Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:196

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội; Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố kích thích marketing, yếu tố thuộc về cá nhân và yếu tố thuộc về xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng; Thảo luận kết quả và đề xuất marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ THÁI HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ THÁI HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: MARKETING Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS VŨ MINH ĐỨC HÀ NỘI, NĂM 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các vấn đề vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thái Hà
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ sở đào tạo – Trường ĐH Kinh tế Quốc dân đã thiết kế chương trình đào tạo hiện đại, hiệu quả, giúp nghiên cứu sinh có đủ điều kiện để học tập nghiên cứu theo tiêu chuẩn quốc tế. Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giảng viên tham gia chương trình, các cán bộ quản lý của nhà trường đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp nghiên cứu sinh có được nền tảng kiến thức vững vàng trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Viện đào tạo sau đại học đã làm việc vô cùng chuyên nghiệp, nhanh chóng, kịp thời hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình nghiên cứu vừa qua. Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tập thể lãnh đạo và các thầy cô giảng viên trong khoa Marketing của ĐH Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp những ý kiến vô cùng quý báu giúp nghiên cứu sinh hoàn thiện quá trình nghiên cứu và luận án này. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp trong khoa Marketing, Thương mại và Du lịch – Trường ĐH Kinh tế và quản trị kinh doanh Thái Nguyên, các em sinh viên đã giúp đỡ nghiên cứu sinh trong quá trình điều tra thu thập số liệu, ủng hộ, tạo điều kiện trong công việc để nghiên cứu sinh có thời gian hoàn thành quá trình học tập và nghiên cứu. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn động viên cả về vật chất lẫn tinh thần giúp nghiên cứu sinh vượt qua những khó khăn, thử thách trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, cảm ơn những người bạn – người đồng đội nghiên cứu sinh K37 khoa Marketing đã đồng hành, giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn PGS. TS. Vũ Minh Đức đã luôn đồng hành, động viên, giúp đỡ nghiên cứu sinh trưởng thành cả về học thuật lẫn tư duy của một nhà khoa học trong suốt quá trình hơn 4 năm qua. Trân trọng biết ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................. x PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án.......................................................................... 4 3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận án ............................... 5 4. Khái quát về quy trình nghiên cứu của luận án .................................................. 6 5. Kết cấu của luận án................................................................................................ 8 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ................................................................................................. 9 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng........................................................... 9 1.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng................................................................................... 9 1.1.2 Phân loại hành vi mua ngẫu hứng ................................................................. 12 1.1.3 Mạng xã hội và hoạt động thương mại trên mạng xã hội .............................. 13 1.2 Tổng quan các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng trong các môi trường mua sắm ....................................................................................................... 16 1.2.1 Hành vi mua ngẫu hứng tại cửa hàng ............................................................ 16 1.2.2. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến .............................................................. 22 1.2.3 Hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội ............................... 26 1.3 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội ............................................................................................. 30 1.4 Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................. 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 36 CHƯƠNG 2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 37 2.1 Phát triển mô hình nghiên cứu ......................................................................... 37
iv 2.1.1 Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng (The Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment - CIFE) ................................ 37 2.1.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...................................................................... 39 2.2. Mô hình nghiên cứu của luận án ..................................................................... 44 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 46 2.3.1 Mối quan hệ giữa kích thích marketing trên mạng xã hội và hành vi mua ngẫu hứng ............................................................................................................... 46 2.3.2 Mối quan hệ giữa động lực tham gia vào mạng xã hội Facebook và hành vi mua ngẫu hứng ....................................................................................................... 46 2.3.3 Tương tác xã hội và hành vi mua ngẫu hứng ................................................ 47 2.3.4 Vốn xã hội và hành vi mua ngẫu hứng .......................................................... 51 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 53 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 54 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 54 3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................................... 56 3.2.1 Chuẩn bị tổ chức thảo luận nhóm tập trung .................................................. 57 3.2.2 Tiến hành thảo luận nhóm tập trung .............................................................. 58 3.2.3 Báo cáo kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................... 58 3.2.4 Phát triển thang đo mới ................................................................................. 59 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 62 3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi .................................................................................. 62 3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ bộ ................................................................................... 69 3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 70 3.4.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 70 3.4.2 Quá trình thu thập dữ liệu .............................................................................. 73 3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 78 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 79 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................... 79 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 84 4.3 Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thang đo ............................................. 88
v 4.3.1 Đánh giá chất lượng của thang đo ................................................................. 88 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 88 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................. 92 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 98 4.5 Các kết quả nghiên cứu bổ sung ..................................................................... 102 4.5.1 Kiểm định Bootstrap.................................................................................... 102 4.5.2 Phân tích phương sai (ANOVA) ................................................................. 103 4.6 Kết luận về các giả thuyết ............................................................................... 105 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 106 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING ............................................................................................................ 107 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân khẩu học người tiêu dùng mua ngẫu hứng trên mạng xã hội ........................................................................................... 107 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng .................................................................... 108 5.2.1 Ảnh hưởng của kích thích marketing đến hành vi mua ngẫu hứng............. 109 5.2.2 Ảnh hưởng của nhóm các yếu tố động lực tham gia mạng xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng ..................................................................................................... 110 5.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (hoàn cảnh) đến hành vi mua ngẫu hứng ........ 112 5.4 Một số đề xuất marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội ... 115 5.4.1. Xây dựng các chương trình marketing kích thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng trên mạng xã hội .......................................................................................... 115 5.4.2. Tăng cường các hoạt động làm gia tăng động lực tham gia mạng xã hội của người tiêu dùng ..................................................................................................... 118 5.4.3. Khuyến khích người tiêu dùng để lại bình luận, đánh giá tốt về sản phẩm trên mạng xã hội ................................................................................................... 120 5.4.4. Tạo cơ chế để người tiêu dùng kết nối được với nhiều bạn bè mới ........... 120 5.4.5. Tạo cơ chế để người tiêu dùng kết nối thường xuyên với bạn bè thân thiết ... 121 5.5 Kiến nghị với cơ quan nhà nước có thẩm quyền về quản lý hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội ......................................................................................... 121 5.6 Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 123 5.6.1 Những đóng góp về mặt học thuật .............................................................. 123
vi 5.6.2 Những đóng góp về mặc thực tiễn............................................................... 124 5.7 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai................... 124 5.7.1 Hạn chế của nghiên cứu............................................................................... 124 5.7.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 125 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 126 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 127 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 130 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 150
vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AVE : Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted) C.R : Giá trị tới hạn (Critical Ratio) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index) CIFE : The Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment CMIN : Chi-bình phương (Chi-squared) CMIN/df : Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do CR : Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số KMO (Kraise – Meyer – Olkin) SE : Sai số chuẩn hóa (Standard Error) SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling) β : Hệ số hồi quy (Regression Coefficient)
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Nhân khẩu và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam .................2 Bảng 1.1: Các yếu tố đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng .........17 Bảng 1.2: Yếu tố địa điểm mua hàng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng ............19 Bảng 1.3: Yếu tố tình huống ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng ..........................20 Bảng 1.4: Đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng.................21 Bảng 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ....................24 Bảng 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng (các nghiên cứu từ 2007-2019) .....26 Bảng 1.7: Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội ....................................................................................30 Bảng 3.1: Thang đo kích thích marketing .....................................................................61 Bảng 3.2: Thang đo động lực kết nối ............................................................................63 Bảng 3.3: Thang đo động lực thông tin .........................................................................64 Bảng 3.4: Thang đo động lực giải trí .............................................................................65 Bảng 3.5: Thang đo độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến ........................................65 Bảng 3.6: Thang đo chất lượng của truyền miệng trực tuyến .......................................66 Bảng 3.7: Thang đo học tập từ quan sát ........................................................................67 Bảng 3.8: Thang đo cầu nối xã hội ................................................................................67 Bảng 3.9: Thang đo liên kết xã hội................................................................................68 Bảng 3.10: Thang đo hành vi mua ngẫu hứng...............................................................68 Bảng 3.11: Bảng phân chia độ tuổi theo các thế hệ ......................................................70 Bảng 3.12: Khung lấy mẫu theo đặc điểm nhân khẩu ...................................................71 Bảng 3.13: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................73 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................79 Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ..........................................................84 Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 ..........................................................86 Bảng 4.4: Đánh giá chất lượng thang đo cầu nối xã hội ...............................................88 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test...................................................89 Bảng 4.6: Ma trận kết quả EFA thang đo các biến........................................................90
ix Bảng 4.7: Các chỉ số của mô hình phân tích CFA ........................................................94 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................94 Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa của thang đo..................................................................95 Bảng 4.10: Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo ......................................................98 Bảng 4.11: Đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường .....................................100 Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình SEM ....................................100 Bảng 4.13: Hệ số hồi đã chuẩn hóa của các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ...........101 Bảng 4.14: Kiểm định Bootstrap .................................................................................102 Bảng 4.15: Giá trị trung bình của biến hành vi mua ngẫu hứng theo khu vực sinh sống ...104 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Levene ........................................................................104 Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA biến khu vực sinh sống.................................104 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ....................................105 Bảng 5.1: Bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa ...............................................................108 Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến số trong mô hình nghiên cứu .....................108 Bảng 5.3: Giá trị trung bình của biến kích thích marketing ........................................109 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của biến số động lực kết nối ..........................................110 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của biến số động lực thông tin .......................................111 Bảng 5.6: Giá trị trung bình của biến số động lực giải trí ...........................................111 Bảng 5.7: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của truyền miệng trực tuyến .....112 Bảng 5.8: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của cầu nối xã hội .....................113 Bảng 5.9: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của liên kết xã hội .....................114
x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1968) .....9 Hình 1.2: Quá trình mua ngẫu hứng (Churchill và Peter, 1998) ...................................10 Hình 1.3: Mức độ cảm xúc của các loại hành vi mua ngẫu hứng (Piron, 1991) ...........12 Hình 2.1: Mô hình hình thành – Thúc đẩy mua ngẫu hứng (CIFE) của Dholakia (2000) ...38 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của luận án ...................................................................45 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................................54 Hình 4.1: Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu ........................................................80 Hình 4.2: Thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu ..........................................................81 Hình 4.3: Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ...........................................81 Hình 4.4: Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ..................................................82 Hình 4.5: Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ...........................................82 Hình 4.6: Thống kê khu vực sinh sống của mẫu nghiên cứu ........................................83 Hình 4.7: Thống kê thời gian sử dụng Facebook ..........................................................83 Hình 4.8: Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của nghiên cứu .........................93 Hình 4.9: Sơ đồ cấu trúc tuyến tính SEM......................................................................99
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Mua ngẫu hứng là một hành vi phổ biến và độc đáo trong hoạt động mua sắm của người tiêu dùng. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mua ngẫu hứng chính là hành vi mua không có kế hoạch nhưng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn hơn so với mua không có kế hoạch (Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Hausman, 2000). Hành vi mua ngẫu hứng ban đầu xuất hiện trong các cửa hàng bán lẻ (Zhou và cộng sự, 2014), sau đó là sự ra đời của internet và sự phát triển của thương mại điện tử dẫn đến sự xuất hiện của hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Zhou và cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng trong môi trường trực tuyến hành vi mua ngẫu hứng dễ xảy ra hơn so với môi trường ngoại tuyến (Zhang và cộng sự, 2018) vì môi trường này giải phóng người tiêu dùng khỏi những hạn chế như vị trí cửa hàng không thuận tiện, giờ hoạt động giới hạn, và ảnh hưởng từ nhân viên và những người tiêu dùng khác (Chung và cộng sự, 2017). Đặc biệt là môi trường mạng xã hội, nơi có các phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ kiến thức về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn (Lin và Lo, 2016). Mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến được nhiều người Việt Nam sử dụng. Các nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Việt Nam là Facebook, Youtube, Zalo, với số người dùng internet sử dụng tương ứng là 98%, 89% và 74%. Ngoài ra, còn có các mạng xã hội khác như Instagram, Tiktok, Pinterest… cũng đang thu hút nhiều người sử dụng hơn. Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Market Research (2018) có 84% các doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Trong đó, Facebook là kênh truyền thông phổ biến nhất với 99% các doanh nghiệp được hỏi có sử dụng mạng xã hội này cho các chiến dịch marketing kỹ thuật số của họ, tiếp đó là mạng xã hội Youtube với 72% các doanh nghiệp sử dụng. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2021), cũng cho biết hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội cũng được doanh nghiệp đánh giá cao (40% cho biết hiệu quả cao), lớn hơn rất nhiều so với các hình thức kinh doanh trực tuyến khác”. Về phía người tiêu dùng, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2020), năm 2019 có “khoảng 57% người được khảo sát cho biết họ có thực hiện mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội, tương đương tỷ lệ mua sắm trên sàn giao dịch thương mại điện tử và cao hơn tỷ lệ mua hàng trên website (52%). Đặc biệt, tỷ lệ này
2 tăng mạnh so với năm 2018 (36%). Các số liệu khác cũng thể hiện tiềm năng tăng trưởng của hoạt động thương mại trên mạng xã hội: Doanh thu thương mại trên mạng xã hội toàn cầu đạt 22 tỷ USD vào năm 2019 và được dự đoán tăng trưởng hơn 200% trong vòng 5 năm tới, lên mức 67 tỷ USD vào năm 2023”. Theo báo cáo của We are social (2020), ở Việt Nam có 61 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 63% dân số, đứng thứ 7 trên thế giới về tổng số người sử dụng. Vinaresearch (2018) đã công bố nghiên cứu hành vi của người sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam có những điểm đáng chú ý như sau: Bảng 1: Nhân khẩu và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam STT Hành vi người dùng Đơn vị tính Giá trị 1 Mức độ nhận biết % 100 2 Thời gian truy cập trung bình giờ 3,55 3 Mục đích truy cập để cập nhật tin tức % 71,7 % 67,2 (nữ) 4 Mục đích truy cập để chia sẻ, tâm sự 55,3 (nam) % 41,6 (nữ) 5 Mục đích truy cập để quảng cáo/bán hàng 29,5 (nam) 6 Đã từng mua hàng trên Facebook % 85,8 7 Mua sắm thường xuyên trên Facebook % 31,2 Nguồn: Vinareseach (2018) Nhìn vào bảng trên có thể thấy hoạt động mua bán trên mạng xã hội Facebook ở Việt Nam đang diễn ra phổ biến. Trong môi trường này, có sự kết hợp giữa các hoạt động xã hội và thương mại điện tử thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của các kích thích marketing trên các mạng xã hội mạnh hơn do thời gian tiếp xúc và khối lượng thông tin mà người dùng nhận được khi xem xét các trang web này lớn hơn (Huang, 2016b). Thêm vào đó, trên mạng xã hội có các tính năng truyền thông xã hội và cung cấp các phương tiện để cho phép người dùng tương tác và tham gia mua bán cùng nhau (Moran, 2015). Khi người dùng sử dụng các trang mạng xã hội, họ tiếp xúc với một lượng lớn thông tin từ các nhà cung cấp, tin tức, bạn bè, người nổi tiếng, hoặc các chuyên gia khiến họ mua sản phẩm một cách ngẫu hứng (Chih và cộng sự, 2012). Vì hành vi mua này xảy ra thường là do các kích thích (Rook và Fisher, 1995), nên việc
3 tiếp xúc nhiều với các kích thích bên ngoài làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Iyer, 1989). Gần đây, hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trên toàn thế giới. Có thể chia các nghiên cứu thành ba nhóm theo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm: các kích thích của marketing, các yếu tố thuộc về cá nhân và các yếu tố hoàn cảnh. Trong đó, mỗi một nhóm các tác giả đã đưa ra nhiều khía cạnh khác nhau. Trong các kích thích của marketing có các yếu tố liên quan đến các khía cạnh của sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp như: sự khan hiếm (Farivar và Yuan, 2017; Leong và cộng sự, 2018); sự sẵn có của sản phẩm (Liu và cộng sự, 2013; Handayani và cộng sự, 2018b); tính đặc biệt, tính thẩm mỹ (Chen và cộng sự, 2019); giá cả (Park và cộng sự, 2012; Iyer và cộng sự, 2020); nội dung quảng cáo (Handayani và cộng sự, 2018b), hoạt động truyền thông (Iyer và cộng sự, 2020)… Trong đó, các nghiên cứu đề cập đến toàn bộ bốn công cụ của marketing hỗn hợp còn hạn chế. Các yếu tố thuộc về cá nhân được các tác giả nghiên cứu nhiều nhất là tính ngẫu hứng, động lực giải trí, động lực thực dụng (Chung và cộng sự, 2017; Zhang và cộng sự, 2018; Akram và cộng sự, 2018…). Các nghiên cứu về động lực chủ yếu liên quan đến mua sắm, trong khi nhiều người tiêu dùng vào mạng xã hội không vì mục đích mua sắm mà chủ yếu để kết nối với bạn bè, tìm kiếm thông tin và giải trí. Các yếu tố thuộc về môi trường (hoàn cảnh) ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội bao gồm ảnh hưởng xã hội (Silvera và cộng sự, 2008; Chuang và cộng sự, 2015), tương tác xã hội (Zhang và cộng sự, 2014); vốn xã hội (Huang và cộng sự, 2016), truyền miệng trực tuyến (Kim và Johnson, 2016)… Trong đó, số lượng nghiên cứu đề cập đến những yếu tố đặc trưng của mạng xã hội này còn hạn chế. Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000) thể hiện được đầy đủ ba nhóm yếu tố trên, do đó mô hình này được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng để giải thích hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến (Dawson và Kim, 2009; Kim và Kim, 2015; Zhao và cộng sự, 2019)… Tuy nhiên, các nghiên cứu ứng dụng mô hình này trong môi trường mạng xã hội còn hạn chế. Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Dholakia (2000) với các yếu tố đưa vào mô hình dựa trên các lý thuyết đặc trưng được sử dụng cho mạng xã hội như: lý thuyết động lực, lý thuyết tác động xã hội, lý thuyết vốn xã hội. Thêm vào đó, tác giả đã đưa vào mô hình 3 nhóm yếu tố kích thích của marketing, nhóm yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng và nhóm yếu tố hoàn cảnh theo những cách cách tiếp cận mới bằng những nhóm biến cụ thể bổ sung vào những khoảng trống nghiên cứu tác giả đã nêu ra ở trên, cụ thể là: kích thích của marketing tiếp cận theo quan điểm
4 4Ps của McCarthy (1964), động lực tham gia mạng xã hội (không tiếp cận theo động lực mua sắm) theo quan điểm của Heinonen (2011); tương tác xã hội và vốn xã hội theo quan điểm của các lý thuyết này. Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng ở Việt Nam hiện nay còn hạn chế. Các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào môi trường ngoại tuyến như cửa hàng (Đoàn Ngọc Thùy Linh, 2014), siêu thị (Nguyễn Thị Thuý Hằng, 2014; Cao Thị Phương Mai, 2017; Trần Ngọc Xuân, 2019). Trong môi trường trực tuyến có nghiên cứu mua ngẫu hứng trên truyền hình (Hà Nam Khánh Giao, 2017) hay mua ngẫu hứng trực tuyến nói chung (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017)… Chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trong môi ttrên mạng xã hộirường mạng xã hội. Kết quả của nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc kích thích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội ở Việt Nam. Do đó, với những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn trên, tác giả đề xuất vấn đề nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của luận án. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Luận án có một số mục tiêu nghiên cứu như sau: 1. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội ở Việt Nam 2. Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố kích thích marketing, yếu tố thuộc về cá nhân và yếu tố thuộc về xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng. 3. Kiểm tra sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với các nhóm nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…) 4. Đưa ra một số đề xuất marketing đối với các cơ sở kinh doanh và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo. Để đạt được các mục tiêu trên, luận án cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội? 2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội như thế nào? 3. Có sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với nhóm nhân khẩu nào?
5 4. Cần đề xuất những hoạt động marketing nào đối với các cơ sở kinh doanh để tăng cường hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội? 3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Với tên đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam. Tác giả xác định các đối tượng nghiên cứu chính của luận án như sau: Thứ nhất, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam. Đó là hành vi mua hàng khi người tiêu dùng có cảm giác thôi thúc đột ngột, thường xuyên, mạnh mẽ và dai dẳng muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, trong điều kiện không có nhu cầu hoặc ý định mua nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trước khi bước vào cửa hàng. Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Tác giả tiếp cận theo Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000) với ba nhóm yếu tố: kích thích của marketing, các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng và các yếu tố thuộc môi trường. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội và đã từng mua ngẫu hứng trên mạng xã hội. Trong đó, người có hành vi mua ngẫu hứng được coi là đã có hành động mua hàng (không dừng ở ý định mua và không xét quá trình sau khi mua). - Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trên mạng xã hội Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, có lượng người dùng lớn nhất ở Việt Nam, đồng thời đây cũng là mạng có hoạt động thương mại diễn ra phổ biến nhất. Nghiên cứu được thực hiện tại các tỉnh thành đại diện cho ba miền Bắc - Trung – Nam. Cụ thể là Hà Nội và các tỉnh lân cận, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. - Thời gian nghiên cứu: từ 2018-2021. 3.3. Khái quát về phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp Phương pháp đánh giá hệ thống Đánh giá hệ thống được định nghĩa là quá trình đánh giá, xác định và giải thích các nghiên cứu hiện có liên quan đến mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu, chủ đề quan tâm và phạm vi nghiên cứu (Kitchenham và Charters, 2007). Nghiên cứu này thực hiện theo hướng dẫn của Kitchenham và Charters (2007) để đánh giá các tài liệu thứ cấp, bao
6 gồm các hoạt động cụ thể như: (1) Xác định các mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu; (2) Xây dựng đề cương nghiên cứu; (3) Xác định các tiêu chí lựa chọn, loại trừ; (4) Mô tả quá trình tìm kiếm; (5) Quá trình lựa chọn nghiên cứu; (6) Đánh giá chất lượng của dữ liệu; và (7) Sử dụng dữ liệu (trích xuất và tổng hợp dữ liệu). Kết quả của nghiên cứu dữ liệu thứ cấp giúp tìm ra khoảng trống nghiên cứu, xây dựng được mô hình nghiên cứu đồng thời tổng hợp các kết quả nghiên cứu và số liệu thứ cấp có liên quan để đưa ra đề xuất đối với các cơ sở kinh doanh trên mạng xã hội và cơ quan chức năng có liên quan. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện với 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung. Cuộc thảo luận nhóm thứ nhất được thực hiện với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing để xác định những vấn đề có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, kiểm tra nội hàm của các khái niệm trong mô hình và các thang đo tương ứng. Cuộc thảo luận nhóm thứ 2 được thực hiện với người tiêu dùng đã thường xuyên mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm đánh giá thang đo về mặt nội dung và hình thức nhằm bổ sung, chỉnh sửa các thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng và bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bắt đầu với hoạt động thu thập thông tin từ người tiêu dùng có hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp và qua internet bằng các công cụ như email, mạng xã hội Facebook… Dữ liệu được chuyển vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20. Các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mô hình được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (Rawlings và cộng sự) để khẳng định hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra. 4. Khái quát về quy trình nghiên cứu của luận án Bước 1: Hình thành ý tưởng nghiên cứu Trước bối cảnh mạng xã hội đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam, trong quá trình sử dụng để kết nối bạn bè, tìm kiếm thông tin và giải trí nhiều người tiêu dùng có hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường này. Câu hỏi quản lý đặt ra là làm thế nào để hiểu được hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp tăng cường được hoạt động bán hàng, đạt được mục tiêu marketing? Từ câu hỏi
7 quản lý này, những câu hỏi nghiên cứu khái quát được đặt ra: yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng? Mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó ra sao? Bước 2: Tổng quan nghiên cứu Từ câu hỏi nghiên cứu, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng từ đó tổng quan nghiên cứu và xác định cơ sở lý luận làm tiền đề cho vấn đề nghiên cứu. Trong phần này, tác giả xác định được “khoảng trống nghiên cứu” còn tồn tại trong các nghiên cứu trước đây. Từ đó, mô hình nghiên cứu (khung lý thuyết) được xây dựng. Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành trong giai đoạn này. Trong bước này tác giả cũng tìm kiếm các thang đo có sẵn của các tác giả trước, dịch và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt. Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định những vấn đề có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, kiểm tra nội hàm của các khái niệm trong mô hình và các thang đo tương ứng, đánh giá mức độ phù hợp của các thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của các thang đo đã thiết kế, kiểm tra về mặt ngữ nghĩa đối với thang đo được dịch từ ngôn ngữ nước ngoài và chỉnh sửa các câu hỏi được đưa vào bảng câu hỏi. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi chính thức được phát cho đối tượng nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua mạng internet. Sau khi khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi sẽ được biên tập, mã hóa nhập vào phần mềm SPSS 20 để xử lý. Cụ thể, dữ liệu sẽ được xử lý để kiểm định độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis, CFA). Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng, mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling, SEM) và kiểm định
8 Bootstrap được sử dụng trong nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích sự khác biệt trong các nhóm nhân khẩu học trong hành vi mua ngẫu hứng bằng kỹ thuật ANOVA. Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích số liệu sẽ được so sánh với các chỉ số chuẩn để đánh giá mức độ của từng chỉ số, được thống kê tập hợp vào bảng, đồ thị, biểu đồ thuận tiện cho việc phân tích, đánh giá. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được khẳng định hoặc bác bỏ. Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp, kiến nghị cho các đơn vị kinh doanh và các cơ quan ban ngành có liên quan. 5. Kết cấu của luận án Luận án được kết cấu trong 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất marketing