Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
438
KOL - VAI TRÒ VÀ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG
MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Thị Oanh
Trường Đại học Thủy lợi, email: nguyenthioanh@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Theo đánh giá của hãng nghiên cứu thị
trường ComScore (Mỹ), Việt Nam là một
trong những quốc gia có dân số trực tuyến
lớn nhất tại khu vực ASEAN. Với thống kê
của Internet Việt Nam năm 2020: khoảng
hơn 68,17 triệu người dùng mạng xã hội. Đây
là điều kiện để các mạng xã hội phát triển
nhanh chóng và phổ biến. Đồng thời góp
phần cho KOL - Key Opinion Leader (người
dẫn dắt dư luận chủ chốt) ngày càng phát
triển; giúp cho việc quảng bá sản phẩm, tăng
độ nhận diện hương hiệu cũng như tiếp cận
được người dùng hiệu quả. Bài viết nghiên
cứu vai trò và rủi ro của KOL đối với doanh
nghiệp và khách hàng trong hoạt động mua
sắm trực tuyến tại Việt Nam.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: phân
tích, tổng hợp qua giáo trình, sách tham khảo,
bài báo được đăng trên các tạp chí uy tín
trong và ngoài nước; đồng thời kế thừa các
nghiên cứu có liên quan đến bài viết từ năm
2000 trở lại đây.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Người dẫn dắt dư luận chủ chốt
(Key Opinion Leader - KOL)
3.1.1. Khái niệm
Key opinion leaders (viết tắt KOL hay
KOLs) là những người có sức ảnh hưởng trên
cộng đồng mạng, bao gồm: diễn viên, ca sĩ,
người mẫu, nghệ sĩ hài… được nhiều người
biết đến (trên diện rộng).
KOL được bắt nguồn từ những năm 1940
bởi nhà nghiên cứu truyền thông Paul
Lazarsfeld. Khái niệm xây dựng dựa trên học
thuyết “dòng chảy hai bước trong truyền
thông” (two-step flow of communication), qua
quan sát con người rất dễ thay đổi quan điểm
và sở thích của họ sau khi chịu sự tác động của
những người mà họ cho là đáng tin cậy. KOL
được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực y học,
sau này phổ biến trong lĩnh vực marketing.
Một định khác từ Wikipedia, KOL viết tắt
của cụm từ tiếng Anh “Key Opinion Leader”,
tức “người dẫn dắt dư luận chủ chốt” hay còn
gọi là “người có sức ảnh hưởng” là một cá
nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm
chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh
vực hay ngành nghề của họ.
Theo Gobranding, KOL Marketing là hình
thức tiếp thị thông qua các KOL. Nghĩa là
các doanh nghiệp sẽ tận dụng sức ảnh hưởng
của những KOL này, mời họ về quảng bá sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhằm tạo
lòng tin cho khách hàng, khiến họ dễ thực
hiện chuyển đổi hơn.
3.1.2. Phân loại KOL
KOL được chia làm 04 nhóm:
Celeb hay “celebrity”: được sử dụng để
mô tả những người nổi tiếng trong một lĩnh
vực nhất định như ca sĩ, diễn viên, MC nổi
tiếng… các ngôi sao hạng A có sức ảnh
hưởng đến nhiều người trong 01 nhóm tuổi
hoặc ngành nghề nào đó. Celeb là những
người có thể làm đại sứ nhãn hiệu, đại diện
hình ảnh cho các nhãn hàng.
Influencer hay còn gọi là “người gây
ảnh hưởng” đối với một nhóm đối tượng mục
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
439
tiêu nhất định; bất kỳ người dùng Online nào
đều có khả năng trở thành người có sức tác
động đến những đối tượng hoặc thị trường
nhất định. Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh
vực mà họ đang ở trong, hoặc mục đích dùng
mạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh
hưởng rộng hẹp khác nhau. Họ có thể là
doanh nhân, youtober, blogger, Hot Face,
Hot Tiktok, người kể chuyện hài…
Key Opinion Consumer (KOC): Người
tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường.
Họ thường dùng thử sản phẩm và đưa ra nhận
xét khách quan, trung thực. Mặc dù không có
nhiều người theo dõi như influencer nhưng
KOC có thể tác động rất lớn đến quyết định
mua hàng của follower (người theo dõi).
Mass seeder: là những người có sức ảnh
hưởng ở những nhóm khách hàng nhỏ lẻ, tuy
nhiên có thể dùng họ để chia sẻ các nội dung
từ celebs/influencers - nhằm quảng cáo hay
PR thương hiệu đến các nhóm khách hàng
nhỏ này. Nhóm này chia sẻ những nội dung
chân tình và “rất thực”.
3.2. Vai trò KOLs trong hoạt động mua
sắm trực tuyến
Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp mời KOLs
về làm gương mặt thương hiệu để quảng
bá sản phẩm, nhãn hiệu đến với khách hàng
trực tuyến. KOLs đóng vai trò quan trọng
trong các chiến dịch Marketing như:
- Tăng lượng khách hàng mục tiêu: theo
khảo sát của Infoq Việt Nam 85,74% khách
hàng quan tâm đến KOLs; 64,36% nhóm
khách hàng cụ thể thường xuyên mua sắm trực
tuyến và theo dõi trên mạng xã hội: Facebook,
Instagram, Twiter, YouTube, Zalo, Tiktok,…
- Theo nghiên cứu của McKinsey (2010),
những lời giới thiệu hay đề nghị của KOLs sẽ
tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp
và được lan tỏa trực tiếp trên cộng đồng
mạng. Các KOLs đưa thông tin đánh giá,
nhận định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ
đó nâng cao uy tín trong lòng khách hàng.
- Tăng độ tin cậy cho sản phẩm và nâng
cao nhận thức cho khách hàng qua những lời
giới thiệu về sản phẩm hay một đoạn quảng
cáo trực tuyến. Qua đánh giá của khách hàng,
các KOLs được quan tâm và tin tưởng về sản
phẩm như: 35,64% là sao hạng A; 30,10% là
bác sĩ, chuyên gia tâm lý, beauty blogger;
34,26% là những người trong cộng đồng chia
sẻ kinh nghiệm về lĩnh vực: thời trang, làm
đẹp, văn hoá - xã hội, du lịch…
- Hình thức livestream giới thiệu sản phẩm,
chia sẻ kinh nghiệm, những lời khuyên cho
khách hàng của các KOLs, KOC giúp thúc đẩy
doanh số bán hàng trực tuyến; thu hút thêm
nhiều đối tượng tiềm năng trên sàn thương mại
điện tử: Tiki, Shopee, Lazada, Sendo…
- KOLs giúp tăng thứ hạng từ khoá tìm
kiếm cho links website doanh nghiệp khi chia
sẻ bài viết có chứa link dẫn về website. Bởi
số lượng khách hàng tiềm năng từ KOLs rất
lớn nên sẽ giúp tăng lượng traffic, tăng thứ
hạng từ khóa trên google.
- Tiết kiệm thời gian, chi phí và tạo được
hiệu quả nhanh chóng cho doanh nghiệp ngay
khi diễn ra chiến dịch quảng bá sản phẩm;
góp phần thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến.
3.3. Những rủi ro của KOLs đối với
doanh nghiệp và khách hàng trong hoạt
động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
- Chi phí mời các KOLs cao: ảnh hưởng
đến kế hoạch truyền thông vì chi phí mời
KOL phụ thuộc thời gian, độ nổi tiếng.
- KOL’s scandal: gây ảnh hưởng đến
doanh thu, thương hiệu của doanh nghiệp, mất
lòng tin của người tiêu dùng. Theo bản tin của
VTV24 về việc các ngôi sao "sao kê", "quảng
bá sản phẩm kém chất lượng", "đưa tin tức
giả", "đạo đức lối sống". Cụ thể năm 2015, ca
sĩ Hồ Ngọc Hà có chuyện “lùm xùm” về đời
tư, cộng đồng mạng tẩy chay với các chiến
dịch “hóa đơn không Hà”, “TV không Hà”…
đã khiến 10 nhãn hàng ảnh hưởng doanh thu
như: Unilever, Piaggio, Sunsilk…
- Những thay đổi không theo kế hoạch
của KOLs: các ngôi sao, người nổi tiếng
thường có thời gian, lịch trình cá nhân quá
dày không thể thu xếp tham gia hay tâm trạng
thất thường đã làm chậm tiến độ, ảnh hưởng
kế hoạch quảng bá của doanh nghiệp.
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
440
- Lựa chọn các KOLs không phù hợp với
văn hoá, tôn giáo: Việt Nam có 3 miền: Bắc,
Trung, Nam, mỗi miền đều có những nét văn
hoá riêng. Vì vậy, mỗi một chiến dịch quảng
bá, mở rộng thị trường cần tìm hiểu và nghiên
cứu thật kỹ để đưa ra chiến lược. Các KOLs
được chọn để quảng bá nếu có tác động không
tốt đến: ngôn ngữ, lịch sử…của địa phương sẽ
gây phản ứng gay gắt cho người tiêu dùng
trực tuyến và giảm uy tín của thương hiệu.
- Lựa chọn KOLs không phù hợp với
đối tượng khách hàng, sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp: Mỗi sản phẩm, thương
hiệu đều phù hợp với từng đối tượng khách
hàng khác nhau và KOLs được lựa chọn
không hiểu biết về sản phẩm và không được
khách hàng ủng hộ sẽ dẫn đến kế hoạch
quảng bá thất bại. Cụ thể như hãng mỹ phẩm
Nivea là một thương hiệu chuyên về các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình theo phong
cách đơn giản, lịch lãm đã mời Rihanna làm
đại diện cho thương hiệu. Nhưng Rihanna lại
là một điển hình của kiểu phụ nữ hiện đại, nữ
ca sĩ thường có bộ ảnh “nude”, những phát
ngôn tục tĩu trên báo chí. Điều này đã gây
tiêu cực đến tâm lý các bà mẹ có con nhỏ và
ảnh hưởng đến doanh thu của Nivea.
3.4. Một số giải pháp sử dụng KOLs
cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh trực tuyến tại Việt Nam
- Lựa chọn KOLs phù hợp với sản phẩm,
ngân sách của doanh nghiệp theo các tiêu chí:
KOLs đang được mọi người yêu mến; khách
hàng có độ tương tác cao và có phản ứng tích
cực với nhãn hàng KOLs tạo ra.
- Tìm hiểu kỹ các hoạt động trước đó của
KOLs có khả năng linh hoạt, kiến thức và
thái độ làm việc: dễ hiểu, dễ gần với cả
doanh nghiệp và khách hàng.
- Các sản phẩm của doanh nghiệp khi
truyền thông phải mang lại giá trị tích cực,
hình ảnh và thông điệp quảng cáo phải lồng
ghép khéo léo, phù hợp với khách hàng.
- Sử dụng công cụ đo lường hiệu quả cho
chiến dịch: Google Analytics xác định lượng
khách hàng truy cập; thông qua affiliate link
ghi lại lưu lượng truy cập và số lượng đơn
hàng đã bán; tạo khuyến mãi riêng để tặng
cho người hâm mộ của KOLs. Ngoài ra, sử
dụng các nền tảng hỗ trợ để khách hàng tìm
kiếm và liên hệ với KOLs: Famus, 7Sat…
4. KẾT LUẬN
KOLs có vai trò quan trọng trong sự phát
triển hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam ở hiện tại và tương lai. Cho nên, các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần cập
nhật thông tin về các KOLs đang được khách
hàng yêu thích và hợp tác cùng KOLs để
quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình.
Tuy nhiên KOLs không phải là lựa chọn duy
nhất trong các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp mà chỉ là một phần trong kế hoạch
marketing. Chính vì vậy, để doanh nghiệp
phát triển lâu dài thì cần có sự kết hợp KOLs
với chất lượng sản phẩm, dịch vụ thật tốt để
tạo sự uy tín cho người tiêu dùng trực tuyến.
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Baran, Stanley J.; Davis, Dennis K. (2014).
"Theories of Mass Communication:
Glossary". Introduction to Mass
Communication.
[2] Katz, E. & Lazarsfeld, P. F. (1966). Personal
Influence, The Part Played by People in the
Flow of Mass Communications.
[3] What are KOLs and what sets them apart
from influencers? (2018). Truy cập tại:
https://influencity.com.
[4] KOLs vs Influencers. (2021) Truy cập tại:
https://influencer-link.com.
[5] What Are KOLs? Why You Need Key
Opinion Leaders in Your Marketing
Strategy. (2021). Truy cập tại:
https://www.activecampaign.com.
[6] A new way to measure word-of-mouth
marketing (2010). Truy cập tại:
https://www.mckinsey.com.
[7] KOL là gì? Tăng nhận diện thương hiệu với
KOL Marketing (2020). Truy cập tại:
https://gobranding.com.vn/kol-la-gi/.
[8] INFOQ VIỆT NAM (2021). Kết quả nghiên
cứu ảnh hưởng KOLs.
[9] Vnetwork (2020). Thống kê Internet Việt
Nam 2020. Truy cập tại: https://vnetwork.vn.