LEGO đã tái cấu trúc và hồi sinh
thế nào?
Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thế
giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồi
sinh mạnh mẽ.
"Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng
họ có thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan
điểm thông thường cho rằng thiết kế phải được tự do...". Vấp ngã
rồi vực dậy. Những kinh nghiệm của thương hiệu nổi tiếng thế
giới LEGO là một bài học đáng giá để các chủ doanh nghiệp học
hỏi. Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất
thế giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi
hồi sinh mạnh mẽ. “Với tất cả niềm kiêu hãnh, chúng tôi tin có thể
làm được mọi thứ”, Mads Nipper, Phó Tổng Giám đốc phụ trách
mảng thị trường và sản phẩm của LEGO, cho biết.
“Thảm họa” Galidor và thiết kế bừa bãi
Khó khăn của LEGO bắt đầu xuất hiện từ cuối thập niên 1990, khi
phong cách thiết kế bắt đầu đi lạc hướng. Lúc đó, Ban Giám đốc
muốn mở rộng thương hiệu bằng nhiều sản phẩm mới. Dòng sản
phẩm đầu tiên là Galidor, ra mắt năm 2002, là các nhân vật hành
động. Người chơi có thể tháo lắp và hoán đổi các bộ phận của
nhân vật. Do vậy, sản phẩm của LEGO không khác gì các món
đồ chơi mà nhiều công ty khác sản xuất. Chúng không đòi hỏi
người chơi phải có khả năng lắp ghép, óc tưởng tượng như
những mẫu đồ chơi xây dựng truyền thống của họ.
Tệ hơn, LEGO còn lấn sân sang một lĩnh vực mới mà họ không
hề có kinh nghiệm: Đồng sản xuất một chương trình truyền hình
dành cho trẻ em trên kênh Fox tên “Galidor: Defenders of the
Outer Dimension” (tạm dịch: Galidor: Những người bảo vệ không
gian). Nội dung chương trình xoay quanh các nhân vật hành động
nhằm khuyến khích trẻ em mua chúng. Tuy nhiên, chương trình
kéo dài 30 phút này hầu như không để lại chút ấn tượng nào với
nội dung nhàn nhạt, dễ đoán và chỉ nhằm mục đích quảng cáo
cho dòng sản phẩm Galidor. Tồn tại được 2 mùa, chương trình bị
cắt, doanh số bán hàng của dòng Galidor cũng theo đó tan biến.
LEGO cũng thất bại ngay cả với dòng đồ chơi thế mạnh của
mình. Ban Giám đốc của LEGO đã trao toàn quyền tự do sáng
tạo cho nhóm thiết kế. Và nhóm đã tận dụng quyền này rất tốt.
Các mô hình họ nghĩ ra ngày càng sáng tạo và... phức tạp, đòi
hỏi Công ty phải sản xuất thêm nhiều linh kiện mới (các loại gạch,
cửa, mũ bảo hiểm và đầu nhân vật đều có bảy màu khác nhau
lấp đầy mỗi hộp). Đến năm 2004, số lượng linh kiện mới bùng nổ
từ 7.000 lên 12.400 trong vòng 7 năm.
Tuy nhiên, các mẫu thiết kế mới không được trẻ em đón nhận.
Hãy nhìn mẫu xe chữa cháy trong bộ LEGO City mà xem. Kiểu xe
có thang và cần cẩu truyền thống được thay thế bằng hình ảnh
chiếc xe của tương lai. Buồng lái to gấp đôi phần đuôi, nơi chứa
thiết bị chữa cháy. “Mẫu đồ chơi này thất bại hoàn toàn”, Nipper
bày tỏ. Việc tự do thiết kế một cách bừa bãi đã gần như hủy hoại
LEGO City, từng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của LEGO. Chỉ
chiếm khoảng 3% doanh thu trong nửa đầu thập niên 2000, “dòng
sản phẩm nổi tiếng này gần như bốc hơi”, Nipper nói.