Khoá luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Tài Chính. Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp.

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Đức Thắng. Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền. MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Tài Chính. Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp.

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Đức Thắng. Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền. MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan: luận văn “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu

Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng em. Các

số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình

nào khác.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ

luận văn nào và chưa được trình bày hay công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

trước đây. Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

TP.HCM, ngày……. tháng……năm 2017

Sinh Viên Thực Hiện

Đặng Thị Thảo Hiền

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, cùng

với sự nổ lực và cố gắng học hỏi cùng với sự giảng dạy tận tình của các giảng viên của

nhà trường. Em đã tiếp thu và tích lũy kiến thức và củng cố những kiến thức đã học tại

trường vào thực tế.

Em xin chân thành cám ơn thầy Lê Đức Thắng dù rất bận rộn nhưng thầy đã dành

nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp em trong suốt quá trình hoàn thành

luận văn tốt nghiệp.

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân

hàng đã dùng tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt

thời gian học tập tại trường.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, công tác tốt và đạt

được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai. Kính thầy Lê Đức Thắng ngày thành

công hơn nữa trong tương lai và dồi dào sức khoẻ.

TP.HCM, ngày……. tháng……năm 2017

Sinh Viên Thực Hiện

iii

Đặng Thị Thảo Hiền

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài ............................................................................................... 1

1.2. Mục Đích Nghiên Cứu.......................................................................................... 1

1.3. Phạm Vi Nghiên Cứu ........................................................................................... 1

1.4. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu ................................................................................... 1

1.5. Kết Cấu Đề Tài: 5 Chƣơng .................................................................................. 2

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................ 3

2.1. Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng ....... 3

2.1.1. Một Số Định Nghĩa: ......................................................................................... 3

2.1.2. Phân Loại Mỹ Phẩm: ........................................................................................ 3

2.2. Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm ......... 6

2.3. Vai Trò Của Mỹ Phẩm:........................................................................................... 6

2.4. Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng: ......................... 9

2.4.1. Nghiên Cứu Trong Nƣớc: ................................................................................ 9

2.4.2. Nghiên Cứu Nƣớc Ngoài: ............................................................................... 10

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................................... 12

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu: ........................................................................................... 12

3.1.1. Quy Trình Nghiên Cứu: ................................................................................. 12

3.1.2. Quy Trình Khảo Sát: ...................................................................................... 12

3.1.3. Đối tƣợng khảo sát: ......................................................................................... 14

3.1.4. Phƣơng Pháp Khảo Sát: ................................................................................. 14

3.1.5. Xử Lý Số Liệu Khảo Sát: ................................................................................ 14

3.2. Xây Dựng Thang Đo: ............................................................................................ 15

3.3. Thang Đo: ............................................................................................................... 16

3.3.1. Thang Đo Mức Độ Thƣờng Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm: ............................. 16

3.3.2. Thang Đo Về Mỹ Phẩm Đƣợc Sử Dụng Nhiều Nhất: .................................. 16

3.3.3. Thang Đo Về Chất Lƣợng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: .............. 16

3.3.4. Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: .... 17

3.3.5. Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Đƣợc Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Lựa: ................. 17

3.3.6. Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: .......... 18

3.3.7. Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng: ........... 18

3.3.8. Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm: ......................... 19

3.3.9. Thang Đo Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm: ...................... 19

3.3.10. Thang Đo Số Tiền Ngƣời Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: .............. 20

3.3.11. Thang Đo Thời Gian Ngƣời Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm: .......................... 20

3.3.12. Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ

Phẩm: .......................................................................................................................... 21

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 22

4.1. Mô tả mẫu khảo sát: .............................................................................................. 22

4.1.1. Thống Kê Giới Tính ........................................................................................ 22

4.1.2. Thống Kê Độ Tuổi: .......................................................................................... 22

4.1.3. Thống Kê Nghề Nghiệp: ................................................................................. 23

4.1.4. Thống Kê Địa Chỉ: .......................................................................................... 23

4.1.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Ngƣời Tiêu Dùng: .................................... 24

4.1.6. Thống Kê Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Sử Dụng: ........................................ 24

4.1.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm: .................................................................. 25

4.1.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng: .............. 26

4.1.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: ................... 26

4.1.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng: ......... 27

4.1.11. Thống Kê Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Thƣờng Mua Mỹ Phẩm: ............. 28

4.1.12. Thống Kê Số Tiền Ngƣời Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 28

4.1.13. Thống Kê Mức Độ Thƣờng Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu

Dùng: .......................................................................................................................... 29

4.2. Đánh Giá Thang Đo: ............................................................................................. 29

4.2.1. Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm: ............................................ 30

4.2.2. Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm. .. 31

4.2.3. Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng

Khi Chọn Một Mỹ Phẩm. ......................................................................................... 34

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA). ..................................................................... 37

4.3.1. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất:............................................... 37

4.3.2. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ hai: ................................................. 40

4.4. Phân Tích Hồi Quy ................................................................................................ 42

4.4.1. Tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. ....................................... 42

4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 44

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 47

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: ................................................................................ 47

5.2. Kết Luận Của Nghiên Cứu: .................................................................................. 47

5.2.1. Giá Cả ............................................................................................................... 47

5.2.2. Công Nghệ ....................................................................................................... 48

5.2.3. Bên Ngoài ......................................................................................................... 48

5.2.4. Xuất Xứ ............................................................................................................ 48

5.2.5. Chất Lƣợng ...................................................................................................... 49

5.2.6. Thƣơng Hiệu .................................................................................................... 49

5.2.7. Quảng Cáo ....................................................................................................... 49

5.3. Hạn Chế Của Nghiên Cứu: ................................................................................... 49

5.4. Hƣớng Nghiên Cứu Tiếp Theo: ............................................................................ 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 51

PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 52

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................ 3

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................................... 12

Bảng 3.1. Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm ................................. 16

Bảng 3.2. Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất .......................................... 16

Bảng 3.3. Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm ............................. 17

Bảng 3.4. Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng .................. 17

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa .................... 17

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm ........................ 18

Bảng 3.7. Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng ......................... 18

Bảng 3.8. Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm ..................................... 19

Bảng 3.9. Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm ................................. 20

Bảng 3.10. Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm ........................... 20

Bảng 3.11. Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm ..................................... 20

Bảng 3.12. Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm ....... 21

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 22

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1 .................................... 30

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2 .................................... 31

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1 31

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2 32

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3

........................................................................................................................................ 33

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi

chọn một mỹ phẩm lần 1 ................................................................................................. 34

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi

chọn một mỹ phẩm lần 2 ................................................................................................. 35

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi

chọn một mỹ phẩm lần 3 ................................................................................................. 36

Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất ...................... 37

vii

Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất ............................................................. 37

Bảng 4. 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay) ...................... 38

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai ........................ 40

Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai ............................................................... 40

Bảng 4. 14. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay) ....................... 41

Bảng 4.15. Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. ...................................... 42

Bảng 4.16. Kiểmđịnh tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến .................................. 44

Bảng 4.17. Phân tích kết quả hổi quy ............................................................................. 45

Bảng 4.18. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter .... 45

viii

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 49

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................ 3

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................................... 12

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 22

Hình 4.1. Thống kê Giới tính.......................................................................................... 22

Hình 4.2. Thống Kê Độ Tuổi .......................................................................................... 22

Hình 4.3. Thống kê nghề nghiệp .................................................................................... 23

Hình 4.4. Thống kê địa chỉ ............................................................................................. 23

Hình 4.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng ...................................... 24

Hình 4.6. Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng ................................................. 24

Hình 4.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm ..................................................................... 25

Hình 4.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng .................. 26

Hình 4.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm ....................... 26

Hình 4.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng .............. 27

Hình 4.11. Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm ................. 28

Hình 4.12. Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm .... 28

Hình 4.13. Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 29

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 48

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh về đô

thị và các ngành thương mại dịch vụ, con người ngày càng có yêu cầu cao hơn về sự hài

lòng của mình về chất lượng cuộc sống và nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao dần theo

năm tháng và mức độ phát triển của thành phố.

Khi nhu cầu về sản phẩm tăng cao đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều mặt hàng, nhãn

hiệu, công ty sản xuất, nhập khẩu mỹ phẩm đế đáp ứng nhu cầu đó. Thị trường ngày càng

đa dạng các mẫu mã và nhãn hiệu các loại mỹ phẩm khác nhau nhưng có những nhãn

hàng có doanh số bán ra cao nhưng những có nhãn hàng doanh số bán ra thấp không đem

lại lợi nhuận cho công ty. Vậy vì sao lại có sự chênh lệch đó và để cải thiện, tìm ra các

giải pháp, phương hướng giúp cho ngành mỹ phẩm có sự phát triển tốt hơn và phát triển

hơn tôi quyết định chọn đề tài “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu

Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.2. Mục Đích Nghiên Cứu

Mục đích nghiên cứu là nhằm đem lại một kết quả đánh giá có định lượng với độ

tin cậy nhất định về các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm

ở thành phố Hồ Chí Minh

Làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.

1.3. Phạm Vi Nghiên Cứu

Phạm vi của đề tài nghiên cứu về không gian là thị hiếu của người tiêu dùng mỹ

phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.

Về thời gian nghiên cứu của đề tài: tiến hành khảo sát về thị hiếu người tiêu dùng

từ 01/04/2017 đến 10/06/2017.

1.4. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm định lượng và định tính. Tiến hành

thu thập số liệu bằng cách khảo sát online và phiếu khảo sát đối với người tiêu dùng về

mỹ phẩm, sau đó tiến hành tổng hợp các số liệu đã thu thập được, loại bỏ những mẫu

khảo sát không hợp lệ và cuối cùng đưa số liệu vào phần mềm SPSS để chạy, phân tích

và đưa ra kết quả cuối cùng.

Nghiên cứu định tính: sử dụng các số liệu thống kê qua thu thập dữ liệu có sẵn,

tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá các nội dung quan trọng cần

nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các

giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các yếu tố, thang đo, kiểm định mô hình nghiên

cứu đưa ra đã phù hợp chưa, các giả thuyết nghiên cứu và xác định độ ảnh hưởng của các

nhân tố đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Kết Cấu Đề Tài: 5 Chƣơng

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới Thiệu

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.1. Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng

2.1.1. Một Số Định Nghĩa:

 Nhân tố ảnh hưởng: là những điều kiện kết hợp lại với nhau để tạo ra một kết quả.

 Thị hiếu: Khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì thuộc sinh

hoạt vật chất, có khi cả văn hóa, nhất là các đồ mặc và trang sức, thường chỉ trong

một thời gian không dài

 Mỹ phẩm:

 Theo Wiki là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay

đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để

sử dụng cho mặt và tóc. Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học; một

số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (như dầu dừa) và một số được tổng

hợp. Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem

nền, phấn má hồng, sữa rửa mặt và kem dưỡng da, dầu gội, sản phẩm làm

tóc (gel vuốt tóc, keo xịt tóc, ...), nước hoa.

 Theo cách hiểu thông thường: mỹ phẩm là sản phẩm làm đẹp, dùng chủ yếu

cho phái nữ giúp họ đẹp hơn và tự tin hơn.

 Theo từ điển y dược: mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm

sạch cơ thể, tăng thêm vẻ đẹp, làm sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên

ngoài giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơ thể.

 Người tiêu dùng : Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng

để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh

tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách

dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người

có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho

cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

2.1.2. Phân Loại Mỹ Phẩm:

 Phân Loại Thông Thường Của Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm bề ngoài: các sản phẩm trang điểm bề mặt (như makeup, sơn móng,

thuốc nhuộm tóc) các sản phẩm này chỉ tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đi

sâu vào bên trong da.

 Mỹ phẩm dự phòng: bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, dưỡng da dành cho

việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệ lại

các nhân tố bên ngoài ( ô nhiễm, ánh nắng, chất kích ứng): như các sản phẩm

kem chống nắng, sữa dưỡng ẩm, nước hoa hồng….

 Mỹ phẩm là các sản phẩm sữa chữa, phục hồi khi sản phẩm dự phòng không có

tác dụng nữa người ta phải chăm sóc, phục hồi bằng các sản phẩm như làm

căng, làm ẩm, làm láng, tái sinh, giảm béo, chống rụng tóc…

 Phân Loại Theo Dòng Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm dành cho sử dụng bên ngoài, chúng bao gồm không giới hạn sản

phẩm có thể thoa dành cho mặt: kem chăm sóc da, son môi, trang điểm mắt và khuôn

mặt, khăn mặt và kính áp tròng màu; dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa dưỡng da,

phấn, nước hoa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dầu tắm, bọt tắm, muối tắm

và bơ dưỡng thể; dành cho tay/móng tay: sơn móng tay và móng chân, dung dịch rửa

tay khô; dành cho tóc: chất cố định, nhuộm tóc, keo xịt tóc và gel.

 Một tập hợp mỹ phẩm được gọi là "đồ hóa trang", đề cập chủ yếu đến các

sản phẩm có chứa sắc tố màu sắc nhằm thay đổi diện mạo người dùng. Nhà sản xuất

có thể phân biệt giữa mỹ phẩm "trang trí" và "chăm sóc". Mỹ phẩm được sử dụng trên

mặt và vùng mắt thường được thoa bằng bàn chải, miếng bọt biển trang điểm hoặc

đầu ngón tay. Hầu hết các mỹ phẩm đều được phân biệt theo diện tích cơ thể được sử

dụng.

 Phân Loại Theo Mục Đích Sử Dụng:

 Hàng phổ thông:

Các nhãn hàng điển hình : Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, P&G, ...

Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa là

giá vừa phải để ai cũng có thể mua được. Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt

đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da. Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu

thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua

hàng. Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí

quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng

và không mang tính đột phá.

 Hàng cao cấp:

Nhãn hàng điển hình : Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder ...

Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này. Chất lượng tốt, mẫu mã

sang trọng, giá ...trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế. Các bạn sẽ

không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúng

được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có các

chuyên viên tư vấn bán hàng. Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ở

trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ...). Phân khúc này giúp người tiêu dùng thể

hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thương

hiệu cao (không phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt),

mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng.

 Hàng chuyên nghiệp:

Nhãn hàng điển hình : Dermalogica, Diego Dalla Palma, Babor, Anna lotan ...

Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quá

nhiều đến mỹ phẩm. Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon,

phòng khám. Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa,

nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng.

Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo

hướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao

mạch, lỗ chân lông rộng,..

Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng. Bên cạnh dòng hàng chăm sóc

tại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các

cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn. Nhìn chung, giá cả của loại hàng

chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiện

đúng chất lượng sản phẩm.

 Ngoài ra, có thể phân loại theo mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho tác dụng:

 Da: xà bông tắm, sữa tắm, phấn hồng, phấn nền, phấn thơm, nước hoa, chất

làm mềm, kem dưỡng, kem chống nắng…

 Lông, tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uống duỗi tóc, gel vuốt tóc,

kem tẩy lông, kem cạo râu….

 Mắt: bút kẻ mắt, macara, kẻ lông mày, mi mắt giả, phấn mắt….

 Môi: son môi, son dưỡng, chất làm bóng môi, chì kẻ môi….

 Móng tay, chân: sơn móng, nước tẩy móng….

2.2. Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Thị hiếu người tiêu dùng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến, theo em sẽ có những yếu

tố chính sau đây ảnh hưởng đến thị hiếu nười tiêu dùng:

 Giới tính, độ tuổi.

 Công việc/ Nghề nghiệp

 Thương hiệu của dòng sản phẩm.

 Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng.

 Mức độ hài lòng về sản phẩm.

 Xuất xứ của sản phẩm.

 Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân.

2.3. Vai Trò Của Mỹ Phẩm:

Mỹ Phẩm : theo Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang

định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và

son môi). Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán,

khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc

chức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá). Một số sản phẩm,

như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu. Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ

dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt.

Vai trò và cách sử dụng của một số loại mỹ phẩm cụ thể:

 Kem lót có công thức phù hợp với điều kiện da cá nhân. Hầu hết có nghĩa là giảm

diện mạo của kích thước lỗ chân lông, kéo dài độ bền lớp trang điểm và cho phép ứng

dụng trang điểm mượt hơn. Lớp kem lót được thoa trước khi kem nền hoặc phấn mắt tùy

thuộc vào nơi kem lót được thoa.

 Son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điều

hòa môi, lót môi và bơ đánh môi: son môi được thiết kế để tăng màu sắc và kết cấu cho

đôi môi và thường có nhiều màu khác nhau, cũng như hiệu ứng cuối như mờ, satin và rực

rỡ. Son đổi màu có chứa nước hoặc gel lót và có thể chứa cồn để giúp sản phẩm lưu lại

màu mờ. Chúng tạm thời ướt đẫm môi bằng chất nhuộm. Thông thường được thiết kế

không thấm nước, sản phẩm có thể đi kèm với cọ trang điểm, bút bi hoặc có thể dùng

ngón tay tô thoa. Son bóng được thiết kế để tăng độ sáng cho đôi môi và có thể thêm một

chút màu sắc, cũng như mùi thơm hoặc hương vị. Son dưỡng môi thường được dùng để

làm ẩm, nhuộm màu và bảo vệ môi. Một số nhãn hiệu có chứa kem chống nắng.

 Kem che khuyết điểm che phủ dấu vết không hoàn hảo trên da. Kem che khuyết

điểm thường được dùng cho bất kỳ lớp da nào cần che vết thâm, bọng dưới mắt và các

khuyết điểm khác. Kem che khuyết điểm thường dày hơn và chắc chắn hơn kem nền và

cung cấp độ che phủ dài hơn, chi tiết hơn cũng như tạo ra một lớp nền sạch sẽ tươi cho tất

cả mỹ phẩm còn lại.

 Kem nền được sử dụng để làm phẳng khuôn mặt và che phủ các điểm, mụn trứng

cá, vết bẩn hoặc màu da không đồng đều. Chúng được bán ở dạng chất lỏng, kem hoặc

phấn hoặc gần đây nhất là mousse. Kem nền cung cấp phạm vi lớp da từ mỏng nhẹ đến

mờ đến trong suốt hay đầy đặn. Lót nền có thể được dùng trước hoặc sau kem nền để

được lớp da mượt mà cuối cùng. Một số loại kem lót có dạng bột hoặc dạng lỏng được

thoa trước kem nền, trong khi lớp kem lót khác được thoa như chất phun sau kem nền để

trang điểm và giúp kéo dài lâu hơn trong ngày.

 Phấn phủ tạo lớp nền, khiến da mờ khi hoàn thiện và để che giấu vết sần hoặc vết

thâm nhỏ. Nó cũng có thể được sử dụng làm rám lớp nền, giữ lâu hơn. Lớp phấn phủ có

thể được thoa đơn độc như lớp nền sáng sao cho toàn khuôn mặt trông như không bị

rám.

 Phấn má hồng là tạo màu trên má và khiến xương gò má nổi bật hơn. Phấn má

hồng có dạng phấn bột, kem và dạng lỏng. Màu phấn khác nhau được sử dụng để tân

trang những tông màu da khác nhau.

 Phấn và kem viền được sử dụng để định hình khuôn mặt. Chúng có thể tạo ảo giác

khuôn mặt mỏng mảnh hơn hoặc thay đổi hình dạng khuôn mặt theo nhiều cách khác

nhau. Thường có vài sắc bóng đậm hơn so với tông màu da và mờ khi hoàn thiện, sản

phẩm viền tạo ra ảo giác về chiều sâu. Kem nền/kem che khuyết điểm tông màu tối có

thể được dùng thay vì sản phẩm viền cho cùng một mục đích.

Sản phẩm làm nổi bật, được dùng để thu hút sự chú ý đến các điểm cao trên mặt cũng

như thêm sáng rực, có dạng lỏng, kem và phấn. Thường có chứa chất để tạo nên độ lung

linh. Ngoài ra, kem nền/kem che khuyết điểm tông màu sáng có thể dùng.

Phấn màu đồng cho da một chút màu sắc bằng cách thêm ánh sáng vàng hoặc đồng và

làm nổi bật xương má, cũng như được sử dụng cho đường viền. Phấn màu đồng được cho

rằng khiến diện mạo trông tự nhiên và có thể dùng hàng ngày. Phấn màu đồng tăng

cường màu sắc khuôn mặt trong lúc tăng độ lung linh nhiều hơn. Nó tạo nên bề mặt mờ,

bán mờ/satin hay lung linh khi hoàn thiện.

 Mascara khiến mi sẫm màu, kéo dài, tăng bề dày hoặc thu hút chú ý đến lông mi.

Nó có sẵn nhiều màu sắc khác nhau. Một số mascara bao gồm các đốm li ti long lanh.

Có rất nhiều công thức, bao gồm cả phiên bản chống thấm cho người dễ bị dị ứng hoặc

dễ khóc. Nó thường được sử dụng sau kẹp bấm mi và lót mascara. Nhiều mascara có

thành phần giúp lông mi trông dài và dày hơn.

 Phấn mắt là phấn/kem chứa bột màu hoặc chất được dùng để tân trang vùng mắt,

thông thường ở trên và dưới mí mắt. Nhiều màu sắc có thể dùng cùng một lúc và pha

trộn với nhau để tạo nên hiệu ứng đa dạng. Thường được tô thoa với một loạt cọ vẽ mắt,

mặc dù không phải hiếm đối với phương pháp thay thế cách thoa được dùng.

 Bút kẻ mắt dùng để trang điểm và kéo dài kích thước diện mạo hoặc chiều sâu của

mắt. Ví dụ, bút kẻ mắt màu trắng trên đường ngấn nước và góc bên trong mắt khiến đôi

mắt trông lớn hơn và tỉnh táo hơn. Nó có thể ở dạng bút chì, gel hoặc chất lỏng và có thể

được có hầu hết màu sắc.

 Chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày tạo màu sắc, điền kín, định hình lông

mày.

 Sơn móng tay dùng để nhuộm màu các móng tay và móng chân. Kiểu trong suốt,

không màu có thể kiên cố lớp móng hoặc là lớp phủ trên cùng hoặc lớp nền để bảo vệ

móng hoặc đánh bóng.

 Xịt định hình dùng như bước cuối cùng trong quá trình áp dụng trang điểm. Nó

giữ cho lớp trang điểm còn nguyên vẹn trong thời gian dài. Một loại thay thế xịt định

hình là phấn định hình, có thể có sắc tố hoặc trong mờ. Cả hai sản phẩm này được khẳng

định giữ trang điểm từ hấp thụ vào da hoặc tan chảy.

 Lông mi giả được dùng khi mong muốn lông mi phóng đại. Thiết kế cơ bản

thường bao gồm tóc người hoặc vật liệu tổng hợp gắn trên một miếng vải mỏng, được sử

dụng với keo với đường mi. Kiểu dáng khác nhau về chiều dài và màu sắc. Đá mũ nâu,

đá quý và thậm chí lông vũ và ren xảy ra trên một số mẫu lông mi giả.

 Chất tẩy trang là sản phẩm được dùng để loại bỏ sản phẩm trang điểm được tô

thoa trên da. Làm sạch da trước các thủ thuật khác, chẳng hạn như thoa sữa dưỡng da

trước khi ngủ.

Ngoài ra, mỹ phẩm còn có vai trò nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của người

tiêu dùng. Với một ngoài hình vẻ bề ngoài đẹp chúng ta sẽ thầy tự tin hơ, từ đó tao hứng

khởi làm việc và mở ra nhiều cơ hội hơn.

2.4. Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng:

2.4.1. Nghiên Cứu Trong Nƣớc:

1. Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ

Phẩm” của tác giả Lê Thị Hồng Vân chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại Học Đà

Nẵng năm 2010.

Kết quả nghiên cứu tác giả đã chứng minh người tiêu dùng khi tương tác với các

thị trường khác nhau thì có những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng khác nhau và

các hành vi đó hoàn toàn có thể đo lường được. Mô hình hành vi khách hàng và thang đo

CSI được xây dựng bởi Sproles và Kendall (1986) có thể được xem là một trong những

công cụ hữu ích để đo lường hành vi của người tiêu dùng và các kết quả được thiết lập đã

làm cơ sở cho việc tạo ra các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Kết quả nghiên cứu

sẽ rất có ý nghĩa cho các nhà bán lẻ và tiếp thị mỹ phẩm.

2. Đề tài: “ Nghiên Cứu Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động

Quảng Cáo Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Đà Nẵng” của tác giả Trần Bảo Châu

chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2013.

Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ uy tín, niềm vui của

quảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với thái độ với hoạt động quảng cáo. Tác giả kiến

nghị các bên hữu quan bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm về các biện pháp

nhằm xây dựng chính sách marketing, quảng cáo thích hợp.

3. Đề tài: “ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu

Dùng Tại Trung Tâm Điện Máy Tiêu Dùng Ở Thành Phố Bạc Liêu” của tác giả Nguyễn

Thị Anh Đào năm 2015.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu

dùng ở thành phố Bạc Liêu. Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng đó là giá cả, yếu tố dịch vụ

và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ học

vấn của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu.

2.4.2. Nghiên Cứu Nƣớc Ngoài:

1. Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của

Người Tiêu Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014.

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát nội bộ và ảnh hưởng bên ngoài đến

người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm ở Tamilnadu và Kerala. Nghiên

cứu đã thấy rằng có sự khác biệt nhỏ trong mức thu nhập hoặc ý kiến khác với hành vi

mua hàng của người tiêu dùng. Với sự trợ giúp của Posthoc tác giả phát hiện ra người

phụ thuộc khác nhau, ý kiến giữa các tầng lớp khác nhau, mỗi người đóng nhiều vai trò

trong đời sống: vai trò chuyên môn hoặc vai trò xã hội. Mỗi vai trò có một tác động nhất

định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mỗi một vai trò có một tình trạng đặc

biệt trong xã hội và hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào yếu tố

trạng thái. Nếu các nhà tiếp thị hiểu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng,

quyết định bán hàng có thể tăng lên rất nhiều. Nghiên cứu cung cấp một đánh giá của các

thiết bị biểu tượng nổi tiếng và đồng nghiệp thông qua thuyết phục khán giả. Mô hình

biểu hiện thị giác trong nghiên cứu cho thấy tại sao các nhà quảng cáo sử dụng những

người nổi tiếng thuộc các nhóm giới tính và tuổi tác khác nhau với các lĩnh vực khác

nhau về chuyên môn trong quảng cáo cho một số sản phẩm nhất định và các giá trị văn

hóa.

2. Nghiên cứu: “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Đến Mỹ Phẩm Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” của

tác giả Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016.

Nghiên cứu này cũng cấp một cái nhìn tổng quan về sự trung thành của thương

hiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Saudi Arabia và xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến việc mua mỹ phẩm ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng. Kết quả

nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đã chứng minh được mức độ thương hiệu ảnh

hưởng khá cao đối với lòng trung thành với các sản phẩm mỹ phẩm mà họ sử dụng:

khoảng 12 đến 20% người tiêu dùng là “ thương hiệu trung lập” trong việc mua hàng cho

sản phẩm mỹ phẩm, trong khi những người tiêu dùng khác đã chững minh thương hiệu

trung thành với một hoặc nhiều thương hiệu có uy tín. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các

yếu tố như: chất lượng sản phẩm, thiết kế hoặc tính năng, tên thương hiệu, môi trường

lưu trữ, quảng cáo, khuyến mãi và giá cả có một tác động đáng kể đến hành vi mua của

người tiêu dùng.

3.Đề tài: “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn

chung của khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có

tác động cùng chiều trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung)

lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng trong khi

đó sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu

tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính

bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu:

3.1.1. Quy Trình Nghiên Cứu:

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu

Đưa Ra Kết Luận Đặt Vấn Đề Nghiên Cứu

Mục Đích Nghiên Cứu Nghiên Cứu Định Lượng Chạy Mô Hình SPSS

Phân Tích Nhân Tố

Cơ Sở Lý Thuyết

Điều Chỉnh Số Liệu Mô Hình Nghiên Cứu

Khảo Sát Thu Thập Số Liệu Nghiên Cứu Định Tính

Tổng Hợp Số Liệu

3.1.2. Quy Trình Khảo Sát:

Bước 1: Xây dựng bảng các câu hỏi

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước

mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo BOllen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu

là 5 quan sát cho một câu hỏi cầ ước lượng. Tuy nhiên, em theo quan điểm của Gorsuch

cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát, để đạt được tối thiểu 200 mẫu quan

sát em đã gửi 150 phiếu khảo sát đến người tiêu dùng về mỹ phẩm đồng thời thực hiện

khảo online trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng.

Bước 4: Liên hệ với người tiêu dùng để theo dõi kết quả.

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng.

Đã phát ra được 350 phiếu khảo sát, trong đó có 25 phiếu không hợp lệ nên bị loại.

Vì vậy, số khảo sát còn lại để phân tích là 325 mẫu.

Bước 6: Xử lý các số liệu tổng hợp được qua phần mềm SPSS.

3.1.3. Đối tƣợng khảo sát:

Người tiêu dùng mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu thuộc giới trẻ từ 20

đến 29 tuổi, đang là học sinh, siên viên và nhân viên văn phòng.

3.1.4. Phƣơng Pháp Khảo Sát:

Do giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên mẫu khảo sát chủ yếu đến từ

các trường đại học và công ty em đến thực tập bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát và

gửi mẫu online.

3.1.5. Xử Lý Số Liệu Khảo Sát:

Hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định Cronbach Alpha là một kiểm định cho phép

đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn

(item).

Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một

biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.(Hair và cộng sự, 1998)

đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 : thang đo nhân tố là không phù hợp ( có thể trong môi trường nghiên cứu

đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó).

0.6 – 0.7 : chấp nhận được với các nghiên cứu mới.

0.7 – 0.8 : chấp nhận được.

> 0.8 : tốt.

Như vậy, trong một thang đo có chỉ số Cronbach Alpha cao chứng tỏ những đáp

viên được hỏi sẽ hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất – tương đương

nhau – qua mỗi biến quan sát của thang đo.

Cronbach Alpha không phải là kiểm định thống kê, nó đơn giản là một hệ số tin

cậy.

Phân tích nhân tố EFA: giúp chúng ta sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các

biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt),

các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. Nó dựa trên cơ sở sự tự

tương quang giữa các biến với nhau. Theo Hair và cộng sự, factor loading là chỉ tiêu để

đảm bảo mức thiết thực của EFA. Nếu nó lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu,

nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa rất thiết

thực nó tương quan tốt với nhân tố đó. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai

trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

Phân tích hồi quy đa biến: Khi chạy hồi quy đa biến, một tham số quan trọng mà

cần kiểm tra đầu tiên đó là r bình phương (hoặc r bình phương hiệu chỉnh). Nó cho biết

mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến (nhân tố) độc lập giải

thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến (nhân tố) phụ thuộc. Về độ lớn

của r bình phương được giải thích như sau: đối với các đề tài liên quan đến vấn đề nhận

dạng hoặc giải thích (ví dụ: các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng...), thì r bình phương

phải nên từ 0.5 (50%) trở lên.

Phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc và các nhân tố ảnh hưởng đến

thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm: Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc

lập, phụ thuộc trong nghiên cứu, nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa

biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương

quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương

quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc

lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3.

Phân tích hồi quy bội: để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc

như thế nào.

 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quang tuyến tính r: hệ số tương quan

tuyến tính r được hiểu là mối liên hệ giữa hai nhân tố. Hệ số tương quan tuyến tính r

càng tiến gần đến 1 thì mối liên hệ mối liên hệ giữa hai nhân tố càng chặt chẽ. Hậu

quả của mối tương quan chặt chẽ có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình

hồi quy bội được xây dựng bởi các nhân tố là không phù hợp.

 Kiểm định về mức độ chặt chẽ của mô hình: hệ số R2 được sử dụng để đánh

giá tính chặt chẽ của mô hình hồi quy bội. Mức độ biến thiên của biến phụ thuộc

vào các nhân tố độc lập tại một mức ý nghĩa thống kê cụ thể, thường là 5%.

 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: đại lượng F trong phân tích

ANOVA được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

bội. Giải thuyết đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 và giả thuyết đối là

không có hệ số hồi quy nào bằng 0 với mức ý nhĩa 5%.

 Kiểm định đã cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có

tương quan chặt chẽ với nhau. Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến

được phần mềm SPSS chuẩn hóa bằng tiêu chí Collinearity Diagnostics ( Chuẩn

đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance

Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình. Nếu VIF đều nhỏ hơn 10 tức là

mô hình không có đa cộng tuyến.

 Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: giá trị thống kê dùng để

kiểm định giả thuyết là t, được sử dụng để kiểm định đối với từng hệ số hồi quy

tuyến tính bội, phân phối của đại lượng thống kê này là Student với ( N-2) bậc tự do

với mức ý nghĩa 5%.

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.

3.2. Xây Dựng Thang Đo:

Dựa vào các lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng để xác

định các biến quan sát cần thiết. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng

bao gồm: Giới tính, độ tuổi; Công việc/ Nghề nghiệp; Thương hiệu của dòng sản phẩm;

Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng; Mức độ hài lòng

về sản phẩm; Xuất xứ của sản phẩm; Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá

nhân.

Để thực hiện thang đo này, em dùng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng các lý luận về thị hiếu người tiêu dùng

tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên

cứu.

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các

giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các

giả thiết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thị hiếu người tiêu

dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.

Thu thập số liệu bằng phương pháp đưa bảng câu hỏi khảo sát thông qua phiếu

khảo sát và online đến người tiêu dùng.

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, bằng hệ số độ tin cậy Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý SPSS

20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.

3.3. Thang Đo:

3.3.1. Thang Đo Mức Độ Thƣờng Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm gồm 5 nội dung: Thường

xuyên; Bình thường; Thỉnh thoảng; Ít khi; Không bao giờ.

Bảng 3.1. Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Thường Xuyên C5.1

Bình Thường C5.2

Thỉnh Thoảng C5.3

Ít Khi C5.4

Không Bao Giờ C5.5

3.3.2. Thang Đo Về Mỹ Phẩm Đƣợc Sử Dụng Nhiều Nhất:

Thang đo về mỹ phẩm được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất gồm 10 nội dung:

Dầu gội, dầu xả; sửa tắm; sửa rửa mặt; son môi; phấn trang điểm; nước hoa/ dầu thơm/

phấn thơm; kem chống nắng; kem dưỡng; khác:

Bảng 3.2. Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất

Nội Dung Ký Hiệu

Dầu gội, dầu xả C6.1

Sửa tắm C6.2

Sửa rửa mặt C6.3

Son môi C6.4

Phấn mắt C6.5

Phấn trang điểm C6.6

Nước hoa/ Dầu Thơm/ Phấn Thơm C6.7

Kem chống nắng C6.8

Kem dưỡng C6.9

Khác C6.10

3.3.3. Thang Đo Về Phân Khúc Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 3 nội dung: mỹ

phẩm cao cấp; mỹ phẩm trung cấp; mỹ phẩm bình dân:

Bảng 3.3. Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Mỹ phẩm cao cấp C7.1

Mỹ phẩm trung cấp C7.2

Mỹ phẩm bình dân C7.3

3.3.4. Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng:

Thang đo mục đích mua mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 4 nội

dung: Dùng cho bản thân; Bán/ kinh doanh; Biếu tặng; Khác:

Bảng 3.4. Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

Nội Dung Ký Hiệu

Dùng cho bản thân C8.1

Bán/ kinh doanh C8.2

Biếu tặng C8.3

Khác C8.4

3.3.5. Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Đƣợc Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Lựa:

Thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa gồm 20 nội dung: Nivea;

Pond’s; Shiseido; Kanebo; Debon; Biore; Thefaceshop; Mira; Naris; Bounjour;

Clean&Clear; Oriflame; Olay; L'oreal; Hazeline; Chanel; Pupa; O'hui; Clinique; Khác:

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa

Nội Dung Ký Hiệu

Thefaceshop C9.1

Pond’s C9.2

Kanebo C9.3

Shiseido C9.4

O'hui C9.5

Biore C9.6

Nivea C9.7

Hazeline C9.8

Naris C9.9

Bounjour C9.10

Clean&Clear C9.11

Oriflame C9.12

Olay C9.13

L'oreal C9.14

Mira C9.15

Chanel C9.16

Pupa C9.17

Debon C9.18

Clinique C9.19

Khác C9.20

3.3.6. Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 5 mức độ: Rất

hài lòng; Hài lòng; Khá hài lòng; Bình thường; Không thích lắm:

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Rất hài lòng C10.1

Hài lòng C10.2

Khá hài lòng C10.3

Bình thường C10.4

Không thích lắm C10.5

3.3.7. Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng:

Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng gồm 5 nội dung: Nhập

khẩu từ nước ngoài; Sản xuất tại Việt Nam; Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại

Việt Nam; Hàng xách tay; Khác:

Bảng 3.7. Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng

Nội Dung Ký Hiệu

Nhập khẩu từ nước ngoài C11.1

Sản xuất tại Việt Nam C11.2

Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt C11.3

Nam

Hàng xách tay C11.4

Khác C11.5

3.3.8. Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm:

Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm gồm 15 nội dung: Tiện dụng;

Giá cả hợp lý; Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín; Chất lượng tốt; Phù hợp với bản thân;

Là sản phẩm luôn mang theo; Sự tư vấn của nhân viên bán hàng; Được bạn bè giới thiệu;

Được tặng; Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp; Bao bì; Các chương trình khuyến mãi;

Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông; Dùng thử tại

nơi trưng bày và bán sản phẩm; Khác:

Bảng 3.8. Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Giá cả hợp lý C12.1

Chất lượng tốt C12.2

Phù hợp với bản thân C12.3

Là sản phẩm luôn mang theo C12.4

Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín C12.5

Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp C12.6

Được tặng C12.7

Tiện dụng C12.8

Sự tư vấn của nhân viên bán hàng C12.9

Được bạn bè giới thiệu C12.10

Bao bì C12.11

Các chương trình khuyến mãi C12.12

Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/ C12.13

trên phương tiện truyền thông

Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm C12.14

Khác C12.15

3.3.9. Thang Đo Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: Cửa hàng

tạp hóa; Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm; Siêu thị; Nhà thuốc; Cửa hàng chính hãng;

Khác:

Bảng 3.9. Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Cửa hàng tạp hóa C13.1

Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm C13.2

Siêu thị C13.3

Nhà thuốc C13.4

Cửa hàng chính hãng C13.5

Khác C13.6

3.3.10. Thang Đo Số Tiền Ngƣời Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: <

100.000; Từ 100.000 đến 500.000; Từ 500.000 đến 1.000.000; Từ 1.000.000 đến

2.000.000; >2.000.000; Khác:

Bảng 3.10. Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

< 100.000 C14.1

Từ 100.000 đến 500.000 C14.2

Từ 500.000 đến 1.000.000 C14.3

Từ 1.000.000 đến 2.000.000 C14.4

>2.000.000 C14.5

Khác C14.6

3.3.11. Thang Đo Thời Gian Ngƣời Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm gôm 9 nội dung: Thường xuyên

mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua); 1 tháng 1 lần; 2 tháng 1 lần; 3 tháng 1 lần; 4-6

tháng 1 lần; 6-12 tháng mua 1 lần; Hết thì mua; Không thường xuyên mua; Khác.

Bảng 3.11. Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua) C15.1

1 tháng 1 lần C15.2

2 tháng 1 lần C15.3

3 tháng 1 lần C15.4

4-6 tháng 1 lần C15.5

6-12 tháng mua 1 lần C15.6

Hết thì mua C15.7

Không thường xuyên mua C15.8

Khác C15.9

3.3.12. Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm:

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm gồm 20 nội

dung: Bao bì mẫu mã đẹp; Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín; Sản

phẩm đột phá về công nghệ; Chiết xuất từ thiên nhiên; Thành phần sản xuất không gây

hại người tiêu dùng; Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng; Cho hiệu quả rõ riệt khi sử

dụng; An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm; Phù hợp với khí hậu Việt Nam;

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và

dùng thử trước khi mua; Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến; Được trưng bày một

cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn; Thương hiệu đến từ nước ngoài;

Được PR bởi người nổi tiếng; Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Có nhiều hoạt

động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm; Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng

giới thiệu nhiệt tình, chu đáo; Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân; Thể hiện được

đẳng cấp cá nhân.

Bảng 3.12. Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng C16.1

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn C16.2

Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua C16.3

Thương hiệu đến từ nước ngoài C16.4

Được PR bởi người nổi tiếng C16.5

Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt C16.6

Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng C16.7

An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm C16.8

Phù hợp với khí hậu Việt Nam C16.9

Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân C16.10

Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm C16.11

Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng C16.12

Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến C16.13

Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người C16.14

nhìn

Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo C16.15

Chiết xuất từ thiên nhiên C16.16

Thể hiện được đẳng cấp cá nhân C16.17

Bao bì mẫu mã đẹp C16.18

Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín C16.19

Sản phẩm đột phá về công nghệ C16.20

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu khảo sát:

Số lượng mẫu được nghiên cứu là 325 mẫu khảo sát, mục tiêu nghiên cứu cửa đề

tài là tìm nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

nên đối tượng trả lời các phiếu khảo sát là sinh viên, nhân viên văn phòng ở thành phố

Hồ Chí Minh.

4.1.1. Thống Kê Giới Tính

Thống Kê Giới Tính

22%

Nam

Nữ

78%

Hình 4.1. Thống kê Giới tính.

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ dùng mỹ phẩm nhiều hơn nam, chiếm 78%

tương đương với 254 mẫu trên tổng mẫu là 325, nam giới chỉ chiếm 22% tương đương

với 71 mẫu trên tổng 325 mẫu.

4.1.2. Thống Kê Độ Tuổi:

Thống Kê Độ Tuổi (%)

1,5

10,8

16 -19 20 – 29

87,7

Hình 4.2. Thống Kê Độ Tuổi

Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 20 – 29 sử dụng mỹ phẩm cao hơn các độ

tuổi còn lại cụ thể nó chiếm 87.7% tương ứng với 285 mẫu trên tổng 325 mẫu, độ tuổi

16- 19 chiếm 10.8% tương ứng với 35 mẫu trên tổng 325 mẫu và thấp nhất là độ tuổi từ

30 -39 chiếm 1.5% tương ứng với 5 mẫu trên tổng 325 mẫu.

4.1.3. Thống Kê Nghề Nghiệp:

Thống Kê Nghề Nghiệp

9,2%

Học sinh/Sinh viên.

Nhân Viên Văn Phòng.

90,8%

Hình 4.3. Thống kê nghề nghiệp

Kết quả nghiên cứu cho ta thấy độ tuổi từ 20 -29 sử dụng mỹ phẩm cao nhất nên

nó ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm trong các ngành nghề. Cụ thể học sinh/sinh

viên chiếm tỷ lệ cao nhất 90.8% tương ứng với 295 mẫu trên tổng 325 mẫu, tiếp đến là

nhân viên văn phòng chiếm 9.2% tương ứng với 30 mẫu trên tổng 325 mẫu.

4.1.4. Thống Kê Địa Chỉ:

Thống Kê Địa Chỉ

106

Gò Vấp Quận 1. Quận 5 Tân Bình Nhà Bè Quận 11 Quận 6 Tân Phú Bình Chánh Quận 10 Quận 3. Quận 8 Bình Tân Quận 12 Quận 4 Quận 9

Bình Thạnh Phú Nhuận Quận 2. Quận 7 Thủ Đức

Hình 4.4. Thống kê địa chỉ

Bài khảo sát được hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khảo sát

được thực hiện cao nhất ở quận Bình Thạnh chiếm 106 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo

sát thu về, các quận còn lại có tỷ lệ tương đương nhau dao động từ 2 đến dưới 40 mẫu

khảo sát.

4.1.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Ngƣời Tiêu Dùng:

Mức Độ Sử Dụng

18,5%

25,2%

Bình thường.

Ít khi.

Thỉnh thoảng.

27,1%

Thường xuyên.

29,2%

Hình 4.5. Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng

Theo kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có mức độ thường sử dụng mỹ

phẩm gần như tương đương nhau, người tiêu dùng thỉnh thoảng sử dụng mỹ phẩm chiếm

tỷ lệ cao nhất, chiếm 29.2% tương đương với 95 mẫu trên 325 mẫu khảo sát, người tiêu

dùng thường xuyên sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 25.2% tương đương với 82 mẫu trên

325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng ít khi sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 24.3% tương

đương với 88 mẫu trên 325 mẫu khảo sát và còn lại người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm

bình thường chiếm 18.5% tương đướng với 60 mẫu trên 325 mẫu khảo sát.

4.1.6. Thống Kê Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Sử Dụng:

Dầu gội, dầu xả.

28,00% 1,54%

Sữa tắm.

Sữa rửa mặt.

88,00%

41,23%

Son môi.

Phấn mắt.

50,46%

Phấn trang điểm.

72,00%

13,85%

Nước hoa/Dầu thơm/phấn thơm.

4,92%

Kem chống nắng.

65,54%

Kem dưỡng.

78,15%

Khác

Thống Kê Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Sử Dụng

Hình 4.6. Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng

Theo kết quả thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng ta thấy dầu gội dầu xả;

sửa tắm; sửa rửa măt; son môi; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng là

những sản phẩm người tiêu dùng hay sử dụng nhiều nhất còn lại một số sản phẩm khác.

Trong đó dầu gội, dầu xả có 88% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 286 mẫu trên

325 mẫu; sửa rửa mặt có 78.15% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 254 mẫu trên

325 mẫu; sữa tắm có 72% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 234 mẫu trên 325

mẫu; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm có 50.46% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

164 mẫu trên 325 mẫu; kem chống nắng có 41.23% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng

với 134 mẫu trên 325 mẫu; kem dưỡng có 28% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

91 mẫu trên 325 mẫu; phấn trang điểm có 13.85% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng

với 45 mẫu trên 325 mẫu; phấn mắt có 4.92% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 16

mẫu trên 325 mẫu; các sản phẩm khác có 1.54% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

5 mẫu trên 325 mẫu.

4.1.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm:

Thống Kê Phân Khúc

16,9%

34,2%

Mỹ phẩm cao cấp.

Mỹ phẩm trung cấp.

Mỹ phẩm bình dân

56,6%

Hình 4.7. Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy phân khúc mỹ phẩm trung cấp được người tiêu

dùng chọn lựa cao nhất chiếm 56.6% tương ứng với 184 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo

sát thu về, tiếp đến là mỹ phẩm bình dân chiếm tỷ lệ 34.2% tương đương với 111 mẫu

khảo sát trên 325 mẫu khảo sát, thấp nhất là phân khúc mỹ phẩm cao cấp chỉ chiếm

16.9% tương ứng với 55 mẫu khảo sát trên tổng số 325 mẫu thu về.

Như vậy, ta thấy rằng người tiêu dùng hiện nay chủ yếu vẫn còn ở phân khúc từ

bình dân đến trung cấp là chủ yếu, phân khúc mỹ phẩm cao cấp vẫn còn chiếm thị phần ít

và nhỏ hơn so với phân khúc bình dân – trung cấp.

4.1.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng:

Thống Kê Mục Đích Sử Dụng

2,2%

14,2%

Dùng cho bản thân.

Bán/kinh doanh.

Biếu tặng.

98,5%

Hình 4.8. Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng

Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng mua mỹ phẩm chủ yếu để đáp ứng nhu

cầu sử dụng cho bản thân là chủ yếu, nó chiếm 98.5% thị phần tương đương với 318 mẫu

khảo sát trên 325 mẫu, sử dụng cho mục đích biếu tặng chiếm 14.2% tương đương với

46 mẫu và sử dụng để bán/kinh doanh thấp nhất chỉ chiếm 2.2% tương đương với 7 khảo

sát trên 325 khảo sát thu về.

4.1.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thống Kê Sự Hài Lòng

0,3%

8,0%

Bình thường.

26,2%

Hài lòng.

23,1%

Khá hài lòng .

Không thích lắm.

Rất hài lòng.

42,5%

Hình 4.9. Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Theo kết quả của khảo sát ta thấy, người tiêu dùng khá là hài lòng với sản phẩm

mỹ phẩm của mình mua về, đều này được chứng minh qua tỷ lệ từ khá hài lòng đến rất

hài lòng chiếm trên 70%.

Cụ thể về mức độ rất hài lòng chiếm 8% tương ứng với 26 khảo sát, mức độ hài

lòng chiếm 42,5% chiếm tỷ lệ cao nhất tương ứng với 138 khảo sát, về mức độ khá hài

lòng chiếm 23.1% tương đương với 75 khảo sát, mức độ bình thường chiếm 26,2% tương

ứng với 85 khảo sát và tỷ lệ không hài lồng rất thấp chỉ chiếm 0,3% tương ứng với 1

khảo sát trên 325 khảo sát thu về.

4.1.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Ngƣời Tiêu Dùng Ƣa Chuộng:

Thống Kê Xuất Xứ

Nhập khẩu từ nước ngoài.

25,8%

38,8%

—Sản xuất tại Việt Nam.

37,2%

Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam.

43,1%

Hàng xách tay.

Hình 4.10. Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng

Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy xuất xứ của mỹ phẩm ảnh hưởng đến thị hiếu

người tiêu dùng không giống nhau. Cụ thể, đối với mỹ phẩm nhập khấu từ nước ngoài

chiếm 38.8% tương đương với 126 khảo sát, mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam chiếm

43.1% tương đương với 140 khảo sát, mỹ phẩm là hàng của nước ngoài sản xuất, đóng

gọi tại Việt Nam là 37.2% tương đương với 121 khảo sát và mỹ phẩm là hàng xách tay là

25.8% tương đương với 83 khảo sát trên 325 khảo sát mang về.

Nhìn chung xu hướng của người tiêu dùng vẫn hướng về hàng nhập khẩu cao hơn

hàng trong nước, có thể thấy rằng mỹ phẩm trong nước chưa đáp ứng đủ nhu cầu của

người tiêu dùng, các hãng mỹ phẩm trong nước còn phải cải tiến sản phẩm của mình

nhiều hơn nữa để đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng trong nước và hướng đến

người tiêu dùng nước ngoài.

4.1.11. Thống Kê Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Thƣờng Mua Mỹ Phẩm:

Thống Kê Địa Điểm

5,8%

12,6%

Cửa hàng tạp hóa.

Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm.

36,6%

Siêu thị.

45,2%

Nhà thuốc.

8,3%

Cửa hàng chính hãng.

52,6%

Khác

Hình 4.11. Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm

Theo kết quả khảo sát, ta thấy địa điểm mua mỹ phẩm của người tiêu dùng chủ

yếu là ở các cửa hàng chính hãng chiếm 36,6% tương ứng với 119 khảo sát, siêu thị

chiếm 52,6% tương ứng với 171 khảo sát, của hàng bán nhiều mỹ phẩm là 45,2% tương

ứng với 147 khảo sát, còn lại người tiêu dùng mua ở nhà thuốc, của hàng tạp hóa hoặc

xách tay và mua online chiếm tỷ lệ 26,7% tương ứng với 87 khảo sát trên 325 mẫu khảo

sát thu về.

Như vậy người tiêu dùng đa số sẽ lựa chọn mua ở những nơi uy tín như của hàng

chính hãng hoặc cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm, siêu thị để mua mỹ phẩm vì mỹ phẩm là

mặt hàng nhạy cảm đối với người tiêu dùng nên họ sẽ có xu hướng đến những nơi bán

sản phẩm uy tín và chất lượng.

4.1.12. Thống Kê Số Tiền Ngƣời Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm:

3,7% Thống Kê Số Tiền

7,1%

—< 100.000.

20,6%

Từ 100.000 đến 500.000.

18,2%

Từ 500.000 đến 1.000.000.

—Từ 1.000.000 đến 2.000.000.

50,5%

>2.000.000.

Hình 4.12. Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm

Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy rằng người tiêu dùng đa số sẵn sàng chi từ

100.000 đến 500.000 trên 1 tháng để mua mỹ phẩm, nó chiếm tỷ lệ 50,5% tương ứng với

164 mẫu khảo sát, nhỏ hơn 100.000 chiếm tỷ lệ 20,6% tương ứng với 62 mẫu khảo sát, từ

500.000 đến 1.000.000 là 18,2% tương ứng với 59 khảo sát, còn lại từ 1.000.000 đến hơn

2.000.000 một tháng để mua mỹ phẩm chỉ chiếm tỷ lệ thấp 10,8% tương ứng với 40 khảo

sát.

Như vậy, có thể cho thấy rằng mỹ phẩm chưa phải là mặt hàng cần thiết và thiết

yếu để người tiêu dùng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua sắm mỹ phẩm.

4.1.13. Thống Kê Mức Độ Thƣờng Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Ngƣời Tiêu Dùng:

Thống Kê Mức Độ Thƣờng Xuyên

7,1%

Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua). 1 tháng 1 lần.

6,5%

10,2%

—2 tháng 1 lần.

3 tháng 1 lần.

10,2%

4-6 tháng 1 lần.

6,2%

6-12 tháng mua 1 lần.

53,5%

Hết thì mua.

4,6%

Không thường xuyên mua.

1,8%

Hình 4.13. Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng

Như kết quả ở số tiền người tiêu dùng có thể bỏ ra trong 1 tháng để mua mỹ phẩm,

ta nhận thấy rằng mỹ phẩm chưa là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng nên người

tiêu dùng có xu hướng khi nào dùng hết thì mua sản phẩm mới và nó chiếm tỷ lệ 53,5% ,

2 tháng mua 1 lần là 10,2%, 1 tháng mua 1 lần là 7,1%, một số người tiêu dùng khi thấy

sản phẩm phù hợp với mình thì mua chiếm tỷ lệ 10,2% còn lại sẽ mua từ 3 tháng trở lên

mới mua 1 lần.

4.2. Đánh Giá Thang Đo:

Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu

đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha > 0.8 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử

dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có

thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995)”.

Đối với nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo này em chỉ giữ lại

thang đo nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và tương quan biến tổng lớn

hơn 0.3. Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng

dưới đây.

4.2.1. Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm:

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1

Item-Total Statistics

Biến Trung bình Phương sai Tương Cronbach's

Quan thang đo thang đo nếu quan biến Alpha nếu

sát loại loại biến tổng loại biến nếu

biến

C9.1 18.00 -.347 357.830 .554

C9.2 16.98 -.032 282.345 .446

C9.3 18.18 .217 223.820 .321

C9.4 20.65 .434 210.678 .203

C9.5 21.69 .423 230.214 .232

C9.6 22.66 .461 253.779 .260

C9.7 22.92 .373 272.352 .301

C9.8 23.24 .320 292.090 .335

C9.9 23.29 .278 297.075 .344

C9.10 23.38 .193 306.805 .362

C9.11 23.44 .000 315.519 .377

C9.12 23.44 .000 315.519 .377

C9.13 23.44 .000 315.519 .377

C9.14 23.44 .000 315.519 .377

C9.15 23.44 .000 315.519 .377

C9.16 23.44 .000 315.519 .377

C9.17 23.44 .000 315.519 .377

C9.18 23.44 .000 315.519 .377

C9.19 23.44 315.519 .000 .377

C9.20 23.44 315.519 .000 .377

Hệ số cronbach alpha = 0.376

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng kết quả, ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.376, các biến C9.1, C9.2,

C9.3, C9.9, C9.10, C9.11, C9.12, C9.13, C9.14, C9.14, C9.15, C9.16, C9.17, C9.18,

C9.19, C9.20 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại và chạy lại cronbach

alpha lần 2.

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2

Item-Total Statistics

Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu

sát nếu loại nếu loại loại biến

biến biến

C9.4 3.26 101.030 .470 .721

C9.5 4.30 101.227 .652 .598

C9.6 5.27 127.308 .635 .626

C9.7 5.52 144.886 .509 .679

C9.8 5.84 168.299 .340 .733

Hệ số cronbach alpha = 0.723

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha

bằng 0.723, hệ số tương quan tổng của các biến C9.4, C9.5, C9.6, C9.7, C9.8 đều lớn hơn

0.3 nên các biến này sẽ được đưa vào kiểm định EFA.

4.2.2. Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Ngƣời Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm.

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1

Item-Total Statistics

Biến Trung Phương sai Tương quan Cronbach's

Quan bình thang thang đo biến tổng Alpha nếu

sát đo nếu nếu loại loại biến

loại biến biến

C12.1 13.01 158.645 -.385 .681

C12.2 12.41 142.415 -.003 .653

C12.3 12.14 124.873 .238 .618

C12.4 12.58 107.443 .372 .591

C12.5 13.47 102.602 .434 .573

C12.6 14.26 109.126 .465 .565

C12.7 14.72 117.874 .423 .579

C12.8 15.06 128.243 .406 .592

C12.9 15.23 135.602 .410 .604

C12.10 15.26 137.791 .402 .609

C12.11 15.25 136.774 .388 .608

C12.12 15.29 140.503 .365 .616

C12.13 15.29 140.026 .361 .615

C12.14 15.28 139.555 .357 .614

Hệ số cronbach alpha = 0.629

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.629 , các biến

C12.1, C12.2, C12.3 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên các biến này sẽ bị loại và

lại cronbach alpha lần 2.

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2

Item-Total Statistics

Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu

sát nếu loại nếu loại loại biến

biến biến

C12.4 4.15 100.017 .298 .723

C12.5 5.05 .457 89.600 .684

C12.6 5.84 .548 93.032 .653

C12.7 6.30 .499 102.080 .665

C12.8 6.64 .462 113.590 .678

C12.9 6.80 .454 121.572 .690

C12.10 6.83 123.911 .441 .695

C12.11 6.82 122.849 .427 .694

C12.12 6.86 126.772 .396 .702

C12.13 6.86 126.280 .392 .701

C12.14 6.86 125.795 .388 .700

Hệ số cronbach alpha = 0.711

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.711 , biến C12.4

có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 3.

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3

Item-Total Statistics

Biến Trung Phương sai Tương quan Cronbach's

Quan sát bình thang đo biến tổng Alpha nếu

thang đo nếu loại loại biến

nếu loại biến

biến

2.30 C12.5 68.616 .316 .762

3.09 C12.6 65.060 .547 .674

3.55 C12.7 70.816 .554 .668

3.89 C12.8 81.249 .520 .682

4.05 C12.9 88.686 .519 .696

C12.10 4.08 90.947 .504 .703

C12.11 4.07 89.908 .489 .701

C12.12 4.11 93.731 .453 .712

C12.13 4.11 93.247 .449 .710

C12.14 4.11 92.769 .444 .709

Hệ số cronbach alpha = 0.723

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha

bằng 0.723, hệ số tương quan tổng của các biến C12.5, C12.6, C12.7, C12.8, C12.9,

C12.10, C12.11, C12.12, C12.13, C12.14 đều lớn hơn 0.3 nên các biến này sẽ được đưa

vào kiểm định EFA.

4.2.3. Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hƣởng Đến Ngƣời Tiêu Dùng Khi

Chọn Một Mỹ Phẩm.

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn

một mỹ phẩm lần 1

Item-Total Statistics

Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu

sát nếu loại nếu loại loại biến

biến biến

C16.1 47.59 1444.279 -.383 .798

C16.2 45.98 1430.154 -.265 .797

C16.3 44.97 1395.015 -.104 .795

C16.4 44.44 1345.383 .031 .792

C16.5 45.13 1249.240 .257 .778

C16.6 45.53 1188.157 .367 .770

C16.7 46.14 1139.297 .447 .763

C16.8 47.26 1126.958 .506 .756

C16.9 48.25 1131.831 .558 .752

C16.10 48.81 1136.085 .590 .749

C16.11 49.25 1157.587 .579 .751

C16.12 49.99 1218.623 .575 .756

C16.13 50.21 1240.779 .568 .759

C16.14 50.21 1235.572 .564 .759

C16.15 50.38 1258.540 .532 .762

C16.16 50.60 1294.036 .498 .767

C16.17 50.58 1289.176 .496 .766

C16.18 50.63 1299.376 .466 .768

C16.19 50.68 1309.602 .434 .770

C16.20 50.66 1306.150 .431 .770

Hệ số cronbach alpha = 0.779

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.779 , biến

C16.1, C16.1, C16.3, C16.4, C16.5 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ

bị loại và lại cronbach alpha lần 2.

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn

một mỹ phẩm lần 2

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha

if Item Variance if Item-Total if Item Deleted

Deleted Item Deleted Correlation

C16.6 19.09 1213.252 .294 .865

C16.7 19.70 1142.432 .429 .857

C16.8 20.82 1108.552 .543 .847

C16.9 21.81 1106.914 .617 .841

C16.10 22.37 1114.092 .645 .839

C16.11 22.80 1135.288 .638 .839

C16.12 23.54 1200.792 .632 .842

C16.13 23.77 1224.690 .624 .844

C16.14 23.76 1219.255 .618 .843

C16.15 23.94 1244.685 .579 .846

C16.16 24.16 1283.055 .541 .850

C16.17 24.14 1277.801 .538 .849

C16.18 24.19 1288.443 .508 .851

C16.19 24.23 1299.729 .471 .852

C16.20 24.22 1295.994 .468 .852

Hệ số cronbach alpha = 0.857

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.779 , biến C16.6có

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 3

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn

một mỹ phẩm lần 3

Item-Total Statistics

Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

Quan thang đo thang đo biến tổng Alpha nếu

sát nếu loại nếu loại loại biến

biến biến

C16.7 14.32 1028.243 .338 .877

C16.8 15.43 973.944 .510 .862

C16.9 16.43 961.881 .614 .852

C16.10 16.99 964.747 .655 .848

C16.11 17.42 981.862 .658 .848

C16.12 18.16 1042.396 .662 .850

C16.13 18.39 1064.757 .659 .851

C16.14 18.38 1059.187 .654 .851

C16.15 18.56 1083.852 .614 .854

C16.16 18.78 1121.475 .575 .858

C16.17 18.76 1116.251 .573 .857

C16.18 18.81 1126.712 .541 .859

C16.19 18.85 1137.941 .501 .861

C16.20 18.84 1134.221 .498 .860

Hệ số cronbach alpha = 0.865

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha

bằng 0.865, hệ số tương quan tổng của các biến C16.7, C16.8, C16.9, C16.10, C16.11,

C16.12, C16.13, C16.14, C16.15, C16.16, C16.17, C16.18, C16.19, C16.20 sẽ được đưa

vào kiểm định nhân tố EFA.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Trong nghiên cứu này em sẽ đưa các nhân tố sau khi kiểm định Cronbach Alpha vào để

phân tích, các nhân tố đó có mối quan hệ như thế nào với nhau. Sau đó, em gom các nhân

tố có liên hệ với nhau thành một nhóm thành nhân tố cơ bản đại diện để dễ dàng phân

tích các nhân tố đó tác động như thế nào đối thị hiếu của người tiêu dùng.

4.3.1. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất:

Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin). 0.820

Mô hình kiểm tra của Bartlett's Giá trị của Chi-Square 3880.913

Bậc tự do 435

Sig. (Giá trị P- value) .000

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương

quan với nhau vì sig = 0.000 < 0.05 và hệ số KMO = 0. 820 > 0.5 chứng tỏ phân tích

nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, dữ liệu phù hợp cho việc phân tích

nhân tố.

Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất

Total Variance Explained

Nhân Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

tố Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy

sai trích phương sai trích phương sai trích phương

sai trích sai trích sai trích

1 9.142 31.525 31.525 9.142 31.525 31.525 5.088 17.546 17.546

2 4.051 13.968 45.493 4.051 13.968 45.493 4.713 16.251 33.797

3 3.309 11.410 56.903 3.309 11.410 56.903 3.606 12.435 46.232

4 2.010 6.931 63.834 2.010 6.931 63.834 2.997 10.333 56.565

5 1.661 5.729 69.564 1.661 5.729 69.564 2.459 8.478 65.042

6 1.404 4.840 74.404 1.404 4.840 74.404 2.083 7.182 72.225

7 1.157 3.991 78.395 1.157 3.991 78.395 1.789 6.170 78.395

8 .911 3.143 81.538

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.157 >1 với phương

pháp trích nhân tố Principal components, phép xoay Varimax cho phép trích được 7 nhân

tố từ 29 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78.395% >

50%, phương sai trích đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ 78.395% biến thiên của dữ liệu

được giải thích bởi 7 nhân tố được tạo ra.

Bảng 4. 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay)

Rotated Component Matrixa

Nhân tố Biến

quan 1 2 3 4 5 6 7

sát

C16.18 .920

C16.17 .895

C16.16 .894

C16.19 .892

C16.20 .892

C12.10 .883

C12.11 .874

C12.12 .796

C12.13 .796

C12.14 .796

C12.9 .758

C12.8

C16.13 .863

C16.14 .850

C16.12 .815

C16.15 .542 .664

C16.11 .563 .552

C16.8 .827

C16.9 .804

C16.10 .715

C16.7 .696

C9.6 .821

C9.7 .819

C9.8 .572

C12.6 .817

C12.7 .684

C12.5 .642

C9.5 .675

C9.4 .637

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 12 iterations.

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Theo kết quả của ma trận xoay, thang đo được chấp nhận và phân thành 7 nhóm,

các biến có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, một biến quan sát tác động lên

2 nhóm nhân tố nhưng chênh lệch không lớn 0.3 sẽ bị loại (Jabnoun & AL-Tamini,2003),

một biến không cho ra trọng số factor loading sẽ bị loại vì nó không tác động đến nhóm

nhân tố nào.

Như vậy, theo bảng kết quả trên biến C12.8 sẽ bị loại vì không cho ra trọng số

factor loading, biến C16.15, C16.11 bị loại vì chênh lệch trọng số factor loading < 0.3.

Sau khi loại 3 biến C12.8, C16.11, C16.15 em tiến hành chạy lại phân tích lần thứ 2.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ hai:

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin). .850

Giá trị của Chi-Square 4990.913

Mô hình kiểm tra của Bartlett's Bậc tự do 445

.000 Sig. (Giá trị P- value)

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương

quan với nhau vì sig = 0.000 < 0.05 và hệ số KMO = 0.850 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân

tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai

Total Variance Explained

Nhân Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

tố Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy Tổng Phương Tích lũy

sai trích phương sai phương sai trích phương

sai trích trích sai trích sai trích

1 8.433 31.235 31.235 8.433 31.235 31.235 4.874 18.050 18.050

2 3.754 13.902 45.137 3.754 13.902 45.137 4.578 16.954 35.004

3 3.134 11.608 56.745 3.134 11.608 56.745 2.799 10.367 45.371

4 1.965 7.277 64.022 1.965 7.277 64.022 2.703 10.013 55.384

5 1.602 5.934 69.956 1.602 5.934 69.956 2.417 8.953 64.337

6 1.284 4.754 74.711 1.284 4.754 74.711 2.119 7.849 72.186

7 1.140 4.224 78.934 1.140 4.224 78.934 1.822 6.748 78.934

8 .904 3.349 82.283

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.140 >1 với phương

pháp trích nhân tố Principal components, phép xoay Varimax cho phép trích được 7 nhân

tố từ 27 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78.934% >

50%, phương sai trích đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ 78.395% biến thiên của dữ liệu

được giải thích bởi 7 nhân tố được tạo ra.

Bảng 4. 14. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay)

Rotated Component Matrixa

Biến Nhâ tố

1 2 3 4 5 6 7

C16.18 .925

C16.19 .900

C16.20 .900

C16.17 .898

C16.16 .897

C12.10 .896

C12.11 .888

C12.12 .780

C12.13 .780

C12.14 .780

C12.9 .760

C16.13 .875

C16.14 .848

C16.12 .823

C16.8 .849

C16.9 .792

C16.7 .730

C16.10 .666

C9.7 .818

C9.6 .790

C9.8 .611

C12.6 .831

C12.7 .716

C12.5 .612

C12.8 .546

C9.5 .728

C9.4 .673

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Như vậy, sau lần loại 3 biến C12.8, C16.11, C16.15 chạy lại EFA lần thứ hai thu

được kết quả các nhóm gom lại như sau:

Nhóm 1: (Nhân tố công nghệ) C16.18, C16.19, C16.20, C16.17, C16.16

Nhóm 2: (Nhân tố quảng cáo) C12.9, C12.10, C12.11, C12.12, C12.13, C12.14

Nhóm 3: (Nhân tố xuất xứ) C16.12, C16.13, C16.12

Nhóm 4: (Nhân tố chất lượng) C16.7, C16.8, C16.9, C16.10

Nhóm 5: (Nhân tố giá cả) C9.6, C9.7, C9.8

Nhóm 6: (Nhân tố bên ngoài) C12.5, C12.6, C12.7, C12.8

Nhóm 7: (Nhân tố thương hiệu) C9.4, C9.5

Từ kết phân tích Cronbach Alpha và EFA mô hình nghiêu cứu về nhân tố ảnh

hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng gồm 7 nhân tố tác động đến. Mô hình gồm có 1 nhân

tố phụ thuộc là thị hiếu vả 7 nhân tố độc lập là công nghệ, quảng cáo, xuất xứ, chất

lượng, giá cả, bên ngoài và thương hiệu.

4.4. Phân Tích Hồi Quy

4.4.1. Tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.

Bảng 4.15. Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.

Correlations

Hài Công Quảng Xuất Chất Giá Bên Thương

Lòng Nghệ Cáo Xứ Lượng Cả Ngoài Hiệu

Hài 1.00 - -.109 -.064 -.026 .005 -.084 -.097 Lòng 0 .146

1.00 Công .090 .406 .514 .145 .308 .122 .145 0 Nghệ

Quảng .004 .406 1.000 .213 .116 .331 .249 .169 Cáo

Xuất 1.00 .006 .514 .213 .334 .254 .299 .263 Pearson Xứ 0 Correlatio Chất n .005 .145 .116 .334 1.000 .150 .399 .382 Lượng

1.00 Giá Cả -.006 .308 .331 .254 .150 .117 .403 0

Bên .004 .122 .249 .299 .399 .117 1.000 .380 Ngoài

Thương .007 .145 .169 .263 .382 .403 .380 1.000 Hiệu

Sig. Hài . .025 .125 .320 .465 .004 .065 .041 (1-tailed) Lòng

Công .000 . .000 .000 .004 .000 .014 .004 Nghệ

Quảng .000 .000 . .000 .018 .000 .000 .001 Cáo

Xuất .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 Xứ

Chất .000 .004 .018 .000 . .003 .000 .000 Lượng

Giá Cả .000 .000 .000 .000 .003 . .018 .000

Bên .000 .014 .000 .000 .000 .018 . .000 Ngoài

Thương .000 .004 .001 .000 .000 .000 .000 . Hiệu

Hài 325 325 325 325 325 325 325 325 Lòng

Công 325 325 325 325 325 325 325 325 Nghệ

Quảng 325 325 325 325 325 325 325 325 Cáo

Xuất 325 325 325 325 325 325 325 325 Xứ N

Chất 325 325 325 325 325 325 325 325 Lượng

Giá Cả 325 325 325 325 325 325 325 325

Bên 325 325 325 325 325 325 325 325 Ngoài

Thương 325 325 325 325 325 325 325 325 Hiệu

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Dựa vào số liệu của bảng trên cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc nhân tố

ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng với 7 nhân tố đôc lập. hệ số sig của các biến độc

lập đều nhỏ hơn 0.05 đối với biến phụ thuộc nên biến độc lập và phụ thuộc có tương quan

tuyết tính với nhau. Bên cạnh đó ta lại thấy hệ số person của các biến nhỏ hơn 0.1 và các

biến độc có hệ số sig nhỏ hơn 0.05, hệ số tương quan không đồng đều lớn hơn 0.1 do đó

ta sẽ đưa các biến trên vào phân tích hồi quy vì tương quan person là đối xứng và có thể

hoán đổi cho nhau, khi đưa vào phân tích hồi quy sẽ kiểm tra sự đa cộng tuyến của các

biến này.

4.4.2. Phân tích hồi quy

Bảng 4.16. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

ANOVAa

Model Tổng bình Bậc tự Trung bình F Sig.

phương do bình

phương

Hồi quy 69.464 9.706 7 89.833 .000a

1 Phần dư 21.470 .096 317

Tổng 89.934 324

a. Dependent Variable: Hài Lòng

b. Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng

Cáo, Chất Lượng, Giá Cả, Xuất Xứ

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Từ bảng kết quả ta thấy giá trị sig rất nhỏ (<0.05) nên các biến độc lập trong mô

hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, sự kết hợp của các biến độc lập sẽ giải

thích được sự biến đổi của biến phụ thuộc.

Bảng 4.17. Phân tích kết quả hổi quy

Model Summaryb

Hệ số chuẩn của ước Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh lượng

1.959 1 .794a .699 .682

a. Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng Cáo, Chất Lượng,

Giá Cả, Xuất Xứ

b. Dependent Variable: Hài Lòng

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Bảng 4.18. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter

Coefficientsa

Mô hình Hệ số chưa Hệ số chuẩn t Sig. Thống kê đa cộng

chuẩn hóa hóa tuyến

B Sai số Beta Hệ số Hệ số

chuẩn Tolerance VIF

Hằng số .545 .013 41.302 .000

Công Nghệ .010 .006 .114 1.630 .004 .624 1.602

Quảng Cáo .005 .017 .085 1.086 .000 .748 1.336

Xuất Xứ .102 .004 .125 1.706 .002 .636 1.573 1 Chất Lượng .093 .003 .109 1.038 .000 .743 1.346

Giá Cả -.010 .005 -.129 -1.871 .000 .728 1.373

Bên Ngoài .097 .004 .104 1.368 .003 .721 1.388

Thương Hiệu .009 .006 .095 1.468 .001 .678 1.476

Biến phụ thuộc: Hài Lòng

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả trên ta thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.699 và R2 hiệu chỉnh là 0.682, mô hình giải thích 68.2% sự biến động của biến phụ thuộc, còn

31.8% còn lại là do sự ảnh hưởng của các yếu tố khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến.

Dựa vào bảng kết quả hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) tất cả

đều nhỏ hơn 2 nên các biến độc lập không có quan hệ chặc chẽ với nhau nên không có

hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng

đến sự giải thích kết quả của mô hình hồi quy.

Bên cạnh đó các hệ số beta của các biến độc lập đều có sig < 0.05 nên đều có ý

nghĩa thống kê. Như vậy, nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bới 7 nhân tố sau: Công Nghệ (beta =0.114); Quảng Cáo

(beta = 0.075); Xuất Xứ (beta = 0.125); Chất Lượng (beta = 0.109); Giá Cả (beta = -

0.121); Bên Ngoài (beta = 0.104); Thương Hiệu (beta = 0.095);

Ta có phương trình hồi quy với các biến chuẩn hóa như sau:

1* công nghệ +

2* quảng cáo + 3* xuất xứ + 4 * chất lượng +

5* giá cả +

6* bên ngoài +

7* thương hiệu

Thị hiếu = 0 -

Hay Y= 0.545 +0.114X1 +0.085X2 +0.125X3 +0.109X4 - 0.129X5 + 0.104X6 +

0.095X7

Giải thích ý nghĩa của các chỉ số mô hình hồi quy:

Giải định: khi các yếu tố giá cả, công nghệ, bên ngoài, xuất xứ, chất lượng, thượng

hiệu, quảng cáo là như nhau thì thị hiếu của người tiêu dùng bằng 0.545

1 = 0.114 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi công nghệ của mỹ

Với

phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.114 đơn vị.

2 = 0.085 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi quảng cáo của mỹ

Với

phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.085 đơn vị.

3 = 0.125 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi xuất xứ của mỹ phẩm

Với

tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.125 đơn vị.

4= 0.109 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi chất lượng của mỹ

Với

phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.109 đơn vị.

5 = - 0.129 với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi giá cả của mỹ phẩm

Với

giảm đi 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.129 đơn vị

6 = 0.104, với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố bến ngoài của

Với

mỹ phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.104 đơn vị.

7 = 0.095, với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi thương hiệu của mỹ

Với

phẩm tăng lên 1 đơn vị thì thị hiếu người tiêu dùng tăng lên 0.095 đơn vị.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Căn cứ vào kết quả phân tích ở chương trước, chương 5 em tóm tắt lại những kết

quả nghiên cứu đã đạt được từ đó đưa ra kết luận, hạn chế của nghiên cứu. Qua đó, đưa ra

những kiến nghị, giải pháp để giúp thị trường mỹ phẩm phát triển và đáp ứng được thị

hiếu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian sắp tới.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu

người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, trong các yếu tố về giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp, mục đích mua mỹ phẩm, chất lượng mỹ phẩm, thương hiệu mỹ phẩm, giá cá của

mỹ phẩm, hiệu quả của mỹ phẩm…. tìm ra các nhân tố quyết định đến thị hiếu của người

tiêu dùng khi mua một sản phẩm mỹ phẩm nhân tố nào có sự tác động mạnh nhân tố nào

không tác động đến quyết định này của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh như

thế nào.

5.2. Kết Luận Của Nghiên Cứu:

Kết quả nghiên cứu đã đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu

dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp, của hàng phân phối mỹ

phẩm nên có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình dựa vào kết quả

của nghiên cứu dưới đây:

5.2.1. Giá Cả

Đối với người tiêu dùng họ sẽ xu hướng muốn bỏ ra ít tiền hơn để sở hữu một sản

phẩm nhưng chất lượng tốt và phù hợp với bản thân hơn so với những sản phẩm có cùng

chức năng nhưng giá cao hơn, hơn nữa kinh tế của nước ta hiện nay còn khó khăn nên

vấn đề về chi tiêu người tiêu dùng sẽ hạn chế hơn, họ sẽ sẵn sàng bỏ tiền mua những sản

phẩm đối với họ thật sự cần thiết với các sản phẩm chưa thật sự cần thiết với họ như một

số loại mỹ phẩm họ sẽ mua nếu giá của sản phẩm đó phù hợp với số tiền của họ và không

làm ảnh hưởng lớn đến vấn đề chi tiêu của họ.

Như vậy đối với các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm cần có những chính

sách về giá tốt nhất đánh vào tâm lý người tiêu dùng để thu hút được người đang có nhu

cầu và chưa có nhu cầu nhiều hơn. Ví dụ các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm sẽ

đưa các các chương trình khuyến mãi đối với những loại mỹ phẩm mua 2 tặng 1 hoặc

những cách khuyến mãi khác, đối với người tiêu dùng là nhà phân phối người trực tiếp

đưa sản phẩm của doanh nghiệp ra cho người tiêu dùng thì doanh nghiệp có chính sách

chiết khấu hoa hồng cho nhà phân phối để nhà phân phối cảm thấy mình bỏ ra số tiền ít

hơn và được nhiều hàng hơn.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả tỷ lệ nghịch với thị hiếu người tiêu dùng và đều

này đúng với lý thuyết thực tế khi giá sản phẩm giảm sẽ kích thích thị hiếu người tiêu

dùng lên, ngược lại khi giá tăng sẽ kiềm hãm thị hiếu người tiêu dùng lại.

5.2.2. Công Nghệ

Đối với xu thế hiện nay công nghệ sản xuất sản phẩm sẽ có ảnh hưởng đối với thị

hiếu người tiêu dùng, họ sẽ mua những sản phẩm có công nghệ cải tiến, phát triển hơn so

với những sản phẩm có công nghệ cũ và chưa phát triển. Công nghệ càng cao thì sản

phẩm làm ra sẽ có chất lượng bên trong tốt hơn và hình dáng bên ngoài đẹp hơn, chi phí

sản xuất ra sản phẩm thấp hơn nên người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm đó nhiều hơn. Vì

vậy, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh và phát triển công nghệ sản xuất sản phẩm của mình

để dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn.

5.2.3. Bên Ngoài

Đối với người tiêu dùng các yếu tố như được tặng, tiện dụng, sản phẩm dễ sử dụng

hoặc không bỏ ra chi phí mà vẫn có sử dụng. Ví dụ như khi được tặng người tiêu dùng sẽ

mặc nhiên có thể tiếp xúc với sản phẩm mới có thể chưa bao giờ dùng, sản phẩm đó tốt

sử dụng phù hợp với họ thì lần sau khi chọn mỹ phẩm cho mình họ sẽ có xu hướng chọn

những sản phẩm đã được tặng hơn. Nên doanh nghiệp, nhà phân phối khi đưa sản phẩm

ra nên chú ý đến vấn đề bên ngoài tác động đến người tiêu dùng hơn để sản phẩm của

mình được ưa chuộng hơn.

5.2.4. Xuất Xứ

Ngày nay, vấn đề xuất xứ của mỹ phẩm luôn được người tiêu dùng chú trọng hơn

với cùng một sản phẩm người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm có xuất xứ rõ ràng và uy tín

hơn là các sản phẩm không rõ nguồn gốc. Ví dụ với cùng công dụng như nhau nhưng nếu

một sản phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc và một sản phẩm đến từ Trung Quốc thì người

tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn sản phẩm có xuất xứ Hàn Quốc cao hơn so với sản phẩm

xuất xứ từ Trung Quốc. Vì vậy, các nhà doanh nghiệp cần chú trọng đến vấn đề nguyên

liệu đầu vào hoặc sản phẩm nhập từ những nơi uy tín, các nhà phân phối nên chọn những

nơi cung cấp nguồn mỹ phẩm tốt nhất để sản phẩm của mình dễ dàng đến với người tiêu

dùng hơn.

5.2.5. Chất Lƣợng

Đối với mỹ phẩm vấn đề chất lượng chắc chắn sẽ luôn được người tiêu dùng quan

tâm, đối với mặt hàng nhạy cảm như mỹ phẩm nếu chất lượng kém có thể gây ảnh hưởng

và hậu quả khó lường đến với người tiêu dùng. Trên thực tế đã không có ít những trường

hợp bị chính mỹ phẩm mình sử dụng gây hại cho bản thân như bị dị ứng gây tổn thương

cho da mặt, môi, hay kem dưỡng da gây mẩn đỏ, ngứa…. Nên các doanh nghiệp, nhà

phân phối phải thật sự đặt vấn đề chất lượng sản phẩm khi muốn đưa sản phẩm đó ra

ngoài thị trường, người tiêu dùng sẽ quay lại và chọn sản phẩm cũ nếu sản phẩm có chất

lượng tốt khi họ đã sử dụng và nó sẽ trở thành sản phẩm thân thuộc của người tiêu dùng.

5.2.6. Thƣơng Hiệu

Mức sống của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh ngày càng được cải thiện và

tốt hơn, người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh không chỉ riêng là người dân, nhân

viên văn phòng bình thường ngoài ra còn có các nhân vật nổi tiếng, khách du lịch.

Thương hiệu của mỹ phẩm sẽ bao gồm nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của nhà

cung cấp, nếu đáp ứng được hai yếu tố về thương hiệu này thì doanh thu của các nhà

cung cấp sẽ ổn định và phát triên hơn. Để đáp ứng nhân tố thương hiệu thì các nhà cung

cấp, doan nghiệp cần lựa chọn cho mình những đối tác có uy tín, nổi tiếng được nhiều

người biết đến để có nguồn hàng ổn định và giá sản phẩm đầu vào ổn định hơn có khi rẻ

hơn, tìm kiếm những thương hiệu mới cho khách hàng để đa dạng hóa thương hiệu mình

lên và cung cấp những mặt hàng đặc biệt cho khách hàng có nhu cầu đặc biệt.

5.2.7. Quảng Cáo

Ngày nay mức độ phát triển của công nghệ, marketing ngày càng phát triển thì

quảng cáo sẽ là nguồn thông tin đưa đến khách hàng nhanh nhất và có tác động đến người

tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiếp cận được thông tin về sản phẩm nhiều hơn, hiểu rõ về

công dụng của mỹ phẩm hơn người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định lựa chọn của mình

nhanh hơn, nhiều hơn và chính xác hơn. Doanh nghiệp, nhà phân phối nên chú trọng đến

việc quảng cáo sản phẩm của mình đến người tiêu dùng nhiều hơn bằng những phương

pháp khác nhau như catalogue, phương tiện truyền thông, bảng quảng cáo ngoài trời hay

sự tư vấn trực tiếp đến người tiêu dùng.

5.3. Hạn Chế Của Nghiên Cứu:

Mô hình nghiên cứu đã đưa ra được một số yếu tố có sự tác động đến thị hiếu

người tiêu dùng về mỹ phẩm, giúp doanh nghiệp, của hàng phân phối mỹ phẩm có cách

nhìn rõ hơn về các yếu tố quyết định đến thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu

không thể tránh khỏi một số hạn chế như:

 Do còn giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực… nghiên cứu được tiến

hành lấy mẫu khảo sát thuận tiện và dễ tiếp cận nhất nên chưa đưa được

đầy đủ các biến đại diện về người tiêu dùng vào hết trong mẫu khảo sát,

kích thước của mẫu khảo sát còn nhỏ nên chưa mang lại được tính tổng

quát cao. Cần có những nghiên cứu tiếp theo tăng số lượng mẫu khảo sát

và có thêm những yếu tố khác để hiểu rõ được nhân tố nào tác động mạnh

đến thị hiếu người tiêu dùng.

 Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát và đưa ra kết quả tại thành phố Hồ Chí

Minh nên kết quả của nghiên cứu sẽ có nhiều yếu tố mang tính đặc thù tại

thành phố Hồ Chí Minh mà ở những địa phương khác không có, nên kết

quả nghiên cứu sẽ không phản ánh đầy đủ và chính xác đối với các địa bàn

khác.

 Nghiên cứu chủ yếu đề cập đến nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu

dùng mà chưa thật sự đi sâu vào các yếu tố quyết định hành vi mua hàng

của người tiêu dùng. Mặt khác, thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thay đổi

theo thời gian, thị trường mỹ phẩm cạnh tranh, điều kiện kinh tế xã hội…

nên để có chính sách bán hàng tốt thì các doanh nghiệp, của hàng phân

phối mỹ phẩm cần thường xuyên cập nhật những yếu tố ảnh hưởng đến thị

hiếu người tiêu dùng qua các khảo sát để có một doanh thu mang về tốt

nhất, hiệu quả nhất.

5.4. Hƣớng Nghiên Cứu Tiếp Theo:

 Nghiên cứu đề tài với mẫu khảo sát lớn hơn, tiếp cận người tiêu dùng đa

dạng hơn mở rộng ra ngoài thành phố Hồ Chí Minh để thu về kết quả ít bị

sai lệch hơn.

 Nghiên cứu sâu hơn đối với các nhân tố thật sự quyết định đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng để đưa ra giải pháp và kế hoạch kinh doanh tốt

hơn cho các doanh nghiệp, cửa hàng phân phối mỹ phẩm.

 Thị hiếu của người tiêu dùng sẽ luôn thay đổi theo thời gian, nên cần định

kỳ thực hiện khảo sát để liên tục cập nhật những yếu tố mới và loại bỏ yếu

tố cũ để các doanh nghiệp, cửa hàng phân phối mỹ phẩm có chiến lược kinh

doanh tốt nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lê Thị Hồng Vân, 2010. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng mỹ phẩm”. Luận văn thạc sĩ – khoa quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng.

2. Trần Bảo Châu, 2013. “ Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động

quảng cáo trong ngành mỹ phẩm tại thành phố Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ – khoa

quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng.

3. Nguyễn Thị Anh Đào, 2015. “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu”. Luận

văn thạc sĩ – khoa quản trị kinh doanh – Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí

Minh.

4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS”. Nhà xuất bản Hồng Đức.

5. “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu

Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014.

6. “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mỹ Phẩm

Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” của tác giả

Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016.

7. “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của

khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006.

8. Phamlocblog.com

9. Bách khoa toàn thư Wikipedia.

10. Luanvan.net.vn

11. 123.doc

12. doc.edu.vn

13. Hutech library

14. blog.bizweb.vn

15. Tạp chí kinh tế tài chính Việt Nam

PHỤ LỤC

1. Mẫu câu hỏi khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ

Chí Minh.

KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. 1. Bạn là:

 Nam.  Nữ. 2. Bạn ở độ tuổi nào  < 15  16-19  20-29  30-39  >40

3. Nghề nghiệp:

 Học sinh/Sinh viên.  Nhân Viên Văn Phòng.  Doanh nhân.  Giáo viên.  Kinh doanh nhỏ.  Nội trợ.  Khác.(ghi rõ)……………………………………………………………….

4. Bạn sống/làm việc/học tập ở đâu?

 Quận 1.  Quận 2.  Quận 3.  Khác.(ghi rõ)…………………………………………………………………

5. Bạn có thường xuyên dùng mỹ phẩm không?

 Thường xuyên.  Bình thường.  Thỉnh thoảng.  Ít khi.  Không bao giờ.

6. Bạn thường dùng những loại mỹ phẩm nào? (Chọn Nhiều)

 Dầu gội, dầu xả.  Sữa tắm.  Sữa rửa mặt.  Son môi.  Phấn mắt.  Phấn trang điểm.

 Nước hoa/Dầu thơm/phấn thơm.  Kem chống nắng.  Kem dưỡng.  Khác.( Ghi rõ sản phẩm nào)………………………………………… ……

7. Mỹ phẩm bạn dùng thuộc:  Mỹ phẩm cao cấp.  Mỹ phẩm trung cấp.  Mỹ phẩm bình dân.

8. Bạn mua mỹ phẩm với mục đích gì? (Chọn Nhiều)

 Dùng cho bản thân.  Bán/kinh doanh.  Biếu tặng.  Khác (ghi rõ)…………………………………………………………………

9. Bạn hay dùng mỹ phẩm của những hãng nào? (Chọn Nhiều)

 Nivea.  Pond’s.  Shiseido.  Kanebo.  Debon.  Biore.  Thefaceshop.  Mira.  Naris.  Bounjour.  Clean&Clear.  Oriflame.  Olay.  L'oreal.  Hazeline.  Chanel.  Pupa.  O'hui.  Clinique.  Menard.  Khác.( Ghi rõ hãng nào)………………………………………… …………

10. Bạn có cảm thấy hài lòng về loại mỹ phẩm mình đang dùng không?

 Rất hài lòng.  Hài lòng.  Khá hài lòng .  Bình thường.

 Không thích lắm.

11. Bạn hay dùng mỹ phâm xuất xứ từ đâu ? (Chọn Nhiều)

 Nhập khẩu từ nước ngoài.  Sản xuất tại Việt Nam.  Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam.  Hàng xách tay.  Khác.(ghi rõ)………………………………………………………….

12. Vì sao bạn chọn loại mỹ phẩm đó: (Chọn Nhiều)

 Tiện dụng.  Giá cả hợp lý.  Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín.  Chất lượng tốt.  Phù hợp với bản thân.  Là sản phẩm luôn mang theo.  Sự tư vấn của nhân viên bán hàng.  Được bạn bè giới thiệu.  Được tặng.  Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp.  Bao bì.  Các chương trình khuyến mãi.  Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông.  Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm.  Khác.(ghi rõ)………………………………………………………….

13. Bạn hay mua mỹ phẩm ở đâu? (Chọn Nhiều)

 Cửa hàng tạp hóa.  Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm.  Siêu thị.  Nhà thuốc.  Cửa hàng chính hãng.  Chợ.  Khác.(ghi rõ)………………………………………………………….

14. Bạn có thể chi bao nhiêu tiền trong một tháng cho việc mua mỹ phẩm?

 < 100.000.  Từ 100.000 đến 500.000.  Từ 500.000 đến 1.000.000.  Từ 1.000.000 đến 2.000.000.  >2.000.000.  Khác.(ghi rõ)………………………………………………………….

15. Bao nhiêu lâu bạn mua mỹ phẩm:

 Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua).

 1 tháng 1 lần.  2 tháng 1 lần.  3 tháng 1 lần.  4-6 tháng 1 lần.  6-12 tháng mua 1 lần.  Hết thì mua.  Không thường xuyên mua.  Khác.(ghi rõ)…………………………………………………………. 16. Bạn vui lòng chọn những yếu tố bạn cho là quan trọng khi lựa chọn 1 loại mỹ

phẩm: (Chọn Nhiều)

 Bao bì mẫu mã đẹp.  Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín.  Sản phẩm đột phá về công nghệ.  Chiết xuất từ thiên nhiên.  Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng.  Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng.  Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng.  An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm.  Phù hợp với khí hậu Việt Nam.  Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.  Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua.  Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến.  Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn.  Thương hiệu đến từ nước ngoài.  Được PR bởi người nổi tiếng.  Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt.  Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm.  Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo.  Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân.  Thể hiện được đẳng cấp cá nhân.

2. Kết Quả Trên Phần Mềm SPSS 20.0

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.376 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Variance if Total Correlation Item Deleted

Item Deleted

C9.1 18.00 357.830 -.347 .554

C9.2 16.98 282.345 -.032 .446

C9.3 18.18 223.820 .217 .321

C9.4 20.65 210.678 .434 .203

C9.5 21.69 230.214 .423 .232

C9.6 22.66 253.779 .461 .260

C9.7 22.92 272.352 .373 .301

C9.8 23.24 292.090 .320 .335

C9.9 23.29 297.075 .278 .344

C9.10 23.38 306.805 .193 .362

C9.11 23.44 315.519 .000 .377

C9.12 23.44 315.519 .000 .377

C9.13 23.44 315.519 .000 .377

C9.14 23.44 315.519 .000 .377

C9.15 23.44 315.519 .000 .377

C9.16 23.44 315.519 .000 .377

C9.17 23.44 315.519 .000 .377

C9.18 23.44 315.519 .000 .377

.000 C9.19 23.44 315.519 .377

.000 C9.20 23.44 315.519 .377

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.723 5

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

C9.4 3.26 101.030 .470 .721

C9.5 4.30 101.227 .652 .598

C9.6 5.27 127.308 .635 .626

C9.7 5.52 144.886 .509 .679

C9.8 5.84 168.299 .340 .733

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.629 14

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

C12.1 13.01 158.645 -.385 .681

C12.2 12.41 142.415 -.003 .653

C12.3 12.14 124.873 .238 .618

C12.4 12.58 107.443 .372 .591

C12.5 13.47 102.602 .434 .573

C12.6 14.26 109.126 .465 .565

C12.7 14.72 117.874 .423 .579

C12.8 15.06 128.243 .406 .592

C12.9 15.23 135.602 .410 .604

C12.10 15.26 137.791 .402 .609

C12.11 15.25 136.774 .388 .608

C12.12 15.29 140.503 .365 .616

C12.13 15.29 140.026 .361 .615

C12.14 15.28 139.555 .357 .614

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.711 11

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

C12.4 4.15 100.017 .298 .723

C12.5 5.05 89.600 .457 .684

C12.6 5.84 93.032 .548 .653

C12.7 6.30 102.080 .499 .665

C12.8 6.64 113.590 .462 .678

C12.9 6.80 121.572 .454 .690

C12.10 6.83 123.911 .441 .695

C12.11 6.82 122.849 .427 .694

C12.12 6.86 126.772 .396 .702

C12.13 6.86 126.280 .392 .701

C12.14 6.86 125.795 .388 .700

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.723 10

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

C12.5 2.30 68.616 .762 .316

C12.6 3.09 65.060 .674 .547

C12.7 3.55 70.816 .668 .554

C12.8 3.89 81.249 .682 .520

C12.9 4.05 88.686 .696 .519

C12.10 4.08 90.947 .703 .504

C12.11 4.07 89.908 .701 .489

C12.12 4.11 93.731 .712 .453

C12.13 4.11 93.247 .449 .710

C12.14 4.11 92.769 .444 .709

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn

một mỹ phẩm lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.779 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Variance if Total Correlation if Item Deleted

Item Deleted

C16.1 47.59 1444.279 -.383 .798

C16.2 45.98 1430.154 -.265 .797

C16.3 44.97 1395.015 -.104 .795

C16.4 44.44 1345.383 .031 .792

C16.5 45.13 1249.240 .257 .778

C16.6 45.53 1188.157 .367 .770

C16.7 46.14 1139.297 .447 .763

C16.8 47.26 1126.958 .506 .756

C16.9 48.25 1131.831 .558 .752

C16.10 48.81 1136.085 .590 .749

C16.11 49.25 1157.587 .579 .751

C16.12 49.99 1218.623 .575 .756

C16.13 50.21 1240.779 .568 .759

C16.14 50.21 1235.572 .564 .759

C16.15 50.38 1258.540 .532 .762

C16.16 50.60 1294.036 .498 .767

C16.17 50.58 1289.176 .496 .766

C16.18 50.63 1299.376 .466 .768

C16.19 50.68 1309.602 .434 .770

C16.20 50.66 1306.150 .431 .770

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn

một mỹ phẩm lần 2

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.857 15

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

C16.6 19.09 1213.252 .294 .865

C16.7 19.70 1142.432 .429 .857

C16.8 20.82 1108.552 .543 .847

C16.9 21.81 1106.914 .617 .841

C16.10 22.37 1114.092 .645 .839

C16.11 22.80 1135.288 .638 .839

C16.12 23.54 1200.792 .632 .842

C16.13 23.77 1224.690 .624 .844

C16.14 23.76 1219.255 .618 .843

C16.15 23.94 1244.685 .579 .846

C16.16 24.16 1283.055 .541 .850

C16.17 24.14 1277.801 .538 .849

C16.18 24.19 1288.443 .508 .851

C16.19 24.23 1299.729 .471 .852

C16.20 24.22 1295.994 .468 .852

Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn

một mỹ phẩm lần 3

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.865 14

Item-Total Statistics

Scale Scale Corrected Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Alpha if

Item Item Correlation Item

Deleted Deleted Deleted

C16.7 14.32 1028.243 .338 .877

C16.8 15.43 973.944 .510 .862

C16.9 16.43 961.881 .614 .852

C16.10 16.99 964.747 .655 .848

C16.11 17.42 981.862 .658 .848

C16.12 18.16 1042.396 .662 .850

C16.13 18.39 1064.757 .659 .851

C16.14 18.38 1059.187 .654 .851

C16.15 18.56 1083.852 .614 .854

C16.16 18.78 1121.475 .575 .858

C16.17 18.76 1116.251 .573 .857

C16.18 18.81 1126.712 .541 .859

C16.19 18.85 1137.941 .501 .861

C16.20 18.84 1134.221 .498 .860

Kết Quả EFA LẦN 1

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .820

Approx. Chi-Square 3880.913

435 Bartlett's Test of Sphericity Df

.000 Sig.

Bảng phương sai trích lần thứ nhất

Total Variance Explained

Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared

onent Squared Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumul Total % of Cumulativ

Variance % Varian ative Varian e %

ce % ce

1 9.142 31.525 31.525 9.142 31.525 31.525 5.088 17.546 17.546

2 4.051 13.968 45.493 4.051 13.968 45.493 4.713 16.251 33.797

3 3.309 11.410 56.903 3.309 11.410 56.903 3.606 12.435 46.232

4 2.010 6.931 63.834 2.010 6.931 63.834 2.997 10.333 56.565

5 1.661 5.729 69.564 1.661 5.729 69.564 2.459 8.478 65.042

6 1.404 4.840 74.404 1.404 4.840 74.404 2.083 7.182 72.225

7 1.157 3.991 78.395 1.157 3.991 78.395 1.789 6.170 78.395

8 .911 3.143 81.538

9 .812 2.802 84.339

10 .669 2.305 86.645

11 .541 1.864 88.509

12 .502 1.730 90.239

13 .463 1.595 91.835

14 .407 1.402 93.236

15 .349 1.203 94.440

16 .328 1.132 95.571

17 .268 .924 96.495

18 .253 .872 97.367

19 .237 .816 98.183

20 .193 .667 98.850

21 .138 .475 99.325

22 .107 .370 99.695

23 .088 .303 99.998

24 .001 .002 100.000

8.296E- 2.861E- 25 100.000 015 014

2.786E- 9.606E- 26 100.000 015 015

-1.911E- -6.591E- 27 100.000 015 015

-5.233E- -1.804E- 28 100.000 015 014

-7.846E- -2.705E- 29 100.000 015 014

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay)

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

C16.18 .920

C16.17 .895

C16.16 .894

C16.19 .892

C16.20 .892

C12.10 .883

C12.11 .874

C12.12 .796

C12.13 .796

C12.14 .796

C12.9 .758

C12.8

C16.13 .863

C16.14 .850

C16.12 .815

C16.15 .542 .664

C16.11 .563 .552

C16.8 .827

C16.9 .804

C16.10 .715

C16.7 .696

C9.6 .821

C9.7 .819

C9.8 .572

C12.6 .817

C12.7 .684

C12.5 .642

C9.5 .675

C9.4 .637

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 12 iterations.

EFA lần 2

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .850

Approx. Chi-Square 4990.913

Bartlett's Test of Sphericity Df 445

Sig. .000

Bảng phương sai trích lần thứ hai

Total Variance Explained

Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared

onent Squared Loadings Loadings

Total % of Cumulat Total % of Cumulat Total % of Cumulati

Varian ive % Varianc ive % Varianc ve %

ce e e

8.433 31.235 31.235 8.433 31.235 31.235 4.874 18.050 18.050 1

3.754 13.902 45.137 3.754 13.902 45.137 4.578 16.954 35.004 2

3.134 11.608 56.745 3.134 11.608 56.745 2.799 10.367 45.371 3

1.965 7.277 64.022 1.965 7.277 64.022 2.703 10.013 55.384 4

1.602 5.934 69.956 1.602 5.934 69.956 2.417 8.953 64.337 5

1.284 4.754 74.711 1.284 4.754 74.711 2.119 7.849 72.186 6

1.140 4.224 78.934 1.140 4.224 78.934 1.822 6.748 78.934 7

.904 3.349 82.283 8

.771 2.856 85.139 9

.631 2.338 87.477 10

.518 1.920 89.397 11

.456 1.688 91.085 12

.428 1.584 92.670 13

.360 1.332 94.002 14

.341 1.265 95.266 15

.304 1.126 96.393 16

.257 .952 97.345 17

.228 .844 98.189 18

.224 .830 99.019 19

.172 .637 99.656 20

.092 .342 99.997 21

.001 .003 100.000 22

8.860 3.281E 23 100.000 E-015 -014

2.677 9.915E 24 100.000 E-015 -015

- -

25 1.265 4.684E 100.000

E-015 -015

- -

26 4.863 1.801E 100.000

E-015 -014

- -

27 7.902 2.927E 100.000

E-015 -014

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay)

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

C16.18 .925

C16.19 .900

C16.20 .900

C16.17 .898

C16.16 .897

C12.10 .896

C12.11 .888

C12.12 .780

C12.13 .780

C12.14 .780

C12.9 .760

C16.13 .875

C16.14 .848

C16.12 .823

C16.8 .849

C16.9 .792

C16.7 .730

C16.10 .666

C9.7 .818

C9.6 .790

C9.8 .611

C12.6 .831

C12.7 .716

C12.5 .612

C12.8 .546

C9.5 .728

C9.4 .673

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Descriptive Statistics

Mean N

Std. Deviation .192 2.114 .725 3.196 .54 .28 .06 .78 325 325 325 325

3.29 4.827 325

.50 .95 2.287 1.996 325 325

2.27 4.710 325 Hài Lòng Công Nghệ Quảng Cáo Xuất Xứ Chất Lượng Giá Cả Bên Ngoài Thương Hiệu

Correlations

Hài Công Nghệ Quảng Cáo Xuất Xứ Chất Giá Cả Bên Thương

Lòng Lượng Ngoài Hiệu

Hài Lòng 1.000 -.109 -.026 .005 -.146 -.084 -.097 -.064

Công Nghệ .090 1.000 .406 .514 .145 .308 .122 .145

Quảng Cáo .004 .406 1.000 .213 .116 .331 .249 .169

Xuất Xứ .006 .514 .213 1.000 .334 .254 .299 .263 Pearson Chất Lượng .005 .145 .116 .334 1.000 .150 .399 .382 Correlation Giá Cả -.006 .308 .331 .254 .150 1.000 .117 .403

Bên Ngoài .004 .122 .249 .299 .399 .117 1.000 .380

Thương .007 .145 .169 .263 .382 .403 .380 1.000 Hiệu

Hài Lòng . .025 .125 .320 .465 .004 .065 .041

Công Nghệ .000 . .000 .000 .004 .000 .014 .004

Quảng Cáo .000 .000 . .000 .018 .000 .000 .001

.000 Sig. (1-tailed) Xuất Xứ .000 .000 . .000 .000 .000 .000

.004 Chất Lượng .000 .018 .000 . .003 .000 .000

.000 Giá Cả .000 .000 .000 .003 . .018 .000

.014 Bên Ngoài .000 .000 .000 .000 .018 . .000

Thương .000 .004 .001 .000 .000 .000 .000 . Hiệu

Hài Lòng 325 325 325 325 325 325 325 325

Công Nghệ 325 325 325 325 325 325 325 325

Quảng Cáo 325 325 325 325 325 325 325 325

Xuất Xứ 325 325 325 325 325 325 325 325

N Chất Lượng 325 325 325 325 325 325 325 325

Giá Cả 325 325 325 325 325 325 325 325

Bên Ngoài 325 325 325 325 325 325 325 325

Thương 325 325 325 325 325 325 325 325 Hiệu

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of Change Statistics Durbin-

Square the Estimate Watson R Square F Change df1 df2 Sig. F

Change Change

1 .794a .699 .682 .190 .039 1.833 7 317 .080 2.159

a. Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng Cáo, Chất Lượng, Giá Cả, Xuất Xứ

b. Dependent Variable: Hài Lòng

ANOVAa

Model Sum of Squares Mean Square F df Sig.

Regression 69.464 7 9.706 89.833 .000a

1 Residual 21.470 317 .096

Total 89.934 324

a. Dependent Variable: Hài Lòng

b. Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng Cáo, Chất Lượng, Giá Cả, Xuất Xứ

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardi t Sig. Collinearity

Coefficients zed Statistics

Coefficie

nts

B Std. Error Beta Toler VIF

ance

(Constant) .545 .013 41.302 .000

Công Nghệ .010 .006 .114 1.630 .004 .624 1.602 1 Quảng Cáo .005 .017 .085 1.086 .000 .748 1.336

Xuất Xứ .102 .004 .125 1.706 .002 .636 1.573

Chất Lượng .093 .003 .109 1.038 .000 .743 1.346

Giá Cả -.010 .005 -.129 -1.871 .000 .728 1.373

Bên Ngoài .097 .004 .104 1.368 .003 .721 1.388

Thương .009 .006 .095 1.468 .001 .678 1.476 Hiệu

a. Dependent Variable: Hài Lòng

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimensio Eigenvalue Condition Variance Proportions

n Index (Constant) Công Quảng Xuất Chất Giá Cả Bên Thương

Nghệ Cáo Lượng Ngoài Hiệu Xứ

1 1.000 .02 3.272 .02 .03 .02 .03 .03 .02 .01

2 1.533 .07 1.392 .02 .04 .04 .02 .02 .13 .12

3 1.949 .00 .861 .20 .01 .30 .00 .07 .08 .07

4 2.103 .00 .740 .06 .00 .19 .16 .03 .01 .46 1 5 2.350 .57 .592 .07 .01 .00 .19 .10 .07 .02

6 2.855 .01 .402 .18 .01 .32 .04 .60 .32 .00

7 2.878 .17 .395 .00 .66 .02 .38 .01 .06 .12

8 3.077 .15 .346 .43 .24 .11 .16 .15 .31 .19

a. Dependent Variable: Hài Lòng

Residuals Statisticsa

Minimu Maximu Mean Std. N

m m Deviation

Predicted Value .23 .66 .54 .038 325

Residual -.384 .455 .000 .188 325

Std. Predicted -8.176 3.209 .000 1.000 325 Value

Std. Residual -2.017 2.393 .000 .989 325

a. Dependent Variable: Hài Lòng

Khoá luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.2. Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

2.4. Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Ngƣời Tiêu Dùng:

3.3.3. Thang Đo Về Phân Khúc Của Ngƣời Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

3.3.9. Thang Đo Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm:

22%

78%

1,5

10,8

87,7

9,2%

90,8%

Thống Kê Địa Chỉ

18,5%

25,2%

27,1%

29,2%

16,9%

34,2%

56,6%

Thống Kê Mục Đích Sử Dụng

2,2%

14,2%

Dùng cho bản thân.

98,5%

Thống Kê Sự Hài Lòng

0,3%

8,0%

26,2%

23,1%

42,5%

Nhập khẩu từ nước ngoài.

25,8%

38,8%

37,2%

43,1%

4.1.11. Thống Kê Địa Điểm Ngƣời Tiêu Dùng Thƣờng Mua Mỹ Phẩm:

5,8%

12,6%

36,6%

45,2%

8,3%

52,6%

3,7% Thống Kê Số Tiền

7,1%

20,6%

18,2%

50,5%

7,1%

6,5%

10,2%

10,2%

6,2%

53,5%

4,6%

1,8%

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.2.5. Chất Lƣợng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Nhập khẩu từ nước ngoài.