Trường hợp 33: Nghĩa trang của các con vật cưng lá thu
Beverly Pickford và Donnel Jenkins là hai chị em goá chồng nên sống cùng
nhau. Họ được hưởng thừa kế của chồng không nhiều tiền lắm và phải gần 10 năm
nữa họ mới đủ tư cách nhận được trợ cấp bảo hiểm xã hội. Họ quyết định lập một
doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của cả hai và làm cho cuộc sống có ý nghĩa. Họ
muốn kiếm đủ tiền để sống thoải mái.
Sau nhiều lần nghiên cứu, Beverly và Donnel quyết định thành lập một nghĩa
trang cho các con vật nuôi kiểng. Nghĩa trang gần nhất cách đó xấp xỉ 120 km, Nếu
họ thành lập một cái gần hơn, ngay cạnh Lincoln, bang Nebraska, nó sẽ lôi cuốn
được nhiều khách hàng. Họ có một mảnh đất rộng hơn 40 ha trồng nhiều cây đẹp,
rất lý tưởng để làm một nghĩa trang. Vì họ không hiểu biết nhiều lắm về những quy
định pháp lý trong kinh doanh họ liên hệ với luật sư, yêu cầu ông ta điều tra các yêu
cầu. Luật sư của họ, Kenvin Pendleton bảo sẽ cần phải có khu vực đất đảm bảo duy
trì được chăm sóc vĩnh viễn , không có vấn đề tranh chấp sở hữu mảnh đất sẽ không
thể sử dụng vào bất kỳ mục đích nào khác trong tương lai. Phải mất 10 tháng ông ta
mới có thể xin được chấp thuận lập nghĩa trang cho súc vật ở mảnh đất đó. Trong khi
đó, hai chị em kiểm tra xem họ đã thoả mãn mọi yêu cầu của tiểu bang và của phân
khu chưa.
Hai chị em thuê một kiến trúc sư thiết kế và bố trí nghĩa trang. Môi trường phải
yên tĩnh, sao cho những người yêu súc vật muốn chôn những con vật cưng của họ ở
đó. Sau một tháng, kiến trúc sư đưa ra bản thiết kế có một bức tường gạch đặc biệt
bao quanh khu đất. Bức tường đối diện với đường quốc lộ, thấp đủ để người ta có thể
thấy nghĩa trang đẹp như thế nào. Để làm đẹp phong cảnh có những khu vực riêng
được bao quanh bởi những bụi cây và cây lớn, thác nước nhỏ, và những bức tượng
tất cả các loại động vật. Nghĩa trang toát ra vẻ thanh bình và hài hoà.
Kiến trúc sư thiết kế một ngôi nhà cất đá dự trữ, dụng cụ và các thiết bị khác.
Ngôi nhà còn có một phòng trưng bày quan tài loại tốt và các sản phẩm khác để bán
cùng với hai phòng trưng này dành riêng. Ông ta thiết kế một lò thiêu chứa được
những con vật nặng tới 90 kg. Cách bố trí dự kiến rất đẹp. Kiến trúc sư ước tính toàn
bộ dự án tốn 150000 đô la để xây dựng. Hai chị em thông qua bản thiết kế và bắt
đầu xây dựng.
Bây giờ hai chị em phải quyết định giá các dịch vụ. Họ thấy các nghĩa trang cho
người thường ở mức từ 400 đô la đến 1000 đô la. Giá đó bao gồm chăm sóc vĩnh
viễn , đào, lấp huyệt và trồng cỏ. Người ta còn tính thêm 100 đô la nếu chôn cất vào
ngày nghỉ cuối tuần, 75 đô la thuê lều và ghế ngồi tại nơi chôn cất. Hai chị em còn
phỏng đoán, một vị trí nào đó có thể được đánh giá cao hơn những chỗ khác, nhưng
họ không biết thay đổi như thế nào. Họ cũng không biết tính giá hoả táng bao nhiêu.
Chi phí cho một người khoảng 1000 đô la không kèm bình đựng tro. Beverly và
Donnel đánh giá 500 đô la thì sẽ đủ, nhưng có lẽ nên thay đôỉ giá tuỳ theo kích thước
con vật.
Kế tiếp, hai chị em phải quyết định quảng cáo nghĩa trang như thế nào. Vì cả
hai bọn họ chẳng có chút kinh nghiệm nào về tiếp thị, họ nghĩ có thể chỉ một quảng
cáo trên báo là đủ, hoặc có lẽ họ có thể quảng cáo trên truyền hình.
Hai chị em nhanh chóng khai trương công việc kinh doanh, những khách hàng
đầu tiên đã đến. Họ vẫn không biết chắc về giá cả. Một khách hàng muốn con mèo
Persian của bà ta được chôn gần thác nước, họ tính giá 100 đô la tiền đất, 50 đô la
quan tài, 15 đô la chăm sóc vĩnh viễn, và 10 đô la công đào và lấp huyệt. Người phụ
nữ đặt một tấm bia, họ tính bà ta 20 đô la cộng với 10 đô la tiền khắc bia. Người phụ
nữ sẵn sàng trả tiền, bà ta rất vui vẻ hài lòng với chỗ này.
Một cặp vợ chồng mang đến con chó "Skeeter" đã chết trước đó một ngày,
Windgate, người giúp việc lo làm vườn và đào huyệt, nhận con chó và mang vào
phòng chuẩn bị. Donnel và Beverly làm mọi việc có thể an ủi những người chủ con
Skeeter, và họ tiến hành thoả thuận mọi việc. Cặp vợ chồng chủ chó tuyên bố muốn
những cái tốt nhất. Trong trường hợp này hai chị em tính giá người chủ 250 đô la
tiền đất, 75 đô la quan tài, 50 đô la chăm sóc vĩnh viễn, và 35 đô la công đào và lấp
huyệt, 95 đô la bia đá có khắc. Cặp vợ chồng còn muốn sử dụng một trong những
phòng trưng bày và yêu cầu nhạc. Beverly hứa sẽ có nhạc thích hợp, tính giá thuê
phòng 50 đô la. Cặp vợ chồng chọn chỗ ngay đưới cây sồi và thanh toán tổng cộng
555 đô la cho việc chôn cất.
Bây giờ, hai chị em đã có hai khách hàng, họ quyết định lại giá. Họ muốn có giá
cả chắc chắn, vì thật không trung thực và vô đạo lý nếu tính tiền trên cơ sở đầu tư
tình cảm, khi một số chủ súc vật sẽ thanh toán bất kỳ giá nào và những người khác
thì chỉ thanh toán số tiền tối thiểu vừa đủ. Một số mức giá có thẻ được xác định bằng
những sản phẩm có sẵn. Ví dụ, một công ty làm quan tài chào giá những loại trang
trí từ 1000 đô la đến 2500 đô la. Một nhà xây dựng địa phương đáp ứng yêu cầu xây
dựng lăng giá xấp xỉ 1500 đô la tuỳ thuộc vào chi tiết kỹ thuật.
Hai chị em còn nhận được những yêu cầu trợ vốn cho việc chôn cất trong tương
lai. Một số người muốn trả tiền đất, quan tài, và những khoản khác trước khi con vật
chết. Donnel tuyên bố, vào lúc này, nghĩa trang chưa có kế hoạch như vậy, nhưng sẽ
nghiên cứu.
Tóm lại hai chị em đã đầu tư khoảng 150000 đô la vào một nghĩa trang rộng 40
ha và có vẻ có tiềm năng rất lớn. Họ đã yêu cầu bạn giải quyết những vấn đề về tiếp
thị của họ.
Câu hỏi
1. Theo bạn Donnel và Beverly có bước vào một ngành kinh doanh
đúng đắn không? Họ đã nghiên cứu kỹ lưỡng chưa? Nếu là bạn , bạn sẽ cân
nhắc những nhân tố nào? Một kế hoạch kinh doanh sẽ giúp Donnel và Beverly
như thế nào? Phác thảo chi tiết.
2. Có rất nhiều loại con vật (Chó, mèo,ngựa) ở một nghĩa trang
các con vật cưng. Bạn sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào để tối đa hoá
tiềm năng của nó?
3. Bạn sẽ làm gì để giải quyết vấn đề giá? Theo bạn, hai chị em có
nên có giá chuẩn hay họ nên sử dụng giá thay đổi như họ đã làm với hai
khách hàng đầu tiên? Giá mà họ tính cho hai khách hàng đầu tiên có hợp lý
không?
4. Giá có nên liên quan tới nỗi sầu khổ mà người chủ thể hiện, khi
họ gọi điện hay mang con vật cưng đến chôn ở nghĩa trang không?
5. Theo bạn hai chị em có lợi dụng tình thương của người chủ,
trong việc mời thuê phòng đặt quan tài riền và cố bán quan tài giá 2500 đô la
không? Hay theo bạn, họ đang cố gắng thoả mãn nhu cầu của những người
chủ súc vật?
6. Bạn có ý kiến gì khac về tiếp thị giúp Beverly và Donnel kinh
doanh thành công?