!
!
533
MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG - CHI NHÁNH HUẾ
ThS. Lê Ngọc Quỳnh Anh
ThS. Phạm Anh Thi
Phạm Hoàng Cẩm Hương
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking tại
Vietcombank Huế thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ sở tìm ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ này bằng mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến E-SQ. Thông qua phương pháp phân tích
nhân tố và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo được xây dựng. Sau đó dữ
liệu được tiếp tục phân tích bằng phân tích nhân tố khẳng định và phương pháp mô
hình cấu trúc. Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó có ba
yếu tố của chất lượng dịch vụ E-Banking có ảnh hưởng đến sự hài lòng là yếu tố: hiệu
quả, thực hiện và mức độ an toàn - tin cậy. Qua khảo sát đa số khách hàng đánh giá
tốt về chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, trong đó mức độ an toàn - tin cậy
ảnh hưởng chủ yếu tới sự hài lòng của khách hàng. Thông qua phân tích đa nhóm,
nghiên cứu cũng chỉ ra được sự khác biệt giữa các đối tượng theo nhóm tuổi và theo
nhóm thời gian sử dụng dịch vụ. Từ đó đưa ra các nhóm giải pháp đối với từng loại
đối tượng khách hàng.
Từ khóa: E-Banking, sự hài lòng khách hàng
Abstarct
This study aims to improve the quality of E-Banking services at Vietcombank
Hue through assessing the quality of service on the ground to identify the factors
influencing the satisfaction with this service quality by the model of measuring the
quality of online banking services E-SQ. By factor analysis and Cronbach's coefficient
testing Alpha, the scale has been built. Then the data is further analyzed by confirmed
factor analysis and the structural model methodology. The results show that the model
fit the market data, in which three elements of quality E-Banking services affect the
satisfaction: Efficiency, Usage and the security - safety level. Through the survey, the
!
534
majority of customers have good assessment of the quality of the service provided by
the bank, in which the security - safety level - primarily affecting customer satisfaction.
Through multi-group analysis, the study also points out the differences between the
objects in groups by age and time using the service. Since then it offers solutions for
each type of customer.
Key word: E-Banking, satisfaction, customer.
1. Đặt vấn đề
Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các ngân hàng ở Việt Nam
đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ mới, đó là phương thức
cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối điện tử thường được gọi
chung bằng khái niệm là "Ngân hàng điện tử". Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử
hay dịch vụ E-Banking đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng và
ngân hàng, đó là khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng từ xa. Bên cạnh
việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng ở Việt
Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ E-Banking sao cho đạt chất lượng và sao cho
khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể hơn, chất lượng dịch vụ chính là một trong các yếu tố mang tính quyết
định đến sự thành công hay thất bại của việc cung cấp dịch vụ (Yang, 200214;
Zeithaml, 200216). Chất lượng dịch vụ đã được xem như là một tiền đề cho niềm tin
hay lòng trung thành (Caceres và Paparoidamis, 2005); đồng thời cũng đóng vai trò là
tiền đề cho việc kích thích sự tham gia của khách hàng (Andrews và cộng sự, 19909).
Cung cấp dịch vụ chất lượng là một điều kiện tiên quyết để có được sự hài lòng của
khách hàng và chỉ thông qua sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp mới có thể có
được sự trung thành khách hàng (Grönroos, 20007). Nghiên cứu trong hai thập kỷ qua
đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Kuo,
200312; Devaraj và cộng sự, 200211; Liu và Arnett, 200013). Và theo Wang và cộng sự
(2003)15 thì chất lượng dịch vụ tốt là điều cần thiết cho việc có thể tồn tại và duy trì
trong môi trường ngân hàng có tính cạnh tranh cao. Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu
đều tán thành rằng chiến lược bán lẻ để tạo ra lợi thế cạnh tranh chính là việc cung cấp
chất lượng dịch vụ cao cấp.
Ngân hàng Vietcombank Huế là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc
ứng dụng dịch vụ E-Banking và Vietcombank Huế đã đưa vào áp dụng dịch vụ này từ
năm 2002. Tuy nhiên, những năm gần đây dịch vụ này mới bắt đầu được biết đến và
được mọi người chấp nhận sử dụng rộng rãi. Hoạt động đã thu được những kết quả
như số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, Vietcombank Huế vẫn là ngân hàng dẫn
!
!
535
đầu đối với các giao dịch truyền thống và các giao dịch E-Banking. Tuy nhiên, vấn đề về
an toàn, bảo mật, và khả năng ứng dụng các công nghệ mới đã tạo nên nhiều khó khăn cho
việc mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking của ngân hàng. Từ những thực tế
này, đánh giá chất lượng dịch vụ E-Banking, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ E-Banking là
việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking cho các ngân hàng
thương mại nói chung và cho Vietcombank Huế nói riêng.
2. Mô hình đề xuất
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với đặc trưng của từng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry năm 1985 là một trong những
thang đo được nhiều người chấp nhận nhất. Đến năm 1988 Parasuraman & cộng sự đã
hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉ gồm 5 thành phần.
Bảng 1. Mô tả các thành phần CLDV trong thang đo SERVQUAL
Thành phần CLDV
Mô tả
Tin cậy
Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
Đáp ứng
Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ
Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ thể hiện
qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
Sự đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm,chăm sóc khách hàng
Phương tiện hữu hình
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry
E-SQ (E-service Quanlity) là một công cụ tương tự như mô hình SERVQUAL,
được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2000) để đo lường chất
lượng dịch vụ E-Banking, bao gồm 11 thành phần: tin cậy, đáp ứng, tiếp cận, tính
!
536
linh hoạt, dễ điều hướng, hiệu quả, đảm bảo, an toàn, kiến thức về giá cả, thẩm mỹ,
cá nhân hóa.
Đến năm 2002, các tác giả đã điều chỉnh lại còn 6 thành phần CLDV, đó là: hiệu
quả, thực hiện, hệ thống sẵn có, đáp ứng, bồi thường, liên hệ. Trong quá trình nghiên
cứu, Parasuraman & cộng sự quan sát thấy có các dữ liệu khuyết trên một số biến. Vì
vậy họ phát triển quy mô riêng biệt cho dịch vụ này, đó là E-Réc-QUAL (gồm 3 thang
đo với 11 thuộc tính). Phần biến còn lại thuộc mô hình E-S-QUAL (4 thang đo với 22
thuộc tính).
Bảng 2. Mô tả các thành phần CVDV của thang đo E-SQ
Thành phần CLDV
Mô tả
Mô hình E-S-QUAL
Hiệu quả
Truy cập trang web nhanh dễ dàng
Thực hiện
Mức độ thực hiện các giao dịch,các thao tác
Hệ thống sẵn có
Hệ thống có công nghệ và chức năng phù hợp
Bảo mật
Mức độ an toàn về tài chính,thông tin cá nhân
Mô hình E-RecS-QUAL
Đáp ứng
Hiệu quả giải quyết các vấn đề cho khách hàng qua
website
Bồi thường
Mức độ bồi thường các vấn đề xảy ra với khách hàng
Liên hệ
Sự hỗ trợ sẵn có bằng điện thoại hay trực tuyến
Nguồn : Parasuraman,Zeithaml&Malhotra
Nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình này để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ
E-Banking vì đây là mô hình đã được nghiên cứu và phát triển quy mô riêng biệt cho
dịch vụ này và các thành phần đưa ra khá phù hợp với việc nghiên cứu dịch vụ này tại
Việt Nam.
!
!
537
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mô hình nghiên cứu của tác giả được mô hình hóa theo Sơ đồ 1. Mô hình biểu
diễn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng thông qua việc sử dụng dịch vụ E-Bankung tại ngân hàng. Trong
đó có các giả thuyết sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến
hoàn toàn đồng ý. Sau khi phỏng vấn chuyên gia và khách hàng sử dụng dịch vụ E-
Banking lâu năm để điều chỉnh các biến quan sát của mô hình cho phù hợp với phạm vi
điều tra là địa bàn thành phố Huế và VietcomBank chi nhánh Huế thì kết quả thu được
thang đo chính thức gồm 35 biến quan sát. Trong đó, 28 biến quan sát đầu tiên được sử
dụng để đo lường chất lượng dịch vụ E-Banking (bao gồm hiệu quả(7), thực hiện (4),
Chất lượng dịch vụ
Lòng trung thành
Hiệu quả
Thực hiện
Hệ thống sẵn có
Bảo mật
Đáp ứng
Bồi thường
Liên hệ