LEGO đã tái cấu trúc và hồi sinh
thế nào?
Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thế
giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồi
sinh mạnh mẽ.
"Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng
họ có thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan
điểm thông thường cho rằng thiết kế phải được tự do...". Vấp ngã
rồi vực dậy. Những kinh nghiệm của thương hiệu nổi tiếng thế
giới LEGO là một bài học đáng giá để các chủ doanh nghiệp học
hỏi. Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất
thế giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi
hồi sinh mạnh mẽ. “Với tất cả niềm kiêu hãnh, chúng tôi tin có thể
làm được mọi thứ”, Mads Nipper, Phó Tổng Giám đốc phụ trách
mảng thị trường và sản phẩm của LEGO, cho biết.
“Thảm họa” Galidor và thiết kế bừa bãi
Khó khăn của LEGO bắt đầu xuất hiện từ cuối thập niên 1990, khi
phong cách thiết kế bắt đầu đi lạc hướng. Lúc đó, Ban Giám đốc
muốn mở rộng thương hiệu bằng nhiều sản phẩm mới. Dòng sản
phẩm đầu tiên là Galidor, ra mắt năm 2002, là các nhân vật hành
động. Người chơi có thể tháo lắp và hoán đổi các bộ phận của
nhân vật. Do vậy, sản phẩm của LEGO không khác gì các món
đồ chơi mà nhiều công ty khác sản xuất. Chúng không đòi hỏi
người chơi phải có khả năng lắp ghép, óc tưởng tượng như
những mẫu đồ chơi xây dựng truyền thống của họ.
Tệ hơn, LEGO còn lấn sân sang một lĩnh vực mới mà họ không
hề có kinh nghiệm: Đồng sản xuất một chương trình truyền hình
dành cho trẻ em trên kênh Fox tên “Galidor: Defenders of the
Outer Dimension” (tạm dịch: Galidor: Những người bảo vệ không
gian). Nội dung chương trình xoay quanh các nhân vật hành động
nhằm khuyến khích trẻ em mua chúng. Tuy nhiên, chương trình
kéo dài 30 phút này hầu như không để lại chút ấn tượng nào với
nội dung nhàn nhạt, dễ đoán và chỉ nhằm mục đích quảng cáo
cho dòng sản phẩm Galidor. Tồn tại được 2 mùa, chương trình bị
cắt, doanh số bán hàng của dòng Galidor cũng theo đó tan biến.
LEGO cũng thất bại ngay cả với dòng đồ chơi thế mạnh của
mình. Ban Giám đốc của LEGO đã trao toàn quyền tự do sáng
tạo cho nhóm thiết kế. Và nhóm đã tận dụng quyền này rất tốt.
Các mô hình họ nghĩ ra ngày càng sáng tạo và... phức tạp, đòi
hỏi Công ty phải sản xuất thêm nhiều linh kiện mới (các loại gạch,
cửa, mũ bảo hiểm và đầu nhân vật đều có bảy màu khác nhau
lấp đầy mỗi hộp). Đến năm 2004, số lượng linh kiện mới bùng nổ
từ 7.000 lên 12.400 trong vòng 7 năm.
Tuy nhiên, các mẫu thiết kế mới không được trẻ em đón nhận.
Hãy nhìn mẫu xe chữa cháy trong bộ LEGO City mà xem. Kiểu xe
có thang và cần cẩu truyền thống được thay thế bằng hình ảnh
chiếc xe của tương lai. Buồng lái to gấp đôi phần đuôi, nơi chứa
thiết bị chữa cháy. “Mẫu đồ chơi này thất bại hoàn toàn”, Nipper
bày tỏ. Việc tự do thiết kế một cách bừa bãi đã gần như hủy hoại
LEGO City, từng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của LEGO. Chỉ
chiếm khoảng 3% doanh thu trong nửa đầu thập niên 2000, “dòng
sản phẩm nổi tiếng này gần như bốc hơi”, Nipper nói.
Nhưng theo ông nhóm thiết kế không có lỗi mà cấp quản lý phải
chịu trách nhiệm vì cho rằng Công ty sẽ phát triển bùng nổ nếu
cung cấp cho nhóm thiết kế bất kỳ linh kiện nào họ cần để giải
phóng khả năng sáng tạo. Tuy vậy, mọi chuyện đã diễn ra theo
hướng ngược lại khi chi phí sản xuất tăng lên quá cao.
Sáng tạo có kiểm soát
Để khắc phục khó khăn, LEGO hành động ngược lại những gì họ
đã làm. Thay vì để cho nhóm thiết kế tự do nghĩ ra những nhân
vật xuất chúng, LEGO “trói tay” họ lại. Thay vì đáp ứng mọi đề
xuất, Công ty để từng chuyên viên thiết kế bình chọn linh kiện mà
họ cần. Chỉ những linh kiện được bình chọn nhiều nhất mới được
sản xuất. Kết quả là số linh kiện của Công ty gần như quay trở lại
thời điểm năm 1997 với con số 7.000.
LEGO cũng buộc nhóm thiết kế phải thoát khỏi cái kén của mình
và làm việc với các đồng nghiệp không thuộc nhóm sáng tạo. Ở
những giai đoạn đầu của quá trình phát triển sản phẩm, chính các
giám đốc marketing, những người có được các khảo sát chi tiết
về loại sản phẩm trẻ con yêu thích, sẽ chịu trách nhiệm hướng
dẫn. Nhân viên sản xuất sẽ tính toán chi phí trước khi cho ra đời
mẻ thử nghiệm đầu tiên. Và không còn có chuyện nhóm thiết kế
tự do bay bổng với trí tưởng tượng của mình nữa.
Điều này thật sự rất khó khăn bởi thiết kế là lợi thế cạnh tranh cốt
lõi của LEGO. Những năm qua, nhiều công ty đối thủ đã nổi lên
như MEGA Brands (Canada) và Tyco Toys (Mỹ). Họ sản xuất bộ
đồ chơi xếp hình tương tự như của LEGO với chi phí thấp hơn
rất nhiều. Tuy vậy, LEGO vẫn là sự lựa chọn của trẻ em và nhiều
bậc phụ huynh. Họ mua LEGO không chỉ vì niềm tin vào chất
lượng mà còn vì sản phẩm của Công ty là một bộ sưu tập các mô
hình sáng tạo, chứ không chỉ là những viên gạch nhiều màu như
trước đây nữa.
Quá trình cải tổ bắt đầu vào năm 2004 với việc tái cấu trúc dây
chuyền sản xuất. Năm 2005, mẫu xe chữa cháy tương lai LEGO
City được đại tu và nó lại trông giống một chiếc xe chữa cháy
thông thường. Doanh số của LEGO City tăng trở lại, Công ty tiếp
tục hoàn thiện các mô hình lắp ráp chủ đề cảnh sát và xây dựng.
Năm 2008, LEGO City đánh dấu sự trở lại hoành tráng bằng việc
mang về 20% trong tổng doanh thu Công ty.
Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng họ
có thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan điểm
thông thường cho rằng thiết kế phải được tự do, ở LEGO, thiết kế
bị “rào lại” trong những không gian giới hạn vừa đủ cho họ một
hướng đi. Nhờ vậy, họ tạo ra được những sản phẩm thành công
cho Công ty tính đến thời điểm hiện tại.
Không nhiều công ty trên thế giới sở hữu một thương hiệu mạnh
như LEGO. Những viên gạch LEGO đã chắp cánh ước mơ sáng
tạo ôtô, xây dựng thành phố, tàu vũ trụ... cho nhiều thế hệ trẻ em.
Những viên gạch hình lập phương màu đỏ có chữ màu trắng đã
trở thành biểu tượng đặc trưng của Công ty ở các nước phát
triển lẫn đang phát triển.
Nipper rất lạc quan về sức mạnh của thương hiệu. Công ty mở
rộng cửa, cho phép trẻ em và cha mẹ chúng đến dùng thử và
đánh giá sản phẩm của LEGO. “Trẻ em rất đòi hỏi và quyết đoán
khi mua hàng. Nếu sản phẩm của bạn không thể đáp ứng, chúng
sẽ đi nơi khác”, Nipper cho biết. Thương hiệu có vai trò quan
trọng, nhưng LEGO còn học được rằng thiết kế có ý nghĩa sống
còn. “Nếu LEGO là một nhà thờ công giáo, thiết kế phải là Sistine
Chapel (nhà nguyện của giáo hoàng ở Vatican), Nipper khẳng
định, “LEGO sẽ là những gì màu nhiệm nhất của thế giới màu
nhiệm”.
