MARKETING NGÀY NAY - T 4P Đ N 4C Ừ Ế (7/30/2009 11:38:18 AM)
Không ít doanh nghi p hi n nay th c hi n qu ng cáo theo ki u “tuôn ra x i x ” m tệ ệ ự ệ ả ể ố ả ộ
chi u t phía doanh nghi p, b t ch p ng i tiêu dùng “tiêu hóa” đ c đ n đâu.ề ừ ệ ấ ấ ườ ượ ế
Doanh nghi p mu n thành công, chi n l c ti p th h n h p - 4P ngày nay c n g n li n v i m tệ ố ế ượ ế ị ỗ ợ ầ ắ ề ớ ộ
ch C (Customer) đ th hi n quan đi m xuyên su t là “h ng v khách hàng”, l y khách hàngữ ể ể ệ ể ố ướ ề ấ
làm tr ng tâm đ ho ch đ nh chi n l c và tri n khai các ch ng trình hành đ ng m i bọ ể ạ ị ế ượ ể ươ ộ ở ọ ộ
ph n c a doanh nghi p, không ch trong lĩnh v c ti p th .ậ ủ ệ ỉ ự ế ị
Bài h c v lòng dành cho sinh viên theo h c các chuyên ngành marketing là chi n l c ti p thọ ỡ ọ ế ượ ế ị
h n h p, th ng đ c g i t t là 4P: Product (s n ph m), Price (giá), Place (phân ph i) vàỗ ợ ườ ượ ọ ắ ả ẩ ố
Promotion (khuy n mãi, truy n thông). Đây cũng là b n y u t c b n và quan tr ng b c nh tế ề ố ế ố ơ ả ọ ậ ấ
mà các doanh nghi p không th b qua khi xây d ng các chi n l c ti p th đ đ a b t kỳ lo iệ ể ỏ ự ế ượ ế ị ể ư ấ ạ
hình s n ph m, d ch v nào ra th tr ng.ả ẩ ị ụ ị ườ
G n đây, các chuyên gia marketing còn ti p t c đ a vào chi n l c ti p th h n h p thêm nhi uầ ế ụ ư ế ượ ế ị ỗ ợ ề
ch P khác nh People (con ng i), Process (quy trình), Physical Evidence (b ng ch ng v t lý)ữ ư ườ ằ ứ ậ
… đ tăng c ng s c m nh cho ho t đ ng ti p th . Tuy v y, chi n l c này ch có th đem l iể ườ ứ ạ ạ ộ ế ị ậ ế ượ ỉ ể ạ
thành công n u doanh nghi p ho ch đ nh và tri n khai d i góc nhìn khách quan t khách hàngế ệ ạ ị ể ướ ừ
và ng i tiêu dùng, ch không ph i t góc nhìn ch quan c a doanh nghi p.ườ ứ ả ừ ủ ủ ệ
Góc nhìn khách quan t khách hàng s giúp doanh nghi p đ a ra th tr ng nh ng s n ph mừ ẽ ệ ư ị ườ ữ ả ẩ
đáp ng đ c mong đ i c a khách hàng, bán v i m c giá mà khách hàng ch p nh n đ c,ứ ượ ợ ủ ớ ứ ấ ậ ượ
phân ph i n i thu n ti n cho khách hàng, và làm công tác truy n thông theo cách mà kháchố ở ơ ậ ệ ề
hàng thích.
Chính vì v y, các chuyên gia marketing đã đ a ra khái ni m 4C và g n các C này v i các Pậ ư ệ ắ ớ
theo t ng c p đ l u ý nh ng ng i làm marketing đ ng quên xem khách hàng là tr ng tâm khiừ ặ ể ư ữ ườ ừ ọ
ho ch đ nh các chi n l c ti p th . Các c p P-C đ c “ph i ng u” m t cách có d ng ý nàyạ ị ế ượ ế ị ặ ượ ố ẫ ộ ụ
đ c th hi n trong hình v d i đây:ượ ể ệ ẽ ướ
Ch C đ u tiên - Customer Solutions (gi i pháp cho khách hàng) đ c g n v i ch P - Productữ ầ ả ượ ắ ớ ữ
(s n ph m) th hi n quan đi m m i s n ph m đ a ra th tr ng ph i th c s là m t gi i phápả ẩ ể ệ ể ỗ ả ẩ ư ị ườ ả ự ự ộ ả
cho khách hàng, nghĩa là nh m gi i quy t m t nhu c u thi t th c nào đó c a khách hàng chằ ả ế ộ ầ ế ự ủ ứ
không ph i ch là “gi i pháp ki m l i” c a doanh nghi p. Mu n làm t t ch C này, doanh nghi pả ỉ ả ế ờ ủ ệ ố ố ữ ệ
bu c ph i nghiên c u th t k đ tìm ra nhu c u đích th c c a khách hàng, gi i pháp nào độ ả ứ ậ ỹ ể ầ ự ủ ả ể
đáp ng đúng nhu c u này.ứ ầ
Th ng hi u th i trang N&M v a ra đ i là m t ví d v vi c tìm ki m gi i pháp cho ng i tiêuươ ệ ờ ừ ờ ộ ụ ề ệ ế ả ườ
dùng. Khi trên th tr ng có hai dòng s n ph m tách bi t là trang ph c văn phòng (nghiêm túc,ị ườ ả ẩ ệ ụ
c đi n) và trang ph c d o ph , đi ch i (tr trung, phong cách), hãng th i trang này đã tìm raổ ể ụ ạ ố ơ ẻ ờ
“ngách” là k t h p hai nhu c u này vào trong m t s n ph m đ có th m c đi làm (v n đ ngế ợ ầ ộ ả ẩ ể ể ặ ẫ ứ
đ n) k t h p m c đi ch i mà không th y b “c ng” quá.ắ ế ợ ặ ơ ấ ị ứ
Ch C th hai - Customer Cost (chi phí c a khách hàng) đ c g n v i ch P - Price (giá) thữ ứ ủ ượ ắ ớ ữ ể
hi n quan đi m cho r ng giá c a s n ph m c n đ c nhìn nh n nh là chi phí mà ng i muaệ ể ằ ủ ả ẩ ầ ượ ậ ư ườ
s b ra. Chi phí này không ch bao g m chi phí mua s n ph m mà còn c chi phí s d ng, v nẽ ỏ ỉ ồ ả ẩ ả ử ụ ậ
hành, và c h y b s n ph m. Chi phí này ph i t ng x ng v i l i ích mà s n ph m đem l iả ủ ỏ ả ẩ ả ươ ứ ớ ợ ả ẩ ạ
cho ng i mua.ườ
C n hi u l i ích đây bao g m c l i ích lý tính l n l i ích c m tính. Nhi u ng i đ n đo ch aầ ể ợ ở ồ ả ợ ẫ ợ ả ề ườ ắ ư
mua ô tô không ph i vì giá s n ph m cao mà vì chi phí s d ng quá cao (xăng d u, ph tùng,ả ả ẩ ử ụ ầ ụ
b o d ng, bãi đ , tài x …). Trong b i c nh đó, các lo i xe ti t ki m nhiên li u, ph tùng r vàả ưỡ ỗ ế ố ả ạ ế ệ ệ ụ ẻ
d dàng thay th th ng là gi i pháp t t.ễ ế ườ ả ố
Ch C th ba - Convenience (thu n ti n) đ c g n v i ch P - Place (phân ph i) đòi h i cáchữ ứ ậ ệ ượ ắ ớ ữ ố ỏ
th c phân ph i s n ph m c a doanh nghi p ph i t o s thu n ti n cho khách hàng. Đi n hìnhứ ố ả ẩ ủ ệ ả ạ ự ậ ệ ể
c a khía c nh thu n ti n trong phân ph i có th k đ n m ng l i máy ATM c a các ngânủ ạ ậ ệ ố ể ể ế ạ ướ ủ
hàng. Ngân hàng nào có nhi u máy, b trí nhi u n i, máy ít b tr c tr c khi rút ti n, ngân hàngề ố ề ơ ị ụ ặ ề
đó s có nhi u khách hàng m th .ẽ ề ở ẻ
Ch C cu i cùng - Communication (giao ti p) đ c g n v i ch P - Promotion (khuy n mãi,ữ ố ế ượ ắ ớ ữ ế
truy n thông) yêu c u công tác truy n thông ph i là s t ng tác, giao ti p hai chi u gi aề ầ ề ả ự ươ ế ề ữ
doanh nghi p v i khách hàng. Doanh nghi p l ng nghe tâm t , nguy n v ng c a khách hàngệ ớ ệ ắ ư ệ ọ ủ
và “nói” cho khách hàng nghe là s n ph m s đáp ng nh ng tâm t , nguy n v ng đó nh thả ẩ ẽ ứ ữ ư ệ ọ ư ế
nào.
M t chi n l c truy n thông hi u qu ph i là k t qu c a s giao ti p, t ng tác gi a s nộ ế ượ ề ệ ả ả ế ả ủ ự ế ươ ữ ả
ph m, th ng hi u v i khách hàng đ đ t đ c s thông hi u và c m nh n sâu s c t kháchẩ ươ ệ ớ ể ạ ượ ự ể ả ậ ắ ừ
hàng đ i v i s n ph m, th ng hi u.ố ớ ả ẩ ươ ệ
Không ít doanh nghi p hi n nay th c hi n qu ng cáo theo ki u “tuôn ra x i x ” m t chi u tệ ệ ự ệ ả ể ố ả ộ ề ừ
phía doanh nghi p, b t ch p ng i tiêu dùng “tiêu hóa” đ c đ n đâu. Nhi u thông đi p cònệ ấ ấ ườ ượ ế ề ệ
gây r i r m, khó hi u, th m chí ph n c m cho khách hàng. đây, công tác truy n thông đãố ắ ể ậ ả ả Ở ề
không mang ý nghĩa giao ti p, trao đ i thông tin gi a hai đ i t ng.ế ổ ữ ố ượ
Và nh v y, s không bao gi s n ph m hay th ng hi u đ t đ c thi n c m, nói chi đ n đ ngư ậ ẽ ờ ả ẩ ươ ệ ạ ượ ệ ả ế ồ
c m, t phía khách hàng. K t qu là s n ph m cùng v i th ng hi u r t d b khách hàngả ừ ế ả ả ẩ ớ ươ ệ ấ ễ ị
quên.
Truy n thông giao ti p hai chi u đ c các công ty chuyên nghi p th c hi n thông qua vi c l ngề ế ề ượ ệ ự ệ ệ ắ
nghe ph n h i c a khách hàng, phân tích ph n ng c a khách hàng, và đo l ng k t qu c aả ồ ủ ả ứ ủ ườ ế ả ủ
các đ t truy n thông đ có s hi u ch nh c n thi t cho m t ph n ho c toàn b chi n d ch.ợ ề ể ự ệ ỉ ầ ế ộ ầ ặ ộ ế ị
Ch c ch n là s còn c n nhi u ch C h n đ th hi n góc nhìn khách quan t phía khách hàngắ ắ ẽ ầ ề ữ ơ ể ể ệ ừ
thay cho góc nhìn ch quan t phía doanh nghi p. Cho dù là 4P, 7P hay nhi u P h n trongủ ừ ệ ề ơ
marketing ngày nay, thì m i ch P đ u c n g n li n v i m t ch C (Customer) đ th hi n quanỗ ữ ề ầ ắ ề ớ ộ ữ ể ể ệ
đi m xuyên su t là “h ng v khách hàng”. ể ố ướ ề
Không cách nào khác, doanh nghi p ph i l y khách hàng làm tr ng tâm đ ho ch đ nh chi nệ ả ấ ọ ể ạ ị ế
l c và tri n khai các ch ng trình hành đ ng m i b ph n c a doanh nghi p, không chượ ể ươ ộ ở ọ ộ ậ ủ ệ ỉ
trong lĩnh v c ti p th .ự ế ị
đâu không có th đ c quy n, không có s áp đ t vô lý t phía ng i bán đ i v i ng i mua,Ở ế ộ ề ự ặ ừ ườ ố ớ ườ
đó, m i ch C s là kim ch nam hành đ ng cho doanh nghi p đ h ng t i thành công.ở ỗ ữ ẽ ỉ ộ ệ ể ướ ớ
Theo TBKTSG
Advertising