704
THỰC TRẠNG CHIẾN Ƣ C KOL TẠI VIỆT NAM
P ạm T an Hƣơn
Lớp 17DMAB3, Khoa Quản trị kinh doanh,
Trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
KOL (Key Opinion Leader hay còn gọi là ngƣời dẫn dắt dƣ luận) là một hình thức Marketing đ không còn
quá xa lạ với những ngƣời trong ngành nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh nói chung. Việc sử dụng
KOL đ phổ biến từ rất lâu ở nƣớc ngoài thế nhƣng tại Việt Nam hình thức này chỉ vừa phát triển 1 vài
n m gần đây Bài báo này s phân tích thực trạng của các chiến lƣợc sử dụng KOL tại Việt Nam, bao
gồm tình hình, ƣu điểm, nhƣợc điểm, các hệ quả và một số kiến nghị cho doanh nghiệp.
Từ khóa: KOL, kinh doanh, Marketing, ngƣời dẫn dắt dƣ luận, quảng cáo.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo Philip Kotler, trong quá trình quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng (NTD) thƣờng trải qua 5 bƣớc
để đƣa ra quyết định (hình 1) (Philip Kotler, 2008). Sau khi nhận thức về nhu cầu, NTD s tìm hiểu sản
phẩm và thông tin có liên quan, đánh giá, so sánh để đƣa ra quyết định cuối cùng. Ở ba bƣớc đầu tiên
này, ngƣời ta gọi chúng là quá trình thu hút sự chú ý. Lúc này, việc sử dụng KOL hay Influencers s thể
hiện sức mạnh của mình bằng việc xuất hiện, thu hút NTD và điều khiển hành vi của họ.
H n 1: Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng (Philip Kotler, 2008)
KOL ngày càng thể hiện khả n ng lôi kéo NTD trong bối cảnh xã hội ngày một bộn bề nhƣ hiện nay. Khi
những “con chữ , nội dung trình bày đ quá phồn thực, hình ảnh của một nhân vật quen thuộc bỗng xuất
hiện cùng biểu tƣợng sản phẩm s in sâu dấu ấn với những NTD tiềm n ng một cách trực quan, sâu sắc.
Tại Trung Quốc, giá trị ngành “wang hong (ngƣời nổi tiếng trên mạng) n m 16 lên tới 8,2 tỉ USD
(BBC, 2016).
Thế nhƣng, với hiện trạng rối ren của xã hội, cùng sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội (MXH),
KOL dƣờng nhƣ bị lạm dụng và dần dần, NTD không còn tin vào những gì ngƣời nổi tiếng nói nữa. Câu
hỏi đặt ra là trong sự phát triển v b o của công nghệ kĩ thuật số tại Việt Nam hiện nay, làm thế nào để
doanh nghiệp và cá nhân áp dụng chiến lƣợc KOL một cách hiệu quả và thành công nhất?
705
2. NỘI DUNG
2.1 Một vài nét về KOL
KOL là viết tắt của Key Opinion Leader, chỉ những ngƣời có tầm ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời
mua hàng Thông thƣờng, ngƣời ta chia KOL làm 3 nhóm:
– Celebrity: ngƣời nổi tiếng, Sao. Họ là những ngƣời có thể làm đại sứ nhãn hiệu, đại diện hình ảnh cho
các nhãn hàng.
– Influencer (ngƣời gây ảnh hƣởng): Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh vực mà họ hƣớng đến, hoặc mục
đ ch dùng mạng xã hội s có những mức độ ảnh hƣởng rộng hẹp khác nhau. Họ có thể là doanh
nhân, ca sĩ, blogger, ngƣời kể chuyện hài
– Mass seeder (ngƣời tạo ra chủ đề nóng): là ngƣời có sức ảnh hƣởng ở những nhóm khách hàng nhỏ
lẻ, tuy nhiên có thể dùng họ để chia sẻ các nội dung từ celebs/influencers – nhằm quảng cáo hay PR
thƣơng hiệu đến các nhóm khách hàng nhỏ này.
Nếu nhƣ khi xƣa, ngƣời ta thƣờng tìm cách tách biệt ba nhóm KOL này, thì giờ đây, doanh nghiệp luôn
tìm cách kết hợp cả ba nhóm trên để tạo ra mạng lƣới tƣơng tác tốt nhất đƣa sản phẩm đến trƣớc NTD.
2.2 Thực trạng KOL tại Việt Nam 1 v năm ần đ
“Ở Đông Nam Á, 88% ngƣời tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè
(phƣơng thức quảng cáo truyền miệng) (Nielsen, 15) Đó là một trong những lí do hàng loạt doanh
nghiệp lớn nhỏ đầu tƣ vào những nhân vật có sức ảnh hƣởng tạo nên làn sóng “truyền miệng với mức
độ nổi tiếng từ thấp đến cao mà ta gọi chung đó là KOL
Bắt đầu từ những quảng cáo nhỏ lẻ, các doanh nghiệp giờ đây đ biết xây dựng một kế hoạch hoàn chỉnh
cho KOL Ngƣợc lại, KOL c ng có kinh nghiệm và bài bản hơn trong công việc của mình. Trong thực tế,
các hình thức quảng bá dành cho KOL có thể nói là muôn hình vạn trạng Đó có thể đơn giản là một hình
ảnh trên mạng xã hội, một bài đ ng, một trang báo hay đôi khi trở hành một chiến dịch tầm cỡ, dài hạn,
quy tụ nhiều cái tên nổi tiếng.
Chiến dịch thành công nhất phải kể đến đó là Biti’s với Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn Vốn là một
thƣơng hiệu lâu đời của Việt Nam, ra đời n m 198 , nhƣng từ khi các thƣơng hiệu Âu, Mỹ, Trung, Hàn đổ
bộ vào Việt Nam, Biti’s dần mất đi thị phần trên lãnh thổ của mình. Chỉ cho đến ngày 31/12/2016, một
mẫu Biti’s Hunter xuất hiện chớp nhoáng trong MV “Lạc trôi của Sơn Tùng MTP và lại chỉ vài giờ sau,
một mẫu thiết kế nữa rong ruổi cùng Soobin Hoàng Sơn đi khắp nơi trong sản phẩm âm nhạc “Đi để trở
về , đó là lúc Biti’s vẫy chào ngƣời Việt, rằng thƣơng hiệu này đ trờ lại, tƣơi trẻ và n ng động hơn bao
giờ hết Đó c ng là phát súng đầu tiên của Biti’s thể hiện rằng thƣơng hiệu này đ bắt đầu 1 chiến lƣợc
KOL qui mô và dài hạn.
Sau khi có một màn trở lại hoành tráng cùng MV của chàng ca sĩ tài n ng, Biti’s chiếm sóng trên mọi bài
báo, đƣợc đánh giá là một trong những chiến dịch xuất sắc tại PR Awards Asia 2017 và là một trong ba
chiến dịch của Việt Nam đình đám nhất trên mạng xã hội n m 16 Theo hình , có thể nhận ra tình hình
thảo luận của Biti’s đƣợc nâng cao rõ rệt khi các chiến dịch KOL đƣợc áp dụng.
Thế nhƣng, để chuẩn bị cho màn trở lại này, trƣớc đó thƣơng hiệu Việt này c ng có một bƣớc đệm hết
sức chu đáo Đó là t ng độ nhận diện thƣơng hiệu (Brand Awareness) thông qua việc KOL chia sẻ trải
nghiệp, hình ảnh và tên thƣơng hiệu. Trong số đó có thể kể đến: Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Châu
Đ ng Khoa, Duy Khánh, Hữu Vi Nếu không có bƣớc đệm thật chắc chắn này, sự xuất hiện của Biti’s
trong 2 MV ca nhạc đầu n m 17 s chƣa chắc tạo ra tiếng vang lớn nhƣ trên Tiếp đó, thƣơng hiệu này
luôn tạo ra những cuộc tranh luận liên tục xoay quanh chủ đề chiến dịch từ cuối n m 16 đến đầu 2017,
thu hút hàng tr m ngàn lƣợt thích và bình luận với những quan điểm khác nhau.
706
H n 2: Tình hình thảo luận về các hoạt động của Biti’s trong giai đoạn MV của Soobin và Sơn Tùng ra mắt
(Buzzmetrics, 2018)
Nhìn lại tổng quan về chiến dịch Marketing của Biti’s, có thể thấy thƣơng hiệu này đ tạo ra một “chiếc
phễu lớn và dụng tâm sử dụng các KOL nhƣ một điểm then chốt để hƣớng NTD bƣớc vào kế hoạch của
mình. Áp dụng kế hoạch AIDA (bao gồm quá trình nhận thức, thích thú, mong muốn, hành động), thƣơng
hiệu này bắt đầu tạo ra bƣớc đệm bằng việc sử dụng các KOL có độ nổi tiếng vừa để t ng độ nhận dạng
thƣơng hiệu (Brand Awareness). Tiếp đến, tạo ra niềm yêu thích cho sản phẩm (Interest) qua sự xuất
hiện hoành tráng trong MV của 2 KOL có sức ảnh hƣởng lớn nhất nhì Vpop. Và cuối cùng, điều khiển
hành vi NTD bằng các KOL đ “nhẵn mặt với giới trẻ thông qua các cuộc tranh luận kéo dài hàng tháng
trời để đƣa NTD đến mong muốn (Desire) sở hữu một sản phẩm cuối cùng trên tay.
Có thể thấy, chiến dịch Marketing với qui mô sử dụng KOL đông đảo, dài hạn và liên tục của Biti’s đ tạo
ra sức ảnh hƣởng sâu rộng, đƣa tên thƣơng hiệu, triết lí cùng hình ảnh sản phẩm mới đến thế hệ 9X- thị
trƣờng tiềm n ng mà thƣơng hiệu này định vị và khát khao nắm bắt đƣợc.
Bên cạnh Biti’s, hàng loạt thƣơng hiệu từ lớn đến nhỏ với các mặt hàng khác nhau đều sử dụng KOL nhƣ
một “chiếc vé qua cổng hữu hiệu. Mỗi chiến dịch Social Marketing của Samsung đang sử dụng thƣờng
kết hợp cả 3 nhóm KOL để cho kết quả tối ƣu Mỗi chiến dịch có thể sử dụng vài chục, thậm ch vài tr m
KOL, tùy thuộc vào ngân sách và thời gian. Giá mỗi status đ ng trên Facebook của KOL có đề cập khéo
léo đến sản phẩm/dịch vụ, t hơn 1 chữ thấp nhất là 5-10 triệu đồng, cao có thể lên đến trên 50-200
triệu đồng. Các sao ký với nh n hàng này thƣờng không đƣợc ký với nh n đối thủ ít nhất là 3 tháng (Tạp
chí Nhịp cầu đầu tƣ, 17)
Trong n m 17, Samsung là thƣơng hiệu điện thoại di động n ng động nhất trên Social Media với hơn
18 triệu thảo luận (Hình 3). Bên cạnh tiếp cận đối tƣợng khách hàng trẻ trên mạng xã hội bằng sự kiện về
âm nhạc hoành tráng nhƣ A-Volution, J-Volution, sự kiện ra mắt, Samsung còn tài trợ cho sản phẩm âm
nhạc của các nghệ sĩ trẻ (MV “Ghen của Min, Erik), liên kết quảng bá sản phẩm với các diễn viên trẻ
đang nổi lên trên YouTube nhƣ Ginô Tống, Nguyễn Kim Chi, Ny Saki...
H n 3 Thƣơng hiệu điện thoại di động nổi bật trên Social Media (Younet Media, 2017)
707
Khác với Samsung, OPPO lựa chọn kế hoạch mỗi KOL làm “đại sứ thƣơng hiệu cho phân khúc khách
hàng khác nhau Điểm đáng chú ý nhất trong chiến lƣợc Marketing của OPPO đó là các dòng sản phẩm
của OPPO s có một KOL làm “đại sứ thƣơng hiệu cho phân khúc khách hàng khác nhau
(Advertisingvietnam, 2018).
Mỗi ca sĩ s sở hữu một lƣợng Fan hâm mộ khác nhau. Ở phân khúc quan trọng nhất, với dòng sản
phẩm OPPO F1s, tầm giá 6 triệu đồng, OPPO chọn KOL là Sơn Tùng OPPO làm thành công đến nỗi
nhắc đến OPPO ngƣời ta gọi đó là “chiếc điện thoại của Sơn Tùng
Ở phân khúc đẳng cấp, sang trọng, OPPO sử dụng KOL quá sức nổi tiếng đó Hồ Ngọc Hà với dòng điện
thoại OPPO F1s Plus. Mặt khác, ở phân khúc dành cho tuổi teen, OPPO sử dụng KOL là Chi Pu với mức
giá 4 triệu đồng.
Có thể nói, họ sử dụng KOL vô cùng thành công, biến KOL trở thành tiếng nói thƣơng hiệu có tầm. OPPO
sử dụng mỗi KOL là một phân khúc khách hàng. Chiến lƣợc này c ng chứng minh rằng OPPO đang mở
rộng và có tham vọng bao quát thị phần, cạnh tranh với Samsung và các h ng điện thoại khác.
Về kết quả chiến lƣợc Marketing của OPPO, trong vòng 3 n m từ n m 14-2016 thị phần của OPPO
t ng vỏn vẹn từ 7% lên đến 15,1% ( 15) và đạt 21,8% thị phần sau tháng 5 n m 16 Chƣa kể việc
t ng doanh thu trực tiếp từ các việc quảng cáo, OPPO trở thành thƣơng hiệu đƣợc nhắc đi nhắc lại
thƣờng xuyên trong tâm tr ngƣời dùng.
Giờ đây, KOL là chiến lƣợc gần nhƣ có mặt trong mọi công cuộc PR, Marketing của mỗi thƣơng hiệu. Có
thể kể đến với Tóc Tiên và trang sức PNJ, Chi Pu với Shopee, xe máy Vision luôn có mặt cùng Đông
Nhi,...
H n 4 Thƣơng hiệu E-commerce nổi bật trên Social Media (Younet Media, 2017)
Trong n m 17, Shopee đ có cuộc bứt phá ngoạn mục để trở thành thƣơng hiệu E-commerce đứng
đầu về thị phần thảo luận trên mạng xã hội (2,9 triệu thảo luận). Với chính sách giá sản phẩm cạnh tranh
và chiến lƣợc xây dựng hình ảnh thân thiện trên mạng xã hội, đại sứ thƣơng hiệu đình đám Sơn Tùng M-
TP, bộ phận khá lớn ngƣời tiêu dùng trẻ và chủ shop bán hàng online đ hình thành thói quen mua sắm
và bán hàng trên Shopee.
Khác với thập niên trƣớc, những ngƣời nổi tiếng giới thiệu sản phẩm trên tay và nói về chúng trên tivi,
biển quảng cáo, KOL ngày nay đ chuyên nghiệp hơn với sự tận dụng mạng xã hội, video, báo đài và mọi
phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Sự phát triển của Youtube cùng lúc tạo ra hàng loạt tên các Blogger
với chuyên ngành khác nhau: Làm đẹp, thời trang, n uống, du lịch,... Hàng loạt các vlogger (kết hợp giữa
video và blogger) ra đời, dẫn đầu trong lĩnh vực họ đam mê, tạo ra cộng đồng có cùng đam mê với họ và
dẫn đầu những xu hƣớng mới Đó ch nh là mảnh đất màu mỡ mới cho những Marketer. Các khách sạn,
homestay tranh thủ quảng bá bằng cách mời các vlogger du lịch đến tham quan, hàng loạt thƣơng hiệu
708
mỹ phẩm từ Âu đến Á liên tục gửi quà tặng, vé mời đến những Beauty Vlogger để quảng bá sản phẩm và
thƣơng hiệu đến khách hàng tiềm n ng Hàng loạt những KOL ra đời với xuất thân Vlogger nhƣ Viruss,
Chloe Nguyen, Giang Ơi,
Có thể thấy, chiến thuật sử dụng KOL đang ngày một phát triển và trở thành điểm ƣu tiên trong kế hoạch
Marketing của các thƣơng hiệu lớn, nhỏ, trong và ngoài nƣớc. Với vô số cách thức khác nhau, việc sử
dụng KOL có thể các đáp ứng mục tiêu đa dạng của doanh nghiệp, miễn là họ có một kế hoạch rõ ràng
và hợp lý.
2.3 Tiềm năn của KOL
Các KOL dù mang sức ảnh hƣởng rộng rãi hay giới hạn đều tạo ra 3 tiềm n ng chung Thứ nhất, tạo ra
độ nhận diện thƣơng hiệu rộng rãi. Theo hiện tƣợng Baader-Meinhof, việc bắt đầu xảy ra sau khi bạn gặp
điều gì đó lần đầu tiên, và sau đó bạn bắt đầu nhận thấy nó xuất hiện khắp nơi trong cuộc sống hàng
ngày của mình Đột nhiên, bạn nhìn thấy quảng cáo cho sản phẩm khi xem TV, khi đi mua đồ, lƣớt web
và những ngƣời xung quanh bắt đầu sở hữu sản phẩm đó Theo PS Mag, hiện tƣợng này (còn gọi là "ảo
giác tần số") đƣợc tạo nên bởi hai quá trình (Paific Standard, 2017) "Đầu tiên là sự chú ý chọn lọc khi
bạn tiếp nhận một từ, vật hoặc ý tƣởng mới, sau đó, bạn vô thức để ý đến nó, và kết quả là tìm thấy nó
thƣờng xuyên một cách bất ngờ Điều này khiến bản cảm thấy nhƣ từ, vật hoặc ý tƣởng mới đó xuất hiện
ở khắp mọi nơi chỉ sau một đêm vậy. Với nguyên l đó, các thƣơng hiệu sử dụng KOL để NTD chú ý,
thƣờng xuyên truy cập vào trang web của họ và NTD s bắt đầu nhìn thấy thƣơng hiệu đó mọi lúc mọi
nơi
Thứ hai, KOL tạo ra niềm tin. Việc thƣơng hiệu sử dụng KOL phù hợp với đặc tính và hình ảnh thƣơng
hiệu hƣớng đến s tạo ra lòng tin nhất định giữa khách hàng với thƣơng hiệu Nhìn cách mà Biti’s chiếm
lĩnh các bảng xếp hạng đƣợc nói đến nhiều nhất trong n m 17 (hình 5), chúng ta s hình dung r hơn
về sự ảnh hƣởng của KOL. Ví dụ nhƣ khi lƣợng fan đông đảo của Sơn Tùng MTP tiếp nhận hình ảnh của
nam ca sĩ cùng đôi Biti’s Hunter thì c ng là lúc từ khóa Biti’s ngày một phổ biến trên cộng đồng mạng và
ở ngoài đời thực.
Hình 5: Clip quảng cáo Tết 17 đƣợc nói đến nhiều nhất trên Social Media (Buzzmetrics, 2017)
Cuối cùng, KOL s giúp thƣơng hiệu đạt đƣợc mục đ ch truyền thông của mình. Bởi vì "Sự truyền miệng
đạt đƣợc niềm tin lớn nhất của ngƣời tiêu dùng và nếu kết hợp phƣơng thức này với sức mạnh của các
định dạng kỹ thuật số, tiềm n ng của quảng cáo có thể đạt đến mức tối ƣu," Craig Johnson, Trƣởng bộ
phận Các giải pháp tiếp cận ngƣời tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và Thái Bình Dƣơng của
Nielsen nói.