Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------

Đặng Công Nguyên NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------

Đặng Công Nguyên NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Trần Hà Minh Quân

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả, số

liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công

trình nào khác.

Tác giả

Đặng Công Nguyên

LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian làm luận văn tốt nghiệp tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ

phía nhà trường, thầy cô và bạn bè để có thể hoàn thành đề tài của mình.

Xin thành thật cảm ơn Tiến sỹ Trần Hà Minh Quân, giảng viên khoa Quản trị Kinh

doanh, trường Đại học Kinh tế, Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ

tôi trong suốt quá trình làm luận văn, truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết, giúp

tôi có hướng đi đúng và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Đồng thời cũng xin cảm ơn những người thân trong gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp

đã hỗ trợ tôi trong suốt thời gian qua.

Qua đây tôi xin gửi đến tất cả những người đã giúp đỡ tôi lời chúc sức khoẻ và thành

công trong cuộc sống.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2011

Học viên

Đặng Công Nguyên

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2 HDB

: Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành

phố Hồ Chí Minh

3 NAB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

4 NH

: Ngân hàng

5 VCB

: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt

Nam

6 TMCP

: Thương mại cổ phần

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN .................................................................................... 1

cứu ....................................................................................................................... 1

1.1 Thực trạng hoạt động của ngân hàng Việt Nam và xác định vấn đề nghiên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................... 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4

1.5 Bố cục của luận văn ........................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG

TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN

HÀNG BÁN LẺ ...................................................................................................... 5

2.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 5

2.2 Các khái niệm và mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng ........... 5

2.2.1 Các khái niệm về Lòng trung thành ............................................................ 5

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .................................................... 11

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .............. 7

2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng .......................................................................... 11

2.3.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận .................................................................. 12

2.4 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 17

2.5 Tóm tắt ............................................................................................................... 18

2.3.3 Rào cản chuyển đổi ................................................................................. 14

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 20

3.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 20

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 20

3.3 Thang đo và mã hóa thang đo ............................................................................ 24

3.3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hang ......................................... 24

3.3.2 Đo lường Sự hài lòng của khách hàng ................................................. 25

3.3.3 Đo lường Chất lượng dịch vụ cảm nhận .............................................. 26

3.3.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực ................................................ 28

3.3.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực ................................................ 28

3.4 Phương pháp xử lý ............................................................................................. 29

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................ 29

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis) ............................................................................................ 29

3.4.3 Phân tích hồi qui .................................................................................. 30

3.5. Tóm tắt .............................................................................................................. 31

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ............................................................... 33

4.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 33

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 33

4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo ..................................................................... 35

4.3.1. Kết quả phân tích thang đo với thành phần hữu hình ......................... 36

4.3.2. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Đảm bảo ........................ 36

4.3.3. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Tin cậy quá trình ............ 37

4.3.4. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Tin cậy lời hứa ............... 38

4.3.5. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Đồng cảm ....................... 38

4.3.6. Kết quả phân tích thang đo Mạng lưới ............................................... 39

4.3.7. Kết quả phân tích thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực ................... 40

4.3.8. Kết quả phân tích thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực ................... 40

4.3.9. Kết quả phân tích thang đo Sự hài lòng .............................................. 41

4.3.10. Kết quả phân tích thang đo Lòng trung thành ................................... 42

4.4. Phân tích khám phá nhân tố (EFA) ................................................................... 42

4.4.1. Phân tích nhân tố cho phương trình hồi qui 1 ..................................... 43

4.4.2. Phân tích nhân tố cho phương trình hồi qui 2 ..................................... 49

4.5. Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................................... 52

4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ............................. 54

4.6.1. Phân tích mô hình hồi qui sự hài lòng ............................................... 56

4.6.2. Phân tích mô hình hồi qui Lòng trung thành ...................................... 59

4.6.3. Tổng hợp kết quả và mô hình hoàn chỉnh sau khi phân tích hồi qui .. 61

4.7. Tóm tắt .............................................................................................................. 63

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 64

5.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 64

5.2. Bình luận kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hang ................. 64

5.4 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua kết quả

khảo sát ......................................................................................................... 67

5.4. Kết luận ............................................................................................................. 71

5.5. Đánh giá thành công và hạn chế của đề tài ....................................................... 71

5.5.1. Những việc đã làm được của đề tài .................................................... 71

5.5.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................... 72

5.6. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng

2.1

Bảng tổng hợp các yếu tố của Rào cản chuyển đổi

3.1

Thang đo Lòng trung thành khách hàng

3.2

Thang đo Sự hài lòng khách hàng

3.3

Thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận

3.4

Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực

3.5

Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực

4.1

Bảng thống kê ngân hàng của mẫu nghiên cứu

4.2

Bảng thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu

4.3

Bảng thống kê dịch vụ sử dụng của mẫu nghiên cứu

4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình

4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Đảm bảo

4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy quá trình

4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy lời hứa

4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm

4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Mạng lưới

4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Rào cản chuyển đổi

tiêu cực

4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tích cực 41

4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng

4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành

4.14 Bảng KMO and Bartlett's Test của phân tích nhân tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng lần 1

4.15 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến sự hài lòng 44

lần 1

4.16 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến sự hài lòng

lần 2

4.17 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến sự hài lòng

lần 3

4.18 Kết quả phân tích EFA của sự hài lòng

4.19 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến lòng trung

thành

4.20 Kết quả phân tích EFA của lòng trung thành lần 1

4.21 Kết quả phân tích EFA của lòng trung thành khách hàng lần 2

4.22 Bảng Anova của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 1.

4.23 Bảng tóm tắt mô hình của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 1

4.24 Bảng trọng số hồi qui của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 1

4.25 Bảng ANOVA của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 2

4.26 Bảng tóm tắt mô hình của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 2

4.27 Bảng trọng số hồi qui của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 2

4.28 Bảng ANOVA của phân tích hồi qui Lòng trung thành

4.29 Bảng tóm tắt mô hình của phân tích hồi qui Lòng trung thành

4.30 Bảng trọng số hồi qui của phân tích hồi qui Lòng trung thành

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu hình

Tên hình

Trang

2.1

Mô hình Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường

ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự.

2.2

Mô hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng

và ý định mua lặp lại

2.3

Mô hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng

và lòng trung thành khách hàng

Mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.4

Qui trình nghiên cứu

3.1

Mô hình hiệu chỉnh

4.1

Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi qui

4.2

DANH MỤC CÁC PHƯƠNG TRÌNH

Số hiệu PT

Tên phương trình

Trang

Hàm hồi qui lý thuyết 1

3.1

Hàm hồi qui lý thuyết 2

3.2

Phương trình hồi qui Sự thỏa mãn

4.1

Phương trình hồi qui Sự thỏa mãn theo hệ số beta chuẩn

4.2

hóa

Phương trình hồi qui Lòng trung thành

4.3

Phương trình hồi qui Lòng trung thành theo hệ số beta

4.4

chuẩn hóa

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN

1.1 Thực trạng hoạt động của ngân hàng Việt Nam và xác định vấn đề

nghiên cứu

Hiện nay, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có 5 ngân hàng

thuộc sở hữu nhà nước hoặc nhà nước nắm tỷ lệ sở hữu chi phối, 37 ngân hàng

thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 54

chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Bên cạnh đó còn có 18 công ty tài chính và 12

công ty cho thuê tài chính, 1 quỹ tín dụng nhân dân trung ương và 1.085 quỹ tín

dụng nhân dân cơ sở, 1 tổ chức tài chính quy mô nhỏ.

Về thị phần, những năm gần đây thị phần của khối ngân hàng thương mại

nhà nước đang giảm dần, năm 2009 là 47.6%, năm 2010 là 41.3% và đến cuối tháng

10/2011 còn 39%. Thay vào đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ của khối ngân hàng

thương mại cổ phần với thị phần về tổng tài sản tăng dần qua các năm; năm 2009 là

41.2%, năm 2010 là 44.3% và đến cuối tháng 10/2011 là 45.4%.

Tính đến cuối tháng 10/2011, tổng tài sản của hệ thống các ngân hàng thương mại

là 4.713,2 nghìn tỷ đồng, tăng 13.5% so với cuối năm 2010. Khối ngân hàng thương

mại cổ phần có tốc độ tăng trưởng cao hơn mức bình quân đó với 16.4% so với cuối

năm 2010. Thị phần khối ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài

biến động không lớn với tỷ trọng khoảng 12% xuống còn 11.3%.

Về tín dụng, đến cuối tháng 10/2011, khối ngân hàng thương mại nhà nước

vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hệ thống các tổ chức tín dụng với 51.3%; khối

ngân hàng thương mại cổ phần chiếm tỷ trọng 35.3%. Ngược lại, về huy động vốn

trên thị trường 1, đến cuối tháng 10/2011, khối ngân hàng thương mại cổ phần lại

chiếm tỷ trọng lớn nhất với 45.2%; khối ngân hàng thương mại nhà nước chiếm tỷ

trọng 43.8%; khối các tổ chức tín dụng nước ngoài chiếm tỷ trọng 7.5%.

Dữ liệu cập nhật của Ngân hàng Nhà nước qua các tháng từ cuối năm 2009

đến nay cho thấy hệ thống các ngân hàng thương mại không ngừng lớn mạnh và có

tốc độ tăng trưởng nhanh về số lượng và quy mô. Trong đó, khối ngân hàng thương

mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh, cũng như khả năng chiếm lĩnh thị

phần mạnh hơn các khối còn lại.

Tuy nhiên, về số lượng và qui mô, thực tế cho thấy số lượng ngân hàng hiện

nay vừa thừa nhưng lại vừa thiếu. Thừa do có quá nhiều ngân hàng (hơn 100 ngân

hàng) phục vụ cho nền kinh tế với quy mô dân số và mức độ phát triển như hiện

nay, trong khi lại thiếu các ngân hàng lớn và hoạt động hiệu quả. Về chất lượng,

nhiều dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua chú trọng đến lượng nhiều hơn chất do

chạy đua nóng và phát triển quá nhanh nhằm khẳng định thương hiệu, nhất là các

ngân hàng thương mại cổ phần trong nước. Nhiều NHTMCP có chung mục tiêu mở

rộng mạng lưới, thêm dịch vụ trước rồi ổn định chất lượng sau vì họ lo rằng nếu

không triển khai sớm thì ngân hàng bạn sẽ chiếm chỗ. Nói cách khác, các ngân hàng

thương mại tạo ra nhiều kênh cung cấp dịch vụ nhưng chỉ dừng ở phát triển chiều

rộng mà chưa đầu tư về chiều sâu. Các hoạt động phổ biến vẫn chỉ là nghiệp vụ

nhận tiền gởi, dịch vụ ngân quỹ, chuyển khoản, cho vay, bảo lãnh, tài trợ xuất nhập

khẩu, thanh toán quốc tế, … Các hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại

như tư vấn đầu tư, bao thanh toán, cho thuê tài chính, thực hiện các giao dịch hoán

đổi, hợp đồng lựa chọn, hợp đồng tương lai, … vẫn còn hạn chế.

Sau một thời gian phát triển nhanh về số lượng và qui mô, đến năm 2011 do

ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và những ảnh hưởng của nó

đến nền kinh tế Việt nam cũng như bản thân khó khăn nội tại của nền kinh tế Việt

nam hệ thống ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần

nói riêng đã có một năm đầy biến động và khó khăn. Để kiềm chế lạm phát Chính

phủ đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ một cách nghiêm ngặt như hạn chế tăng

trưởng tín dụng, thực hiện nghiêm trần lãi suất huy động, hạn chế tối đa cho vay đầu

tư bất động sản, … Tất cả những điều này đã có những ảnh hưởng to lớn đến hoạt

động của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần. Dẫn

chứng là tăng trưởng tín dụng năm 2011 rất thấp, chỉ ở mức 12 – 13%, trong khi đó

từ năm 2000 - 2011, tăng trưởng tín dụng trung bình của hệ thống là 29.4%/năm,

còn trong 5 năm qua là 33.5%/năm. Trước đây, tăng trưởng kinh tế hàng năm

1. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Hữu hình

PHỤ LỤC 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.866

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

hh_1

6.51

2.988

.691

.479

.860

hh_2

6.44

2.712

.764

.604

.794

hh_3

6.37

2.769

.782

.622

.778

2. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đảm bảo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

N of Items

Standardized Items

.841

.843

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

12.87

9.343

.634

.415

.812

db_1

13.17

9.385

.683

.471

.799

db_2

12.83

9.634

.633

.410

.813

db_3

13.16

9.025

.629

.404

.815

db_4

12.92

9.535

.657

.442

.806

db_5

3. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy quá trình

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based

Cronbach's

Standardized

Alpha

Items

N of Items

.870

.872

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

13.07

8.435

.691

.556

.844

tcqt_1

13.22

8.416

.767

.626

.826

tcqt_2

13.17

8.614

.747

.634

.832

tcqt_3

13.31

8.165

.688

.545

.845

tcqt_4

13.25

8.884

.263

.320

.866

tcqt_5

4. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy lời hứa

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.848

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

tclh_1

6.88

2.238

.751

.761

.754

tclh_2

6.84

2.617

.259

.278

.931

tclh_3

6.87

2.054

.859

.805

.644

5. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đồng cảm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

N of Items

Standardized Items

.902

.904

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Deleted

.759

.689

.882

20.58

19.003

dc_1

.744

.594

.884

20.83

19.425

dc_2

.607

.481

.899

20.65

20.086

dc_3

.797

.729

.879

20.43

19.246

dc_4

.666

.505

.893

21.04

19.155

dc_5

.699

.571

.889

20.98

19.399

dc_6

.721

.542

.887

20.85

18.967

dc_7

6. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Mạng lưới

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.808

.809

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

ml_1

6.62

2.823

.645

.430

.751

ml_2

6.59

2.919

.704

.495

.691

ml_3

6.46

3.007

.624

.399

.770

7. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu

cực

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.856

.857

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

8.02

7.146

.651

.432

.837

neb_1

8.11

6.610

.760

.579

.792

neb_2

8.17

7.051

.717

.521

.811

neb_3

8.15

6.866

.675

.468

.828

neb_4

8.05

6.252

.279

.251

.866

neb_5

8. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tích

cực

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.769

.770

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

pob_1

6.48

2.604

.601

.362

.693

pob_2

6.77

2.782

.594

.353

.699

pob_3

6.44

2.742

.614

.378

.677

9. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Sự hài lòng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.791

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

sat_1

6.27

2.681

.592

.360

.760

sat_2

6.30

2.563

.687

.474

.656

sat_3

6.38

2.682

.619

.403

.729

10. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Lòng trung thành

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.871

.872

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Deleted

10.7688

4.987

.791

.660

.807

ly_1

11.0201

5.676

.633

.454

.870

ly_2

10.8442

5.476

.643

.467

.868

ly_3

10.6181

5.106

.844

.722

.788

ly_4

PHỤ LỤC 2.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần 1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig.

.860 9339.654 496 .000

Communalities

Initial

Extraction

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

.716 .732 .723 .886 .816 .791 .647 .603 .719 .718 .743 .608 .849 .819 .767 .710 .547 .761 .763 .781 .784 .736 .772 .784 .683 .753 .739 .677 .886 .816 .791

hh_1 hh_2 hh_3 db_1 db_2 db_3 db_4 db_5 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tclh_1 tclh_3 dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 ml_1 ml_2 ml_3 neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 pob_1 pob_2 pob_3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon ent

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulativ e %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

11.757 3.132 2.567 1.896 1.411 1.259 1.099

37.925 10.104 8.281 6.115 4.551 4.063 3.544

37.925 48.029 56.311 62.426 66.977 71.040 74.583

6.047 4.149 3.320 3.263 2.934 2.245 1.164

19.508 13.385 10.709 10.525 9.463 7.240 3.754

19.508 32.893 43.602 54.126 63.589 70.830 74.583

37.925 10.104 8.281 6.115 4.551 4.063 3.544 3.126 2.797 2.553 2.365 1.941 1.867 1.777 1.352 1.225 1.137 1.041 1.021 .752 .633 .581 .510 .314 .312 .097 .017

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

37.925 48.029 56.311 62.426 66.977 71.040 74.583 77.709 80.506 83.059 85.424 87.365 89.232 91.009 92.361 93.585 94.723 95.764 96.785 97.537 98.170 98.751 99.261 99.574 99.887 99.983 100.000

100.000

2.526E-15

5.686E-16

100.000

4.532E-18

100.000

-7.429E-17

100.000

11.757 3.132 2.567 1.896 1.411 1.259 1.099 .969 .867 .792 .733 .602 .579 .551 .419 .380 .353 .323 .317 .233 .196 .180 .158 .097 .097 .030 .005 7.831E- 16 1.763E- 16 1.405E- 18 -2.303E- 17

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 4

.631 .851 .676

.548

.716

.737 .631 .865 .850

-.436 -.531 -.765 -.796

.707 .754 .700 .634 .793 .600 .712 .845

.574 .705 .845

.911 .548 .698

hh_1 hh_2 hh_3 .911 db_1 db_2 .698 db_3 db_4 .567 db_5 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tclh_1 tclh_3 dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 ml_1 ml_2 ml_3 neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 pob_1 .548 pob_2 pob_3 .698 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

PHỤ LỤC 2.2: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.847

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

8713.723 351 .000

Communalities

Initial

Extraction

hh_1

1.000

.693

hh_2

1.000

.763

hh_3

1.000

.735

db_1

1.000

.910

db_2

1.000

.820

db_3

1.000

.804

db_4

1.000

.647

db_5

1.000

.601

tcqt_1

1.000

.723

tcqt_2

1.000

.719

tcqt_3

1.000

.743

tcqt_4

1.000

.606

tclh_1

1.000

.849

tclh_3

1.000

.819

dc_1

1.000

.768

dc_2

1.000

.711

dc_3

1.000

.543

dc_4

1.000

.771

dc_5

1.000

.756

dc_6

1.000

.789

dc_7

1.000

.784

ml_1

1.000

.723

ml_2

1.000

.780

ml_3

1.000

.784

neb_2

1.000

.734

neb_3

1.000

.749

neb_4

1.000

.711

pob_1

1.000

.910

pob_2

1.000

.820

pob_3

1.000

.804

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compone

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

11.628

38.759

11.628

38.759

5.961

19.871

3.132

10.440

49.199

3.132

10.440

49.199

4.075

13.583

33.454

2.229

7.429

56.628

2.229

7.429

56.628

3.357

11.191

44.645

1.858

6.193

62.821

1.858

6.193

62.821

2.979

9.929

54.574

1.411

4.703

67.523

1.411

4.703

67.523

2.810

9.366

63.939

1.224

4.081

71.605

1.224

4.081

71.605

2.237

7.457

71.396

1.087

3.624

1.087

3.624

75.229

1.150

3.832

75.229

.943

3.143

.844

2.813

.753

2.510

.714

2.381

.591

1.970

.573

1.909

.458

1.526

.417

1.389

.355

1.183

.348

1.160

.317

1.056

.276

.921

.212

.706

.189

.631

.159

.529

.150

.501

.097

.324

.030

.100

.005

.018

2.770E-16 9.235E-16

1.428E-16 4.761E-16

-6.422E-17 -2.141E-16

75.229 78.372 81.185 83.695 86.076 88.046 89.955 91.482 92.870 94.053 95.213 96.269 97.191 97.897 98.528 99.058 99.558 99.882 99.982 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000

-4.973E-16 -1.658E-15

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.676

hh_1

.866

hh_2

.667

hh_3

db_1

.919

.539

db_2

db_3

.675

.501

db_4

db_5

.570

tcqt_1

.715

.699

tcqt_2

tcqt_3

.741

tcqt_4

.635

tclh_1

.865

tclh_3

.848

dc_1

.754

dc_2

.698

dc_3

.628

dc_4

.798

dc_5

.586

dc_6

.713

dc_7

.844

ml_1

.561

ml_2

.708

ml_3

.844

neb_2

-.420

neb_3

-.779

neb_4

-.820

pob_1

.919

pob_2

.539

pob_3

.675

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

PHỤ LỤC 2.3: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần 3

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.843

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

8578.458 325 .000

Communalities

Initial

Extraction

hh_1

1.000

.702

hh_2

1.000

.761

hh_3

1.000

.741

db_1

1.000

.931

db_2

1.000

.831

db_3

1.000

.826

db_4

1.000

.650

db_5

1.000

.603

tcqt_1

1.000

.737

tcqt_2

1.000

.720

tcqt_3

1.000

.744

tcqt_4

1.000

.602

tclh_1

1.000

.851

tclh_3

1.000

.820

dc_1

1.000

.770

dc_2

1.000

.710

dc_3

1.000

.551

dc_4

1.000

.780

dc_5

1.000

.793

dc_6

1.000

.795

dc_7

1.000

.786

ml_1

1.000

.756

ml_2

1.000

.786

ml_3

1.000

.786

neb_3

1.000

.716

neb_4

1.000

.630

pob_1

1.000

.931

pob_2

1.000

.831

pob_3

1.000

.826

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compon

ent

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

11.424

39.395

11.424

39.395

5.894

20.326

3.114

10.738

50.133

3.114

10.738

50.133

3.700

12.760

33.086

6.856

56.989

1.988

6.856

56.989

3.443

11.873

44.959

1.988

6.313

63.302

1.831

6.313

63.302

3.030

10.449

55.408

1.831

4.854

68.155

1.408

4.854

68.155

2.460

8.484

63.892

1.408

3.893

72.049

1.129

3.893

72.049

2.275

7.846

71.738

1.129

1.071

3.694

75.743

1.161

4.004

75.743

1.071

3.694

.923

3.183

.840

2.897

.714

2.464

.705

2.432

.590

2.034

.572

1.972

.428

1.477

.414

1.429

.353

1.217

.342

1.178

.277

.955

.227

.783

.196

.676

.164

.565

.156

.539

.097

.335

.030

.104

.005

.019

4.503E-16 1.553E-15

1.507E-16 5.197E-16

5.159E-18 1.779E-17

5.017E-19 1.730E-18

75.743 78.925 81.823 84.286 86.718 88.752 90.724 92.201 93.629 94.847 96.024 96.980 97.762 98.438 99.003 99.542 99.878 99.981 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

hh_1

.657

.862

hh_2

hh_3

.606

db_1

.932

.731

db_2

db_3

.605

.505

db_4

db_5

.546

tcqt_1

.721

tcqt_2

.692

tcqt_3

.742

tcqt_4

.635

tclh_1

.867

tclh_3

.853

dc_1

.756

dc_2

.698

dc_3

.634

dc_4

.803

dc_5

.568

dc_6

.716

dc_7

.841

ml_1

.544

ml_2

.711

ml_3

.841

neb_3

-.770

neb_4

-.763

pob_1

.932

.731

pob_2

pob_3

.605

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 11 iterations.

KMO and Bartlett's Test

PHỤ LỤC 2.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo Sự hài lòng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.693

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

187.471 3 .000

Communalities

Initial

sat_1 sat_2 sat_3

1.000 1.000 1.000

Extraction .661 .765 .698

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Total

% of Variance

Component 1 2 3

2.124 .512 .364

70.811 17.059 12.130

Cumulative % 70.811 87.870 100.000

Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 70.811

70.811

2.124

Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component

sat_1 sat_2 sat_3

.813 .875 .835

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

PHỤ LỤC 3.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành

Communalities

KMO and Bartlett's Test

Initial Extraction

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.778

1.000

.535

sat_1

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

586.443

1.000

.593

sat_2

1.000

.641

sat_3

Sig.

.000

1.000

.673

neb_3

1.000

.624

neb_4

1.000

.659

pob_1

1.000

.620

pob_2

1.000

.696

pob_3

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Component

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

3.616

45.200

45.200 3.616

45.200

45.200 2.650 33.123

33.123

1.426

17.824

63.023 1.426

17.824

63.023 2.392 28.999

62.122

1.102

10.100

73.123 1.202

12.224

75.247 2.150 11.001

73.123

.736

7.951

81.074

.692

6.145

87.219

.406

5.073

92.292

.356

4.454

96.746

.260

3.254

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.595

sat_1

.701

sat_2

.665

sat_3

-.820

neb_3

-.790

neb_4

.810

pob_1

.761

pob_2

.822

pob_3

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a. Rotation converged in 3 iterations.

PHỤ LỤC 3.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo Lòng trung thành lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.660

Approx. Chi-Square

195.374

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

3 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Total

% of Variance

Component 1 2 3

2.118 .564 .319

Cumulative % 70.587 89.375 100.000

Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 70.587

70.587

2.118

70.587 18.788 10.625

Communalities

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Initial

ly_1 ly_2 ly_3 ly_4

1.000 1.000 1.000 1.000

Extraction .804 .620 .633 .854

Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component

ly_1 ly_2 ly_3 ly_4

.897 .787 .795 .424 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

PHỤ LỤC 3.3: Kết quả phân tích EFA của thang đo Lòng trung thành lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.800

Approx. Chi-Square

454.755

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.911

72.777

2.911

72.777

.564

14.092

86.869

.333

8.322

95.191

.192

4.809

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a)

Component

ly_1

.895

ly_2

.808

ly_3

.814

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a 1 components extracted.

PHỤ LỤC 4.1: Kết quả phân tích hồi qui Sự hài lòng lần 1

Variables Entered/Removedb

Mod

Variables

Entered

Removed

Method

POB, NEB,

. Enter

HH, ML, TC, DC, DBa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: SAT

Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted

Std. Error

Mode

of the

Square

df1

df2

Sig. F

Durbin-

Square

Estimate

Change

Watson

.781a

.610

.595

.49186

.610

42.611

191

.000

1.914

a. Predictors: (Constant), POB, NEB, HH,

ML, TC, DC, DB

b. Dependent Variable: SAT

ANOVAb

Sum of

Squares

Model

Mean Square

Sig.

Regression

72.161

42.611

.000a

Residual

46.208

10.309 .242

Total

118.370

191 198

a. Predictors: (Constant), POB, NEB, HH, ML, TC, DC, DB

b. Dependent Variable: SAT

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Correlations

Coefficients

Statistics

Model

Sig.

B Std. Error

Beta

Zero-order Partial

Part

Tolerance

VIF

1 (Constant)

.705

.317

2.224

.027

.031

.110

.003

.282

.778

.075

.005

.003

.153

1.540

.408

.125

.404 3.273

.001

.677

.330

.148

.134

1.470

.472

.095

.380 4.955

.000

.576

.338

.224

.347

1.882

.173

.063

.143 2.734

.007

.386

.194

.124

.751

1.331

.173

.063

.143 2.734

.007

.486

.194

.124

.751

1.331

NEB

-.199

.044

-.234

.000

-.525

-.310

-.203

.756

1.322

4.499

POB

.054

.137

.049

.397

.692

.097

.029

.018

.135

1.414

a. Dependent Variable: SAT

PHỤ LỤC 4.2: Kết quả phân tích hồi qui Sự hài lòng lần 2

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Method

Entered

Removed

. Enter

NEB, DB, DC, TC, MLa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: SAT

Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted

Std. Error

Model

Square

of the

Square

Chang

df1

df2 Sig. F

Durbin-

Square

Estimate

Change

Watson

.764a

.50490

.584

.574

.584 54.265

193

.000

1.871

1 a. Predictors: (Constant), NEB, DB, DC, TC, ML

b. Dependent Variable: SAT

ANOVAb

Sum of

Squares

Model

Mean Square

Sig.

69.168

Regression

54.265

.000a

49.201

Residual

13.834 .255

118.370

193 198

Total

a. Predictors: (Constant), NEB, DB, DC, TC, ML

b. Dependent Variable: SAT

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Correlations

Coefficients

Statistics

Model

Sig.

Beta

Zero-order Partial Part Tolerance

VIF

(Constant)

1.122

Std. Error .295

3.804

.000

.195

.061

.193

3.189

.002

.577

.224

.148

.586

1.707

.456

.089

.368

5.150

.000

.676

.348

.239

.422

1.369

.093

.140

.083

3.660

.010

.597

.047

.031

.136

1.361

.053

.112

.056

2.473

.037

.575

.034

.022

.154

1.484

NEB

-.231

.044

-.271

-5.195

.000

-.525

-.350 -.241

.791

1.265

a. Dependent Variable: SAT

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hồi qui Lòng trung thành

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Entered

Removed

Method

SAT, POB, NEBa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: LY

Model Summaryb

Change Statistics

Adjusted

Std. Error of

Model

R Square

Sig. F

Durbin-

Square

R Square

the Estimate

df1

df2

Change

Watson

.728a

.529

.527

.64912

.529 23.882

195

.000

1.831

1 a. Predictors: (Constant), SAT, POB, NEB b. Dependent Variable: LY

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

30.189

23.882

.000a

Residual

82.165

10.063 .421

Total

112.354

195 198

a. Predictors: (Constant), SAT, POB, NEB

b. Dependent Variable: LY

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Correlations

Statistics

Model

Sig.

Beta

Zero-order Partial Part Tolerance

VIF

(Constant)

1.840

Std. Error .352

5.226

.000

NEB

-.143

.060

-.147 -1.379

.005

-.276

-.127 -.123

.724

1.382

POB

.160

.068

.165

2.343

.002

.370

.165

.143

.755

1.325

SAT

.392

.079

.402

4.987

.000

.498

.336

.305

.578

1.731

a. Dependent Variable: LY

PHỤ LỤC 6.1: PHIẾU ĐIỀU TRA LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ Xin chào anh/chị!

Chúng tôi là học viên cao học của Trường ĐH Kinh tế TP HCM. Chúng tôi đang tiến

hành một nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng

bán lẻ. Kính mong anh chị dành chút ít thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi

sau đây. Xin được lưu ý với anh chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Các

trả lời của anh chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi. Thông tin cá nhân:

Họ và tên: ……………………………………………………………

Xin vui lòng cho biết Anh / Chị đang sử dụng dịch vụ

1. Tín dụng cá nhân

2. Tiền gởi tiết kiệm

3. Chuyển, nhận tiền

4. Tiền gởi thanh toán

5. Thẻ ATM

6. Khác

Tại ngân hàng: (dưới đây gọi là ngân hàng X)

1. Ngoại thương (VCB)

2. Á Châu (ACB)

3. Phát triển Nhà TP. HCM (HDB)

4. Nam Á (NAB)

Anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh / chị đối với các phát biểu sau

đây về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng này:

Xin đánh dấu vào số thích hợp với qui ước sau:

1: Hoàn toàn phản đối

2: Phản đối

3: Trung hòa

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

1 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

2 3 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Anh/chị không thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì anh/chị đánh giá cao ngân hàng X Anh/chị là một khách hàng trung thành với ngân hàng X Anh/chị sẽ luôn giới thiệu ngân hàng X đến những người muốn tìm kiếm lời khuyên của anh/chị về việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác Ngân hàng X đã đáp ứng được kỳ vọng chung của anh/chị Ngân hàng X là một ngân hàng hoàn hảo Với những kinh nghiệm đã có khi giao dịch với ngân hàng X, xét tổng quan anh/chị hài lòng với nó

5 6 7 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

8 9 10 11 1 2 3 4 5

Trang thiết bị của ngân hàng X hiện đại Cơ sở vật chất của ngân hàng X khang trang Nhân viên ngân hàng X có đồng phục (trang phục) đặc thù Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ (Ngân hàng X có danh tiếng về khả năng phục vụ) Những xử lý của nhân viên trong quá trình phục vụ tạo được sự tin cậy với khách hàng An toàn trong giao dịch Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời câu hỏi của khách hàng Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch Ngân hàng X có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Từng nhân viên của X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng Ngân hàng X có thời gian giao dịch thuận tiện Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng

12 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

1 2 3 4 5

Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng Nhân viên của X luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng Ngân hàng X có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp Ngân hàng X có mạng lưới máy rút tiền ATM thuận tiện Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng

Chỉ có một số ít ngân hàng là lựa chọn lý tưởng của anh/chị Viêc sử dụng ngân hàng khác khó khăn đối với anh/chị Việc thay đổi ngân hàng sẽ phức tạp, rắc rối đối với anh/chị Anh/chị cảm thấy bị mắc kẹt đối với ngân hàng X này Việc tìm kiếm thông tin về ngân hàng khác gặp nhiều khó khăn

29 30 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

31 32 33 34 35 36 37 38 39 1 2 3 4 5

40 1 2 3 4 5

Anh/chị cảm thấy không chắc liệu các ngân hàng khác có thể cung cấp cho anh/chị các dịch vụ tương tự như ngân hàng này không Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị không biết liệu mình sẽ nhận được những gì Anh chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên ngân hàng X 41 1 2 3 4 5

42. Xin vui lòng cho biết anh chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây

1. 18-24

2. 25- 34

3. 35- 45

4. 45- 60

5. Trên 60

43. Xin cho biết giới tính của anh/ chị

1. Nam

2. Nữ

Trân trọng cảm ơn sự đóng góp quý báu của anh chị!

khoảng 7% - 7.5%/năm nhưng mức tăng tín dụng luôn từ 30%, thậm chí 50%/năm.

Xét theo tỷ lệ giữa tăng trưởng GDP và tín dụng thì hệ số này ở những năm trước là

1 - 5 hoặc 1 - 6 hoặc 7. Năm 2011 là năm đầu tiên, tăng trưởng kinh tế ước khoảng

6% trong khi tăng trưởng tín dụng chỉ 12%, tỷ lệ là 1 - 2.

Trước tình hình đó, ngân hàng nhà nước đã thể hiện quyết tâm sẽ tái cấu trúc

lại hệ thống tài chính mà trọng tâm là hệ thống ngân hàng một cách sâu sắc và quyết

liệt. Bước đi đầu tiên trong công cuộc tái cấu trúc này là việc sát nhập 3 ngân hàng

cổ phần nhỏ thời gian vừa qua tạm thời mất khả năng thanh khoản và ngân hàng nhà

Năm 2011 cũng là một năm đánh dấu một trang mới của ngân hàng Việt Nam

nước đã phải hỗ trợ.

khi các ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam được đối xử bình đẳng với

các ngân hàng nội, theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam. Các chi nhánh ngân

hàng nước ngoài sẽ được huy động tiền đồng để cho vay (tối đa 15% vốn tự có)

nhưng họ sẽ tăng vốn để mở rộng qui mô và hoạt động. Các ngân hàng nước ngoài

chỉ mới hoạt động tại Việt Nam từ ba, bốn năm nay nhưng đã có một khoản lợi

nhuận không nhỏ và sẽ không dừng chân ở các đô thị lớn. Nhiều ngân hàng đã

không che dấu ý đồ phát triển đến những vùng chưa có hoạt động ngân hàng và

cạnh tranh ráo riết với ngân hàng nội. Ngân hàng trong nước có lợi thế về mạng

lưới hoạt động rộng khắp và hiểu biết thấu đáo về thị trường cũng như hành vi, nếp

suy nghĩ của khách hàng. Ngân hàng nước ngoài, với lợi thế về vốn, kinh nghiệm,

trình độ quản lý và công nghệ họ đã đi trước khá xa các ngân hàng trong nước với

việc cung cấp các sản phẩm độc đáo, đa dạng và sáng tạo. Các ngân hàng lâu đời như

HSBC, ANZ, CITIBANK, Standard Chartered, … đã thâm nhập vào thị trường bán

lẻ đầy tiềm năng của Việt nam làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

(1) Xác định mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng thành phần của chất lượng

dịch vụ đến sự hài lòng.

(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của rào chuyển đổi tiêu cực và rào cản chuyển

tích cực có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong

thị trường ngân hàng bán lẻ.

(3) So sánh mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi tích cực, rào

cản chuyển đổi tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng trong thị

trường ngân hàng bán lẻ.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nhiên cứu của đề tài tập trung việc làm rõ lòng trung thành của

khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ, cũng như các định các nhân tố và

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối lới lòng trung thành của khách hàng.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phương pháp chuyên gia) và

phương pháp định lượng. Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng. Ngoài phần thông tin cá

nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 41 biến quan sát

được thiết kế phù hợp với đặc trưng của ngành dich vụ ngân hàng, được thể hiện

trên thang điểm Li-kert 5. Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào

SPSS 16 để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu.

1.5 Bố cục của luận văn

Đề tài được chia thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG

TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ

TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm lý do hình thành đề

tài, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 này trình bày 2 nội

dung chính: (1) cơ sở lý thuyết về Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến

Lòng trung thành, (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định.

2.2 Các khái niệm và mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng.

2.2.1 Các khái niệm về Lòng trung thành.

Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ đã tăng lên trong những năm gần

đây, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ đã kéo theo sự gia tăng với số lượng

lớn các nghiên cứu về lòng trung thành. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa lòng

trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của tổ chức

(Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Khách hàng trung thành không

chỉ làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn khiến cho chi phí duy trì họ thấp

hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.

Pong và Yee (2001) đã định nghĩa lòng trung thành dịch vụ là “Sự sẵn lòng của

khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách

kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương

thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh

hưởng của tình thế và nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”.

Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu

lòng trung thành dưới góc độ tâm lý, với nỗ lực phân biệt nó với các các khái niệm

về lòng trung thành dưới góc độ hành vi (ví dụ như việc mua lặp lại). Họ cho rằng

xem việc mua kiên định một sản phẩm dich vụ nào đó như là một biểu thị

(indicator) của lòng trung thành có thể không có ý nghĩa, bởi vì khách hàng có thể

mua nó một cách ngẫu nhiên hoặc mua nó vì sự tiện lợi, và họ cũng cho rằng việc

mua hàng không kiên định một nhãn hiệu có thể che giấu lòng trung thành nếu

khách hàng là người trung thành với nhiều nhãn hiệu.

Vì vậy, lòng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý nghĩa hành vi mua

lặp lại đơn thuần khi nó là một biến số trong đó về cơ bản ngoài khía cạnh hành vi còn

khía cạnh nữa liên quan đến thái độ (Day, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004).

Theo Jacoby và Chestnut, Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), sự

kết hợp của hai yếu tố này có thể giúp chúng ta phân biệt hai loại khái niệm về lòng

trung thành:

(1) Lòng trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi nhãn hiệu được mua đơn

thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, không cần nhiều nỗ lực và khách

hàng sẽ không do dự chuyển sang thương hiệu khác nếu có lý do thuận tiện

để làm điều đó; và

(2) Lòng trung thành thực sự, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một

thương hiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ

tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu

Lòng trung thành vì không chịu thay đổi nghĩa là người tiêu dùng mua cùng một

nhãn hiệu không vì lòng trung thành nhãn hiệu thực sự mà vì không đáng thời gian và

cảm thấy phiền phức để tìm kiếm một sự lựa chọn khác. Đối thủ cạnh tranh nếu muốn

làm thay đổi kiểu mua dựa trên sự không chịu thay đổi có thể thực hiện điều này

khá dễ dàng, theo Solomon (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Mặc khác,

dưới những điều kiện ràng buộc thấp, lòng trung thành thương hiệu có thể phản ánh

sự tiện lợi vốn có của hành vi mua lặp lại hơn là cam kết hướng về thương hiệu

được mua. Những khách hàng không có sự ràng buộc mật thiết ít có khả năng trung

thành và sẽ có khả năng chuyển đổi thương hiệu cao hơn (Traylor, trích dẫn trong

Beerli và cộng sự, 2004).

Liên quan đến vấn đề lòng trung thành thương hiệu, Oliver (1999), đứng trên

góc độ là thái độ của khách hàng truyền thống, cho rằng cả 3 giai đoạn ra quyết định

phải chỉ ra một sự ưa thích thương hiệu chính nếu lòng trung thành thương hiệu

thực sự tồn tại. Theo cách đó:

(1) Đánh giá các thuộc tính của thương hiệu là được ưa thích hơn so với đối thủ

cạnh tranh;

(2) Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ưa thích

quan trọng của thương hiệu;

(3) Người tiêu dùng phải có ý định mua thương hiệu cao hơn so với ý định mua

các thương hiệu khác.

So với lòng trung thành dựa trên sự không chịu thay đổi, nơi người tiêu dùng

chấp nhận thương hiệu một cách thụ động, một khách hàng trung thành thực sự có

một sự ưa thích thương hiệu thực sự và chủ động. Nghiên cứu này dựa trên quan

điểm lòng trung thành thực sự, theo đó người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu một

cách chủ động, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại thương hiệu một cách có ý

thức, sự ưa thích thương hiệu thực sự, cộng thêm một thái độ tích cực và một sự

cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu.

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán

lẻ của Beerli và cộng sự.

Năm 2004, Beerli và cộng sự cho rằng trong môi trường cạnh tranh phức tạp

và năng động của ngành ngân hàng như hiện nay, những sự khác biệt rất nhỏ trong

các sản phẩm và dịch vụ tài chính dẫn đến những thay đổi lớn trong ngành. Các ngân

hàng định hướng vào sản phẩm theo cách truyền thống đang dần hướng vào khách

hàng theo đúng với những nguyên tắc cơ bản của marketing quan hệ, tập trung chủ

yếu vào lòng trung thành của khách hàng. Họ đã tiến hành nghiên cứu xác định các

yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng hướng đến ngân hàng,

trên cơ sở phân tích mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, các nhân tố để

giải thích lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:

+ Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành là

tích cực.

+ Sự thỏa mãn có tác động đến lòng trung thành cao hơn so với chi phí

chuyển đổi, sự thỏa mãn càng cao, lòng trung thành khách hàng càng lớn.

+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lòng trung thành càng cao.

+ Chất lượng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn.

+ Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lượng cảm nhận càng cao.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

Chi phí chuyển đổi

Mô hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách hàng trong thị

2.2.2.2 Mô hình “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định

trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự.

mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund

Julander và Soderlund (2003) đã chia rào cản chuyển đổi thành 2 loại là rào

cản chuyển dổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Họ đã xây dựng 2 mô hình

riêng biệt về sự ảnh hưởng của từng loại rào cản chuyển đổi này đến sự thỏa mãn, ý

định mua lặp lại và lòng trung thành hướng về thái độ.

ẢNH HƯỞNG CỦA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý

ĐỊNH MUA LẶP LẠI

Theo Julander và Suderlund (2003) các rào cản chuyển đổi tiêu cực có tác

động trực tiếp một cách tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng và có ảnh hưởng trực

tiếp tích cực đến ý định mua lặp lại. Các rào cản chuyển đổi tích cực không có một

ảnh hưởng trực tiếp tích cực nào đến ý định mua lặp lại, nhưng lại có ảnh hưởng

trực tiếp tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động tích cực đến ý định mua

lặp lại nhưng chỉ là gián tiếp (thông qua biến sự hài lòng).

Nghiên cứu của Julander và Suderlund (2003) cũng cho thấy rằng rào cản chuyển đổi

tiêu cực là lớn thì sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm, và rằng rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 1

Ý định mua lặp lại 1

Sự hài lòng

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 2

Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Ý định mua lặp lại 2

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 3

Sự hài lòng 1

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 4

Sự hài lòng 2

Ý định mua lặp lại

Rào cản chuyển đổi tích cực

Rào cản chuyển đổi tích cực 1

Sự hài lòng 3

Rào cản chuyển đổi tích cực 2

tích cực và sự hài lòng sẽ cùng nhau tăng cường ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại.

Mô hình 2.2: Mô hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và ý

định mua lặp lại

ẢNH HƯỞNG CỦA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH HƯỚNG VỀ THÁI ĐỘ

Trong mô hình này, Julander và Suderlund (2003) cho thấy các rào cản chuyển đổi

tiêu cực có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực đến sự hài lòng, và các rào cản chuyển đổi

tích cực có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn. Tuy nhiên, trong mô hình này

không cho thấy một ảnh hưởng trực tiếp đáng kể nào từ rào cản chuyển đổi đến lòng

trung thành hướng về thái độ. Các rào cản chuyển đổi chỉ tác động đến lòng trung

thành một cách gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn). Nghiên cứu cũng cho thấy có sự

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 1

Lòng trung thành 1

Sự hài lòng

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 2

Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Lòng trung thành 2

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 3

Sự hài lòng 1

Rào cản chuyển đổi tiêu cực 4

Sự hài lòng 2

Lòng trung thành (thái độ)

Rào cản chuyển đổi tích cực

Rào cản chuyển đổi tích cực 1

Sự hài lòng 3

Rào cản chuyển đổi tích cực 2

ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa sự hài lòng và các rào cản chuyển đổi tích cực.

Mô hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và

lòng trung thành khách hàng.

Tóm lại, nghiên cứu của Julander và Soderlund (2003) cho thấy rằng có sự

khác nhau giữa rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Hai

loại rào cản này có những ảnh hưởng rất khác nhau đến ý định mua lặp lại. Rào cản

chuyển đổi tiêu cực có xu hướng làm giảm thỏa mãn khách hàng (nếu ở mức độ

cao) và rào cản chuyển đổi tích cực có tác dụng làm tăng sự hài lòng của khách

hàng. Thêm nữa mỗi loại rào cản chuyển đổi lại có những tác động rất khác nhau

đến sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và

lòng trung thành hướng về thái độ cung cấp một bức tranh phức tạp hơn so với mô

hình nghiên cứu tác động đến ý định mua lặp lại. Các rào cản chuyển đổi tích cực có sự

liên hệ mật thiết và tích cực đến lòng trung thành. Giữa rào cản chuyển đổi tích cực và

sự hài lòng khách hàng cũng có sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau tích cực.

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã dành rất nhiều sự quan tâm đến

các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Kết quả là, có rất nhiều nghiên cứu marketing

giải thích mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các biến tiền đề khác nhau

của nó, từ biến quan trọng nhất (significant) của lòng trung thành là sự thỏa mãn khách

hàng và đến biến ít quan trọng hơn là chi phí chuyển đổi.

2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là một nội dung đã gây nhiều tranh cãi trong học

thuật, và theo đó, có rất nhiều định nghĩa khác nhau đã được đưa ra.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

(Levesque và MacDougall, 1996).

Cụ thể hơn, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng khách hàng chính là sự phản

hồi tình cảm/ toàn bộ cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ

sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.

Cũng trên quan điểm này, nhà nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng được xác định

trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng

được xem xét dựa trên ba mức độ:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy

không hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài

lòng thích thú với dịch vụ đó.

Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ sẽ

tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về

dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác. Nhiều nghiên cứu trước đây cho

thấy thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành (ví dụ, Jones &

Suh, 2000). Vì khi khách hàng thỏa mãn, họ sẽ có tình cảm, ưa thích đối với thương

hiệu và có khuynh hướng lặp lại hành vi mua nhiều và thường xuyên hơn những

khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn họ có xu hướng tiếp tục mua và

giới thiệu về sản phẩm dịch vụ ấy đến những người quen biết (Zeithaml và cộng sự,

trích dẫn trong Julander & Soderlund, 2003). Vì thế, chúng ta có giả thuyết sau đây:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

2.3.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor

(trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự khác biệt

giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu sự kỳ vọng lớn hơn hiệu

quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ

không hài lòng về chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) lại đề nghị hai thành phần

của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận

được, và (2) chất lượng chức năng, diễn giãi dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể nào không nói đến

Parasuraman và cộng sự. Theo Parasuraman và cộng sự (trích dẫn trong Beerli và

cộng sự, 2004) chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của

người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Bitner

(trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) lại cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ

biểu hiện sự đánh giá tổng thể”. Như vậy chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của

khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với sự cảm nhận

và sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có

liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,

trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Nhiều nghiên cứu trước đây đã cho thấy

chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (ví dụ, Cronin & Taylor,

trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Lý do là chất lượng liên quan đến việc

cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ

không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với

dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì họ

sẽ không hài lòng. Từ cơ sở này, chúng ta có thể giả thuyết sau đây: “Có mối quan

hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự thỏa mãn đối với dịch

vụ ngân hàng bán lẻ”

Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh (2010) dựa trên thang đo SERVPERF đo

lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam, cho rằng chất

lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam gồm có 6 thành phần, đó là

Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy quá trình, Tin cậy lời hứa, Đồng cảm và Mạng lưới.

Trên cơ sở của thang đo được hiệu chỉnh cho thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt

Nam này, tác giả muốn xem xét mức độ tác động của từng thành phần này đến sự

thỏa mãn như thế nào nên dẫn đến các giả thuyết sau đây:

H2.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Hữu hình và Sự thỏa mãn

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đảm bảo và Sự thỏa mãn

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Tin cậy quá trình và Sự

thỏa mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Tin cậy lời hứa và Sự thỏa

mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đồng cảm và Sự thỏa mãn

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Mạng lưới và Sự thỏa mãn

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

2.3.3 Rào cản chuyển đổi

Theo Jones và cộng sự (trích dẫn trong Julander & Soderlund, 2003) rào cản

chuyển đổi là bất cứ yếu tố nào mà làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn hoặc tốn

chi phí khi thay đổi nhà cung cấp. Họ chia rào cản chuyển đổi thành 3 loại:

- Mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ: sức mạnh của những ràng buộc, cam kết

cá nhân giữa nhân viên của nhà cung cấp với khách hàng.

- Chi phí chuyển đổi cao: cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc

và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp

- Sức hấp dẫn của những lựa chọn khác: liệu trên thị trường có những nhà

cung cấp nào khác khả thi.

Ngoài ra, trong nhiều nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu đã đề xuất

các yếu tố của rào cản chuyển đổi được trình bày ở bảng sau (trích dẫn trong

Julander và Soderlund, 2003):

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các yếu tố của Rào cản chuyển đổi

- Chi phí chuyển đổi: Chi phí về thời gian và tiền bạc để chuyển đổi nhà

TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ CỦA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

cung cấp;

- Sự hấp dẫn của những lựa chọn: Các nhà bán lẻ khác tốt hơn hay tệ

hơn ở những khía cạnh khác nhau;

- Đầu tư: Bao nhiêu thời gian, năng lượng và tiền bạc đã đầu tư vào mối

quan hệ với nhà cung cấp hiện tại ...

Chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, chi phí học hỏi, các khoản chiết

Ping (1993)

khấu dành cho khách hàng trung thành, thói quen khách hàng, chi phí

Fornell

tình cảm, nỗ lực nhận thức, các rủi ro về tài chính, xã hội và tâm lý

- Mối quan hệ cá nhân: Bạn bè hoặc ràng buộc với nhân viên;

(1992)

Jones et al

- Chi phí chuyển đổi: Các rắc rối liên quan đến việc thay đổi, thời gian

(2000)

và nỗ lực;

- Sức hấp dẫn của những lựa chọn: Các nhà cung cấp khác so với nhà

cung cấp hiện tại tốt như thế nào.

Chi phí chuyển đổi gồm: Chi phí giao dịch, học hỏi, …

Klemperer

- Đầu tư cho mối quan hệ: Tiêu tốn thời gian với đối tác, đầu tư về tài

(1987)

chính,...

- Cam kết: Khả năng tiếp tục mối quan hệ.

- Chất lượng của các lựa chọn: Sự hấp dẫn của các lựa chọn khác như

Lund (1985)

thế nào;

Rusbult et al

- Đầu tư cho mối quan hệ: Thời gian, năng lượng, kinh nghiệm bị chia

sẻ, ...

(1986)

Hirschman (trích dẫn trong Julander & Soderlund, 2003) đã có sự phân biệt

giữa việc “phải” (having to be) và “muốn” (wanting to be) thiết lập một mối quan

hệ. “Phải” quan hệ được xem như lý do tiêu cực để duy trì một mối quan hệ hay tiếp

tục là khách hàng của một nhà cung cấp nào đó. Ngược lại, “muốn” thiết lập mối

quan hệ chính là lý do tích cực. Jones và ctg (trích dẫn trong Julander & Soderlund,

2003), trong phần thảo luận cuối của nghiên cứu, đã đề cập rằng một số rào cản

chuyển đổi tự thân mang ý nghĩa tích cực, một số khác mang ý nghĩa tiêu cực hơn.

Dựa vào những nền tảng lý luận đó, Julander và Soderlund (2003) đã chia

các biến đo lường rào cản chuyển đổi đã có trước đây thành 2 loại:

- Rào cản chuyển đổi tiêu cực, gồm (1) chi phí chuyển đổi gồm các loại trở

ngại khác nhau gây tốn kém cho người tiêu dùng khi thay đổi nhà cung

cấp; (2) mức độ độc quyền và sức mạnh của nhà cung cấp trên thị trường;

(3) các khoản đã đầu tư cho mối quan hệ với nhà cung cấp, thường bao

gồm thời gian, tiền bạc và những nỗ lực, đã bỏ ra cho mối quan hệ.

Những yếu tố này được xem là rào cản chuyển đổi tiêu cực vì nếu chúng

ở mức độ càng cao càng làm cho khách hàng cảm thấy bị khóa chặt và

“phải” tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp của họ.

- Rào cản chuyển đổi tích cực, gồm (1) sức hấp dẫn của các lựa chọn khác.

Nếu nhà cung cấp mà khách hàng đã lựa chọn là tốt hơn những nhà cung

cấp khác trên thị trường thì khách hàng có động cơ tích cực, thích đáng

để ở lại với nhà cung cấp của mình; (2) mối quan hệ cá nhân tốt đẹp với

nhân viên của nhà cung cấp; (3) các khoản chiết khấu dành cho khách

hàng trung thành và thói quen của khách hàng, bởi vì đó là những khía

cạnh tích cực của sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối; (4) những rủi

ro về tài chính, xã hội, tâm lý có thể xảy ra khi thay đổi nhà cung cấp.

Đây là những rủi ro có thể xảy ra khi so sánh giữa những gì mà khách

hàng nhận được từ nhà cung cấp hiện tại với khả năng khách hàng sẽ

nhận được lợi ích tương tự từ nhà cung cấp khác. Một khi khách hàng

nhận thức rằng việc thay đổi nhà cung cấp mang lại rủi ro cao thì đó

chính là rào cản chuyển đổi tích cực.

Từ quan điểm lý thuyết lẫn quản lý, tác giả nhận thấy việc phân biệt giữa rào

cản chuyển đổi tích cực (liên quan đến việc “muốn” được quan hệ) và rào cản

chuyển đổi tiêu cực (liên quan đến việc “phải” duy trì quan hệ) là vô cùng quan

trọng. Về mặt tâm lý, có sự khác biệt rất lớn giữa việc một người muốn tiếp tục

quan hệ với một nhà cung cấp vì họ nhận thức rằng nhà cung cấp này là tuyệt vời

hơn những nhà cung cấp khác (lý do tích cực) với việc người đó nhận thức rằng họ

bị mắc kẹt bởi nhà cung cấp của họ, nhà cung cấp của họ có sức mạnh thị trường,

không quan hệ nữa sẽ rắc rối, tốn kém (lý do tiêu cực) buộc họ “phải” tiếp tục quan

hệ hoặc lặp lại hành vi mua của mình.

Khi khách hàng muốn tiếp tục quan hệ với một nhà cung cấp vì họ nhận thức

rằng nhà cung cấp này là tuyệt vời hơn những nhà cung cấp khác của cùng một sản

phẩm dịch vụ thì họ sẽ cảm thấy hài lòng và họ sẽ lặp lại hành vi mua của mình một

cách có ý thức cùng với một thái độ ưa thích thực sự. Từ cơ sở này, chúng ta có

những giả thuyết sau đây:

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Rào cản chuyển đổi tích cực và Sự thỏa

mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Rào cản chuyển đổi tích cực và Lòng

trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Khi khách hàng cảm thấy mình bị khóa chặt, miễn cưỡng phải quan hệ thì có

thể khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành theo nghĩa lặp lại hành vi mua, nhưng

khách hàng sẽ không cảm thấy thỏa mãn, không có sự ưa thích thương hiệu một

cách thực sự, chủ động dẫn đến lòng trung thành thực sự sẽ càng giảm. Từ cơ sở

này dẫn chúng ta đến các giả thuyết sau đây:

H5: Có mối quan hệ ngược chiều giữa Rào cản chuyển đổi tiêu cực và Sự thỏa

mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa Rào cản chuyển đổi tiêu cực và Lòng

trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

2.4 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết trình bày ở trên, nghiên cứu đề xuất mô

hình nghiên cứu như hình 2.1. Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa Chất

lượng dịch vụ cảm nhận, Rào cản chuyển đổi tích cực, Rào cản chuyển đổi tiêu cực,

Sự thỏa mãn và Lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Rào cản chuyển đổi tích cực

H6 (-)

Hữu hình

H5 (-)

H2.1 (+)

Đảm bảo

H2.2 (+)

H2.3 (+)

H1 (+)

Tin cậy quá trình

Sự hài lòng

Lòng trung thành

H2.4 (+) H2.5 (+)

Tin cậy lời hứa

Đồng cảm

H2.6 (+)

Mạng lưới

H3 (+)

H4 (+)

Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này trình bày các lý thuyết khác nhau về lòng trung thành, sự thỏa

mãn khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Theo đó một số quan điểm nghiên

cứu tác giả cũng đã được đưa ra, đó là: (1) Lòng trung thành được đề cập trong

nghiên cứu này là lòng trung thành thực sự, khách hàng có một sự giải thích thương

hiệu thực sự, chủ động và cam kết cao hướng về thương hiệu; (2) Cần thiết phải có

sự phân biệt giữa Rào cản chuyển đổi tích cực và Rào cản chuyển đổi tiêu cực trong

khi nghiên cứu mối quan hệ giữa chúng và Sự thỏa mãn, Lòng trung thành. (3) Chất

lượng dịch vụ, theo nhiều nhà nghiên cứu là biến rất quan trọng có tác động dương

đến Sự thỏa mãn, trên nền tảng thang đo SERVPERF đã được điều chỉnh cho dịch

vụ ngân hàng ở Việt nam tác giả muốn xem xét mức độ tác động của từng thành

phần của chất lượng đến Sự thỏa mãn khách hàng trong thị trường bán lẻ như thế

nào. Trên những nền tảng lý luận được trình bày, một mô hình nghiên cứu lý thuyết

về Lòng trung thành và các giả thuyết đã được đưa ra. Chương tiếp theo sẽ trình bày

phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo lường

và kiểm định các thang đo lường.

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày lý thuyết lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành. Qua đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng được đề xuất.

Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để

xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm các phần chính (1)

thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, và (3) các

phương pháp xử lý.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu

định tính) và (2) nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) với qui trình và các

bước nghiên cứu cụ thể như sau (Hình 3.1)

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành khách

hàng dịch vụ, sự thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, các loại rào cản chuyển đổi cùng

với các đo lường của chúng đã có trên thị trường quốc tế và Việt Nam. Trên cơ sở

này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu.

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do có sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế nên mô hình và các thang

đo đã được thiết lập ở các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt

Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô

hình lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng cũng như các biến quan

sát dùng để đo lường các thành phần của nó, bao gồm thảo luận chuyên gia và

phỏng vấn thử.

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận chuyên gia Phỏng vấn thử

Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng

– Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ – Kiểm tra hệ số Alpha Cronbach Alpha

– Loại các biến có trọng số EFA nhỏ – Kiểm tra yếu tố trích được – Kiểm tra phương sai trích được Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo hiệu chỉnh

Phân tích hồi quy

Thang đo hoàn chỉnh

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Thảo luận chuyên gia

Tác giả, sau khi nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã có, đã

chuẩn bị sẵn những nội dung và một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với một số

chuyên gia và nhân viên trong lĩnh vực ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề

nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng như:

- Nhận xét về các mô hình lòng trung thành của khách hàng;

- Nhận xét về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng;

- Sự cần thiết phải phân biệt và ý nghĩa của rào cản chuyển đổi tích cực đến sự

thỏa mãn và lòng trung thành;

- Nên sử dụng thang đo nào để đo lường mức độ trung thành của khách hàng và

các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành;

- Các thang đo đã trình bày hợp lý chưa;

Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có một phó tổng giám

đốc ngân hàng, lãnh đạo phòng Khách hàng cá nhân, phòng PR, phòng kinh doanh tiền

tệ, phòng thanh toán quốc tế, bộ phận dịch vụ khách hàng và 5 khách hàng.

Kết quả thảo luận, các chuyên gia thống nhất mô hình nghiên cứu về Lòng

trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ ở Tây Ban Nha (Beerli và

đồng sự 2001) là phù hợp để nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng trong thị

trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên chi phí chuyển đổi chỉ là một

thành phần của các rào cản chuyển đổi thương hiệu nên thay vào đó nghiên cứu sự

ảnh hưởng của Rào cản chuyển đổi đến Sự thỏa mãn và Lòng trung thành khách

hàng. Mặc khác các chuyên gia cũng cho rằng rất cần thiết phải có sự phân biệt giữa

Rào cản chuyển đổi tích cực và Rào cản chuyển đổi tiêu cực vì sự ảnh hưởng khác

nhau đến Sự thỏa mãn và Lòng trung thành. Chính vì những lý do đó, mô hình Lòng

trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam nên là mô

hình có sự kết hợp giữa mô hình của Tây Ban Nha và mô hình nghiên cứu về sự ảnh

hưởng của Rào cản chuyển đổi tiêu cực và Rào cản chuyển đổi tích cực đến Lòng

trung thành của Lu ting Pong và Johnny.

Từ kết quả thảo luận chuyên gia, tác giả đưa ra mô hình lòng trung thành

khách hàng với các giả thuyết như đã trình bày ở chương 2. Có 5 khái niệm nghiên

cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này gồm (1) Lòng trung thành, (2) Sự hài

lòng, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Rào cản chuyển đổi tích cực và (5) Rào cản

chuyển đổi tiêu cực. Từ kết quả nghiên cứu định tính này các thang đo nháp được

điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này được tiếp tục sử dụng để phỏng

vấn thử nhằm đảm bảo sự rõ ràng và có thể trả lời được bởi người được phỏng vấn.

Phỏng vấn thử

Từ kết quả của thảo luận chuyên gia, tác giả đã xây dựng phiếu điều tra và

tiến hành phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu hỏi và thông

tin thu về. Kết quả điều tra thử bảng câu hỏi cho thấy đa số các câu hỏi khách hàng

hiểu và trả lời được. Một biến cần có sự diễn giải thêm, ví dụ “danh tiếng của ngân

hàng về khả năng phục vụ”  “Ngân hàng X có danh tiếng về khả năng phục vụ”.

Sau khi điều chỉnh thang đo theo kết quả phỏng vấn thử, phiếu điều tra chính thức

được gởi đi phỏng vấn (thang đo chính thức).

Tóm lại, kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận chuyên gia và phỏng

vấn thử là các chuyên gia cho rằng sử dụng mô hình nghiên cứu lòng trong thành của

khách hàng trong thị trường bán lẻ ở Tây Ban Nha (Beerli và đồng sự 2001) và kết

hợp mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của Rào cản chuyển đổi tiêu cực và Rào cản

chuyển đổi tích cực đến Lòng trung thành của Lu ting Pong và Johnny. Bảng phỏng

vấn có 1 biến cần diễn giải thêm đó là “danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ”

trở thành “Ngân hàng X có danh tiếng về khả năng phục vụ”.

Bước 3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo chính thức và mô

hình nghiên cứu thông qua bảng khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã

hiệu chỉnh bảng câu hỏi và các thang đo để sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

(Xem PHỤ LỤC 6.1). Khách hàng cá nhân của 4 ngân hàng tại thị trường thành phố

Hồ Chí Minh được chọn để nghiên cứu là NH TMCP Á Châu (ACB), NH TMCP

Ngoại thương Việt Nam (VCB), NH TMCP Phát triển Nhà Tp. Hồ Chí Minh

(HDBank), NH TMCP Nam Á (NAB). Các ngân hàng được chọn để nghiên cứu

dựa trên xếp hạng NH Việt Nam trong năm 2009 của Việt Nam Credit. Các NH này

có thứ tự xếp hạng từ cao đến thấp, đảm bảo được tính đại diện của thị trường. Dữ

liệu sẽ được thu thập qua email với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh

sách khách hàng được chọn theo mạng lưới hoạt động của ngân hàng và dịch vụ

khách hàng sử dụng trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.

Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu bao nhiêu là thích hợp cho

một nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dựa theo Bollen (trích dẫn trong

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) cho rằng tính đại diện của số

lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là năm mẫu

cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu của luận văn gồm có 41 biến quan sát, do

đó số lượng mẫu cần thiết là từ 41*5 = 205 mẫu trở lên.

Để đạt được n = 205 mẫu đề ra, 500 phiếu điều tra đã được gởi đi qua email

(sử dụng công cụ google.docs để đảm bảo sự thuận tiện nhất cho khách hàng). Sau

mười ngày nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi

điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Kết quả đã có 232 phiếu trả lời của khách

hàng, sau khi kiểm tra đã có 23 phiếu bị loại do có quá nhiều ô trống. Kết quả có

209 phiếu được sử dụng để nghiên cứu chính thức.

3.3 Thang đo và mã hóa thang đo

Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa

vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được cân nhắc lựa chọn

cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.

Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là (1) Lòng trung

thành của khách hàng, (2) Sự hài lòng khách hàng, (3) Chất lượng dịch vụ cảm

nhận, (4) Rào cản chuyển đổi tích cực và (5) Rào cản chuyển đổi tiêu cực.

3.3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Như đã trình bày ở chương II, có 2 khái niệm (concept) về lòng trung thành,

đó là lòng trung thành dựa trên sự không chịu thay đổi và lòng trung thành thực sự.

Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành thực sự. Dựa vào nghiên cứu

của Beerli & ctg (2004), ba biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này.

Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) khi

người tiêu dùng thích thú và tin tưởng một thương hiệu nào đó và tin tưởng vào nó

thì họ tìm mua cho được thương hiệu đó. Vì vậy một biến quan sát nữa được thêm

vào (Anh/chị chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch vụ của

ngân hàng khác). Các biến quan sát, ký hiệu từ ly_1 đến ly_4, của thang đo này

được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm như sau:

Bảng 3.1: Thang đo Lòng trung thành khách hàng

ly_1: Anh/chị không thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì anh/chị đánh giá cao

ngân hàng X.

ly_2: Anh/chị là một khách hàng trung thành với ngân hàng X.

ly_3: Anh/chị sẽ luôn giới thiệu ngân hàng X đến những người muốn tìm kiếm

lời khuyên của anh/chị về việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

ly_4: Anh/chị sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch

vụ của ngân hàng khác.

3.3.2 Đo lường Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được ký hiệu là sat và được đo lường bằng ba

biến quan sát, ký hiệu từ sat_1 đến sat_3. (xem bảng 3.3). Như đã trình bày ở

chương 2, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối

với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Các biến này dựa theo

nghiên cứu của Fornell (1992) đo lường sự hài lòng tổng quan sau nhiều lần sử

dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, khách

hàng có thể trả lời được. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng

thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.2: Thang đo Sự hài lòng khách hàng

sat_1: Ngân hàng X đã đáp ứng được kỳ vọng chung của anh/chị.

sat_2: Ngân hàng X là một ngân hàng hoàn hảo.

sat_3:Với những kinh nghiệm đã có khi giao dịch với ngân hàng X, xét tổng

quan anh/chị hài lòng với nó.

3.3.3 Đo lường Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường theo thang đo của Trương Bá

Thanh và Lê Văn Huy (2010) điều chỉnh theo thang đo SERVPERF gồm 25 biến

quan sát thuộc 6 thành phần được đề xuất để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh

vực ngân hàng ở Việt Nam . Ngày nay việc sử dụng thẻ đã và đang dần trở nên phổ

biến ở Việt Nam. Thẻ không chỉ là công cụ để chuyển, rút tiền mà dần trở nên một

công cụ giao dịch hiện đại dùng để thanh toán, mua hàng, dần thay thế giao dịch

bằng tiền mặt. Vì vậy việc nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng là một lợi ích

mà nhiều khách hàng mong muốn. Do đó trong thành phần mạng lưới tác giả bổ

sung thêm một biến ml_3: Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng.

Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Thành phần Hữu hình (HH)

hh_1: Trang thiết bị hiện đại

hh_2: Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang

hh_3: Nhân viên có đồng phục (trang phục) đặc thù

Thành phần Đảm bảo

db_1: Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ

db_2: Những xử lý trong quá trình phục vụ của nhân viên tạo được sự tin cậy với

khách hàng

db_3: An toàn trong giao dịch

db_4: Nhân viên lịch sự nhã nhặn

db_5: Nhân viên có các kiến thức (chuyên môn) để trả lời câu hỏi của khách

hàng

Thành phần Tin cậy quá trình

tcqt_1: Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

tcqt_2: Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải

tcqt_3: Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện

tcqt_4: Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo

tcqt_5: Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần Tin cậy lời hứa

tclh_1: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết

tclh_2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết

tclh_3: Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch

Thành phần Đồng cảm

dc_1: Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

dc_2: Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

dc_3: Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện

dc_4: Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng

dc_5: Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng

dc_6: Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

dc_7: Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) đến khách hàng

Thành phần Mạng lưới

ml_1: Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp

ml_2: Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện

ml_3: Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng

Các biến quan sát của thang đo này cũng được đo lường bằng thang đo

quãng, năm điểm.

3.3.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Để đo lường Rào cản chuyển đổi tiêu cực nghiên cứu này dựa theo Julander

và Soderlund (2003) đo lường các rào cản mà nếu chúng ở mức độ cao sẽ làm cho

khách hàng càng cảm thấy bị mắc kẹt và “phải” tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà

cung cấp. Thang đo rào cản chuyển đổi tiêu cực gồm 5 biến, được ký hiệu từ neb_1

đến neb_5, thiết kế để phù hợp với ngành ngân hàng. Kết quả phỏng vấn thử cho

thấy người tiêu dùng đều hiểu được các câu hỏi này. Các biến quan sát của thang đo

này cũng được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.4: Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực

neb_1: Chỉ có một số ít ngân hàng là phù hợp với anh/chị

neb_2: Viêc sử dụng ngân hàng khác khó khăn đối với anh/chị

neb_3: Việc thay đổi ngân hàng sẽ phức tạp, rắc rối đối với anh/chị

neb_4: Anh/chị cảm thấy bị mắc kẹt (bị khóa chặt) bởi ngân hàng X

neb_5: Việc tìm kiếm thông tin về ngân hàng khác mất nhiều thời gian

3.3.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực

Để đo lường Rào cản chuyển đổi tích cực, nghiên cứu này dựa theo Julander

và Soderlund (2003) đo lường các yếu tố rào cản là sức hấp dẫn của các lựa chọn

khác mà làm cho khách hàng càng cảm thấy “muốn” tiếp tục sử dụng dịch vụ của

nhà cung cấp. Thang đo này gồm 2 biến quan sát, được ký hiệu là pob_1 và pob_2,

được thiết kế phù hợp với ngành ngân hàng. Việc có mối quan hệ cá nhân tốt đẹp

với nhân viên của ngân hàng cũng là yếu tố của rào cản tích cực mà khách hàng

“muốn” duy trì dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Bên cạnh khía cạnh pháp lý của

giao dịch, mối quan hệ cá nhân tốt sẽ cho khách hàng có được những sự hỗ trợ cần

thiết, linh hoạt trong giao dịch đặc biệt trong điều kiện riêng của Việt Nam. Ngoài

ra, Julander và Soderlund (2003) khi phân loại rào cản chuyển đổi cũng đã xem

“mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên” là một rào cản tích cực. Vì vậy tác giả bổ sung

thêm một biến đo lường pob_3 (Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên của

ngân hàng X) vào thang đo này.

Bảng 3.5: Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực

pob_1: Anh/chị cảm thấy không chắc liệu các ngân hàng khác có thể cung cấp

cho anh/chị các dịch vụ tương tự như ngân hàng X

pob_2: Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị không biết

liệu mình sẽ nhận được cái gì

pob_3: Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên của ngân hàng X.

Các biến quan sát của thang đo này cũng được đo lường bằng thang đo

quãng, năm điểm.

3.4 Phương pháp xử lý

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

hơn 0,3 sẽ bị loại. Thông thường thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử

dụng được. Trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới thì hệ số Cronbach alpha

từ 0,6 là có thể chấp nhận được (trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2007).

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi

các biến không đảm bảo độ tin cậy thì chúng ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm

tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá

lớn (trong nghiên cứu này là 41 biến) và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và

số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể

sử dụng được.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một

chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn

giữa (0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu giá trị này nhỏ

hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng

nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô

hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân

tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin

tốt nhất hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố.

Hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các

nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên

cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố phải có hệ số tải nhân tố phải có trọng

số lớn hơn 0,45 thì mới đạt yêu cầu (Anderson and Gerbing, 1988).

3.4.3 Phân tích hồi qui

Phân tích hồi quy sẽ cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc. Mô hình hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự

đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Sau khi đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach anpha và EFA, tác giả sẽ

dựa theo kết quả này để hiệu chỉnh thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, nếu không có những thay đổi lớn so với

mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu bằng 2 phân

tích hồi qui đa biến như sau:

- Hồi qui đa biến thứ nhất phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập là

(1) các thành phần của chất lượng cảm nhận, gồm hh, db, tcqt, tclh, dc,

ml (2) rào cản chuyển đổi tích cực, và (3) rào cản chuyển đổi tiêu cực đến

Hàm hồi qui lý thuyết 1:

biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng.

sat = f(hh, db, tcqt, tclh, dc, ml, pob, neb)

(3.1)

- Hồi qui đa biến thứ hai phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập là (1)

sự thỏa mãn, (2) rào cản chuyển đổi tích cực, và (3) rào cản chuyển đổi

Hàm hồi qui lý thuyết 2:

tiêu cực đến biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng.

ly= g(sat, neb, pob)

(3.2)

Trên cơ sở kết quả của phân tích hồi qui tác giả sẽ đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế quan sát (thông qua chỉ tiêu R2 điều chỉnh) cũng như

kiểm tra các mô hình hồi qui bội này có thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ

phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu (thông qua giá trị F, hệ số phóng đại

phương sai VIF, giá trị d,…).

3.5. Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá

thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về Lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu sơ bộ (nghiên

cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Kỹ thuật thảo

luận nhóm được dùng trong nghiên cứu định tính và kỹ thuật gởi bảng câu hỏi đến

khách hàng để nhờ khách hàng trả lời được dùng trong nghiên cứu định lượng.

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cùng với kết

quả phân tích yếu tố khám phá. Từ kết quả này mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sẽ

được đề xuất và kết quả kiểm định mô hình hiệu chỉnh bằng phân tích hồi qui đa

biến thông qua phần mềm SPSS.

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

4.1. Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và mô

hình nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Trước tiên, các thang đo được đánh giá độ

tin cậy thông qua hệ số Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa trên

kết quả này, mô hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với tập dữ liệu quan

sát. Cuối cùng trình bày kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết.

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng câu hỏi được gởi đi là 500 bảng, thu về là 232 bảng. Trong 232

bảng câu hỏi điều tra thu về, có 23 bảng bị loại do bỏ trống quá nhiều mục, do đó

chỉ sử dụng được 209 bảng tương đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu này sử dụng

209 bảng câu hỏi.

Ngân hàng

Bảng 4.1. Bảng thống kê ngân hàng của mẫu nghiên cứu

Ngân hàng Tần suất Phần trăm(%)

35.9 75 VCB

22 46 ACB

18.2 38 NAB

23.9 50 HDBank

100.0 209 Tổng số

Như đã đề cập, nghiên cứu này điều tra trên 4 ngân hàng VCB, ACB, NAB

và HDBank. Trong tổng số 209 phiếu điều tra được sử dụng, có 75 phiếu là của

khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VCB, chiếm tỷ lệ 35,9%; 46 khách hàng đang sử

dụng dịch vụ của NH ACB, chiếm tỷ lệ 22 %; 38 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của

NAB chiếm 18,2% và 50 khách hàng sử dụng dịch vụ của HDBank chiếm 23,9%.

Độ tuổi (ĐVT: tuổi)

Bảng 4.2. Bảng thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Độ tuổi Tần suất Phần trăm(%)

28 13.4 18-24

124 59.3 25-34

49 23.4 35-45

3 1.5 45-60

5 2.4 >60

209 100.0 Tổng

Trong tổng số 209 phiếu được sử dụng, có 28 người trả lời ở độ tuổi 18 – 24,

chiếm tỷ lệ 13,4%, 124 người ở độ tuổi 25 – 34, chiếm tỷ lệ 59,3%, 49 người ở độ

tuổi 35 – 45, chiểm tỷ lệ 23,4%, 3 người ở độ tuổi 45 – 60, chiếm tỷ lệ 1,5% và 5

người ở độ tuổi trên 60 trả lời, chiểm tỷ lệ 2,4%. Trong quá điều tra, bản thân người

điều tra không kiểm soát được chính xác độ tuổi của người được điều tra nên có sự

chênh lệch khá lớn giữa các độ tuổi.

Dịch vụ sử dụng

Bảng 4.3. Bảng thống kê dịch vụ sử dụng của mẫu nghiên cứu

Dịch vụ Tần suất Phần trăm(%)

41 19.6 Tiền gửi tiết kiệm

41 19.6 Tín dụng cá nhân

35 16.8 Tiền gửi thanh toán

44 21.0 Chuyển, nhận tiền

48 23.0 Dịch vụ thẻ

209 100.0 Tổng

Trong tổng số 209 phiếu điều tra được sử dụng, có 41 khách hàng trả lời

đang sử dụng dịch vụ tiền gởi tiết kiệm, chiếm tỷ lệ 19,6 %, bằng với số khách hàng

trả lời đang sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân; 35 khách hàng trả lời sử dụng dịch vụ

tiền gởi thanh toán, chiếm tỷ lệ 16,8%; trả lời nhiều nhất là số khách hàng đang sử

dụng dịch vụ thẻ với 48 phiếu, chiếm tỷ lệ 23%, cuối cùng 44 khách hàng sử dụng

dịch vụ chuyển nhận tiền, chiếm tỷ lệ 21%.

4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh

là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng

biếnvới điểm số tổng thể.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù

hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không

thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ có

những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Iterm – Total

Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số alpha lớn hơn 0,7 mới được xem là chấp nhận

được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà

nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và

mức độ tương quan sẽ càng cao.

Sau khi điều tra, đề tài tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo chất lượng

dịch vụ và thang đo sự hài lòng bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả thu được

như sau (Xem thêm PHỤ LỤC 1)

4.3.1. Kết quả phân tích thang đo với thành phần hữu hình

Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại biến này Phương sai đo nếu loại biến này Cronbach's Alpha nếu loại biến này

Thành phần hữu hình(HH): .866

hh_1 6.51 2.988 .691 .860

hh_2 6.44 2.712 .764 .794

hh_3 6.37 2.769 .782 .778

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số

Cronbach’s Alpha khá cao 0.866 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Hữu hình

Thành phần Hữu hình gồm 3 biến quan sát. Cả 3 biến này đều có hệ số

đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

4.3.2. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Đảm bảo

Thành phần đảm bảo gồm 5 biến quan sát. Cả 5 biến này đều có hệ số tương

quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha

khá cao 0.841 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các

biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Đảm bảo

Trung bình Phương sai Tương Cronbach's Biến quan thang đo nếu đo nếu loại quan biến Alpha nếu sát loại biến này biến này tổng loại biến này

Thành phần đảm bảo(db) .841

db_1 12.87 9.343 .634 .812

db_2 13.17 9.385 .683 .799

db_3 12.83 9.634 .633 .813

db_4 13.16 9.025 .629 .815

db_5 12.92 9.535 .657 .806

4.3.3. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Tin cậy quá trình

Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy quá trình

Biến Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan quan thang đo nếu đo nếu loại Alpha nếu biến tổng sát loại biến này biến này loại biến này

Thành phần Tin cậy quá trình (tcqt): 0.870

tcqt_1 13.07 8.435 .691 .844

tcqt_2 13.22 8.416 .767 .826

tcqt_3 13.17 8.614 .747 .832

tcqt_4 13.31 8.165 .688 .845

tcqt_5 13.25 8.884 .263 .866

Thành phần Tin cậy quá trình gồm 5 biến quan sát. Trong 5 biến này có 4

biến (tcqt_1, tcqt_2, tcqt_3, tcqt_4) có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên

được chấp nhận, còn biến tcqt_5 có hệ số tương quan biến tổng bằng .263 nhỏ hơn

0.3 nên bị loại. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.870 (lớn hơn 0.7). Sau khi loại biến

tcqt_5 thì hệ số Cronbach’s anpha vẫn rất cao (.866) nên thang đo đạt yêu cầu, 4

biến tcqt_1, tcqt_2, tcqt_3, tcqt_4 được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

4.3.4. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Tin cậy lời hứa

Thành phần Tin cậy lời hứa gồm 3 biến quan sát. Trong 3 biến này có 2 biến

(tclh_1, tclh_3) có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, còn

biến tclh_2 có hệ số tương quan biến tổng bằng .259 (nhỏ hơn 0.3) nên bị loại. Hệ

số Cronbach’s Alpha = 0.848 (lớn hơn 0.7). Sau khi loại biến tclh_2 thì hệ số

Cronbach’s Anpha được cải thiện (.931) nên thang đo đạt yêu cầu, 2 biến tclh_1,

tclh_3 được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy lời hứa

Trung bình Phương sai Cronbach's Biến quan Tương quan thang đo nếu đo nếu loại Alpha nếu sát biến tổng loại biến này biến này loại biến này

Thành phần Tin cậy lời hứa (tclh): .848

tclh_1 6.88 2.238 .751 .754

tclh_2 6.84 2.617 .259 .931

tclh_3 6.87 2.054 .859 .644

4.3.5. Kết quả phân tích thang đo với thành phần Đồng cảm

Thành phần Đồng cảm gồm 7 biến quan sát. Cả 7 biến này đều có hệ số

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha rất

cao = 0.902 (lớn hơn 0.7) chứng tỏ đây là một thang đo đáng tin cậy. Các biến này

được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm

Biến Trung bình Phương sai đo Cronbach's Tương quan quan thang đo nếu nếu loại biến Alpha nếu biến tổng sát loại biến này này loại biến này

Thành phần Đồng cảm (dc): .902

dc_1 20.58 19.003 .759 .882

dc_2 20.83 19.425 .744 .884

dc_3 20.65 20.086 .607 .899

dc_4 20.43 19.246 .797 .879

dc_5 21.04 19.155 .666 .893

dc_6 20.98 19.399 .699 .889

dc_7 20.85 18.967 .721 .887

4.3.6. Kết quả phân tích thang đo Mạng lưới

Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Mạng lưới

Trung bình Phương sai Cronbach's Biến quan Tương quan thang đo nếu đo nếu loại Alpha nếu sát biến tổng loại biến này biến này loại biến này

Thành phần Mạng lưới (ml): .808

ml_1 6.62 2.823 .645 .751

ml_2 6.59 2.919 .704 .691

ml_3 6.46 3.007 .624 .770

Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.808 và

cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận.

Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

4.3.7. Kết quả phân tích thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực gồm 5 biến quan sát có hệ số

Cronbach’s Alpha = 0.856. Trong 5 biến này, 4 biến có hệ số tương quan biến tổng

lớn hơn 0.3, riêng biến neb_5 có hệ số tương quan biến = 0.279 (<0.3) nên bị loại.

Sau khi loại biến neb_5, hệ số Cronbach’s Alpha được cải thiện =0.866 nên thang

đo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Trung bình Phương sai Cronbach's Biến quan thang đo Tương quan đo nếu loại Alpha nếu sát nếu loại biến tổng biến này loại biến này biến này

Thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực (neb): .856

neb_1 8.02 7.146 .651 .837

neb_2 8.11 6.610 .760 .792

neb_3 8.17 7.051 .717 .811

neb_4 8.15 6.866 .675 .828

neb_5 8.05 6.252 .279 .866

4.3.8. Kết quả phân tích thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực

Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực gồm 3 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s

Alpha = 0 .769 và cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên

thang đo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tích cực

Trung bình Phương sai Cronbach's Biến quan thang đo Tương quan đo nếu loại Alpha nếu sát nếu loại biến tổng biến này loại biến này biến này

Thành phần Rào cản chuyển đổi tích cực (pob): .769

pob_1 6.48 2.604 .601 .693

pob_2 6.77 2.782 .594 .699

pob_3 6.44 2.742 .614 .677

4.3.9. Kết quả phân tích thang đo Sự hài lòng

Thang đo Sự hài lòng gồm 3 biến quan sát. Cả 3 biến này đều có hệ số tương

quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.791 (lớn hơn 0.7) nên thang

đo sự hài lòng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng

Trung bình Phương sai Cronbach's Biến quan Tương quan thang đo nếu đo nếu loại Alpha nếu sát biến tổng loại biến này biến này loại biến này

Thang đo Sự hài lòng (sat): .791

sat_1 6.27 2.681 .592 .760

sat_2 6.30 2.563 .687 .656

sat_3 6.38 2.682 .619 .729

4.3.10. Kết quả phân tích thang đo Lòng trung thành

Thang đo Lòng trung thành gồm 4 biến quan sát. Cả 4 biến này đều có hệ số

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.871 (lớn hơn 0.7)

nên thang đo lòng trung thành đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích

nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành

Trung bình Phương sai Cronbach's Biến quan Tương quan thang đo nếu đo nếu loại Alpha nếu sát biến tổng loại biến này biến này loại biến này

Thang đo lòng trung thành (ly): .871

ly_1 10.7688 4.987 .791 .807

ly_2 11.0201 5.676 .633 .870

ly_3 10.8442 5.476 .643 .868

ly_4 10.6181 5.106 .844 .788

Tóm lại

Thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo các thành phần của chất

lượng dịch vụ cảm nhận, thang đo rào cản chuyển đổi tiêu cực, thang đo rào cản

chuyển đổi tích cực, thang đo sự hài lòng và thang đo lòng trung thành đều thỏa

mãn yêu cầu (> 0.7) và các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ngoại

trừ biến tcqt_5, biến tclh_2 và biến neb_5.

4.4. Phân tích khám phá nhân tố (EFA)

Để kiểm định mô hình nghiên cứu này, tác giả dự định chạy 2 mô hình hồi

qui bội cho Sự hài lòng và Lòng trung thành nên quá trình phân tích nhân tố sẽ trãi

qua các bước như sau:

4.4.1. Phân tích nhân tố cho phương trình hồi qui 1

Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra về độ tin cậy được đưa vào phân tích

nhân tố (31 biến nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3

biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng)

4.4.1.1 Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

 Phân tích nhân tố lần 1

Bảng 4.14. Bảng KMO and Bartlett's Test của phân tích nhân tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần 1

Chỉ số KMO .860

Đại lượng Bartlett Approx. Chi-Square 9339.654

496 Df

.000 Sig.

%5

Dựa vào bảng KMO ở trên, ta thấy KMO = 0.860 (>0.5) và với mức ý nghĩa

sig.000 nhỏ hơn rất nhiều so với nên việc phân tích nhân tố là hoàn toàn

phù hợp.

Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax,

phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 31 biến quan sát tại Eigenvalues =

1.099 (>1) với phương sai trích là 74.583% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Xem PHỤ

LỤC 2.1)

Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 1

Yếu tố

Biến

quan

sát

.631

hh_1

.851

hh_2

.676

hh_3

db_1

.911

db_2

.548

db_3

.698

db_4

.528

db_5

.567

tcqt_1

.716

tcqt_2

.707

tcqt_3

.737

tcqt_4

.631

tclh_1

.865

tclh_3

.850

dc_1

.754

dc_2

.700

dc_3

.634

dc_4

.793

dc_5

.600

dc_6

.712

dc_7

.845

.574

ml_1

.705

ml_2

.845

ml_3

-.436

neb_1

-.531

neb_2

-.765

neb_3

-.796

neb_4

.911

pob_1

.548

pob_2

.698

pob_3

Từ kết quả phân tích lần 1 thấy rằng biến neb_1 không đạt yêu cầu do có trị tuyệt

đối của hệ số tải nhân tố bằng 0.436 (nhỏ hơn 0.45 nên ta tiến hành loại bỏ biến này.

 Phân tích nhân tố lần 2

30 biến còn lại của thang đo sự hài lòng được đưa vào phân tích nhân tố lần 2.

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 như sau (Xem thêm PHỤ LỤC 2.2)

Bảng 4.16. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 2

Yếu tố

Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7

Hh_1 .676

Hh_2 .866

Hh_3 .667

Db_1 .919

Db_2 .539

.675 Db_3

.501 Db_4

.570 Db_5

.715 tcqt_1

tcqt_2 .699

.741 tcqt_3

.635 tcqt_4

.865 Tclh_1

.848 Tclh_3

Dc_1 .754

Dc_2 .698

Dc_3 .628

Dc_4 .798

Dc_5 .586

Dc_6 .713

Dc_7 .844

Ml_1 .561

Ml_2 .708

Ml_3 .844

Neb_2 -.420

Neb_3 -.779

Neb_4 -.820

Pob_1 .919

Pob_2 .539

Pob_3 .675

Kết quả, KMO đạt được 0,847, Eigenvalue >1 và 30 biến quan sát này rút thành

7 nhân tố với tổng phương sai rút trích bằng 75.229%, cho thấy phương sai rút trích

đạt chuẩn (>50%) thỏa điều kiện để phân tích nhân tố.

Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) ở trên, biến neb_2

có trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45 nên ta tiến hành loại biến này. 29

biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

 Phân tích nhân tố lần 3

Phân tích nhân tố lần 3 (Xem PHỤ LỤC 2.3) tập hợp 29 biến quan sát còn lại và

đem lại kết quả như sau:

- KMO : 0.843

- Eigenvalue :1.071

- Tổng phương sai : 75.743%

- Số nhân tố trích được: 7 nhân tố. Các biến quan sát này đều có hệ số tải nhân

tố lớn hơn 0.45 nên đạt yêu cầu.

Bảng 4.17. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến sự hài lòng lần 3

Biến quan Yếu tố

sát 1 2 3 4 5 6 7

Hh_1 .657

Hh_2 .862

Hh_3 .606

Db_1 .932

Db_2 .731

Db_3 .605

Db_4 .505

Db_5 .546

Tcqt_1 .721

Tcqt_2 .692

Tcqt_3 .742

Tcqt_4 .635

Tclh_1 .867

Tclh_3 .853

Dc_1 .756

Dc_2 .698

Dc_3 .634

Dc_4 .803

Dc_5 .568

Dc_6 .716

Dc_7 .841

Ml_1 .544

Ml_2 .711

Ml_3 .841

Neb_3 -.770

Neb_4 -.763

Pob_1 .932

Pob_2 .731

Pob_3 .605

4.4.1.2. Phân tích nhân tố của thang đo sự hài lòng khách hàng

Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm

tra bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm

định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO

bằng 0.693 (> 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố

EFA là thích hợp. (Xem PHỤ LỤC 2.4)

Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax,

phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố duy nhất từ 3 biến quan sát với hệ số tải

nhân tố đều lớn hơn 0.5, Eigenvalue = 2.124 (>1) và phương sai trích là 70.811%

(lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.

Bảng 4.18. Kết quả phân tích EFA của sự hài lòng

Component Matrix(a)

Yếu tố Biến quan sát 1

sat_1 .813

sat_2 .875

sat_3 .835

4.4.2. Phân tích nhân tố cho phương trình hồi qui 2

Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra về độ tin cậy gồm 8 biến nghiên

cứu của các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng và 4 biến quan sát đo

lường mức độ trung thành của khách hàng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA

để kiểm tra mức độ hội tụ của chúng.

4.4.2.1 Phân tích nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

 Phân tích nhân tố lần 1

8 biến quan sát đo lường mức độ trung thành của khách hàng sau khi kiểm tra độ

tin cậy được đưa vào phân tích.

Bảng 4.19. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến lòng trung thành

Biến quan Yếu tố

sát 1 2 3

.595 sat_1

.701 sat_2

.665 sat_3

neb_3 -.820

neb_4 -.790

pob_1 .810

pob_2 .761

pob_3 .822

%5

Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy KMO

= 0.778 (>0.5) và với mức ý nghĩa sig.000 nhỏ hơn rất nhiều so với nên

việc phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp (Xem PHỤ LỤC 3.1).

Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax,

phân tích nhân tố đã trích được 3 nhân tố từ 8 biến quan sát với hệ số tải nhân tố

đều lớn hơn 0.5 và phương sai trích là 73.123% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.

4.4.2.2 Phân tích nhân tố của thang đo lòng trung thành khách hàng

 Phân tích nhân tố lần 1

Thang đo lòng trung thành gồm 4 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi

kiểm tra bằng Cronbach’s alpha được đưa vào phân tích nhân tố.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO

bằng 0.660 (> 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố

EFA là thích hợp. (Xem thêm PHỤ LỤC 3.2)

Bảng 4.20. Kết quả phân tích EFA của lòng trung thành lần 1

Yếu tố Biến

1 quan sát

ly_1 .897

ly_2 .787

ly_3 .795

ly_4 .424

Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân

tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố duy nhất từ 4 biến quan sát với tổng phương sai

rút trích đạt 70.587 (>50%). Tuy nhiên biến ly_4 (Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của

ngân hàng X chứ không sử dụng dich vụ của ngân hàng khác) có hệ số tải nhân tố =

0.424 (nhỏ hơn 0.45). Thực tiễn thấy rằng một khách hàng có thể cùng lúc trung

thành với nhiều ngân hàng khác nhau nên họ có thể không chỉ sử dụng dịch vụ của

một ngân hàng mà còn có thể sử dụng dịch vụ của các ngân hàng khác mà họ trung

thành, việc loại đi biến này cũng không làm giảm đi ý nghĩa của thang đo. Do đó ta

tiến hành loại biến ly_4, 3 biến còn lại được đưa vào phân tích tiếp theo.

 Phân tích nhân tố lần 2

Phân tích nhân tố lần 2 (PHỤ LỤC 3.3) tập hợp 3 biến quan sát còn lại và đem

lại kết quả như sau (thỏa điều kiện của phân tích nhân tố)

- KMO : 0.800

- Eigenvalue :2.911

- Tổng phương sai trích: 72.777%

- Số nhân tố trích được: 1 nhân tố duy nhất. Các biến quan sát này đều có hệ số

tải nhân tố lớn hơn 0.45 và dùng để giải thích thang đo lòng trung thành của khách

hàng là hợp lý.

Bảng 4.21. Kết quả phân tích EFA của lòng trung thành khách hàng lần 2

Yếu tố Biến

1 quan sát

ly_1 .895

ly_2 .808

ly_3 .814

4.5. Mô hình hiệu chỉnh

Theo phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố EFA phần trên đã có

những sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu. Do vậy, mô hình lý thuyết

được hiệu chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo. Mô hình đo

lường lòng trung thành hiệu chỉnh lại như sau:

Thang đo lường sự thỏa mãn và lòng trung thành gồm các thành phần với các

biến cụ thể như sau:

– Thành phần Hữu hình (HH) gồm có 3 biến là: hh_1, hh_2, hh_3.

– Thành phần Đảm bảo (DB)) gồm 4 biến là: db_1, db_3, db_4, db_5.

– Thành phần Tin cậy (TC) gồm 6 biến là: tcqt_1, tcqt_2, tcqt_3, tcqt_4,

tclh_1, tclh_2 và db_2.

– Thành phần Đồng cảm (DC) gồm 8 biến là: dc_1, dc_2, dc_3, dc_4, dc_5,

dc_6, dc_7 và tcqt_2.

– Thành phần Mạng lưới (ML) gồm 3 biến là: ml_1, ml_2, ml_3

– Thang đo Rào cản tiêu cực (NEB) gồm 2 biến là: neb_3, neb_4.

– Thang đo Rào cản tích cực (POB) gồm 3 biến là: pob_1, pob_2, pob_3.

– Thang đo Sự hài lòng (SAT) gồm 3 biến là: sat_1, sat_2, sat_3.

– Thang đo Lòng trung thành (LY) gồm 3 biến: ly_1, ly_2, ly_3

Rào cản chuyển đổi tích cực

H6 (-)

H5 (-)

Hữu hình

H2.1 (+)

Đảm bảo

H2.2 (+)

H2.3 (+)

H1 (+)

Tin cậy

Sự hài lòng

Lòng trung thành

H2.4 (+)

Đồng cảm

H2.5 (+)

Mạng lưới

H3 (+)

H4 (+)

Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh

Các giả thuyết được đặt lại như sau:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần hữu hình và sự thỏa mãn đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đảm bảo và sự thỏa mãn đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy và sự thỏa mãn đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H2.5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần mạng lưới và sự thỏa mãn đối

với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa rào cản chuyển đổi tích cực và sự thỏa mãn

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa rào cản chuyển đổi tích cực và lòng trung

thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

H5: Có mối quan hệ ngược chiều giữa rào cản chuyển đổi tiêu cực và sự thỏa mãn

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa rào cản chuyển đổi tiêu cực và lòng trung

thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi qui sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Sự

thỏa mãn) và các biến độc lập (Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy, Đồng cảm, mạng lưới,

Rào cản tiêu cực, Rào cản tích cực); giữa biến phụ thuộc (Lòng trung thành) và các

biến độc lập của nó (Sự thảo mãn, Rào cản chuyển đổi tiêu cực, Rào cản chuyển đổi

tích cực). Mô hình phân tích hồi qui sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó

giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc

lập. Khi kiểm định mô hình nghiên cứu hồi qui đa biến tác giả sẽ chú ý đến:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là không giảm theo số biến độc lập

được đưa vào mô hình. Tuy nhiên mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Thông thường R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản

ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 và không thổi phồng mức độ phù hợp của

mô hình, vì vậy nghiên cứu này chọn R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của

mô hình với tập dữ liệu.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể để xem biến phụ thuộc

có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trị thống kê F với mức

ý nghĩa p (sig.) sẽ được xem xét việc phân tích hội qui bội có phù hợp hay không.

Một giả thiết quan trọng trong phân tích hồi qui là các biến độc lập không có

tương quan hoàn toàn với nhau. Vì vậy khi ước lượng mô hình hồi qui bội chúng ta

phải kiểm tra giả thiết này, thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

(multicolinearity). Để kiểm tra hiện tượng này chúng ta dùng hệ số phóng đại

phương sai VIF. Theo nhiều nhà nghiên cứu nếu VIF của một biến độc lập nào đó

>10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc.

Thực tế cho thấy nếu VIF > 2 cần cẩn trọng trong việc diễn giãi các trọng số hồi qui

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu điều này xảy ra trong nghiên cứu này (VIF>2) tác

giả sẽ tham chiếu thêm hệ số tương quan (Pearson, từng phần) của biến đó với biến

phụ thuộc để so sánh chúng với trọng số hồi qui.

Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc

nhất. Qui tắc được sử dụng là nếu dU < dquan sát < 4-dU thì không xảy ra tự tương

quan bậc nhất.

Phương pháp phân tích được lựa chọn cho nghiên cứu này là phương pháp

đồng thời (phương pháp ENTER), vì mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định lý

thuyết khoa học với các giả thuyết suy diễn từ lý thuyết, khi đó phương pháp đồng

thời được sử dụng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

4.6.1. Phân tích mô hình hồi qui sự hài lòng

Mô hình hồi qui 1 là mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn với

các yếu tố Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy, Đồng cảm, Mạng lưới, Rào cản chuyển đổi

tiêu cực và Rào cản chuyển đổi tích cực.

4.6.1.1. Phân tích lần 1(PHỤ LỤC 4.1)

Bảng 4.22. Bảng Anova của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 1.

ANOVAb

Tổng các chênh lệch

Độ lệch bình

Model

bình phương

phương

Sig.

Hồi quy

72.161

10.309

42.611

.000a

Phần dư

46.208

191

.242

Tổng cộng

118.370

198

Bảng ANOVA cho thấy, kiểm định F của mô hình cho thấy với mức ý nghĩa sig

2 Hệ số R

= . 000 chứng tỏ mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

hiệu chỉnh = 0.595 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 59.5%. Nói cách khác, khoảng 59.5% khác biệt của

mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 7 thành phần

đồng cảm, đảm bảo, tin cậy, mạng lưới, hữu hình, rào cản tiêu cực , rào cản tích cực.

Tra bảng thống kê Durbin-Watson để tìm dL và dU với N là số quan sát, k là số

biến độc lập, ta có dL = 1.707 và dU = 1.831. Đại lượng thống kê Durbin–Watson

(d)= 1.914: dU < d < (4-dU) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 4.23. Bảng tóm tắt mô hình của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 1.

Durbin-

Change Statistics

Watson

R2 điều

Model

R

R2

chỉnh

R Square

Sig. F

Change

F Change

df1

df2

Change

.781a

.610

.595

.610

42.611

191

.000

1.914

Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 2 cho thấy các biến độc lập này

không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra,

do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải

thích của mô hình hồi quy.

Giá trị chưa chuẩn

Giá trị

hóa

chuẩn hóa

Tương quan

Đa cộng tuyến

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Zero-order Partial Part Dung sai

VIF

(Constant)

2.224

.705

.317

.027

.001

.110

.003

.282

.778

.075

.005

.003

.153

1.540

.408

.125

.404

3.273

.001

.677

.330

.148

.134

1.470

.472

.095

.380

4.955

.000

.576

.338

.224

.347

1.882

.173

.063

.143

2.734

.004

.386

.194

.124

.751

1.331

.173

.063

.143

2.734

.004

.486

.194

.124

.751

1.331

-.199

NEB

.044

-.234

-4.499

.000

-.525

-.310

-.203

.756

1.322

.054

POB

.137

.049

.397

.692

.097

.029

.018

.135

1.414

Bảng 4.24. Bảng trọng số hồi qui của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 1.

Xem xét bảng trọng số hồi qui ta thấy các biến DB, TC, DC, ML có tác động

cùng chiều vào SAT vì có hệ số hồi qui dương. 5 biến đều có ý nghĩa thống kê với

hệ số p(sig.) < 0.05. Biến NEB tác động ngược chiều đến SAT vì có hệ số hồi qui

âm. Tuy nhiên điều đáng lưu ý ở đây là biến HH và POB có tác động dương đến

SAT tuy nhiên lại không có ý nghĩa thống kê nên tác giả tiến hành loại 2 biến này.

Các biến còn lại được đưa vào phân tích hồi qui lần 2.

4.6.1.2. Phân tích lần 2 (Xem PHỤ LỤC 4.2)

Bảng ANOVA cho thấy, trị thống kê F của mô hình cho thấy mức ý nghĩa sig =

. 000 chứng tỏ mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.25. Bảng ANOVA của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 2

ANOVA

Tổng các chênh

Độ lệch bình

Mô hình

lệch bình phương

phương

Sig.

Hồi qui

13.834

54.265

.000a

69.168

Phần dư

49.201

193

.255

Tổng cộng

118.370

198

Change Statistics

Std. Error of

R Square

Sig. F

Durbin-

Model

R2điều chỉnh

the Estimate

Change

F Change

df1

df2

Change

Watson

.764a

.584

.574

.50490

.584

54.265

193

.000

1.871

2 Hệ số R

Bảng 2.26: Bảng tóm tắt mô hình của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 2

hiệu chỉnh = 0.574 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 57.4%. Nói cách khác, khoảng 57.4% khác biệt của

mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 5 thành phần

đồng cảm, đảm bảo, tin cậy, mạng lưới, rào cản tiêu cực.

Tra bảng thống kê Durbin-Watson để tìm dL và dU với N là số quan sát, k là

số biến độc lập, ta có dL = 1.728 và dU = 1.810. Đại lượng thống kê Durbin–Watson

(d)= 1.871: dU < d < (4-dU) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Các hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 2 cho thấy các biến độc lập này

không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả

giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị chưa chuẩn

Giá trị chuẩn

hóa

Tương quan

Đa cộng tuyến

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Zero-order Partial

Part Dung sai

VIF

(Constant)

1.122

3.804

.295

.000

.195

.061

.193

3.189

.002

.577

.224

.148

.586

1.707

.456

.089

.368

5.150

.000

.676

.348

.239

.422

1.369

.093

.140

.083

3.660

.010

.597

.047

.031

.136

1.361

.053

.112

.056

2.473

.037

.575

.034

.022

.154

1.484

NEB

-.231

.044

-.271

-5.195

.000

-.525

-.350

-.241

.791

1.265

Bảng 4.27. Bảng trọng số hồi qui của phân tích hồi qui sự hài lòng lần 2

Xem xét bảng trọng số hồi qui ta thấy các biến DB, TC, DC, ML có hệ số hồi

qui (B) dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) cho thấy chúng có tác động cùng

chiều vào sự hài lòng SAT. Biến NEB có tác động ngược chiều đến SAT vì có hệ số

hồi qui âm với hệ số sig. = 0.000, có ý nghĩa thống kê. Trong 5 biến độc lập này, tác

động mạnh nhất đến SAT chính là biến TC và yếu nhất là biến ML.

4.6.2. Phân tích mô hình hồi qui Lòng trung thành

Mô hình hồi qui 2 là mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa Lòng trung thành với Sự

hài lòng, Rào cản chuyển đổi tiêu cực và Rào cản chuyển đổi tích cực (PHỤ LỤC 5).

Bảng 4.28. Bảng ANOVA của phân tích hồi qui Lòng trung thành

ANOVAb

Tổng các chênh lệch

Độ lệch bình

Mô hình

bình phương

phương

Sig.

Hồi qui

30.189

10.063

23.882

.000a

Phần dư

82.165

195

.421

Tổng cộng

112.354

198

Bảng ANOVA cho thấy, trị thống kê F của mô hình có mức ý nghĩa sig = . 000

cho thấy mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Change Statistics

Std. Error of

R Square

Sig. F

Durbin-

Model

R2 R2điều chỉnh

the Estimate

Change

F Change

df1

df2

Change

Watson

.728a

.529

.527

.64912

.529

23.882

195

.000

1.831

2 Hệ số R

Bảng 4.29. Bảng tóm tắt mô hình của phân tích hồi qui Lòng trung thành

hiệu chỉnh = 0.527 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52.7%. Nói cách khác, khoảng 52.7% khác biệt của

mức độ trung thành quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 3 biến sự

thỏa mãn, rào cản chuyển đổi tiêu cực và rào cản chuyển đổi tích cực.

Tra bảng thống kê Durbin-Watson để tìm dL và dU với N là số quan sát, k là

số biến độc lập, ta có dL = 1.748 và dU = 1.789. Đại lượng thống kê Durbin–Watson

(d)= 1.831: dU < d < (4-dU) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này

không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả

giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị chưa chuẩn

Giá trị chuẩn

hóa

Tương quan

Đa cộng tuyến

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Zero-order Partial Part Tolerance

VIF

(Constant)

1.840

5.226

.000

.352

NEB

-.143

-.147 -1.379

.005

-.276

-.127

-.123

.724

1.382

.060

POB

.160

.165 2.343

.002

.370

.165

.143

.755

1.325

.068

SAT

.392

.402 4.987

.000

.498

.336

.305

.578

1.731

.079

Bảng 4.30. Bảng trọng số hồi qui của phân tích hồi qui Lòng trung thành

Từ Bảng trọng số hồi qui ta thấy cả hai biến SAT, POB tác động cùng chiều

vào LY vì trọng số hồi qui Beta của hai biến này dương và có ý nghĩa thống kê (cả

hai biến đều có p < .05). Riêng biến NEB có tác động âm đến Lòng trung thành LY

vì trọng số hồi qui B âm và có ý nghĩa thống kê với p = .005.

4.6.3. Tổng hợp kết quả và mô hình hoàn chỉnh sau khi phân tích hồi qui

Phương trình hồi qui sự thỏa mãn

(4.1) SATi = 1.122 + 0.195DBi + 0.456TCi + 0.093DCi + 0.053MLi – 0.231NEBi + ûi

Hay phương trình hồi qui SAT theo hệ số beta chuẩn hóa:

(4.2) SATi = 0.193DBi + 0.368TCi + 0.083DCi + 0.056MLi – 0.271NEBi + ûi

Phương trình hồi qui Lòng trung thành

(4.3) LYi = 1.840 + 0.392SATi + 0.160POBi - 0.143NEBi + ûi

Hay phương trình hồi qui LY theo hệ số beta chuẩn hóa:

(4.4) LYi = 0.402SATi + 0.165POBi - 0.147NEBi + ûi

Từ các kết quả phân tích hồi qui SAT, có thể thấy rằng trong 7 biến độc lập

đo lường Sự hài lòng, chỉ có 5 biến ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của

khách hàng, đó là Đảm bảo, Tin cậy, Đồng cảm, Mạng lưới và Rào cản chuyển đổi

tiêu cực. Trong đó các biến Đảm bảo, Tin cậy, Đồng cảm, Mạng lưới có tác động

cùng chiều đến Sự hài lòng còn Rào cản chuyển đổi tiêu cực có tác động ngược

chiều đến Sự hài lòng. Kết quả này dẫn chúng ta chấp nhận các giả thuyết H2.2,

H2.3, H2.4, H2.5 và H5; bác bỏ giả thuyết H2.1 và H3. Trong 5 thành phần tác

động đến Sự hài lòng này sự Tin cậy có tác động mạnh nhất (hệ số beta chuẩn hóa

bằng 0,368), kế đến là thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực (hệ số beta chuẩn

hóa 0.231), Đảm bảo (0.195), Đồng cảm (0.083) và tác động ít nhất đến Sự hài lòng

là thành phần Mạng lưới (0.053).

Từ kết quả phân tích hồi qui LY, có thể thấy rằng cả 3 thành phần Sự hài

lòng, Rào cản chuyển đổi tiêu cực và Rào cản chuyển đổi tích cực đều có tác động

đến Lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, thành phần Sự hài lòng và Rào cản

chuyển đổi tích cực có hệ số hồi qui dương và có ý nghĩa thống kê, thể hiện mối

quan hệ cùng chiều giữa Lòng trung thành và Sự hài lòng và với Rào cản chuyển

đổi tích cực. Thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực có hệ số hồi qui âm và có ý

nghĩa thống kê, thể hiện mối quan hệ ngược chiều giữa Lòng trung thành với Rào

cản chuyển đổi tiêu cực. Từ kết quả này giúp chúng ta chấp nhận các giả thuyết đã

đặt ra cho các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành là H1, H4 và H6. Trong đó

Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động nhiều nhất đến Lòng trung thành (β =

0.402), Rào cản chuyển đổi tích cực (0.165) và Rào cản chuyển đổi tiêu cực (0.147)

có tác động đến Lòng trung thành trong thị trường ngân hàng bán lẻ là tương đương

nhau, chênh lệch không đáng kể.

Các kết quả phân tích này cho phép tác giả đưa ra mô hình hoàn chỉnh sau

khi hồi qui như sau:

Rào cản chuyển đổi tích cực

(-)

Đảm bảo

(+)

Tin cậy

Sự hài lòng

(+)

Lòng trung thành

Đồng cảm

(+)

Mạng lưới

(+)

Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Hình 4.2. Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi qui

4.7. Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo thành phần của sự thỏa

mãn và lòng trung thành, mô hình nghiên cứu và các giải thuyết. Kết quả cho thấy

các giả thuyết đề ra trong mô hình hiệu chỉnh đều được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết

H2.1 (có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần hứu hình và sự thỏa mãn khách

hàng) và bác bỏ giả thuyết H3 (có mối quan hệ cùng chiều giữa rào cản chuyển đổi

tích và sự thỏa mãn). Chương tiếp theo sẽ tóm tắt và bình luận về kết quả nghiên cứu,

những kiến nghị để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với HDBank,

những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Giới thiệu

Chương 4 đã trình bày kết quả thống kê định lượng và cách phân tích đánh

giá kiểm định độ tin cậy của thang đo với tập dữ liệu thu thập được. Ở chương trên

luận văn cũng đưa ra mô hình phù hợp với tập dữ liệu thu thập được, đồng thời

cũng phân tích hồi quy để đưa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết

thống kê.

Trong chương này sẽ trình bày kết luận và các kiến nghị dựa vào mô hình lý

thuyết hoàn chỉnh trong chương 4. Các kiến nghị này giúp ích cho người quản lý

trong việc nâng cao lòng trung thành khách hàng trong thị tường ngân hàng bán lẻ.

Cuối cùng luận văn sẽ đưa ra điểm hạn chế tồn tại và những hướng nghiên cứu tiếp

theo của đề tài.

5.2. Bình luận kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ

thống đo lường sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân

hàng bán lẻ bằng cách bổ sung một hệ thống thang đo sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng tại các NHTM tại khu vực thành phố HCM. Điều này giúp

các nhà nghiên cứu có thể ứng dụng mô hình này như mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các nghiên cứu khác và tại các thị trường khác.

Kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu này cho thấy không nên đo lường các khái

niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các

biến tiềm ẩn theo các cách khác nhau. Có thể rút ra từ kết quả nghiên cứu này khi

đo lường sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

chúng ta phải đo lường thông qua nhiều thành phần và các thành phần này được đo

lường bằng nhiều biến quan sát khác nhau, các biến quan sát trong nghiên cứu này

có thể được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường cụ thể và từng

khu vực cụ thể.

Bản thân một biến đo lường nếu chúng ta phân chia theo khía cạnh tích cực

và tiêu cực của nó và đo lường sự ảnh hưởng của từng biến một đến một khái niệm

nghiên cứu, chúng có thể cho kết quả trái ngược nhau. Rào cản chuyển đổi, theo kết

quả nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu trước đây, có tác động cùng chiều đến Sự

thỏa mãn và Lòng trung thành. Tuy nhiên trong nghiên cứu này khi chúng ta phân

chia theo Rào cản chuyển đổi tích cực và Rào cản chuyển đổi tiêu cực thì Rào cản

chuyển đổi tích cực có quan hệ cùng chiều đến Lòng trung thành còn Rào cản

chuyển đổi tiêu cực lại tác động ngược chiều đến Lòng trung thành và Sự thỏa mãn.

Thông qua kết quả nghiên cứu này cũng gợi ý cho các nhà đánh giá lòng

trung thành và sự thỏa mãn là không thể đánh giá một cách chung chung như trung

thành hay thỏa mãn cao hay thấp, mà cần đo lường bằng nhiều thang đo lường và

hợp cùng nhau đo lường lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng.

Kết quả rút ra từ việc kiểm định mô hình đo lường trong nghiên cứu là góp

phần thúc đẩy các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi nói chung và

lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng, là thang đo lường trong nghiên cứu cần

phải được đánh giá độ tin cậy và giá trị trước khi sử dụng cho việc đo lường cụ thể.

Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì kết quả nghiên cứu sẽ

không được đảm bảo.

Môi trường kinh doanh ngày nay luôn thay đổi một cách nhanh chóng, sự

cạnh tranh ngày càng gia tăng và yêu cầu của khách hàng đòi hỏi cao hơn thì việc

theo dõi thường xuyên sự hài lòng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng là

vô cùng cần thiết. Kết quả nghiên cứu này cho chúng ta biết được các nhân tố tác

động vào lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường

nó. Điều này thật sự là hữu ích đối với nhà kinh doanh ngân hàng vì họ có thể theo

dõi và kiểm soát lòng trung thành của khách hàng thông qua việc theo dõi và điều

chỉnh các nhân tố tác động vào nó. Việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân

tố tác động vào lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức

quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Đây là các nhân tố quan

trọng đối với khách hàng nên tất nhiên chúng ta phải tập trung kiểm soát nhằm cải

tiến các nhân tố này sao cho đạt hiệu quả nhất trên cơ sở những nhân tố có trọng số

(mức độ ảnh hưởng) cao đến Lòng trung thành sẽ được ưu tiên cải tiến.

Vấn đề khó khăn thường gặp phải khi xác định mức độ quan trọng của các

nhân tố là vì chúng ta có đến hai cách xác định. Một là, dựa trên kết quả trả lời của

mẫu nghiên cứu về mức độ quan trọng của các nhân tố và hai là dựa vào hệ số Beta

trong phân tích hồi quy tuyến tính bội. Theo quan điểm cá nhân tác giả cho rằng

cách đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo hệ số Beta là chuẩn hơn. Vậy

để tạo lòng trung thành của khách hàng cần tập trung vào nhân tố có trọng số Beta

cao, đồng thời chúng ta cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố

mà cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự thỏa mãn có hệ số beta thấp hơn.

Theo kết quả khảo sát, trong 3 yếu tố tác động đến Lòng trung thành, sự thỏa

mãn có ảnh hưởng lớn nhất. Khi khách hàng thỏa mãn họ sẽ có tình cảm, ưa thích

đối với nhà cung cấp dịch vụ và lặp lại hành vi mua nhiều và thường xuyên hơn. Để

tạo nên sự hài lòng ở khách hàng cần làm cho khách hàng cảm thấy tin cậy. Tin cậy

ở đây gồm: những xử lý của nhân viên tạo được sự tin cậy ở khách hàng; ít sai sót;

dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng chất lượng đã cam kết; nhân viên xử

lý giao dịch thành thạo; ngân hàng quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách

hàng đang gặp phải … Yếu tố kế tiếp có tác động dương đến sự hài lòng là Đảm

bảo và Đồng cảm, gồm sự an toàn trong giao dịch; danh tiếng về khả năng phục vụ;

nhân viên nhã nhặn, có kiến thức chuyên môn, quan tâm đến khách hàng … Trong

điều kiện của nền kinh tế hiện nay điều này cũng dễ dàng được lý giải: các ngân

hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ tương tự nhau, giá dịch vụ tương đương

nhau và cùng với công cuộc tái cấu trúc hệ thống NH đang diễn ra, đặc biệt nguy cơ

bị sáp nhập của các NHTMCP hoạt động kém hiệu quả, ngân hàng nào tạo được

cho khách hàng sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm thì chắc chắn sẽ làm cho khách

hàng cảm thấy hài lòng.

5.3 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua kết quả

khảo sát

Từ những kết quả hồi qui của nghiên cứu có thể nhận thấy lòng trung thành

của khách hàng được tác động từ 3 yếu tố: sự hài lòng, rào cản chuyển đổi tích cực

và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Trong 3 yếu tố tác động thì sự hài lòng của khách

hàng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, trên cơ sở đó tác giả xin

mạnh dạn đề xuất bốn kiến nghị nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với

HDBank, có 3 kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng và kiến nghị cuối cùng là

tăng cường rào cản chuyển đổi tích cực, hạn chế rào cản tiêu cực:

- Tập trung phát triển vào con người – nhân viên: nếu để ý hơn nữa sẽ thấy

rằng vấn đề con người – nhân viên thực sự quan trọng trong việc tạo nên sự tin cậy

và đảm bảo đối với khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Thực

tiễn hiện nay đội ngũ HDBank tuy đủ về lượng và nhưng chưa mạnh về chất, vì vậy

cần tập trung vào vấn đề phát triển con người, cụ thể như sau (1) chính sách tuyển

dụng – việc làm: lựa chọn những ứng viên tốt nhất vào những vị trí phù hợp dựa

trên phẩm chất, khả năng, năng lực, kinh nghiệm của ứng viên, tạo cơ hội công

bằng và hợp lý cho tất cả mọi nhân viên dựa theo năng lực của mỗi người trên mọi

phương diện: tuyển dụng, đào tạo; bổ nhiệm, xét lương thưởng; (2) chính sách

lương – thưởng: phải được xây dựng mang tính cạnh tranh cao nhằm mục đích thu

hút và khuyến khích người lao động gia nhập và cống hiến lâu dài. Tiền lương phải

được trả theo nguyên tắc đảm bảo công bằng, hợp lý phù hợp với năng lực, hiệu

suất chất lượng công việc và tinh thần, thái độ thực thi chức trách nhiệm vụ được

phân công; (3) đào tạo và phát triển: coi việc đào tạo nguồn nhân lực là nhiệm vụ

quan trọng hàng đầu. Các khóa đào tạo phải được thiết kế hiệu quả dựa trên yêu cầu

thực tiễn kinh doanh của HDBank nhằm đảm bảo cho việc nhân viên vận dụng được

tối đa những kiến thức đã được đào tạo vào công việc. Bên cạnh các khóa đào tạo

về nghiệp vụ chuyên môn cần chú trọng các khóa đào tạo về kỹ năng như kỹ năng

truyền đạt, thuyết trình, kỹ năng đàm phán, kỹ năng giải quyết vấn đề và ra quyết

định. HDBank cũng cần lưu ý đến việc xây dựng môi trường làm việc và văn hóa

doanh nghiệp tốt, nhằm tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động

nhưng thân thiện và đầm ấm, mọi người luôn quan tâm chia sẻ và nuôi dưỡng tinh

thần hăng say làm việc và nhiệt tình đóng góp vào quá trình phát triển chung.

- Phân khúc thị trường và có chính sách riêng cho từng đoạn thị trường.

Mỗi đoạn thị trường – mỗi nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu và đặc điểm rất

riêng, vì thế HDBank cần phân khúc khách hàng và có sản phẩm dịch vụ phù hợp

với mỗi nhóm, đồng thời cũng cần thiết kế những chiến lược, chính sách, ứng xử

riêng phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của họ để có thể tạo ra sự đồng cảm và từ

đó dẫn đến sự hài lòng đối với ngân hàng.

- Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, nâng cấp hạ tầng công nghệ.

HDBank cần đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những

dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao. Dịch vụ

NH hiện đại được hiểu bao gồm những dịch vụ ngân hàng truyền thống được nâng

cấp, phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ hoàn toàn mới

được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho người sử dụng.

HDBank đã hoàn thiện và đưa vào sử dụng hệ thống quản lý ngân hàng hiện

đại là hệ thống ngân hàng lõi (core banking) từ năm 2008. Tuy nhiên hiệu quả khai

thác chưa cao so với tiềm năng của nó, chưa phát huy hết được tính năng công nghệ

hiện đại của nó. Do những nguyên nhân:

- Nhân lực cho hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng hiện đại còn thiếu,

chưa có tính chuyên nghiệp, kỹ năng xử lý còn thấp;

- Hạ tầng công nghệ thông tin mà đặc biệt là hệ thống máy chủ (server

system) cũng đã sắp trở nên quá tải do từ năm 2008 trở lại đây HDBank đã phát

triển mạng lưới giao dịch quá nhanh trên khắp cả nước làm tăng đột biến số lượng

người truy cập và dữ liệu lưu trữ.

Bên cạnh đó khả năng quản lý an toàn, bảo mật hệ thống cần phải được nâng

cấp thường xuyên nhằm hạn chế ở mức thấp nhất các rủi ro có thể xảy ra và tăng

cường tính an toàn cho toàn bộ hệ thống ngân hàng lõi.

Như vậy bên cạnh việc đào tạo con người để có thể sử dụng và khai thác hiệu

quả, HDBank cần phải đầu tư thêm nữa cho hạ tầng công nghệ thông tin, nâng cấp

hệ thống máy chủ vì đây là nền tảng quan trọng triển khai các sản phẩm NH hiện

đại, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tốc độ xử lý thông tin, tăng cường tính bảo

mật và phòng ngừa rủi ro trong hoạt động để tạo nên sự tin cậy và đảm bảo đối với

khách hàng.

Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh hơn nữa công tác liên minh thẻ, tạo điều kiện tối

đa cho người sử dụng thẻ sao cho cước phí sử dụng thẻ ở mức thấp nhất có thể và

chất lượng phục vụ cao nhất với nhiều điểm chấp nhận thẻ để đem lại lợi ích cao

nhất cho khách hàng

- Bán hàng “trọn gói”, không bán hàng “ép buộc” hoặc bán hàng “có

ràng buộc”. Bán hàng trọn gói (bundling of products/services) là cách thức

HDBank cung cấp cho khách hàng một gói các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân

hàng với các mức giá hoặc điều kiện hấp dẫn hơn. Giá các gói sản phẩm dịch vụ

này phải luôn thấp hơn so với giá của từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ. Bán hàng trọn

gói cần được khuyến khích tại HDBank vì nó đem lại lợi ích cho cả người bán lẫn

người mua. Người mua được hưởng lợi ích nhiều hơn với chi phí bỏ ra thấp hơn khi

mua hàng trọn gói. Ngân hàng có thể bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn cho

một khách hàng với chi phí bán hàng thấp hơn. Quan trọng hơn bán hàng trọn gói

còn được xem như một cách thức tăng cường lòng trung thành của khách hàng với

ngân hàng.

Cần hết sức hạn chế đối với việc bán hàng ép buộc (coercive selling) hoặc

bán hàng có ràng buộc (tied selling). Đây là hai hoạt động mà theo nghĩa chung nhất

người bán chỉ đồng ý bán một hoặc một vài sản phẩm dịch vụ cho người mua khi

người mua đồng ý mua thêm một hoặc một vài sản phẩm dịch vụ khác mà người

mua không muốn. … Trong nhiều trường hợp khách hàng đã đủ các điều kiện để

được cung cấp một sản phẩm dịch vụ tài chính, song để được hưởng dịch vụ đó,

ngân hàng ép buộc khách hàng phải sử dụng thêm một sản phẩm dịch vụ khác

không mong muốn như là một điều kiện tiên quyết phụ trội. Điều này là vi phạm lợi

ích của người mua và không một khách hàng nào cảm thấy thoải mái hay hài lòng

với điều đó.

Cần chú trọng khuyến khích nhân viên tăng cường tư vấn khách hàng các

kiến thức về sản phẩm dịch vụ để khách hàng lựa chọn và sử dụng các sản phẩm sao

cho đạt hiệu quả cao nhất nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng.

Thực tiễn hoạt động của ngành ngân hàng trong thời gian vừa qua, do chính

sách quán lý tiền tệ của nhà nước, có những thời điểm khách hàng rất khó tiếp cận

được các khoản vay hoặc các dịch vụ khác của ngân hàng nên đã xảy ra những tình

trạng ngân hàng dựa vào ưu thế tạm thời của mình ép buộc khách hàng, khách hàng

phải trả giá cao hơn, phải đóng thêm các khoản phí ngoài qui định… làm cho giá

thực của các sản phẩm dịch vụ tăng lên rất nhiều và nghiêm trọng hơn rất nhiều là

khách hàng cảm thấy bị khóa chặt, bị mắc kẹt dẫn đến việc không hài lòng.

HDBank cần hết sức tránh để điều này xảy ra vì trong thế bí, khách hàng phải tiêu

dùng sản phẩm dịch vụ nhưng họ không hài lòng và sẽ không có lòng trung thành

thực sự đối với ngân hàng, theo như kết quả của khảo sát này đã thể hiện rõ.

Những khó khăn của nền kinh tế rồi sẽ qua, sự cạnh tranh giữa các ngân

hàng sẽ ngày càng gây gắt, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn trong tương lai, là

một ngân hàng chưa thực sự mạnh về mọi mặt, HDBank rất cần nhìn về tương lai

lâu dài trong hoạt động của mình, lấy chất lượng phục vụ và chất lượng dịch vụ làm

trọng; đào tạo con người – nhân viên để họ vừa có kỹ năng chuyên môn tốt vừa

nhiệt tình phục vụ, cảm đến trái tim của khách hàng; không vì những ưu thế tạm

thời của mình mà bán hàng ép buộc, bán hàng có ràng buộc hay bắt bí, gây khó dễ

khách hàng. Có như vậy mới có thể tạo nên những khách hàng trung thành thực sự đối

với ngân hàng – điều có ý nghĩa sống còn đối với HDBank trong giai đoạn hiện nay.

5.4. Kết luận

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các

ngân hàng hiện nay theo đuổi. Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô của ngành

tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng hiện nay thay đổi rất nhanh chóng nên

việc tìm hiểu về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

Với đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường

ngân hàng bán lẻ”, sau khi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng phương

pháp chuyên gia, tác giả đã tiến hành khảo sát trên khách hàng cá nhân của 4 NH

TMCP thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập được xử lý thông qua các phân tích

thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi

qui để có một mô hình nghiên cứu về lòng trung thành hoàn chỉnh nhất. Từ kết quả

của nghiên cứu này và đặc điểm riêng có của NHTMCP HDBank, tác giả đã có

những đề xuất giải pháp cho HDBank trong việc nâng cao Lòng trung thành và Sự

thỏa mãn khách hàng tại HDBank.

Cần lưu ý thêm Lòng trung thành là kết quả được tạo nên bởi nhiều yếu tố và

môi trường kinh doanh còn tiếp tục thay đổi nên việc tạo nên Lòng trung thành và

Sự thỏa mãn cần thực hiện thường xuyên và lâu dài và việc ứng dụng các kết quả

nghiên cứu cũng cần phải có điều chỉnh linh hoạt và phù hợp.

5.5. Đánh giá thành công và hạn chế của đề tài

5.5.1. Những việc đã làm được của đề tài

- Trình bày được cơ sở lý luận về Lòng trung thành và Sự thỏa mãn.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành và Sự thỏa mãn

khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ

- Đánh giá được mức độ trung thành và thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

5.5.2. Hạn chế của đề tài

- Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm khách hàng

cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, tuy nhiên đề tài chỉ mới khảo sát

trên khách hàng cá nhân, chưa đánh giá trên khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.

- Nghiên cứu chỉ thực hiện trên 4 NHTM đại diện cho hệ thống NHTM nên

chưa thể đánh giá một cách tổng quát và chính xác nhất về mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố đến Lòng trung thành và Sự hài lòng của khách hàng ngân hàng.

- Phạm vi thực hiện nghiên cứu là các NH tại khu vực thành phố HCM, tuy là

trung tâm kinh tế tài chính của cả nước, nhưng khả năng tổng quát hóa của nghiên

cứu sẽ cao hơn nếu nó được thực hiện tại nhiều thành phố khác của Việt nam.

5.6. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng phát tiển của đề tài được đưa ra dựa vào những hạn chế của đề tài. Cụ

thể như sau:

- Nghiên cứu đề tài trên đối tượng nghiên cứu là khách hàng doanh nghiệp

vừa và nhỏ tại tất cả các ngân hàng thương mại.

- Đề tài được thực hiện tại một số thành phố khác của Việt nam

1. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Hữu hình

PHỤ LỤC 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.866

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

hh_1

6.51

2.988

.691

.479

.860

hh_2

6.44

2.712

.764

.604

.794

hh_3

6.37

2.769

.782

.622

.778

2. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đảm bảo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

N of Items

Standardized Items

.841

.843

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

db_1

12.87

9.343

.634

.415

.812

db_2

13.17

9.385

.683

.471

.799

db_3

12.83

9.634

.633

.410

.813

db_4

13.16

9.025

.629

.404

.815

db_5

12.92

9.535

.657

.442

.806

3. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy quá trình

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based

Cronbach's

Standardized

Alpha

Items

N of Items

.870

.872

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

13.07

8.435

.691

.556

.844

tcqt_1

13.22

8.416

.767

.626

.826

tcqt_2

13.17

8.614

.747

.634

.832

tcqt_3

13.31

8.165

.688

.545

.845

tcqt_4

13.25

8.884

.263

.320

.866

tcqt_5

4. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy lời hứa

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.848

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

tclh_1

6.88

2.238

.751

.761

.754

tclh_2

6.84

2.617

.259

.278

.931

tclh_3

6.87

2.054

.859

.805

.644

5. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đồng cảm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

N of Items

Standardized Items

.902

.904

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Deleted

.759

.689

.882

20.58

19.003

dc_1

.744

.594

.884

20.83

19.425

dc_2

.607

.481

.899

20.65

20.086

dc_3

.797

.729

.879

20.43

19.246

dc_4

.666

.505

.893

21.04

19.155

dc_5

.699

.571

.889

20.98

19.399

dc_6

.721

.542

.887

20.85

18.967

dc_7

6. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Mạng lưới

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.808

.809

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

ml_1

6.62

2.823

.645

.430

.751

ml_2

6.59

2.919

.704

.495

.691

ml_3

6.46

3.007

.624

.399

.770

7. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu

cực

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.856

.857

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

8.02

7.146

.651

.432

.837

neb_1

8.11

6.610

.760

.579

.792

neb_2

8.17

7.051

.717

.521

.811

neb_3

8.15

6.866

.675

.468

.828

neb_4

8.05

6.252

.279

.251

.866

neb_5

8. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tích

cực

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.769

.770

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

pob_1

6.48

2.604

.601

.362

.693

pob_2

6.77

2.782

.594

.353

.699

pob_3

6.44

2.742

.614

.378

.677

9. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Sự hài lòng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.791

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

sat_1

6.27

2.681

.592

.360

.760

sat_2

6.30

2.563

.687

.474

.656

sat_3

6.38

2.682

.619

.403

.729

10. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Lòng trung thành

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

N of Items

Standardized Items

.871

.872

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Deleted

10.7688

4.987

.791

.660

.807

ly_1

11.0201

5.676

.633

.454

.870

ly_2

10.8442

5.476

.643

.467

.868

ly_3

10.6181

5.106

.844

.722

.788

ly_4

PHỤ LỤC 2.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần 1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig.

.860 9339.654 496 .000

Communalities

Initial

Extraction

hh_1 hh_2 hh_3 db_1 db_2 db_3 db_4 db_5 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tclh_1 tclh_3 dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 ml_1 ml_2 ml_3 neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 pob_1

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

.716 .732 .723 .886 .816 .791 .647 .603 .719 .718 .743 .608 .849 .819 .767 .710 .547 .761 .763 .781 .784 .736 .772 .784 .683 .753 .739 .677 .886

1.000 1.000

.816 .791

pob_2 pob_3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon ent

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

11.757 3.132 2.567 1.896 1.411 1.259 1.099

37.925 10.104 8.281 6.115 4.551 4.063 3.544

37.925 48.029 56.311 62.426 66.977 71.040 74.583

6.047 4.149 3.320 3.263 2.934 2.245 1.164

19.508 13.385 10.709 10.525 9.463 7.240 3.754

19.508 32.893 43.602 54.126 63.589 70.830 74.583

11.757 3.132 2.567 1.896 1.411 1.259 1.099 .969 .867 .792 .733 .602 .579 .551 .419 .380 .353 .323 .317 .233 .196 .180 .158 .097 .097 .030 .005

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

37.925 10.104 8.281 6.115 4.551 4.063 3.544 3.126 2.797 2.553 2.365 1.941 1.867 1.777 1.352 1.225 1.137 1.041 1.021 .752 .633 .581 .510 .314 .312 .097 .017 7.831E-16 2.526E-15 1.763E-16 5.686E-16 1.405E-18 4.532E-18 -2.303E-17 -7.429E-17

37.925 48.029 56.311 62.426 66.977 71.040 74.583 77.709 80.506 83.059 85.424 87.365 89.232 91.009 92.361 93.585 94.723 95.764 96.785 97.537 98.170 98.751 99.261 99.574 99.887 99.983 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 4

.631 .851 .676

.548

.716

.737 .631 .865 .850

-.436 -.531 -.765 -.796

hh_1 hh_2 hh_3 db_1 db_2 db_3 db_4 db_5 tcqt_1 tcqt_2 tcqt_3 tcqt_4 tclh_1 tclh_3 dc_1 dc_2 dc_3 dc_4 dc_5 dc_6 dc_7 ml_1 ml_2 ml_3 neb_1 neb_2 neb_3 neb_4 pob_1 pob_2 pob_3

.707 .754 .700 .634 .793 .600 .712 .845

.911 .698 .567 .548 .698

.574 .705 .845

.911 .548 .698

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

ĐỖ TIẾN HÒA (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối

với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TPHCM”, Luận văn thạc sỹ,

Trường Đại học Kinh tế TPHCM, TPHCM.

NGUYỄN THỊ KIỀU OANH (2010), “Nghiên cứu sự hài lòng đối với chất lượng

dịch vụ internet của công ty Viettel”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế

Đà nẵng, Đà nẵng.

Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010), "Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ

trong lĩnh vực ngân hàng", Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 236, tr. 65-71.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), "Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Việt nam", B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc

gia TPHCM, Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Thiết kế và Thực hiện, NXB Lao động Xã hội.

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và Lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại khu vực TPHCM”, Tạp chí Phát triển Kinh tế,

tập 9 số 10, tr. 57-70.

Tiếng anh

Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), "Structural equation modeling in

practice: a review and recommended two-step approach", Psychological

Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 411-423.

Beerli A., Martin J.D., and Quintana A. (2004), "A model of customer loyalty in the

retail banking market", European Journal of Marketing, Vol 38 No 1/2, pp.

253-275.

Fornell, C. (1992), "National satisfaction barometer: the Swedish experience",

Journal of Marketing, Vol. 56, January, pp. 6-21.

Gronroos, C. (1984), "A Service Quality Model and Its Marketing Implications",

European Journal of Marketing, Vol. 18 No.4, pp. 36-44.

Jones, M.A. and Suh, J. (2000), "Transaction-specific satisfaction and overall

satisfaction: An empirical analysis", Journal of Service Marketing, Vol. 14 No.

2, pp. 147-159.

Julander, C.R. and Soderlund, M. (2003), "Effects of Switching Barriers on

Satisfaction, Repurchase Intentions and Attitudianl Loyalty", SSE/EFI Working

Paper Series in Business Administration, No. 2003:1.

Levesque, T. and McDougall, G. H.G. (1996), "Determinant of customer

satisfaction in retail banking", International Journal of Bank Marketing, Vol.

14 No. 3, pp. 12-20.

Oliver, R.L. (1999), "Whence customer loyalty?", Journal of Marketing, Vol.63,

October, pp. 33-44.

Pong L.T. and Yee T.P. (2001), "An Integrated Model of Service Loyalty",

Academy of Business & Administrative Sciences, 2001 International

Conferences, Brussels, Belgium.

Websites

http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2010/01/3ba180da/

http://www.lienvietpostbank.com.vn/tuyen-dung/chinh-sach-nhan-su/content/chinh-

sach-nhan-su.

http://www.vietinbankschool.edu.vn/Home/Article.aspx?Id=463

http://www.vtca.vn/TabId/70/ArticleId/2779/PreTabId/66/Default.aspx