Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường Petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

---------***--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX

Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh

NGUYỄN TRUNG HÒA

Hà Nội - 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

---------***--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX

Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Trung Hòa

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Vân

Hà Nội - 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, người viết luận văn này, xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty

nhựa đường Petrolimex” là một công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự

hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Hồng Vân. Các số liệu, tài liệu được tham

khảo và sử dụng trong luận văn này đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên

cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

Hà Nội, ngày 10 tháng 02 năm 2022

Tác giả luận văn

Nguyễn Trung Hòa

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn, bên cạnh sự

cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự động viên, khuyến khích và tạo điều

kiện giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex,

anh chị em bạn bè đồng nghiệp và gia đình.

Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, khoa Sau đại học cùng quý

Thầy Cô trường Đại Học Ngoại Thương đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý

báu và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ để tác giả học tập và nghiên cứu tại trường.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Thị Hồng

Vân – giảng viên trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và

công sức hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện để luận văn thạc sĩ này được đầy

đủ và hoàn thiện nhất.

Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, thực tiễn công tác kinh doanh và

khách hàng lại vô cùng sinh động, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác

giả mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy giáo, cô giáo, đồng

nghiệp, bạn bè.

Hà Nội, ngày 27 tháng 5 năm 2022

Tác giả luận văn

Nguyễn Trung Hòa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1

1. Lý do nghiên cứu .............................................................................................. 1

2. Tình hình nghiên cứu ........................................................................................ 1

3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 2

5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

6. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......... 5

1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng ......................................................... 5

1.1.1. Khái niệm khách hàng ............................................................................ 5

1.1.2. Phân loại khách hàng .............................................................................. 5

1.1.3. Vai trò của khách hàng ........................................................................... 6

1.2. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 7

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................... 7

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 8

1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng .................................... 9

1.2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................. 11

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...................... 12

1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ................................. 15

1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ ................................. 15

1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................... 16

1.3.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos ..................... 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX ......................................................................................................... 20

2.1. Tổng quan về công ty nhựa đường Petrolimex ........................................... 20

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 20

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty Nhựa đường Petrolimex........................................................................................................... 23

2.1.3. Khách hàng và kết quả kinh doanh những năm gần đây của công ty nhựa đường Petrolimex ...................................................................................... 25

2.2. Mô hình nghiên cứu và quá trình thực hiện nghiên cứu .............................. 31

2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................. 31

2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 31

2.2.3. Thang đo ............................................................................................... 34

2.2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................ 36

2.3. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 42

2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................... 43

2.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................... 45

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 47

2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 51

2.3.5. Kết quả khảo sát bằng bảng hỏi ............................................................ 56

2.4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................................... 59

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty .......................................... 59

3.2. Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ............... 60

3.2.1. Khuyến nghị về sản phẩm ........................................................................ 60

3.2.2. Khuyến nghị về dịch vụ ........................................................................... 61

3.2.3. Khuyến nghị về giá cả .............................................................................. 62

3.2.4. Khuyến nghị về yếu tố cá nhân ................................................................ 62

3.2.5. Khuyến nghị chuyển đổi số doanh nghiệp ............................................... 63

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 66

DANH SÁCH PHỤ LỤC.......................................................................................... 69

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI (American Customer Satisfaction Index): Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

của Mỹ.

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

AMOS: Analysis of Moment Structures

CTCP: Công ty cổ phần

ASCE (American Society of Civil Engineers): Hiệp hội Kỹ sư Dân dụng Mỹ

CNHD: Chi nhánh Hóa dầu

HĐQT: Hội đồng quản trị

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TTGDCK: Trung tâm giao dịch chứng khoán

HĐTV: Hội đồng thành viên

B2B (Business-to-Business, hay còn gọi là B-to-B): một hình thức giao dịch giữa

các doanh nghiệp

B2C (Business-to-Consumer, hay còn gọi là B-to-C): là quá trình bán sản phẩm và

dịch vụ trực tiếp giữa một doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng

B2G (Business-to-Government, hay còn gọi là B-to-G): là mô hình kinh doanh

trong đó bên bán là doanh nghiệp và bên mua là các tổ chức chính phủ của các quốc

gia

SL: Sản lượng

SLBQ: Sản lượng bình quân

DT: Doanh thu

DTBQ: Doanh thu bình quân

LN: Lợi nhuận

LNBQ: Lợi nhuận bình quân

TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

CFA (Confirmatory Factor Analysis):Phân tích nhân tố khẳng định

IoT (Internet of Things): Internet vạn vật

AI (Artificial Intelligence): Trí tuệ nhân tạo hay trí thông minh nhân tạo

CVTT: Chuyên viên tiếp thị

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)

Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual

Hình 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu (do tác giả đề xuất)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Cách thức phân loại khách hàng

Bảng 1.2: Cấu trúc thang đo SERVQUAL

Bảng 2.1: Một số dự án Công ty Nhựa đường Petrolimex đã cung cấp

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Công ty Nhựa đường Petrolimex giai đoạn 2016-

2020

Bảng 2.3: Thang đo nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.4: Thang đo khảo sát

Bảng 2.5: Thang đo các biến nhân khẩu học được sử dụng

Bảng 2.6: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 2.7: Kết quả phân tích thang đo

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 2.9: Bảng ma trận nhân tố xoay

Bảng 2.10: Giá trị Eigenvalues và Phương sai trích

Bảng 2.11: Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 2.12: Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE)

Bảng 2.13: Trọng số hồi quy chuẩn hóa

Bảng 2.14: Giá trị phân biệt

Bảng 2.15: Ma trận tương quan giữa các nhân tố

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu

Ngành hàng nhựa đường là ngành hàng mở, không có yêu cầu đặc biệt khi

tham gia thị trường, vì thế, trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành

ngày càng cao, ngày càng khó khăn để tạo những lợi thế riêng cho doanh nghiệp.

Đặc biệt, sự tham gia của các nhà cung cấp nước ngoài (như Singapore, Thái Lan)

vào chuỗi cung ứng nhựa đường tại Việt Nam càng làm nổi bật thách thức khi cố

gắng giữ chân khách hàng, hình thành tập khách hàng trung thành của doanh

nghiệp.

Như chúng ta đã biết, khách hàng là người mang lại giá trị cho doanh nghiệp,

là nguồn sống của doanh nghiệp, nếu giữ chân được một lượng khách hàng quen

thuộc, đông đảo và trung thành, doanh nghiệp sẽ luôn có nguồn lực để phát triển.

Thống kê từ Trường Đại học Harvard chỉ ra rằng khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng

5% thì lợi nhuận sẽ tăng từ 25% đến 95%.

Công ty nhựa đường Petrolimex hiện chiếm khoảng 30% thị phần cung cấp

nhựa đường tại Việt Nam. Trong quá trình phát triển, công ty đã liên tục cập nhật

những công nghệ mới để sản xuất sản phẩm, những cách tiếp cận khách hàng hiện

đại … để mang đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

nhằm tạo sự hài lòng và thành công trong việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, để

có những chiến lược chính xác, hiệu quả, phù hợp với yêu cầu và điều kiện thực tế,

công ty cần phải tìm hiểu và xác định được mong muốn của khách hàng.

Là một thành viên trong đội ngũ quản lý, tôi luôn mong muốn đóng góp

những hiểu biết của mình vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; xuất phát từ

nghiên cứu lý luận và thực tế của doanh nghiệp, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường

Petrolimex” đã được đặt ra và tiến hành thực hiện.

2. Tình hình nghiên cứu

Mảng nghiên cứu liên quan đến “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng sản phẩm và dịch vụ” là mảng đề tài phổ biến trong kinh tế với nhiều

đề xuất về mô hình nghiên cứu, có thể kể đến như nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

1

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của thị trường

kinh doanh điện tử Malaysia” của nhóm tác giả thuộc “Học viện văn hóa Đông –

Tây Canada” năm 2009, “Kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng của dự án

xây dựng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng mô hình PLS-SEM”

của nhóm tác giả thuộc Hiệp hội Kỹ sư Dân dụng Mỹ (ASCE) năm 2019.

Tại Việt Nam, nhiều tác giả cũng đã triển khai nghiên cứu các khía cạnh

khác nhau của sự hài lòng đối với các ngành hàng cụ thể như “Sự thỏa mãn khách

hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-mart” của TS Hà Nam Khánh Giao và

ThS Nguyễn Tấn Vũ đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế (2011), “Nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền

Giang” của ThS. Phan Thị Cẩm Hồng đăng trên tạp chí Công Thương (2020).

Tuy nhiên, đối với ngành hàng nhựa đường tại Việt Nam nói chung và Công

ty Nhựa đường Petrolimex nói riêng, chưa có nghiên cứu cụ thể nào về các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng

của sự hài lòng đến việc ra quyết định mua hàng.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và kết quả nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường

Petrolimex:

- Chất lượng sản phẩm

- Chất lượng dịch vụ

- Giá cả

- Yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp thị

Đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó

nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng các sản

phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex.

- Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị thi công xây dựng đường bộ là khách hàng

của Công ty Nhựa đường Petrolimex tại Hà Nội và các chi nhánh (Hải

Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn và Cần Thơ).

2

- Thời gian thực hiện: Tác giả thực hiện nghiên cứu trong 7 tháng, từ tháng

7/2021 đến tháng 1/2022.

- Số lượng khách thể khảo sát: 220 doanh nghiệp (khách hàng). Số lượng

doanh nghiệp là khách hàng của Công ty Nhựa đường Petrolimex tính đến

thời điểm nghiên cứu (7/2021) là khoảng 2000 doanh nghiệp, nhưng do thời

gian thực hiện khảo sát thực tế ngắn (1 tháng) và kinh phí có hạn nên số

lượng khách thể khảo sát đáp ứng theo yêu cầu tối thiểu về mẫu nghiên cứu.

5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định đính và phương pháp

nghiên cứu định lượng. Kết hợp hai phương pháp này sẽ mang lại kết quả có tính lô

gic và phù hợp với điều kiện thực tế.

Nghiên cứu định tính dựa trên những lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng

của khách hàng và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó.

Nghiên cứu định tính nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân

tố với sự hài lòng của khách hàng và hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô

hình nghiên cứu đã đề xuất. Trong luận văn, học viên tiến hành nghiên cứu định

tính bằng cách thảo luận nhóm với các chuyên gia gồm 11 người, bao gồm Giám

đốc Công ty, trưởng phòng Quản trị nhân sự, trưởng phòng Kinh doanh, Giám đốc

các Chi nhánh nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ và

03 khách hàng của Công ty – dàn bài thảo luận nhóm theo phụ lục 1 (đính kèm). Ưu

điểm của phương pháp này là tính chính xác của nội dung phân tích cao nhưng

nhược điểm là ý kiến của các chuyên gia sẽ chiếm ưu thế hơn quan điểm của học

viên; đồng thời, nhóm chuyên gia chủ yếu là những người trong công ty nên có thể

sẽ thiếu tính khách quan khi đề xuất thang đo.

Phương pháp định lượng được sử dụng để lượng hóa các yếu tố quan hệ,

lượng hóa các mô hình, kiểm định tính đúng đắn của giả thiết đã nêu. Trong luận

văn, học viên tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi. Đây là quá trình thu

thập dữ kiện hoặc thông tin từ thực tế một cách khách quan và khoa học. Kết quả từ

bảng hỏi sẽ được tổng hợp và phân tích bằng cách sử dụng phần mềm SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment

Structures) để tìm ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách

3

hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex.

6. Ý nghĩa của nghiên cứu

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp

công ty tìm hiểu khách hàng một cách chi tiết, cụ thể; từ đó thay đổi, điều chỉnh các

chiến lược, chiến thuật trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nhằm

nâng cao hiệu quả chung.

Kết quả nghiên cứu cũng là nền tảng cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo,

chuyên sâu hơn trong lĩnh vực nhựa đường nói chung và công ty nhựa đường

4

Petrolimex nói riêng.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng

1.1.1. Khái niệm khách hàng

Câu châm ngôn “Khách hàng là thượng đế” xuất phát từ tôn chỉ dịch vụ

khách hàng trong tiếng Nhật, đọc là “okyakusama wa kamisama desu” - nghĩa là

khách hàng nào cũng là vị khách danh dự, cần thể hiện sự tôn trọng và tôn kính đặc

biệt. Vậy khách hàng là ai, tại sao lại được tôn vinh và coi trọng như vậy?

Tom Peters (1987) xem khách hàng là một “tài sản làm tăng thêm giá trị”, đó

là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách của doanh

nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được

quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Trong khi đó, theo Peters

Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh

nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu

cầu đó” và mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”, “khách hàng là người

quan trọng nhất đối với chúng ta, họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ

thuộc vào họ, họ không phải kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh

doanh của chúng ta; khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ

đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Ở một khía cạnh

khác, khách hàng là người ra quyết định mua sắm, là đối tượng thừa hưởng những

đặc tính chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ, là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới.

1.1.2. Phân loại khách hàng

Các sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường ngày càng phát triển đa dạng, với

nhiều mục đích khác nhau, hướng đến những đối tượng khách hàng cụ thể, việc

phân ra các nhóm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong khâu tiếp

cận, xúc tiến bán hàng và quản lý khách hàng hiệu quả hơn, nhằm thỏa mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng. Một số cách phân loại khách hàng phổ biến hiện nay, bao

5

gồm:

Bảng 1.1: Cách thức phân loại khách hàng

STT Tiêu chí phân loại Nhóm khách hàng sau khi phân loại

1 Theo tâm lý mua hàng - Ưa chuộng hình thức - Săn đón chính sách khuyến mãi - Thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp - Thích được sử dụng/trải nghiệm những sản phẩm mới nhất

- Các nhóm khác theo hành vi

2 Theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp

- Khách hàng trung thành - Khách hàng tiềm năng - Khách hàng mang lại giá trị lợi ích nhỏ - Khách hàng tiêu cực

3 Theo độ tuổi Phụ thuộc vào nhu cầu phân loại của doanh nghiệp

- Yếu tố khoảng cách/ địa điểm mua hàng - Mức độ yêu cầu, tài chính sẵn có - Chất lượng sản phẩm/ Giá thành/ Dịch vụ

chăm sóc khách hàng 4 Theo đặc trưng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng - Thương hiệu/ vị trí của sản phẩm trên thị trường

- Thiết kế mẫu mã/kiểu dáng của sản phẩm

5 Nhóm khách hàng ngẫu nhiên Là nhóm khách hàng chọn sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên do tính cấp thiết hoặc sự tiện lợi của sản phẩm/ dịch vụ

1.1.3. Vai trò của khách hàng

Qua phát biểu của Thomas J. Peters và Peters Drucker, chúng ta nhận thấy

tầm quan trọng của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp, nếu không có khách hàng

thì không doanh nghiệp nào có thể tồn tại được, khách hàng chính là người tạo ra

lợi nhuận cũng như đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Trước hết, khách hàng là

những người trực tiếp sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua quá

trình sử dụng, ý kiến của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết rõ hơn về sản

phẩm của mình, từ đó có sự nâng cấp, cải tiến để mang đến những sản phẩm tốt

hơn, hữu ích hơn, tránh việc lỗi thời cũng như sự không phù hợp của sản phẩm.

Tiếp theo, trên cơ sở nghiên cứu các số liệu về khách hàng như thị hiếu, thu nhập,

6

thói quen chi tiêu … doanh nghiệp sẽ có định hướng xây dựng những chiến lược

kinh doanh sao cho phù hợp nhất nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đồng

thời gia tăng doanh thu, hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng chính khách hàng sẽ là

trải nghiệm, phản hồi tính hiệu quả của những chiến lược mà doanh nghiệp đã thực

hiện. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng và

tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp, bất kỳ hoạt động mở rộng nào cũng cần sự

ủng hộ của khách hàng để ghi nhận kết quả theo đúng định hướng và đạt doanh thu,

lợi nhuận. Đồng thời, khách hàng cũng là một địa chỉ truyền tải và cung cấp thông

tin hiệu quả về doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp ra bên ngoài

thông qua quá trình sử dụng, phản hồi, chia sẻ qua mạng lưới các quan hệ của khách

hàng; tâm lý chung của người tiêu dùng là tìm hiểu, tham khảo ý kiến của người sử

dụng trước, đặc biệt của người quen trước khi quyết định mua sản phẩm.

1.2. Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng nhiều

trong các ngành kinh tế và nhất là trong kinh doanh. Đó là một chủ đề được quan

tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu nhằm khám phá bản chất của sự hài lòng, đồng

thời cũng hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,

nâng cao hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu

dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem

như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,

kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia

đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con

người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ

ngơi,…

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá

của khách hàng đó về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ hay chưa.

Một khía cạnh khác, sự hài lòng của khách hàng là cách phản ứng của họ đối

7

với sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã trải nghiệm và sự mong đợi về sản phẩm/dịch

vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng

khi sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

đó.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về

một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn

vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).

Những định nghĩa này đã làm sáng tỏ nội dung và bản chất của sự hài lòng,

việc so sánh lợi ích giữa thực tế cảm nhận được khi trải nghiệm và những kỳ vọng

ban đầu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ mang đến hai trạng thái tâm lý khác biệt của

khách hàng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ thất

vọng, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt qua so với kỳ vọng đã đặt ra thì

khách hàng sẽ thỏa mãn, hài lòng.

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng

thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến doanh nghiệp:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một

tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Những khách hàng này thường có

mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn

thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng

cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung

thành của doanh nghiệp.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng sẽ cảm thấy

thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi

trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách này

tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng có sự hài

lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để

doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo

8

yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn

toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải

thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với

những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có

thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thõa mãn, vui vẻ,

giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách

hàng nhưng lại có sự khác biệt và mức độ tác động đến khách hàng cũng vì thế mà

khác nhau.

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ.

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét

đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân

loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua,

sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng.

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có

thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.

1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng

Theo Tom Peters (1987), khách hàng là một “tài sản làm tăng thêm giá trị”

của doanh nghiệp, vì vậy việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng là một mục

tiêu vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường hiện

nay, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là quy luật chung và là một điều hiển

nhiên, cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp phải đổi mới trong tư duy và thực hiện,

phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực, phải mang đến giá trị nhiều hơn cho khách

hàng; doanh nghiệp nào càng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ khiến khách hàng hài

9

lòng, doanh nghiệp đó càng có nhiều cơ hội thành công.

Trước hết, mỗi doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng chính và khách

hàng tiềm năng, từ đó xây dựng chiến lược để phát triển doanh nghiệp. Cùng với

việc phát triển khách hàng, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang đến sự

thỏa mãn để hình thành tập khách hàng trung thành. Lòng trung thành sẽ giúp doanh

nghiệp tạo sự gắn kết với khách hàng của họ, giữ chân khách hàng, tạo cơ sở cho sự

ổn định của doanh nghiệp. Với niềm tin vào doanh nghiệp, khách hàng trung thành

sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp để vượt qua các thử thách, kể cả

trong những hoàn cảnh khó khăn. Một ví dụ điển hình cho việc thành công xây

dựng nguồn khách hàng trung thành là Apple, một tập đoàn công nghệ đa quốc gia

của Mỹ chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy

tính và các dịch vụ trực tuyến. Apple đã cung cấp các sản phẩm (iphone, ipad,

macbook …), dịch vụ (apple music, appstore …) thỏa mãn rất tốt các nhu cầu của

các khách hàng, từ đó khiến họ chỉ sử dụng các sản phẩm của Apple, sẵn sàng xếp

hàng mua các sản phẩm khi ra mắt hoặc bỏ ra một số tiền lớn để mua.

Truyền miệng được coi là phương thức quảng cáo có hiệu quả với chi phí

thấp, đặc biệt khi đối tượng đó là người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những

người xung quanh chúng ta. Khách hàng có trải nghiệm tốt và hài lòng sau khi sử

dụng sản phẩm thông thường sẽ giới thiệu cho những người xung quanh, đây là một

lời quảng cáo có kèm theo sự tín nhiệm từ người nói, khiến doanh nghiệp dễ dàng

có thêm một lượng khách hàng mới lớn và rất tiềm năng; khách hàng trung thành

qua đó cũng trở thành đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục gắn bó và sẵn sàng tiếp tục mua các

sản phẩm của doanh nghiệp. Và theo Carl Sewell và Paul B. Brown (2002), tác giả

cuốn sách “Khách hàng trọn đời – Customers for life”, giá trị vô hình của một

khách hàng trung thành và gắn bó lâu năm với sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ

doanh nghiệp nào cũng có thể tính ra được thành tiền. Trở lại với ví dụ của Apple,

với lượng khách hàng trung thành lớn với sản phẩm điện thoại iphone, Apple đã dễ

dàng tiếp cận và chiếm ưu thế tuyệt đối khi sản xuất và bán các sản phẩm khác (như

đồng hồ thông minh apple watch, dịch vụ truyền hình trực tuyến apple TV …).

Với sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ ưu tiên mua các sản phẩm và dịch vụ

10

của doanh nghiệp bởi mỗi sản phẩm/ dịch vụ đó đều đã được kiểm chứng trong quá

khứ, từ đó hình thành thói quen tiêu dùng. Mỗi khi có sản phẩm hay dịch vụ khác

cùng chức năng, chắc chắn khách hàng sẽ có sự so sánh trước khi lựa chọn, nếu các

sản phẩm mới kia không có những yếu tố khác biệt đủ lớn, khách hàng sẽ luôn

trung thành với các sản phẩm của doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng

Thương mại Hoa Kỳ, chi phí để có được một khách hàng mới tốn từ 5-7 lần so với

chi phí duy trì khách hàng hiện có. Con số này vẫn không ngừng tăng lên, trở thành

động cơ quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp ở mọi quy mô phân bổ kinh phí của

mình cho các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau. Hơn nữa, trường Kinh

doanh Harvard (Harvard School of Business) công bố rằng cứ tăng tỷ lệ duy trì

khách hàng lên 5% thì có thể tăng lợi nhuận lên đến 25%-95%.

Các sản phẩm của Apple đều có giá rất cao, ở phân khúc cao cấp, tuy nhiên

có rất nhiều người sẵn sàng bỏ tiền mua các sản phẩm ấy, bởi lẽ Apple không chỉ

mang đến một sản phẩm chất lượng mà còn thỏa mãn được nhiều yêu cầu khác của

khách hàng. Thực tế cho thấy, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại

nhiều hiệu quả hơn cho doanh nghiệp, khách hàng cũng dễ chấp nhận các mức giá

bán cao hơn trong những sản phẩm mang lại cho họ nhiều sự hài lòng hơn. Vì thế,

doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế để tăng giá sản phẩm như một cách tăng giá trị

thương hiệu của mình, đồng thời tăng hiệu quả bán hàng của sản phẩm đó.

1.2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là việc điều tra, phân tích trải nghiệm

của khách hàng đó đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp cung

cấp. Nói cách khác chính là thấu hiểu khách hàng của chính doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, đây cũng chính là cách để doanh nghiệp nắm được nhu cầu,

mong muốn của khách hàng cũ, đồng thời nắm được xu hướng tiêu dùng của khách

hàng. Từ đó có được định hướng phát triển cho sản phẩm của doanh nghiệp đến các

khách hàng mới.

Từ việc thu thập ý kiến và cải thiện làm hài lòng khách hàng, chất lượng sản

phẩm và dịch vụ tăng cao sẽ là phương thức tiệm cận nhất đối với khách hàng trung

thành – cột mốc khách hàng mà doanh nghiệp nào cũng muốn đạt đến. Đồng thời,

11

đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng chính là cách để phản ánh lợi nhuận,

doanh số cũng như sự tăng trưởng có bền vững hay không của cả doanh nghiệp.

Các cách đo lường sự hài lòng của khách hàng:

- Tổ chức cuộc khảo sát: Đây là phương pháp truyền thống nhưng rất hiệu quả

để đo lường sự hài lòng của khách hàng nhờ tính thực tế của nó. Để nắm bắt được

sự hài lòng cũng như ý kiến của khách hàng sát sao nhất, doanh nghiệp có thể tổ

chức một cuộc khảo sát ý kiến và mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, điểm

hạn chế của phương thức này chính là khả năng đại diện, bao quát thấp; chỉ số sai số

cao. Các cuộc khảo sát thường diễn ra không liên tục và khó hỗ trợ cho doanh

nghiệp nắm được ý kiến khách hàng một cách kịp thời.

- Sử dụng khảo sát trực tuyến: Trong thời đại công nghệ số, việc khảo sát trực

tuyến là một ứng dụng vô cùng đơn giản và tiện dụng. Doanh nghiệp có thể khảo sát

khách hàng bằng email, facebook, website hoặc liên kết với những công ty chuyên

điều tra, đo lường ý kiến của khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể dễ

dàng nắm được những thông tin cơ bản như độ tuổi, vùng miền, giới tính và sản

phẩm khách hàng hướng đến hoặc đang sử dụng.

- Sử dụng hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng: Một hình thức được

sử dụng thường xuyên ở các nước phát triển hiện nay chính là việc lắp đặt một hệ

thống thông minh đo lường sự hài lòng của khách hàng. Hệ thống được lắp đặt ngay

tại các điểm giao dịch, sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh

nghiệp, họ sẽ tiến hành đưa ra ý kiến về mức độ hài lòng cũng như các yếu tố ảnh

hưởng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đo lường được sự hài lòng của khách hàng một

cách toàn diện và khách quan. Đồng thời dễ dàng xử lý được các tình huống một

cách kịp thời, nhanh chóng.

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong

nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là

nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor,

1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả

mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Còn theo Zeithalm và Bitner

12

(2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân.

- Chất lượng sản phẩm:

Quan niệm chất lượng siêu việt về chất lượng cho rằng chất lượng sản phẩm

là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm khi so sánh với những sản phẩm

cùng loại. Đại diện cho cách tiếp cận này là Barbara W. Tuchman, ông cho rằng:

“Chất lượng là sự tuyệt hảo của sản phẩm”.

Theo từ điển tiếng Việt, ta có định nghĩa “chất lượng là tổng thể những tính

chất, thuộc tính cơ bản của sự vật làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác”.

Khái niệm này thể hiện tính khách quan và bao quát của chất lượng, nó vừa phản

ánh những tính chất bên ngoài để phân biệt với sự vật khác nhưng đồng thời cũng

tìm bên trong những thuộc tính cơ bản nhất của sự vật.

Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng sản phẩm chỉ đạt được khi

sản phẩm được thực hiện theo các tiêu chuẩn, quy trình đã đặt ra, những sản phẩm

sản xuất ra phải đảm bảo đáp ứng được các tiêu chí, phù hợp với hệ thống tiêu

chuẩn. Quan niệm này mang tính khách quan, giúp nhà sản xuất cũng như khách

hàng có cơ sở để đánh giá chất lượng. Quan niệm này thuần túy về yếu tố sản phẩm,

tương tự như hai quan niệm nêu trên, hạn chế chủ yếu nó là chưa quan tâm đầy đủ

đến nhu cầu của người tiêu dùng.

Từ khía cạnh khác, cách tiếp cận xuất phát từ người tiêu dùng cho rằng chất

lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu

dùng, hay nói cách khác, chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong

cuốn sách “chất lượng là thứ cho không”, Phillips Crosby định nghĩa: “chất lượng là

sự phù hợp với yêu cầu”. Hoặc theo Edward Deming, “chất lượng là sự phù hợp với

mục đích sử dụng hay sự thỏa mãn của khách hàng”. Đặc điểm của cách tiếp cận

này là nó mang tính kinh doanh, chất lượng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào nhận thức

của khách hàng. Sự phổ biến của cách tiếp cận này ngày càng tăng vì nó mang tính

thực tế, làm tăng khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Tuy nhiên, không phải lúc nào

các nhu cầu của khách hàng cũng có thể được đáp ứng một cách đầy đủ.

- Chất lượng dịch vụ:

So với chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ gây tranh cãi nhiều hơn vì

13

khó có định nghĩa rõ ràng và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ cũng không có

sự thống nhất. Gronross (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá

trình đánh giá của khách hàng dựa trên những so sánh của dịch vụ thực sự mà khách

hàng đã trải nghiệm với sự mong đợi của họ về dịch vụ đó. Parasuraman và cộng sự

(1988) cũng có định nghĩa tương tự khi cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Ở

đây, Parasuraman và cộng sự đề cập đến khoảng cách để phân biệt các mức độ khác

nhau của chất lượng dịch vụ. Theo Arun Kumar và cộng sự (2012), chất lượng dịch

vụ là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản trị kinh doanh nhằm mang lại sự

hài lòng cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của doanh

nghiệp.

- Giá cả:

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của của giá trị hàng hóa và dịch vụ.

Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng, cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ đó và yếu tố cung – cầu của thị trường. Yếu tố hài lòng về giá cả sẽ

đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng, khách hàng

không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua

những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ nhất và mang lại cho họ sự

hài lòng nhất. Theo Cronin và Taylor, (1992), các nhân tố chủ quan về sự cảm nhận

của khách hàng như giá cả, chi phí sử dụng …, mặc dù không có mối liên quan và

ảnh hưởng trực tiếp với sản phẩm hay dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng

của khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, tác động

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác; tuy nhiên, cùng với sự

cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường và các nghiên cứu, khảo sát gần đây liên

quan đến yếu tố giá cả, các nhà nghiên cứu đã có những thay đổi trong nhận định về

mối quan hệ và mức độ cần thiết phải đánh giá sự tương quan, ảnh hưởng qua lại

giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng.

- Yếu tố cá nhân của CVTT:

Theo Coulter và cộng sự (2002), người lao động có hành vi tích cực được thể

hiện các yếu tố như tốc độ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, mức độ tin cậy,

14

thân thiện, lịch sự và đồng cảm với khách hàng. Sự kết nối giữa khách hàng và nhà

cung cấp phụ thuộc rất lớn vào hành vi của nhân viên. Thái độ tích cực của nhân

viên sẽ mang lại sự đánh giá cao hơn từ khách hàng dành cho doanh nghiệp, từ đó

tạo nên bước tiến để doanh nghiệp vươn đến sự thành công. Ngoài ra, những yếu tố

làm hài lòng khách hàng được xác định là thái độ ân cần, lịch sự của nhân viên, sự

nhiệt tình khi giải đáp thắc mắc, giải quyết những phàn nàn, khiếu nại của khách

hàng.

1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc

lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được

mua ở Mỹ và được thiết lập bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá

lớn ở Mỹ. Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên

cứu chất lượng quốc gia tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học

Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Theo Johnson và cộng sự (2001), mô

hình ACSI ban đầu về sự hài lòng của khách hàng năm 1994 có ba chỉ số, những chỉ

số này là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự mong đợi (kỳ vọng) của

khách hàng. Mô hình ACSI được mở rộng vào năm 1996 để cung cấp thêm hai chỉ

số chất lượng cảm nhận, đó là chất lượng sản phẩm (vật chất tốt) và chất lượng dịch

vụ.

Mô hình ACSI giải thích một cách tối đa nhất sự hài lòng của khách hàng,

nhìn vào các chỉ số và tác động của các chỉ số ấy, người dùng có thể xác định yếu tố

15

nào mang đến sự hài lòng, đồng thời yếu tố thúc đẩy nào, nếu được cải thiện, sẽ có

ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điểm chỉ

số sự hài lòng của khách hàng được tính bằng giá trị trung bình có trọng số của ba

câu hỏi khảo sát nhằm đo lường các khía cạnh khác nhau của sự hài lòng đối với

một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự mong đợi của khách hàng (Customer Expectations) là thước đo dự đoán

của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Sự mong đợi thể

hiện cả trải nghiệm tiêu dùng trong quá khứ (bao gồm một số thông tin không có

kinh nghiệm như quảng cáo và truyền miệng) và dự báo về khả năng cung cấp chất

lượng của doanh nghiệp trong tương lai.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là thước đo đánh giá của khách

hàng thông qua trải nghiệm tiêu dùng gần đây về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ

của doanh nghiệp. Chất lượng được đo lường theo cả mức độ tùy chỉnh (mức độ sản

phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng) và độ tin cậy (tần suất

xảy ra sự cố với sản phẩm hoặc dịch vụ).

Giá trị cảm nhận (Perceived Value) là thước đo chất lượng thu được so với

giá cả phải trả. Đối với khách hàng, mặc dù giá cả (chi phí cho sản phẩm/dịch vụ)

thường rất quan trọng trong lần mua hàng đầu tiên, nhưng nó sẽ có tác động nhỏ

hơn đến sự hài lòng trong những lần mua hàng tiếp theo. Giá trị càng cao khi chất

lượng có được càng cao mà giá cả càng thấp.

Sự than phiền của khách hàng (Customer Complaints) được tính bằng tỷ lệ

phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn trực tiếp với một doanh

nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khung thời gian cụ thể. Sự hài lòng có

mối tương quan ngược chiều với những lời phàn nàn của khách hàng vì khách hàng

càng hài lòng thì khả năng họ phàn nàn càng ít.

Sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) là sự kết hợp giữa khả

năng khách hàng tiếp tục mua hàng từ cùng một nhà cung cấp trong tương lai và

khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó ở các mức giá khác nhau

(mức giá chấp nhận được). Sự trung thành của khách hàng là thành phần quan trọng

của mô hình vì nó là đại diện cho lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ thu được.

1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

16

SERVQUAL là mô hình dùng để nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ đã

cung cấp đến khách hàng. Nhóm các chuyên gia tiếp thị người Mỹ là A.

Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L. Berry đã nghiên cứu, phát triển và

thực hiện lần đầu tiên vào năm 1988; từ đó, mô hình SERVQUAL đã tạo ra sự đột

phá về phương pháp đo lường khi thực hiện các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.

- Thang đo SERVQUAL

SERVQUAL phân chia chất lượng dịch vụ thành năm phần, với cấu trúc

được mô tả trong Bảng 1.2 dưới đây:

Bảng 1.2: Cấu trúc thang đo SERVQUAL

Giải thích Cấu trúc Nội dung trong Bảng hỏi

5 Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác Sự tin cậy (Reliability)

4 Kiến thức, mức độ lịch sự của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng Sự đảm bảo (Assurance)

4 Cơ sở vật chất, trang thiết bị, vẻ bề ngoài của nhân viên Các yếu tố hữu hình (Tangibles)

5 Khả năng mang đến sự quan tâm, chăm sóc dành riêng cho từng cá nhân (khách hàng) Sự đồng cảm (Empathy)

4 Mức độ sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Sự đáp ứng (Responsiveness)

SERVQUAL đã được phát triển trong suốt 5 năm, được thực hiện các quy

trình tiền thử nghiệm và thử nghiệm, cuối cùng được tinh giản và cô đọng như hiện

tại. Trong thực tế, các nhà nghiên cứu có thể thực hiện những điều chỉnh nhỏ để phù

hợp hơn với từng bối cảnh, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu. Một số khác đã từ mô hình

SERVQUAL ban đầu nghiên cứu để tạo ra những công cụ sử dụng cho từng lĩnh

vực khác nhau như EDUQUAL (thang đo chất lượng giáo dục, sử dụng trong ngành

giáo dục), HEALTHQUAL (thang đo chất lượng sức khỏe, sử dụng trong y tế) và

ARTSQUAL (thang đo chất lượng nghệ thuật, sử dụng trong viện bảo tàng).

- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ

17

khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên

phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.2).

Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual

1.3.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

Theo Gronroos, với mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng (Technical and

functional quality model), ông cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp

được xác định bởi: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

18

Hình 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách

hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi

sử dụng dịch vụ.

- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị thực sự mà khách hàng nhận được từ

việc cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp.

- Chất lượng chức năng: là kênh phân phối dịch vụ của nhà cung cấp, chỉ ra

cách thức tiếp nhận dịch vụ của khách hàng.

- Hình ảnh: được xây dựng dựa trên yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng

chức năng của dịch vụ.

Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng của khách

hàng như các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả), ảnh hưởng

19

bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng) và các cảm nhận khi sử dụng dịch vụ đó.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG

PETROLIMEX

2.1. Tổng quan về công ty nhựa đường Petrolimex

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

- Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty hóa dầu Petrolimex –

CTCP (Công ty mẹ)

Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex, tiền thân là Công ty Dầu nhờn được

thành lập ngày 09/06/1994 theo Quyết định số 745/TM/TCCB của Bộ Thương Mại.

Năm 1998, Công ty Dầu nhờn được đổi tên thành Công ty Hóa dầu trực

thuộc Tổng Công ty XD Việt Nam theo Quyết định số 1191/1998/QĐ-BTM, ngày

13/10/1998 của Bộ Thương Mại.

Để đáp ứng yêu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới, năm

2003 Công ty Hóa dầu được cổ phần hóa theo Quyết định số 1801/2003/QĐ/BTM

ngày 23/12/2003 của Bộ Thương mại là công ty thành viên của Tổng Công ty Xăng

dầu Việt Nam. Ngày 31/12/2003 Công ty đã tổ chức Đại hội đồng cổ đông thành lập

Công ty CP Hóa dầu Petrolimex và ngày 01/03/2004 Công ty chính thức đi vào hoạt

động theo mô hình công ty cổ phần, với số Vốn Điều lệ ban đầu là 150 tỷ đồng,

trong đó Tổng công ty xăng dầu Việt Nam nắm giữ cổ phần chi phối với tỷ lệ 85%.

Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2004, ngày 25/04/2005 đã chính thức

thông qua đề án “Cấu trúc lại Công ty CP Hóa dầu Petrolimex” hoạt động theo mô

hình Công ty mẹ - Công ty con, theo đó Công ty CP Hóa dầu Petrolimex là Công ty

mẹ. Công ty mẹ có trụ sở Văn phòng tại Tầng 18, Số 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà

Nội; có 04 Chi nhánh Hóa dầu (CNHD): CNHD Hải Phòng, CNHD Đà Nẵng,

CNHD Sài Gòn và CNHD Cần Thơ; có 02 Nhà máy dầu nhờn (NMDN): NMDN

Thượng Lý tại TP Hải Phòng và NMDN Nhà Bè tại TP Hồ Chí Minh; có 01 Kho

chứa Dầu mỡ nhờn tại Đức Giang, Long Biên, Hà Nội.

Ngày 27/12/2005, HĐQT Công ty CP Hóa dầu Petrolimex đã quyết định

thành lập 02 Công ty con là Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex và Công ty

TNHH Hóa chất Petrolimex, với số vốn điều lệ ban đầu của mỗi công ty con là 50

20

tỷ đồng, do Công ty CP Hóa dầu Petrolimex sở hữu 100% vốn điều lệ. Hai Công ty

con chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/03/2006.

Ngày 27/12/2006, cổ phiếu của Công ty đã chính thức niêm yết trên

TTGDCK Hà Nội, với mã chứng khoán PLC. Trong năm 2007, Công ty đã thực

hiện chào bán cổ phần, tăng Vốn Điều lệ Công ty từ 150 tỷ đồng lên 161,272 tỷ

đồng. Qua các năm từ 2008 đến nay, thực hiện các phương án tăng Vốn điều lệ; đến

thời điểm 03/04/2013, Vốn điều lệ của Công ty là 602.239.780.000 đồng, trong đó

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam có số vốn góp là 476.302.120.000 đồng, nắm giữ

79,07% tổng số vốn điều lệ; các cổ đông khác chiếm 20,93%.

Ngày 31/05/2011, Thủ Tướng Chính phủ đã có quyết định số 828/QĐ-TTg

về việc phê duyệt Phương án cổ phẩn hóa và cơ cấu lại Tổng Công ty Xăng dầu

Việt Nam thành Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, trong đó có nội dung tái cấu trúc

Công ty CP Hóa dầu Petrolimex thành Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex.

Ngày 10/07/2012, Đại hội đồng cổ đông Công ty CP Hóa dầu Petrolimex đã

thống nhất, ban hành Nghị Quyết số 02/NQ-PLC-ĐHĐCĐ trong đó có nội dung về

việc đổi tên Công ty CP Hóa dầu Petrolimex thành Tổng Công ty Hóa dầu

Petrolimex

Thực hiện chỉ đạo, ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 27/11/2012 Bộ

Công thương đã ban hành văn bản 11490/BCT-TCCB, thông báo ý kiến về đề án tái

cơ cấu Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, theo đó Bộ Công thương đồng ý “thực hiện

cơ cấu lại các đơn vị thành viên của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam để hình thành

các Tổng Công ty cổ phần chuyên ngành Hóa dầu, Gas, Bảo hiểm theo Luật doanh

nghiệp, trong đó Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex là Doanh nghiệp do Tập đoàn

Xăng dầu Việt Nam nắm giữ trên 75% Vốn điều lệ, hoạt động trong lĩnh vực

chuyên doanh Hóa dầu”.

Ngày 05/02/2013, Hội đồng quản trị Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam đã ban

hành Nghị quyết số 047/2013/PLX-NQ-HĐQT về việc phê duyệt “Đề án cơ cấu lại

để hình thành Tổng Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex”.

Trên cơ sở các quy định của Pháp luật và các văn bản chỉ đạo của Thủ tướng

Chính phủ, Bộ Công Thương, Bộ Kế hoạch đầu tư và Tập đoàn Xăng dầu Việt

Nam, Công ty CP Hóa dầu Petrolimex đã tiến hành các thủ tục liên quan để đăng ký

21

thay đổi tên Công ty CP Hóa dầu Petrolimex thành Tổng Công ty Hóa dầu

Petrolimex. Ngày 03/04/2013, Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội đã hoàn

thiện các thủ tục cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp thay đổi lần thứ 14

cho Công ty CP Hóa dầu Petrolimex, theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp

mới, Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex đã chính thức được chấp thuận đổi tên

thành Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex với các nội dung chính sau:

- Tên Tiếng Việt: TỔNG CÔNG TY HÓA DẦU PETROLIMEX

- Tên Tiếng Anh: PETROLIMEX PETROCHEMICAL CORPORATION

- Tên viết tắt: PLC.

- Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh chính:

 Kinh doanh, xuất nhập khẩu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Hóa chất

(trừ Hóa chất Nhà Nước cấm) và các mặt hàng khác thuộc lĩnh vực

sản phẩm dầu mỏ và khí đốt.

 Kinh doanh, xuất nhập khẩu: vật tư, thiết bị chuyên ngành Hóa dầu.

 Kinh doanh dịch vụ: vận tải, cho thuê kho bãi, pha chế, phân tích thử

nghiệm, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật Hóa dầu.

 Kinh doanh bất động sản.

 Kinh doanh dịch vụ cung ứng tàu biển.

- Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Nhựa đường Petrolimex

Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex là Công ty TNHH một thành viên,

do Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex đầu tư và là chủ sở hữu 100% vốn điều lệ

được thành lập tại Quyết định số 032/QĐ-PLC-HĐQT ngày 27/12/2005 của Hội

đồng quản trị Công ty CP Hóa dầu Petrolimex .

Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 01/3/2006, với chức năng chuyên

kinh doanh nhựa đường đặc nóng 60/70 và các sản phẩm dẫn xuất từ nhựa đường

(nhũ tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường polime ...), công ty đã có

bước phát triển vượt bậc về sản lượng, doanh số, lợi nhuận trong những năm gần

đây để trở thành nhà cung cấp nhựa đường hàng đầu Việt Nam, giữ trên 30% thị

phần tại Việt Nam.

- Một số thông tin về Công ty:

 Tên Tiếng Việt: Công ty TNHH Nhựa Đường Petrolimex

22

 Tên Tiếng Anh: Petrolimex Asphalt Company Limited

 Tên viết tắt: Công ty Nhựa đường Petrolimex

 Địa chỉ: tầng 19, số 229 Tây Sơn, phường Ngã Tư Sở, quận Đống Đa,

TP. Hà Nội

 Mã số thuế: 0106939537

 Người đại diện theo pháp luật:

 Chủ tịch HĐTV Công ty: Ông Phan Quang Phú

 Giám đốc Công ty: Bà Lê Thị Ngọc Bích

- Một số dấu mốc đáng nhớ của Công ty:

 Năm 2008, lắp đặt và đưa vào vận hành dây truyền sản xuất nhũ

tương nhựa đường của hãng Massenza – Italy tại Thượng Lý (Hải

Phòng).

 Năm 2010, lắp đặt và đưa vào vận hành dây truyền sản xuất polime

nhựa đường của hãng Dalworth – Hoa Kỳ tại Thượng Lý (Hải Phòng).

 Năm 2011, lắp đặt và đưa vào vận hành dây truyền Combo của hãng

Dalworth – Hoa Kỳ sản xuất nhũ tương nhựa đường và nhựa đường

Polime tại Nhà Bè (TP.HCM).

 Năm 2013, đàm phán mua và tiếp nhận kho nhựa đường Shell tại Cửa

Lò (Nghệ An), tiếp nhận toàn bộ thiết bị sản xuất nhựa đường polime

(công nghệ của Đan Mạch) từ Tập đoàn Shell.

 Năm 2014, khánh thành Nhà máy nhựa đường Thọ Quang (Đà Nẵng)

với hệ thống thiết bị hiện đại, trong đó bao gồm dây truyền Combo

của hãng Dalworth – Hoa Kỳ.

 Năm 2019, khánh thành Nhà máy nhựa đường Cam Ranh (Khánh

Hòa) với hệ thống thiết bị hiện đại, trong đó bao gồm dây truyền

Combo của hãng Dalworth – Hoa Kỳ.

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty Nhựa đường

Petrolimex

- Ngành nghề kinh doanh của Công ty Nhựa đường Petrolimex

 Sản xuất, kinh doanh, nhập khẩu nhựa đường và các sản phẩm khác

thuộc lĩnh vực nhựa đường.

23

 Kinh doanh các dịch vụ có liên quan đến lĩnh vực nhựa đường: vận tải

thuê, cho thuê nhà máy bãi, pha chế thuê, phân tích thử nghiệm, tư

vấn và dịch vụ kỹ thuật.

 Bán buôn nhiên liệu, dầu mỡ nhờn, dầu bôi trơn – theo mã ngành

4661 QĐ337 của Sở KHĐT Hà Nội

 Và các ngành nghề khác mà pháp luật Việt Nam không cấm.

- Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Nhựa đường Petrolimex

Công ty Nhựa đường Petrolimex được thành lập với chức năng chính là cung

cấp sản phẩm Nhựa đường cho thị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao trong hoạt động xây dựng, hoàn thiện cơ sở hạ tầng; tiến tới xuất khẩu

sang các nước trong khu vực. Tuy nhiên do hoàn cảnh lịch sử cũng như quá trình

phát triển kinh tế - xã hội, công ty đã dần chuyển hướng từ thương mại đơn thuần

(chỉ nhập khẩu và phân phối sản phẩm nhựa đường đặc nóng) sang sản xuất các sản

phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường tại các nhà máy của công ty.

Do đặc tính cơ lý và hoá học phức tạp của sản phẩm nhựa đường, công ty

phải có cách thức vận tại riêng để vận chuyển các sản phẩm tới tận chân công trình.

Do đó, ngay từ ban đầu, công ty đã phát triển năng lực vận tải của mình; tính đến

hết năm 2020, công ty đã đầu tư trên 60 xe bồn với các tải trọng từ 10 đến 16 tấn

mỗi xe, sẵn sàng đáp ứng kịp thời, đúng tiến độ thi công của khách hàng trên địa

bàn toàn quốc. Đội xe bồn đông đảo và có chất lượng cao đã tạo cho công ty một lợi

thế cạnh tranh không nhỏ thông qua chức năng vận tải của mình.

Đồng thời, công ty còn có 05 dây chuyền sản xuất nhựa đường phuy, đóng

rót trực tiếp từ nhựa đường đặc nóng để cấp cho các khách hàng/dự án tại các khu

vực áp dụng công nghệ thi công bằng nhựa đường phuy hoặc các khu vực không có

điều kiện sử dụng các xe tải trọng lớn của công ty.

Không dừng lại ở đó, cùng với sự chuyên môn hóa trong thi công đường bộ,

theo yêu cầu của các đơn vị thi công cũng như tạo thêm giá trị gia tăng trong xuất

bán các sản phẩm, công ty đã cung cấp thêm dịch vụ phun tưới cho các sản phẩm

sản xuất (bao gồm nhũ tương nhựa đường và nhựa đường lỏng). Để thực hiện nhiệm

vụ này, năm 2013, công ty đã nhập khẩu và đưa vào sử dụng 02 xe tưới từ hãng

Metong tại nhà máy Thượng Lý (Hải Phòng) và Nhà Bè (TP.HCM). Hai xe đầu tiên

24

nhập khẩu và sử dụng này đã mở ra một chương mới trong hoạt động sản xuất –

kinh doanh của công ty. Giai đoạn 2013-2020, công ty đã hợp tác với các đối tác

trong nước để nghiên cứu và sản xuất xe tưới chuyên dụng ngay tại Việt Nam, tính

đến cuối năm 2020, với sự đầu tư mạnh mẽ, công ty có tổng cộng 57 xe tưới để đáp

ứng tối đa nhu cầu vận chuyển, phun tưới của khách hàng.

Chức năng nghiên cứu, thử nghiệm, phân tích và tư vấn sử dụng sản phẩm

được công ty áp dụng trong toàn bộ hệ thống. Các phòng thí nghiệm LAS-XD theo

tiêu chuẩn thí nghiệm chuyên ngành nhựa đường của bộ xây dựng được đầu tư đầy

đủ tại 07 nhà máy của công ty. Các phòng thí nghiệm này không chỉ hỗ trợ công tác

nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm của công ty mà còn là cơ sở thực hiện các

dịch vụ thử nghiệm cho đối tác, khách hàng làm gia tăng thêm nguồn thu cho công

ty.

Giai đoạn 2021-2025 là giai đoạn quan trọng đánh dấu việc mở rộng phát

triển của công ty, công ty cần thực hiện một loạt các nhiệm vụ chiến lược nhằm

hiện thực hóa các mục tiêu đã đề ra. Thứ nhất, tiếp tục duy trì vị thế nhà cung cấp

nhựa đường hàng đầu Việt Nam, chiếm trên 30% thị phần. Thứ hai, đi tiên phong

trong việc nghiên cứu các sản phẩm/công nghệ mới áp dụng trong thi công đường

bộ. Thứ ba, năm 2015 và 2016, công ty đã lần lượt thành lập văn phòng đại diện tại

Campuchia và Lào, tiến tới thành lập chi nhánh nhựa đường Campuchia và chi

nhánh nhựa đường Lào vào năm 2017; tình hình kinh doanh tại hai thị trường có sự

phát triển rất tốt, tăng trưởng luôn ở mức 2 chữ số; nhiệm vụ chiến lược trong giai

đoạn tiếp theo là tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường Lào và Campuchia

nhằm chiếm giữ trên 30% thị phần; công ty xác định sẽ kinh doanh ổn định, bền

vững và lâu dài tại hai đất nước này. Thứ tư, tiếp tục đầu tư cho lĩnh vực sản xuất,

trước mắt tập trung vào hai lĩnh vực là sản xuất bê tông nhựa nóng và công nghệ

cào bóc tái chế mặt đường.

2.1.3. Khách hàng và kết quả kinh doanh những năm gần đây của công ty

nhựa đường Petrolimex

- Tìm hiểu về mô hình kinh doanh B2B

Theo James Chen, B2B (Business-to-Business, hay còn gọi là B-to-B) là một

25

hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như giao dịch liên quan đến

nhà sản xuất và nhà bán buôn, hoặc nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Doanh nghiệp với

doanh nghiệp đề cập đến hoạt động kinh doanh được tiến hành giữa các công ty,

chứ không phải giữa một công ty và người tiêu dùng cá nhân. Doanh nghiệp với

doanh nghiệp sẽ khác rất nhiều với giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

(B2C) và doanh nghiệp với chính phủ (B2G).

Theo Juliette Ferraro (2021), quá trình mua hàng của khách hàng doanh

nghiệp bao gồm sáu giai đoạn riêng biệt:

 Need: khách hàng xác định nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch

vụ.

 Research: khách hàng thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu về các giải

pháp khả thi.

 Design: nếu thực hiện một thiết kế mới, khách hàng sẽ nghiên cứu dữ

liệu sản phẩm.

 Evaluation: khách hàng đánh giá các nhà cung cấp tiềm năng.

 Shortlist: khách hàng tạo ra một danh sách rút gọn các nhà cung cấp

tốt nhất.

 Purchase: khách hàng thực hiện mua hàng từ nhà cung cấp chiến

thắng.

Thông qua nghiên cứu với Strategyn, có thể xác định 15 bước riêng biệt

trong quy trình mua hàng, cụ thể:

 Nhu cầu (Need):

 Hình thành nhu cầu của doanh nghiệp để mua một sản phẩm

hoặc dịch vụ cụ thể

 Xác định những yêu cầu mà sản phẩm/dịch vụ phải đáp ứng

 Nghiên cứu (Research):

 Xác định sản phẩm/dịch vụ nào cần xem xét

 Xác định xem sản phẩm/dịch vụ mới có cần thiết để giải quyết

nhu cầu của doanh nghiệp hay không

 Xác định xem việc mua một sản phẩm/dịch vụ mới có phù hợp

về mặt tài chính/hợp lý/hợp túi tiền hay không

26

 Thiết kế (Design):

 Xác định các tiêu chí sử dụng để đánh giá sản phẩm/dịch vụ

đang được xem xét

 Ưu tiên các tiêu chí sử dụng để đánh giá sản phẩm/dịch vụ

được xem xét

 Đánh giá sản phẩm/dịch vụ thay thế dựa trên các tiêu chí ưu

tiên

 Chọn sản phẩm/dịch vụ

 Đánh giá (Evaluation):

 Xác định tiêu chí sử dụng để đánh giá các nhà cung cấp

 Ưu tiên các tiêu chí sử dụng để đánh giá nhà cung cấp

 Xác định những nhà cung cấp cần xem xét

 Danh sách rút gon (Shortlist):

 Đánh giá các nhà cung cấp thay thế dựa trên các tiêu chí ưu

tiên

 Chọn nhà cung cấp đáp ứng được sản phẩm/dịch vụ

 Mua hàng (Purchase):

 Bắt đầu quá trình mua sản phẩm/dịch vụ

- Sự khác biệt so với mô hình kinh doanh B2C

Theo Will Kenton, thuật ngữ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C)

đề cập đến quá trình bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp giữa một doanh nghiệp và

người tiêu dùng cuối cùng. Trong thời đại của công nghệ và thương mại điện tử

ngày nay, B2C ngày càng trở nên phổ biến hơn qua các kênh bán hàng trên truyền

hình, internet.

So sánh với mô hình B2B, mô hình B2C có những sự khác biệt quan trọng:

đối tượng mua hàng (trong khi người tiêu dùng mua sản phẩm để sử dụng cho mục

đích cá nhân của họ, thì các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho đơn vị của

họ, đáp ứng nhu cầu về sản xuất kinh doanh), giá trị các giao dịch (các giao dịch

mua hàng cá nhân thường nhỏ và đơn giản hơn rất nhiều so với doanh nghiệp). Điều

này làm cho yêu cầu mua của một doanh nghiệp phức tạp hơn sức mua của người

tiêu dùng bình thường.

27

Với B2C, thông thường sẽ có mức giá tương đồng cho các sản phẩm giống

nhau và nhận được sự chấp nhận của thị trường là các khách hàng cá nhân. Tuy

nhiên, đối với B2B, giá cả không nhất thiết phải giống nhau do các điều kiện bán

hàng, giao hàng khác nhau, các doanh nghiệp cũng có xu hướng thương lượng giá

cả và các điều khoản thanh toán.

Marketing hướng tới doanh nghiệp (B2B) và hướng đến người tiêu dùng

(B2C) là khác nhau. Một số người nghĩ rằng marketing là marketing và cho dù bạn

đang tiếp thị đến người tiêu dùng hay đang tiếp thị đến các doanh nghiệp thì bạn

vẫn chỉ là đang tiếp thị đến con người nhưng một cá nhân riêng lẻ mua một sản

phẩm cho bản thân họ so với mua cho công ty của họ là khi họ đang có những kinh

nghiệm, trải nghiệm, cảm xúc rất khác nhau. Trong thực tế, B2B phụ thuộc vào

những nỗ lực tiếp thị xây dựng mối quan hệ, trong khi B2C sử dụng chiến lược tập

trung vào người tiêu dùng để chinh phục thị trường.

- Khách hàng và đặc điểm khách hàng của Công ty

Khách hàng của Công ty chủ yếu là các công ty thi công xây dựng đường bộ,

các công ty quản lý đường bộ trên cả nước (B2B), bao gồm cả công ty nhà nước,

công ty cổ phần nhà nước và các công ty/ tập đoàn tư nhân. Đặc biệt, từ sau khi

quyết định số 71/2010/QĐ-TTg ngày 09/11/2010 của Thủ tướng Chính phủ về việc

ban hành Quy chế thí điểm đầu tư theo hình thức đối tác công - tư có hiệu lực từ

ngày 15 tháng 01 năm 2011, số lượng khách hàng là các công ty/ tập đoàn tư nhân

tham gia vào lĩnh vực xây dựng đường bộ ngày càng tăng và là động lực chính cho

sự phát triển của ngành.

Với đặc thù là thi công xây dựng cơ sở hạ tầng đường bộ, các dự án và khách

hàng của Công ty trải rộng trên khắp cả nước. Đường nhựa (sử dụng bê tông asphalt

hoặc các công nghệ khác sử dụng các sản phẩm nhựa đường) đã dần trở nên phổ

biến, thay thế các con đường bằng bê tông xi măng để có mặt tại tất cả các khu vực,

vùng miền của đất nước, từ đồng bằng, miền núi đến hải đảo xa xôi. Và để đáp ứng

tốt nhất nhu cầu của các khách hàng, dự án, Công ty Nhựa đường Petrolimex trong

những năm qua đã đầu tư nguồn lực của mình để phát triển cơ sở vật chất gồm hệ

thống 07 nhà máy dọc bờ biển, đảm bảo cứ 300km bờ biểm sẽ có một nhà máy

28

nhựa đường Petrolimex.

Bảng 2.1: Một số dự án Công ty Nhựa đường Petrolimex đã cung cấp

Khu vực Tên dự án/ công trình Chiều dài

Láng – Hòa Lạc (Đại lộ Thăng Long) 29 km

Pháp Vân – Cầu Giẽ (Hà Nội – Ninh Bình) 82 km

Hà Nội – Thái Nguyên 63 km

Hà Nội – Hải Phòng 105 km

Miền Bắc Nội Bài – Lào Cai 265 km

Hạ Long – Vân Đồn 60 km

Bắc Giang – Lạng Sơn 64 km

Cầu Nhật Tân, cầu Bạch Đằng …

Sân bay Nội Bài (đường cất hạ cánh)

Đà Nẵng – Quảng Ngãi 131.5 km

Cam Lộ – La Sơn (đang triển khai) 98 km

La Sơn – Túy Loan 77,5 km Miền Trung

Quốc lộ 1A khu vực miền Trung

Các tuyến đường ven biển miền Trung (Thanh

Hóa, Nghệ An, Hội An – Chu Lai …)

TP.HCM – Long Thành – Dầu Giây 55,7 km

Biên Hòa – Vũng Tàu 77,6 km

Quản Lộ – Phụng Hiệp 119,3 km

Lộ Tẻ – Rạch Sỏi 51,17 km Miền Nam TP.HCM – Trung Lương 61,9 km

Trung Lương – Mỹ Thuận 51,5 km

Cầu Mỹ Thuận, cầu Cần Thơ …

Sân bay Tân Sơn Nhất (đường cất hạ cánh)

(Nguồn: Công ty Nhựa đường Petrolimex)

29

- Kết quả kinh doanh những năm gần đây của Công ty

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Công ty Nhựa đường Petrolimex giai đoạn 2016-2020

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019 2020

Sản lượng (tấn) 154.000 188.000 198.000 187.500 256.000

22,1 5,3 -5,3 36,5 Tăng trường SL (%)

16,6 Tăng trưởng SLBQ (%)

Doanh thu (tỷ đồng) 1.337,6 1.630,3 2.150,4 2.252,5 2.525,3

Tăng trưởng DT (%) 21.9 31,9 4,7 12,1

22,2 Tăng trưởng DTBQ (%)

LN gộp (tỷ đồng) 199,7 208,5 251,5 232,4 354,3

7,0 9,4 18,5 2,4 24,6 LN sau thuế (tỷ đồng)

Tăng trưởng LN (%) 34,3 96,8 - 87,0 9.250

62,9

Tăng trưởng LNBQ (%)

(Nguồn: Công ty Nhựa đường Petrolimex)

Dựa vào bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy trong giai đoạn 2016-2020,

Công ty Nhựa đường Petrolimex ghi nhận xu hướng tăng trưởng trên cả 3 chỉ tiêu

chính là sản lượng, doanh thu và lợi nhuận, mặc dù năm 2019 có những khó khăn

nhất định nhưng Công ty vẫn cố gắng giữ để sản lượng không giảm quá sâu và lợi

nhuận ghi nhận dương. Về sản lượng, mức tăng trưởng sản lượng bình quân trong

giai đoạn này là 16,6%, đây là mức tăng trưởng tốt khi so sánh với mặt bằng ngành

hàng nhựa đường, đặc biệt khi mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Sản lượng tăng

trưởng tốt một phần đến từ các sản phẩm sản xuất của công ty, thành quả sau quá

trình đầu tư nghiên cứu và nhập mua các dây chuyền sản xuất có chất lượng. Về

doanh thu, mức tăng trưởng doanh thu bình quân trong giai đoạn này là 22,2%, phù

hợp với sự gia tăng mặt bằng của các sản phẩm có nguồn gốc từ dầu mỏ khi giá dầu

tăng từ mức 37 USD/thùng (tháng 1/2016) lên mức 48 USD/thùng (tháng 12/2020),

mặc dù trong giai đoạn này, giá dầu có sự biến động lớn, đặc biệt là giai đoạn tháng

4/2020 khi giá dầu đã có lúc âm (-37,63 USD/thùng). Về lợi nhuận, mức tăng

30

trưởng lợi nhuận bình quân trong giai đoạn này là 62,9%, đặc biệt phải kể đến tăng

trưởng trong năm 2020 (tăng 9,25 lần so với năm 2019), sự ảnh hưởng của dịch

bệnh trên toàn quốc không ảnh hưởng đến kết quả ấn tượng của Công ty đã cho thấy

tiềm lực và khả năng phát triển của Công ty trong giai đoạn tới.

2.2. Mô hình nghiên cứu và quá trình thực hiện nghiên cứu

2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Đối với khách hàng doanh nghiệp (B2B), khách hàng luôn chú trọng đến các

yếu tố logic của sản phẩm, dịch vụ; các quá trình trước, trong và sau khi bán hàng.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở tổng kết lý thuyết về nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng; đồng thời tác giả cũng dựa trên các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình

phù hợp.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả

Yếu tố cá nhân

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu

- Chất lượng sản phẩm:

Nhựa đường là nguyên liệu đầu vào quan trọng cho quá trình sản xuất bê

31

tông nhựa asphalt, vật liệu chính để thi công xây dựng các công trình giao thông

như đường bộ, sân bay. Nhựa đường có chức năng liên kết các thành phần có trong

bê tộng nhựa, bao gồm đá dăm, cát, bột khoáng và phụ gia (nếu có). Tại Việt Nam,

tiêu chuẩn chất lượng nhựa đường được quy định tại bộ Tiêu chuẩn Việt Nam

(TCVN) và một số thông tư của Bộ Giao thông vận tải, các sản phẩm nhựa đường

đáp ứng theo tiêu chuẩn đã quy định đều có thể sử dụng trong thi công.

Tuy nhiên, trong thực tế, dù đáp ứng các tiêu chuẩn đã quy định nhưng chất

lượng các sản phẩm nhựa đường vẫn có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp, một số

nguyên nhân có thể kể đến như nguồn nhựa đường được nhập khẩu từ các nhà cung

cấp khác nhau, cơ sở vật chất máy móc, hệ thống tồn trữ bảo quản khác nhau, trình

độ tay nghề của công nhân khi sản xuất các sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường …

Chất lượng các sản phẩm nhựa đường tốt sẽ đảm bảo chất lượng cho bê tông asphalt

cũng như toàn bộ quá trình thi công các công trình giao thông, mức độ hài lòng của

khách hàng cao.

H1: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của

khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ:

Trong các nghiên cứu trước đây trên nhiều lĩnh vực, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Theo Cronin & Taylor (1992) và Spreng

(1996), chất lượng dịch vụ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thoả mãn của khách

hàng, bởi lẽ chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả

mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng

được xem như kết quả, chất lượng dịch vụ được xem như nguyên nhân, sự hài lòng

có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Cronin &

Taylor và Spereng đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng, từ đó đi đến kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa

mãn khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,

Bloemer, 1997).

Trong lĩnh vực nhựa đường, bên cạnh việc cung cấp hàng hóa với chất lượng

cao, các dịch vụ kèm theo cũng rất được quan tâm và ảnh hưởng không nhỏ đến

32

chất lượng chung của toàn bộ quá trình cấp hàng, có thể kể đến như các dịch vụ về

vận tải hàng hóa, tư vấn kỹ thuật, giải quyết khiếu nại …, từ đó mang đến sự hài

lòng cho khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp

nhựa đường phải liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất

lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận

dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

H2: Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng.

- Giá cả:

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Patterson và cộng

sự, (1997), tác giả đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối

quan hệ sâu sắc với nhau. Giá trị hàng hóa (được thể hiện qua giá cả) đóng vai trò

quan trọng và ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng và nhà tiếp thị

(Dodds, 1991); trong nghiên cứu, các tác giả đã thực nghiệm sự ảnh hưởng của giá

cả, thương hiệu và thông tin lưu trữ đến nhận thức của người mua về chất lượng và

giá trị sản phẩm, cũng như mức độ sẵn sàng mua của họ. Hơn thế nữa, giá cả được

nhận định là một trong những lực lượng có tác động mạnh mẽ nhất trên thị trường

(Albrecht, 1992; Buzzelland Gale, 1987). Theo quan điểm của người tiêu dùng, thu

được giá trị là mục tiêu mua hàng cơ bản và là mấu chốt của tất cả các giao dịch

trao đổi thành công (Holbrook, 1994).

Chất lượng sản phẩm là quan trọng nhưng để bán được hàng hóa thì giá cả

cạnh tranh là yếu tố mà các nhà cung cấp nhựa đường tại Việt Nam cần phải tính

đến khi cung cấp hàng hóa ra thị trường. Mức độ tiếp cận thông tin về giá cả các sản

phẩm của khách hàng là rất tốt, họ có thể thông qua các phương tiện như điện thoại,

internet … hoặc các cơ quan nhà nước như Tổng cục hải quan, bộ giao thông vận tải

… để nắm các thông tin về giá nhập, giá bán các sản phẩm nhựa đường trên toàn

quốc. Do đó, để khách hàng quan tâm chú ý và quyết định mua sản phẩm thì cách

duy nhất là giá cả phải thực sự cạnh tranh, mức độ ổn định của giá trong quá trình

cấp cho dự án phải được đảm bảo. Theo thống kê của Công ty Nhựa đường

33

Petrolimex, chủ đề giá cả là chủ đề được đề cập đến nhiều nhất và là một trong

những chủ đề được đề cập đến đầu tiên trong quá trình tiếp xúc và bán hàng. Nếu

giá cả càng cao, lợi ích thu được của khách hàng sẽ càng thấp, mức độ hài lòng từ

đó càng thấp.

H3: Giá cả có mối quan hệ ngược chiều với sự hài lòng của khách hàng.

- Yếu tố cá nhân (của chuyên viên tiếp thị):

Chuyên viên tiếp thị là cầu nối mang đến sự hài lòng cho khách hàng, các

yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp thị ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng ấy; năng

lực tốt, thái độ tiếp cận và xử lý công việc chuyên nghiệp của chuyên viên tiếp thị

sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng; và ngược lại, năng lực yếu và thái độ hời

hợt sẽ làm mất lòng tin của khách hàng, khiến khách hàng không hài lòng.

H4: Yếu tố cá nhân có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng.

2.2.3. Thang đo

Thang đo được hình thành từ việc tổng hợp, kế thừa thang đo trong nghiên

cứu trước đó của nhiều tác giả, đồng thời chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với đề tài

nghiên cứu của tác giả.

Kết quả trả lời các câu hỏi sẽ áp dụng thang đo Likert (1932) 5 cấp điểm

tương ứng là: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4)

34

Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 2.3: Thang đo nghiên cứu đề xuất

STT Các nhân tố đánh giá

Chất lượng sản phẩm

1 Chất lượng các sản phẩm nhựa đường: nhựa đường 60/70, nhũ tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường Polime

2 Độ ổn định về chất lượng của sản phẩm trong quá trình cấp hàng

3 Mức độ phù hợp của sản phẩm với nguyên vật liệu sẵn có ở địa phương (đá, bột khoáng …)

Chất lượng dịch vụ

4 Dịch vụ kỹ thuật trước, trong và sau khi bán hàng

5 Chất lượng dịch vụ vận tải nội bộ

6 Các dịch vụ tại công trường

7 Hỗ trợ cho mượn máy móc, thiết bị phục vụ tồn chứa, thi công (bồn bể, cánh khuấy …)

8 Cung cấp tài liệu, hồ sơ, giấy tờ cần thiết cho quá trình đấu thầu hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước

9 Tài chính: cung cấp nhiều hình thức thanh toán cho khách hàng

10 Xúc tiến bán hàng: tổ chức (hoặc phối hợp tổ chức) các buổi trao đổi, thuyết trình, hội thảo chuyên ngành

11 Tiếp nhận và xử lý khiếu nại

Giá cả

12 Tìm kiếm thông tin giá bán sản phẩm

13 Nhận thông báo giá khi có thay đổi về giá bán

14 Giá bán các sản phẩm nhựa đường

15 Sử dụng dịch vụ vận tải của Công ty

16 Sử dụng các dịch vụ khác như thí nghiệm, phun tưới …

Yếu tố cá nhân

17 Năng lực của chuyên viên tiếp thị (hiểu biết về sản phẩm, có khả năng giới thiệu, thuyết trình …)

18 Mức độ tin cậy của chuyên viên tiếp thị

19 Mức độ thân thiện và lịch sự của chuyên viên tiếp thị

35

20 Mức độ nhiệt tình của chuyên viên tiếp thị, chủ động giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình bán hàng

2.2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình đề xuất, thang đo sơ bộ

Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành theo các bước theo hình 2.2:

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Phân tích EFA

Phân tích CFA

Thảo luận kết quả và kiến nghị

Thang đo chính thức

Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu (do tác giả đề xuất)

Xuất phát từ cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đã được trình bày ở trên và tình hình thực tế tại Công ty

TNHH Nhựa đường Petrolimex, luận văn sử dụng cả phương pháp định tính và định

lượng. Đối với phương pháp định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận

nhóm tập trung với 11 chuyên gia là Giám đốc Công ty, trưởng phòng Quản trị nhân

sự, trưởng phòng Kinh doanh và giám đốc các chi nhánh nhựa đường Hải Phòng,

Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ và 03 khách hàng của Công ty. Từ kết quả

thảo luận nhóm, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo và các biến của mô hình đã đề xuất.

Kết quả của nghiên cứu này sẽ cho ra được bộ thang đo cùng các biến quan sát và

36

bảng hỏi hoàn chỉnh về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và

dịch vụ của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex và sẽ được dùng để điều tra

khảo sát với kích thước mẫu là 200 khách hàng của Công ty. Các dữ liệu thu thập sẽ

được xử lý, phân tích tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của

khách hàng thông qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Độ

tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố

khẳng định (CFA). Từ đó làm cơ sở để tác giả có thể đưa ra khuyến nghị nhằm nâng

cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian

tới.

- Nghiên cứu định tính:

Thảo luận với nhóm chuyên gia tập trung nhằm mục đích khẳng định và điều

chỉnh, bổ sung (nếu cần) các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex.

Nhóm chuyên gia: Giám đốc Công ty, trưởng phòng Quản trị nhân sự, trưởng

phòng Kinh doanh và giám đốc các chi nhánh nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng,

Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ và 03 khách hàng của Công ty.

Tiêu chuẩn mẫu: đối với Công ty, đó là người hiểu biết về nhân sự, kinh

doanh và khách hàng ở cả trụ sở chính và các chi nhánh trên toàn quốc; đối với

khách hàng, đó là những khách hàng thân thiết, có mối quan hệ tốt, có nhiều dự án

và sản lượng hàng năm cao.

Kích thước mẫu: 11 người theo cơ cấu gồm 01 Giám đốc Công ty, 01 trưởng

phòng Quản trị nhân sự, 01 trưởng phòng Kinh doanh, 05 giám đốc các chi nhánh

nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ và 03 khách hàng

của Công ty.

Cách thức thảo luận nhóm: tác giả trao đổi với các đối tượng được mời thảo

luận nhóm và thống nhất hình thức họp là trực tuyến. Thời gian thực hiện là từ 9h00

đến 10h30 ngày 18/07/2021.

Dàn bài chi tiết thảo luận nhóm: Phụ lục 01

Sau khi trao đổi, nhóm chuyên gia tư vấn điều chỉnh một số nội dung:

37

 Về chất lượng sản phẩm

 Tách nhân tố chất lượng chung các sản phẩm thành chất lượng nhựa

đường 60/70 và chất lượng các sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường

(nhũ tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường Polime) do

sản phẩm nhựa đường 60/70 được nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài

còn các sản phẩm dẫn xuất được sản xuất tại các nhà máy của Công

ty.

 Bổ sung nhân tố về việc sử dụng sản phẩm của khách hàng: hao hụt,

bất thường trong quá trình gia nhiệt.

 Bổ sung nhân tố “Nguồn gốc sản phẩm” vì đây là nhân tố quan trọng

khi tham gia bán hàng vào các dự án.

 Bổ sung nhân tố về việc đánh giá chất lượng của chủ đầu tư và tư vấn

giám sát vì đây là đối tượng kiểm soát chất lượng đầu vào của công

trình giao thông, đồng thời ra quyết định cho phép hoặc loại bỏ bất kỳ

nguồn vật liệu nhựa đường nào.

 Bổ sung nhân tố về quy trình kiểm soát chất lượng.

 Về chất lượng dịch vụ:

 Điều chỉnh nhân tố “Chất lượng dịch vụ vận tải nội bộ” thành “Chất

lượng dịch vụ vận tải” vì vận tải thuê ngoài hay vận tải nội bộ thì đều

thực hiện dịch vụ vận chuyển hàng hóa của Công ty.

 Về yếu tố cá nhân:

 Bổ sung nhân tố “Thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng của chuyên

viên tiếp thị” để phản ánh đầy đủ yếu tố về cảm xúc của chuyên viên

tiếp thị.

Tác giả tổng hợp kết quả sau khi thảo luận với nhóm chuyên gia và xác định

38

chính thức thang đo sử dụng cho khảo sát, theo bảng 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4: Thang đo khảo sát

STT Các nhân tố đánh giá Mã hóa

Chất lượng sản phẩm

1 Chất lượng sản phẩm nhựa đường 60/70 SP1

2 Hao hụt khi sử dụng SP2

3 Hiện tượng bất thường khi gia nhiệt nhựa đường (khói, mùi …) SP3

4 Nguồn gốc nhựa đường 60/70 nhập khẩu SP4

5 SP5 Chất lượng các sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường (nhũ tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường Polime)

6 Độ ổn định về chất lượng của sản phẩm trong quá trình cấp hàng SP6

7 SP7 Mức độ phù hợp của sản phẩm với nguyên vật liệu sẵn có ở địa phương (đá, bột khoáng …)

8 Đánh giá chất lượng của chủ đầu tư và tư vấn giám sát SP8

9 Quy trình kiểm soát chất lượng SP9

Chất lượng dịch vụ

10 Dịch vụ kỹ thuật trước, trong và sau khi bán hàng DV1

11 Chất lượng dịch vụ vận tải DV2

12 Các dịch vụ tại công trường DV3

13 DV4 Hỗ trợ cho mượn máy móc, thiết bị phục vụ tồn chứa, thi công (bồn bể, cánh khuấy …)

14 DV5 Cung cấp tài liệu, hồ sơ, giấy tờ cần thiết cho quá trình đấu thầu hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước

15 Tài chính: cung cấp nhiều hình thức thanh toán cho khách hàng DV6

16 DV7 Xúc tiến bán hàng: tổ chức (hoặc phối hợp tổ chức) các buổi trao đổi, thuyết trình, hội thảo chuyên ngành

17 Tiếp nhận và xử lý khiếu nại DV8

Giá cả

39

18 Tìm kiếm thông tin giá bán các sản phẩm nhựa đường GC1

19 Nhận thông báo giá bán trước mỗi lần thay đổi giá GC2

20 Giá bán các sản phẩm nhựa đường cao GC3

21 Cchi phí vận tải cao GC4

22 Chi phí dịch vụ khác như thí nghiệm, phun tưới … cao GC5

Yếu tố cá nhân

23 CN1 Năng lực của chuyên viên tiếp thị (hiểu biết về sản phẩm, có khả năng giới thiệu, thuyết trình …)

24 Mức độ tin cậy của chuyên viên tiếp thị CN2

25 Mức độ thân thiện và lịch sự của chuyên viên tiếp thị CN3

26 CN4 Chuyên viên tiếp thị có khả năng thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng

27 CN5 Mức độ nhiệt tình của chuyên viên tiếp thị, chủ động giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình bán hàng

Đồng thời, nhóm chuyên gia cũng tư vấn sử dụng thang đo là các biến về đặc

điểm của mẫu tham gia khảo sát (doanh nghiệp), cụ thể theo bảng 2.5 dưới dây:

Bảng 2.5: Thang đo các biến nhân khẩu học được sử dụng

STT Biến Thang đo

1 Hình thức công ty Định danh

2 Vốn điều lệ Thứ bậc

Số lượng nhân viên 3 Thứ bậc

Thời gian hợp tác với Công ty Nhựa đường Petrolimex 4 Thứ bậc

Thông tin người làm khảo sát 5 Định danh

- Nghiên cứu định lượng:

 Thiết kế bảng hỏi:

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở trên và kết quả thảo luận nhóm

chuyên gia, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thiết kế gồm 2 phần chính:

Phần 1: Thu thập các thông tin chung về đối tượng tham gia khảo sát (khách

hàng doanh nghiệp) gồm Hình thức công ty, Vốn điều lệ, Số lượng nhân viên, Thời

gian hợp tác với Công ty Nhựa đường Petrolimex và Thông tin người làm khảo sát.

40

Phần 2: Nội dung khảo sát, nhằm mục đích xác định, đánh giá sự ảnh hưởng

của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của

Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex. Các câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo

Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) và được thiết

kế trong 04 nhân tố chính là chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

cá nhân trong 27 câu hỏi như đã trình bày ở mục trên (chi tiết tại Phụ lục 02 – Phiếu

khảo sát).

 Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Tổng thể mẫu của quá trình nghiên cứu: khách hàng của Công ty TNHH

Nhựa đường Petrolimex trên toàn quốc.

Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

phi ngẫu nhiên (Convenience sampling).

Kích thước mẫu: Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch,

1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Thống kê 2005), cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA ít nhất phải bằng 4

hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội,

theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì

kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50 (trong đó: n là kích cỡ mẫu – m

là số biến độc lập của mô hình). Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực

hiện nghiên cứu và để phiếu khảo sát thu về đảm bảo yêu cầu nghiên cứu, tác giả

chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là từ 200 đến 220.

 Thu thập dữ liệu:

Trên cơ sở mẫu điều tra và bảng hỏi chính thức đã được xây dựng hoàn

chỉnh, tác giả thu thập số liệu cụ thể như sau:

Bước 1: Phiếu khảo sát nghiên cứu được scan thành file *.pdf, thông qua sự

giúp đỡ của phòng kinh doanh tại trụ sở Công ty và tại các chi nhánh nhựa đường

Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ được gửi tới khách hàng thông

qua thư điện tử.

Thời gian tiến hành từ ngày 25/7 đến 20/08/2021.

Tổng số phiếu phát ra là 220 phiếu.

Tổng số phiếu thu về là 205 phiếu, trong đó số phiếu hợp lệ là 205 phiếu.

41

Bước 2: Tổng hợp bảng hỏi.

 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả: Thống kê mô tả là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một

tập dữ liệu nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của một tổng thể.

Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu được các tính chất của một bộ dữ liệu cụ thể

bằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu (thông qua tần số và tỷ lệ %), các thông

số này được sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả các đặc điểm của một tập dữ liệu thu

thập được.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu; từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường

tốt; từ 0.7 đến 0.8 là thang đo chấp nhận được.

Phân tích nhân tố khám phá – EFA: Xem xét các tiêu chuẩn để phân tích

nhân tố bao gồm Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét

sự thích hợp của kích thức mẫu khi phân tích yếu tố, theo Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì 0,5 ≤ KMO ≤ 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa

thống kê (Sig. < 0,050); Hệ số tải yếu tố > 0,5; Các hệ số tải phân biệt - tức là các

hệ số tải lớn hơn 0,5 chỉ tải lên duy nhất cho 1 yếu tố, nếu tải lên cho 2 yếu tố thì

hiệu số phải lớn hơn 0,3 và nó được xếp vào nhóm yếu tố có giá trị tuyệt đối của hệ

số tải lớn hơn; Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi

mỗi yếu tố, chỉ có yếu tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô

hình phân tích; Phần trăm tổng phương sai trích > 50%. Giá trị này thể hiện phần

trăm biến thiên của các biến quan sát.

Phân tích nhân tố khẳng định – CFA: là phương pháp nhằm xác định sự phù

hợp của số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết. Trong mô hình CFA, chỉ có

những hệ số tải do những tác động từ biến ẩn đến biến đo lường mới được tính toán,

còn các mối tác động khác không có trong lý thuyết sẽ được giả định là bằng 0.

Trong phân tích nhân tố khẳng định, ta phải xác định 5 thành phần: (1) các cấu trúc

ẩn, (2) các biến đo lường hay còn gọi là các “item” có liên quan đến từng cấu trúc

ẩn tương ứng, (3) các hệ số tải, (4) mối liên quan giữa các cấu trúc ẩn, và (5) sai số

cho từng biến đo lường (items).

42

2.3. Kết quả nghiên cứu

2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát

Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu từ 205 phiếu câu hỏi được thu về hợp

lệ, mẫu được thống kê mô tả như sau:

Bảng 2.6: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

STT Tiêu chí Số lượng (mẫu) Tỷ lệ (%)

1 Loại hình Công ty 205 100.0

Công ty TNHH 59 28.8

Công ty Cổ phần 127 62.0

Doanh nghiệp tư nhân 15 7.3

Khác 4 2.0

2 Vốn điều lệ 205 100.0

Trên 100 tỷ 74 36.1

Từ 50 - 100 tỷ 80 39.0

Từ 10 - 50 tỷ 41 20.0

Dưới 10 tỷ 10 4.9

3 Số lượng nhân viên 205 100.0

Trên 100 người 61 29.8

Từ 50 - 100 người 64 31.2

Từ 20 - 50 người 63 30.7

Dưới 20 người 17 8.3

4 Thời gian hợp tác với Petrlimex 205 100.0

Trên 10 năm 52 25.4

Từ 5 - 10 năm 70 34.1

Từ 2 - 5 năm 67 32.7

Dưới 2 năm 16 7.8

100.0 5 Người làm khảo sát 205

81 39.5 Thành viên ban giám đốc

98 47.8 Trưởng/phó phòng nghiệp vụ

26 12.7 Nhân viên

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Mô hình công ty cổ phần (CTCP) phù hợp với sự phát triển chung của kinh

43

tế, khi cơ cấu vốn của CTCP rất linh hoạt tạo điều kiện nhiều người cùng góp vốn

vào công ty, các cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác

của công ty trong phạm vi vốn góp nên mức độ rủi do của các cổ đông không cao,

khả năng huy động vốn của CTCP rất cao thông qua việc phát hành cổ phiếu ra

công chúng, việc chuyển nhượng cổ phần tương đối dễ dàng. Trong cơ cấu mẫu

khảo sát, mô hình CTCP chiếm 62%

Tham gia xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông cần yêu cầu cao về vốn và dòng

tiền; đầu tiên là đầu tư máy móc thiết bị (số lượng máy móc thiết bị và chi phí cho

các loại máy chuyên dụng cao), tiếp đó là chứng minh tiềm lực của công ty để tham

gia đấu thầu tham gia các dự án; do đó, vốn điều lệ của mẫu tham gia khảo sát chủ

yếu từ trên 50 tỷ (chiếm 75,1%).

Quy mô nhân sự của mẫu khảo sát khá đa dạng, tỷ lệ lớn nhất là từ 50 – 100

người (chiếm 31,2%). Quy mô từ 20 – 50 người chiếm 30,7% và quy mô trên 100

người chiếm 29,8%. Quy mô nhân sự này phù hợp với mức vốn điều lệ đã khảo sát

của mẫu, thông thường, mức vốn trên 100 tỷ sẽ có quy mô nhân sự trên 100 người,

mức vốn từ 50 – 100 tỷ tương ứng là từ 20 – 50 người, mức vốn từ 10 – 50 tỷ tương

ứng là 20 – 50 người và mức vốn dưới 10 tỷ có quy mô dưới 20 người.

Công ty Nhựa đường Petrolimex đã thành lập được trên 16 năm, từ khi thành

lập, tìm kiếm và xác lập quan hệ bán hàng với khách hàng đã trở thành một trong

những mục tiêu phát triển của Công ty. Quy mô khách hàng tăng qua từng năm, tính

đến nay, số lượng khách hàng trên toàn hệ thống đã đạt trên 2800 khách hàng. Giai

đoạn 2011-2016 là giai đoạn bùng nổ của số lượng khách hàng khi số lượng dự án

giao thông được triển khai đồng loạt trên toàn quốc, Công ty cũng bước đầu phát

triển, mở rộng quy mô và uy tín thương hiệu trên thị trường. Đặc điểm cơ cấu về

thời gian hợp tác với Petrolimex hoàn toàn phù hợp khi những khách hàng mới

trong giai đoạn này (thời gian hợp tác từ 5 – 10 năm) chiếm tỷ lệ cao nhất 34,1%;

đỉnh cao trong giai đoạn này là năm 2015, khi sản lượng xuất bán của công ty đạt

cao nhất, gần 300 nghìn tấn. Khách hàng mới trong giai đoạn 2017-2019 tăng

trưởng đều và ổn định, tỷ lệ khách hàng có thời gian hợp tác từ 2 – 5 năm chiếm

32,7%.

44

Người làm khảo sát chủ yếu có vị trí là trưởng/phó phòng nghiệp vụ và thành

viên ban giám đốc (chiếm 87,3%) cho thấy sự quan tâm và hỗ trợ nhiệt tình trong

quá trình làm khảo sát đối với Công ty Nhựa đường Petrolimex nói chung và khối

chuyên viên tiếp thị/cá nhân tác giả nói riêng. Trưởng/phó phòng nghiệp vụ và

thành viên ban giám đốc sẽ có cái nhìn bao quát hơn đối với các sản phẩm/dịch vụ

của Công ty, đồng thời gia tăng mức độ chính xác (đại diện cho khách hàng) của

các kết quả trong đánh giá.

2.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Quá trình phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho kết quả như sau

(xem bảng 2.7):

(1) Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo SP cho thấy độ tin cậy đạt 0.679 >

0.6 đạt yêu cầu; tuy nhiên biến thành phần SP3 có tương quan với biến tổng = 0.185

< 0.3 nên ta loại biến SP3 và chạy lại lần 2 (chi tiết xem phụ lục 4.1).

Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 của thang đo SP cho thấy độ tin cậy đạt

0.684 > 0.6 đạt yêu cầu và tất cả các biến thành phần đều có tương quan với biến

tổng > 0.3 nên thang đo SP có các biến SP1, SP2, SP4, SP5, SP6, SP7, SP8, SP9 đạt

yêu cầu để đưa vào phân tích tiếp theo.

(2) Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo DV cho thấy độ tin cậy đạt 0.837 >

0.6 đạt yêu cầu và tất cả các biến thành phần đều có tương quan với biến tổng > 0.3

nên thang đo DV có các biến DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7, DV8 đạt

yêu cầu để đưa vào phân tích tiếp theo.

(3) Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo GC cho thấy độ tin cậy đạt 0.843 >

0.6 đạt yêu cầu và tất cả các biến thành phần đều có tương quan với biến tổng > 0.3

nên thang đo GC có các biến GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 đạt yêu cầu để đưa vào

phân tích tiếp theo.

(4) Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo CN cho thấy độ tin cậy đạt 0.754 >

0.6 đạt yêu cầu và tất cả các biến thành phần đều có tương quan với biến tổng > 0.3

nên thang đo CN có các biến CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 đạt yêu cầu để đưa vào

45

phân tích tiếp theo.

Bảng 2.7: Kết quả phân tích thang đo

Biến quan sát

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến Yếu tố chất lượng sản phẩm Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.684

SP1

SP2

SP4

SP5

SP6

SP7

SP8

SP9 24.15 24.05 24.00 24.03 24.24 24.66 24.59 24.64 23.982 24.341 24.201 24.072 23.722 21.891 23.028 22.868 0.364 0.337 0.329 0.341 0.408 0.444 0.360 0.413 0.657 0.663 0.665 0.662 0.648 0.637 0.659 0.645

Yếu tố chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.837

DV1

DV2 0.467 0 0.478

DV3

DV4

DV5

DV6

DV7

DV8 27.91 27.76 27.93 27.81 27.74 27.80 28.04 27.88 22.310 23.183 21.270 19.998 22.126 22.266 24.371 21.182 0.644 0.745 0.572 0.521 0.528 0.616 0.833 0.829 0.808 0.793 0.817 0.824 0.826 0.812

Yếu tố giá cả

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.843

GC1

GC2

GC3

GC4

GC5 14.88 14.75 14.99 14.90 14.95 13.741 12.543 13.416 12.524 13.424 0.678 0.718 0.587 0.705 0.567 0.805 0.791 0.827 0.794 0.833

Yếu tố cá nhân (của CVTT)

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.754

CN1 13.84

CN2 14.10

46

11.544 12.161 0.613 0.476 0.677 0.725

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến

CN3

CN4

CN5 13.95 14.05 13.88 12.076 11.512 12.173 0.737 0.688 0.719

0.447 0.579 0.493 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Đầu tiên, sàng lọc các biến thông qua giá trị Communalities. Giá trị

Communalities là mức độ một biến tương quan với tất cả các biến khác. Các giá trị

Communalities lớn thì tốt hơn. Nếu giá trị Communalities của một biến mang giá trị

thấp (giữa 0.0 – 0.4), thì biến đó có dấu hiệu tải cùng lúc lên nhiều yếu tố. Tiêu

chuẩn ngưỡng của giá trị Communalities ≥ 0.4 là được chấp nhận.

Nghiên cứu này sử dụng phép trích Pricipal Axis Factoring và phép xoay ma

trận Varimax, thực hiện đưa tất cả các biến vào xoay 1 lần duy nhất.

Do giá trị Communalities của các biến SP4 (0.288), SP6 (0.280), DV2

(0.314), DV7 (0.332) nhỏ hơn 0.4, ta tiến hành loại bỏ các biến SP4, SP6, DV2,

DV7 và tiến hành chạy lại lần 2.

Kết quả chạy lần 2, giá trị Communalities của biến SP5 (0.140) nhỏ hơn 0.4,

ta tiến hành loại bỏ biến SP5 và tiến hành chạy lại lần 3.

Kết quả chạy lần 3, giá trị Communalities của các biến đều > 0.4 nên các

biến được chấp nhận.

- Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.736

Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 1604.921

Bartlett’s (Bartlett’s Df 210

Test of Sphericity) Sig.

0.000 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.871 lớn hơn 0.5, như vậy

phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế.

Sig của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05, như vậy các biến quan sát

47

tuyến tính với nhân tố đại diện.

- Ma trận xoay các nhân tố, hệ số Eigenvalue và tiêu chuẩn phương sai

trích

Bảng 2.9: Bảng ma trận nhân tố xoay

Hệ số tải nhân tố

Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7

GC2 0.810

GC4 0.774

GC1 0.753

GC5 0.645

GC3 0.642

DV4 0.967

DV3 0.757

DV8 0.642

DV5 0.553

CN1 0.855

CN4 0.763

CN5 0.733

SP7 0.786

SP9 0.725

SP8 0.674

CN2 0.983

CN3 0.711

SP2 0.732

SP1 0.731

DV6 0.851

Phép quay hội tụ trong 8 lần lặp

DV1 0.572

48

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Bảng 2.10: Giá trị Eigenvalues và Phương sai trích

Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố

Nhân tố Tổng Tổng % của Phương sai % Tích lũy % của Phương sai % Tích lũy

3.337 2.805 2.276 1.379 1.055 .816 .673 15.893 13.355 10.838 6.568 5.022 3.887 3.207 15.893 29.248 40.086 46.653 51.675 55.562 58.769

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 3.724 3.198 2.684 1.810 1.371 1.220 1.038 .696 .628 .560 .543 .501 .447 .427 .403 .381 .335 .311 .286 .225 .213 17.731 15.228 12.779 8.619 6.531 5.808 4.944 3.312 2.993 2.667 2.584 2.384 2.128 2.034 1.920 1.815 1.596 1.483 1.360 1.069 1.016 17.731 32.959 45.738 54.357 60.888 66.696 71.639 74.951 77.944 80.611 83.195 85.578 87.707 89.741 91.661 93.476 95.072 96.555 97.915 98.984 100.000

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định - EFA chỉ giữ lại các quan sát có hệ số

tải lớn hơn 0.5, ta có 21 quan sát được rút trích thành 7 nhóm nhân tố với giá trị

Eigenvalues của tất cả các yếu tố đều >1; tổng phương sai trích bằng 58.769 %.

Như vậy, 7 nhân tố được rút trích phản ánh được 58.769 % sự biến thiên của dữ liệu

gốc.

Sau khi xoay các yếu tố, ta thấy sự tập trung của các biến quan sát theo từng

yếu tố đã khá rõ ràng. Bảng 2.9 cho thấy có tất cả 21 biến quan sát tạo ra 7 nhóm

yếu tố, bao gồm:

 Nhóm 1: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5

49

 Nhóm 2: DV3, DV4, DV5, DV8

 Nhóm 3: CN1, CN4, CN5

 Nhóm 4: SP7, SP8, SP9

 Nhóm 5: CN2, CN3

 Nhóm 6: SP1, SP2

 Nhóm 7: DV1, DV6

- Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì mô hình đề xuất ban

đầu có sự thay đổi và được hiệu chỉnh gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng, cụ thể như sau:

 Nhóm 1: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5. Nhóm nhân tố này được hình

thành hoàn toàn từ thang đo ban đầu là giá cả (GC); do đó, tác giả đặt

tên nhân tố mới được tạo thành là GCA.

 Nhóm 2: DV3, DV4, DV5, DV8. Nhóm nhân tố này được hình thành

hoàn toàn từ thang đo ban đầu là chất lượng dịch vụ (DV); do đó, tác

giả đặt tên nhân tố mới được tạo thành là DVA.

 Nhóm 3: CN1, CN4, CN5. Nhóm nhân tố này được hình thành hoàn

toàn từ thang đo ban đầu là yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp thị

(CN); do đó, tác giả đặt tên nhân tố mới được tạo thành là CNA.

 Nhóm 4: SP7, SP8, SP9. Nhóm nhân tố này được hình thành hoàn

toàn từ thang đo ban đầu là chất lượng sản phẩm (SP); do đó, tác giả

đặt tên nhân tố mới được tạo thành là SPA.

 Nhóm 5: CN2, CN3. Nhóm nhân tố này được hình thành từ các nhân

tố còn lại của thang đo ban đầu là yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp

thị (CN); do đó, tác giả đặt tên nhân tố mới được tạo thành là CNB.

 Nhóm 6: SP1, SP2. Nhóm nhân tố này được hình thành hoàn toàn từ

các nhân tố còn lại thang đo ban đầu là chất lượng sản phẩm (SP); do

50

đó, tác giả đặt tên nhân tố mới được tạo thành là SPB.

 Nhóm 7: DV1, DV6. Nhóm nhân tố này được hình thành hoàn toàn từ

các nhân tố còn lại của thang đo ban đầu là chất lượng dịch vụ (DV);

do đó, tác giả đặt tên nhân tố mới được tạo thành là DVB.

2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Từ kết quả phân tích EFA có 7 nhân tố được rút ra với 7 nhóm thang đo

tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích

CFA để xem xét sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.

Hình 2.3: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA

51

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 2.11: Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Các chỉ số đánh giá Giá trị Tiêu chuẩn

CMIN 492.873 --

CMIN 174.586 --

DF 168 --

≤ 3 là tốt

CMIN/DF 1.039 ≤ 5 là chấp nhận được

≥ 0.9 là tốt

CFI 0.995 ≥ 0.95 là rất tốt

≥ 0.8 là chấp nhận được

≥ 0.9 là tốt GFI 0.930 ≥ 0.95 là rất tốt

≤ 0.06 là tốt

RMSEA 0.014 ≤ 0.08 là chấp nhận

được

≥ 0.05 là tốt

PClose 1.000 ≥ 0.01 là chấp nhận

được

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Căn cứ kết quả đã tổng hợp, các chỉ số đánh giá CMIN/DF, CFI, GFI,

RMSEA, PClose đều nằm trong tiêu chuẩn đánh giá (ngưỡng chấp nhận), do vậy,

mô hình phù hợp hay tương thích với dữ liệu nghiên cứu.

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số:

 Hệ số Cronbach’s Alpha: đã phân tích trong phần trên

 Độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE): Theo Hair

& cộng sự 1995, thang đo được đánh giá là đáng tin cậy khi độ tin cậy

tổng hợp (CR) có giá trị lớn hơn 0.5 và tổng phương sai rút trích có

52

giá trị trên 0.5

Bảng 2.12: Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE)

Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai rút trích (AVE)

GCA 0.803 0.506

DVA 0.836 0.565

CNA 0.825 0.613

SPA 0.772 0.532

CNB 0.834 0.716

SPB 0.701 0.542

DVB 0.698 0.536

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Từ bảng 2.12, ta thấy các giá trị CR đều lớn hơn AVE và lớn hơn 0.5 của tất

cả các thang đo. Do đó, các thang đo lường được đánh giá là đáng tin cậy.

- Kiểm định giá trị hội tụ

Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số hồi quy chuẩn hóa

của các thang đo lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (Hair & cộng sự, 1992). Ngoài

ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích

(AVE) của các khái niệm đạt từ 0.5 trở lên (Fornell và Larcker, 1981).

Bảng 2.13: Trọng số hồi quy chuẩn hóa

Mối quan hệ Trọng số hồi quy chuẩn hóa

GC2 <--- GCA .784

GC4 <--- GCA .785

GC1 <--- GCA .756

GC5 <--- GCA .631

GC3 <--- GCA .662

DV4 <--- DVA .912

DV3 <--- DVA .753

DV8 <--- DVA .668

DV5 <--- DVA .645

CN1 <--- CNA .831

53

CN4 <--- CNA .808

Mối quan hệ Trọng số hồi quy chuẩn hóa

CN5 <--- CNA .704

SP7 <--- SPA .803

SP9 <--- SPA .729

SP8 <--- SPA .647

CN2 <--- CNB .859

CN3 <--- CNB .833

SP2 <--- SPB .795

SP1 <--- SPB .672

DV6 <--- DVB .713

DV1 <--- DVB .751

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Theo kết quả phân tích bảng 2.12 và 2.13 cho thấy, tất cả các giá trị AVE và

các trọng số đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 nên có thể kết luận các thang đo sử dụng

trong mô hình đạt giá trị hội tụ.

- Giá trị phân biệt

Bảng 2.14: Giá trị phân biệt

GCA

<-->

DVA

-.004

.070

-.052

.959

GCA

<-->

CNA

.098

.070

1.398

.162

GCA

<-->

SPA

.131

.085

1.548

.122

GCA

<-->

CNB

.157

.078

2.016

.044

GCA

<-->

SPB

.053

.073

.723

.470

GCA

<-->

DVB

-.014

.058

-.241

.809

DVA

<-->

CNA

.030

.073

.402

.688

DVA

<-->

SPA

-.059

.088

-.666

.505

DVA

<-->

CNB

.109

.081

1.358

.174

DVA

<-->

SPB

.002

.076

.030

.976

DVA

<-->

DVB

.377

.076

4.954

***

54

P Mối quan hệ giữa các nhân tố S.E=SQRT((1- r2)/(n-2)) C.R = (1- r)/SE Hiệp phương sai

CNA

<-->

SPA

.387

.096

4.034

***

CNA

<-->

CNB

.315

.086

3.664

***

CNA

<-->

SPB

-.052

.076

-.684

.494

CNA

<-->

DVB

.085

.062

1.372

.170

SPA

<-->

CNB

.437

.106

4.107

***

SPA

<-->

SPB

.167

.096

1.738

.082

SPA

<-->

DVB

.016

.073

.212

.832

CNB

<-->

SPB

.040

.083

.486

.627

CNB

<-->

DVB

.165

.070

2.363

.018

SPB

<-->

DVB

-.009

.063

-.137

.891

P Mối quan hệ giữa các nhân tố S.E=SQRT((1- r2)/(n-2)) C.R = (1- r)/SE Hiệp phương sai

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Bảng 2.15: Ma trận tương quan giữa các nhân tố

Nhân tố GCA DVA CNA SPA CNB DVB SPB

0.506 0.565 0.613 0.532 0.716 0.536 0.542 AVE

0.711 0.752 0.783 0.729 0.846 0.732 0.736 √𝑨𝑽𝑬

1 GCA

- 0.004 1 DVA

0.098 0.030 1 CNA

0.131 - 0.059 0.387 1 SPA

0.157 0.109 0.315 0.437 1 CNB

- 0.014 0.377 0.085 0.016 0.165 1 DVB

0.167 0.053 0.002 - 0.052 0.040 - 0.009 1 SPB

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Bảng 2.15 cho thấy giá trị căn bậc 2 của tổng phương sai rút trích (AVE) đều

lớn hơn tương quan giữa 2 nhân tố; do đó, ta có thể khẳng định rằng các nhân tố hay

55

thang đo đạt giá trị phân biệt.

2.3.5. Kết quả khảo sát bằng bảng hỏi

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát

Các nhân tố

SP1 SP2 SP7 SP8 SP9 DV1 DV3 DV4 DV5 DV6 DV8

Trung bình 3.61 3.72 3.10 3.18 3.12 3.93 3.91 4.03 4.10 4.03 3.96

Trung vị 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00

4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4

Mode

Các nhân tố

GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5

Trung bình 3.73 3.87 3.63 3.72 3.67 3.61 3.36 3.51 3.40 3.58

Trung vị 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00

Mode 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Các thang đo khảo sát đều có điểm trung bình trên 3.00 (đồng ý với nhận

định đã nêu trong bảng khảo sát). Trong đó điểm trung bình của nhân tố dịch vụ là

cao nhất (4.00), điểm trung bình của nhân tố sản phẩm là thấp nhất (3.35).

Trung vị của các thang đo chủ yếu là 4.00, một số thang đo có trung vị là

3.00 cho thấy mức độ kết quả có mức độ lệch phải.

Mode của các thang đo chủ yếu là 4, một số thang đo có mode là 5, khẳng

định sự đồng ý của khách hàng đối với các nhận định (4 là đồng ý)

2.4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Đối tượng khảo sát (220 khách hàng) đã bao quát toàn diện khách hàng của

Công ty Nhựa đường Petrolimex tại Việt Nam, như loại hình công ty, quy mô khách

hàng và sự hợp tác giữa Petrolimex và khách hàng. Tuy nhiên, kết quả thu được

trong những lần khảo sát tiếp theo có thể gia tăng mức độ chính xác hơn nữa nếu

gia tăng tỷ lệ người làm khảo sát là thành viên ban giám đốc. Điều này có thể thực

hiện được nếu Petrolimex có kế hoạch và thời gian để làm việc với từng khách

hàng/ nhóm khách hàng, đặc biệt là những khách hàng là tập đoàn hay tổng công ty

56

xây dựng lớn.

Tương quan với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến

quan sát trong các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.3) nhưng chỉ số của các biến này

không cao, đặc biệt là các biến quan sát trong thang đo SP, kết quả dao động từ

0.329 đến 0.444. Điều đó cho thấy các biến quan sát biểu hiện chưa tốt các đặc

điểm, tính chất của biến SP hay nói cách khác tổ hợp các biến trong thang đo SP

cần được hiệu chỉnh cho phù hợp hơn trong những khảo sát sau để kết quả thu được

đại diện đúng đặc điểm và tính chất cần quan sát.

Giá trị Communalities: việc sàng lọc các giá trị Communalities ở mức 0.4 là

do lựa chọn của người chạy số liệu vì giá trị thấp sẽ chỉ ra những biến quan sát để

loại bỏ, nếu không loại bỏ ngay thì cũng sẽ bị loại bỏ khi tiến hành kiểm tra ma trận

xoay (phép trích Principal Axis Factoring). Và để rút ngắn thời gian, tác giả tiến

hành sàng lọc các giá trị Communalities ngay ban đầu.

Theo kết quả “Bảng giá trị Eigenvalues và Phương sai trích”, tổng phương

sai trích bằng 58.769 %; như vậy, dựa trên 21 biến quan sát, 7 nhân tố mới được rút

trích phản ánh được 58.769 % sự biến thiên của dữ liệu gốc; điều này chứng tỏ,

ngoài các nhân tố được sử dụng trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh còn có các

thành phần khác, các biến quan sát khác phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối

với Công ty Nhựa đường Petrolimex. Việc tiến hành nghiên cứu sâu hơn về sự hài

lòng của khách hàng sẽ mang lại kết quả tốt hơn, phản ánh chính xác hơn.

Dựa theo kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp CR (hệ số dùng để đo lường

tính nhất quán nội bộ của các chỉ báo trong thang đo, tương tự như Cronbach’s

Alpha), trong khoảng biến thiên từ 0 đến 1, với giá trị CR càng cao thì mức độ tin

cậy càng cao, mô hình sau khi điều chỉnh gồm 7 nhân tố ảnh hưởng được sắp xếp

theo thứ tự độ tin cậy giảm dần bao gồm: DVA, CNB, CNA, GCA, SPA, SPB,

DVB. Các nhân tố về dịch vụ và yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp thị cho mức

độ tin cậy tổng hợp cao, cho thấy nhân tố dịch vụ và yếu tố cá nhân là những vấn đề

gần gũi, sát sao và được quan tâm lớn nhất đối với khách hàng của Công ty Nhựa

đường Petrolimex khi đánh giá sự hài lòng về Công ty.

Theo mô hình nghiên cứu, nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ

và yếu tố cá nhân của CVTT có tác động thuận chiều đối với sự hài lòng, điểm

57

nghiên cứu càng cao thì khách hàng càng hài lòng; kết quả nghiên cứu cho thấy

khách hàng có sự hài lòng đối với các nhân tố về chất lượng sản phẩm, chất lượng

dịch vụ và yếu tố cá nhân của CVTT. Nhân tố giá cả có tác động nghịch chiều đối

với sự hài lòng, điểm nghiên cứu càng cao thì khách hàng càng không hài lòng; kết

58

quả nghiên cứu cho thấy khách hàng không hài lòng đối với nhân tố giá cả.

CHƯƠNG 3:

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty

Một trong những mục tiêu quan trọng được Công ty xác định trong giai đoạn

2021 – 2025 là phát triển thương hiệu nhựa đường Petrolimex để giữ vững vị thế là

nhà cung cấp nhựa đường hàng đầu Việt Nam, chiếm trên 30% thị phần. Tuy rằng

ngành hàng nhựa đường là một ngành hàng đặc thù, có những rào cản lớn khi gia

nhập ngành nhưng mức độ cạnh tranh trong ngành là rất lớn, đặc biệt khi có sự

tham gia trở lại của các đối tác mạnh đến từ các nước có nền công nghiệp lọc dầu

phát triển như Singapore, Thái Lan … mục tiêu trên được xác định là mục tiêu khó

khăn và đòi hỏi sự cố gắng rất lớn của đội ngũ lãnh đạo cũng như toàn bộ người lao

động trong Công ty.

Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, Công ty Nhựa đường Petrolimex hướng

đến phát triển các sản phẩm mới, công nghệ mới nhằm nâng cao hơn nữa sự hài

lòng của khách hàng:

- Sản phẩm mới: Công ty tiến hành hợp tác, tài trợ với các vụ, viện và phòng

thí nghiệm trọng điểm đường bộ để tối ưu hóa các sản phẩm đang áp dụng;

đồng thời nghiên cứu các sản phẩm mới, các ứng dụng mới trong thi công

đường bộ nhằm mang lại hiệu quả cao hơn cho nhà nước, chủ đầu tư và nhà

cung cấp nhựa đường.

- Công nghệ mới: Công ty hợp tác với các nhà thầu thi công trong và ngoài

nước tiến hành nghiên cứu các công nghệ tiên tiến, mức độ phù hợp cao và

hiệu quả khi áp dụng tại Việt Nam như công nghệ cào bóc tái chế mặt đường

bê tông nhựa,

Bên cạnh đó, Công ty cũng chú trọng đến công tác nguồn nhân lực và công

tác quản lý, cụ thể:

- Nguồn nhân lực: thực hiện tuyển dụng nhân sự mới từ các đơn vị đào tạo có

uy tín như Đại học Bách Khoa Hà Nội (khối kỹ thuật), Học viện tài chính,

59

Học viện ngân hàng (khối tài chính) … Đào tạo kiến thức, kỹ năng cần thiết

cho từng bộ phận như kỹ năng bán hàng, quản lý khách hàng (khối kinh

doanh), kỹ năng quản trị (khối quản lý, lãnh đạo).

- Công tác quản lý: nghiên cứu để tiến tới áp dụng các các công cụ quản lý

quy trình, quản lý thông tin tự động trong doanh nghiệp như phần mềm

hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP), phần mềm chuyên dụng đồng bộ

trong toàn hệ thống của tập đoàn (EGAS)

Những việc đã thực hiện trong năm 2021 đã bước nào cho thấy sự đúng đắn

trong hoạch định chiến lược và thực hiện kế hoạch, mặc dù phải đối mặt với những

khó khăn chung của nền kinh tế và dịch bênh Covid-19, Công ty đã hoàn thành và

vượt kế hoạch các chỉ tiêu về sản lượng, thị phần và hiệu quả.

3.2. Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Căn cứ kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Nhựa đường

Petrolimex, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng cần được triển khai trong thời gian tới, cụ thể như sau:

3.2.1. Khuyến nghị về sản phẩm

Mô hình sau khi đã hiệu chỉnh, nhân tố sản phẩm được chia thành 2 nhóm:

- SPA gồm các tiêu chí: Các sản phẩm nhựa đường phù hợp với nguyên vật

liệu sẵn có ở địa phương (đá, bột khoáng …); Chất lượng nhựa đường

Petrolimex luôn được tư vấn giám sát và chủ đầu tư tin tưởng và đánh giá

cao; Công ty có quy trình quản lý chất lượng đầy đủ, chuyên nghiệp.

- SPB gồm các tiêu chí: Chất lượng sản phẩm nhựa đường 60/70 rất tốt, Nhựa

đường 60/70 không bị hao hụt khi sử dụng.

Về cơ bản, chất lượng sản phẩm nhựa đường Petrolimex được khách hàng,

chủ đầu tư, tư vấn giám sát đánh giá cao, công ty đã xây dựng được uy tín, có chỗ

đứng vững chắc trong thị trường. Tuy nhiên, khi phân tích kết quả khảo sát, tác giả

nhận thấy: thứ nhất, mức điểm trung bình của các đánh giá về sản phẩm chỉ đạt 3.3

(trên mức trung bình), có 107 lần các tiêu chí bị chấm mức điểm 1 (Hoàn toàn

không đồng ý), hay nói cách khác, mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố

sản phẩm chưa cao. Bên cạnh đó, có 4 tiêu chí bị loại trong quá trình phân tích bằng

60

SPSS, bao gồm SP3, SP4, SP5, SP6.

Do đó, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng

của khách hàng đối với nhân tố sản phẩm, cụ thể:

- Thứ nhất: nâng cao chất lượng các sản phẩm nhựa đường, thỏa mãn tốt hơn

các nhu cầu của khách hàng.

- Thứ hai: trong số các tiêu chí bị loại khi phân tích bằng SPSS, tác giả đặc

biệt chú ý đến tiêu chí SP5 “Chất lượng các sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa

đường (nhũ tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường Polime) rất

tốt”. Trong định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn 2021-2025 và

các giai đoạn tiếp theo, Công ty sẽ chuyển dịch từ thương mại đơn thuần

sang sản xuất và cung cấp các sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường là nhũ

tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường Polime. Việc phát triển

sản phẩm phải đi đôi với công tác làm thị trường để khách hàng biết đến các

sản phẩm do Công ty sản xuất, có những đánh giá đúng, phù hợp.

3.2.2. Khuyến nghị về dịch vụ

Mô hình sau khi đã hiệu chỉnh, nhân tố dịch vụ được chia thành 2 nhóm:

- DVA gồm các tiêu chí: Công ty có đầy đủ các dịch vụ tại công trường (tư

vấn kỹ thuật, phun tưới …) với chất lượng rất tốt, Luôn hỗ trợ cho

mượn/thuê máy móc, thiết bị phục vụ tồn chứa, thi công (bồn bể, cánh khuấy

…) khi khách hàng có nhu cầu, Luôn cung cấp tài liệu, hồ sơ, giấy tờ cần

thiết cho quá trình đấu thầu hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước, Bộ

phận tiếp nhận và xử lý khiếu nại nhanh, giải quyết thỏa đáng.

- DVB gồm các tiêu chí: Dịch vụ kỹ thuật trước, trong và sau khi bán hàng rất

tốt, Công ty cung cấp nhiều hình thức thanh toán cho khách hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tổ dịch vụ khá cao, mức điểm

bình quân đạt 4.0. Nhân tố DVA hướng đến công tác thi công trực tiếp của khách

hàng, trong khi nhân tố DVA cung cấp cho khách hàng những giá trị gia tăng. Tiêu

chí DV2 là tiêu chí về vận tải “Vận tải nhanh chóng và có chất lượng dịch vụ rất

tốt” bị loại khi phân tích bằng SPSS.

Để nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ của Công ty, tác giả đề xuất:

- Dịch vụ vận tải: vận tải của Công ty hiện nay bao gồm vận tải nội bộ (do

61

công ty trực tiếp đầu tư xe tải chuyên dụng, tuyển dụng và đào tạo đội ngũ lái

xe), vận tải thuê ngoài (các nhà thầu phụ vận tải chuyên ngành nhựa đường)

và do khách hàng tự vận chuyển (chủ yếu trong trường hợp năng lực vận tải

của Công ty không đủ đáp ứng). Tỷ lệ khách hàng tự vận chuyển lớn trong

những năm gần đây khiến những đánh giá cho tiêu chí này không có độ tin

cậy cao. Do đó, tác giả đề xuất đầu tư thêm phương tiện vận tải để nâng cao

tính chủ động trong công tác cấp hàng, đồng thời tăng cường trao đổi với các

nhà thầu phụ vận tải để hỗ trợ công tác giao hàng, phát huy các giá trị trong

văn hóa doanh nghiệp, mang đến trải nghiệm tốt nhất và tương đồng với dịch

vụ vận tải nội bộ của Công ty.

- Xây dựng và triển khai đề án triển khai cung cấp những dịch vụ cuối cùng

của chuỗi giá trị gia tăng trong thi công các công trình đường bộ: tư vấn thiết

kế, thi công xây dựng …

3.2.3. Khuyến nghị về giá cả

Đưa ra giá bán cạnh tranh so với thị trường bằng cách:

- Tăng cường đàm phán đối với nhà cung cấp nước ngoài để có mức giá tốt

nhất, đặc biệt trong các thời điểm có biến động lớn về giá cả (sử dụng các

hợp đồng tương lai, hợp đồng float một cách hợp lý).

- Tối ưu hóa các khâu trong quá trình nhập khẩu, tồn trữ, vận chuyển, cung

cấp thông tin cho khách hàng bằng công nghệ và các quy trình phù hợp.

3.2.4. Khuyến nghị về yếu tố cá nhân

Để làm nên thành công cho mỗi công ty, đội ngũ chuyên viên tiếp thị (nhân

viên kinh doanh) đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Công ty cần có những giải

pháp nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ CVTT:

- Đào tạo chuyên sâu và cập nhật các kiến thức về công nghệ mới, sản phẩm

mới và các ứng dụng thực tiễn đối với từng hạng mục công trình, dự án của

khách hàng.

- Phối hợp các đơn vị chuyên nghiệp đào tạo các kỹ năng mềm: giao tiếp, đàm

phán, chốt hợp đồng …

Đồng thời, Công ty cũng cần đánh giá và khen thưởng kịp thời đối với đội

ngũ CVTT để nâng cao tinh thần làm việc, khơi dậy mong muốn cống hiến cho

62

Công ty.

3.2.5. Khuyến nghị chuyển đổi số doanh nghiệp

Chuyển đổi số là xu thế tất yếu của các quốc gia, các ngành nghề và các

doanh nghiệp trên thế giới. Chuyển đổi số không chỉ làm gia tăng năng suất lao

động mà còn là phương pháp hữu hiệu nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó

mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

Xây dựng hệ thống tính toán giá bán nhựa đường 60/70 và các sản phẩm có

dẫn xuất từ nhựa đường theo cấu trúc giá tại các đơn vị bán hàng. Hệ thống này có

thể được triển khai thông qua 1 mô đun của EGAS, lấy các thông tin cơ bản như tên

thông tin khách hàng, cự ly, giá giao … Hệ thống có thể phân quyền cho các khách

hàng riêng lẻ đăng nhập để nhận báo giá các sản phẩm cần thiết theo nhu cầu. Tùy

vào điều kiện thực tế, báo giá này có thể được áp dụng ngay hoặc làm cơ sở đàm

phán (trường hợp khách hàng có nhu cầu lớn, thanh toán trước/thanh toán chậm …).

Tương tác của chuyên viên tiếp thị với khách hàng dựa trên lợi ích từ ứng

dụng công nghệ thông tin, số hóa sẽ nâng cao mức độ chuyên nghiệp của chuyên

viên tiếp thị, từ đó nâng cao sự tin tưởng của khách hàng; đồng thời, những ứng

dụng đó cũng hỗ trợ tốt hơn cho việc giải quyết những vấn đề phát sinh, giúp nâng

cao tính chủ động và hiệu quả làm việc. Một số ứng dụng có thể triển khai như:

- Số hóa và mô hình hóa các quy định, quy trình có liên quan: quy trình nhập

khẩu, quy trình sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm, quy trình giao hàng

…

- Quản lý máy móc, thiết bị cho mượn

- Kiểm tra tồn kho hàng hóa

Trang bị các thiết bị thông minh (IoT) tại các đơn vị bán hàng, tại các nhà

máy, cho chuyên viên tiếp thị và các đối tượng khác tiếp xúc với khách hàng (kỹ sư

công trường, lái xe) thu thập thông tin và hỗ trợ ra quyết định:

- Giao hàng: tìm tuyến đường, thời gian thích hợp nhằm rút ngắn thời gian

giao hàng

- Giải quyết các vấn đề phát sinh tại công trường: tính toán định mức thi công,

khối lượng thi công, sản phẩm phù hợp … cho từng khách hàng, dự án.

Sử dụng các hệ thống AI, máy học để thay đổi các quy trình nhằm tối ưu hóa

63

nguyên vật liệu, nâng cao năng suất chất lượng sản phẩm.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu triển khai thực tế đã đạt được mục tiêu đề ra là “đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Nhựa đường

Petrolimex” từ đó đưa ra khuyến nghị phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng.

Tuy là lần đầu tiên thực hiện nghiên cứu thực tế đánh giá sự hài lòng tại

Công ty Nhựa đường Petrolimex, tác giả đã nhận được số lượng phản hồi khá lớn

với mức độ tin cậy cao, phù hợp khi sử dụng các công cụ phân tích để đánh giá kết

quả thu được.

Nghiên cứu bắt nguồn từ yêu cầu thực tiễn, cần thiết phải có những điều tra

thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của

Công ty Nhựa đường Petrolimex để giữ chân khách hàng trung thành cũng như phát

triển khách hàng mới. Dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các

mô hình nghiên cứu nghiên cứu sự hài lòng ACSI, SERVQUAL, chất lượng kỹ

thuật – chức năng của Gronroos, đồng thời tác giả cũng tham khảo một số kết quả

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên các tạp chí chuyên ngành tại Việt Nam

như Tạp chí Phát triển kinh tế với đề tài Sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch

vụ siêu thị Vinatex-mart, Tạp chí Công Thương online với đề tài Nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền

Giang … và các nghiên cứu của các tác giả quốc tế. Tác giả xác định mô hình

nghiên cứu gồm 4 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả và

Yếu tố cá nhân (của chuyên viên tiếp thị).

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc thảo luận với nhóm chuyên

gia, bao gồm Giám đốc Công ty, trưởng phòng Quản trị nhân sự, trưởng phòng

Kinh doanh và giám đốc các chi nhánh nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình

Định, Sài Gòn, Cần Thơ và 03 khách hàng của Công ty; từ đó xác định được thang

đo sử dụng cho khảo sát, đồng thời, nhóm chuyên gia cũng tư vấn sử dụng thang đo

là các biến về đặc điểm của mẫu tham gia khảo sát. Nghiên cứu định lượng được

thực hiện bằng phương pháp điều tra bảng hỏi, phiếu khảo sát nghiên cứu được scan

thành file *.pdf, thông qua sự giúp đỡ của phòng kinh doanh tại trụ sở Công ty và

64

tại các chi nhánh nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ

được gửi tới khách hàng thông qua thư điện tử; số phiếu hợp lệ thu về là 205 phiếu.

Tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS và AMOS để phân tích, đánh giá dữ liệu

thu được.

Căn cứ kết quả phân tích, mô hình đề xuất ban đầu có sự thay đổi và được

hiệu chỉnh gồm 07 nhân tố, bao gồm: DVA, CNB, CNA, GCA, SPA, SPB, DVB.

Sau đó, tác giả đưa mô hình vào phân tích CFA để xem xét sự phù hợp của mô hình

với dữ liệu nghiên cứu. Các kết quả sau nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp của mô

hình; mô hình có tổng phương sai trích bằng 58.769 %, giải thích được 58.769 % sự

biến động của dữ liệu gốc.

Dựa trên các đặc điểm của nhân tố khảo sát, bằng những kiến thức và kinh

nghiệm trong quá trình làm việc, tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị thực tiễn,

gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp; từ đó nâng cao sự hài lòng của khách

65

hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Nhựa đường Petrolimex.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

GS.TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, tái bản lần thứ

tư, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.

TS Hà Nam Khánh Giao và ThS Nguyễn Tấn Vũ (2011), Sự thỏa mãn khách

hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-mart, Tạp chí Phát triển kinh tế, ISSN

1859-1124, số 253, tháng 11/2011.

ThS. Phan Thị Cẩm Hồng (2020), Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang, Tạp chí Công Thương

online, ISSN 0866 – 7756, ngày 19/03/2020.

Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013), Đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn

TP.HCM, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế TPHCM, số 278, tháng

12/2013.

GS.TS. Phan Công Nghĩa (2012), Giáo trình thống kê kinh tế, Nhà xuất bán Đại

học Kinh tế quốc dân .

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.

Bộ tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) về nhựa đường do Viện Khoa học và Công

nghệ Giao thông Vận tải biên soạn, Bộ Giao thông Vận tải đề nghị, Tổng cục Tiêu

chuẩn đo lường chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học và Công nghệ Công bố: TCVN

7493:2005, TCVN 8816:2011, TCVN 8817:2011 …

Tiếng Anh

Barbara W. Tuchman (1980), The decline of quality, Section 6, The New York

Times November 2, 1980.

Bratt, C. (1990), Customer Satisfaction Through Total Quality, Chartwell-Bratt

Publishing & Training Limited, Sweden.

Carl Sewell, Paul B. Brown (2002), Customers for Life: How to Turn That One-

66

Time Buyer Into a Lifetime Customer, Currency.

Chan, Y. L. (2001), Measuring Client Satisfaction In The Engineering

Consulting Industry In Hong Kong, MSC dissertation, Civil and Structural

Engineering Dept., Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong.

Coulter, Keith S. & Coulter, Robin A (2002), Determinants of trust in a service

provider: the moderating role of length of relationship, Emerald Group Publishing

Limited.

Gorsuch, R. L. (1983), Factor Analysis, 2nd Edition, Hillsdale, NJ: Erlbaum.

J. Joseph Cronin, Jr., Steven A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A

Reexamination and Extension, Journal of Marketing.

Hatcher, L. (1994), A Step by Step Approach to Using the SAS® System for

Factor Analysis and Structural Equation Modeling, SAS Institute, Inc.

Kumar G. Arun, Shivashankar K.C., Dr. Manjunath S.J. (2012), Service quality

impact on customer satisfaction-A study of ICICI bank in Mysore city, International

Journal of Engineering and Management Research, Online ISSN 2250-0758.

Li-tze Hu & Peter M. Bentler (1999), Cutoff criteria for fit indexes in

covariance strcture analysis: Conventional criteria versus new alternatives,

Structural Equation Modeling.

Mohd Rizaimy Shaharudin, Khaizir Muzani Md. Yusof, Shamsul Jamel Elias,

Suhardi Wan Mansor (2009), Factors Affecting Customer Satisfaction in After-Sales

Service of Malaysian Electronic Business Market, Canadian Social Science, ISSN

1712-8056.

N.S. Terblanche (2006), An application of the American customer satisfaction

index (ACSI) in the South African motor vehicle industry, S.Afr.J.Bus.Manage.

Parasuraman, A., Berry, L.L. and Zeithaml, V.A. (1991), Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, Vol. 67.

Parasuraman, A, Ziethaml, V. and Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: A Multiple-

Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of

Retailing, Vol. 62.

Paul G. Patterson, Richard A. Spreng (1997), Modelling the relationship

67

between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business‐to‐

business, services context: an empirical examination, International Journal of

Service Industry Management, ISSN 0956-4233.

Peter Drucker (2007), The Practice of Management, eBook ISBN

9780080942360, London, UK.

Philip Kotler (2000), A Framework for Marketing Management, Pearson

Education, New Jersey.

Richard L.Oliver, Roland T.Rust, Sajeev Varki (1997), Journal of Retailing,

Elsevier Inc.

Sofia Eurico, Patrícia Oom do Valle, João Albino Silva (2013), Satisfaction in

tourism – Related Higher Education: The Graduates’ Perspective, International

Journal of Academic Research, Vol. 5. No. 4. July, 2013.

Tom Peters (1987), Handbook for a Management Revolution, Knopf, USA.

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000), Services Marketing: Integrating

Customer Focus across the Firm, 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston.

https://www.theacsi.org/

https://www.scholar.google.com: search engine

https://www.jstor.org/

68

https://www.sciencedirect.com

DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/Chị, tôi là Nguyễn Trung Hòa – phòng QTKDSP; đồng

thời là học viên cao học, trường Đại học Ngoại Thương. Hiện nay tôi đang thực

hiện đề tài luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm

và dịch vụ của Công ty Nhựa đường Petrolimex”. Nội dung nghiên cứu của đề tài

sẽ là một gợi ý tham khảo đáng tin cậy để sử dụng trong việc công tác bán hàng của

Công ty sau này. Kính mong Anh/Chị vui lòng trao đổi, góp ý một số nội dung dự

kiến để khảo sát ý kiến của khách hàng. Tất cả ý kiến trung thực của các Anh/Chị

đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

II. Nội dung thảo luận

1. Mục đích cuộc thảo luận

Nghiên cứu, khám phá và điều chỉnh, bổ sung (nếu cần) để khẳng định nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của

Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex.

2. Các nội dung thảo luận

Anh/Chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu

hỏi dưới đây:

- Anh/Chị vui lòng cho biết nhận định của bản thân về thế nào là sự hài lòng

khi mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó.

- Anh/Chị đã từng tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc bán

hàng của đơn vị mình trước đây hay chưa? Kết quả thế nào? (câu hỏi dành

cho cán bộ Công ty)

- Quý Công ty là đối tác tin cậy, là khách hàng thân thiết đối với Công ty

chúng tôi, Quý Công ty có thực sự hài lòng đối với các sản phẩm/dịch vụ mà

69

Công ty chúng tôi đã cung cấp? Nếu có, Anh/Chị có thể cho biết đó là sản

phẩm và dịch vụ cụ thể nào?

- Anh/Chị vui lòng cho biết nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

nói chung và các sản phẩm/ dịch vụ của Công ty Nhựa đường Petrolimex nói

riêng là gì?

- Bây giờ tôi xin đưa ra các nhân tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của

Anh/Chị về những nhân tố này. Theo Anh/Chị những nhân tố này đã phù hợp

và đầy đủ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng chưa? Nhân tố nào cần

điều chỉnh, nhân tố nào cần bổ sung?

 Chất lượng sản phẩm: gồm các yếu tố về chất lượng sản phẩm nhựa

đường 60/70, chất lượng sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường do

công ty sản xuất, độ ổn định về chất lượng của sản phẩm và sản phẩm

của công ty có phù hợp với nguyên vật liệu khác của khách hàng (đá,

bột khoáng)

 Chất lượng dịch vụ: dịch vụ kỹ thuật trước/trong/sau khi bán hàng, tại

công trường. dịch vụ vận tải, dịch vụ tài chính, các dịch vụ hỗ trợ và

xúc tiến bán hàng, tiếp nhận và xử lý khiếu nại.

 Giá cả: mức độ cạnh tranh đối với giá bán của công ty khi so sánh với

thị trường, việc cung cấp thông tin giá bán và các chế độ giá cho

khách hàng thân thiết, khách hàng lớn.

 Yếu tố cá nhân của CVTT: năng lực của CVTT tại các đơn vị bán

hàng; mức độ chủ động, nhiệt tình của CVTT; CVTT đã thân thiện,

lịch sự, thấu hiểu, đồng cảm với khách hàng; CVTT có tạo được sự tin

tưởng từ phía khách hàng.

Xin trân trọng cám ơn các Anh/Chị đã tham gia thảo luận và cung cấp

70

những ý kiến quý báu!

PHỤ LỤC 02

PHIẾU KHẢO SÁT

Kính gửi: Quý Công ty!

Tôi là Nguyễn Trung Hòa – học viên cao học, trường Đại học Ngoại Thương.

Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Nhựa đường Petrolimex”. Để phục

vụ cho việc phân tích, đánh giá thực trạng và đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao sự

hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty TNHH Nhựa

đường Petrolimex, kính mong Quý Công ty vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây.

Mọi thông tin Quý Công ty cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích

nghiên cứu đề tài luận văn.

Phần 1: Thông tin chung (Vui lòng đánh dấu “X” vào ô tương ứng)

1. Loại hình công ty:

 Công ty TNHH  Công ty cổ phẩn  Doanh nghiệp tư nhân  Khác

2. Vốn điều lệ:

 Trên 100 tỷ  Từ 50-100 tỷ  Từ 10-50 tỷ  Dưới 10 tỷ

3. Số lượng nhân viên:

 Trên 100 người  Từ 50-100 người  Từ 20-50 người  Dưới 20

người

4. Thời gian hợp tác với Công ty Nhựa đường Petrolimex:

 Trên 10 năm  Từ 5-10 năm  Từ 2 - 5 năm  Dưới 2 năm

5. Thông tin người làm khảo sát:

 Thành viên ban Giám đốc  Trưởng/phó phòng nghiệp vụ  Nhân

viên

Phần 2: Nội dung khảo sát

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình với các nhận định dưới đây

về sự hài lòng của Anh/Chị đối với Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex. Đối với

mỗi nhận định hãy khoanh tròn (O) vào một ô tương ứng với sự lựa chọn của

Anh/Chị theo thang đánh giá 5 mức độ tương ứng như sau: 1 = Hoàn toàn không

71

đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.

Mức độ đánh giá STT Các nhận định 1 2 3 4 5

Tôi đánh giá sản phẩm nhựa đường Petrolimex:

1 Chất lượng sản phẩm nhựa đường 60/70 rất tốt 1 2 3 4 5

2 Nhựa đường 60/70 không bị hao hụt khi sử dụng 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5 Khi gia nhiệt, nhựa đường không xuất hiện những hiện tượng bất thường như khói trắng, mùi khét, mùi lưu huỳnh

4 1 2 3 4 5 Nguồn gốc sản phẩm (nhựa đường 60/70) rõ ràng, nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngoài uy tín

5 1 2 3 4 5 Chất lượng các sản phẩm có dẫn xuất từ nhựa đường (nhũ tương nhựa đường, nhựa đường lỏng, nhựa đường Polime) rất tốt

6 1 2 3 4 5 Sản phẩm nhựa đường của Petrolimex có chất lượng rất ổn định trong quá trình cấp hàng

7 1 2 3 4 5 Các sản phẩm nhựa đường phù hợp với nguyên vật liệu sẵn có ở địa phương (đá, bột khoáng …)

8 1 2 3 4 5 Chất lượng nhựa đường Petrolimex luôn được tư vấn giám sát và chủ đầu tư tin tưởng và đánh giá cao

9 1 2 3 4 5 Công ty có quy trình quản lý chất lượng đầy đủ, chuyên nghiệp

Tôi đánh giá dịch vụ của Nhựa đường Petrolimex:

10 Dịch vụ kỹ thuật trước, trong và sau khi bán hàng rất tốt 1 2 3 4 5

11 Vận tải nhanh chóng và có chất lượng dịch vụ rất tốt 1 2 3 4 5

12 1 2 3 4 5 Công ty có đầy đủ các dịch vụ tại công trường (tư vấn kỹ thuật, phun tưới …) với chất lượng rất tốt

13 1 2 3 4 5 Luôn hỗ trợ cho mượn/thuê máy móc, thiết bị phục vụ tồn chứa, thi công (bồn bể, cánh khuấy …) khi khách hàng có nhu cầu

14 1 2 3 4 5 Luôn cung cấp tài liệu, hồ sơ, giấy tờ cần thiết cho quá trình đấu thầu hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước

72

15 Công ty cung cấp nhiều hình thức thanh toán cho khách 1 2 3 4 5

hàng

16 1 2 3 4 5 Các dịch vụ xúc tiến bán hàng (thuyết trình, hội thảo chuyên ngành …) được tổ chức thường xuyên, bài bản và chuyên nghiệp, cung cấp nhiều thông tin hữu ích

17 1 2 3 4 5 Bộ phận tiếp nhận và xử lý khiếu nại nhanh, giải quyết thỏa đáng

Tôi tốn nhiều công sức, chi phí để:

18 1 2 3 4 5 Tìm kiếm thông tin giá bán các sản phẩm nhựa đường của Công ty

19 Nhận thông báo giá bán trước mỗi lần thay đổi giá 1 2 3 4 5

20 1 2 3 4 5 Chi trả chi phí mua các sản phẩm nhựa đường (giá bán các sản phẩm nhựa đường cao)

21 Thuê vận tải của Công ty (chi phí vận tải cao) 1 2 3 4 5

22 1 2 3 4 5 Thuê các dịch vụ khác của Công ty như thí nghiệm, phun tưới … (chi phí dịch vụ cao)

Tôi đánh giá chuyên viên tiếp thị của Nhựa đường Petrolimex:

23 1 2 3 4 5 Chuyên viên tiếp thị có năng lực tốt (hiểu biết về sản phẩm, có khả năng giới thiệu, thuyết trình …)

24 1 2 3 4 5 Chuyên viên tiếp thị tạo được sự tin tưởng từ khách hàng

25 1 2 3 4 5 Chuyên viên tiếp thị luôn thân thiện và lịch sự đối với khách hàng

26 1 2 3 4 5 Chuyên viên tiếp thị luôn thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng

27 1 2 3 4 5 Chuyên viên tiếp thị luôn nhiệt tình, chủ động giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình bán hàng

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ nhiệt tình của Quý Công ty và

73

Anh/Chị!

PHỤ LỤC 03

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS

Loại hình Công ty

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Công ty TNHH

59

28.8

28.8

28.8

Công ty Cổ phần

127

62.0

62.0

90.7

DN tư nhân

15

7.3

7.3

98.0

Khác

4

2.0

100.0

Total

205

100.0

2.0 100.0

Vốn điều lệ

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Trên 100 tỷ

74

36.1

36.1

36.1

Từ 50 đến 100 tỷ

80

39.0

39.0

75.1

Từ 10 đến 50 tỷ

41

20.0

20.0

95.1

Dưới 10 tỷ

10

4.9

100.0

Total

205

100.0

4.9 100.0

Số lượng nhân viên

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Trên 100 người

61

29.8

29.8

29.8

Từ 50 đến 100 người

64

31.2

31.2

61.0

Từ 20 đến 50 người

63

30.7

30.7

91.7

Dưới 20 người

17

8.3

100.0

Total

205

100.0

8.3 100.0

Thời gian hợp tác với PAC

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Trên 10 năm

52

25.4

25.4

25.4

Từ 5 đến 10 năm

70

34.1

34.1

59.5

Từ 2 đến 5 năm

67

32.7

32.7

92.2

Dưới 2 năm

16

7.8

100.0

Total

205

100.0

7.8 100.0

74

Người làm khảo sát

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Thành viên Ban giám đốc

81

39.5

39.5

39.5

Trưởng/phó phòng nghiệp

98

47.8

47.8

87.3

vụ

Nhân viên

26

12.7

100.0

Total

205

100.0

12.7 100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.684

8

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

if Item Deleted

SP1

23.982

.364

.657

24.15

SP2

24.341

.337

.663

24.05

SP4

24.201

.329

.665

24.00

SP5

24.072

.341

.662

24.03

SP6

23.722

.408

.648

24.24

SP7

21.891

.444

.637

24.66

SP8

23.028

.360

.659

24.59

SP9

22.868

.413

.645

24.64

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.837

8

75

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Item Deleted

DV1

.833

.467

27.91

22.310

DV2

.829

.478

27.76

23.183

DV3

.808

.644

27.93

21.270

DV4

.793

.745

27.81

19.998

DV5

.817

.572

27.74

22.126

DV6

.824

.521

27.80

22.266

DV7

.826

.528

28.04

24.371

DV8

.812

.616

27.88

21.182

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.843

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Item Deleted

GC1

.805

.678

14.88

13.741

GC2

.791

.718

14.75

12.543

GC3

.827

.587

14.99

13.416

GC4

.794

.705

14.90

12.524

GC5

.833

.567

14.95

13.424

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.754

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

if Item Deleted

CN1

.677

.613

13.84

11.544

CN2

.725

.476

14.10

12.161

CN3

.737

.447

13.95

12.076

CN4

.688

.579

14.05

11.512

CN5

.719

.493

13.88

12.173

76

Communalities

Initial

Extraction

SP1

.547

.369

SP2

.529

.357

SP4

.288

.287

SP5

.780

.415

SP6

.280

.297

SP7

.659

.493

SP8

.472

.403

SP9

.519

.455

DV1

.443

.406

DV2

.314

.390

DV3

.618

.587

DV4

.841

.686

DV5

.405

.462

DV6

.752

.451

DV7

.332

.392

DV8

.508

.483

GC1

.573

.516

GC2

.657

.576

GC3

.444

.454

GC4

.634

.564

GC5

.423

.440

CN1

.724

.563

CN2

.931

.596

CN3

.557

.559

CN4

.667

.556

CN5

.524

.458

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Communalities

Initial

Extraction

SP1

.550

.333

SP2

.512

.337

SP5

.140

.189

SP7

.630

.479

SP8

.463

.385

SP9

.544

.444

DV1

.427

.386

DV3

.564

.566

DV4

.886

.666

77

DV5

.443

.457

DV6

.726

.409

DV8

.462

.436

GC1

.580

.511

GC2

.660

.568

GC3

.440

.431

GC4

.624

.555

GC5

.428

.435

CN1

.726

.550

CN2

.987

.582

CN3

.531

.549

CN4

.656

.555

CN5

.520

.445

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Communalities

Initial

Extraction

SP1

.534

.319

SP2

.543

.327

SP7

.643

.476

SP8

.447

.370

SP9

.545

.444

DV1

.433

.381

DV3

.564

.559

DV4

.878

.657

DV5

.443

.456

DV6

.724

.402

DV8

.464

.432

GC1

.580

.510

GC2

.658

.565

GC3

.439

.431

GC4

.622

.552

GC5

.428

.433

CN1

.727

.549

CN2

.933

.579

CN3

.564

.548

CN4

.657

.547

CN5

.517

.431

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

78

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.736

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1604.921

210

df

.000

Sig.

Pattern Matrixa

Factor

1

2

3

4

5

6

7

GC2

GC4

GC1

GC5

GC3

.810 .774 .753 .645 .642

DV4

DV3

DV8

DV5

.967 .757 .642 .553

CN1

CN4

CN5

.855 .763 .733

SP7

SP9

.786 .725 .674

SP8

CN2

.983 .711

CN3

SP2

.732 .731

SP1

.851

DV6

.572

DV1

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

79

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa

% of

Cumulativ

% of

Cumulative

Factor

Total

Variance

e %

Total

Variance

%

Total

1

17.731

17.731

3.337

15.893

15.893

2.762

3.724

2

15.228

32.959

2.805

13.355

29.248

2.655

3.198

3

12.779

45.738

2.276

10.838

40.086

2.306

2.684

4

8.619

54.357

1.379

6.568

46.653

2.182

1.810

5

1.055

5.022

51.675

2.063

1.371

6.531

60.888

6

.816

3.887

55.562

1.187

1.220

5.808

66.696

7

.673

3.207

58.769

1.861

1.038

4.944

8

.696

3.312

9

.628

2.993

10

.560

2.667

11

.543

2.584

12

.501

2.384

13

.447

2.128

14

.427

2.034

15

.403

1.920

16

.381

1.815

17

.335

1.596

18

.311

1.483

19

.286

1.360

20

.225

1.069

21

.213

1.016

71.639 74.951 77.944 80.611 83.195 85.578 87.707 89.741 91.661 93.476 95.072 96.555 97.915 98.984 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

80

Statistics

SP1 SP2 SP7 SP8 SP9 DV1 DV3 DV4 DV5 DV6 DV8

N

Valid

205

205

205

205

205

205

205

205

205

205

205

Missing

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Mean

3.61 3.72 3.10 3.18 3.12 3.93 3.91 4.03 4.10 4.03 3.96

Median

4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00

Mode

4

4

4

4

4

4

4

5

4

4

4

Statistics

GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5

N

Valid

205

205

205

205

205

205

205

205

205

205

Missing

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Mean

3.73 3.87 3.63 3.72 3.67 3.61 3.36 3.51 3.40 3.58

Median

4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00

Mode

4

4

4

5

4

4

4

4

4

4

81

82

83