Lý thuyết và Tình huống Quản trị tiếp thị - Phần 1

Chia sẻ: Hoa La Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:199

Thêm vào BST

Báo xấu

135
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 Tài liệu Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và Tình huống của Vũ Thế Dũng gồm nội dung 4 chương đầu Tài liệu, trình bày tổng quan về tiếp thị, hệ thống thông tin và môi trường tiếp thị, hành vi khách hàng, chiến lược thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý thuyết và Tình huống Quản trị tiếp thị - Phần 1

1 ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA Vuõ Theá Duõng QUAÛN TRÒ TIEÁP THÒ: LYÙ THUYEÁT VAØ TÌNH HUOÁNG NHAØ XUAÁT BAÛN ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP HOÀ CHÍ MINH - 2009
2 LÔØI GIÔÙI THIEÄU Hieän nay caùc taøi lieäu veà quaûn trò tieáp thò ñaõ ñöôïc giôùi thieäu roäng raõi vôùi baïn ñoïc trong nöôùc. Caùc taøi lieäu vôùi nhöõng caùch tieáp caän khaùc nhau taïo ra söï ña daïng vaø phong phuù, cung caáp cho baïn ñoïc nhieàu thoâng tin höõu ích. Tuy nhieân trong quaù trình tham gia giaûng daïy caùc moân hoïc veà tieáp thò ôû baäc ñaïi hoïc chuùng toâi nhaän thaáy coù söï thieáu vaéng cuûa caùc taøi lieäu tham khaûo, caùc baøi taäp tình huoáng thöïc tieãn - moät yeâu caàu quan troïng ñeå nghieân cöùu, hoïc taäp, vaø öùng duïng caùc moân hoïc mang tính tình huoáng cao nhö Tieáp Thò. Moät soá taùc giaû ñaõ noã löïc bieân dòch caùc tình huoáng töø caùc taøi lieäu nöôùc ngoaøi. Tuy vaäy, hieäu quaû cuûa vieäc söû duïng nhöõng tình huoáng naøy trong hoïc taäp vaø giaûng daïy khoâng cao. Ngöôøi hoïc vaø caû thaày giaùo raát khoù tieáp thu nhöõng tình huoáng xuaát hieän trong nhöõng ñieàu kieän thò tröôøng hoaøn toaøn khaùc bieät. Ñaây laø khoù khaên khoâng chæ ñoái vôùi moân tieáp thò maø ñoái vôùi caùc moân hoïc khaùc cuûa ngaønh quaûn trò kinh doanh. Ñeå giaûi quyeát vaán ñeà naøy, trong quaù trình giaûng daïy chuùng toâi thu thaäp caùc baøi baùo hay, coù tính ñieån hình töø caùc tôø baùo vaø taïp chí coù uy tín trong trong nöôùc nhö: Thôøi baùo kinh teá Saøi goøn, Saøi goøn tieáp thò, Tuoåi Treû. Nhöõng baøi baùo naøy ñöôïc phaân loaïi theo nhöõng ñeà muïc lyù thuyeát cuûa moân quaûn trò tieáp thò nhaèm taïo ñònh höôùng cho baïn ñoïc. Chuùng toâi ñaõ thay theá nhöõng tình huoáng nöôùc ngoaøi baèng nhöõng tình huoáng trong nöôùc döïa treân caùc baøi baùo thu thaäp ñöôïc. Keát quaû thöû nghieäm treân lôùp cho caùc ñoái töôïng khaùc nhau (sinh vieân chính qui, sinh vieân ñaïi hoïc baèng 2, hoïc vieân töø caùc doanh nghieäp tham döï caùc chöông trình ñaøo taïo ngaén haïn) ñeàu heát söùc khaû quan. Ngöôøi hoïc raát haøo höùng ñoùn nhaän vaø tieáp thu raát nhanh caùc tình huoáng naøy vì tính gaàn guõi vaø thôøi söï cuûa chuùng. Chính vì vaäy, chuùng toâi ñaõ nung naáu yù bieân taäp moät quyeån saùch tham khaûo bao goàm tuyeån taäp caùc baøi baùo hay mang tính ñieån hình vaø thôøi söï cuûa Vieät Nam nhaèm naâng caùo chaát löôïng giaûng daïy caùc moân hoïc veà tieáp thò noùi rieâng vaø quaûn trò kinh doanh noùi chung. Quyeån saùch naøy coù theå söû duïng nhö moät taøi lieäu toång hôïp vöøa lyù thuyeát vaø thöïc haønh, trong ñoù phaàn thöïc haønh ñöôïc nhaán maïnh. Quyeån saùch do vaäy thích hôïp ñeå duøng laøm taøi lieäu cho caùc moân hoïc veà tieáp thò ôû baäc ñaïi hoïc, cao ñaúng vaø ôû caùc khoaù huaán luyeän cho caùc doanh nghieäp. Baïn ñoïc laø caùc doanh nhaân, nhaø quaûn lyù cuõng coù theå söû duïng quyeån saùch naøy ñeå töï hoïc hay tham khaûo caùc tình huoáng. Quyeån saùch ñöôïc caáu truùc bao goàm taùm chöông. Ñaàu moãi chöông laø phaàn toùm taét lyù thuyeát chính vaø caùc caâu hoûi thaûo luaän. Tieáp theo sau laø caùc baøi ñoïc vaø caâu hoûi thaûo luaän cho töøng baøi. Chöông 1 taäp trung giôùi thieäu caùc khaùi nieäm caên baûn
3 quan troïng cuûa tieáp thò nhaèm cung caáp caùi nhìn toång quan veà tieáp thò cho baïn ñoïc. Chöông naøy do vaäy ñoùng vai troø nhö moät moâ hình khung maø töøng phaàn cuûa noù seõ ñöôïc trieån khai phaân tích ôû caùc chöông sau. Chöông 2 taäp trung phaân tích caùc yeáu toá moâi tröôøng vaø caùc aûnh höôûng cuûa chuùng leân hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp. Chöông naøy cuõng giôùi thieäu vaø phaân tích caùc thaønh toá cuûa moät heä thoáng thoâng tin tieáp thò - moät boä phaän raát quan troïng trong hoaït ñoäng tieáp thò cuûa doanh nghieäp. Chöông 3 thaûo luaän chi tieát veà haønh vi cuûa khaùch haøng, caùc yeáu toá taùc ñoäng leân haønh vi mua vaø qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng. Chöông naøy phaân bieät giöõa hai nhoùm khaùch haøng quan troïng laø ngöôøi tieâu duøng vaø khaùch haøng toå chöùc. Chöông 4 trình baøy caùc vaán ñeà veà thò tröôøng vaø caùc höôùng tieáp caän thò tröôøng nhö phaân khuùc thò tröôøng, löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, vaø ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu. Chöông 5 phaân tích chi tieát caùc vaán ñeà veà saûn phaåm nhö ñònh nghóa vaø phaân loaïi saûn phaåm, chieán löôïc quaûn trò saûn phaåm, chieán löôïc saûn phaåm môùi. Chöông 6 baøn veà vieäc thieát keá vaø quaûn trò keânh phaân phoái cho saûn phaåm treân thò tröôøng muïc tieâu. Chöông 7 taäp trung vaøo chieán löôïc ñònh giaù cho saûn phaåm. Chöông naøy khoâng chæ trình baøy caùc cô sôû ñònh giaù maø coøn baøn veà vaán ñeà ñònh giaù trong caùc hoaøn caûnh ñaëc bieät vaø phaûn öùng giaù khi caùc ñieàu kieän thò tröôøng thay ñoåi. Chöông 8 trình baøy chieán löôïc truyeàn thoâng chieâu thò cuûa coâng ty ñoái vôùi caùc khaùch haøng muïc tieâu. Chöông naøy cung caáp cho baïn ñoïc caùc khaùi nieäm chung nhaát veà quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân, quan heä coäng ñoäng, vaø tieáp thò tröïc tieáp. Trong quyeån saùch naøy chuùng toâi söû duïng caùc baøi baùo hay töø caùc baùo vaø taïp chí trong nöôùc. Xin chaân thaønh göûi lôøi caûm ôn ñeán caùc taùc giaû caùc baøi baùo cuõng nhö caùc baùo vaø taïp chí coù trích daãn. Nhaân dòp naøy cuõng xin göûi lôøi caûm ôn ñeán taäp theå caùn boä coâng nhaân vieân Nhaø Xuaát Baûn Khoa Hoïc vaø Kyõ Thuaät, ñaëc bieät laø OÂng Trònh Quang Trung, giaùm ñoác, ñaõ heát söùc giuùp ñôõ ñeå cuoán saùch coù theå ra maét baïn ñoïc. Chuùng toâi cuõng xin göûi lôøi caûm ôn ñeán Ban Giaùm Hieäu Tröôøng Ñaïi Hoïc Baùch Khoa Tp.HCM, Ban Chuû Nhieäm Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp vaø caùc ñoàng nghieäp ñaõ taïo moïi ñieàu kieän hoã trôï cho chuùng toâi trong quaù trình coâng taùc. Xin chaân thaønh caûm ôn Cha Meï, vaø nhöõng ngöôøi thaân ñaõ heát loøng yeâu thöông vaø laø choã döïa tinh thaàn quan troïng ñeå chuùng toâi coù theå theo ñuoåi coâng vieäc cuûa caû ñôøi mình. Cuoái cuøng, maëc duø ñaõ heát söùc coá gaéng, nhöng quyeån saùch chaéc chaén vaãn coøn nhieàu thieáu soùt, raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù cuûa caùc ñoàng nghieäp vaø baïn ñoïc. Moïi chi tieát xin lieân heä: Thaïc só Vuõ Theá Duõng, e - mail: dvu@odu.edu
4 Thaïc só Tröông Toân Hieàn Ñöùc: e - mail: tthduc@yahoo.com
5 Chöông 1 TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ Noäi dung chính - Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï cuûa tieáp thò - Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò - Phaïm vi öùng duïng cuûa tieáp thị
6 CAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏ Tieáp Thò Coù raát nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò do caùch tieáp caän khaùc nhau nhö tieáp caän theo chöùc naêng, tieáp caän theo heä thoáng, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vi moâ, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vó moâ. Taøi lieäu naøy söû duïng ñònh nghóa chính thöùc cuûa Hieäp hoäi tieáp thò Myõ (the American Marketing Association - AMA). Ñònh nghóa naøy ñaïi dieän cho quan ñieåm tieáp caän theo chöùc naêng, töùc laø xem xeùt tieáp thò theo caùc chöùc naêng maø noù thöïc hieän. Caùch tieáp caän naøy tuy coù haïn cheá laø khoâng theå lieät keâ ñaày ñuû taát caû caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò, maø chæ taäp trung vaøo caùc chöùc naêng chuû yeáu. Tuy nhieân noù coù öu ñieåm laø ñôn giaûn vaø mang tính höôùng daãn thöïc hieän raát cao. Ñònh nghóa: Tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän caùc khaùi nieäm, ñònh giaù, chieâu thò, vaø phaân phoái caùc yù töôûng, saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå taïo ra caùc trao ñoåi nhaèm thoûa maõn caùc muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc. Caùc ñieåm caàn chuù yù: 4P. Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh boán chöùc naêng chính hay thöôøng ñöôïc goïi laø 4P cuûa tieáp thò: saûn phaåm (Product), giaù (Price), phaân phoái (Place), vaø chieâu thò (Promotion). Tuy nhieân chöõ P ñaàu tieân laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc ñieàu chænh thaønh thuaät ngöõ khaùi nieäm. Vôùi söï chuyeån ñoåi naøy AMA muoán nhaán maïnh giaù trò loõi cuûa saûn phaåm, töùc laø giaù trò hay nhu caàu cô baûn naøo cuûa khaùch haøng maø saûn phaåm ñaùp öùng, chöù khoâng nhaán maïnh caùc thuoäc tính vaät chaát beân ngoaøi. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát hôn trong “Chöông 5: Chieán löôïc saûn phaåm”. Trao ñoåi. Tieáp thò chính laø quaù trình trao ñoåi giaù trò giöõa caù nhaân vaø toå chöùc. Thoûa maõn: Muïc tieâu cuûa trao ñoåi laø taïo ra söï thoûa maõn cho caû hai phía tham gia trao ñoåi, hay noùi caùch khaùc thoâng qua quaù trình trao ñoåi moãi beân ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Neáu caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc thöïc hieän nhöng khoâng mang laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng thì trieát lyù cuûa tieáp thò ñaõ bò vi phaïm. Phaân loaïi tieáp thò Coù raát nhieàu caùch phaân loaïi tieáp thò. Phoå bieán nhaát laø phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm vaø tính chaát thò tröôøng. Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Coù ba nhoùm chính:
7 - Tieáp thò tieâu duøng: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøng hay ñöôïc baùn cho ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: tieáp thò caùc saûn phaåm nhö boät giaët, daàu goäi ñaàu cho ngöôøi tieâu duøng caù nhaân. - Tieáp thò coâng nghieäp: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm duøng trong coâng nghieäp nhö: maùy moùc, thieát bò, nguyeân vaät lieäu cho quaù trình saûn xuaát. Khaùch haøng trong tröôøng hôïp naøy thöôøng laø caùc coâng ty, nhaø maùy, hay caùc toå chöùc. Do tính chaát naøy neân hieän nay coù nhieàu taùc giaû chuyeån ñoåi teân goïi cuûa tieáp thò coâng nghieäp töø industrial marketing sang business - to - business marketing (taïm dòch: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc). Vieäc chuyeån ñoåi naøy nhaèm nhaán maïnh ñoái töôïng phaân loaïi tieáp thò laø khaùch haøng chöù khoâng phaûi laø tính chaát cuûa saûn phaåm. - Tieáp thò dòch vuï: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc dòch vuï nhö quaûng caùo, ñaøo taïo, ngaân haøng, taøi chính. Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. Coù hai nhoùm: - Tieáp thò noäi ñòa: laø caùc hình thöùc tieáp thò aùp duïng trong phaïm vi moät quoác gia. - Tieáp thò quoác teá: laø caùc hình thöùc tieáp tieáp thò khi caùc coâng ty hoaït ñoäng beân ngoaøi phaïm vi moät quoác gia. Hieän nay do xu höôùng toaøn caàu hoùa, tieáp thò quoác teá trôû neân heát söùc quan troïng. Ngoaøi hai hình thöùc phaân loaïi noùi treân, moät soá taùc giaû coøn cho raèng coù theå chia tieáp thò thaønh hai nhoùm laø: - Tieáp thò vi moâ: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò do caùc coâng ty söû duïng trong quaù trình kinh doanh. - Tieáp thò vó moâ: laø caùc hoaït ñoäng tieáp thò do moät ngaønh (industry), moät quoác gia, hay moät nhoùm quoác gia (ví duï nhö ASEAN) tieán haønh. Tuy coù nhieàu caùch phaân loaïi khaùc nhau nhöng veà cô baûn, caùc nguyeân lyù vaø kyõ thuaät cuûa khoa hoïc tieáp thò coù theå söû duïng trong moïi tröôøng hôïp. Taát nhieân caàn phaûi coù nhöõng möùc ñoä ñieàu chænh thích hôïp. Trong cuoán saùch naøy chuùng toâi chæ taäp trung trình baøy caùc trieát lyù vaø kyõ thuaät tieáp thò caên baûn. Ñoäc giaû yeâu caàu caùc noäi dung cuï theå hôn trong töøng lónh vöïc nhö: dòch vuï, coâng nghieäp, quoác teá, vó moâ, caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu hôn. Thò Tröôøng, Phaân Khuùc Thò Tröôøng vaø Thò Tröôøng Muïc Tieâu Thò tröôøng laø taäp hôïp cuûa nhöõng nhoùm khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng.
8 Hieän nay do tieán boä cuûa coâng ngheä, ñaëc bieät laø coâng ngheä thoâng tin vaø giao thoâng vaän taûi. Khaùi nieäm thò tröôøng trôû neân linh ñoäng hôn raát nhieàu. Noù khoâng coøn bò haïn cheá trong moät thaønh phoá, khu vöïc, hay moät quoác gia, maø ñaõ môû roäng ra phaïm vi toaøn theá giôùi. Ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua khoâng nhaát thieát phaûi tröïc tieáp gaëp gôõ ñeå tieán haønh trao ñoåi thöông maïi, maø coù theå thöïc hieän qua nhöõng giao thöùc nhö internet. Toaøn caàu hoùa vaø thöông maïi ñieän töû ñang trôû thaønh hai khuynh höôùng chính cuûa thöông maïi quoác teá. Coù nhieàu loaïi thò tröôøng: thò tröôøng xaùc ñònh theo nhu caàu (thò tröôøng daønh cho ngöôøi aên kieâng), thò tröôøng theo saûn phaåm (thò tröôøng quaàn aùo, giaøy deùp), thò tröôøng xaùc ñònh theo nhaân khaåu hoïc (thò tröôøng thanh nieân, treû em), thò tröôøng xaùc ñònh theo ñòa lyù (thò tröôøng ASEAN, thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh). Löu yù: Beân caïnh khaùch haøng hieän taïi, khaùch haøng tieàm naêng laø löïc löôïng raát quan troïng treân thò tröôøng. Khaùch haøng tieàm naêng laø nhöõng caù nhaân, toå chöùc chöa mua saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty nhöng coù quan taâm, nhu caàu, vaø coù khaû naêng thanh toaùn cho nhu caàu. Chieán löôïc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàu khaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Phaân khuùc thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Thò tröôøng muïc tieâu laø phaân khuùc thò tröôøng maø coâng ty muoán taäp trung phuïc vuï. Caùc khaùi nieäm naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát trong “Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng”. Caáu Truùc Trao Ñoåi Trong Caùc Neàn Kinh Teá Neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia gaén lieàn vôùi thò tröôøng. Moâ hình ôû Hình 1.1 chæ ra 5 loaïi thò tröôøng cô baûn vaø caùc doøng trao ñoåi. Caùc nhaø saûn xuaát ñeán thò tröôøng taøi nguyeân (nguyeân vaät lieäu thoâ, lao ñoäng, voán) ñeå mua caùc taøi nguyeân laøm tö lieäu ñaàu vaøo saûn xuaát saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï naøy ñöôïc baùn cho nhöõng trung gian, nhöõng ngöôøi naøy laïi mang saûn phaåm baùn cho nhöõng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng treân thò tröôøng tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng baùn söùc lao ñoäng vaø nhaän löông ñeå thanh toaùn cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï tieâu duøng. Chính phuû thu thueá töø caùc giao dòch treân 4 thò tröôøng vaø cung caáp caùc saûn
9 phaåm vaø dòch vuï coâng nhö giaùo duïc, y teá, quoác phoøng. Neàn kinh teá caùc quoác gia vaø neàn kinh teá theá giôùi laø nhöõng taäp hôïp cuûa nhöõng thò tröôøng keát noái thoâng qua caùc hoaït ñoäng trao ñoåi. Tài nguyên Tài nguyên Thị trường Tiền tài nguyên Tiền Các loại thuế, Các dịch vụ, Hàng hóa Tiền Dịch vụ, tiền Thuế Thị trường Thị trường Thị trường sản xuất chính phủ tiêu dùng Thuế, hàng hóa Dịch vụ Các dịch vụ, Các loại thuế, Tiền Hàng hóa Tiền Tiền Hàng hóa, dịch vụ Thị trường Hàng hóa, dịch vụ trung gian Hình 1.1 Moâ hình caáu truùc trao ñoåi cuûa thò tröôøng Nhu Caàu, Öôùc Muoán, vaø Caàn Duøng Nhu caàu (Needs) laø nhöõng yeâu caàu thieát yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi nhö aên, maëc, uoáng, yeâu thöông, ... Hay nhöõng nhu caàu cao caáp hôn nhö giaùo duïc, theå thao, töï hoaøn thieän. Öôùc muoán (Wants) laø nhöõng saûn phaåm cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu. Ví duï: khi coù nhu caàu aên, con ngöôøi theå öôùc muoán moät soá saûn phaåm cuï theå nhö baùnh mì, phôû, côm ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Coù theå thaáy vôùi moãi nhu caàu thì coù voâ soá saûn phaåm vaø dòch vuï coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Caàn duøng (Demand): öôùc muoán chæ trôû thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaû naêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho öôùc muoán ñoù. Ñaây laø ba khaùi nieäm raát neàn taûng cuûa khoa hoïc tieáp thò. Caùc nhaø tieáp thò caàn tìm hieåu vaø naém baét nhu caàu cuûa khaùch haøng. Treân cô sôû ñoù söû duïng caùc coâng cuï
10 tieáp thò ñeå kích thích öôùc muoán vaø thuùc ñaåy caàn duøng. Caàn nhaän thöùc raèng, moät loaïi nhu caàu coù theå ñöôïc ñaùp öùng bôûi voâ soá loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Ví duï: vôùi moät nhu caàu laø laøm ñeïp, ngöôøi phuï nöõ coù theå coù raát nhieàu öôùc muoán nhö quaàn aùo, son phaán, nöõ trang, xe coä, ñieän thoaïi di ñoäng… Coù theå noùi chuûng loaïi saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøy laø voâ haïn. Tuy nhieân, vaán ñeà laø khoâng phaûi luùc naøo khaùch haøng cuõng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu cuûa mình moät caùch toát nhaát. Vaø cuõng khoâng phaûi luùc naøo caùc coâng ty cuõng xaùc ñònh roõ raøng saûn phaåm cuûa mình ñaùp öùng loaïi nhu caàu naøo cuûa khaùch haøng. Trong ví duï veà nhu caàu laøm ñeïp, lieäu caùc baïn coù nghó raèng nöôùc uoáng coù theå laø moät saûn phaåm laøm taêng veû ñeïp cuûa ngöôøi phuï nöõ? Hoaøn toaøn coù theå neáu nhaø tieáp thò thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï raèng uoáng nöôùc tinh khieát seõ giuùp cho laøn da cuûa ngöôøi phuï nöõ töôi treû hôn nhôø khaû naêng giaûi ñoäc. Hay baïn coù nghó raèng moät quyeån saùch cuõng coù theå laø moät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu laøm ñeïp? Hoaøn toaøn coù theå neáu chuùng ta nhaän thaáy ñöôïc khuynh höôùng môùi cuûa ngöôøi phuï nöõ hieän ñaïi ñoù laø caùi ñeïp hình theå ñi lieàn vôùi caùi ñeïp trí tueä. Ngöôïc laïi, caâu hoûi ñaët ra “moät loaïi saûn phaåm cuõng coù theå ñaùp öùng nhieàu loaïi nhu caàu?” - caâu traû lôøi laø: coù theå. Chaúng haïn, ñieän thoaïi di ñoäng coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu giao tieáp/ truyeàn thoâng, nhöng cuõng coù theå (vaø trong nhieàu hoaøn caûnh) laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu töï theå hieän hay laøm ñeïp, hoaëc giaûi trí (chôi games)? Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng teân saûn phaåm thì töông töï (saùch, ñieän thoaïi di ñoäng, nöôùc uoáng). Nhöng khi chuùng duøng ñeå ñaùp öùng caùc loaïi nhu caàu khaùc nhau thì chuùng phaûi ñöôïc thieát keá khaùc nhau, coù caùc thuoäc tính khaùc nhau, ñònh giaù khaùc nhau, phaân phoái khaùc nhau vaø chieâu thò/quaûng caùo cuõng khaùc nhau. Nghóa laø nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác. Treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùch haøng, nhaø tieáp thò thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cuûa mình. Cuõng caàn löu yù raèng, treân thöïc teá moät saûn phaåm thöôøng phaûi ñaùp öùng moät soá loaïi nhu caàu naøo ñoù ví duï nhö ñieän thoaïi di ñoäng vöøa ñaùp öùng nhu caàu töï laøm ñeïp cuõng vöøa ñaùp öùng nhu caàu giaûi trí vaø truyeàn thoâng. Baøi toaùn cho nhaø quaûn lyù chính laø xaùc ñònh moät tyû leä thích hôïp ñeå ñaùp öùng khaùch haøng. Quyeát ñònh naøy thöôøng raát khoù khaên. Chính vì vaäy treân thò tröôøng chuùng ta thöôøng gaëp nhöõng loaïi saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, caùi gì cuõng coù moät chuùt, nhöng khoâng laøm thoûa maõn hoaøn toaøn moät ai. Khi thò tröôøng coøn keùm phaùt trieån, nhu caàu khaùch haøng chöa phaân hoùa vaø coøn ñôn giaûn. Nhöõng phaåm phaåm loaïi naøy vaãn ñöôïc chaáp nhaän. Nhöng khi nhu caàu ñaõ phaân hoùa, khaùch haøng ñöôïc phaân khuùc, luùc naøy khoâng coøn choã cho nhöõng saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, khaùch haøng caàn nhöõng saûn phaåm roõ reät vaø coù “caù tính” vì trong xaõ hoäi hieän ñaïi khaùch haøng muoán theå hieän “caùi toâi” khi mua saûn phaåm. Chính vì vaäy Nhaø maùy Bia Vieät Nam saûn xuaát ba nhaõn hieäu bia khaùc nhau laø Heineken, Tiger, vaø Bia Vina. Quan saùt kyõ seõ thaáy ba nhaõn hieäu naøy nhaém vaøo ba nhoùm khaùch haøng khaùc
11 nhau: nhoùm nhöõng ngöôøi thaønh ñaït , nhoùm thanh nieân ñang vöôn leân, vaø nhoùm bình daân. Caùc baïn haõy quan saùt 4P cuûa Nhaø maùy Bia Vieät Nam treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng, seõ thaáy söï khaùc bieät raát roõ neùt. Heineken gaén lieàn vôùi caùc giaûi Tennis, Tiger vôùi caùc giaûi boùng ñaù, coøn Bia Vina gaén vôùi caùc cuùp ñua xe ñaïp. Veà giaù caû ta thaáy roõ coù söï khaùc bieät. Veà phaân phoái Heineken thöôøng ñöôïc baùn trong caùc nhaø haøng, khaùch saïn; Tiger ñöôïc baùn trong caùc quaùn aên, karaoke phuïc vuï giôùi treû coù thu nhaäp khaù, coøn Bia Vina ñöôïc baùn ôû caùc quaùn nhaäu bình daân hôn. Giaù Trò vaø Söï Thoûa Maõn Coâng ty ñaùp öùng caùc nhu caàu thoâng qua vieäc saùng taïo vaø cung caáp caùc giaù trò. Giaù trò laø taäp hôïp nhöõng lôïi ích nhaèm ñaùp öùng nhu caàu. Giaù trò ñöôïc cuï theå hoùa thoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, thoâng tin, vaø kinh nghieäm. Giaù trò ñöôïc xaùc ñònh baèng tyû soá giöõa lôïi ích vaø chi phí. Trong ñoù lôïi ích bao goàm hai loaïi: lôïi ích töø caùc chöùc naêng vaø lôïi ích tinh thaàn. Chi phí bao goàm boán nhoùm: chi phí baèng tieàn, chi phí thôøi gian, chi phí naêng löôïng, vaø chi phí cô hoäi. Ñeå gia taêng giaù trò coù theå keát hôïp giöõa taêng lôïi ích vaø giaûm chi phí. Giá trị Sự thỏa mãn Lòng trung thành Lợi nhuận Hình 1.2 Cô sôû lyù luaän cuûa tieáp thò Hình 1.2 phaùt hoïa caùc cô sôû lyù luaän cô baûn cuûa khoa hoïc tieáp thò. Khaùch haøng ñi tìm giaù trò ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Coâng ty naøo cung caáp cho khaùch haøng giaù trò lôùn nhaát seõ ñöôïc löïa choïn. Toái ña hoùa giaù trò cung caáp seõ ñem laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng. Khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn seõ trôû neân gaén boù vaø trung thaønh vôùi saûn phaåm vaø coâng ty. Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laø cô sôû ñem laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ta cuõng coù theå moâ taû giaù trò qua coâng thöùc khaùi quaùt sau: Giaù trò V = f(P1 , P2 , P3 , P4 ... Pn) Coù nghóa laø giaù trò V coù theå coi laø moät haøm f vôùi caùc bieán ñoäc laäp laø caùc yeáu toá nhö 4P hay caùc yeáu toá khaùc. Coù theå thaáy raèng 4P laø neàn taûng cô baûn ñeå coâng ty taïo ra giaù trò cho khaùch haøng, nhöng beân caïnh 4P coøn coù raát nhieàu P khaùc. Chuù yù ôû ñaây söû duïng chöõ P chæ nhaèm muïc ñích deã hieåu vaø deã nhôù, trong töøng tröôøng hôïp cuï theå coù theå coù duøng baát cöù kyù hieäu naøo.
12 hay vieát döôùi daïng 4P: Giaù trò V = f(Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, Chieâu thò) Trao Ñoåi Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán töø ngöôøi khaùc baèng caùch ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Trao ñoåi laø cô sôû hay tieàn ñeà cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò. Chuù yù khaùi nieäm “vaät trao ñoåi” ôû ñaây raát roäng lôùn. Noù khoâng chæ laø caùc saûn phaåm vaät chaát maø coøn laø caùc saûn phaåm dòch vuï nhö tö vaán, quaûng caùo, ñaøo taïo, hay caùc yù töôûng. ÔÛ phaàn cuoái chöông naøy, khi ñeà caäp ñeán phaïm vi öùng duïng cuûa tieáp thò, chuùng toâi seõ trình baøy roõ hôn veà phaïm vi cuûa khaùi nieäm “vaät trao ñoåi”. Ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caàn coù boán ñieàu kieän cô baûn nhö sau: - Coù hai hay nhieàu beân tham gia: caùc beân coù theå laø caùc caù nhaân, hay caùc toå chöùc (caùc coâng ty, tröôøng hoïc, toå chöùc chính phuû). Caùc beân tham gia ñeàu coù nhöõng nhu caàu caàn ñöôïc thoûa maõn. Ví duï: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí. Nhöng chöa bieát nhöõng loaïi saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Coâng ty Sony coù tivi hay caùc saûn phaåm ñieän töû khaùc coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Vaø coâng ty cuõng coù nhu caàu baùn caùc saûn phaåm naøy. Nhö vaäy ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony laø caùc beân tham gia trong quaù trình trao ñoåi. - Moãi beân coù mong muoán vaø coù khaû naêng ñaùp öùng nhöõng nhu caàu: trong ví duï treân, caùc beân tham gia quaù trình trao ñoåi laø ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony ñeàu coù mong muoán trao ñoåi. Tuy nhieân phía khaùch haøng phaûi coù khaû naêng taøi chính ñeå trao ñoåi vaø phía coâng ty phaûi coù khaû naêng cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng toát ñeå trao ñoåi. - Hai beân coù caùc phöông tieän ñeå truyeàn thoâng vôùi nhau: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí nhöng khoâng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng. Hoï phaûi tìm kieám thoâng tin. Coâng ty Sony muoán baùn saûn phaåm cuûa mình phaûi giôùi thieäu vaø quaûng baù thoâng tin veà saûn phaåm cuûa mình. Ñieàu naøy coù nghóa laø ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caùc beân phaûi coù quaù trình nhaän bieát vaø truyeàn ñaït thoâng tin. Caùc Moái Quan Heä vaø Maïng Löôùi (Relationships and Network) Moät vaán ñeà quan troïng ñaùng ghi nhôù trong kinh doanh, hay trong tö duy tieáp thò chính laø vieäc xaây döïng nhöõng moái quan heä daøi haïn vôùi caùc ñoái taùc cuûa coâng ty nhö caùc khaùch haøng, caùc nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, chính phuû, cuõng nhö caùc thaønh vieân khaùc trong xaõ hoäi, coäng ñoàng maø coâng ty ñang hoaït ñoäng. Ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng, caùc coâng ty khoâng chæ taïo ra caùc quan heä ñôn leû maø coøn coá gaéng hình thaønh caùc heä thoáng caùc moái quan heä, vaø döïa vaøo caùc heä thoáng naøy ñeå taïo ra caùc theá maïnh caïnh tranh treân thò tröôøng. Caùc coâng ty thöôøng taïo ra moät heä thoáng goàm caùc baïn haøng, khaùch haøng, ñaïi lyù gaén boù. Nhöõng ngöôøi naøy gaén boù vaø cuøng coù nhöõng muïc tieâu veà phaùt trieån nhö
13 nhau, hoï cuøng baét tay ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. Thieát laäp ñöôïc caùc quan heä vaø caùc maïng löôùi nhö vaäy, coâng ty ñaõ ñaûm baûo moät phaàn thaønh coâng treân thò tröôøng. Nhö vaäy, tö duy tieáp thò hieän ñaïi khoâng chæ quan taâm ñeán quaù trình trao ñoåi (Exchange) maø quan taâm ñeán vieäc xaây döïng caùc moái quan heä, maïng löôùi daøi haïn. Thoáng keâ cho thaáy, chi phí ñeå thu huùt khaùch haøng lôùn gaáp 5 laàn chi phí ñeå giöõ khaùch haøng. Keânh Tieáp Thò Ñeå tieáp caän thò tröôøng muïc tieâu, caùc coâng ty söû duïng ba hình thöùc keânh tieáp thò: - Keânh truyeàn thoâng: truyeàn vaø nhaän thoâng ñieäp töø thò tröôøng muïc tieâu, bao goàm caùc phöông tieän nhö baùo, taïp chí, radio, tivi, thö, ñieän thoaïi, tôø rôi, internet… Ngoaøi ra, caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå söû duïng caùc coâng cuï nhö tieáp xuùc tröïc tieáp, trang phuïc, thieát keá cuûa cöûa haøng ñeå truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng. - Keânh phaân phoái: laø caùc hình thöùc tröng baøy, baùn, phaân phoái saûn phaåm vaø dòch vuï ñeán tay khaùch haøng, thöôøng bao goàm: caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn sæ, nhaø baùn leû, vaø caùc ñaïi lyù. - Keânh dòch vuï: bao goàm nhaø kho, coâng ty vaän chuyeån, ngaân haøng, baûo hieåm, caùc nhaø tö vaán, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng caùo… Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng tieáp thò, caùc coâng ty phaûi löïa choïn keát hôïp toái öu giöõa keânh truyeàn thoâng, phaân phoái, vaø dòch vuï. Caïnh Tranh Caïnh tranh bao goàm taát caû nhöõng ñoái thuû hieän taïi vaø tieàm naêng treân thò tröôøng. Coù nhieàu caùch tieáp caän phaân loaïi caïnh tranh. Xeùt treân möùc ñoä thay theá giöõa caùc saûn phaåm caïnh tranh, coù boán möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng. - Caïnh tranh nhaõn hieäu: caùc ñoái thuû baùn caùc saûn phaåm vaø dòch vuï töông töï cho cuøng moät ñoái töôïng khaùch haøng ôû cuøng moät möùc giaù. Ví duï: nhaõn hieäu Future cuûa Honda caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Viva cuûa Suzuki vaø Sirius cuûa Yamaha. - Caïnh tranh trong ngaønh: caùc ñoái thuû baùn cuøng hoï saûn phaåm treân thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng saûn xuaát xe gaén maùy cuûa Nhaät, Trung Quoác, vaø Haøn Quoác ñeàu laø ñoái thuû trong cuøng moät ngaønh ôû thò tröôøng Vieät Nam. - Caïnh tranh do cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu: caùc ñoái thuû cuøng ñaùp
14 öùng moät loaïi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng xe gaén maùy coù theå nhìn nhaän caùc haõng xe ñaïp, xe hôi, hay thaäm chí caùc phöông tieän giao thoâng coâng coäng nhö bus hay taxi laø ñoái thuû caïnh tranh vì caùc coâng ty naøy cuøng ñaùp öùng nhu caàu ñi laïi cuûa thò tröôøng. - Caïnh tranh coát loõi: luùc naøy caùc ñoái thuû coù theå laø nhöõng coâng ty cuøng caïnh tranh ñeå laáy ñöôïc söï chi tieâu cuûa khaùch haøng. Ví duï: moät coâng ty saûn xuaát xe gaén maùy coù theå nhaän thaáy ñoái thuû caïnh tranh laø moät coâng ty saûn xuaát maùy giaët, vì treân thöïc teá do thu nhaäp haïn cheá ngöôøi tieâu duøng coù theå phaûi löïa choïn giöõa vieäc mua moät chieác xe gaén maùy môùi hay mua moät chieác maùy giaët. Moâi Tröôøng Tieáp Thò Caïnh tranh chæ laø moät trong nhöõng löïc ñaåy trong moâi tröôøng tieáp thò. Moâi tröôøng tieáp thò bao goàm moâi tröôøng taùc nghieäp vaø moâi tröôøng vó moâ. - Moâi tröôøng taùc nghieäp: bao goàm caùc nhaân toá tröïc tieáp tham gia vaøo quaù trình saûn xuaát, phaân phoái, vaø truyeàn thoâng caùc giaù trò. Caùc nhaân toá chính bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp, nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù, vaø khaùch haøng muïc tieâu. - Moâi tröôøng vó moâ: bao goàm saùu thaønh toá chính: yeáu toá nhaân khaåu, yeáu toá kinh teá, yeáu toá töï nhieân, yeáu toá coâng ngheä, yeáu toá chính trò - phaùp lyù, vaø yeáu toá vaên hoùa - xaõ hoäi. “Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin vaø moâi tröôøng tieáp thò” seõ phaân tích chi tieát caùc thaønh toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò. Chöông Trình Tieáp Thò Caùc coâng ty caàn thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hay caùc keá hoaïch tieáp thò ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa mình. Chöông trình tieáp thò bao goàm moät soá caùc quyeát ñònh veà caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp. Tieáp thò hoãn hôïp laø moät taäp hôïp caùc coâng cuï tieáp thò, thoâng thöôøng bao goàm boán thaønh toá chính laø Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò, neân coøn ñöôïc goïi laø chöông trình 4P. Hình 1.3 moâ taû caùc thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò. Trong ñoù thò tröôøng muïc tieâu laø ñònh höôùng chieán löôïc daøi haïn, coøn caùc chöông trình tieáp thò laø nhöõng giaûi phaùp mang tính ngaén haïn. Do caùc ñieàu kieän thò tröôøng bieán ñoäng raát nhanh choùng neân caùc chöông trình cuõng caàn caäp nhaät thöôøng xuyeân. Hieän nay 4P ñöôïc nhieàu taùc giaû boå sung theâm raát nhieàu chöõ P khaùc nhö: Personnel (nhaân söï), Process (qui trình - ñaëc bieät laø caùc qui trình toå chöùc vaø
15 phuïc vuï khaùch haøng trong dòch vuï), Physical plant (cô sôû vaät chaát), Politic (chính trò)… Vaán ñeà quan troïng khoâng phaûi laø bao nhieâu chöõ P. Vaán ñeà laø chöông trình tieáp thò hay caùc chöõ P phaûi ñöôïc thieát keá vaø phoái hôïp hoaøn haûo nhaèm toái ña giaù trò cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu. ða dạng Tiếp thị hỗn hợp Chất lượng Các kênh Thiết kế ðộ che phủ ðặc tính Phân phối Phân loại Sản phẩm Tên hiệu Vị trí Thị trường ðóng gói Mục tiêu Tồn kho Kích cỡ Vận chuyển Dịch vụ Xử lý ñơn hàng Bảo hành Giá Chiêu thị Trả lại Giá gốc Khuyến mãi Giảm giá Quảng cáo Trợ cấp Lực lượng bán hàng Thời hạn thanh toán Quan hệ cộng ñồng Hình thức thanh toán Tiếp thị trực tiếp Tín dụng Hình 1.3 Caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp hay 4P Caàn chuù yù raèng chöông trình 4P laø caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc xaây döïng treân quan ñieåm cuûa ngöôøi baùn. Töø goùc ñoä khaùch haøng, moãi coâng cuï tieáp thò caàn ñöôïc thieát keá ñeå ñem laïi lôïi ích cho khaùch haøng. Robert Lauterborn ñeà nghò chöông trình 4P phaûi phaûn aùnh ñöôïc 4C cuûa khaùch haøng, ñoù laø: 4P 4C Product (saûn phaåm) Customer solution (giaûi phaùp cho khaùch haøng) Price (giaù) Customer cost (chi phí ñoái vôùi khaùch haøng) Place (phaân phoái) Convenience (söï tieän lôïi cuûa khaùch haøng) Promotion (chieâu thò) Communication (truyeàn thoâng ñeán khaùch haøng) Caùc chöông 5, 6, 7 vaø 8 seõ laàn löôït phaân tích töøng thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò neâu ôû Hình 1.3.
16 CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ Tieáp thò ñaõ coù neàn taûng laâu ñôøi ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Caùc moân hoïc veà tieáp thò vaø kinh doanh cuõng ñöôïc ñöa vaøo giaûng daïy taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc lôùn cuûa Myõ töø cuoái theá kyû 19. Phaàn naøy moâ taû quaù trình phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò thoâng qua vieäc trình baøy moät soá quan ñieåm (trieát lyù tieáp thò) quan troïng. Quan Ñieåm Troïng Saûn Xuaát (Production Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù saün treân thò tröôøng vaø coù chi phí thaáp. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy thöôøng taäp trung ñaït hieäu suaát saûn xuaát cao vaø xaây döïng heä thoáng phaân phoái roäng raõi. Hoï cho raèng moái quan taâm chính cuûa khaùch haøng laø tính naêng cuûa saûn phaåm vaø chi phí thaáp. Caùch tieáp caän naøy xuaát hieän töø giöõa theá kyû 19 taïi Myõ, khi naêng löïc saûn xuaát coøn chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng. Hieän nay, ôû caùc nöôùc keùm phaùt trieån khi trình ñoä saûn xuaát coøn thaáp, nhu caàu thò tröôøng coøn giaûn ñôn, caùch tieáp caän naøy vaãn ñöôïc söû duïng. Quan Ñieåm Troïng Saûn Phaåm (Product Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôø i tieâu duøn g seõ öa chuoäng nhöõng saû n phaåm coù chaá t löôï ng cao, hoaï t ñoän g hieäu quaû, vaø caù c tính naêng öu vieät nhaát . Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy taäp trung caùc noã löïc cuû a mình vaøo vieäc taïo ra caù c saûn phaåm tuyeä t haû o vaø lieân tuï c caûi thieän nhöõn g saûn phaåm cuû a mình. Caù c nhaø saûn xuaát theo caù ch tieá p caän naø y thöôøng ñaë t heát nieàm tin vaøo caù c kyõ sö cuûa mình, vaø cho raèn g caùc kyõ sö gioûi seõ thieá t keá ra nhöõng saûn phaåm tuyeät haûo. Moät vaán ñeà quan troïng maø hoï khoâng chuù yù ñeá n ñoù laø thaùi ñoä cuûa khaù ch haøng ñoái vôùi saûn phaåm . Lieä u saûn phaåm ñöôïc goï i laø toát treân quan ñieåm cuûa nhaø saû n xuaá t coù phaûi laø caùi maø khaù ch haøng caà n. Hôn nöõa coù phaûi moïi khaù ch haøng ñeàu coù theå mua saû n phaåm tuyeät haû o. Quan ñieåm naøy laø moät böôùc phaùt trieån töø quan ñieåm troïn g saûn xuaát khi caïnh tranh ñaõ xuaát hieän vaø phaùt trieå n cuøng vôùi söï phaù t trieån cuû a neàn saûn xuaát xaõ hoäi cuõng nhö nhu caàu cuû a khaù ch haøng. Quan Ñieåm Troïng Baùn Haøng (Selling Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng mua ñuû caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Do vaäy coâng ty phaûi toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán maõi maïnh meõ ñeå khuyeán khích tieâu duøng. Quan ñieåm naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng ñoái vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm “khoù baùn”, laø nhöõng loaïi saûn phaåm maø khaùch haøng khoâng töï mình nghó ñeán nhö baûo hieåm, hay töø ñieån baùch khoa toaøn thö… Phaàn lôùn caùc coâng ty söû duïng caùch tieáp caän naøy khi hoï dö thöøa naêng löïc saûn xuaát vaø
17 coù quaù nhieàu haøng toàn kho. Quan ñieåm naøy taäp trung vaøo baùn caùi coâng ty ñang coù chöù khoâng quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng. Quan Ñieåm Tieáp Thò (Marketing Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng chìa khoùa ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø vieäc xaùc ñònh nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc thò tröôøng troïng ñieåm, ñoàng thôøi phaân phoái nhöõng thoûa maõn mong ñôïi moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh. Quan ñieåm naøy töø khi xuaát hieän (giöõa thaäp nieân 1950) ñaõ thaùch thöùc caùc quan ñieåm tröôùc ñaây vaø trôû thaønh trieát lyù kinh doanh quan troïng trong kinh doanh hieän ñaïi. Quan ñieåm naøy hình thaønh döïa treân 4 thaønh toá cô baûn laø thò tröôøng muïc tieâu (Target Market), nhu caàu cuûa khaùch haøng (Customer Needs), tieáp thò phoái hôïp (Coordinated Marketing), vaø khaû naêng thu lôïi (Profitability). Thò tröôøng muïc tieâu: khaùc vôùi caùc quan ñieåm tröôùc cho raèng thò tröôøng laø ñoàng nhaát, quan ñieåm naøy cho raèng thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát, noù bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng (phaân khuùc) khaùc nhau vôùi nhöõng nhu caàu khaùc nhau. Do vaäy xuaát phaùt ñieåm cuûa coâng ty laø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu hay phaân khuùc muïc tieâu. Xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng: coâng vieäc naøy heát söùc quan troïng, noù ñaùnh daáu söï chuyeån ñoåi caên baûn giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù. ÔÛ caùc quan ñieåm tröôùc nhu caàu cuûa khaùch haøng khoâng ñöôïc chuù yù ñeán, caùc coâng ty chæ taäp trung thoûa maõn nhu caàu cuûa chính mình. Nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng laø coâng vieäc ñoøi hoûi phaûi thöïc hieän thöôøng xuyeân, ñònh kyø vì nhu caàu luoân thay ñoåi theo caùc ñieàu kieän cuûa thò tröôøng, xaõ hoäi. Tieáp thò phoái hôïp: sau khi ñaõ xaùc ñònh roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu, coâng ty thieát keá, toå chöùc vaø thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò 4P nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Caàn chuù yù raèng tieáp thò tröôùc tieân laø moät trieát lyù (philosophy), sau ñoù môùi laø caùc coâng cuï, kyõ thuaät. Do vaäy laøm tieáp thò ñoøi hoûi söï nhuaàn nhuyeãn veà maët trieát lyù cuûa toaøn boä coâng ty, trieát lyù ñoù laø “Thoûa maõn khaùch haøng”. Do vaäy tieáp thò laø coâng vieäc cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty, chöù khoâng phaûi laø vieäc rieâng cuûa boä phaän tieáp thò hay baùn haøng. Thuaät ngöõ tieáp thò phoái hôïp chính laø ñeå nhaán maïnh chi tieát naøy. Ñaây chính laø choã maø raát nhieàu doanh nghieäp phaïm sai laàm. Hoï cho raèng cöù quaûng caùo, khuyeán maõi laø laøm tieáp thò. Thöïc söï caùc hoaït ñoäng naøy chæ laø beà noåi, hay phaàn ngoïn cuûa tieáp thò. Caùi caên baûn chính laø toaøn theå coâng ty nhaän thöùc ñöôïc traùch
18 nhieäm cuûa mình ñoái vôùi khaùch haøng. Do vaäy tieáp thò noäi boä (internal marketing), töùc laø ñaàu tieân phaûi xaây döïng moâi tröôøng vaø vaên hoùa tieáp thò, phuïc vuï khaùch haøng trong coâng ty. Tieáp ñeán coâng ty phaûi ñoái xöû vaø toân troïng nhaân vieân cuûa mình nhö nhöõng khaùch haøng beân trong (internal customer) vaø noã löïc thoûa maõn nhoùm khaùch haøng naøy. Coù nhö vaäy nhaân vieân trong coâng ty môùi heát loøng ñoùng goùp cho coâng ty, cuõng nhö ra söùc phuïc vuï khaùch haøng beân ngoaøi (external customer) - nhöõng khaùch haøng thöïc söï. Khaû naêng thu lôïi: ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty phaûi mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng ty phaûi ñaùnh giaù vaø so saùnh naêng löïc cuûa mình vôùi yeâu caàu caïnh tranh cuûa thò tröôøng. Coâng ty phaûi löïa choïn ñuùng thò tröôøng, khaùch haøng, saûn phaåm. Vaø hôn theá phaûi laøm toát hôn ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây chính laø lyù do khaùch haøng choïn coâng ty vaø cuõng laø nguoàn goác cuûa lôïi nhuaän. Hình 1-4 khaùi quaùt hoùa söï khaùc bieät cuûa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm baùn haøng. Neáu nhö xuaát phaùt vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm baùn haøng vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù (saûn xuaát, saûn phaåm) laø nhaø maùy vaø saûn phaåm (caùi coâng ty coù saün), thì xuaát phaùt ñieåm vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm tieáp thò laø thò tröôøng muïc tieâu vaø nhu caàu khaùch haøng (caùi khaùch haøng caàn). Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả Bán & Lợi nhuận ñạt Nhà máy Sản phẩm cổ ñộng ñược thông qua doanh số lớn Quan ñiểm trọng bán hàng Thị trường Nhu cầu Tiếp thị Lợi nhuận qua mục tiêu khách hàng phối hợp việc thỏa mãn khách hàng Quan ñiểm tiếp thị
19 Hình 1.4 Phaân bieät giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm troïng baùn haøng Quan Ñieåm Tieáp Thò Vò Xaõ Hoäi (Societal Marketing Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng nhieäm vuï cuûa coâng ty laø vieäc xaùc ñònh caùc nhu caàu, öôùc muoán, moái quan taâm cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø taïo ra söï thoûa maõn moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh theo caùch thöùc laøm taêng phuùc lôïi cho ngöôøi tieâu duøng vaø toaøn xaõ hoäi. Nhö vaäy quan ñieåm naøy ñaõ môû roäng quan ñieåm tieáp thò, töø choã chæ taäp trung thoûa maõn khaùch haøng muïc tieâu sang quan taâm caû ñeán coäng ñoàng xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän ôû caùc nöôùc phöông Taây khoaûng ñaàu thaäp nieân 1980, khi caùc vaán ñeà xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc kinh doanh trôû neân laø nhöõng thaùch thöùc lôùn ñoái vôùi coäng ñoàng. Quan Ñieåm Tieáp Thò Döïa Treân Quan Heä (Relationship Marketing) Ñaây laø moät quan ñieåm môùi nhaát vaø ñang thu huùt söï quan taâm cuûa giôùi khoa hoïc cuõng nhö coäng ñoàng doanh nghieäp. Quan ñieåm naøy cho raèng muïc tieâu cuûa tieáp thò laø xaây döïng moái quan heä trao ñoåi daøi haïn vôùi khaùch haøng vaø caùc ñoái taùc nhaèm thoaû maõn muïc tieâu cuûa caùc beân. Neáu nhö quan ñieåm tieáp thò nhaán maïnh khaùi nieäm söï thoûa maõn thì quan ñieåm naøy nhaán maïnh khaùi nieäm loøng trung thaønh (loyalty). Quan ñieåm naøy pheâ phaùn caùch tieáp caän cuûa quan ñieåm tieáp thò laø ngaén haïn, chæ taäp trung vaøo söï thoûa maõn trong moãi laàn giao dòch vôùi khaùch haøng. Quan ñieåm naøy cho raèng caàn phaûi xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùch haøng thoâng qua vieäc naém baét nhu caàu khaùch haøng, taïo ra söï thoûa maõn, vaø sau ñoù laø loøng trung thaønh vôùi khaùch haøng. Moät soá nghieân cöùu trong lónh vöïc naøy chæ ra raèng khaùch haøng trung thaønh seõ gia taêng lôïi nhuaän ñaùng keå cho coâng ty. Quan ñieåm naøy ñöôïc öùng duïng raát roäng raõi trong caùc ngaønh coâng nghieäp vaø dòch vuï vì soá löôïng khaùch haøng trong caùc ngaønh naøy thöôøng ít vaø laø caùc toå chöùc, doanh nghieäp. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, öùng duïng quan ñieåm naøy coøn ñang laø ñeà taøi tranh luaän. Moät soá cho raèng khoâng theå öùng duïng ñoái vôùi thò tröôøng haøng tieâu duøng vì soá löôïng khaùch haøng quaù lôùn, coâng ty khoâng theå xaây döïng quan heä laâu daøi vôùi töøng khaùch haøng neáu thaäm chí khoâng bieát teân khaùch haøng cuûa mình. Moät soá khaùc cho raèng hieän nay söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä thoâng tin ñaõ cho pheùp coâng ty quaûn lyù moät caùch hieäu quaû cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng vaø ñaây chính laø neàn taûng ñeå öùng duïng quan ñieåm naøy trong thò tröôøng haøng tieâu duøng. Do vaãn coøn nhieàu tranh luaän vaø ñang ôû nhöõng böôùc ñaàu phaùt trieån, caùc lyù thuyeát öùng duïng cuûa quan ñieåm naøy chöa nhieàu. Caùc lyù thuyeát trong cuoán saùch naøy vaãn döïa treân neàn taûng laø quan ñieåm tieáp thò.
20 PHAÏM VI ÖÙNG DUÏNG CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ Phaïm vi öùng duïng cuûa lyù thuyeát tieáp thò raát roäng lôùn, noù khoâng bò giôùi haïn trong caùc toå chöùc kinh doanh maø môû roäng taàm öùng duïng cho caû caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän vaø caû caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû. Maët khaùc, ngaøy nay con ngöôøi coù theå tieáp thò khoâng chæ nhöõng saûn phaåm vaät chaát cuï theå maø coøn coù theå tieáp thò nhöõng dòch vuï voâ hình, caùc yù töôûng, caùc söï kieän, con ngöôøi, caùc ñòa ñieåm, caùc taøi saûn, caùc toå chöùc, vaø thoâng tin. Saûn phaåm: vieäc tieáp thò caùc saûn phaåm nhö quaàn aùo, xe coä, tivi, ñieän thoaïi ñaõ ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Caùc saûn phaåm vaät chaát laø moät boä phaän caáu thaønh quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia vaø toaøn theá giôùi. Dòch vuï: dòch vuï ngaøy caøng chieám vò trí quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia. Do vaäy tieáp thò caùc dòch vuï trôû thaønh coâng vieäc heát söùc quan troïng cuûa caùc coâng ty. Dòch vuï bao goàm raát nhieàu hình thöùc nhö haøng khoâng, khaùch saïn, nhaø haøng, chieáu phim, myõ vieän, tö vaán, caùc dòch vuï baûo haønh, baûo trì, dòch vuï taøi chính - ngaân haøng, caùc dòch vuï phaàn meàm… Kyû nieäm: caùc coâng ty cuõng coù theå cung caáp cho khaùch haøng nhöõng kyû nieäm ñaëc bieät . Ví duï: khi tham quan Walt Disney ngöôøi xem coù theå tham gia treân nhöõng con taøu cuûa cöôùp bieån vaø coù nhöõng caûm giaùc nhö thaät. Söï kieän: tieáp thò caùc söï kieän nhö Olympic, World Cup, SEA Game, hay caùc leã hoäi kyû nieäm, caùc hoäi chôï, caùc söï kieän theå thao, vaên hoùa. Con ngöôøi: caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö caùc ngoâi sao ñieän aûnh, ca só, ngöôøi maãu, dieãn vieân, caàu thuû laø nhöõng nhaân vaät ñöôïc coâng chuùng yeâu thích vaø do vaäy laø nhöõng hình aûnh tieáp thò raát quan troïng. Ñòa ñieåm: caùc quoác gia, thaønh phoá, khu coâng nghieäp, ñòa phöông ñeàu caàn töï tieáp thò mình nhaèm thu huùt khaùch du lòch, doanh nhaân quoác teá ñeán ñaàu tö, thu huùt nhaân söï gioûi ñeán laøm vieäc. Caùc toå chöùc: caùc toå chöùc nhö caùc coâng ty, xí nghieäp luoân coá gaéng xaây döïng hình aûnh toát trong loøng coâng chuùng muïc tieâu. Ñaây cuõng laø hình thöùc tieáp thò quan troïng treân thò tröôøng. Maët khaùc, ngay caû caùc ñôn vò phi lôïi nhuaän nhö tröôøng ñaïi hoïc, vieän baûo taøng, nhaø thôø cuõng töï tieáp thò caùc hình aûnh cuûa mình ñeå thu huùt sinh vieân, ngöôøi xem, giaùo daân, cuõng nhö ñeå caïnh tranh caùc khoaûn taøi trôï töø chính phuû hay caùc toå chöùc phi chính phuû. Thoâng tin: thoâng tin ngaøy caøng trôû neân quan troïng, noù ñaõ trôû thaønh haøng hoùa ñeå trao ñoåi, mua baùn treân thò tröôøng. Thoâng tin treân baùo chí, internet, caùc caåm nang tieâu duøng ñeàu coù theå tieáp thò.