Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Truyền thông Marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

---------------------

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM

TINH VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM

TINH VÂN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Trần Đoàn Kim

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các nội

dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực

hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực.

Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Học viên

Nguyễn Thị Phƣơng Thảo

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đƣợc luận văn này, em xin đƣợc trân trọng gửi lời cảm

ơn đến Trƣờng Đại học Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo Sau Đại

học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy cô giáo đã tận tình và tâm huyết truyền

dạy những kiến thức chuyên sâu cho em trong quá trình học tập tại trƣờng.

Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Trần Đoàn Kim đã trực

tiếp hƣớng dẫn, góp ý và cho em những chỉ dẫn khoa học quý báu trong suốt quá

trình nghiên cứu, triển khai, hoàn thành đề tài “Truyền thông Marketing tại Công ty

Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân”.

Em xin cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cán bộ nhân viên CTCP Xuất khẩu Phần mềm

Tinh Vân và khách hàng của công ty đã tạo điều kiện, hỗ trợ và nhiệt tình tham gia trả lời

phỏng vấn, bảng hỏi, giúp luận văn gắn liền thực tế và tăng tính ứng dụng.

Trong quá trình nghiên cứu, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn có thể

có những điểm chƣa thực sự đƣợc chu toàn. Em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp

của Quý thầy cô và các bạn độc giả để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn nữa.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv

DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. v

PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN

VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ...................................................................... 4

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 4

1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc .................................................................. 4

1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế ........................................................................ 5

1.2. Tổng quan về Truyền thông marketing ................................................................ 7

1.2.1. Khái niệm Truyền thông marketing .............................................................. 7

1.2.2. Mô hình truyền thông .................................................................................... 9

1.2.3. Các công cụ của Truyền thông marketing .................................................. 11

1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Truyền thông marketing ................................... 31

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................ 34

2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................... 34

2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ......................................................................... 35

2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 35

2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp .......................................................................... 36

2.3. Triển khai nghiên cứu trên thực tế ..................................................................... 38

2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 38

2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng............................................................................... 39

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING

TẠI CTCPXKPM TINH VÂN ............................................................................... 41

3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân ............ 41

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 41

3.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 42

3.1.3. Quy trình quản lý chất lƣợng ...................................................................... 43

3.1.4. Chiến lƣợc phát triển đến 2020 ................................................................... 45

3.2. Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân ......... 46

3.2.1. Thuận lợi và khó khăn trong công tác truyền thông marketing .................. 46

3.2.2. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng ....... 50

3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân ............ 63

3.3.1. Kết quả đạt đƣợc của các hoạt động truyền thông marketing ..................... 63

3.3.2. Ƣu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing tại TVO ........ 73

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN

THÔNG MARKETING TẠI CTCP XKPM TINH VÂN ........................................ 80

4.1. Một số giải pháp truyền thông marketing cho TVO .......................................... 80

4.1.1. Chuyển dịch chiến lƣợc truyền thông marketing ........................................ 80

4.1.2. Đẩy mạnh hệ thống công cụ truyền thông marketing ................................. 81

4.1.3. Đầu tƣ vào đội ngũ truyền thông marketing ............................................... 85

4.2. Giải pháp bổ sung để nâng cao sức mạnh nội lực doanh nghiệp ....................... 87

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 90

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 B2B Business to Business

Mô hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau

2 B2C Business to Customer

Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với khách hàng cá

nhân

3 CMMI Capability Maturity Model Integration

Mô hình trƣởngthành năng lực tích hợp (Khung các giải

pháp tối ƣu cho quá trình sản xuất phần mềm)

4 CNTT Công nghệ thông tin

5 CNTT-TT Công nghệ Thông tin – Truyền thông

6 CTCP Công ty Cổ phần

7 CV Curriculum Vitae

Sơ yếu lý lịch

8 DAS Direc Assesstment Services

(Tổ chức chứng nhận quốc tế hàng đầu của Vƣơng Quốc

Anh)

9 HĐQT Hội đồng quản trị

10 IoT Intenet of Things

Mạng lƣới vạn vật kết nối Internet

11 KPI Key Performance Indicator

Chỉ số đo lƣờng hiệu suất

12 ICT Information & Communication Technologies

Công nghệ thông tin và truyền thông

13 IMC Integrated Marketing Communication

14 ISO International Organization for Standardization

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

15 ISO 9001: Hệ thống quản lý chất lƣợng- Các yêu cầu phiên bản thứ 4

2008

16 ISO/IEC Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý an ninh thông tin do Tổ

27001 chức tiêu chuẩn hóa quốc tế và Ủy ban kỹ thuật điện quốc

tế ban hành

17 IT Information Technology

Công nghệ thông tin

18 JETRO Japan External Trade Organization

Tổ chức xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản

19 JSC. Joint Stock Company

Công ty Cổ phần

20 MPR Marketing Public Relation

21 NCĐT Nghiên cứu định tính

22 NCĐL Nghiên cứu định lƣợng

23 NDA Non-Disclosure Agreement

Thỏa thuận bảo mật thông tin

24 PV Phỏng vấn

25 SMAC Nền tảng của ngành CNTT thế giới, dựa trên 4 xu hƣớng

hiện đại là Social – xã hội (S), Mobile – di động (M),

Analytics – phân tích dữ liệu (A) và Cloud – đám mây (C)

26 SODEC Software & Apps Development Expo

Triển lãm phát triển phần mềm và các ứng dụng

27 TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng

28 TVO Tinhvan Outsourcing Joint Stock Company

Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân

29 VIETRADE Vietnam Trade Promotion Agency

Cục xúc tiến thƣơng mại Bộ công thƣơng

30 VINASA Vietnam Software Association

Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ Công nghệ thông tin Việt

Nam

31 VJC Vietnam Japan IT Cooperation Club

Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam – Nhật Bản

32 VNITO Vietnam IT Outsourcing Conference

Hội nghị phát triển gia công CNTT Việt Nam

iii

DANH MỤC BẢNG

STT Bảng Nội dung Trang

1.1 Các công cụ khuyến khích tiêu dùng chính 18 1

3.1 Ƣu và nhƣợc điểm của một số quốc gia về 47 2

outsourcing

3.2 Các kênh thông tin tới khách hàng 67 3

3.3 Đánh giá về truyền thông marketing của công ty 69 4

DANH MỤC HÌNH VẼ

STT Hình Nội dung Trang

1 1.1 Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông 9

2 1.2 Mô hình các quyết định quảng cáo 13

4 1.3 Các bƣớc chính của bán hàng trực tiếp 22

5 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 34

6 3.1 Sơ đồ tổ chức CTCP XKPM Tinh Vân 43

7 3.2 Quy trình marketing trực tiếp tại CTCP XKPM 55

Tinh Vân

8 3.3 Mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty 66

9 3.4 Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác của 67

khách hàng

10 3.5 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định 68

hợp tác với TVO

11 3.6 Số lƣợng khách hàng trong database của TVO 70

12 3.7 Kết quả từ quy trình marketing trực tiếp năm 70

2013 của TVO

13 3.8 Số lƣợng lƣợt xem bản tin tháng của TVO 71

14 3.9 Số lƣợng likes TVO fanpage (8/2014 đến 8/2016) 72

15 3.10 Doanh thu TVO từ 2012 – 2016 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trƣờng kinh doanh đầy cạnh tranh hiện nay, khi mà mỗi doanh

nghiệp đều phải đối mặt với những biến đổi không ngừng từ đối thủ cạnh tranh, tiến

bộ công nghệ, những hiệp định, chính sách mới đến những thay đổi trong thói quen

tiêu dung của khách hàng, để có thể thành công, doanh nghiệp không chỉ cần có sản

phẩm, dịch vụ chất lƣợng, đem lại giá trị cho khách hàng mà nhất định phải có một

hƣớng đi đúng đắn cho các hoạt động truyền thông marketing. Bằng sức mạnh của

mình, truyền thông marketing sẽ là con đƣờng ngắn nhất để đƣa sản phẩm/ dịch vụ

tốt đến với thành công, nâng cao giá trị doanh nghiệp, đƣa thƣơng hiệu của doanh

nghiệp trở thành thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng, nhƣng mặt khác, chỉ một

sai sót, nó rất có thể sẽ làm phƣơng hại đến những giá trị công ty dày công gây

dựng. Không giống nhƣ sản phẩm – có thể cầm nắm, dùng thử, với đặc thù vô hình,

đồng thời, không thể lƣu trữ và không ổn định của dịch vụ, những doanh nghiệp

trong lĩnh vực này lại càng cần phải chú trọng đến truyền thông marketing.

Với các công ty trong ngành gia công xuất khẩu phần mềm, vai trò của truyền

thông marketing lại càng đặc biệt quan trọng. Với đặc thù khách hàng là những doanh

nghiệp từ các nƣớc phát triển trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Hoa Kỳ, Đức, Pháp…, các

công ty gia công phần mềm Việt Nam không chỉ phải làm mình nổi bật giữa các công ty

cùng ngành trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh gay gắt với những công ty đến từ các

quốc gia khác có lợi thế về vị trí địa lý hay ngôn ngữ nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ,

Ukraina…Từng thị trƣờng khác nhau lại đòi hỏi công ty phải có những phƣơng thức và

giải pháp truyền thông marketing hiện đại, phù hợp để tiếp cận, ghi dấu ấn, nếu không,

thất bại là điều khó tránh khỏi. Truyền thông marketing thành công sẽ giúp doanh nghiệp

xóa nhòa đƣợc khoảng cách về không gian và thời gian, đƣa thƣơng hiệu công ty vƣợt

qua ngoài biên giới, mạnh mẽ đến với các khách hàng quốc tế.

Từ những kiến thức thu nhận đƣợc trong quá trình học tập về quản trị kinh

doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng nhƣ

kinh nghiệm làm việc thực tế trong ngành công nghệ thông tin, tôi đã quyết định

chọn “Truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm

Tinh Vân” là đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Đề tài này có ý nghĩa thực

tế rất lớn, bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng truyền thông

marketing của công ty, từ đó đƣa ra những giải pháp kiến nghị và đề xuất để nâng

cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tiếp theo, qua đó đẩy mạnh hình ảnh của

công ty với khách hàng, đối tác và hiệp hội, tổ chức cùng ngành. Mặc dù vậy, từ

trƣớc đến nay, trong quá trình hoạt động, công ty lại chƣa từng dành đủ thời gian và

nguồn lực để đánh giá một cách tổng thể và chuyên sâu vấn đề này.

Đề tài này đƣợc thực hiện để trả lời những câu hỏi nhƣ sau:

- Đặt trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, truyền thông marketing

tại đơn vị nghiên cứu đƣợc triển khai nhƣ thế nào? Công tác đó có những ƣu và

nhƣợc điểm ra sao?

- Những kiến nghị, giải pháp nào có thể đƣợc đƣa ra để nâng cao hiệu quả?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu

Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục đích làm rõ thực trạng công tác truyền

thông marketing tại một đơn vị xác định là Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm

Tinh Vân (CTCP XKPM Tinh Vân - TVO) dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông

marketing. Từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm tăng cƣờng những hoạt động truyền

thông maketing của công ty.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thông maketing. Từ cơ sở lý luận

và phân tích thực tế đó, những đề xuất, kiến nghị sẽ đƣợc đƣa ra nhằm khắc phục

những hạn chế, nâng cao hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing của

công ty trong những giai đoạn tiếp theo.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng của luận văn là truyền thông marketing tại CTCP XKPM Tinh Vân.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xác định phạm vi nghiên cứu là công tác

truyền thông marketing tại CTCP XKPM Tinh Vân trong giai đoạn 2012 đến nay.

Về không gian nghiên cứu, với đặc thù khách hàng quốc tế, vì điều kiện

không cho phép, tác giả luận văn không thể đi đến những quốc gia đó để nghiên

cứu, điều tra trực tiếp nên sẽ dựa trên những dữ liệu thứ cấp sƣu tầm đƣợc cũng nhƣ

quá trình gặp gỡ, làm việc với các khách hàng đó trong lịch sử, đồng thời tiến hành

điều tra, phỏng vấn online, qua e-mail, qua gặp gỡ và phỏng vấn những khách hàng,

đối tác đến Việt Nam làm việc với Tinh Vân.

4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Đề tài này sẽ giúp doanh nghiệp lần đầu tiên có đƣợc một nghiên cứu toàn

diện và tập trung về công tác truyền thông marketing của công ty, từ cơ sở lý luận,

đến thực tế các hoạt động, các kênh hay công cụ truyền thông marketing đang đƣợc

sử dụng, hiệu quả của nó, bộ phận phụ trách thực hiện các hoạt động này và cả các

vấn đề liên quan.

Tất cả những thông tin trên sẽ giúp đƣa ra đƣợc những biện pháp xác đáng,

khả thi và phù hợp với điều kiện của công ty để đẩy mạnh hơn nữa công tác truyền

thông marketing tại đơn vị.

5. Kết cấu luận văn

Với đề tài, mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ đã trình bày ở trên, luận

văn này đƣợc chia thành bốn chƣơng. Cụ thể:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Truyền thông

marketing

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM

Tinh Vân

Chương 4: Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao hiệu quả Truyền thông

marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân

Cuối cùng là kết luận và danh mục tài liệu tham khảo.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ

LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước

So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì

hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng công trình

nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên,

không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nƣớc về

chủ đề này.

Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói

chung và truyền thông marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Không

nghiên cứu truyền thông marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công

cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng

dƣới góc độ một kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hòa từ nhiều thành tố

và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị.

Với những thông tin cơ bản đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền

tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing

thực tế.

Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng

đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những

phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát

cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong

thực tế. Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành

nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và

đang tiếp tục đƣợc triển khai.Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma

Quỳnh Hƣơng đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc

áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử

dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một

cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất

trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing –

Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng

có tầm ảnh hƣởng – Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng

nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu).

Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công

trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng

bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông

marketing theo định hƣớng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và

đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại

công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán

thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang

hƣớng tới. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho

sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn.

Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công

phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thƣ (2003). Ở

đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung làm rõ, từ

việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó,

bài toán về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ

đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam. Tuy nhiên,

các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách

hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu.

1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế

Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi

không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu

này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các

tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau.

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có thể

kể đến một số công trình tiêu biểu nhƣ:

Công trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành:

Qua 18 chƣơng của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn ngƣời đọc đi theo một hành

trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu

những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã

hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng. Những lý thuyết về tác

động của truyền thông marketing cũng đƣợc tác giả kiểm chứng trên ngƣời tiêu

dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tƣợng khác, từ đó nhìn

nhận rõ nét hơn về vai trò của truyền thông marketing trong mối tƣơng quan với các

mối quan hệ của toàn hệ thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing

nhƣ quảng cáo, khuyến mại…, các bƣớc lập kế hoạch, quản trị truyền thông

marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Varey còn đƣa ra những nhận định

và xu hƣớng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ

thống quản trị của doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700

trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu

và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thƣơng nghiệp quảng cáo

hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà

còn với cả những ngƣời mới bƣớc chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình

huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của

truyền thông marketing đƣợc Smith và Taylor nhìn nhận dƣới góc độ phân tích

những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố

đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng. Tiềm năng của những cách tiếp

cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing đƣợc nhóm tác giả chứng minh

một cách rõ ràng và với văn phong thú vị.

Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho

rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhƣng thực tế thì không

phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó. Trong

khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông

chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lƣợc của truyền thông marketing, công tác

lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lƣợc rõ

ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các

hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ƣu.

Guy Masterman, Emma Wood (2006)cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu

về các sự kiện ngành nhƣ một thành tố của truyền thông marketing. Với công trình

nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp

dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành nhƣ một công cụ

marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp. Các yếu tố từ cách tối ƣu hóa các

công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách

thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều

đƣợc nhìn nhận. Với 4 chƣơng đƣợc sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên

cứu đƣợc xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman &

Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả.

Còn với lĩnh vực công nghệ cao, một trong những công trình về marketing

nói chung và truyền thông marketing nói riêng mang đặc thù ngành, tính ứng dụng

và đổi mới tƣ duy là nghiên cứu của Geoffrey A. Moore (1991). Tác giả Geoffrey

đã đƣa ra thuật ngữ hố ngăn (the chasm), tƣợng trƣng cho một hố sâu ngăn cách

giữa hai thị trƣờng sản phẩm công nghệ riêng biệt: thị trƣờng mới nổi và thị trƣờng

phổ thông. Các doanh nghiệp muốn xâm nhập và phát triển thị trƣờng cần có những

chiến lƣợc marketing, truyền thông phù hợp. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải

từ bỏ những thói quen marketing khởi nghiệp ban đầu, và áp dụng những chiến lƣợc

hoàn toàn mới và có thể là bất thƣờng. Nghiên cứu này không chỉ dành cho các nhà

marketing mà còn cho tất cả những nhà quản lý trong lĩnh vực công nghệ đang

mong mỏi đạt đƣợc thành công cho doanh nghiệp của mình.

1.2. Tổng quan về Truyền thông marketing

1.2.1. Khái niệm Truyền thông marketing

Philip Kotler – ngƣời đƣợc xem nhƣ cha đẻ của marketing hiện đại đã đƣa ra

định nghĩa: Truyền thông marketing (hay truyền thông tiếp thị) là những phương

tiện mà nhờ đó doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người

tiêu dùng – một cách trực tiếp hay gián tiếp- về các sản phẩm và thương hiệu mà họ

bán (Kotler & Keller, 2013, tr. 493).

Truyền thông marketing còn đƣợc gọi bằng thuật ngữ tƣơng đƣơng là xúc

tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. Nó thƣờng

đƣợc liên tƣởng nhiều nhất đến quảng cáo, tuy nhiên truyền thông marketing đƣợc

tạo nên bởi rất nhiều các thành phần, phƣơng tiện, công cụ và quảng cáo chỉ là một

trong số đó. Truyền thông marketing giữ vị trí quan trọng trong kế hoạch marketing

tổng thể của phần lớn các doanh nghiệp, tổ chức bởi nó có hỗ trợ đắc lực cho các

chƣơng trình marketing khác. Điều đó cũng có nghĩa là nếu các chiến lƣợc và chiến

thuật marketing khác đƣợc xây dựng hoàn hảo và vận hành tốt thì gánh nặng của

hoạt động truyền thông sẽ đƣợc giảm bớt.

Ngày nay, thị trƣờng đại chúng đƣợc chia thành rất nhiều những thị trƣờng

nhỏ, thị trƣờng ngách với những tập khách hàng có đặc điểm, hành vi tiêu dùng

không giống nhau. Điều đó đòi hỏi những phƣơng pháp tiếp cận riêng của từng

công ty, cho từng sản phẩm, với từng phân khúc khách hàng. Bởi vậy, các công ty

đã dần chuyển dịch truyền thông marketing đơn thuần sang marketing tích

hợp(Integrated Marketing Communications - IMC), để tận dụng sự đa dạng của các

công cụ truyền thông.

Hiện vẫn có nhiều quan niệm khác nhau về IMC. Don Schultz – tác giả của

cuốn sách “Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It

Work” đã giải thích khái niệm này nhƣ sau: “Truyền thông marketing tích hợp là

một quá trình kinh doanh mang tính chiến lƣợc sử dụng để lên kế hoạch, phát triển,

thực hiện và đánh giá các chƣơng trình truyền thông thƣơng hiệu có tính thuyết

phục, có khả năng đo lƣờng và đƣợc phối hợp tác động tới khách hàng, ngƣời tiêu

dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những ngƣời có liên quan khác bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp, mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây

dựng thƣơng hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn (Trƣơng Đình Chiến, 2014, tr.

403).” Trong khi đó, Hiệp hội tiếp thị Mỹ lại định nghĩa Truyền thông marketing

tích hợp là “một quá trình có kế hoạch đƣợc thiết kế để đảm bảo tất cả các tiếp xúc

thƣơng hiệu nhận đƣợc bởi một khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản

phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với ngƣời đó và bền vững theo thời gian”

(Kotler & Keller, 2013, tr. 513).

Nếu nhƣ quan điểm của Hiệp hội tiếp thị Mỹ về IMC tập trung nhiều hơn

đến khía cạnh truyền thông trực tiếp, tiếp xúc thƣơng hiệu đến khách hàng nhƣ

quảng cáo, quan hệ công chúng thì ý kiến của giáo sƣ Schultz lại nhìn nhận IMC ở

một góc nhìn rộng hơn khi nó có thể giúp hoạch định kế hoạch marketing tổng thể,

để từ đó làm rõ tất cả các hoạt động marketing, trong đó có hoạt động truyền thông

của doanh nghiệp.

1.2.2. Mô hình truyền thông

Trƣớc khi bắt tay vào thực hiện các hoạt động truyền thông marketing

cụ thể, nhà quản trị cần hiểu đƣợc các yếu tố cơ bản của truyền thông và vai trò

cũng nhƣ sự tƣơng tác giữa các yếu tố. Đó có thể đƣợc coi là một trong những yếu

tố đầu vào đầu tiên để hƣớng tới hiệu quả truyền thông.

Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông (hay còn đƣợc biết đến với

tên gọi Mô hình truyền thông giải đáp của Wilbur Schramm) đƣợc khái quát hóa

nhƣ trong hình 1.1 dƣới đây:

Hình 1.1: Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông

(Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr. 498)

Theo mô hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông:

- Các bên tham gia quá trình truyền thông: ngƣời gửi và ngƣời nhận.

- Các công cụ truyền thông: thông điệp và phƣơng tiện truyền thông.

- Các chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông

tin phản hồi.

- Yếu tố cuối cùng: nhiễu (các tác động đến thông điệp làm nó bị hiểu sai

lệch so với trạng tháng ban đầu của ngƣời gửi hay các yếu tố làm phân tán sự chú ý

của ngƣời nhận)

Đồng thời, mô hình truyền thông này cũng nhấn mạnh những yếu tố then

chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Ngƣời gửi cần phải biết mình đang

nhằm vào những ngƣời nhận tin nào, họmuốn nhận đƣợc thông tin gì để chọn ngôn

ngữ và mã hoá nội dung một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng

tạo các thông điệp lựa chọn phƣơng tiện truyền tin hữu hiệu và tạo cơ chếnhận

thông tin phản hồi.

Mô hình trên cũng cho thấy 6 bƣớc để xây dựng và thực hiện các kế hoạch

truyền thông marketing. Các bƣớc đó bao gồm:

- Xác định ngƣời nhận tin: Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của

công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngƣời quyết định hoặc

những ngƣời tác động đến việc mua hàng. Đối tƣợng nhận tin có thể là từng cá

nhân, những nhóm ngƣời, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.

- Xác định phản ứng của ngƣời nhận tin: Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng

mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phải quyết định về

phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Đó có thể là phản ứng đáp lại về

nhận thức, về tình cảm hay về hành vi, đƣợc chia thành các mức độ từ nhận biết,

hiểu biết, thiện cảm, ƣa chuộng, có ý định mua đến hành động mua.

- Lựa chọn phƣơng tiện truyền truyền thông: Ngƣời truyền thông phải lựa chọn

những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông

thƣờng đƣợc chia thành 2 nhóm chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:

 Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai hay nhiều ngƣời giao tiếp trực tiếp với nhau

ví dụ nhƣ qua điện thoại, thƣ từ hay gặp gỡ.

 Kênh gián tiếp: các phƣơng tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá

nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngƣợc chiều.

- Lựa chọn và thiết kế thông điệp:

 Nội dung thông điệp: Ngƣời truyền thông phải hình dung đƣợc những điều

sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung

thông điệp cần phải ngắn gọn, súc tích nhƣng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải đƣợc

nhấn mạnh vào các yếu tố có giá trị với ngƣời nhận tin. Sự sáng tạo và độc đáo

trong thông điệp là điều vô cùng quan trọng bởi nó tạo nên sự khác biệt để khách

hàng ghi nhớ.

 Cấu trúc thông điệp: phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cƣờng sự nhận thức

và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin.

 Hình thức thông điệp: thông điệp đƣợc đƣa qua các phƣơng tiện truyền

thông để gửi tới ngƣời nhận tin vì vậy thông điệp thƣờng cần phải có những hình

thức sinh động.

- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ

tăng cƣờng tính thuyết phục.

- Thu nhận thông tin phản hồi: Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính

xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có

các biện pháp điều chỉnh nhằm hƣớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã

định và tăng cƣờng hiệu quả của chúng. Bởi vậy các doanh nghiệp thƣờng tổ chức

điều tra nghiên cứu, xây dựng cơ chế nhận tin phản hồi từ ngƣời nhận.

1.2.3. Các công cụ của Truyền thông marketing

Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh và công nghệ tiến bộ không

ngừng nhƣ hiện nay, các công cụ truyền thông marketing cũng theo đó từng bƣớc

phát triển, cả về số lƣợng và các phƣơng thức tiến hành. Tuy nhiên, với hạn chế về

thời gian và giới hạn phạm vi nghiên cứu, trong khuôn khổ luận văn này, tôi sẽ chỉ

tập trung khai thác về 5 công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực

tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Chỉ có hiểu rõ đƣợc bản chất của

từng công cụ thì doanh nghiệp mới có thể lựa chọn đƣợc phƣơng án truyền thông

marketing tối ƣu cho công ty mình.

1.2.3.1. Quảng cáo

 Định nghĩa:

Quảng cáo trong truyền thông marketing, theo Phillip Kotler (2013), là “bất

kỳ hình thức có trả tiền giới thiệu hoặc vận động đại chúng về các ý tƣởng, hàng

hóa hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ xác định, thông qua các phƣơng tiện in (báo,

tạp chí), phƣơng tiện phát sóng (đài phát thanh và truyền hình), mạng lƣới truyền

thông (điện thoại, truyền hình cáp, vệ tinh, mạng không dây), phƣơng tiện điện tử

(băng ghi âm, băng video, đĩa video, CD-ROM, trang web) và phƣơng tiện hiển thị

(biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)”. Cũng có thể hiểumột cách ngắn gọn, quảng

cáo là mọi hình thức truyền thông có trả phí trên các phƣơng tiện để giới thiệu hàng

hóa, dịch vụ theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo. Còn tại nƣớc ta, Điều 102 Luật

Thƣơng mại Việt Nam 2005 quy định: “Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc

tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh

doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.

 Các loại hình quảng cáo

Quảng cáo bao gồm rất nhiều hình thức nhƣ: quảng cáo báo và phát sóng,

bảng hiệu, tờ rơi, áp phích, vật phẩm trƣng bày, bao bì sản phẩm, Internet…

Tại nhiều công ty, đặc biệt là các công ty hƣớng tới đối tƣợng khách hàng đại

chúng, quảng cáo hiện vẫn đƣợc coi là công cụ hiệu quả nhất. Thông qua quảng

cáo, các công ty có thể cung cấp thông tin đến với khách hàng, đồng thời tạo ảnh

hƣởng tới quá trình nhận biết thƣơng hiệu và quyết định tiêu dùng của họ.

 Các quyết định chính:

Để phát triển một chƣơng trình quảng cáo, những bƣớc quan trọng nhà quản

trị cần trải qua đƣợc biểu diễn trong hình 1.2 sau đây:

Hình 1.2: Mô hình các quyết định quảng cáo

(Nguồn: Kotler & Amstrong, 2014, tr. 457)

Mô hình này còn đƣợc biết đến với tên gọi “5M” gồm: Mission (Nhiệm vụ),

Money (Ngân sách), Message (Thông điệp), Media (Truyền thông), Measurement

(Đo lƣờng).

 Thiết lập mục tiêu

Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông và thành tích cụ thể cần đạt

đƣợc với một đối tƣợng cụ thể trong một thời gian nhất định.

Mục tiêu của quảng cáo cần đƣợc thiết lập dựa trên các thông tin nghiên cứu

thị trƣờng nhƣ: định vị thƣơng hiệu, tình hình kinh doanh hiện tại, thị trƣờng mục

tiêu, các đối thủ cạnh tranh, chƣơng trình marketing tổng thể… Nếu thiếu các thông

tin đầu vào đó, quảng cáo có thể xác định thiếu chính xác kết quả cần hƣớng tới và

từ đó không đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu.

Nhìn chung, quảng cáo đƣợc sử dụng để cung cấp thông tin, thuyết phục,

nhắc nhở hoặc củng cố.Quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục thƣờng

đƣợc chuyên gia marketing lựa chọn khi triển khai những chƣơng trình giới thiệu/

ra mắt sản phẩm, dịch vụ, hay muốn tiếp cận tập khách hàng mới. Bên cạnh đó,

những sản phẩm quen thuộc, đã hoặc đang đƣợc dùng chính là không gian danh cho

quảng cáo nhắc nhở và quảng cáo củng cố.

 Quyết định ngân sách

Một kế hoạch cho chiến dịch hay chƣơng trình quảng cáo đƣợc lập ra sẽ luôn

bao gồm thông tin dự trù về chi phí. Khoản chi phí này sẽ bao gồm số tiền cần chi

cho tất các các hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông

công ty xác lập từ ban đầu.

Quá trình thiết lập ngân sách có thể bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố, có thể kể

đến những yếu tố cơ bản nhƣ: giai đoạn trong vòng đời sản phẩm; thị phần và lƣợng

ngƣời tiêu dùng căn bản; mức độ cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng bị thay

thế của sản phẩm.

Thực tế trong hoạt động của doanh nghiệp, ngân sách cho quảng cáo nói

riêng hay cho truyền thông marketing nói chung thƣờng đƣợc xác định dựa trên

tiềm lực tài chính của công ty hay một tỷ lệ phần trăm nhất định tính trên tổng

doanh thu của doanh nghiệp và tỷ lệ này đối với từng ngành nghề là không giống

nhau, ví dụ nhƣ tại các doanh nghiệp sản xuất, chi phí dành cho khuyến mại, quảng

cáo hay PR chỉ chiếm chƣa đầy 1% doanh số bán hàng. Con số này tại các công ty

sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói lại có thể ở mức 8-10% trong giai đoạn ổn định

nhƣng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới thì con số này có thể lên đến 50%

(Levinson & Lautenslager, 2013, tr. 397).

 Quyết định thông điệp:

Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan

trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Ngƣời làm quảng cáo

phải trải qua ba bƣớc: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp và

thực hiện thông điệp.

- Thiết kế thông điệp:

Thông điệp của sản phẩm cần đƣợc quyết định nhƣ một bộ phận của quá

trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếukhách hàng nhận

đƣợc từ sản phẩm đó và có thể tập trung tác động vào suy nghĩ, phán đoán, phân

tích, tƣởng tƣợng, niềm tin, giá trị, bản ngã… của ngƣời tiêu dùng, vào tình cảm

hay nhắm trực tiếp vào ham muốn của khách hàng.

Một sản phẩm có thể có nhiều thông điệp, tƣơng ứng với các giai đoạn khác

nhau và thời điểm thay đổi thông điệp là khi ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm những

lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công

dụng mới của sản phẩm đó.

- Tuyển chọn và đánh giá thông điệp

Nội dung thông điệp có thể đƣợc đánh giá dựa trêntính phù hợp với mong

muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt trƣớc hết phải nói điều

gì đó đáng đƣợc mong ƣớc hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì

đó độc đáo, đặc biệt, không trùng lặp với các nhãn hiệu khác đƣợc. Sau cùng, nội

dung truyền đạt phải đảm bảo tính trung thực.

- Thực hiện thông điệp

Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản

phẩm tƣơng tự nhau. Quảng cáo thành công là quảng cáo chiếm đƣợc sự chú ý và

quan tâm của thị trƣờng mục tiêu theo hƣớng công ty, tổ chức mong muốn. Khi

chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những ngƣời quảng cáo thƣờng phải chuẩn bị

một đề cƣơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng

cáo mong muốn.

 Quyết định phƣơng tiện truyền thông

Các chuyên gia quảng cáo sẽ dựa trên những thông tin định lƣợng về quy mô

đối tƣợng khán giả, thành phần và chi phí truyền thông cần bỏ ra để từ đó tìm ra

phƣơng tiện hiệu quả nhất trong mỗi loại hình. Những phƣơng tiện quảng cáo nên

chọn cần đạt đƣợc 4 tiêu chí: chất lƣợng đối tƣợng (khán giả của kênh truyền thông

phù hợp với đối tƣợng khách hàng muốn hƣớng đến), xác suất khán giả chú ý (tỷ lệ

khán giả chú ý đến quảng cáo đủ tốt để quảng cáo có hiệu quả), chất lƣợng biên tập

(uy tín và độ tin cậy của phƣơng tiện đó), cuối cùng là chính sách lồng ghép quảng

cáo và các dịch vụ phụ trội.

Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động của các công cụ phụ thuộc đặc

thù về sản phẩm, dịch vụ đƣợc quảng bá, vị trí trên thƣơng trƣờng và thƣơng hiệu

của doanh nghiệp.

Sau khi cân đối các yếu tố, các doanh nghiệp thƣờng sẽ lựa chọn một tổ hợp

tốt nhất gồm nhiều phƣơng tiện khác nhau để đạt mục tiêu truyền thông với chi phí

hợp lý nhất.

 Đo lƣờng hiệu quả

Theo mô hình 5M, mục tiêu của quảng cáo thƣờng đƣợc thiết lập dựa trên

mục tiêu về truyền thông và mục tiêu về kinh doanh, bởi vậy, để đánh giá hiệu quả

của quảng cáo, 2 khía cạnh đƣợc đƣa ra để xem xét là hiệu quả truyền thông và hiệu

quả bán hàng.

Về đánh giá hiệu quả truyền thông, quảng cáo sẽ đƣợc xác định hiệu quả của

nó cả trƣớc và sau khi phát hành.

1.2.3.2. Khuyến mại

 Định nghĩa:

Khuyến mại hay xúc tiến bán bao gồm một loạt các công cụ thúc đẩy, chủ

yếu là nắng hạn, được thiết kế nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp

mua nhanh hơn hoặc nhiều hơn những sản phẩm, dịch vụ cụ thể (Kotler & Keller,

2013, tr. 537).

Có rất nhiều cách thức để thực hiện khuyến mại nhƣ khuyến mại về giá cả,

khuyến mại theo nhóm khách hàng, theo sản phẩm, khuyến mại vào những dịp đặc

biệt….. Trong thực tế, các hình thức này đƣợc các doanh nghiệp áp dụng khá linh

hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, nhƣ vừa giảm giá vừa tặng quà,

vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thƣởng…

 Các đặc trƣng và chức năng:

- Các công cụ khuyến mại có ba đặc trƣng cơ bản:

 Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn

ngƣời tiêu thụ đến sản phẩm.

 Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng

lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đƣa ra lý do để mua còn

khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua.

 Chào mời: khuyến mãi nhƣ một lời mời chào thúc giục khách hàng mua

ngay sản phẩm.

- Các công cụ khuyến mại đƣợc chia thành 3 nhóm chức năng chủ yếu:

 Khuyến khích tiêu dùng: quà tặng, hàng mẫu, phiếu giảm giá, giải thƣởng,

trải nghiệm sản phẩm, trình diễn sản phẩm….

 Khuyến khích thƣơng mại: hạ giá, trƣng bày sản phẩm

 Khuyến khích doanh nghiệp và lực lƣợng kinh doanh: hội chợ, triển lãm

thƣơng mại…

 Các quyết định chính:

- Thiết lập mục tiêu

Mục tiêu của khuyến mãi tùy thuộc vào đối tƣợng tác động là trung gian

phân phối hay là ngƣời sử dụng.

Với ngƣời tiêu dùng, mục tiêu khuyến mãi bao gồm:

 Khuyến khích mua nhiều sản phẩm hơn

 Động viên sử dụng thử sản phẩm

 Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.

 Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.

 Khuyến khích mua lại sản phẩm.

 Thôi thúc mua sắm bốc đồng

Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối:

 Thuyết phục bày bán những sản phẩm mới

 Nâng mức hàng tồn kho

 Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách

 Khuyến khích tích trữ các mặt hàng liên quan

 Xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu

 HIện diện trong các trung gian phân phối mới

 Đạt nhiều diện tích trƣng bày và vị trí tốt hơn.

 Gia tăng nhiệt tình bán hàng.

 Tăng cƣờng phân phối sản phẩm.

 Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.

Đối với lực lƣợng kinh doanh (hay chính là những nhân viên kinh doanh):

 Khuyến khích hỗ trợ một sản phẩm mới, mẫu mã mới

 Khuyến khích tìm kiếm khách hàng

 Kích thích doanh số trái mùa

- Lựa chọn công cụ khuyến khích tiêu dùng

Để lựa chọn công cụ khuyến khích tiêu dùng, nhà quản trị sẽ cần dựa trên

các thông tin về thị trƣờng, mục tiêu khuyến mại, tình hình cạnh tranh và hiệu quả

chi phí của từng công cụ.

Các công cụ khuyến khích tiêu dùng đƣợc tóm tắt trong bảng 1.1 dƣới đây:

Bảng 1.1: Các công cụ khuyến khích tiêu dùng chính

(Nguồn: Kotler & Keller, 2013, tr. 539)

Lựa chọn công cụ khuyến khích kinh doanh -

Đối tƣợng tác động của các công cụ khuyến khích kinh doanh là các nhà bán lẻ

và bán buôn, nói cách khác, đối tƣợng của chúng là các trung gian phân phối. Mục đích

của các công cụ khuyến khích kinh doanh hƣớng tới thƣờng là thuyết phục trung gian

phân phối ủng hộ thƣơng hiệu, đặt hàng nhiều hơn số lƣợng bình thƣờng, khiến họ quảng

bá thƣơng hiệu bằng thông tin, trƣng bày, các chƣơng trình giảm giá và kích thích các

nhà bán lẻ cũng nhƣ nhân viên bán hàng của họ thúc đẩy sản phẩm.

Các công cụ khuyến khích tiêu dùng cơ bản có thể kể đến nhƣ:

 Hạ giá: Một sự chiết khấu trực tiếp trên giá niêm yết cho mỗi lƣợt mua

trong một thời hạn nhất định

 Trợ cấp: Một khoản tiền đƣợc cung cấp để đổi lấy việc nhà bán lẻ đồng ý

giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo cách thức đã đƣợc bàn thảo. Trợ cấp

quảng cáo và trợ cấp trƣng bày đƣợc trả tƣơng ứng cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo

và nhà bán lẻ chịu trƣng bày sản phẩm của nhà sản xuất.

 Hàng miễn phí: Cung cấp một lƣợng hàng tặng thêm cho những nhà trung

gian mua một lƣợng nhất định hoặc một hƣơng vị, kích thƣớc… nhất định.

- Lựa chọn công cụ khuyến khích doanh nghiệp và đội ngũ kinh doanh

Các công cụ nhóm này thƣờng đƣợc sử dụng để thu thập khách hàng đầu

mối, gây ấn tƣợng, thƣởng cho khách hàng và khích lệ đội ngũ nhân viên bán hàng.

Nhà quản trị có thể lựa chọn một trong các công cụ sau:

 Hội chợ và hội thảo thƣơng mại: Các nhà kinh doanh khi tham gia một hội

chợ thƣờng vì các mục đích nhƣ: tìm kiếm các đầu mối kinh doanh mới, duy trì mối

liên hệ với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ khách hàng mới, bán hàng

nhiều hơn cho khách hàng hiện tại và giáo dục khách hàng thông qua các ấn phẩn,

video cùng các sản phẩm nghe nhìn khác.

 Thi đua bán hàng: Cách thức này nhằm thúc đẩy đội ngũ nhân viên kinh

doanh hoặc các đại lý nâng cao kết quả kinh doanh đạt đƣợc trong một thời gian

quy định với giải thƣởng giành cho ngƣời xuất sắc nhất.

 Đặc phẩm quảng cáo: bao gồm tất cả những món đồ tiện dụng, chi phí

thấp mang nhận diện của công ty, thông điệp quảng cáo đƣợc dành cho khách hàng

hiện tại và khách hàng tiềm năng, ví dụ nhƣ: bút bi, móc khóa….

- Phát triển chƣơng trình

Với sự đa dạng về nhóm khách hàng cũng nhƣ các công cụ truyền thông

marketing nói chung và các công cụ khuyến mại nói riêng, kế hoạch cho một chiến dịch

khuyến mãi các công ty, tổ chức thƣờng đƣợc kết hợp nhiều phƣơng tiện khác nhau.

Các yếu tố có thể tác động đến việc sở dụng một công cụ khuyến khích bao gồm:

 Quy mô: Quy mô tối thiểu là yếu tố cần thiết để đảm bảo sự thành công

của chƣơng trình

 Các điều kiện tham gia: Điều này có nghĩa là cần làm rõ đối tƣợng khuyến

khích có thể cung cấp tới.

 Thời gian: Thời gian của chƣơng trình khuyến mại có ảnh hƣởng trực tiếp

đến hiệu quả của cả chiến dịch.

 Phƣơng tiện phân phối

 Lịch trình khuyến mại

 Ngân sách khuyến mại

- Triền khai và đánh giá chƣơng trình

Kế hoạch triển khai và đánh giá chƣơng trình khuyến mại luôn phải tính đến

thời gian chờ (thời gian cần thiết để chuẩn bị chƣơng trình trƣớc khi tung ra) và thời

gian bán vào (tính bắt đầu từ khi ra mắt khuyến mại cho đến khi khoảng 95% hàng

hóa khuyến mại đã đƣợc đƣa đến ngƣời tiêu dùng)

 Hạn chế của khuyến mại

Mặc dù hiện nay, khuyến mại là một trong những công cụ truyền thông

marketing đƣợc sử dụng vô cùng phổ biến, nhƣng nó cũng có một số hạn chế, cụ thể:

- Không tạo cam kết lâu dài giữa ngƣời mua và thƣơng hiệu

- Làm biến đổi, ngoại trừ dựa trên một nền tảng tạm thời, sự suy giảm

doanh số bán của một sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không đƣợc chấp nhận khác

- Làm giảm quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng cho sản phẩm

Chính bởi những hạn chế này, khuyến mại thƣờng đƣợc sử dụng cùng với

các công cụ xúc tiến khác trong kế hoạch xúc tiến tổng thể.

1.2.3.3. Bán hàng cá nhân

 Định nghĩa:

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân

viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Bán hàng trực tiếp là việc bán hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp nhất: từ

tay ngƣời bán đến tay ngƣời mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào.

Các loại hàng hóa dịch vụ đƣợc tiếp thị tới ngƣời tiêu dùng bởi đội ngũ những

ngƣời bán hàng độc lập. Các sản phẩm đƣợc bán thông qua các buổi giới thiệu, chia

sẻ, thuyết trình tại nhà hoặc các buổi họp mặt, và đƣợc bán trực tiếp từ những ngƣời

bán hàng này.

 Mục tiêu

Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và

xây dựng hình ảnh nhƣng mục tiêu chủ yếu vẫn là hƣớng đến khách hàng đến với

sản phẩm. Những mục tiêu của bán hàng trực tiếp có thể chia thành 2 nhóm: tạo nhu

cầu hay xây dựng hình ảnh.

- Tạo nhu cầu:

 Thông tin: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm; giải thích các

thắc mắc; khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.

 Thuyết phục: Phân biệt thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh; thay

đổi quyết định mua hàng của khách hàng; tối đa hóa số lƣợng bán trên các mối quan

hệ xây dựng đƣợc; bán sản phẩm đồng bộ.

 Nhắc nhở: Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng; Đảm bảo giao hàng đều

đặn, ổn định; Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua; Phát triển

quan hệ khi sắp lặp lại việc mua; Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua.

- Xây dựng hình ảnh: về ngành sản xuất và công ty:

 Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

 Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

 Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.

 Quy trình

Nhóm học giả Kotler & Keller (2013) đã đƣa ra quy trình 6 bƣớc cần phải

thực hiện để bán hàng cá nhân đạt hiệu quả:

Thăm dò và sàng lọc

Vƣợt qua sự phản đối

Chốt thƣơng vụ

Theo dõi và duy trì

Tiếp cận sơ bộ Giới thiệu và trình bày

Hình 1.3: Các bƣớc chính của bán hàng trực tiếp

(Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr. 581)

- Thăm dò và sàng lọc

Để đánh giá mức độ tiềm năng của khách hàng (ví dụ nhƣ mức độ quan tâm,

khả năng tài chính…), các công ty sau khi nắm đƣợc một số thông tin cơ bản của

khách hàng thƣờng tìm cách liên hệ với họ. Phƣơng thức liên hệ chủ yếu đƣợc sử

dụng là email hay điện thoại.

- Tiếp cận sơ bộ

Đại diện bán hàng sẽ tìm hiểu tối đa về khách hàng để biết đƣợc nhu cầu của

họ, những ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng, ngƣời đƣợc giao trực tiếp

mua hàng, các quy trình/ thủ tục nội bộ…Những thông tin này sẽ giúp đại diện kinh

doanh tìm ra đƣợc cách tiếp cận phù hợp nhất đối với từng khách hàng tiềm năng.

- Giới thiệu và trình bày

Ngƣời bán hàng có thể thuyết phục khách hàng bằng cách chứng minh tính

năng, ƣu thế, lợi ích và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của mình.

 Tính năng: Mô tả các đặc tính vật lý của một đề xuất tiếp thị

 Ƣu thế: Mô tả những lợi thế mà sản phẩm/ dịch vụ có thể đem lại cho

khách hàng

 Lợi ích: Mô tả tính ƣu việt về kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà đề

xuất mang lại

 Giá trị: Mô tả giá trị của đề xuất, thƣờng là giá trị về kinh tế.

Đại diện kinh doanh có thể chọn một trong các yếu tố trên hay tổng hợp tất

cả các yếu tố để trình bày cho phù hợp với từng trƣờng hợp, tuy nhiên họ đƣợc

khuyên nên lấy khách hàng làm trọng tâm, tậm trung trình bày về những lợi ích, giá

trị đem lại cho ngƣời mua hơn là về sản phẩm của mình có những chức năng gì.

- Vƣợt qua sự phản đối

Trong quá trình thực hiện bán hàng, đại diện kinh doanh có thể gặp phải

những kháng cự từ phía khách hàng:

 Kháng cự tâm lý: khả năng chống can thiệp, ƣu tiên cho các nguồn cung

cấp hoặc thƣơng hiệu đã có chỗ đứng, thờ ơ, miễn cƣỡng từ bỏ một thứ gì đó, sự

không thoải mái do ngƣời bán gây ra hay các ý tƣởng đã đƣợc xác định từ trƣớc đó,

không thích đƣa ra quyết định, thái độ lầm lạc đối với những lợi ích tài chính.

 Kháng cự tƣ duy: có thể là phản đối giá cả, tiến độ giao hàng hoặc các đặc

điểm của sản phẩm hay công ty

Khi đối mặt với những kháng cự này, ngƣời bán phải tìm đƣợc nguyên nhân của

những kháng cự đó để tìm ra những phƣơng án phủ nhận tính hợp lý của phản đối.

- Chốt thƣơng vụ

Đại diện kinh doanh có thể nhìn thấy những dấu hiệu thƣơng vụ đƣợc chốt

khi nhìn thấy các hành động vật lý, tuyên bố hay nhận xét và các câu hỏi từ ngƣời

mua, ví dụ nhƣ hỏi về đơn đặt hàng, tóm tắt lại các điểm đã thỏa thuận…. Trong

thực tế, ngƣời bán hàng có thể đƣa ra những ƣu đãi cụ thể nhƣ dịch vụ bổ sung, số

lƣợng tặng kèm để đẩy nhanh tiến độ chốt thƣơng vụ hay gây dựng mối quan hệ

hợp tác dài lâu cho những lần sau. Tuy nhiên ngay cả khi đƣa ra những ƣu đãi đặc

biệt, ngƣời bán hàng vẫn không đóng đƣợc thƣơng vụ, đó có thể là do đối tƣợng

tiếp cận không chính xác, không thực sự tiềm năng.

- Theo dõi và duy trì

Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và tiếp tục mối quan hệ trong những

lần hợp tác sau thì đại diện kinh doanh phải theo dõi và duy trì ngay cả sau khi đã

chốt thƣơng vụ. Những hoạt động chăm sóc sau bán sẽ hỗ trợ rất nhiều cho kế

hoạch duy trì và tăng trƣởng khách hàng.

1.2.3.4. Quan hệ công chúng

 Định nghĩa:

Công chúng ở đây đƣợc hiểu là bất kỳ nhóm nào có sự quan tâm thực sự hay

tiềm tàng hoặc tác động đến khả năng đạt đƣợc mục tiêu của công ty. Quan hệ công

chúng có thể hiểu đơn giản là bao gồm các chƣơng trình để quảng bá và bảo vệ hình

ảnh chung hay sản phẩm riêng lẻ của công ty.

Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về quan hệ công chúng nhƣ quan hệ

công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các

quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.

Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế hoạch cả

bên trong bên ngoài tổ chức, hay giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt

đƣợc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Frank Jefkins)

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy

trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và

công chúng của họ. Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự

kiện mà tổ chức cần phải nắm đƣợc dƣ luận của quần chúng và có trách nhiệm

thông tin cho họ.

Thực tế hiện nay, nhiều công ty đang hƣớng tới và áp dụng tiếp thị quan hệ

công chúng (Marketing Public Relation) để hỗ trợ công ty, quảng bá sản phẩm và

tạo dựng hình ảnh. Bởi vậy, MPR rất quan trọng trong việc:

- Ra mắt sản phẩm mới

- Tái định vị sản phẩm đã trƣởng thành

- Xây dựng sự quan tâm cho một ngành hàng

- Tác động lên những nhóm đối tƣợng cụ thể

- Bảo vệ các sản phẩm đang gặp phải vấn đề với công chúng

- Xây dựng hình ảnh công ty phản ánh tốt đệp về sản phẩm của công ty

Qua việc hỗ trợ bộ phận tiếp thị trong việc quảng bá doanh nghiệp hoặc sản

phẩm và tạo dựng hình ảnh, tiếp thị quan hệ công chúng có thể ảnh hƣởng đến nhận

thức của công chúng với một phần nhỏ của chi phí quảng cáo và thƣờng đáng tin

cậy hơn rất nhiều.

 Các chức năng, đặc trƣng và mục đích của quan hệ công chúng:

- Chức năng:

Quan hệ công chứng thực hiện 5 chức năng chính:

 Quan hệ báo chí: trình bày tin tức và thông tin về tổ chức theo hƣớng tích

cực nhất

 Quảng bá sản phẩm: các nỗ lực tài trợ nhằm quảng bá sản phẩm cụ thể

 Truyền thông công ty: thức đẩy sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền

thông đối nội và đối ngoại

 Vận động hành lang: vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nƣớc,

các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật

 Tƣ vấn: tƣ vấn cho lãnh đạo về các vấn đề công chúng, vị trí và hình ảnh

của công ty trong cả giai đoạn tốt và xấu

- Đặc trƣng:

 Sự tin cậy cao: những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho ngƣời đọc

cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. PR tạo uy tín để quảng cáo khẳng

định và giúp doanh nghiệp đạt đƣợc tin cậy của cộng đồng.

 Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những

khác hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng. Những thông

điệp gửi đi đến ngƣời mua giống nhƣ tin tức hơn là chào mời mua hàng.

 Kịch tích hóa: cũng giống quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho sản

phẩm. Các chƣơng trình tài trợ, từ thiện, sự kiện…không chỉ quảng bá sản phẩm, có

lợi cho thƣơng hiệu mà thƣờng đem lợi ích cho khách hàng.

- Mục đích:

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy

trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và

công chúng.

 Mở rộng sự truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

 Xây dựng một mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng

 Tạo sự cảm thông và hiểu biết của các nhóm này đối với doanh nghiệp, tổ chức

 Các quyết định chính

- Thiết lập mục tiêu

Tùy theo từng kế hoạch truyền thông cụ thể, nhà quản trị có thể xác định

mục tiêu của MPR là:

 Tạo sự chú ý cho dịch vụ, cá nhân, tổ chức hoặc ý tƣởng

 Xây dựng uy tính bằng cách truyền đi thông điệp

 Nâng cao lòng nhiệt tình của lực lƣợng bán hàng và những nhà chung gian

phân phối

 Duy trì chi phí quảng bá thấp

- Lựa chọn thông điệp và phƣơng tiện

Mỗi phƣơng tiện đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó để sử

dụng chúng một cách có hiệu qủa, ngƣời quản trị MPR cần thiết kế thông điệp cho

thích hợp với việc sử dụng từng loại phƣơng tiện đó. Việc thiết kế thông điệp

thƣờng bắt đầu từ những câu chuyện lý thú về doanh nghiệp hay sản phẩm và con

ngƣời của nó. Chuyên gia truyền thông marketing cần nắm bắt và tạo ra đƣợc những

tin tức có ý nghĩa để từ đó lôi cuốn sự quan tâm, tham gia của công chúng. Ví dụ đề

xuất cho doanh nghiệp tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ

các hoạt động đền ơn đáp nghĩa,... Mỗi sự kiện là một cơ hội để phát triển thành rất

nhiều câu chuyện nhằm vào những nhóm công chúng khác nhau.

- Triển khai kế hoạch, đánh giá kết quả

Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng không phải bao giờ

các thông điệp (tƣ liệu, bài báo,...) cũng đƣợc những ngƣời biên tập của các phƣơng

tiện truyền thông chấp nhận. Vì thế, để chuyển tải đƣợc thông điệp đến công chúng

mục tiêu, những ngƣời làm MPR phải xem những ngƣời biên tập của các phƣơng

tiện truyền thông nhƣ một thị trƣờng cần thỏa mãn. Công tác tuyên truyền cần phải

rất thân trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, nhƣ hội

nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Những ngƣời làm

MPR cũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm

nâng cao hiệu năng hoạt động của MPR.

MPR đƣợc thực hiện cùng với các công cụ cổ động khác, nên việc đo lƣờng

hiệu quả của nó không dễ dàng.Số đo hiệu quả của MPR dễ thực hiện nhất là số lần

tiếp xúc với các thông tin mà các phƣơng tiện truyền thông đảm bảo. Nhƣng số đo mức

độ tiếp xúc không cho biết có bao nhiêu ngƣời đã thực sự đọc, nghe hay nhớ đƣợc

thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số độc giả trùng

lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên cần biết số lần tiếp

xúc không trùng lặp. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết

đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch MPR. Phần đóng góp vào mức tiêu

thụ và lợi nhuận, nếu đo đƣợc sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả MPR.

 Các công cụ quan hệ công chúng

- Xuất bản phẩm: Các công ty/ tổ chức dựa vào những tƣ liệu xuất bản để

tiếp cận và tác động tới thị trƣờng mục tiêu của mình

- Sự kiện: Doanh nghiệp thu hút sự chú ý vào sản phẩm mới hoặc các hoạt

động/ dịch vụ khác bằng cách tổ chức và quảng bá các sự kiện đƣợc nhiều ngƣời

quan tâm.

- Tài trợ: Công ty thông qua tài trợ các chƣơng trình, sự kiện đƣợc nhiều

ngƣời chú ý

- Tin tức: Thông qua thông cáo báo chí, các buổi họp báo, công ty đƣa những tin

tức thuận lợi về tổ chức của mình và làm cho giới truyền thông chấp nhận chúng.

- Diễn thuyết: Những lần trả lời phỏng vấn của lãnh đạo công ty với giới

truyền thông, những bài nói chuyện tại những sự kiện nhƣ hội chợ ngành hàng, họp

mặt đối tác… cũng góp phần xây dựng hình ảnh công ty.

- Các hoạt động vì cộng đồng: Công ty có thể đóng góp tài chính hay thời

gian cho các hoạt động thiện nguyện để thể hiện thiện chí, trách nhiệm của mình đối

với xã hội.

- Nhận dạng doanh nghiệp: Các công ty cần một sự nhận dạng giúp công

chúng nhận ra họ ngay, ví dụ nhƣ thông qua biểu trƣng, brochure, bảng hiệu, danh

thiếp, đồng phục…

1.2.3.5. Marketing trực tiếp

 Định nghĩa:

Theo Philip Kotler, marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh trực tiếp để

tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng mà không cần các nhà tiếp

thị trung gian.

 Mục tiêu của marketing trực tiếp bao gồm:

 Làm khách hàng tiềm năng mua ngay.

 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.

 Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ƣa thích công ty.

 Thông tin và hƣớng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.

 Ƣu và nhƣợc điểm của marketing trực tiếp

- Ƣu điểm:

Đối với người tiêu dùng: Cách thức này tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Họ có

thể hiểu về sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán

hàng, ví dụ nhƣ lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ từ bất cứ đâu, không cần đến cửa hàng

thông qua những catalog giới thiệu hay hàng hóa đƣợc giao tới tận nhà.

Đối với doanh nghiệp/ người bán hàng, cách thức này cho phép:

 Lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.

 Thông điệp bán đƣợc cá nhân hóa và khách hàng hóa.

 Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi

khách hàng.

 Có thể đến khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và đƣợc

tiếp nhận nhiều hơn.

 Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng

cáo, tiêu đề, giá, lợi ích....

 Đối thủ cạnh tranh không xem đƣợc những chiến lƣợc của công ty dành

riêng cho khách hàng

 Đánh giá đƣợc hiệu quả vì có thể đo lƣờng phản ứng của khách hàng.

- Nhƣợc điểm:

 Kích ứng: nhiều khách hàng không thích bán hàng trực tiếp hay chèo kéo

tiếp thị trực tiếp

 Bất công: Một số tiếp dụng trực tiếp tận dụng ƣu thế của mình đối với

ngƣời mua bốc đồng hay những ngƣời dễ bị ảnh hƣởng để đạt đƣợc mục tiêu, không

quan tâm lợi ích thực sự của ngƣời dùng

 Dối trá và gian lận: Những thông tin về sản phẩm từ tính năng, kích thƣớc,

giá cả, hiệu suất dễ bị phóng đại và một số nội dung dễ gây hiểu lầm với khách hàng

đƣợc sử dụng.

 Xâm phạm quyền riêng tƣ: Sau mỗi lần giao dịch, những thông tin của

khách hàng có thể bị lƣu vào dữ liệu của nhiều công ty, tổ chức dẫn đến lo ngại

những nhà tiếp thị sẽ sử dụng những thông tin này để tận dụng lợi thế một cách

không công bằng. Lo ngại này càng tăng trong thời buồi công nghệ thông tin.

 Các kênh marketing trực tiếp

- Marketing bằng thƣ trực tiếp: Tiếp thị trực tiếp qua thƣ có nghĩa là gửi

một đề xuất, thông cáo, nhắc nhở cho ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể gửi qua

bƣu điện những thƣ chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng

khác cho khách hàng qua đó hy vọng đƣợc danh sách khách hàng cho lực lƣợng bán

hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.

Mặc dù chi phí để triển khai phƣơng án này thƣờng cao hơn so với công cụ

thông tin đại chúng, tuy nhiên nó cho phép chọn lọc thị trƣờng mục tiêu, có thể cá

nhân hóa, có tính linh hoạt, cho phép thử nghiệm sớm và đo lƣờng đƣợc phản ứng.

Cũng vì vậy mà khách hàng chúng tiếp cận thƣờng có tiềm năng hơn.

- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng

tiềm năng. Dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng mà không cần đến tận

cửa hàng.

- Marketing qua điện thoại: Tiếp thị qua điện thoại là việc sử dụng điện

thoại, các trung tâm tiếp thị cuộc gọi để thu hút khách hàng tiềm năng, bán cho các

khách hàng hiện tại cũng nhƣ cung cấp dịch vụ nhận đơn hàng và trả lời các câu

hỏi. Cách thức này có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí bán hàng

và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

 Các quyết định chính

- Xác định mục tiêu

Mục tiêu của marketing trực tiếp có thể là:

 Làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản

ứng đáp lại

 Lập đƣợc danh sách khách hàng triển vọng cho lực lƣợng bán hàng, cung

cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của công ty.

Ngƣời làm marketing trực tiếp phải xác định rõ ràng mục tiêu cho chiến dịch.

- Xác định thị trƣờng mục tiêu

Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm

năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn

đƣợc danh sách khách hàng triển vọng. Ngƣời làm marketing trực tiếp có thể phát

hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số nhƣ tuổi, giới tính,

trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trƣớc đây...

Sau khi xác định thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể:

tên, địa chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng để

làm cơ sở cho chiến lƣợc chào hàng. . .

- Lựa chọn chiến lƣợc chào hàng

Ngƣời làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lƣợc chào hàng qua việc

phối hợp 5 yếu tố. sản phẩm, cung ứng, môi trƣờng,phƣơng thức phân phối và chiến

lƣợc sáng tạo. Tuỳ theo từng công cụ marketing trực tiếp đƣợc sử dụng mà họ phải

lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác

động đến khách hàng. Mỗi phƣơng tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để

đảm bảo sử dụng có hiệu quả, ví dụ: Bao bì, hình ảnh sản phẩm tốt sẽ làm tăng sức

hấp dẫn của chào hàng trực tiếp qua catalog hoặc truyền hình. Thƣ chào hàng hoặc

thông điệp chào hàng phải đƣợc thiết kế hợp lý đề tăng sức hấp dẫn và mức độ phản

ứng đáp lại. Trong khi đó, hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào

việc chọn đúng ngƣời thực hiện, huấn luyện kỹ họ và có chế độ thù lao hợp lý…

- Kiểm tra, đánh giá:

Ngƣời làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lƣợc

chào hàng trong thực tế thị trƣờng để đánh giá kết quả trƣớc khi áp dụng cho toàn

bộ thị trƣờng. Họ có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, thông điệp quảng cáo,

giá cả phƣơng tiện truyền thông, danh sách khách hàng...

Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp: Ngƣời làm marketing

trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng,

mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận

cho chiến dịch marketing trực tiếp. Tất chiên, kết quả của chiến dịch marketing trực

tiếp không chỉ đƣợc đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh

giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng.

1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến Truyền thông marketing

Trên thực tế, có nhiều yếu tố có thể tác động đến truyền thông marketing. Tuy

nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu này, 4 tác nhân đƣợc lựa chọn đề cập là: thị trƣờng

mục tiêu, bản chất của sản phẩm/ dịch vụ, ngân sách và chiến lƣợc truyền thông

- Thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu ở đây muốn đề cập đến đối tƣợng khách hàng của các

hoạt động truyền thông marketing. Những biến số có thể tác động đến việc lựa chọn

phƣơng pháp hay công cụ truyền thông mà các doanh nghiệp cần cân nhắc nhƣ:

 Phạm vi địa lý của thị trƣờng

Nếu nhƣ bán hàng cá nhân phù hợp với những địa bàn nhỏ thì các phƣơng

tiện truyền thông nhƣ quảng cáo lại thể hiện hiệu quả khi hƣớng tới khu vực lớn và

số lƣợng công chúng nhiều.

 Nhóm khách hàng và trạng thái sẵn sàng mua của họ

Mỗi nhóm khách hàng lại đòi hỏi những công cụ, nội dung và hình thức

truyền thông không giống nhau. Thông thƣờng, với nhóm khách hàng là ngƣời tiêu

dùng cá nhân, có thể nói quảng cáo đƣợc coi là giữ vị trí quan trọng nhất, tiếp theo

đó là đến khuyến mại để khích thích tiêu thụ. Trong khi đó, với nhóm khách hàng

doanh nghiệp, bán hàng cá nhân lại đem lại hiệu quả cao.

Ở mỗi giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: nhận biết, hiểu biết,

có thiện cảm, ƣa chuộng, tin tƣởng, hành động mua, các công cụ truyền thông

marketing cũng đƣợc sử dụng tƣơng ứng để tác động hiệu quả nhất đến ngƣời mua

tiềm năng. Ở giai đoạn đầu – giai đoạn nhận biết, mục tiêu của các hoạt động là để

công chúng biết đến tổ chức hay sản phẩm, vì vậy, quảng cáo và tuyên truyền đƣợc

sử dụng, ngƣợc lại, ở những giai đoạn cuối, các doanh nghiệp thƣờng tung ra các

chƣơng trình kích thích tiêu thụ hay bán hàng cá nhân để rút ngắn thời gian quyết

định của khách hàng.

- Bản chất của sản phẩm/ dịch vụ

 Giá trị của sản phẩm/ dịch vụ: Lƣợng khách hàng tỉ lệ nghịch với giá trị

của sản phẩm. Nói cách khác, những sản phẩm giá trị thấp thì thƣờng hƣớng vào thị

trƣờng đại chúng và hình thức tiếp cận khách hàng qua các phƣơng tiện truyền

thông đại chúng là phù hợp, còn với những sản phẩm giá trị cao hay mang tính cá

biệt, đặc thù, hƣớng vào phân khúc cao cấp sẽ phù hợp với bán hàng cá nhân.

 Những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm: Một sản phẩm

thƣờng trải qua 4 giai đoạn: tung ta thị trƣờng, tăng trƣởng, bão hòa và suy thoái. Mỗi

thời điểm lại yêu cầu cách thức truyền thông marketing khác nhau. Cụ thể:

Ở giai đoạn triển khai sản phẩm, quảng cáo và tuyên truyền đƣợc coi là đem

lại hiệu quả chi phí cao nhất, tiếp theo đó, khuyến mại sẽ giúp khích thích tiêu thụ

bằng cách tác động để khách hàng dùng thử.

Ở giai đoạn tăng trƣởng, khách hàng đã nhận thức đƣợc ích lợi của sản

phẩm. Khi đó nên kích thích nhu cầu lựa chọn, gia tăng sự nhấn mạnh và những đơn

vị trung gian sẽ giúp tăng độ phủ của sản phẩm cho nhà sản xuất.

Ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp vấp phải sự cạnh tranh gay gắt. Hàng hóa

bán ra và lợi nhuận sụt giảm. Quảng cáo lúc này đƣợc sử dụng nhƣ công cụ để thúc

đẩy, thay vì chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin.

Ở giai đoạn suy thoái, hiệu quả của các công cụ đều giảm sút. Bởi vậy doanh

nghiệp thƣờng có những động thái cắt giảm đáng kể những nguồn lực và hoạt động

dành cho truyền thông marketing sản phẩm đó.

- Ngân sách

Ngân sách là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chƣơng trình truyền thông

marketing. Một công ty có ngân quỹ lớn cho các hoạt động xúc tiến có thể sử dụng

cùng lúc nhiều công cụ để tăng giá trị tƣơng hỗ giữa chúng và đạt đƣợc hiệu quả

cao hơn. Trong khi đó, một công ty có nguồn tài chính hạn chế thƣờng sử dụng các

công cụ/ kênh truyền thông ít hiệu quả hơn do phải rút ngắn các hoạt động hay

không thể lựa chọn công cụ tối ƣu nhất.

- Chiến lƣợc truyền thông

Chiến lƣợc đẩy là chiến lƣợc truyền thông nhằm vào trung gian trong kênh

phân phối, trong khi đó chiến lƣợc kéo lại hƣớng tới ngƣời tiêu dung cuối cùng.

Việc lựa chọn chiến lƣợc kéo hay đẩy ảnh hƣởng trực tiếp đến hệ thống truyền

thông marketing. Chiến lƣợc kéo đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nguồn ngân sách

lớn cho truyền thông marketing và các hoạt động đƣợc triển khai phải phong phú để

tạo nên nhu cầu tiêu thụ của ngƣời tiêu dung. Còn đối với chiến lƣợc đẩy, công ty

cần quảng cáo và có chính sách khuyến mại tốt với nhà cung cấp trung gian, bán lẻ

để họ giúp đẩy hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Để tiến hành thực hiện nghiên cứu làm rõ các vấn đề luận văn nêu ra, tác giả

thực hiện quy trình nghiên cứu theo các bƣớc cụ thể nhƣ sau:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng mô hình/ quy trình nghiên cứu

Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Đề xuất và kiến nghị giải pháp

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Trong đó:

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:Với tình hình thực tế và tính cấp

thiết của đề tài, tác giả nhận định vấn đề cũng nhƣ các câu hỏi nghiên cứu đặt làm

mục tiêu của công trình.

 Xây dựng mô hình/ quy trình nghiên cứu: Từ cơ sở lý luận, tác giả xây

dựng mô hình nghiên cứu cụ thể áp dụng trong luận văn này.

 Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm khai thác những tài liệu sẵn có

 Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp: Tác giả trực tiếp tiến hành thu thập

thông tin trên thực địa

 Đề xuất kiến nghị và giải pháp: Từ kết quả nghiên cứu thực trạng, tác giả

có cơ sở để đƣa ra đƣợc những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công

tác truyền thông marketing của đơn vị nghiên cứu.

2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin

2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Để có cái nhìn tổng quan về hoạt động truyền thông marketing tại tổ chức

đƣợc chọn để nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp giúp cung cấp các thông tin, số liệu về

hoạt động này qua các năm và qua nhiều thời kỳ của công ty. Ở từng giai đoạn,

công ty sẽ có yêu cầu khác nhau đối với hoạt động truyền thông marketing để phù

hợp với tình hình thị trƣờng, môi trƣờng ngành và ngay cả các yếu tố nội tại của

công ty nhƣ bộ phận phụ trách, tình hình kinh doanh…..

Trong giai đoạn nghiên cứu thứ cấp, tác giả đã thu thập thông tin về các hoạt

động truyền thông marketing của đơn vị từ năm 2012 đến tháng 6/2016thông qua

các bản báo cáo về truyền thông marketing nói riêng và tình hình tăng trƣởng của

công ty nói chung, số lƣợng khách hàng qua từng thời kỳ, những sự kiện công ty

tham dự hay tài trợ, các tài liệu nội bộ, tài liệu có sẵn theo từng hoạt động, từng

quý, từng năm, các báo cáo đánh giá phân tích tình hình doanh nghiệp, website,

mạng xã hội của công ty.Qua đó, tác giả nhận thấy,hàng năm, công ty có lập kế

hoạch truyền thông marketing, tuy nhiên, trong những năm đầu hoạt động, công ty

chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để đảm bảo doanh thu, tuy

nhiên, sau đó, khi đã tích lũy đủ các giá trị nền tảng cần thiết, cả về tài chính và

nhân lực, hiện nay, hàng năm, công ty cũng đã bổ sung, mở rộng kế hoạch truyền

thông marketing tích hợp, sử dụng nhiều các công cụ khác nhau nhƣ: quan hệ công

chúng, bán hàng cá nhân, tài trợ sự kiện, quảng cáo trên báo chí, tập san….Trong

quá trình này, tác giả đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện từ phía công ty

để có thể thu thập đƣợc đa dạng các tài liệu thứ cấp cần thiết cho quá trình nghiên

cứu đề tài.

2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

2.2.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thƣờng đƣợc áp dụng cho những chủ đề nghiêncứu mới,

chƣa đƣợc xác định rõ, khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tầnsố. Với trƣờng hợp muốn

thăm dò sâu, tìm hiều mối quan hệ giữa nhữngkhía cạnh đặc biệt của đối tƣợng hay cần

có sự linh hoạt trong hƣớngnghiên cứ để phát hiện những vấn đề mới và khám phá sâu

một chủ đềnào thì nghiên cứu định tính sẽ phù hợp để đƣợc áp dụng.

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, để thu thập đƣợc những dữ liệu sơ cấp,

phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc tác giả sử dụng là phỏng vấn chuyên sâu

với 2 nhóm đối tƣợng:

- Lãnh đạo và các cán bộ quản lý của công ty, trong đó có những cán bộ phụ

trách trực tiếp truyền thông marketing

- Nhóm khách hàng trong các năm của công ty

Để làm rõ đƣợc vấn đề, tác giả tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc, tức là

ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời tự do những câu hỏi theo các chủ điểm của ngƣời

phỏng vấn.Để đảm bảo hiệu quả và tính mạch lạc, trƣớc khi chính thức phỏng vấn,

tác giả chuẩn bị bảng hỏi sơ thảolàm công cụ và tùy tình huống thực tế để đƣa thêm

các câu hỏi phụ hỗ trợ thêm. Trong suốt thời gian phỏng vấn, tác giả cố gắng duy trì

không khí thoải mái, cởi mở và chân thành lắng nghe những ý kiến đƣa ra từ phía

ngƣời tham gia.

Với nhóm đối tƣợng thứ nhất, tác giả đã có cơ hội trao đổi với những nhân

sự phụ trách các công tác truyền thông marketing của công ty để hiểu thêm về quy

trình, cách thức và các yếu tố đƣợc tính đến khi lập kế hoạch theo từng quý và kế

hoạch cả năm hay trao đổi với cán bộ phụ trách các công cụ cụ thể nhƣ website

chính thức, trang mạng xã hội, bán hàng trực tiếp, công tác tài trợ sự kiện để hiểu

đƣợc ƣu cũng nhƣ nhƣợc điểm của chúng khi đƣợc vận dụng vào thực tế hoạt động

của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả cũng có buổi phỏng vấn với Ban lãnh đạo

công ty để hiểu rõ hơn hoạt động truyền thông marketing từ góc nhìn của nhà quản

trị về những gì mảng này đã hoặc chƣa đạt đƣợc đặt trong tổng thể tình hình chung

của doanh nghiệp.

Với nhóm đối tƣợng thứ hai, tác giả gặp khó khăn do đặc thù khách hàng là

những doanh nghiệp tại nƣớc ngoài, tác giả không có điều kiện để trực tiếp sang phỏng

vấn, vì vậy, việc phỏng vấn đƣợc thực hiện trong những đợt khách hàng sang thăm và

làm việc tại công ty cũng nhƣ đƣợc thực hiện qua email, điện thoại hay các phƣơng tiện

liên lạc online khác. Việc lựa chọn nhóm đối tƣợng này giúp cung cấp cho tác giả cái

nhìn khách quan về công tác truyền thông marketing của doanh nghiệp, bởi mục tiêu

cuối cùng của truyền thông marketing vẫn là hƣớng tới khách hàng.

Nội dung cuộc phỏng vấn:

- Giới thiệu mục đích, ý nghĩa cuộc phỏng vấn

- Giới thiệu các hoạt động truyền thông marketing đang triển khai và mong

muốn nhận đƣợc đánh giá của đối tƣợng tham gia phỏng vấn

Mục đích của cuộc phỏng vấn: Thu đƣợc những đánh giá về các hoạt động

truyền thông marketing từ nhiều nhóm đối tƣợng.

Ngoài ra, các thông tin nghiên cứu định tính bƣớc đầu thu thập đƣợc không

chỉ giúp đánh giá thực tế các hoạt động truyền thông marketing mà còn là một trong

những yếu tố đầu vào đƣợc tác giả sử dụng khi xây dựng bảng hỏi.

2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng

Phƣơng pháp định lƣợng phù hợp để nghiên cứu những chủ đề đã đƣợc

xácđịnh rõ, quen thuộc, cần sự mô tả chi tiết bằng các con số cho một mẫu đại diện

vàkhông nhất thiết phải liên hệ những phát hiện với các bối cảnh và đối tƣợng.

NCĐLcũng thƣờng đƣợc sử dụng cho những đề tài cần khái quát hóa và so sánh kết

quảgiữa những yếu tố trong chủ đề. Trong kinh doanh, nghiên cứu định lƣợng có

thểđƣợc áp dụng trong các trƣờng hợp nhƣ đo lƣờng mức độ hài lòng của khách

hàngđối với chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng mức độ trung thành của ngƣời laođộng…

Trong trƣờng hợp này, đối tƣợng hƣớng đến chính của các hoạt động truyền

thông marketing của công ty là khách hàng, bởi vậy, trong nghiên cứu này, tác giả

đã tiến hành nghiên cứu định lƣợng theo phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi

với nhóm đối tƣợng là khách hàng đang hoặc đã từng làm việc, hợp tác với công ty

trong giai đoạn 2012 – 2016.

Một trong các yếu tố chính quyết định đến độ chính xác và tổng thể những

thông tin đem lại từ phƣơng pháp này chính là chất lƣợng của bảng hỏi. Bởi vậy, tác

giả rất chú trọng đến công tác xây dựng bảng hỏi, sử dụng dữ liệu thu thập đƣợc từ

nghiên cứu định tính cùng những thang đo với mong muốn có đƣợc bảng hỏi gồm

nhiều loại câu hỏi khác nhau (tránh nhàm chán cho ngƣời thực hiện) đƣợc sắp xếp

theo một trật tự logic, khoa học, mạch lạc, và kết quả thu đƣợc sẽ phản ánh đa chiều

vấn đề nghiên cứu.

Phƣơng pháp này đƣợc triển khai theo hai cách: phát phiếu, hƣớng dẫn điền

hoặc thu kết quả trực tiếp hoặc trả lời thông qua công cụ tạo bản khảo sát trực

tuyến Google Docs. Với điều kiện thực tế là khách hàng của công ty ở nhiều nƣớc

khác nhau nên việc thực hiện và thu kết quả bảng khảo sát chủ yếu đƣợc thực hiện

trực tuyến.

2.3. Triển khai nghiên cứu trên thực tế

2.3.1. Nghiên cứu định tính

Trong 20 ngày (01/05 – 20/05/2016) tác giả đã tiến hành 10 cuộc phỏng vấn

chuyên sâu bán cấu trúc, trong đó có 5 cán bộ quản lý (gồm cả cán bộ của nhóm

truyền thông marketing)và 5 khách hàng. Khách hàng là nhóm công chúng mục tiêu

trực tiếp của quá trình truyền thông marketing, tuy nhiên, do thời gian và nguồn lực

có hạn nên tác giả không thể phỏng vấn tất cả các khách hàng của công ty cũng nhƣ

mở rộng ra nhóm khách hàng tiềm năng mà chỉ lựa chọn một số khách hàng để thực

hiện phỏng vấn.

Cuộc phỏng vấn với các cán bộ quản lý đƣợc tiến hành trực tiếp tại văn

phòng CTCP XKPM Tinh Vân trong giờ nghỉ trƣa, cuối giờ làm việc hay trong thời

gian đối tƣợng phỏng vấn đề xuất và có sự cho phép của công ty. Còn với khách

hàng, công việc này đƣợc tiến hành trực tuyến.

Dựa theo phƣơng pháp phân tích nội dung theo chủ điểm phỏng vấn, tác giả

xác định các chủ điểm cho từng nhóm đối tƣợng khác nhau, cụ thể:

Với nhóm đối tƣợng là các cán bộ quản lý của công ty, những cán bộ trực

tiếp thực hiện hoạt động truyền thông marketing, tác giả tập trung làm rõ:

- Vai trò, tầm quan trọng của truyền thông marketing dƣới góc độ của các

cán bộ quản lý công ty

- Quy trình lập và hiện thực hóa kế hoạch truyền thông marketing tổng thể

cũng nhƣ từng hoạt động riêng lẻ

- Các công cụ truyền thông marketing thƣờng đƣợc áp dụng; ƣu, nhƣợc

điểm của chúng và sự phối hợp, tƣơng hỗ giữa các công cụ đó với nhau

- Các nguồn lực tham gia vào quá trình truyền thông marketing

Với nhóm đối tƣợng là khách hàng của công ty, các chủ điểm đƣợc hƣớng

tới bao gồm:

- Những nguồn thông tin hay các kênh nào mà từ đó khách hàng biết đến

CTCP XKPM Tinh Vân

- Những công cụ truyền thông marketing nào có tác động nhất tới khách

hàng? Họ ấn tƣợng gì về truyền thông marketing của TVO

- Tìm hiểu việc tiến hành truyền thông marketing tại công ty khách hàng

Việc phỏng vấn 2 nhóm đối tƣợng này đƣợc thực hiện theo bảng hƣớng dẫn

nhƣ tại phụ lục 1 và 2.

2.3.2. Nghiên cứu định lượng

Từ ngày 01/06 đến 15/06, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông

qua bảng khảo sát với 54 phiếu đƣợc phát ra và thu về kết quả của 50 phiếu. Đối

tƣợng đƣợc lựa chọn để gửi khảo sát là những khách hàng thân thiết hợp tác và làm

việc với TVO trong thời gian từ năm 2012 đến nay. Một vài khách hàng sang làm

việc tại công ty đúng thời điểm khảo sát đƣợc phát phiếu trực tiếp. Tuy nhiên, để

thuận tiện cho ngƣời tham gia cũng nhƣ dễ dàng cho công tác thu nhận kết quả,

tổng hợp và phân tích, tác giả đã tạo phiếu khảo sát Google Docs để có thể gửi qua

email cho khách hàng ở các quốc gia khác. Điều này cũng giúp tiết kiệm thời gian

cho ngƣời tham gia khi chỉ cần vài click chuột là có thể dễ dàng hoàn thành, tác giả

cũng sẽ nhận đƣợc kết quả mỗi khi có bảng khảo sát đƣợc hoàn thành. Không chỉ

nhƣ vậy, các kết quả này cũng đƣợc Google Docs tự động lƣu và chuyển thành các

biểu đồ khiến các kết quả trở nên rõ ràng và nổi bật hơn rất nhiều. Trên cơ sở đó,

tác giả có thể đƣa ra đƣợc những nhận định và phân tích về từng vấn đề đƣợc

nghiên cứu.

Với hai loại thang đo là thang đo biểu danh (sử dụng các con số hoặc kí tự

đánh dấu để phân loại đối tƣợng hoặc sử dụng nhƣ ký hiệu để phân biệt và nhận

dạng đối tƣợng) và thang đo khoảng (cho phép ngƣời nghiên cứu biểu thị sự khác

nhau và cho phép so sánh sự khác nhau đó để từ đó đánh giá mức độ của mỗi yếu tố

trong mối tƣơng quan với các yếu tố khác), tác giả đã xây dựng bảng khảo sát gồm

5 câu hỏi với mục đích cụ thể từng câu nhƣ sau:

- Câu 1: Tìm hiểu mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty trƣớc khi có

bất cứ sự liên hệ trực tiếp nào giữa hai bên.

- Câu 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa

chọn đối tác phát triển phần mềm

- Câu 3: Nghiên cứu, đánh giá các kênh truyền thông marketing đã tiếp cận

đƣợc khách hàng để cung cấp thông tin về công ty tới nhóm đối tƣợng mục tiêu này

- Câu 4: Nghiên cứu làm rõ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến quyết

định của khách hàng về việc lựa chọn hợp tác với TVO

- Câu 5: Nghiên cứu, tìm hiểu nhận định của khách hàng về công tác truyền

thông marketing của công ty

Bảng điều tra đã đƣợc cân nhắc thay đổi và hiệu chỉnh một vài lần để đảm

bảo dễ hiểu, ngắn gọn, logic với ngƣời trả lời, tuy nhiên, khi triển khai thực tế, trƣớc

khi cho khách hàng chính thức trả lời bảng hỏi ở phụ lục 3, tác giả vẫn dành 5-10

phút mở đầu để giải thích những điểm ngƣời tham gia còn chƣa rõ.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG

MARKETING TẠI CTCPXKPM TINH VÂN

3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân - Tinhvan Outsourcing

JSC. (tiền thân là Trung tâm Xuất khẩu phần mềm Tinh Vân) là thành viên của

Tinhvan Group – một trong những tập đoàn IT hàng đầu Việt Nam với rất nhiều

nhữnggiải thƣởng đã nhận đƣợc trong suốt hơn 20 năm hoạt động trong lĩnh vực

Côngnghệ thông tin nhƣ: 21 giải Sao Khuê (2004-2015), 14 Cúp vàng IT (2001-

2014),Top 5 doanh nghiệp ICT Vietnam và cúp vàng ICT (2008 – 2015), TOP5 và

HuyChƣơng Vàng CNTT-TT Việt Nam (2009 – 2015), Bằng khen của Bộ trƣởng

BộThông tin và Truyền thông….

Đƣợc thành lập từ năm 2006 và đến nay, sau 10 năm hình thành và pháttriển,

Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân (TVO) đã từng bƣớc gâydựng

đƣợc thƣơng hiệu và vị trí của mình không chỉ trong ngành gia công phầnmềm Việt

Nam mà còn đối với các đối tác và khách hàng quốc tế.

Với sứ mệnh hỗ trợ khách hàng đạt đƣợc những tham vọng và mục tiêu

củamình, TVO xác lập giá trị cốt lõi của công ty là dẫn đầu về năng lực sản xuất,

tiếpthu văn hóa và các thông lệ quốc tế, tuân theo các chứng chỉ quản lý chất

lƣợngquốc tế, đồng thời giữ chân, tạo không gian phát triển cho ngƣời tài.

Với việc vận hành và triển khai dự án tuân theo các chứng chỉ toàn cầu

nhƣISO 9001:2008, ISO/IEC 27001:2005 và đặc biệt là CMMi-Level 3 để đảm bảo

sựthành công của dự án với khách hàng, toàn TVO đang từng ngày nỗlực hết mình

để trở thành đơn vị dẫn đầu trong các mảng dịch vụ:

- Phát triển các dự án lớn/ Tích hợp hệ thống(Large-scale Development;

System Integration)

- Chuyển đổi và bảo trì hệ thống(Migration &System maintenance)

- Phát triển các ứng dụng trên nền tảng di động(Mobile Development)

- Dịch vụ kiểm thử(Testing Services)

3.1.2. Cơ cấu tổ chức

Khi mới thành lập TVO chỉ có một trụ sở tại Hà Nội, tuy nhiên, đến năm

2013, để đáp ứng nhu cầu phát triển mở rộng sản xuất kinh doanh, chi nhánh tại TP.

Hồ Chí Minh đã đƣợc thành lập và hiện có hơn 40 nhân sự tại đây.

Tháng 09/2015, với kế hoạch phát triển các cơ sở sản xuất của công ty đồng

thời khai phá thị trƣờng miền Trung cũng nhƣ tận dụng nguồn nhân lực chuyên

nghiệp và nhiều chính sách hỗ trợ từ chính quyền địa phƣơng, văn phòng đại diện

tại Đà Nẵng – TVO Đà Nẵng đã đƣợc khai trƣơng ngày 28/09/2015. Tinhvan

Outsourcing là đơn vị đầu tiên của tập đoàn có văn phòng tại Đà Nẵng và đƣợc kỳ

vọng sẽ khai phá thành công thị trƣờng tiềm năng này.

Tháng 11/2015, sau 5 năm đầu tƣ và phát triển tại thị trƣờng Nhật Bản, TVO

Japan đã chính thức đƣợc thành lập và đi vào hoạt động. Là đơn vị đƣợc trao trọng

trách tiên phong trong chiến lƣợc Toàn cầu hóa (Go Global) của Tinhvan Group,

việc thành lập văn phòng tại nƣớc ngoài của Tinhvan Outsourcing đã nằm trong

chiến lƣợc dài hạn của công ty.

Tháng 6/2016, TVO có hơn 120 nhân viên tại 4 trụ sở: Hà Nội, TP. Hồ Chí

Minh, Đà Nẵng và Tokyo. TVO hiện duy trì cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, khi bộ phận

sản xuất chiếm 93% tổng số nhân sự và các bộ phận hỗ trợ chỉ chiếm 7%.

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức CTCP XKPM Tinh Vân

3.1.3. Quy trình quản lý chất lượng

3.1.3.1. Hệ thống quản lý chất lượng

Tinhvan Group nói chung và TVO nói riêng hiện đang vận hành một hệ

thống quản trị và chất lƣợng hàng đầu, giúp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, phát

triển mạnh hơn hệ thống khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong quá trình sản xuất và

triển khai dự án.

 Chứng chỉ ISO 9001:2008

Ngày 27/7/2015, Tinh Vân đã bảo vệ thành công chứng chỉ ISO 9001:2008

do tổ chức DAS, Vƣơng Quốc Anh cấp.

ISO 9001: 2008 đƣợc Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) ban hành ngày

14/11/2008, cung cấp một tập hợp các yêu cầu tiêu chuẩn hóa cho một hệ thống

quản lý chất lƣợng (QMS) và đƣợc Tinh Vân bảo vệ lần đầu vào năm 2009.

Trƣớc đó, 1/11/2006, Tinh Vân đã đƣợc trao chứng chỉ ISO 9001:2000.

 Chứng chỉ ISO/IEC 27001:2013

7/7/2015, Tinh Vân đã nâng cấp thành công chứng chỉ ISO 27001: 2013

ISO 27001 là tiêu chuẩn đánh giá quản lý chất lƣợng và hệ thống an toàn an

ninh thông tin doanh nghiệp, quy định cụ thể các yêu cầu giúp thành lập, thực hiện,

vận hành, theo dõi, duy trì và cải thiện hệ thống quản lý an ninh thông tin.

Trƣớc đó, ngày 29/9/2010, Tinh Vân đã đạt chứng chỉ ISO/IEC 27001:2005

do DAS/UKAS - Vƣơng quốc Anh cấp.

 Chứng chỉ CMMI level 3

CMMI là chứng chỉ đánh giá về độ thuần thục trong qui trình sản xuất phần

mềm có giá trị trên quy mô toàn cầu. Nó cung cấp một bộ tích hợp toàn diện các

hƣớng dẫn để phát triển sản phẩm và dịch vụ giúp tối ƣu quy trình sản xuất.

Ngày 21/12/2010, Tinh Vân chính thức đạt chứng chỉ CMMI level 3.

Ngày 24/10/2013, Tinh Vân bảo vệ thành công chứng chỉ CMMI level 3.

3.1.3.2. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng quốc tế

Là một trong ít các công ty trong lĩnh vực IT xây dựng thành công hệ thống

quản trị và chất lƣợng theo các tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001; ISO 27001; CMMI, tại

TVO việc xây dựng hệ thống quản trị không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng theo các yêu

cầu tiêu chuẩn mà đang vận hành nhƣ một “hệ thống sống” thực sự, cụ thể:

 100% các dự án sản xuất phần mềm tuân thủ hệ thống quy trình phát triển

và đƣợc đảm bảo an toàn thông tin trong quá trình triển khai tại công ty. Áp dụng

chặt chẽ toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất giúp cho các sản phẩm TVO luôn

đƣợc đảm bảo chất lƣợng và đáp ứng cao nhất yêu cầu của khách hàng.

 Xây dựng hệ thống theo tiêu chuẩn quốc tế còn là thƣớc đo hiệu quả để

TVO đo lƣờng mức độ thỏa mãn cũng nhƣ những điều phàn nàn của khách hàng, là

thông tin đầu vào quan trọng cho những chƣơng trình liên tục cải thiện chất lƣợng

của công ty.

 Không chỉ áp dụng trong bộ phận sản xuất, các tiêu chuẩn này còn đƣợc

áp dụng triệt để trong hàng loạt hoạt động mang tính hệ thống để nâng cao năng lực

hoạt động của công ty cũng nhƣ của đội ngũ nhân viên, bao gồm : tuyển dụng, huấn

luyện, giám sát và phát triển năng lực nhân viên, cải thiện nghiệp vụ và kỹ năng

mềm, phát hiện và khắc phục các điểm yếu kém, khả năng làm việc theo nhóm, làm

việc theo tiêu chuẩn quốc tế, làm việc cho những dự án lớn và đa quốc gia, góp

phần hình thành và xây dựng văn hóa công ty.

Áp dụng các tiêu chuẩn ISO 9001, 27001 và CMMI đã từng bƣớc tạo ra cho

TVO một môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp, thay đổi tác phong, văn hóa làm

việc, nâng cao năng lực cho toàn bộ nhân viên. Tất cả những cái đó tổng hợp lại

thành sức mạnh cạnh tranh và làm cho sản phẩm, dịch vụ TVO cung cấp ngày càng

tốt hơn.

3.1.4. Chiến lược phát triển đến 2020

Chiến lƣợc phát triển của TVO cũng nhƣ các đơn vị thành viên khác trong

tập đoàn gắn liền với chiến lƣợc phát triển chung của Tinhvan Group.

Trong giai đoạn 2010 – 2015, Tinhvan Group đã tập trung phát triển chiến

lƣợc “Go Mass” với hàng loạt các mảng kinh doanh đƣợc đầu tƣ. Những lĩnh vực

này đã góp phần mang lại một phần lợi nhuận không nhỏ và nhiều lợi thế tài chính

cho tập đoàn Tinh Vân.

Trong những năm gần đây, sự thay đổi chóng mặt của công nghệ thông tin

(IT), cùng với đó là sự ra đời các mô hình kinh doanh mới và những biến động của

nền kinh tế trong nƣớc và thế giới, Tinh Vân cần có những thay đổi để nắm bắt và

phù hợp với những thời cơ, vận hội mới.Trƣớc các xu thế và trào lƣu phát triển rất

nóng của công nghệ thông tin toàn cầu, căn cứ vào tình hình kinh tế trong nƣớc và

năng lực cốt lõi của Tinh Vân, cân nhắc cả những cơ hội và thách thức, ngày

9/11/2015, Hội đồng quản trị (HĐQT) Tinhvan Group đã thông qua Chiến lƣợc phát

triển Tinh Vân 5 năm 2016-2020, bao gồm 3 chiến lƣợc cơ bản là “Go Global”, “Go

South” và “Go Service”.

1. “Go Global” thể hiện sự dịch chuyển từ Việt Nam ra Thế giới. Với TVO

làm hạt nhân, tập trung tăng trƣởng mảng outsourcing cho Nhật Bản và hƣớng tới

thị trƣờng Bắc Mỹ.

2. “Go South” thể hiện sự dịch chuyển từ Bắc vào Nam. Tập trung đầu tƣ

phát triển mạnh ở thị trƣờng phía Nam.

3. “Go Service” thể hiện sự dịch chuyển ở 3 khía cạnh: Công nghệ, Kinh

doanh và Mô hình.

- Về Công nghệ: dịch chuyển dần từ Software Development sang SaaS, từ

Software Outsourcing sang Cloud Outsourcing, chú trọng IT Service và Platform

thế hệ 3 SMAC.

- Về Kinh doanh: dịch chuyển từ B2B hoặc B2C sang B2B2C.

- Về Mô hình: chuẩn bị cho sự dịch chuyển từ mô hình IT thuần túy sang

BT, lấy yếu tố nhanh, tiện lợi, và am hiểu ngành làm trọng tâm.

3 chiến lƣợc “Go Global”, “Go South” và “Go Service” đƣợc thể hiện bằng

các kế hoạch kinh doanh và hành động nhất quán, cộng hƣởng và quyết liệt từ các

đơn vị thành viên Tinhvan Group.

3.2. Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân

Là doanh nghiệp theo mô hình B2B, TVO triển khai các hoạt động truyền

thông marketing nhằm mục đích nâng cao thƣơng hiệu, tiếp cận đƣợc nhiều nhất

các công ty trong tập khách hàng hay nhóm công chúng mục tiêu, cung cấp thông

tin về công ty, tìm hiểu nhu cầu và tạo thiện cảm với khách hàng nhằm tác động đến

quyết định hợp tác của họ.

Tại TVO, chi phí cho truyền thông marketing đƣợc quy định ở mức không

vƣợt quá 5% tổng doanh thu và những đặc thù của công ty cũng ảnh hƣởng đến kế

hoạch, cách thức triển khai và hiệu quả của các hoạt động. Những đặc thù đó sẽ

đƣợc phân tích cụ thể trong các phần dƣới đây.

3.2.1. Thuận lợi và khó khăn trong công tác truyền thông marketing

3.2.1.1. Đặc thù ngành nghề

Không phải là đơn vị cung cấp sản phẩm để có thể cầm, nắm, dùng thử, các công

ty software outsourcing cung cấp dịch vụ thuộc lĩnh vực công nghệ cao tới khách hàng

nên các hoạt động truyền thông marketing mang nhiều đặc thù riêng của ngành.

Trƣớc hết, doanh nghiệp phải chứng minh đƣợc với khách hàng, tại sao họ nên

outsourcing, tại sao lại chọn Việt Nam và tại sao lại chọn công ty mình là đối tác. Có rất

nhiều lý do để một công ty quyết định tìm kiếm đối tác outsourcing nhƣ để có thể tập

trung vào mảng kinh doanh cốt lõi, tiết kiệm thời gian, đảm bảo công việc luôn đƣợc vận

hành khi nguồn lực nội bộ của công ty không đủ đáp ứng, tăng tính cạnh tranh của doanh

nghiệp…, tuy nhiên, lợi thế nhất của outsourcing chính là chi phí. Nền kinh tế tăng

trƣởng tốt, chính trị ổn định, lực lƣợng lao động trẻ có trình độ đƣợc trang bị các kỹ

năng, giá nhân công lại khá rẻ so với khu vực là những lợi thế giúp Việt Nam có thể cung

cấp các dịch vụ outsourcing cho các công ty nƣớc ngoài. Trong các yếu tố đó, chi phí

vẫn là điểm mạnh chính của các doanh nghiệp outsourcing Việt Nam.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, lợi thế giá của các doanh nghiệp

outsourcing đang ngày càng giảm sút khi các doanh nghiệp ngày càng cân nhắc đến

các yếu tố khác hơn là giá để lựa chọn đối tác phát triển bên ngoài. Các công ty

outsourcing Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp từ nhiều quốc

gia khác, bởi mỗi nƣớc lại có ƣu và nhƣợc điểm riêng. Cụ thể so sánh ƣu/ nhƣợc

điểm của một số nƣớc có thế mạnh gia công phần mềm đƣợc thể hiện dƣới đây:

Bảng 3.1: Ƣu và nhƣợc điểm của một số quốc gia về outsourcing

STT Quốc gia Ƣu điểm Nhƣợc điểm

Hiệu suất lao động cao, nguồn lực Mức độ thay đổi công việc

dồi dào, ngoại ngữ tốt và hạ tầng lớn làm ảnh hƣởng tính ổn

1 Ấn Độ cơ sở vững chắc để triển khai ứng định của dự án

dụng toàn diện, các dịch vụ quy Mức độ cam kết của các đơn

trình kinh doanh và hạ tầng. vị triển khai không cao

Nguồn lực lớn, đối tác chủ yếu Tính bảo mật và tôn trọng 2 Trung Quốc của Nhật Bản –quốc gia dẫn đầu bản quyền yếu về đi thuê ngoài.

Rào cản ngôn ngữ, mức độ Nguồn lao động lớn, chi phí nhân 3 Việt Nam chuyên nghiệp và hàm lƣợng sự thấp tri thức công nghệ chƣa cao

Bên cạnh ƣu điểm, mô hình outsourcing cũng có những nhƣợc điểm nhƣ:

Nguy cơ mất kiểm soát: Do khoảng cách địa lý và lệch mũi giờ giữa -

khách hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ outsourcing thƣờng lo ngại sẽ không kiểm

soát đƣợc tiến độ và các yếu tố trong dự án.

- Chất lƣợng sản phẩm không đảm bảo/ chi phí ẩn: Nếu năng lực công nghệ

và mức độ cam kết của đối tác outsourcing không đáp ứng đƣợc yêu cầu, sản phẩm

đầu ra không đạt chất lƣợng thì sẽ dân đến việc tăng chi phí để sửa chữa/ làm lại và

có thể ảnh hƣởng đến bức tranh kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.

- Nguy cơ về vấn đề an ninh và bảo mật: Trong xã hội hiện đại, khoa học

công nghệ phát triển, chỉ cần một ý tƣởng hay một sự thay đổi nhỏ cũng có thể làm

nên khác biệt lớn. Bởi vậy tính bảo mật luôn là một trong những lo ngại của các

công ty khi lựa chọn outsourcing.

- Rào cản ngôn ngữ, văn hóa: có thể ảnh hƣởng đến tiến độ công việc và

chất lƣợng hợp tác đƣa vị outsourcing và khách hàng.

Qua nhiều kênh truyền thông marketing, các công ty outsourcing nói chung

và CTCP XKPM Tinh Vân nói riêng cần phải đƣa đƣợc thông điệp đến với khách

hàng về những điểm ích lợi của outsourcing và giúp giải đáp những thắc mắc để hạn

chế những rào cản, rủi ro nhƣ đã đề cập tới ở trên.

3.2.1.2. Thương hiệu, vị thế trong ngành

Có thể nói, Tinh Vân là một trong những thƣơng hiệu có bề dày lịch sử nhất

trong ngành công nghệ thông tin tại Việt Nam với hơn 20 năm hình thành và phát

triển. Các công ty thành viên mặc dù cung cấp những mảng dịch vụ/ sản phẩm khác

nhau, đối tƣợng khách hàng hƣớng tới cũng khác nhau nhƣng vẫn luôn có chữ

“Tinh Vân” trong tên gọi của mình, ví dụ nhƣ: Tinhvan Outsourcing, Tinhvan

Consulting, Tinhvan Solution….hình thành nên Hệ sinh thái Tinh Vân tƣơng hỗ lẫn

nhau. Điều này giúp danh tiếng của tập đoàn đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn, cũng

nhƣ hình ảnh Tinh Vân trở nên toàn diện hơn trong lĩnh vực công nghệ. Nền tảng

đó chính là điều kiện cần quan trọng để việc triển khai các hoạt động truyền thông

marketing đối ngoại và nội bộ đƣợc thuận lợi.

Hiện nay tại thị trƣờng công nghệ thông tin Việt Nam, không ít những công

ty có cùng quy mô với Tinhvan Outsourcing, tuy nhiên, TVO có những điều kiện

thuận lợi không phải công ty nào cũng có đƣợc. Đó là thƣơng hiệu Tinh Vân đã

đƣợc chứng minh qua thời gian, là rất nhiều những giải thƣởng uy tín của ngành qua

các năm, là khả năng huy động từ nguồn lực của tập đoàn cho những sự án nguồn

lực TVO không đủ, là hệ thống quy trình/ chứng chỉ đƣợc xây dựng bài bản áp dụng

cho cả tập đoàn và đó còn là tiềm lực kinh tế để có những kế hoạch đầu tƣ dài hạn.

Một công ty với hơn 100 nhân viên nếu không có nguồn lực đầu tƣ, hầu nhƣ rất

khó, thậm chí có thể nói là không thể để trong 1 năm có thể mở đƣợc 2 văn phòng

nhƣ TVO đã từng làm năm 2015 khi thành lập văn phòng Nhật Bản chỉ 2 tháng sau

khi văn phòng tại Đà Nẵng.

Tuy nhiên, xét về tiềm lực và danh tiếng, khoảng cách giữa Tinh Vân và các

tập đoàn nhóm dẫn đầu trong thị trƣờng Việt Nam nhƣ FPT, CMC hay Vietsoftware

vẫn còn rất lớn. Nếu nhƣ doanh thu của Tập đoàn FPT năm 2015 đạt 1.8 tỷ USD

với hơn 26,800 lao động và hiện diện tại 19 quốc gia, thì những con số này của Tinh

Vân chỉ khiêm tốn dừng ở mức gần 13.5 triệu USD doanh thu, 500 nhân sự và có

văn phòng tại 2 quốc gia: Việt Nam và Nhật Bản.

Bên cạnh đó, thị trƣờng của Tinhvan Outsourcing là thị trƣờng quốc tế và khi

ra sân chơi quốc tế, thƣơng hiệu Tinh Vân thậm chí còn gặp khó khăn hơn rất nhiều

so với thị trƣờng trong nƣớc, bởi không chỉ phải tìm cách vƣợt lên các doanh nghiệp

Việt Nam khác mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều các công ty outsourcing nói

riêng và phần mềm nói chung đến từ nhiều nƣớc trên thế giới nhƣ Ấn Độ, Trung

Quốc, Phillipines, Ba Lan, Ukraina…- những điểm đến outsourcing hàng đầu thế

giới. Hơn 120 nhân sự của TVO và kể cả 500 nhân sự của toàn Tinhvan Group thì

ra thị trƣờng quốc tế vẫn là rất nhỏ.

3.2.1.3. Đội ngũ đảm nhiệm

Đội ngũ truyền thông marketing từ trƣớc đến nay luôn là những nhân sự

đƣợc đào tạo bài bản tại các trƣờng đại học trong nƣớc và quốc tế. Tuy nhiên, với

mong muốn duy trì bộ máy tinh gọn, nguồn lực của đội ngũ truyền thông marketing

tại Tinhvan Group nói chung và Tinhvan Outsourcing nói riêng là rất hạn chế và

hạn chế về nguồn lực gây ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng các hoạt động truyền

thông marketing do phải kiêm nhiệm và triển khai, duy trì nhiều công việc cùng lúc.

Về Tinhvan Group, phòng truyền thông của tập đoàn thƣờng chỉ duy trì ở

mức 1-2 nhân sự, có trách nhiệm hỗ trợ các đơn vị thành viên đồng thời tổ chức,

triển khai các hoạt động hay sự kiện chung của tập đoàn nhƣ: Ngày văn hóa Tinh

Vân, Ngày sinh nhật Tinh Vân, Báo My Tinhvan…., đƣa tin nội bộ và ra bên ngoài.

Về Tinhvan Outsourcing, giai đoạn 2012 – 2013, các hoạt động truyền thông

chƣa đƣợc chú trọng mà chỉ tập trung vào mảng marketing với mục tiêu là tìm kiếm

các khách hàng tiềm năng. Giai đoạn này, công ty có 2 nhân sự phụ trách các công

việc marketing cho 2 thị trƣờng tƣơng ứng là Nhật Bản và Singapore. Bƣớc sang

giai đoạn 2015 – 2016, công ty chú trọng hơn đến truyền thông, tuy nhiên, chỉ có 1

nhân sự chuyên trách đảm nhiệm.

3.2.2. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing được sử dụng

3.2.2.1. Bán hàng cá nhân

Ngay từ những ngày đầu thành lập, bán hàng cá nhân đã đƣợc coi là một

trong những công cụ truyền thông marketing quan trọng của Tinhvan Outsourcing

JSC. (TVO) để đem về khách hàng cũng nhƣ doanh thu qua các năm cho công ty.

Công cụ này đƣợc công ty áp dụng cả trong giai đoạn muốn thâm nhập, khai phá thị

trƣờng mới và khi muốn mở rộng kinh doanh tại những thị trƣờng truyền thống.

Từ năm 2012 đến nay, Tổng giám đốc cũng nhƣ cán bộ kinh doanh phụ trách

thị trƣờng đã tiến hành gần 60 chuyến công tác tới các thị trƣờng, ngoài ra, công ty

còn có đại diện kinh doanh trực tiếp tại bản địa và tham gia các hoạt động gặp gỡ

đối tác của các đơn vị tổ chức nhƣ VIETRADE (Cục xúc tiến thƣơng mại Bộ công

thƣơng), VINASA (Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ Công nghệ thông tin Việt

Nam), VJC (Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam – Nhật Bản), JETRO (Tổ chức

xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản) và một số đơn vị khác.

Tại TVO, từng chiến dịch bán hàng cá nhân đều đƣợc lên kế hoạch cụ thể về

thời điểm tiến hành, mục tiêu hƣớng tới, các hoạt động theo từng tuần, những nguồn

lực cần tham gia và đều có KPI (Key Performance Indicator) để theo dõi hiệu quả.

Khi tiến hành xây dựng kế hoạch, cán bộ chịu trách nhiệm (thƣờng là Trƣởng nhóm

marketing hoặc cán bộ marketing phụ trách thị trƣờng cụ thể) phải tính tới cả các

yếu tố nhƣ độ trễ trong quy trình marketing (đặc thù thị trƣờng, đặc thù của nhóm

khách hàng, thời gian nghỉ lễ…) hay thời gian cần thiết cho các công tác chuẩn bị

hậu cần, nguồn lực nội bộ, các thành tố hỗ trợ… để giảm thiểu rủi ro và nâng cao

tính khả thi của hoạt động. Chí phí cho toàn bộ chiến dịch cũng đƣợc dự thảo trƣớc

và là một trong những yếu tố quan trọng để chứng minh tính hiệu quả của hoạt

động. Trƣớc khi triển khai thực tế, kế hoạch này cần có sự thống nhất và thông qua

của các bộ phận liên quan, trong đó nhất thiết phải có 2 bộ phận chính là kinh doanh

(sales) và marketing.

Hoạt động bán hàng cá nhân của công ty đƣợc thực hiện qua từng bƣớc cụ

thể nhƣ mô tả dƣới đây:

- Thăm dò và sàng lọc: Ở bƣớc này, bộ phận marketing của công ty sẽ xây

dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để qua đó đánh giá mức độ tiềm năng. Bản dữ liệu

này đƣợc gọi là database, là bƣớc đầu tiên trong quy trình và nó có đầy đủ thông tin

vềkhách hàng hƣớng tới bao gồm:

 Thông tin chung về công ty khách hàng: tên, website, địa chỉ, số điện

thoại, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm/ dịch vụ, năm thành lập, số vốn, kinh nghiệm

về outsourcing

 Thông tin để liên hệ: email của công ty, biểu mẫu liên hệ trực tuyến, thông

tin liên lạc của những ngƣời có quyền quyết định trong công ty

 Nhu cầu/ lĩnh vực có khả năng hợp tác: công nghệ, dịch vụ hay mô hình

hợp tác nào

Với cách làm mass marketing (marketing trải phổ) của công ty, số lƣợng các

công ty trong database liên tục đƣợc làm mới hàng tuần, hàng tháng và con số này

có thể đạt vài nghìn công ty cho từng thị trƣờng.

Trƣớc khi tiến hành xây dựng database, cán bộ phụ trách sẽ dựa vào thông

tin nghiên cứu thị trƣờng, chiến lƣợc, thế mạnh của công ty cũng nhƣ trao đổi với

bộ phận kinh doanh về định hƣớng để xác định nhóm công ty mục tiêu, làm cơ sở

đầu vào cho danh mục khách hàng.

- Tiếp cận sơ bộ:

Sau khi đã tìm hiểu về khách hàng cũng nhƣ nhu cầu của họ, có thông tin về

đầu mối liên hệ, những ngƣời có ảnh hƣởng đến quá trình hợp tác, công ty sẽ tìm

cách liên hệ và tiếp cận tới khách hàng. Thông tƣờng, 2 phƣơng pháp chính mà

TVO áp dụng để liên hệ bƣớc đầu là qua email, điện thoại hay qua mạng xã hội

dành cho doanh nghiệp và những cá nhận chuyên nghiệp (LinkedIn)

- Giới thiệu và trình bày:

Tại bƣớc này, đại diện của công ty sẽ cố gắng tìm hiểu/ khơi gợi nhu cầu từ phía

khách hàng và chứng minh năng lực của công ty, hƣớng tới việc truyền tới khách hàng

thông điệp rằng TVO là sự lựa chọn tối ƣu nhất. Để thực hiện đƣợc điều đó, trong quá

trình trao đổi với khách hàng, một số công cụ/ tài liệu có thể giúp ích, nhƣ:

 Bản giới thiệu về công ty/ flyer/ brochure: đƣợc cập nhật thƣờng xuyên để

đảm bảo có thể mang lại những thông tin mới nhất tới khách hàng

 Tài liệu về kinh nghiệm và các dự án đã triển khai thành công: đƣợc chia

thành từng nhóm theo các loại hình dự án, mô hình hợp tác, thị trƣờng, công nghệ,

mô hình hợp tác, sản phẩm cụ thể…

Bƣớc này có thể thực hiện trực tiếp, thƣờng là tại các buổi họp ở văn phòng

khách hàng, văn phòng TVO hay địa điểm thống nhất nào đó của 2 bên, tuy nhiên,

trong nhiều trƣờng hợp, việc này cũng có thể đƣợc tiến hành online nhƣ gửi tài liệu

và trao đổi qua email để tiết kiệm thời gian của các bên mà vẫn đảm bảo hiệu quả.

Với từng nhóm đối tƣợng, nhân sự phụ trách sẽ có các cách tiếp cận và trao

đổi khác nhau, ví dụ:

 Nhóm công ty là khách hàng cuối (end-client): các công ty thuộc nhóm

này không có hiểu biết về quy trình phát triển một sản phẩm phần mềm cũng nhƣ

các yêu cầu kỹ thuật, vì vậy, đại diện của công ty cần giải thích chúng với đầu mối

phía khách hàng theo một cách dễ hiểu nhất.

 Nhóm công ty chƣa có kinh nghiệm về outsourcing: thông thƣờng, trong

quá trình trao đổi, đại diện công ty cần truyền đƣợc thông điệp tới khách hàng và

thuyết phụ họ về 4 vấn đề:

o Tại sao họ cần outsourcing? Nó sẽ giúp mang lại những lợi ích gì cho

công ty của khách hàng?

o Tại sao chọn Việt Nam/ Hà Nội để tìm kiếm đối tác?

o Tại sao nên chọn TVO để hợp tác?

 Nhóm công ty công nghệ, đã có sự hiểu biết, quen thuộc hay có kinh

nghiệm về outsourcing: cần chừng minh đƣợc tính cam kết của công ty, sự đảm bảo,

và năng lực cũng nhƣ lợi thể về chi phí tốt hơn các công ty cùng lĩnh vực khác

Trong 3 nhóm công ty kể trên, nhóm khách hàng cuối là cần nhiều sự tƣ vấn

và hỗ trợ thƣờng xuyên nhất, nhóm chƣa có kinh nghiệm về outsourcing cần nhiều

thời gian để thuyết phục và theo đuổi nhất và nhóm công ty đã quen thuộc hay có

kinh nghiệm về outsourcing đƣa yêu cầu cụ thể nhất nhƣng cũng đòi hỏi độ chuyên

nghiệp cao nhất.

Trong giai đoạn 2012 – 2015, khách hàng của TVO gồm cả 3 nhóm trên hay

nói cách khác, cả 3 nhóm trên đều đã từng là đối tƣợng thụ hƣởng các hoạt động

truyền thông marketing của công ty, tuy nhiên, chiếm số lƣợng nhiều nhất là những

công ty đãcó những hiểu biết cơ bản về outsourcing.

Tùy từng thị trƣờng cũng nhóm khách hàng, giai đoạn này có thể kéo dài từ

vài ngày cho đến vài tháng.

- Vƣợt qua sự phản đối:

Trƣớc khi quyết định hợp tác, các khách hàng luôn có rất nhiều nghi ngại cần

đƣợc tháo bỏ. Nhân sự phụ trách kinh doanh và marketing của TVO đã phải đối mặt

với nhiều câu hỏi khác nhau của khách hàng và với mỗi vấn đề, họ sẽ có những lý lẽ

để vƣợt qua chúng. Những kháng cự chính từ phía khách hàng có thể kể đến nhƣ:

 Khả năng mất kiểm soát với dự án: Điều này rất dễ gặp phải khi khách

hàng và công ty outsourcing ở cách xa nhau nhiều về mặt địa lý, múi giờ. Khi đó

những chứng chỉ quốc tế về chất lƣợng cũng nhƣ quy trình quản lý dự án giúp

khách hàng có thêm niềm tin vào công ty khi từng giai đoạn đều đƣợc thực hiện

theo những quy chuẩn của ngành. Đồng thời công ty cũng đƣa ra cam kết về việc

thông tin thông suốt giữa khách hàng và đội phát triển dự án qua việc báo cáo hàng

ngày hay theo từng giai đoạn của dự án về tiến độ hay những vƣớng mắc gặp phải.

 Rủi ro về độ bảo mật: Nếu cần thiết, đại diện của công ty có thể tiến hành

ký thỏa thuận không tiết lộ, hay thƣờng đƣợc gọi là NDA (Non- Disclosure

Agreement) trƣớc khi đƣợc nhận thông tin sâu hơn về dự án từ phía khách hàng,

đồng thời công ty cũng cần chứng minh và cam kết về các biện pháp an ninh về

nhân sự, hệ thống hạ tầng internet, phòng làm việc… để lấy đƣợc sự tin tƣởng của

khách hàng. Đây là một trong những yếu tố quan trọng và chính bởi không đảm bảo

đƣợc yếu tố này nên vị thế của Trung Quốc trên bản đồ outsourcing thế giới trở nên

bị suy yếu, mặc dù họ có nguồn lao động dồi dào với chi phí thấp cùng khả năng

tiếp cận công nghệ rất nhanh.

 Năng lực của đội ngũ phát triển: Điều này có thể đƣợc chứng minh qua tài

liệu về các dự án đã triển khai của công ty, qua hồ sơ năng lực của công ty với đầy

đủ thông tin về nguồn lực nhƣ số lƣợng, công nghệ, tốc độ tăng trƣởng, số năm kinh

nghiệm, các chứng chỉ quốc tế nhân sự đã đạt đƣợc, lộ trình phát triển đội

ngũ…Trong nhiều trƣờng hợp, khách hàng có thể yêu cầu gửi CV (Curriculum

Vitae) của một số nhân viên ở công nghệ họ đang quan tâm để hiểu năng lực thì khi

này đại diện của công ty cũng hoàn toàn có thể cung cấp để tăng sức thuyết phục.

Với tất cả những yếu tố trên, nếu thƣơng hiệu công ty tốt hay đƣợc giới thiệu

từ một nguồn tin đáng tin cậy với khách hàng thì thời gian để có đƣợc sự tin tƣởng

sẽ có thể đƣợc rút ngắn đi đáng kể.

- Chốt thƣơng vụ:

Ở giai đoạn này, hai bên đã hiểu khá rõ về yêu cầu cũng nhƣ năng lực của

các bên, nắm rõ khả năng hợp tác và đang muốn tiến tới việc ký kết hợp đồng. Để

đẩy nhanh tiến độ và giúp khách hàng rút ngắn thời gian quyết định, nhân sự kinh

doanh của công ty có thể đƣa ra một số đề nghị nhƣ giảm giá cho dự án đầu tiên,

một số ƣu đãi đặc biệt hay đề nghị triển khai dự án đầu tiên ở quy mô nhỏ (thuật

ngữ của ngành gọi là dự án pilot) để khách hàng có cái nhìn chính xác nhất về năng

lực, quy trình, nhân sự…. của công ty mà vẫn không gặp phải quá nhiều rủi ro.

Những điều khoản hợp đồng cũng đƣợc bàn thảo trong giai đoạn này, tuy

nhiên chúng thƣờng tuân theo những quy chuẩn có sẵn và chỉ trong một số trƣờng

hợp mới có một vài thay đổi ví dụ nhƣ điều khoản về các mốc thanh toán, điều

khoản phạt hay thời gian tối thiểu cần báo trƣớc nếu có thay đổi về dự án (tăng/

giảm quy mô đội dự án, thay nhân sự…).

- Theo dõi và duy trì:

Tại TVO, từng thị trƣờng và những khách hàng đến từ thị trƣờng đó sẽ có

cán bộ đảm trách riêng để theo dõi tình hình hợp tác giữa các bên, đồng thời duy trì,

thậm chí làm sâu sắc thêm mối quan hệ giữa các bên, hƣớng tới mục tiêu phát triển

khách hàng thành đối tác lâu dài, bền vững. Những khách hàng thực sự có tiềm

năng hợp tác và phát triển sẽ đƣợc lƣu vào danh sách khách hàng cần đặc biệt chăm

sóc (Customer Care Calendar) và bộ phận kinh doanh có các hoạt động tƣơng ứng

với từng sự kiện, dịp lễ của khách. Các đợt chăm sóc khách hàng lớn và đƣợc tổ

chức định kỳ hàng năm của công ty là dịp Giáng sinh – Năm mới, Hội nghị khách

hàng cuối năm và Rằm Trung Thu. Ngoài ra các dịp nhƣ ngày sinh nhật khách,

ngày thành lập công ty hay các dịp đại diện của TVO có chuyến công tác tại thị

trƣờng, khách hàng cũng đều nhận đƣợc một món quà nhỏmang bản sắc của Việt

Nam và dấu ấn của TVO. Những hoạt động này sẽ giúp duy trì mối thiện cảm của

khách hàng đối với công ty đồng thời thắt chặt mối quan hệ giữa đầu mối của 2 bên.

3.2.2.2. Marketing trực tiếp

Tại TVO, công ty đã xây dựng một quy trình marketing trực tiếp gồm 5 bƣớc

và khi lập kế hoạch cho từng chiến dịch hay từng đợt thực hiện marketing trực tiếp,

chỉ tiêu cũng sẽ đƣợc đƣa ra cụ thể cho từng bƣớc. Những chỉ tiêu này phải vừa

đảm bảo đƣợc tính tham vọng, tính khả thi, đáp ứng đƣợc nhu cầu kinh doanh của

công ty và đƣợc sử dụng để đánh giá kết quả của chiến dịch.

Khách hàng phản hồi Trao đổi cụ thể với khách hàng Nhận đƣợc yêu cầu đặt hàng Liên hệ khách hàng (Email, Tele) Xây dựng danh mục khách hàng tiềm năng

Hình 3.2: Quy trình marketing trực tiếp tại CTCP XKPM Tinh Vân

(Nguồn: Tài liệu đào tạo Marketing nội bộ, 2013)

Mỗi chiến dịch marketing trực tiếp có thời gian triển khai khác nhau, phụ

thuộc vào đặc thù thị trƣờng, nhóm khách hàng và cả nguồn lực của công ty. Thời

gian để đi hết các bƣớc trong quy trình marketing có thể kéo dài từ 1.5 đến 6 tháng.

- Xác định mục tiêu:

Marketing trực tiếp của công ty đƣợc thực hiện với 2 mục tiêu chính:

 Nhận đƣợc yêu cầu dự án hợp tác từ khách hàng

 Lập đƣợc danh sách khách hàng triển vọng hợp tác cao và sắp xếp đƣợc

những cuộc gặp trực tiếp giữa lãnh đạo 2 công ty để tăng tiềm năng và đẩy nhanh

quá trình hợp tác

- Xác định thị trƣờng mục tiêu

Trƣớc khi xác định thị trƣờng mục tiêu, bộ phận marketing của công ty sẽ

cần nghiên cứu và đƣa ra một bản báo cáo nghiên cứu thị trƣờng (Market

Intelligence) về quy mô, tình hình thực tế, những xu hƣớng, đối thủ cạnh tranh, mức

độ tiềm năng của thị trƣờng. Bản báo cáo này sẽ đƣợc đƣa ra bàn thảo trong cuộc

họp giữa lãnh đạo công ty và đội ngũ kinh doanh để quyết định có tiến hành những

hoạt động tiếp theo với thị trƣờng đó hay không.

Trong giai đoạn 2012 – 2016, TVO đã triển khai marketing trực tiếp thăm dò

và mở rộng thị trƣờng tại nhiều nƣớc nhƣ: Nhật Bản, Singapore, US, EU (Pháp và

nhóm các nƣớc nói tiếng Đức), UK, Australia, Hàn Quốc, tuy nhiên, do hạn chế về

nguồn lực và sau khi đánh giá lại kết quả của những hoạt động đó, công ty đã lựa

chọn Nhật Bản và Singapore là 2 thị trƣờng chính, đóng góp lần lƣợt 70% và 30%

vào doanh số của công ty năm 2015. Trong năm 2016, sau khi Hiệp định đối tác

xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) đƣợc ký kết, mở ra những triển vọng và cơ hội mới,

ban lãnh đạo công ty đã quyết định sẽ quay trở lại thị trƣờng US. Với những nƣớc

rộng nhƣ Mỹ, công ty sẽ chỉ tập trung vào một số khu vực đƣợc đánh giá là tiềm

năng hơn nhƣ các thành phố thuộc những bang bờ Đông hay với Nhật Bản, TVO

tập trung vào các công ty tại Tokyo, tuy nhiên, ở thị trƣờng nhỏ và di chuyển giữa

các địa điểm dễ dàng nhƣ Singapore, công ty không cần khoanh vùng địa lý để tìm

kiếm đối tác.

Sau khi đã xác định đƣợc khu vực địa lý của các khách hàng tiềm năng, bộ

phận kinh doanh (gồm sales và marketing) cần xác định đƣợc nhóm các công ty

hƣớng tới (target group) sẽ là nhóm các công ty tƣ vấn, các công ty IT (công nghệ,

dịch vụ nhƣ nào) hay các công ty khách hàng cuối (end-client). Việc xác định nhóm

công ty này càng cụ thể thì sẽ càng giúp ích cho việc đƣa ra những thông điệp và

chiến lƣợc chào hàng phù hợp với khách hàng bấy nhiêu.

- Lựa chọn chiến lƣợc chào hàng

Sau khi đã xây dựng đƣợc danh mục khách hàng tiềm năng với những thông

tin thu thập đƣợc, việc tiếp theo cần làm là xây dựng chiến lƣợc chào hàng để sau

đó liên hệ qua email hoặc điện thoại. Có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc

này, tuy nhiên, tại TVO, 3 yếu tố chính thƣờng đƣợc xét đến khi lên chiến lƣợc và

thông điệp tới khách hàng là:

 Thị trƣờng: những đặc thù của thị trƣờng cần đƣợc lƣu ý để nâng cao hiệu

quả của marketing trực tiếp. Một số yếu tố ví dụ nhƣ:

o Ngôn ngữ: Với các khách hàng đến từ Nhật Bản, để có thể làm việc đƣợc

với họ thì trƣớc hết cần sử dụng đƣợc ngôn ngữ của họ. Bởi vậy, các chiến dịch

email marketing hay Tele-marketing cho thị trƣờng Nhật Bản của công ty luôn đƣợc

thực hiện bởi đội ngũ nhân sự nói tiếng Nhật. Hay với một thị trƣờng khác là Hàn

Quốc, khi tiến hành marketing thâm nhập thị trƣờng vào năm 2013, những email

tiếng Anh gửi đi liên hệ khách hàng đạt tỷ lệ phản hồi rất thấp nhƣng khi chuyển

sang liên hệ bằng ngôn ngữ của họ thì tỷ lệ này đã đƣợc cải thiện đáng kể.

o Chính trị, luật pháp: Năm 2012, Tổng thống Mỹ Obama đã có kế hoạch và các

chính sách để hạn chế các công ty đƣa việc làm ra nƣớc ngoài, khuyến khích sản xuất

trong nƣớc để giảm tỷ lệ thất nghiệp. Những chính sách này đã gây khó khăn cho các

công ty outsourcing muốn tiếp cân thị trƣờng. Yếu tố này cùng với những thất bại trong

hợp tác với các công ty outsourcing tới từ Ấn Độ đƣợc đánh giá là những nguyên nhân

chính dẫn đến thất bại của công ty với thị trƣờng Mỹ trong năm 2013.

 Nhóm khách hàng: Có thể dễ dàng nhận thấy, những nhóm khách hàng

khác nhau sẽ có nhu cầu và cần cách tiếp cận khác nhau, ví dụ: khách hàng là những

công ty tƣ vấn IT với kinh nghiệm và những hiểu biết về quy trình phát triển một

sản phẩm phần mềm nhất định sẽ cần có cách trao đổi rất khác so với nhóm khách

hàng cuối không hiểu nhiều về các yếu tố kỹ thuật của dự án; hay nhƣ một công ty

thuộc lĩnh vực quảng cáo và thƣơng hiệu thì những dịch vụ công nghệ cao hay phần

mềm cũng sẽ khác với khách hàng là một công ty phân phối bán lẻ.

 Điều kiện cụ thể của khách hàng: Một công ty đã từng có trải nghiệm

không tốt với một công ty outsourcing khác thƣờng có xu hƣớng phòng vệ cao hơn

so với công ty đã quen thuộc và đang tiếp tục tìm đối tác và khi đó, thách thức đặt

ra với đội kinh doanh để thuyết phục khách hàng là không nhỏ; hoặc một khách

hàng đƣợc giới thiệu từ đối tác cũ của công ty thƣờng có thời gian ra quyết định hợp

tác nhanh hơn nhiều so với việc theo đuổi từ đầu một khách hàng mới xuất phát từ

danh mục tự xây dựng và khi đó, thông điệp giữa hai khách hàng này cũng sẽ khác

nhau. Bởi vậy, với từng đối tƣợng cụ thể, sự linh hoạt trong từng tình huống của

nhân sự marketing hay cán bộ kinh doanh là vô cùng quan trọng.

- Kiểm tra & đánh giá

Giai đoạn trƣớc năm 2015, TVO cũng nhƣ các đơn vị khác trong Tinh Vân

áp dụng hệ thống chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI) để đánh giá hiệu quả. Theo đó,

nếu đạt đƣợc từ 80% chỉ tiêu đề ra thì đƣợc coi là đạt yêu cầu. Nếu hiệu quả bƣớc

cuối cùng đạt đƣợc thì các bƣớc trƣớc trong quy trình tự động đƣợc coi là đạt yêu

cầu. Có nghĩa là, trong quy trình marketing trực tiếp của TVO, khi chiến dịch

marketing đạt đƣợc đủ số yêu cầu đặt hàng dự án từ phía khách hàng (bƣớc 5) thì

chiến dịch đƣợc coi là thành công mà không cần xét đến các chỉ số trƣớc đó nhƣ số

lƣợng công ty có trong danh sách khách hàng hay số khách đã liên hệ đƣợc.

Từ năm 2015, Tinh Vân áp dụng hệ thống OKR (Objectives & Key Results)

thay cho KPI. Theo đó, các marketing campaign sẽ đƣợc đặt ra các kết quả then

chốt cần đạt, để từ đó đạt đƣợc mục tiêu. Những kết quả then chốt này phải định

lƣợng đƣợc và với OKR, đạt 70% chỉ tiêu đƣợc coi là thành công. Việc đánh giá

này do bộ phận marketing chịu trách nhiệm báo cáo đồng thời phòng Quản lý chất

lƣợng của công ty phối hợp kiểm soát.

3.2.2.3. Quan hệ công chúng

Trong những năm gần đây, khi đã có đƣợc những giá trị tích lũy về cả tài

chính, nhân lực, hệ thống danh mục khách hàng và hình ảnh công ty, TVO đã ngày

càng chú trọng hơn đến các hoạt động quan hệ công chúng, và từ đó sử dụng kết

hợp nhiều công cụ nhằm tăng hiệu quả.

- Thiết lập mục tiêu

Với TVO, các kế hoạch và hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng chủ

yếu hƣớng vào 2 trọng điểm:

 Đối ngoại: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao uy tín, tạo sự nhận

biết và chú ý cho công ty

 Đối nội: Nâng cao lòng nhiệt tình và sự gắn kết giữa các thành viên

- Lựa chọn thông điệp và phƣơng tiện

Với mỗi chƣơng trình, hoạt động, công ty sẽ đƣa ra những thông điệp khác

nhau, nhƣng tựu chung lại, về đối ngoại, hình ảnh mà công ty muốn khách hàng, đối

tác, công chúng nhớ đến là một doanh nghiệp chuyên nghiệp và đang trên đà tăng

trƣởng tốt. Về đối nội, công ty luôn đề cao giá trị về con ngƣời và sự gắn kết giữa

các thành viên. Điều đó đƣợc thể hiện qua khẩu hiệu, kim chỉ nam cho các hoạt

động nội bộ của giai đoạn 5 năm lần thứ nhất và 5 năm lần thứ 2 của công ty lần

lƣợt là “TVO – One Team” (2010 – 2014) và “Employee First” (2015 – 2019).

Trong quá trình hoạt động và phát triển, công ty TVO đã sử dụng khá nhiều

các công cụ quan hệ công chúng khác nhau.

Về sự kiện, hàng năm TVO nói riêng và Tinhvan Group nói chung đều có kế

hoạch tham dự định kỳ các chƣơng trình, sự kiện nổi bật trong và ngoài nƣớc, có

thể kể đến nhƣ:

Các sự kiện trong nƣớc:

 Danh hiệu Sao Khuê cho các sản phẩm, dịch vụ CNTT xuất sắc - Tháng 4

 Diễn đàn cao cấp CNTT – TT Việt Nam (Vietnam ICT Summit) - Tháng 6

 Hội nghị phát triển gia công CNTT Việt Nam (VNITO) – tháng 7

 Ngày công nghệ thông tin Nhật Bản tại Việt Nam (Japan ICT Day, hay

thƣờng đƣợc gọi tắt là JDay) - Tháng 9

 Chƣơng trình Top 30, 40, 50 doanh nghiệp CNTT hàng đầu tại Việt Nam

– Tháng 10

Tại các sự kiện này, đã nhiều năm, công ty là một trong các nhà tài trợ chính

của chƣơng trình nhằm một lần nữa khẳng định thƣơng hiệu doanh nghiệp.

Các sự kiện quốc tế:

 VN IT Day tại Nhật Bản do Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ CNTT Việt

Nam (VINASA), Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam - Nhật Bản (VJC) phối hợp

với Hiệp hội Công nghiệp Dịch vụ CNTT Nhật Bản (JISA) với sự hỗ trợ của Tổ

chức Xúc tiến Ngoại thƣơng Nhật Bản (JETRO) tổ chức từ năm 2013

 Triển lãm SODEC (Software & Apps Development Expo) trong khuôn

khổ Tuần lễ IT Nhật Bản và đây cũng là triển lãm phần mềm lớn nhất tại Nhật Bản

– Tháng 5

 Triển lãm Tokyo Game Show là hội chợ game quy mô toàn cầu của ngành

công nghệ – Tháng 9 (Nhật Bản)

Việc tham gia những sự kiện hàng đầu này góp phần đƣa tên tuổi TVO vƣợt

qua biên giới quốc gia, mở ra những cơ hội kinh doanh triển vọng khi đƣợc tiếp xúc

với khách hàng là những công ty tên tuổi đến từ Nhật Bản cũng nhƣ từ khắp nơi trên

thế giới, đồng thời cảm nhận đƣợc những xu hƣớng đang diễn ra trên thị trƣờng.

Về tin tức, các sự kiện TVO lựa chọn để tham gia đều là những sự kiện

thƣờng niên uy tín và có quy mô lớn, bởi vậy chúng thu hút đƣợc sự quan tâm rất

lớn của các báo đài. Bên cạnh đó, song song với những trang thông tin chính thống

của công ty nhƣ website, fanpage đƣa tin, không chỉ nhiều báo đài đƣa tin về sự

kiện mà việc những ấn phẩm của các chƣơng trình này đƣợc phát hành rộng rãi

trong nƣớc và quốc tế cũng giúp quảng bá thƣơng hiệu của công ty. Cụ thể, tại

VNITO Award 2015, trong số 33 công ty đƣợc vinh danh nhiều hạng mục, TVO đã

đạt giải thƣởng Leading IT Outsourcing Enterprises (Doanh nghiệp IT Outsourcing

hàng đầu) và Danh bạ các doanh nghiệp đoạt giải đƣợc chuyển đến cho các đối tác

và tổ chức chọn lọc từ trên 20 quốc gia và vùng lãnh thổ, thông qua các trung tâm

xúc tiến thƣơng mại, lãnh sự quán; đến hơn 10 hội thảo quốc tế và khu vực đƣợc tổ

chức bởi HCA, QTSC và các công ty thành viên Ban tổ chức VNITO.

Để những tin tức về mọi mặt của công ty từ kinh doanh đến sản xuất, nhân

sự, các hoạt động ngoại khóa có thể gần gũi và tiếp cận đƣợc tất cả các thành viên

công ty tại cả 4 địa điểm là Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng và Tokyo, TVO cũng áp

dụng các kênh truyền thông nội bộ để tăng sức lan tỏa. Đó là bản tin nội bộ phát

hành vào ngày 15 hàng tháng mang tên “Bản tin Gió BUG”, là hệ thống trang thông

tin nội bộ của Tinh Vân và là kênh email, gửi trực tiếp thông tin đến cho toàn bộ

nhân viên về những tin tức, sự kiện, chính sách mới nhất. Đến nay, những kênh nội

bộ này vẫn đƣợc đánh giá là đang làm tốt vai trò giữ vững sự thông suốt thông tin

giữa các cấp, các bộ phận, các chi nhánh và địa điểm của công ty.

Về diễn thuyết, trong những sự kiện TVO tham dự và tài trợ, lãnh đạo công

ty thƣờng xuyên có những bài phát biểu tham luận về những vấn đề xung quanh

những vấn đề cập nhật, phù hợp với chủ điểm của chƣơng trình và nhận đƣợc sự

quan tâm của quan khách tham dự. Điển hình, bài phát biểu của Tổng Giám đốc

TVO trong J-Day 2015 với chủ đề Internet of Things (tạm dịch: Công nghệ vạn vật

kết nối) mang tên gọi “Tương lai của ngành công nghiệp Automotive và Giao thông

thông minh với xu thế IoT – Thực tế tại Tinh Vân” và trong VN IT Day 2016 tại

Nhật Bản là bài thuyết trình “TPP với vai trò của Nhật Bản – Cơ hội và thách thức

cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam” không chỉ nói lên những nhận định

hay lý thuyết về các xu hƣớng, vấn đề nổi trội đang diễn ra mà còn gắn nó vào thực

tế tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tại Tinh Vân nói riêng, qua đó chia

sẻ góc nhìn và kinh nghiệm mà công ty đã trải qua cũng nhƣ định hƣớng trong giai

đoạn mới.

- Triển khai kế hoạch

Trƣớc khi chính thức thực hiện, nhân sự phụ trách sẽ cần xác định đƣợc

thông điệp và nhóm đối tƣợng cần hƣớng đến, lựa chọn đƣợc các công cụ quan hệ

công chúng phù hợp, đồng thời nắm rõ các bƣớc tiến hành. Việc truyền thông cho

các hoạt động, sự kiện của công ty thƣờng đƣợc chia làm 3 giai đoạn: trƣớc, trong

và sau chƣơng trình để đƣa thông tin đến công chúng, cũng nhƣ công chúng có thể

dễ dàng tiếp nhận thông tin hơn.

Các hoạt động quan hệ công chúng phần nhiều phải có sợ hỗ trợ, tham gia

của một bên thứ hai, nhƣ đơn gị tổ chức sự kiện, các phóng viên từ các báo, tạp chí,

các cơ quan, tổ chức của ngành nghề… nên sợ hợp tác chặt chẽ với đầu mối các đơn

vị này là vô cùng cần thiết và quan trọng, để đảm bảo thông tin đƣa tới công chúng

cập nhật và chính xác nhƣ thông điệp công ty muốn truyền tải.

Về các kênh thông tin báo chí, vì là công ty kinh doanh chủ yếu trong lĩnh

vực B2B nên TVO thƣờng chú trọng lựa chọn gửi thông tin cho các báo chuyên

ngành nhƣ tạp chí Nhịp Sống Số, Tạp chí Diễn đàn Công nghệ và Cuộc sống,

ICTNEWS - Chuyên trang về CNTT của Báo điện tử Infonet…hơn là những trang

báo đại chúng.

- Đánh giá kết quả

Hiệu quả của các hoạt động truyền thông đại chúng đƣợc xác định dựa trên

số lƣợng ngƣời đã tiếp cận đƣợc với thông điệp đăng tải.

Với các sự kiện và các bài diễn thuyết, quy mô và độ thu hút của sự kiện,

mức độ phản ứng của ngƣời nghe, số lƣợng ngƣời tham dự phản hồi lại có thể bƣớc

đầu nói lên kết quả của hoạt động. Tuy nhiên, để đánh giá chính xác thì một báo cáo

cụ thể sẽ đƣợc lập ra (bao gồm chi phí cụ thể) với những thông tin đƣợc lƣợng hóa

nhƣ số khách hàng tiếp xúc đƣợc, số khách hàng tiềm năng có thể tiếp tục trao đổi

và dự kiến các kết quả tiếp theo. Với các trang thông tin online nhƣ các trang báo

mạng, website nội bộ thì có thể dễ dàng đo đếm đƣợc lƣợng công chúng tiếp cận

đƣợc thông qua số lƣợng ngƣời đọc, ví dụ nhƣ số lƣợt ngƣời đọc bản tin nội bộ

hàng tháng trên website nội bộ của công ty ở mức hơn 200 lƣợt xem, trong khi số

lƣợng nhân sự của TVO là ≈100 ngƣời. Nhƣ vậy, rõ ràng bản tin đã thu hút đƣợc sự

quan tâm không chỉ trong TVO mà cả trong các đơn vị thành viên khác của tập

đoàn hay thậm chí là những công chúng bên ngoài muốn tìm hiểu.

3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân

3.3.1. Kết quả đạt được của các hoạt động truyền thông marketing

3.3.1.1. Một số kết quả khảo sát về nhận thức, đánh giá của công chúng về hoạt

động truyền thông marketing của công ty

Kết quả phỏng vấn:

- Với nhóm đối tƣợng là cán bộ quản lý của TVO:

 Chủ đề 1: Vai trò của truyền thông marketing

Trong quá trình phỏng vấn, tất cả các cán bộ quản lýđều nhận thức đƣợc vai

trò quan trọng của truyền thông marketing đồng thời khẳng định ý nghĩa của nó khi

giúp gia tăng thƣơng hiệu, tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu về thị trƣờng và các

đối thủ cạnh tranh đồng thời giúp chính nhân viên nắm đƣợc các hoạt động của

công ty.

 Chủ đề 2: Quy trình lập và hiện thực hóa kế hoạch.

Trong toàn tập đoàn Tinh Vân, việc lập & bảo vệ kế hoạch hàng quý, hàng

năm đƣợc thực hiện theo thời gian thống nhất và đƣợc trình bày/ phản biện trong

các cuộc họp với sự tham gia của các cán bộ quản lý. Bởi vậy, quy trình lập và hiện

thực hóa kế hoạch, trong đó có kế hoạch marketing phần lớn đƣợc nắm khá rõ.

Tuy nhiên, một số thành viên đƣợc phỏng vấn đã bỏ qua giai đoạn xác định

thông điệp bởi cho rằng đó là công việc chi tiết khi thực hiện, và việc xác định

nguồn lực tham gia một số cán bộ cũng bỏ qua vì những bộ phận tham gia quá trình

truyền thông marketing đã đƣợc duy trì từ một vài năm, không có sự thay đổi nên

không cần lập kế hoạch.

 Chủ đề 3: Tìm hiểu công cụ truyền thông marketing nào đƣợc áp dụng

hiệu quả nhất

Không nhƣ các công ty B2C, TVO không áp dụng nhiều phƣơng pháp quảng

cáo trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, bởi vậy, các công cụ truyền thông

marketing công ty áp dụng đƣợc cán bộ đồng thuận đánh giá tác động đến khách

hàng hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

 Chủ đề 4:Nhận định về ƣu/ nhƣợc điểm của các công cụ/ kênh truyền

thông marketing

Phần lớn những ngƣời đƣợc hỏi đều đánh giá cao việc gặp gỡ khách hàng

trực tiếp để tăng độ tin tƣởng nên cần tiếp tục duy trì, tuy nhiên cũng có 2 ý kiến

cho rằng, chi phí cho các chuyến công tác dài ngày là quá tốn kém, nên cần hạn chế

để tiết kiệm chi phí. Trong khi đó, email marketing mặc dù có chi phí thấp và có thể

liên hệ nhiều khách hàng cùng lúc nhƣng lại đang đứng trƣớc bài toán cần phải

nâng cao hiệu quả khi tỷ lệ phản hồi trong thời gian gần đây bị giảm sút. Các kênh

tin tức nhƣ báo chí, các sự kiện, giải thƣởng mặc dù làm tốt vai trò về mặt thƣơng

hiệu nhƣng lại không hiệu quả với khách hàng quốc tế. Cũng có ý kiến cho rằng, vì

quy mô của TVO so với các công ty quốc tế khác là rất nhỏ nên chƣa thể ngay lập

tức đòi hòi có đƣợc vị thế hay tiếng vang tại các chƣơng trình tầm cỡ tại các quốc

gia khác.

 Chủ đề 5: Nguồn lực tham gia vào quá trình truyền thông marketing

Qua bảng trên ta thấy, hai bộ phận đƣợc nhận định tham gia nhiều nhất vào

các hoạt động truyền thông marketing của công ty chính là đội marketing và kinh

doanh. 3 nguồn lực khác cũng đƣợc nhắc đến là bộ phận truyền thông của tập đoàn,

các tổ chức hiệp hội ngành nghề, tổ chức xúc tiến và các khách hàng hiện tại hay đã

từng hợp tác với TVO có thể giới thiệu khách hàng mới.

- Với nhóm đối tƣợng là khách hàng của công ty

 Chủ đề 1: Hiệu quả tác động đến khách hàng của các công cụ truyền thông

marketing

Phần lớn các khách hàng cảm thấy bị thuyết phục nhất khi đội ngũ sales và

marketing luôn thể hiện đƣợc sự hỗ trợ và làm việc chặt chẽ với khách hàng qua

việc gặp trực tiếp, tốc đổ trả lời email nhanh và sẵn sang hỗ trợ bất chấp việc lệch

múi giờ. Một số ít thì cảm thấy ấn tƣợng và có thiện cảm với bài thuyết trình tại sự

kiện của đại diện TVO nên chủ động trao đổi cụ thể.

 Chủ đề 2: Kênh thông tin tiếp cận đƣợc tới khách hàng

Khách hàng chủ yếu biết đến TVO khi gặp đại diện kinh doanh trong các

chƣơng trình sự kiện, xúc tiến hay nhận đƣợc liên hệ từ phía công ty. Một số khác

thì lại đƣợc giới thiệu thông qua các hiệp hội hoặc ngƣời quen.

 Chủ đề 3: Công cụ truyền thông marketing ấn tƣợng từ góc độ khách hàng

Khách hàng phần lớn ấn tƣợng nhất với hoạt động marketing trực tiếp của công

ty, bởi ngay cả khi thời điểm TVO liên hệ lần đầu tiên chƣa có dự án phù hợp để hợp

tác nhƣng công ty đã rất kiên trì trong việc xây dựng mối quan hệ, thƣờng xuyên trao

đổi email (theo sự vụ hoặc định kỳ) hay qua các kênh online khác để tìm kiếm cơ hội.

 Chủ đề 4:Đánh giá của khách hàng về truyền thông marketing

Phần lớn khách hàng đánh giá TVO đã làm tốt việc marketing trực tiếp bởi

khá nhiều ngƣời thắc mắc vì sao TVO tìm ra họ để chủ động liên hệ đặt vấn đề hợp

tác. Khách hàng cho rằng công ty đã làm khá tốt việc chủ động tìm kiếm đối tác, tuy

nhiên lại chƣa tốt khi làm quảng cáo, quan hệ công chúng để nâng cao thƣơng hiệu

và khi có thƣơng hiệu tốt thì khách hàng sẽ chủ động tìm đến với công ty.

 Chủ đề 5: Kinh nghiệm truyền thông marketing tại công ty khách hàng

Chủ đề này đƣợc đƣa ra với mục đích muốn tìm hiểu cách khách hàng làm

truyền thông marketing để tham khảo, học tập. Câu trả lời nhận đƣợc chủ yếu là

việc tham gia các hiệp hội để xây dựng và mở rộng mạng lƣới các mói quan hệ đối

tác tiềm năng thông qua chính mạng lƣới của hiệp hội hay các chƣơng trình xúc

tiến, gặp gỡ, tìm kiếm đối tác thƣờng xuyên đƣợc tổ chức của bởi các hiệp hội đó.

Hoạt động thứ 2 mà các công ty khách hàng đầu tƣ khá nhiều là việc tham dự những

sự kiện lớn của ngành. Nói là đầu tƣ bởi chi phí cho những sự kiện này, từ tài trợ,

thuê gian hàng, chi phí công tác là rất lớn, đòi hỏi phải có đủ năng lực tài chính để

đầu tƣ dài hạn.

Kết quả khảo sát bảng hỏi:

 Chủ đề 1: Mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty trƣớc khi có sự liên

hệ trực tiếp

Mức độ hiểu biết của khách hàng về TVO

20%

Chƣa từng biết

Đã từng nghe đến

Biết sơ lƣợc

26%

Biết rất rõ

44%

Biết tƣơng đối rõ

Hình 3.3: Mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty

Theo kết quả thu đƣợc, phần lớn khách hàng trƣớc khi hợp tác với TVO chƣa

biết đến hoặc mới chỉ nghe qua về công ty. Điều này khá dễ hiểu khi thƣơng hiệu

Tinh Vân tốt với thị trƣờng trong nƣớc nhƣng chƣa tạo đƣợc tiếng vang với thị

trƣờng quốc tế. Bởi vậy, việc tiếp tục thực hiện các hoạt động marketing và sales

trực tiếp là điều cần thiết và đem lại hiệu quả trong giai đoạn này.

 Chủ đề 2: Các yếu tố đƣợc cân nhắc trong quyết định chọn đối tác

Theo khảo sát, 3 yếu tố khách hàng coi trọng nhất để lựa chọn có hợp tác hay

không là kinh nghiệm, chi phí và khả năng ngoại ngữ. Vì vậy, TVO cần có các hoạt

động để nâng cao khả năng của mình với các điểm này, đồng thời trong quá trình

tiếp xúc và truyền thông điệp tới khách hàng, công ty cần ƣu tiên chứng minh các

điểm trên để nâng cao hiệu quả.

Kết quả thu đƣợc nhƣ trong hình dƣới đây:

Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác

Rất quan trọng

Quan trọng

Không quan trọng

26

20

4

Mức độ bảo mật và hệ thống pháp lý

35

15

0

Kinh nghiệm hợp tác với cty tƣơng đồng

14

16

20

Khả năng nghiên cứu và phát triển

22

20

8

Nguồn nhân lực dối dào của ngành

33

12

5

Chi phí thấp

26

17

7

Chính trị & kinh tế ổn định

35

10

5

Khả năng ngoại ngữ

20

15

Tƣơng đồng về văn hóa

10

15

25

Tƣơng đồng về vị trí địa lý

Hình 3.4: Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác của khách hàng

 Chủ đề 3: Những kênh thông tin khách hàng tìm hiểu về TVO

Bảng 3.2: Các kênh thông tin tới với khách hàng

Nội dung cụ thể

Kết quả thu đƣợc

Website và các trang thông tin chính thức 46/50

27/50

Thông tin trên internet (ngoài những kênh chính thức của TVO: báo in, báo mạng…)

Bạn bè, đồng nghiệp đã từng hợp tác với TVO 15/50

30/50

Các hoạt động xúc tiến hợp tác: sự kiện ngành nghề, đoàn công tác, gặp gỡ…

Sự giới thiệu từ các tổ chức, câu lạc bộ xúc tiến 22/50

Qua các công ty tƣ vấn 17/50

Các hoạt động chủ động liên hệ từ phía công ty 43/50

Nhƣ vậy, có thể thấy, khách hàng chủ yếu tìm hiểu về công ty thông qua các

kênh thông tin chính thức của đơn vị, qua tài liệu và thông tin công ty chủ động

cung cấp qua quá trình liên hệ và qua các chƣơng trình, sự kiện xúc tiến đƣợc tổ

chức hàng năm.

 Chủ đề 4:Các yếu tố khiến khách hàng chọn hợp tác với TVO

Kết quả khảo sát cho thấy, ƣu thế về giá, kinh nghiệm kết hợp với việc hoàn

thành tốt dự án thử nghiệm là những yếu tố thuyết phục nhất của TVO đối với

khách hàng. Các yếu tố này cần đƣợc đƣa vào chiến dịch truyền thông marketing để

tạo nên sự khác biệt cũng nhƣ tăng độ tin tƣởng của khách hàng với công ty.

Kết quả khảo sát cụ thể dƣợc trình bày trong hình dƣới đây:

Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định hợp tác với TVO

Ảnh hƣởng rất nhiều Ảnh hƣởng nhiều

Ảnh hƣởng tƣơng đối

Ảnh hƣởng ít

Không ảnh hƣởng

Kinh nghiệm hợp tác với cty tƣơng đồng

Chi phí thấp/ Giá rẻ

Kinh nghiệm triển khai các dự án tƣơng tự

Hoàn thành tốt dự án thử nghiệm

0 2

Các điều khoản hợp đồng linh hoạt

Quy trình/ chứng chỉ về đảm bảo chất …

Chất lƣợng và độ sẵn sàng của nhân sự

Danh tiếng tại thị trƣờng trong nƣớc

Danh tiếng tại thị trƣờng quốc tế

Mức độ phù hợp của mô hình hợp tác

Hình 3.5: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định hợp tác với TVO

 Chủ đề 5: Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing

Bảng 3.3: Đánh giá về truyền thông marketing của công ty

Nội dung đánh giá Điểm trung bình

Sự đa dạng trong các hình thức truyền thông 3.1

marketing

Mức độ nhanh chóng, kịp thời của các hoạt 3.5

động truyền thông marketing

Khả năng hỗ trợ khách hàng, giải đáp thắc mắc, 2.7

phản hồi

Tính chính xác trong nội dung thông tin 3.5

Nội dung thông tin đáp ứng đƣợc nhu cầu tìm 3.4

hiểu

Thông điệp đƣợc mã hóa và truyền tải rõ ràng, 3.6

dễ hiểu

Khả năng ảnh hƣởng của các hoạt động truyền 3.0

thông marketing đến quyết định

Qua khảo sát có thể thấy, khách hàng kỳ vọng nhiều hơn ở khả năng tƣ vấn

và phản hồi từ phía công ty, nhƣng khá hài lòng bởi đƣợc cung cấp thông tin và

thông điệp rõ ràng, dễ hiểu.

3.3.1.2. Kết quả của truyền thông marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp

Để phục vụ cho việc mở rộng thị trƣờng qua các kênh sales và marketing

trực tiếp, từ 2012 đến nay, TVO đã xây dựng đƣợc database gồm hàng nghìn công

ty cho mỗi thị trƣờng và sẽ đƣợc tiếp tục mở rộng trong các năm. Bảng dƣới đây sẽ

cho thấy số lƣợng khách hàng cụ thể phân theo các thị trƣờng của công ty tính đến

tháng 6/2016.

Số lƣợng khách hàng trong database của TVO

Khách hàng trong database

5,118

3,050

2,559

2,320

Singapore

Japan

Hình 3.6: Số lƣợng khách hàng trong database của TVO

(Nguồn: Báo cáo thống kê dữ liệu khách hàng TVO, 2016)

Trong năm 2013, trị giá các dự án khách hàng (đến từ database do bộ phận

marketing xây dựng) gửi yêu cầu và đề nghị nhận báo giá đã đạt mức 2.479.383 USD.

Hình 3.7: Kết quả từ quy trình marketing trực tiếp năm 2013 của TVO

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động Marketing TVO, 2013)

Nhƣ trong hình trên ta thấy, hoạt động bán hàng trực tiếp đƣợc thực hiện vào

tháng 2 và tháng 11 thì lần lƣợt lƣợng đơn hàng tháng 3 và tháng 12 sẽ tăng lên.

Nhƣ vậy, sau chuyến công tác của đại diện kinh doanh tới gặp trực tiếp khách hàng,

số lƣợng đơn hàng nhận đƣợc từ khách hàng 1-2 tháng sau đó sẽ có sự tăng trƣởng.

Trong báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh 2013 của công ty, có thể dễ dàng nhận

thấy sự tăng trƣởng của các đơn hàng nhận đƣợc sau mỗi chuyến công tác nhƣ

vậy.Sau quá trình đàm phán, thƣơng lƣợng, không phải tất cả những yêu cầu này

đều trở thành hợp đồng, tuy nhiên con số hơn 2 triệu USD kia đã phần nào phản ánh

đƣợc hiệu quả của quy trình marketing trực tiếp tại công ty. Trong quy trình này, bộ

phận marketing và bộ phận bán hàng (sales) phối hợp với nhau để thuyết phục

khách hàng có thể là qua email, các phƣơng tiện liên lạc trực tuyến hoặc bên

marketing sẽ sắp xếp các chuyến công tác để đại diện kinh doanh gặp gỡ và tƣ vấn

trực tiếp cho khách hàng.

Không chỉ những phƣơng thức truyền thông marketing hƣớng tới khách hàng

đạt hiệu quả, việc duy trì các kênh nội bộ để tăng sự gắn kết và sức mạnh nội lực

cũng khá thành công, đơn cử nhƣ việc bản tin tháng của công ty ngày càng nhận

250

226

207

210

197

196

200

185

164

175

155

150

137

113

104

100

Số 1 Số 2 Số 3 Số 4 Số 5 Số 6 Số 7 Số 8 Số 9 Số 10

Số 11

Số 12

Số 13

Số 14

Số 15

Số 16

Lƣợng lƣợt xem bản tin nội bộ TVO từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2016

đƣợc sự quan tâm.

Hình 3.8: Số lƣợng lƣợt xem bản tin tháng của TVO

(Nguồn: Báo cáo kết quả truyền thông TVO, 6/2016)

Không chỉ với nhóm công chúng nội bộ, trong một vài năm vừa qua, hình

ảnh của công ty đã trên các công cụ online đã đến đƣợc tới nhiều ngƣời hơn và độ

lan tỏa các thông tin về công ty cũng đƣợc tăng lên đáng kể. Ví dụ nhƣ trên trang

Facebook của công ty, lƣợt likes đã tăng lên gấp đôi (hơn 800 likes tháng 8/2014

lên hơn 1600 likes của tháng 8/2016).

Hình 3.9: Số lƣợng likes TVO fanpage (tháng 8/2014 đến tháng 8/2016)

Từ năm 2012 đến 2016, công ty TVO đã kết hợp linh hoạt và có kế hoạch

các công cụ truyền thông marketing. Điều đó đã góp phần không nhỏ vào sự tăng

trƣởng trong kinh doanh và đƣợc phản ánh rõ nhất qua doanh thu hàng năm.

50,000

30,022

17,804

16,047

11,257

50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0

2012

2013

2014

2015

2016

Doanh thu TVO qua các năm

* Doanh thu 2016 là doanh thu ước tính theo kế hoạch

Hình 3.10: Doanh thu TVO từ 2012 – 2016* (Đơn vị: tr. VND)

(Nguồn: Báo cáo tổng kết và kế hoạch kinh doanh TVO 2012 – 2016)

3.3.2. Ưu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing tại TVO

3.3.2.1. Ưu điểm của các hoạt động truyền thông marketing triển khai

Sau quá trình nghiên cứu, tìm hiểu về truyền thông marketing tại TVO từ góc

độ của công chúng mục tiêu và từ góc độ của cán bộ công ty, tác giả nhận thấy một

số điểm đã đƣợc thực hiện tốt và nên đƣợc phát huy trong các hoạt động tiếp theo.

Chiến lƣợc và quy trình truyền thông marketing -

Có thể nói, mặc dù TVO chỉ là công ty ở quy mô vừa và nhỏ, tuy nhiên, công

tác hoạch định chiến lƣợc tại đây luôn đƣợc coi trọng. Bên cạnh việc xây dựng kế

hoạch cho từng năm, từng quý đƣợc thực hiện bài bản và cùng lúc trên quy mô cả

tập đoàn thì TVO còn nằm trong bức tranh và chiến lƣợc tổng thể của Tinhvan

Group. Ngoài ra, cứ mỗi 5 năm, cuộc họp chiến lƣợc TVO lại đƣợc diễn ra với sự

tham dự của những thành viên chủ chốt của tập đoàn, của công ty để cùng đƣa ra

chiến lƣợc dài và trung hạn cho công ty. Trên cơ sở đó, Tổng giám đốc TVO sẽ đƣa

ra chiến lƣợc cụ thể cho từng năm. Chiến lƣợc đó là kim chỉ nam cho tất cả các hoạt

động của công ty, trong đó có hoạt động truyền thông marketing. Trƣởng bộ phận

truyền thông marketing ở mỗi kỳ họp quý, họp năm sẽ phải bảo vệ kế hoạch của bộ

phận mình và nhận đƣợc sự thông qua của lãnh đạo cùng đại đa số quản lý trƣớc khi

đƣợc phê duyệt thực hiện. Việc kế hoạch truyền thông marketing tổng thể đƣợc đƣa

ra cụ thể và rõ ràng với những thông tin chi tiết về mục tiêu, các chƣơng trình, hành

động, nguồn lực, chi phí… giúp nâng cao hiệu quả và tạo thuận lợi trong khi điều

tiết các đơn vị có liên quan.

Không chỉ có chiến lƣợc rõ ràng, sắc nét, công ty còn chủ động xây dựng

quy trình truyền thông marketing cụ thể. Trong quy trình đó, trách nhiệm và cam

kết của các bên liên quan đƣợc quy định rõ ràng, giúp tiết kiệm thời gian và tối ƣu

đƣợc nguồn lực.

Dựa trên các điều kiện khách quan và chủ quan, công ty đã lựa chọn kỹ

lƣỡng các thị trƣờng mục tiêu có nhiều tiềm năng để triển khai hoạt động. Sau quá

trình nghiên cứu và thử nghiệm, TVO quyết định không dàn trải nhiều thị trƣờng,

tránh lãng phí nguồn lực mà không đạt hiệu quả, thay vào đó công ty chỉ tập trung

vào 3 thị trƣờng chính là Nhật Bản, Singapore và USA. Trong đó Nhật Bản đƣợc

nhận định là thị trƣờng chiến lƣợc và có những đầu tƣ dài hạn, xứng tầm, ví dụ nhƣ

việc thành lập pháp nhân và văn phòng tại Tokyo. Việc hiện diện tại ngay chính thị

trƣờng giúp tiếp cận dễ dàng hơn với khách hàng và là điều kiện thuận lợi cho các

hoạt động truyền thông marketing hƣớng tới các công ty tại đây.

Để đạt đƣợc hiệu quả trong các chiến dịch, sau khi đã xác định đƣợc thị trƣờng,

đối tƣợng khách hàng hƣớng tới cũng đƣợc đội ngũ kinh doanh của công ty lựa chọn cẩn

trọng nhƣng vẫn có sự linh hoạt. Từng bƣớc trong các chiến dịch đều đƣợc đánh giá song

song bởi bộ phận marketing và bộ phận kiểm soát chất lƣợng (QA) để kịp thời có sự điều

chỉnh khi phát hiện có những bất ổn hay rủi ro cho kế hoạch.

- Thông điệp và hệ thống công cụ truyền thông marketing

Trong quá trình sản xuất kinh doanh từ khi thành lập đến nay, công ty luôn

có ý thức đầu tƣ, tích lũy những giá trị quan trọng, gia tăng nội lực, từ đó xây dựng

một thông điệp đáng tin cậy cho các hoạt động truyền thông marketing. Thông điệp

công ty gửi tới khách hàng là hình ảnh về một doanh nghiệp với nguồn nhân lực dồi

dào, năng lực, trình độ tốt, có kinh nghiệm triển khai thành công đa dạng các loại

hình dự án với nhiều khách hàng lớn và chất lƣợng dự án đƣợc quản lý, đảm bảo

theo các chứng chỉ quốc tế. Thông điệp này không chỉ tạo đƣợc thiện cảm với khách

hàng mà còn đánh đúng vào các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn đối tác

của khách hàng và nó đƣợc thể hiện xuyên suốt, rõ ràng và nổi bật trong hệ thống

tất cả các tài liệu marketing của công ty, qua những lần tiếp xúc khách hàng, qua

các trao đổi, qua từng sự kiện, từng bài phát biểu tham luận ở các chƣơng trình

trong và ngoài nƣớc khác nhau. Sự nhất quán đó giúp thông điệp, hình ảnh của công

ty không bị loãng và dễ để lại ấn tƣợng với khách hàng hơn.

Với đặc thù khách hàng ở thị trƣờng quốc tế, công ty đã rất chính xác khi chú

trọng các công cụ truyền thông marketing trực tiếp. Một hệ thống danh mục khách

hàng tích lũy đƣợc cho đến nay với nhiều công ty tên tuổi, những tập đoàn lớn

chính là minh chứng cho hiệu quả của định hƣớng và hoạt động đó. Các chuyến

công tác tiếp xúc trực tiếp khách hàng hay những chƣơng trình sự kiện gặp gỡ

doanh nghiệp giữa các quốc gia mà công ty tổ chức hay tham gia không chỉ là cơ

hội tìm kiếm những bạn hàng mới mà còn giúp thƣơng hiệu của công ty trở nên

quen thuộc tại thị trƣờng nhắm đến, đồng thời giúp thu hẹp cảm giác về khoảng

cách địa lý, qua đó chứng minh một cách hiệu quả với khách hàng rằng TVO luôn

bên cạnh và hỗ trợ họ. Phải nói rằng, để lựa chọn và áp dụng các công cụ này, công

ty đã có sự đầu tƣ thật sự quyết liệt và bền bỉ, bởi chi phí cho tất cả các hoạt động

đó là không hề nhỏ.

Ngoài ra, khi sử dụng các kênh truyền thông marketing, công ty luôn đứng ở

lập trƣờng khách hàng, với tâm thế khách hàng là trung tâm để tạo sự thân thiện và

thoải mái cho khách hàng. Có thể lấy hệ thống website của TVO làm ví dụ. Công ty

hiện nay có 2 website hoạt động song song dành cho 2 nhóm đối tƣợng là khách

hàng quốc tế và khách hàng Nhật Bản. 2 website này không chỉ khác nhau về ngôn

ngữ (tiếng Anh và tiếng Nhật) mà còn có thiết kế giao diện hoàn toàn khác nhau bởi

2 nhóm khách hàng này có thị hiếu, phong cách và thói quen sử dụng cũng hoàn

toàn không giống nhau. Việc thay đổi để phù hợp với nhóm công chúng không chỉ

giúp lấy đƣợc thiện cảm mà còn thể hiện sự thấu hiểu thị trƣờng từ phía công ty.

3.3.2.2. Một số hạn chế cần giải quyết trong công tác truyền thông marketing

Trải qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, bên cạnh nhiều điểm đã

làm tốt, công tác truyền thông marketing vẫn còn một số mặt còn tồn tại cũng nhƣ

còn hạn chế đƣợc trình bày cụ thể nhƣ dƣới đây.

- Chiến lƣợc marketing trực tiếp

Chiến lƣợc marketing trực tiếp trên diện rộng trong 2 năm trở lại đây đang

gặp khó khăn bởi rất nhiều lý do, cả khách quan lẫn chủ quan nênkhông duy trì

đƣợc tính hiệu quả nhƣ giai đoạn trƣớc đó. Điển hình nhƣ các chiến dịch email

marketing. Nếu nhƣ trƣớc đây, email marketing là một trong những kênh hiệu quả,

chi phí thấp, trực tiếp đem lại lƣợng lớn khách hàng thì đến nay, việc marketing trải

phổ qua email lại gặp khó khăn khi khách hàng hiện nay nhận mỗi ngày nhận đƣợc

quá nhiều email quảng cáo, cùng với việc phát triển của rất nhiều các công cụ liên

lạc online khác khiến họ không còn nhiều hứng thú với việc nhận đƣợc những email

giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Tỷ lệ phản hồi cũng vì thế mà thấp đi nhiều so với

những giai đoạn trƣớc và đây là một bài toán không đơn giản với công ty để tìm

cách cải thiện hiệu suất phƣơng pháp này.

Hiện, công ty vẫn chƣa có những giải pháp để giải quyết triệt để vấn đề này

mà thông thƣờng chỉ cố gắng mở rộng tập khách hàng trong database, triển khai với

số lƣợng lớn hơn để giải quyết phần nào vấn đề về chất lƣợng. Đây không phải biện

pháp tối ƣu và có thể duy trì lâu dài bởi nguồn database sau khi đạt một mức độ

nhất định sẽ lâm vào tình trạng khan hiếm, khó có thể phát triển thêm dẫn tới ngay

cả việc tăng số lƣợng các công ty tiềm năng cũng không dễ dàng. Đó là chƣa kể đến

việc bắt buộc mở rộng số lƣợng công ty trong database sẽ tỷ lệ nghịch với chất

lƣợng và độ tiềm năng của danh sách này. Trong trƣờng hợp xấu, ngay cả việc liên

hệ với nhiều công ty cũng không đảm bảo có đƣợc khách hàng. Khi đó, công ty cần

có những kế hoạch dự phòng sẵn sang triển khai để hạn chế tối đa việc ảnh hƣởng

tới tính khả thi của kế hoạch kinh doanh đã vạch ra.

Từ những nghiên cứu và tìm hiểu đƣợc, tác giả đánh giá chiến lƣợc mass

marketing đã không còn phù hợp trong giai đoạn hiện nay.

- Thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế

Mặc dù hƣớng tới nhóm khách hàng là những công ty từ các nƣớc phát triển,

tuy nhiên thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế của TVO tuy đã đƣợc cải thiện nhiều

trong các năm gần đây nhƣng vẫn chƣa tạo đƣợc nhiều dấu ấn hay sự nổi bật. Nếu

nhƣ trong nƣớc, TVO đƣợc kế thừa rất nhiều các giá trị từ thƣơng hiệu Tinh Vân

của tập đoàn, thì ra thị trƣờng nƣớc ngoài, cái tên Tinh Vân chƣa tạo đƣợc dấu ấn

giữa rất nhiều các công ty IT khác. Trên thị trƣờng outsourcing thế giới, TVO vẫn

chỉ thuộc nhóm các công ty nhỏ với rất nhiều hạn chế về nguồn lực. So với các công

ty cùng quy mô trong nƣớc, TVO là một trong những doanh nghiệp có nhiều kinh

nghiệm làm việc với khách hàng Nhật Bản cùng một danh mục khách hàng sáng

giá, nhƣng tại Nhật Bản tên tuổi TVO vẫn chƣa thực sự đáng chú ý. Đến thời điểm

hiện tại, những hợp đồng và dự án lớn nhất của công ty đến từ khách hàng là công

ty Nhật tại Việt Nam, chứ không phải công ty Nhật bản địa.

Tháng 11/2015, TVO đã thành lập văn phòng tại Tokyo, tuy nhiên, dù đã đầu

tƣ khá nhiều nhƣng TVO Japan chƣa thể hiện đƣợc vai trò trong kế hoạch nâng tầm

thƣơng hiệu và gia tăng sự hiện diện của công ty tại đây. Tất cả các hoạt động

truyền thông marketing, từ tìm kiếm, liên hệ khách hàng, xác định thông điệp đến

chăm sóc khách hàng của công ty vẫn đƣợc triển khai hoàn toàn từ phía Hà Nội.

Ngay cả việc liên hệ với các tổ chức xúc tiến, hỗ trợ doanh nghiệp tại Nhật Bản

cũng do cán bộ marketing tại trụ sở chính đảm trách. TVO Japan không tham gia

vào quy trình phát triển khách hàng mới mà chỉ đóng vai trò trong các bƣớc làm

việc với đối tác khi triển khai dự án cụ thể. Tác giả đánh giá đây là điểm rất đáng

tiếc khi công ty chƣa tận dụng đƣợc ƣu thế về sự hiện diện của văn phòng tại đây

cho các nỗ lực truyền thông marketing và phát triển kinh doanh, nhất là khi Nhật

Bản đã đƣợc xác định là thị trƣờng chiến lƣợc của TVO ngay từ năm 2010.

Để xây dựng đƣợc tên tuổi tại các nƣớc có yêu cầu cao và độ cạnh tranh lớn nhƣ

Nhật Bản, Singapore hay USA là không hề đơn giản và đòi hỏi một sự đầu tƣ và quá

trình tích lũy lâu dài. Đồng thời, với nguồn lực hiện có, TVO cũng không nên quá tham

vọng có thể cùng lúc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu tại tất cả các thị trƣờng.

- Hệ thống công cụ truyền thông marketing

Sau quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy công ty chủ yếu duy trì những

công cụ truyền thông đã đƣợc áp dụng trong các năm trƣớc mà ít chú trọng đến việc

phát triển thêm các kênh mới. Trong khi đó, hiệu quả của một số kênh lại đang bị

giảm sút bởi những yếu tố khách quan nhƣ dung lƣợng thị trƣờng, sự thay đổi trong

thói quen của khách hàng hay từ các yếu tố nội tại của công ty.

 Không có sự đổi mới trong việc thực hiện marketing trực tiếp, từ thông

điệp cho đến cách thức tiến hành

 Việc truyền thông qua các báo và tạp chí trong nƣớc có đƣợc thực hiện,

tuy nhiên chƣa có kế hoạch cụ thể cho kênh này mà chủ yếu đi theo sự vụ, theo nhu

cầu thực tế phát sinh.

 Công cụ bán hàng cá nhân có chi phí quá lớn, làm ảnh hƣởng đến hiệu quả

tài chính, trong khi đó lại chƣa tận dụng đƣợc việc có chi nhánh tại nƣớc ngoài

 Các hoạt động chăm sóc khách hàng mới chỉ dừng ở mức độ cơ bản, tức là

có chính sách và chi phí chung cho tất cả các khách hàng trong một số dịp đặc biệt

của năm mà chƣa có sự phân cấp theo mức độ quan trọng và tiềm năng của khách

 Một số kênh đã đƣợc khởi tạo nhƣng không đƣợc duy trì thƣờng xuyên, ví

dụ nhƣ mặc dù hƣớng tới thị trƣờng USA – nơi Twitter vô cùng phổ biến nhƣng tài

khoản trên mạng xã hội này của công ty lại không có nhiều hoạt động và thƣờng

xuyên bị ngắt quãng.

Các công cụ truyền thông marketing của công ty tại thị trƣờng bản địa của

khách hàng chƣa nhiều hay tạo đƣợc sự nổi bật. Đơn cử nhƣ tại Nhật Bản – đất

nƣớc thói quen đọc báo giấy của ngƣời dân vẫn đƣợc duy trì ở mức rất cao, tuy

nhiên công ty vẫn chƣa vận dụng đƣợc kênh này để quảng cáo hay nhƣ với thị

trƣờng USA, công ty vẫn chủ yếu áp dụng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

để hƣớng tới khách hàng mà chƣa có kênh nào khác để có thể tạo đột phá.

- Đội ngũ cán bộ chuyên trách

Trong vòng 5 năm trở lại đây, bên cạnh các cán bộ kinh doanh, đội ngũ cán

bộ chuyên trách cho truyền thông và marketing của công ty chỉ luôn duy trì ở mức

1-2 nhân sự. Điều này dẫn đến sự quá tải ở nhiều giai đoạn, nhất là những tháng cao

điểm, và cũng vì thế ảnh hƣởng phần nào đến hiệu quả và tính kịp thời của các

chƣơng trình. Bên cạnh đó, là bộ phận chuyên trách làm việc với khách hàng, yêu

cầu về mức độ linh hoạt rất cao, tuy nhiên không có bất cứ chính sách riêng biệt nào

dành cho nhân sự đảm trách để phù hợp với tính đặc thù đó.

Nhân lực truyền thông marketing mỏng, tuy nhiên lại phải dành nỗ lực cho

các hoạt động đối nội, đối ngoại, các chiến dịch ở nhiều thị trƣờng, bởi vậy đôi khi

những chƣơng trình đã đƣợc vạch ra phải tạm hoãn hoặc hủy bỏ do không có nhân

sự để triển khai hay điều phối dẫn đến nhiều cơ hội kinh doanh bị bỏ qua. Chính

thực tế nhƣ vậy đã luôn đặt bộ phận truyền thông marketing dƣới một áp lực rất lớn,

luôn phải đa nhiệm cũng nhƣ phân chia mức độ ƣu tiên hợp lý trong từng thời điểm

khác nhau.

Ngoài ra, với chỉ 1-2 nhân viên phụ trách tất cả các kênh hiện có, cho tất cả

các hoạt động từ lên kế hoạch, thực hiện đến đánh giá hiệu quả thì rất khó để có thể

phát triển thêm các công cụ truyền thông marketing mới do không đủ thời gian cũng

nhƣ nguồn lực để nghiên cứu, triển khai và duy trì.

Trong quá khứ, TVO cũng đã từng một vài lần bổ sung nhân lực cho bộ phận

này. Tuy nhiên, do nhiều yếu tố không phù hợp mà đã không có sự gắn bó lâu dài.

Việc xáo trộn nhân sự này cũng phần nào ảnh hƣởng đến tiến độ và chất lƣợng triển

khai của các hoạt động truyền thông marketing.

Với những mặt còn tồn tại đƣợc nêu trên, TVO cần nhìn nhận lại các mặt của

công tác truyền thông marketing để tìm cách tháo gỡ, hạn chế những điểm yếu và

tăng hiệu quả công việc.

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ

TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CTCP XKPM TINH VÂN

Từ cơ sở lý luận và những phân tích về tình hình thực tế tại doanh nghiệp, ở

chƣơng này, tác giả đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị với mong muốn giúp doanh

nghiệp nâng cao đƣợc hiệu quả thực hiện.

4.1. Một số giải pháp truyền thông marketing cho TVO

4.1.1. Chuyển dịch chiến lược truyền thông marketing

Trong 5 năm trở lại đây, TVO kiên trì đi theo chiến lƣợc trải phổ (mass

marketing) để tìm kiếm khách hàng và nó phần nào cũng đã thực hiện đƣợc tốt vai

trò định hƣớng của mình. Tuy nhiên, đến giai đoạn hiện nay, chiến lƣợc này đang

dần không còn phù hợp khi gặp phải những thách thức:

 Việc xây dựng danh mục khách hàng (database) mới ngày càng khó khăn,

nhất là với thị trƣờng có quy mô không lớn

 Tỷ lệ phản hồi liên hệ đề nghị hợp tác giảm nhiều so với các năm trƣớc

đây do chất lƣợng database (phải mở rộng ra nhiều nhóm đối tƣợng), do thói quen

của khách hàng (sự giảm sút chú ý vào những email/ cuộc gọi chào hàng)…

 Không ít các khách hàng đến từ phƣơng pháp mass marketing là khách

hàng nhỏ lẻ, chỉ có nhu cầu trong thời gian ngắn và không có khả năng phát triển

thành mối quan hệ đối tác lâu dài

Với những lý do trên, trong thời gian tới, mặc dù việc làm marketing trực

tiếp theo diện rộng vẫn đƣợc duy trì, tuy nhiên cần phải có sự chuyển dịch chiến

lƣợc dần sang hƣớng chiều sâu thay vì làm marketing theo chiều rộng với số lƣợng

lớn nhƣ trƣớc đây. Có nghĩa là, với những giá trị đã tích lũy đƣợc về nguồn lực,

danh mục khách hàng, kinh nghiệm hợp tác, thƣơng hiệu…, công ty sẽ hƣớng tới

những khách hàng có quy mô lớn với mục tiêu có đƣợc sự hợp tác dài hạn. Để làm

đƣợc điều đó, cách triển khai các hoạt động cũng phải thay đổi, cụ thể:

 Việc nghiên cứu, đánh giá khách hàng cần đƣợc đầu tƣ nhiều thời gian và nỗ

lực hơn để xác định chính xác mức độ tiềm năng và chia thành các nhóm tƣơng ứng.

 Dựa theo mức độ tiềm năng để quyết định những hoạt động đeo bám,

thuyết phục, tần suất thực hiện, các nguồn lực tham gia.

Nếu nhƣ với cách làm mass marketing, thời gian để tiếp cận khách hàng qua

email, qua điện thoại và nhận đƣợc phản hồi theo quy trình là 1 tuần, thì với cách

làm mới này, để có thể đặt đƣợc mói quan hệ với đầu mối, ngƣời có khả năng gia

quyết định tại một công ty, tổ chức lớn, công ty phải đầu tƣ thời gian nhiều tháng

hay thậm chí nhiều năm.

 Các hoạt động chăm sóc khách hàng cần đƣợc cụ thể và cá nhân hóa với

từng đối tƣợng, đồng thời ngân sách cho các hoạt động này cũng cần đƣợc mở rộng

để phù hợp tình hình thực tế

Với nhóm mục tiêu là các công ty lớn, mỗi thông điệp, mỗi động thái, các

hoạt động chăm sóc khách hàng đều phải đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng. Mặc dù phải đầu

tƣ nhƣ vậy, tuy nhiên nếu có đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng, giá trị của mối quan

hệ đối tác đó sẽ đƣợc hiện thực hóa thành nhiều dự án quy mô trong nhiều năm.

Điều này đặc biệt phù hợp với văn hóa của các doanh nghiệp Nhật Bản – thị trƣờng

chiến lƣợc của TVO.

4.1.2. Đẩy mạnh hệ thống công cụ truyền thông marketing

4.1.2.1. Công tác lập kế hoạch

Tại TVO, công tác lập kế hoạch cho các hoạt động sản xuất kinh doanh nói

chung và cho truyền thông marketing nói riêng đã khá đƣợc chú trọng, tuy nhiên,

các kế hoạch lập nên chủ yếu là kế hoạch dành cho một giai đoạn hay sự kiện với

nhiều công cụ đƣợc kết hợp nhƣng chƣa có kế hoạch trung/ dài hạn cho từng công

cụ marketing riêng lẻ. Các công cụ này đôi khi không duy trì đƣợc sự liên tục, làm

giảm hiệu quả. Ví dụ nhƣ trong quá trình thử nghiệm với thị trƣờng USA, kênh

mạng xã hội Twitter đƣợc đƣa vào triển khai. Tuy nhiên, sau thời gian 3 tháng thử

nghiệm thì kênh này cũng dừng hoạt động dẫn đến việc lãng phí nguồn lực triển

khai trƣớc đó mà không mang lại bất cứ kết quả hay giá trị tích lũy nào cho doanh

nghiệp. Bởi vậy, tác giả đề xuất bên cạnh kế hoạch marketing tổng quan, công ty

nên có những hoạch định rõ ràng và lộ trình, mục tiêu phát triển cụ thể cho từng

công cụ truyền thông marketing.

4.1.2.2. Nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông marketing hiện có

Với những công cụ hiện đang triển khai, đội ngũ truyền thông marketing có

thể nghiên cứu những biện pháp để thông điệp công ty dễ dàng đến với khách hàng

hơn. Đối với hệ thống website – kênh thông tin chính thức của công ty với những

giới thiệu đầy đủ về lịch sử hình thành, dịch vụ, kinh nghiệm, tin tức và là một

trong những kênh đem lại hình ảnh đầu tiên của công ty với khách hàng, việc kiểm

soát tính hiệu quả của chúng lại chƣa đƣợc coi trọng. Để tận dụng tốt hơn các

website, tác giả kiến nghị công ty nên có những biện pháp đo lƣờng các thông số cụ

thể nhƣ:

 Chi tiết lƣợng khách hàng truy cập: số lƣợng truy cập hàng ngày? Nguồn

gốc của các lƣợt truy cập: tìm kiếm từ khóa trên công cụ tìm kiếm, từ các diễn đàn,

các tin tức về TVO trên báo, từ các diễn đàn? Những thông tin này không chỉ giúp

đánh giá hiệu quả của website mà còn là thông tin đầu vào quan trọng trong công

tác nghiên cứu thị trƣờng.

 Hành vi của khách hàng trên website nhƣ thế nào? Những thông tin nào

đƣợc họ quan tâm tìm kiếm đầu tiên? Những mục nào có lƣợng truy cập nhiều nhất?

Lộ trình tìm kiếm thông tin của khách hàng diễn ra nhƣ thế nào?

Những thông tin này doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu đƣợc kết quả khi áp

dụng các công cụ trực tuyến nhƣ Google Analytics, Google Trends, Google

Adwords.

 Kiểm soát các nội dung đăng tải trên website, đảm bảo tất cả các bài viết

đều đƣợc thực hiện theo đúng chuẩn SEO (Search Engine Optimization – tối ƣu hóa

công cụ tìm kiếm) để trang web của công ty có thứ hạng cao hơn khi khách hàng

tìm kiếm

Đối với các kênh online khác đã có nhƣng hoạt động chƣa nhiều nhƣ Twitter,

LinkedIn, TVO nên có lộ trình tái khởi động bởi 2 kênh này đƣợc thị trƣờng mục

tiêu, khách hàng mục tiêu sự dụng rất nhiều. Mỗi kênh này lại có các đặc thù khác

nhau. Nếu nhƣ Twitter cần sự linh hoạt, ngắn gọn và tần suất cao thì LinkedIn lại là

trang cho những chuyên gia, doanh nhân, doanh nghiệp nên mức độ chuyên sâu và

chuyên nghiệp đƣợc đặt lên rất cao. Trên các trang online, mạng xã hội, tốc độ lan

truyền là vô cùng nhanh chóng và khó kiểm soát. Bởi vậy, yếu tố phù hợp của nhân

sự phụ trách là rất quan trọng, nếu không sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh doanh nghiệp,

không đạt hiệu quả hoặc thậm chí là gây những phản hồi tiêu cực.

4.1.2.3. Triển khai các kênh truyền thông marketing mới

Với việc mở rộng các công cụ truyền thông marketing mới, TVO cần có kế

hoạch bài bản từ nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá tính cần thiết, mục tiêu ngắn hạn

đến dài hạn, nguồn lực tham gia, dự toán chi phí trƣớc khi bắt tay vào cụ thể.

Trong các năm trƣớc đây, công ty đã từng tiếp xúc và tìm hiểu về kênh báo

in, báo mạng tại thị trƣờng Nhật Bản, tuy nhiên thời điểm chƣa chin muồi cũng nhƣ

nguồn lực chƣa đủ tốt để triển khai, thì ở năm 2016, khi công ty đã thành lập đƣợc

văn phòng đại diện tại Nhật Bản, đã có đại diện kinh doanh dài hạn tại Tokyo cùng

hệ thống khách hàng vững chắc hơn, TVO nên có những động thái tiếp xúc lại với

đầu mối các đơn vị này để dần dần đƣa thƣơng hiệu và hình ảnh công ty có dấu ấn

hơn đối với khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh đó, công ty cũng nên cân nhắc đƣa vào triển khai kênh Youtube

riêng của mình bởi những thông tin đƣợc thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, chuyển

động bao giờ cũng dễ tạo đƣợc ấn tƣợng hơn những con chữ tĩnh và nếu làm tốt, nó

cũng dễ dàng đƣợc chia sẻ và tạo đƣợc hiệu ứng trên các trang online.

Ngoài ra, để nâng cao hình ảnh cũng nhƣ tạo thêm hoạt động có ích cho cán bộ

công nhân viên, TVO nên tham gia hay đứng ra tổ chức các chƣơng trình thiện nguyện,

giúp đỡ các đối tƣợng kém may mắn. Đây vừa là một hoạt động có ý nghĩa, vừa tạo

đƣợc sự hứng khởi đối với nhân viên và lại nâng cao thƣơng hiệu TVO.

Để gia tăng hiệu quả, hệ thống các công cụ truyền thông marketing cần đƣợc

triển khai theo hƣớng có thể tƣơng hỗ lẫn nhau để gia tăng khả năng lan tỏa. Điều

đó nghĩa là những tin tức nổi bật trên website có thể đƣợc chia sẻ trên Facebook,

những sự kiện trên fanpage công ty có thể đƣợc Twitter dẫn lại hay định hƣớng

công nghệ có thể trở thành thảo luận chuyên sâu trên LinkedIn.

4.1.2.4. Vận dụng công cụ truyền thông marketing để nâng cao thương hiệu quốc tế

Trong giai đoạn trƣớc đây, việc xây dựng thƣơng hiệu tại các thị trƣờng

chính gặp khá nhiều khó khăn đối với TVO do thiếu nguồn lực tài chính, nhân sự

hay vấp phải rào cản về pháp lý, khó khăn về kinh doanh. Thƣơng hiệu là câu

chuyện cần sự đầu tƣ và tích lũy dài hạn. Với điều kiện của TVO hiện nay, tuy tình

hình tài chính đã tốt lên nhiều, tuy nhiên, không nên tiến hành việc xây dựng

thƣơng hiệu tại các thị trƣờng một cách dàn trải, gây nhiều rủi ro về mặt vận hành

và hiệu quả, thay vào đó, công ty nên xác định tập trung vào công tác này trƣớc hết

tại thị trƣờng chiến lƣợc – Nhật Bản.

Với việc văn phòng tại Nhật Bản của công ty đi vào hoạt động giúp duy trì

sự hiện diện liên tục tại thị trƣờng chiến lƣợc này của công ty thì bài toán về thƣơng

hiệu quốc tế có thể dần đƣợc tháo gỡ thông qua các hoạt động quảng cáo, quan hệ

công chúng, marketing trực tiếp hay bán hàng cá nhân. Để tăng tính hiệu quả, tất cả

các hoạt động truyền thông marketing tại thị trƣờng này nên đƣợc triển khai từ văn

phòng Tokyo, thay vì từ Hà Nội nhƣ trƣớc đây.

Trong giai đoạn 2012 – 2015, TVO thƣờng chỉ có cơ hội để tiếp xúc đƣợc

hàng trăm doanh nghiệp Nhật Bản trong chỉ 3-5 ngày tại 2 sự kiện lớn là SODEC và

Tokyo Game Show tổ chức tại Tokyo. Tuy nhiên, với việc có pháp nhân cùng đội

ngũ nhân sự ở Nhật, TVO nên đăng ký làm thành viên của các Hiệp hội, Câu lạc bộ

cùng các công ty bản địa nơi đây để có thêm cơ hội gặp gỡ, mở rộng mạng lƣới, đƣa

thƣơng hiệu Tinh Vân trở nên quen thuộc hơn với các công ty Nhật trong qua

những buổi họp định kỳ, những chƣơng trình tham luận, hội nghị, seminar trao đổi

kinh nghiệm hay cả ở các hoạt động ngoại khóa, thiện nguyện của hiệp hội đoàn

thể. Đây cũng là nhận định rút ra đƣợc trong quá trình phỏng vấn chuyên sâu về

kinh nghiệm triển khai truyền thông marketing tại chính công ty của khách hàng.

Bên cạnh đó, ngƣời Nhật, nhất là những ngƣời ở độ tuổi trung niên trở lên –

độ tuổi của phần lớn các vị trí lãnh đạo trong công ty Nhật Bản vẫn thƣờng xuyên

duy trì thói quen đọc báo giấy. Tác giả đề xuất công ty có thể tái khởi động chƣơng

trình báo in cho thị trƣờng Nhật Bản để TVO trong năm 2017 và các năm sau này

có thể hiện diện trên các kênh báo chí,truyền thông bản địa.

4.1.3. Đầu tư vào đội ngũ truyền thông marketing

- Tuyển chọn

Hiện nay, quy trình tuyển dụng chuyên viên truyền thông marketing của công ty

chủ yếu qua 2 bƣớc: sang lọc hồ sơ và phỏng vấn trực tiếp. Trong nhiều trƣờng hợp,

bằng cấp trong hồ sơ và 1-2 lần trao đổi trực tiếp chƣa xác định đƣợc rõ năng lực và

mức độ phù hợp của nhân sự đó đối với công ty. Bởi vậy, để lựa chọn chính xác hơn,

tác giả đề xuất bổ sung thêm phần thi viết gồm thi nghiệp vụ và ngoại ngữ - kỹ năng vô

cùng quan trọng khi hƣớng tới khách hàng là những công ty quốc tế.

- Đào tạo, nâng cao nghiệp vụ

Với áp lực khá cao của bộ phận truyền thông marketing, các nhân sự phụ trách

thƣờng có khá ít thời gian để có thể nghiên cứu, tìm tòi nhƣng ý tƣởng, phƣơng thức

triển khai hay học những kỹ năng nghiệp vụ mới. Trong khi đó, các xu hƣớng hay

phƣơng thức tiếp cận khách hàng thời đại ngày nay lại thay đổi không ngừng.

Bởi vậy, để bộ phận chuyên trách luôn đƣợc cập nhật những kiến thức

chuyên môn, những xu hƣớng mới trong truyền thông marketing, nâng cao nghiệp

vụ, công ty có thể xem xét cử cán bộ tham gia những khóa học ngắn ngày tại các

trung tâm chuyên trách tổ chức.

- Bổ sung nhân lực

Trong nhiều năm gần đây, bộ phận truyền thông marketing thƣờng xuyên rơi

vào tình trạng thiếu nhân lực và phải căng sức để đảm bảo các kênh đƣợc vận hành

theo kế hoạch. Tuy nhiên, muốn gia tăng sức mạnh marketing và tìm ra đƣợc những

hƣớng đi mới thì việc bổ sung nguồn lực là vô cùng cần thiết. Để tránh xáo trộn hay

dƣ thừa lao động, việc phát triển đội ngũ truyền thông marketing phải đƣợc tiến

hành theo lộ trình phù hợp với nhu cầu kinh doanh và tình hình của công ty. Nhân

sự sẽ chỉ đƣợc tuyển khi phạm vi công việc và trách nhiệm cho vị trí đó đã đƣợc

phân định rõ ràng.

Ngoài ra, tại văn phòng Tokyo, tất cả nhân viên ở đây đều thuộc bộ phận sản

xuất, đang triển khai dự án cho khách hàng. Tác giả kiến nghị TVO nên bổ sung

một nhân sự truyền thông marketing tại chính thị trƣờng Nhật Bản để vừa nâng cao

đƣợc sự thấu hiểu đối với thị trƣờng, đói với khách hàng, hỗ trợ khách hàng tốt hơn

và tăng hiệu quả của các chiến dịch truyền thông marketing tại đây.

- Một số chính sách đặc biệt cho đội ngũ truyền thông marketing

Để các hoạt động truyền thông marketing đối ngoại đƣợc hiệu quả, một trong

các yếu tố rất quan trọng là việc xây dựng đƣợc một mối quan hệ thân thiết với các

hiệp hội, tổ chức xúc tiến trong và ngoài nƣớc đồng thời kết nối đƣợc với nhiều

công ty, đồng nghiệp trong cùng lĩnh vực. Tuy nhiên, trong thời gian qua, các hoạt

động này lại chƣa đƣợc chú trọng do chi phí giới hạn, dẫn đến hạn chế khả năng

linh hoạt và phát triển của các kênh này. Những chƣơng trình công ty tự đứng ra tổ

chức nhƣ các hội nghị khách hàng, sự kiện cuối năm còn ở quy mô tƣơng đối khiêm

tốn và chƣa có nhiều dấu ấn cũng bởi thiếu nguồn lực, trong đó có nguồn lực tài

chính. Bởi vậy, bƣớc sang giai đoạn mới, với mục tiêu mở rộng kinh doanh, công ty

nên cân nhắc tăng ngân sách marketing và cấp một khoản chi phí dành riêng cho đội

truyền thông marketing phục vụ tạo kết nối với những nhà cung ứng bên ngoài.

Với đặc thù khách hàng ở nƣớc ngoài với những múi giờ khác nhau nên các cán

bộ truyền thông marketing của công ty cũng thƣờng xuyên phải làm việc cùng thời

gian với khách hàng để trao đổi, tƣ vấn, nhiều khi vào ngoài giờ làm việc, tuy nhiên

vẫn phải đảm bảo giờ làm nhƣ quy định của công ty. Bởi vậy, để tạo điều kiện phù hợp

cũng nhƣ tâm lý thoải mái hơn cho ngƣời lao động, công ty nên có sự điều chỉnh hay

chế độ giờ làm linh hoạt đối với đội ngũ kinh doanh và truyền thông marketing.

Ngoài ra, nếu đội ngũ sản xuất có thƣởng theo dự án, xét lƣơng mềm, thì bộ

phận truyền thông marketing không có chế độ thƣởng đặc biệt. Bởi vậy, tùy theo

lƣợng khách hàng đem lại bởi đội ngũ truyền thông marketing hay kết quả các hoạt

động triển khai, công ty nên xây dựng các bậc khen thƣởng cụ thể tƣơng đƣơng với

các bậc đánh giá đạt đƣợc để tạo động lực cho nhân sự.

4.2. Giải pháp bổ sung để nâng cao sức mạnh nội lực doanh nghiệp

Bên cạnh các kiến nghị dành cho công tác truyền thông marketing, tác giả sẽ

đƣa ra một số góp ý để nâng cao nội lực của doanh nghiệp, bởi muốn phát triển bền

vững, nội lực chính là là yếu tố cần, là nền tảng cho bất cứ hoạt động marketing

nào. Nếu doanh nghiệp yếu kém thì marketing tốt sẽ là con đƣờng ngắn và nhanh

nhất đƣa công ty đến thất bại.

Trong giai đoạn 2015 – 2016, mặc dù tình hình kinh doanh của công ty khởi

sắc, tuy nhiên chính việc số lƣợng khách hàng và dự án tăng lên nhanh chóng đã tạo

nên sức ép và áp lực lên đội ngũ nhân viên TVO. Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh

giữa các công ty trên thị trƣờng tuyển dụng của ngành công nghệ thông tin cũng

tăng cao. Những lý do đó đã góp phần làm cho tỷ lệ nhân sự chuyển việc trong giai

đoạn này của công ty tăng cao, thậm chí có những giai đoạn tỷ lệ này đã lên tới hơn

15%, gây xáo trộn trong nội bộ doanh nghiệp cũng nhƣ ảnh hƣởng tới chất lƣợng và

cam kết với khách hàng.

Để không những ổn định tình hình mà còn tăng trƣởng đƣợc quy mô công ty

thì các biện pháp và đầu tƣ về nhân sự là hết sức cần thiết.

TVO có thể xây dựng những bộ giải pháp, chính sách để đem lại quyền lợi,

các chế độ và môi trƣờng tốt hơn dành cho ngƣời lao động nhƣ:

 Phát động và tạo không khí toàn công ty học tập:

o Phân loại cán bộ nhân viên thành các nhóm theo lứa tuổi, trình độ nghiệp

vụ để có kế hoạch nâng cao nghiệp vụ. Kế hoạch này đƣợc xây dựng và tiến hành

với những cam kết và điều kiện rõ ràng giữa 2 bên: doanh nghiệp và nhân sự

o Định kỳ tổ chức các buổi trao đổi, bồi dƣỡng kiến thức nghiệp vụ trong nội bộ

công ty hoặc thuê các chuyên gia bên ngoài về giảng dạy trực tiếp cho nhân viên

o Tổ chức những khóa đào tạo ngoại ngữ tại công ty và khen thƣởng, tuyên

dƣơng những cá nhân đạt đƣợc chứng chỉ/ thành tích xuất sắc sau quá trình học tập

o Khuyến khích nhân viên tham gia các kỳ thi nghiệp vụ lấy chứng chỉ quốc

tế với sự hỗ trợ về tài chính/ tổ chức từ phía công ty, tạo những nhóm trao đổi, ôn

luyện trƣớc mỗi kỳ thi để tăng thêm hứng khởi cho mọi ngƣời. Ngƣời lao động có

thể dễ dàng thấy đƣợc lợi ích của chƣơng trình này bởi một chứng chỉ nghiệp vụ

quốc tế sẽ có ý nghĩa cho cả sự nghiệp sau này của họ, đồng thời, hồ sơ năng lực

của công ty cũng tăng thêm sức nặng đối với khách hàng.

 Xây dựng bộ lộ trình công danh đầy đủ và rõ ràng cho tất cả các vị trí để

mỗi ngƣời đều hiểu đƣợc vị trí hiện tại đang ở đâu và mục tiêu phấn đấu tiếp theo là

gì, những điều kiện, kỹ năng nào còn thiếu để đạt đƣợc nấc thang mới và đạt đƣợc

nó sẽ đi kèm những quyền lợi gì

 Chính sách thƣởng nóng và vinh danh những dự án hoàn thành trƣớc thời

hạn, đƣợc khách hàng đánh giá cao

 Chính sách đặc biệt cho những nhân sự chủ chốt nhƣ các chế độ hỗ trợ,

chăm sóc sức khỏe, chế độ nghỉ mát….

 Đƣa ra những chỉ tiêu thách thức với các bộ phận/ cá nhân. Nếu đạt đƣợc

chỉ tiêu này, đồng nghĩa với bộ phận hay cá nhân đó đã hoàn thành xuất sắc nhiệm

vụ và có chế độ khen thƣởng đặc biệt.

 Tổ chức và duy trì các câu lạc bộ/ các hoạt động ngoại khóa, team

building để nâng cao tính gắn kết trong công ty và dành ngân sách cho các hoạt

động đó, ví dụ nhƣ câu lạc bộ tiếng Anh, tiếng Nhật, thành lập đội bóng...

Với một sức mạnh nội lực tốt cùng hệ thống truyền thông marketing đạt hiệu

quả cao, TVO đã bƣớc đầu có đƣợc những yếu tố cần cho sự thành công tại thị

trƣờng quốc tế.

KẾT LUẬN

Từ khi thành lập, hoạt động truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng

trong quá trình kinh doanh của CTCP Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân (TVO) bởi

vậy trong giai đoạn tiếp theo, nó xứng đáng nhận đƣợc nhiều hơn nữa sự quan tâm

và đầu tƣ của Ban lãnh đạo công ty, cả về định hƣớng chiến lƣợc, kế hoạch, các

nguồn lực tham gia đến những công tác thực thi.

Trong khuôn khổ đề tài này, dựa trên cơ sở lý luận chung về truyền thông

marketing, sau khi tìm hiểu tổng quan về công ty, bằng cách nghiên cứu dữ liệu cả

sơ cấp và thứ cấp, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng công tác truyền thông

marketing tại doanh nghiệp trong giai đoạn từ năm 2012 đến nay. Sau quá trình tiếp

xúc và tìm hiểu từ góc độ của nội bộ doanh nghiệp và góc độ của khách hàng –

nhóm công chúng mục tiêu trực tiếp, tác giả có đƣợc cái nhìn tổng quan và đa chiều

về truyền thông marketing của TVO để từ đó đƣa ra đƣợc một số nhận định, góp ý,

giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả của những hoạt động này.Những kiến

nghị tác giả đƣa ra trong đề tài này mang tính chất tham khảo đối với doanh nghiệp

và mong rằng phía công ty có thể cân nhắc, điều chỉnh (nếu cần thiết) để đƣa vào áp

dụng thực tế.

Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và khó khăn do khoảng cách địa lý với

nhóm công chúng chính của công ty, tác giả chƣa thể triển khai nghiên cứu trên quy

mô lớn hơn. Bởi vậy, mặc dù đã có nhiều nỗ lực nhƣng những nghiên cứu và nhận

định của tác giả dựa trên ý kiến chủ quan của bản thân có thể chƣa đƣợc toàn diện

hoặc vẫn còn mắc phải một số sai sót. Vì lý do này, tác giả mong muốn nhận đƣợc

những ý kiến đóng góp quý báu từ Quý thầy cô để luận văn “Truyền thông

marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân”nâng cao đƣợc giá

trị thực tế và giúp ích cho doanh nghiệp.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Bộ Tƣ pháp, 2005. Tìm hi u luật thương mại song ngữ Việt – Anh. Hà Nội:

NXB Lao động – Xã hội.

2. Trƣơng Đình Chiến, 2014.Quản trị Marketing. Tái bản lần 3. Hà Nội: NXB

ĐH Kinh tế Quốc dân.

3. Geofrey A. Moore, 1991. Bí mật Marketing trong thị trường High-tech.Dịch

từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Nguyễn Thu Trang, 2013. Hà Nội: NXB Bách

Khoa Hà Nội.

4. Ma Quỳnh Hƣơng, 2013.Một số xu hƣớng mới trong truyền thông –

marketing du lịch.Tạp chí nghiên cứu văn hóa, Đại học Văn hóa Hà Nội số 4

tháng 6, tr. 83-87.

5. Jay Conrad Levinson và Al Lautenslager, 2006. Marketing du kích trong 30

ngày. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Henry Nguyễn và Nguyễn Thùy Linh,

2013.Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

6. Võ Thị Cẩm Ly, 2011. Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho sản

phẩm bia tại Công ty bia Huế. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Đà Nẵng.

7. Phillip Kotler và Kevin Keller, 1999. Quản trị tiếp thị.Dịch từ tiếng Anh.

Ngƣời dịch Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc, 2013. Tái bản

lần thứ 13.Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội.

8. Đoàn Anh Thƣ, 2003.Thực trạng và triển vọng xuất khẩu phần mềm ở Việt

Nam.Khóa luận tốt nghiệp. Đại học Ngoại Thƣơng.

9. Trƣơng Thiết Trƣơng và Thái Quân, 2013.Sự thật về quảng cáo.TP. Hồ Chí

Minh: NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.

10. CTCP XKPM Tinh Vân, 2013. Báo cáo tổng kết hoạt động Marketing năm

2013. Hà Nội, Tháng 1 năm 2014

11. CTCP XKPM Tinh Vân, 2016. Báo cáo tổng kết và kế hoạch kinh doanh

TVO 2012 – 2016. Hà Nội, Tháng 1 năm 2016

12. CTCP XKPM Tinh Vân, 2013. Tài liệu đào tạo Marketing nội bộ, Hà Nội,

Tháng 7 năm 2013

Tiếng Anh:

13. Guy Masterman and Emma Wood, 2006.Innovative Marketing

Communications, Strategies for the Events Industry, Burlington: Elsevier

Butterworth-Heinemann.

14. Larry Percy, 2014.Strategic Integrated Marketing Communications. 2nd

Edition. London & New York: Routledge.

15. Paul Rusell Smith and Jonathan Taylor, 2004.Marketing Communications:

An Integrated Approach. 4th Edition.London:Kogan Page Limited.

16. Phillip Kotler & Gary Amstrong, 2014.Principle of Marketing. 15th Edition.

New Jersey: Pearson Education Limited.

17. Richard J. Varey, 2002.Marketing Communication: Principles and Practice.

London & New York: Routledge.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1

BẢNG HƢỚNG DẪN PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

ĐỐI VỚI CÁN BỘ QUẢN LÝ CỦA CTCP XKPM TINH VÂN

1. Thông tin chung

- Thời gian tiến hành phỏng vấn: 25 – 30 phút

- Mục đích tiến hành phỏng vấn: Tìm hiểu thông tin về truyền thông marketing

dƣới góc nhìn của các cán bộ quản lý và ngƣời trực tiếp triển khai các công

việc của bộ phận này, cụ thể làm rõ:

 Đánh giá của các cán bộ quản lý tại công ty về vai trò của hoạt

động truyền thông marketing trong bối cảnh của công ty

 Các công cụ truyền thông marketing hiện đang đƣợc đơn vị sử dụng

 Những thành tố trong quy trình truyền thông marketing của công ty

2. Nội dung buổi phỏng vấn

2.1. Giới thiệu

 Giới thiệu bản thân, đơn vị công tác

 Giới thiệu tên luận văn và mục đích phỏng vấn

2.2. Câu hỏi phỏng vấn

 Ông/ bà vui lòng cho biết đánh giá của CTCP XK PM Tinh Vân

nói chung và của ông/ bà nói riêng về vai trò của truyền thông

marketing

 Ông/ bà vui lòng cho biết các hoạt động truyền thông marketing

của công ty có đƣợc lập kế hoạch tổng thể trƣớc khi triển khai hay

không? Nếu có thì ai sẽ là ngƣời chịu trách nhiệm xây dựng kế

hoạch? Những bộ phận nào sẽ tham gia vào việc lập, thông qua kế

hoạch và vào công tác triển khai thực hiện kế hoạch? Từ kế hoạch

đến triển khai, các hoạt động truyền thông marketing cần qua các

bƣớc nào?

 Xin ông/ bà cho biết những công cụ truyền thông marketing nào

hiện đang đƣợc công ty áp dụng và ông/bà đánh giá công cụ nào là

hiệu quả nhất đối với khách hàng?

 Theo ông/ bà, các công cụ truyền thông marketing đƣợc áp dụng

có những ƣu và nhƣợc điểm nhƣ thế nào?

 Ông/ bà có đánh giá nhƣ thế nào về nguồn lực và hiệu quả thực

hiện của các hoạt động truyền thông marketing tại công ty?

 Xin vui lòng cho biết mục tiêu của truyền thông marketing tại

công ty trong thời gian tới?

3. Kết thúc

Cảm ơn các cán bộ quản lý đã dành thời gian tham gia buổi phỏng vấn.

Phụ lục 2

BẢNG HƢỚNG DẪN PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CỦA CTCP XKPM TINH VÂN (TVO)

1. Thông tin chung

- Thời gian tiến hành phỏng vấn: 25 – 30 phút

- Mục đích tiến hành phỏng vấn: Tìm hiểu thông tin, nhận định về truyền thông

marketing dƣới góc nhìn của các khách hàng.

2. Nội dung buổi phỏng vấn

2.1. Giới thiệu

- Giới thiệu bản thân, đơn vị công tác, tên luận văn và mục đích phỏng vấn

2.2. Câu hỏi phỏng vấn

- Trong các công cụ truyền thông marketing, những công cụ nào có tác

động nhiều lớn nhất đến quyết định lựa chọn TVO là đối tác gia công

phần mềm của Quý vị?

- Xin Quý vị vui lòng cho biết quý vị biết đến TVO thông qua kênh/ nguồn

thông tin nào?

- Đối với mỗi công cụ truyền thông marketing ở một công ty làm

outsourcing. Quý vị ấn tƣợng nhất vời TVO ở những mặt nào?

- Theo Quý vị, những điểm nào về truyền thông marketing công ty đã làm

tốt và những điểm nào cần cải tiến?

- Tại chính công ty của Quý vị, công cụ truyền thông marketing nào đƣợc

đầu tƣ nhiều nhất để tới đƣợc khách hàng?

3. Kết thúc

Cảm ơn quý vị đã dành thời gian tham gia buổi phỏng vấn. Chân thành cảm

ơn sự hợp tác của Quý vị!

Phụ lục 3

PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CTCP XUẤT KHẨU

PHẦN MỀM TINH VÂN

Xin chào ông/ bà, Hiện tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing

tại CTCP Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân (Tinhvan Outsourcing JSC. - TVO) và rất

mong ông/bà dành thời gian trả lời phiếu khảo sát sau đây. Những thông tin ông/bà

cung cấp trong phiếu khảo sát này sẽ rất hữu ích cho nghiên cứu của tôi.

Tôi cam kết những thông tin này sẽ chỉ đƣợc sử dụng phục vụ mục đích nghiên cứu cho đề tài và không tiết lộ cho bên thứ ba.

Câu 1:

Trƣớc khi liên hệ trực tiếp với công ty hay nhận đƣợc liên hệ từ công ty, mức độ

hiều biết và nhận biết về TVO của ông/bà nhƣ thế nào ? Xin vui lòng lựa chọn

phƣơng án phù hợp:

Mức độ Lựa chọn (√)

1 – Chƣa từng biết

2 – Đã từng nghe đến

3 – Biết sơ lƣợc

4 – Biết tƣơng đối rõ

5 – Biết rất rõ

Câu 2:

Xin ông/bà vui lòng cho biết những yếu tố nào ông/bà đã từng xem xét khi tìm hiểu

về cơ hội hợp tác với một công ty gia công phần mềm và ông/bà đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố đó nhƣ thế nào ? (Mức độ tăng dấn với 1: Không quan trọng, 2 : Quan trọng, 3: Rất quan trọng)

1 Tƣơng đồng về vị trí địa lý 1 2 3

2 Tƣơng đồng về văn hóa 1 2 3

3 Khả năng ngoại ngữ 1 2 3

4 Chính trị & kinh tế ổn định 1 2 3

5 Chi phí thấp 1 2 3

6 Nguồn nhân lực dối dào của ngành 1 2 3

7 Khả năng nghiên cứu và phát triển 1 2 3

8 Kinh nghiệm hợp tác với cty tƣơng đồng 1 2 3

9 Mức độ bảo mật và hệ thống pháp lý 1 2 3

10 Các yếu tố khác* 1 2 3

Vui lòng cho biết các yếu tố khác (nếu có) đƣợc cân nhắc là gì ?

……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Câu 3:

Khi ông/bàbiết đến và tìm hiểu thông tin về công ty, ông/bà tìm hiểu qua những

kênh thông tin nào? (Có thể chọn đồng thời nhiều đáp án)

√

Kênh thông tin

Website và các trang thông tin chính thức của công ty

Thông tin trên internet (ngoài những kênh chính thức của TVO: báo in, báo

mạng…)

Bạn bè, đồng nghiệp đã từng hợp tác với TVO

Các hoạt động xúc tiến hợp tác: sự kiện ngành nghề, đoàn công tác, gặp gỡ…

Sự giới thiệu từ các tổ chức, câu lạc bộ trong ngành (VINASA, VJC,

JETRO…)

Qua các công ty tƣ vấn

Các hoạt động chủ động liên hệ từ phía công ty

Kênh thông tin khác*

* Vui lòng ghi rõ kênh thông tin khác (nếu có) là kênh nào?:

…………………………...……………………………………………………………

………………………………………………………………………………………... Câu 4:

Ông/bà vui lòng cho biết mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố sau đây tới quyết định lựa chọn hợp tác với TVO bằng cách khoanh tròn các số thích hợp, theo đó mức độ

sẽ tăng dần từ 1: Không ảnh hưởng đến 5: Ảnh hưởng rất nhiều.

1 Kinh nghiệm hợp tác với cty tƣơng đồng 1 2 3 4 5

2 Chi phí thấp/ Giá rẻ 1 2 3 4 5

3 Kinh nghiệm triển khai các dự án tƣơng tự 1 2 3 4 5

4 Hoàn thành tốt dự án thử nghiệm 1 2 3 4 5

5 Các điều khoản hợp đồng linh hoạt 1 2 3 4 5

Quy trình/ chứng chỉ về đảm bảo chất 6 1 2 3 4 5 lƣợng

7 Chất lƣợng và độ sẵn sàng của nhân sự 1 2 3 4 5

8 Danh tiếng tại thị trƣờng trong nƣớc 1 2 3 4 5

9 Danh tiếng tại thị trƣờng quốc tế 1 2 3 4 5

10 Mức độ phù hợp của mô hình hợp tác 1 2 3 4 5

11 Các yếu tố khác* 1 2 3 4 5

* Vui lòng nêu rõ tên của các yếu tố khác (nếu có):

………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………… Câu 5:

Vui lòng cho biết đánh giá của ông/bà về hoạt động truyền thông marketing của

TVO bằng cách khoanh tròn vào các số thích hợp, theo đó mức độ sẽ tăng dần từ 1:

Rất tệ đến 5: Rất tốt.

Sự đa dạng trong các hình thức truyền 1 1 2 3 4 5 thông marketing

Mức độ nhanh chóng, kịp thời của các 1 2 2 3 4 5 hoạt động truyền thông marketing

Khả năng hỗ trợ khách hàng, giải đáp thắc 1 3 2 3 4 5 mắc, phản hồi

Tính chính xác trong nội dung thông tin 1 4 2 3 4 5 cung cấp

Nội dung thông tin đáp ứng đƣợc nhu cầu 1 5 2 3 4 5 tìm hiểu

1 6 2 3 4 5 Thông điệp đƣợc mã hóa và truyền tải rõ ràng, dễ hiểu

Khả năng ảnh hƣởng của các hoạt động 1 7 2 3 4 5 truyền thông marketing đến quyết định

Chân thành cảm ơn ông/ bà đã dành thời gian và giúp đỡ thực hiện nghiên cứu này!

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Truyền thông Marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân

TRUYỀN THÔNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM

TINH VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRUYỀN THÔNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM

TINH VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

Mức độ hiểu biết của khách hàng về TVO

Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác

26

20

4

35

15

0

14

16

20

22

20

8

33

12

5

26

17

7

35

10

5

20

15

15

10

15

25

Kết quả thu đƣợc

Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định hợp tác với TVO

Số lƣợng khách hàng trong database của TVO

50,000

30,022

17,804

16,047

11,257

Có thể bạn quan tâm

Bài tập lớn: Quản trị chuỗi cung ứng

Bài tập lớn: Chiến dịch marketing cho sản phẩm sữa milo

Bài tập lớn: Khởi sự kinh doanh

Bài giảng Quản lý qui trình chuỗi giá trị dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mặt hàng trang trí nội thất phòng khách của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình tối đa hóa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Luận văn Thạc sĩ: Chế tạo và nghiên cứu tính chất điện, từ của vật liệu multiferroic Ba₀.₇Ca₀.₃TiO₃/ NiFe₂O₄

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu vật liệu biến hóa dạng chuỗi một chiều chế tạo từ kim loại đồng trên đế FR-4 hoạt động tại tần số MHz ứng dụng trong truyền năng lượng không dây

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng tác động tới môi trường biển của việc xả nước thải từ sự cố nhà máy điện hạt nhân Fukushima sử dụng công cụ ERICA

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mô hình đầu dò nơtron và gamma sử dụng nhấp nháy EJ-276 ghép nối với mảng nhân quang silicon

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng ảnh hưởng của bức xạ ion hóa đến sức khỏe cư dân khu vực mỏ đất hiếm Đông Pao, xã Bản Hon, huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu

Luận văn Thạc sĩ: Sử dụng phương pháp nhiễu xạ neutron khảo sát cấu trúc tinh thể và pha trật tự từ trong vật liệu Pr2FeCrO6

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu phân lập, xác định cấu trúc và hoạt tính ức chế NO của các hợp chất thứ cấp từ chủng vi nấm biển Aspergillus sp. CL251

Luận văn Thạc sĩ: Phân tích một số hợp chất bisphenol thôi nhiễm từ bao bì nhựa lên một số mẫu thực phẩm nền tinh bột

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá hoạt tính kháng khuẩn, kháng nấm của loài hoa mộc (Osmanthus fragrans (Thunb.) Lour.) ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá tác dụng kháng viêm của loài côi Turpinia montana (Blume) Kurz

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đặc trưng tính chất vật liệu composite có cấu trúc nano chitosan–cyclodextrin/TiO₂–Ag

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chế tạo và khảo sát một số tính chất của màng phủ trên cơ sở nhựa epoxy gốc nước và khung cơ kim - ZIF

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất napthoquinone chứa nguyên tố flo bằng phản ứng đa thành phần

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu điều chế vật liệu Bioglass và tổ hợp lai với polymer ALG-F127 định hướng ứng dụng trong điều trị nội nha

Tài liêu mới

Báo cáo nghiên cứu khoa học: Xây dựng hệ thống điểm danh sinh viên dựa trên nhận diện khuôn mặt

Báo cáo seminar chuyên ngành: Công nghệ lên men trong sản xuất rượu, bia và nước trái cây

Báo cáo seminar chuyên ngành Công nghệ hóa học và thực phẩm

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Quan hệ giữa các thông số thiết kế với giá thành hệ dẫn động cơ khí dùng hộp giảm tốc trục vít

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Tính toán và mô phỏng số tấm composite lõi tổ ong bằng phương pháp đồng nhất hóa

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu ảnh hưởng của các thông số công nghệ tới mòn dụng cụ và nhám bề mặt khi tiện cứng các bề mặt gián đoạn

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu thiết kế điều khiển hệ thống lắp ráp bút bi tự động

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Tối ưu hóa đa mục tiêu khi mài phẳng thép HARDOX 500

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Phân phối tỉ số truyền tối ưu cho hệ dẫn động cơ khí dùng hộp giảm tốc bánh răng côn trụ nhiều cấp theo hàm mục tiêu giá thành