Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp Hàn Quốc
Thương hiệu công ty, thương hiệu sản
phẩm có mối quan hệ mật thiết với thương
hiệu quốc gia. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
ở Hàn Quốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh
nghiệp nói riêng và nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia nói
chung.
Ba giai đoạn nhận thức
Khác với Mỹ, châu Âu và Nhật đã có nhiều thập niên kinh nghiệm
về xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty Hàn Quốc coi
thương hiệu là lĩnh vực tương đối mới mẻ. Nhận thức về thương
hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn chính.
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên
gọi của sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên
doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng; nhưng
dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên. Mới hai mươi năm
trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sản
phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy. Có thời các
công ty đua nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để
bảo đảm rằng đối thủ cạnh tranh sẽ không thể giành được những
cái tên hay ho như vậy. Lề thói này bây giờ đã không còn.
Giai đoạn thứ hai là khi các doanh nghiệp có ý thức về thương
hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá
cao ý nghĩa của thương hiệu; bắt đầu thuê mướn các công ty tư
vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thương hiệu và xây dựng
quan niệm thương hiệu cho mình.
Đối với các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình
ảnh. Ví dụ, đầu thập niên 1990 Công ty Điện tử Goldstar đổi tên
thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may
mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là
Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo và
slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen
thuộc khắp thế giới.
Một công ty Trung Quốc cũng đang đi theo cách này: sau khi mua
lại bộ phận sản xuất máy tính cá nhân của tập đoàn IBM, Công ty
máy tính Legend đổi tên thành Lenovo. Tuy nhiên, không có lối đi
tắt trong việc xây dựng thương hiệu cho nên Lenovo cần bảo
đảm thương hiệu Lenovo được chấp nhận ở các thị trường chính
chứ không chỉ dựa vào tiếng tăm của vụ sáp nhập.
Giai đoạn cuối là việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản
chủ yếu của doanh nghiệp. Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa
là thương hiệu có giá trị quy thành tiền, phải được coi trọng như
mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sản của công ty. Để tăng giá
trị vốn thương hiệu, các công ty châu Á nên sử dụng sự tư vấn
thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ
hoặc cản trở việc xây dựng và duy trì thương hiệu.
Cần kiên nhẫn
Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời gian (và
tiền bạc). Trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc
đứng dưới đáy của “cây nêu thương hiệu” vì người tiêu dùng
đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốc với những gì rẻ