Khuy n mãi - y u t xây d ng hay h y ho i th tr ng?ế ế ố ự ủ ạ ị ườ
V i m c đích chi m lĩnh th tr ng hay lôi kéo nhóm khách hàngớ ụ ế ị ườ
quan tr ng, các công ty th ng áp d ng chính sách gi m giá. Đ nọ ườ ụ ả ơ
gi n và t nguy n. K t qu là m c giá h p lý không đ c thi t l p,ả ự ệ ế ả ứ ợ ượ ế ậ
mà b phá v , kéo theo vi c th tr ng cũng b “xô l ch” (kháchị ỡ ệ ị ườ ị ệ
hàng ti m năng quen d n v i hàng h giá, d dàng thay đ i nhàề ầ ớ ạ ễ ổ
cung c p...) và làm suy ki t chính các công ty. Đôi lúc vi c này x yấ ệ ệ ả
ra do t m suy nghĩ h n h p c a lãnh đ o, khi m i quan tâm hàngầ ạ ẹ ủ ạ ố
đ u c a h không ph i là các ch s tăng tr ng tài chính c a côngầ ủ ọ ả ỉ ố ưở ủ
ty, mà là th ph n c a mình hay “cái ch t” c a đ i th c nh tranh.ị ầ ủ ế ủ ố ủ ạ
Hi n nay đang t n t i m t s pha tr n quy n l i và ngày càng nhi u công ty cho r ng m c tiêuệ ồ ạ ộ ự ộ ề ợ ề ằ ụ
l n nh t trong kinh doanh là t o ra l i nhu n, ch không ph i là t thí v i đ i th , vì th c nớ ấ ạ ợ ậ ứ ả ỷ ớ ố ủ ế ầ
ph i t p trung nhi u trí l c h n n a đ đ t đ c m c tiêu c a chính mình ch không ph i tìmả ậ ề ự ơ ữ ể ạ ượ ụ ủ ứ ả
ki m th t b i c a đ i th . Trong n l c tránh s đ i đ u tr c ti p mà v n nâng cao đ cế ấ ạ ủ ố ủ ỗ ự ự ố ầ ự ế ẫ ượ
doanh thu, nhi u công ty th m chí còn nghĩ đ n vi c thi t l p ch đ đ c quy n theo khu v cề ậ ế ệ ế ậ ế ộ ộ ề ự
(ví d cho m t ch ng lo i hàng hóa nh t đ nh) đ gi m nh áp l c t phía đ i th cũng nhụ ộ ủ ạ ấ ị ể ả ẹ ự ừ ố ủ ư
khách hàng. Tuy nhiên, ý t ng đó đòi h i s phân tích th tr ng th t chính xác, ch a k r tưở ỏ ự ị ườ ậ ư ể ấ
ph c t p và kém kh thi. ứ ạ ả
Hi n nay, công c đ c các công ty s d ng r ng rãi h n c có l chính là khuy n mãi. Nh ngệ ụ ượ ử ụ ộ ơ ả ẽ ế ữ
đ t gi m giá đ c bi t đ n l n đ u tiên t i châu Âu t cu i th k 18 v i m c đích gi i phóngợ ả ượ ế ế ầ ầ ạ ừ ố ế ỷ ớ ụ ả
hàng t n đ ng lâu ngày, hàng s p h t h n s d ng ho c đã h h ng ph n nào. Trong khi đó,ồ ọ ắ ế ạ ử ụ ặ ư ỏ ầ
các công ty ngày nay l i xem bán hàng gi m giá là đ tăng doanh thu và có th nh m nh ngạ ả ể ể ằ ữ
m c đích khác n a, ví d t o d ng hình nh nh m t công ty chuyên bán hàng giá th p.ụ ữ ụ ạ ự ả ư ộ ấ
Theo th ng kê c a các công ty, trong th i gian khuy n mãi, kh i l ng hàng bán ra th ngố ủ ờ ế ố ượ ườ
tăng t 2-4 l n v i m c gi m giá dao đ ng trong kho ng 10-70%.ừ ầ ớ ứ ả ộ ả
Vi c xác đ nh ph m vi gi m giá r t quan tr ng: b n ph i thi t l p gi i h n c n thi t khi v n cònệ ị ạ ả ấ ọ ạ ả ế ậ ớ ạ ầ ế ẫ
kh năng thu l i nhu n, nh ng v n ph i đ m b o gi i phóng h t s hàng c n bán. B n có thả ợ ậ ư ẫ ả ả ả ả ế ố ầ ạ ể
tham kh o cách làm sau: n u s n ph m bán quá ch m, b n hãy gi m giá t i đa, có th 30-ả ế ả ẩ ậ ạ ả ố ể
50%, đ bán hàng th t nhanh. N u s n ph m v n còn bán đ c và ch còn l i m t l ng nh ,ể ậ ế ả ẩ ẫ ượ ỉ ạ ộ ượ ỏ
ví d nh ng c s hay màu s c qu n áo, giày dép ít thông d ng, thì m c gi m giá h p lý là 15-ụ ữ ỡ ố ắ ầ ụ ứ ả ợ
20%. Còn đ i v i nhóm khách hàng ch p nh n giá c nh ng l i không thích màu s c c a s nố ớ ấ ậ ả ư ạ ắ ủ ả
ph m, thì vi c gi m giá s giúp h v t qua s băn khoăn đó. Nh v y có th nói ph m viẩ ệ ả ẽ ọ ượ ự ư ậ ể ạ
gi m giá đ c xác đ nh d a trên m c đ bán ch y c a nh ng s n ph m đ c đ a vàoả ượ ị ự ứ ộ ạ ủ ữ ả ẩ ượ ư
ch ng trình gi m giá, cũng nh l ng hàng hóa còn l i trong kho.ươ ả ư ượ ạ
Th i h n và th i đi m ti n hành các ch ng trình khuy n mãi cũng là nh ng chi ti t c n tínhờ ạ ờ ể ế ươ ế ữ ế ầ
đ n. Đa s các công ty ch th c hi n nh ng đ t gi m giá ng n – t 2 đ n 6 tu n và nh ngế ố ỉ ự ệ ữ ợ ả ắ ừ ế ầ ữ
hàng hóa m l p t c đ c h giá t i đa. Đôi khi các công ty l i ch n gi i pháp kéo dài cácế ẩ ậ ứ ượ ạ ố ạ ọ ả
đ t gi m giá v i m c gi m giá tăng d n theo th i gian. Theo các chuyên gia ti p th , m c gi mợ ả ớ ứ ả ầ ờ ế ị ứ ả
giá quá cao trong th i gian khuy n mãi có th phá h ng hình t ng công ty. Khách hàng có thờ ế ể ỏ ượ ể
đ t câu h i, công ty đã “ki m chác” đ c bao nhiêu khi bán hàng v i giá tr c đây. S gi mặ ỏ ế ượ ớ ướ ự ả
giá quá l n cũng gây ra m t tình tr ng khá nguy hi m: m i ng i s mua th t nhi u đ tích tr .ớ ộ ạ ể ọ ườ ẽ ậ ề ể ữ
Vi c này tr c m t s có l i cho công ty, nh ng v sau đó có th s c mua s gi m r t nhanh,ệ ướ ắ ẽ ợ ư ề ể ứ ẽ ả ấ
đ c bi t n u đây là nh ng lo i hàng hóa có th i h n s d ng dài. ặ ệ ế ữ ạ ờ ạ ử ụ
M t trong nh ng u đi m l n nh t c a khuy n mãi là thu hút khách hàng m i, b i vì đ i v iộ ữ ư ể ớ ấ ủ ế ớ ở ố ớ
không ít ng i thì giá th p v n là m t y u t khá h p d n thôi thúc h đ n c a hàng, th m chíườ ấ ẫ ộ ế ố ấ ẫ ọ ế ử ậ
ngay c khi h không h có nhu c u mua s m. N u nhìn th y “th gì đó b t m t” hay do tháiả ọ ề ầ ắ ế ấ ứ ắ ắ
đ ph c v t n tình c a nhân viên, h có th s mua món hàng v i giá thông th ng. Và nhi uộ ụ ụ ậ ủ ọ ể ẽ ớ ườ ề
công ty đã có đ c nh ng khách hàng trung thành ch nh nh ng đ t khuy n mãi cho m t vàiượ ữ ỉ ờ ữ ợ ế ộ
s n ph m nào đó.ả ẩ
Ch ng trình khuy n mãi t i các c a hàng cao c p th ng đ c nhóm khách hàng ít ti n h nươ ế ạ ử ấ ườ ượ ề ơ
quan tâm đ c bi t, ví d nh ng ng i tr tu i ch a thành đ t, nh ng l i mu n s h u các mónặ ệ ụ ữ ườ ẻ ổ ư ạ ư ạ ố ở ữ
khuyến mãi
“đ hi u”. Các khách hàng đó, sau m t th i gian, s tr thành khách hàng th ng xuyên c aồ ệ ộ ờ ẽ ở ườ ủ
c a hàng và h không ch mua s m trong nh ng đ t gi m giá. V y là ph m vi khách hàng l iử ọ ỉ ắ ữ ợ ả ậ ạ ạ
đ c m r ng thêm.ượ ở ộ
M c dù v y nh ng đi u này cũng có m t trái c a nó. N u giá khuy n mãi quá th p so v i giáặ ậ ư ề ặ ủ ế ế ấ ớ
thông th ng, công ty có th tr t kh i khu v c c a mình và đánh m t nhóm khách hàng chườ ể ượ ỏ ự ủ ấ ủ
y u. Nh ng ng i giàu có cho r ng hàng hóa đ t ti n nh t đ nh ph i là “hàng đ c”. N u sauế ữ ườ ằ ắ ề ấ ị ả ộ ế
n a năm, món hàng đó đ c h giá xuông ch còn ¼ và xu t hi n nhan nh n kh p n i, các vử ượ ạ ỉ ấ ệ ả ắ ơ ị
khách giàu có ch c h n s không hài lòng và có th s không quay l i c a hàng đó m t l nắ ẳ ẽ ể ẽ ạ ử ộ ầ
nào n a. K t qu là c a hàng s m t khách hàng cũ, mà v n không lôi kéo thêm đ c kháchữ ế ả ử ẽ ấ ẫ ượ
hàng m i – nh ng ng i s n sàng mua s m v i m c giá tr n v n.ớ ữ ườ ẵ ắ ớ ứ ọ ẹ
M t đ c đi m n a c a khách hàng là h th ng hay đi d o, nhìn ng m và đ i đ n đ t gi mộ ặ ể ữ ủ ọ ườ ạ ắ ợ ế ợ ả
giá đ mua. Đây chính là nguyên nhân khi n cho tình tr ng buôn bán ch m ch p bi n m t h nể ế ạ ậ ạ ế ấ ẳ
trong nh ng đ t gi m giá. châu Âu, khách hàng kiên nh n ch đ i c năm đ đ c muaữ ợ ả Ở ẫ ờ ợ ả ể ượ
hàng khuy n mãi vào mùa gi m giá cu i năm làm cho l ng hàng bán ra chi m t i 30- 50%ế ả ố ượ ế ớ
l ng hàng bán trong c năm. ượ ả
Chi n l c hay đ c các công ty áp d ng là “giá cao – khuy n mãi – giá cao”, đ ng th i y u tế ượ ượ ụ ế ồ ờ ế ố
trái mùa, h t m t là c s đ các đ t khuy n mãi đ a ra m c gi m giá l n nh m bán n t hàng,ế ố ơ ở ể ợ ế ư ứ ả ớ ằ ố
gi i phóng m t b ng kho bãi và …tăng l i nhu n. Tuy nhiên, chính sách giá không ch phả ặ ằ ợ ậ ỉ ụ
thu c vào ch ng lo i hàng hóa, mà còn vào nhu c u th tr ng. Ví d , trên th tr ng s nộ ủ ạ ầ ị ườ ụ ị ườ ả
ph m đi n t gia d ng không th cho phép khuy n mãi l n v i lý do m c ph thu th p. Do đó,ẩ ệ ử ụ ể ế ớ ớ ứ ụ ấ
chi n l c “đ ng giá” c n đ c áp d ng đ t ng b c gi m d n m c giá cho t ng nhóm s nế ượ ồ ầ ượ ụ ể ừ ướ ả ầ ứ ừ ả
ph m riêng bi t. ẩ ệ
Tóm l i, thi t l p m c giá bán trong th i gian khuy n mãi là m t v n đ khá nh y c m đ i v iạ ế ậ ứ ờ ế ộ ấ ề ạ ả ố ớ
các doanh nghi p hi n nay tr c tình th khách hàng không ng ng gây s c ép đòi gi m giá.ệ ệ ướ ế ừ ứ ả
Tuy v y, các công ty cũng không nên vì m c đích gi v ng và m r ng th tr ng tr c m tậ ụ ữ ữ ở ộ ị ườ ướ ắ
mà d dàng thu n theo đòi h i đó. V lâu dài, vi c gi m giá “vô t i v ” có th d n đ n s pháễ ậ ỏ ề ệ ả ộ ạ ể ẫ ế ự
v t su t l i nhu n trên khu v c th tr ng, gây thi t h i cho chính doanh nghi p. ỡ ỷ ấ ợ ậ ự ị ườ ệ ạ ệ
Ngu n : bwportalồ