Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
1
LỜI NÓI ĐẦU
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu
mà còn là đưa ra thị trường như thế nào. Đối với việc quản trị kênh
marketing thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh
doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp
cần phải thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng
trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu
thụ sản phẩm một cách quy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của
mình thì sẽ tạo lập và phát triển một hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả
cao và độc lập trong kinh doanh.
Chính vì vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh
phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco)” trình bày những
cách thức quản lý kênh Marketing và các hướng giải pháp để khắc phục
kênh của công ty nhằm tạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác
định.Trong những nội dung trình bày này, là một sinh viên với khả năng và
trình độ có hạn nên không chánh khỏi những sai sót, hạn chế. Do vậy em
rất mong sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để xây dựng nên
một bài viết hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông và các cán bộ của
công ty Vina Reco đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
2
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
I. Bản chất của kênh phân phối.
1.Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của người sản xuất :
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì
họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian
khác nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng
chuyển qua các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên
doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
+ Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài
để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói
cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng
để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một
định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả
các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối
cần xác định rõ mục đích sử dụng.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
3
2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1. Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những
khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của
doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các
cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu
thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho
người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của
mỗi bên.
2.2. Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của
chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua
bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử
dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại
và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm
được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
c. Chức năng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
4
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến
bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân
phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
e. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc
vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
f. Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm
trên thị trường.
g. Chức năng thông tin.
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ
phía khách hàng ngoài thị trường.
3.Các thành viên kênh phân phối.
3.1. Người sản xuất.
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong
việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất
hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình
cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
3.2. Các loại trung gian.
* Trung gian bán buôn: 3 dạng
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
5
hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng
nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực
hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với
những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và
nhà nhập khẩu.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là
các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc
phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia
thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng
của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh
số bán hay khoản lệ phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy,
những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản
xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng
hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức
năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin
trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản
phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với
ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc
biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều
dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân
loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phương thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng