Hong Bang International University Journal of Science ISSN: 2615-9686
357
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng – Số Đặc biệt: Hội nghị Khoa học Tuổi trẻ Lần thứ 1 - 5/2024
DOI: https://doi.org/10.59294/HIUJS.KHTT.2024.041
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM
CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
Nguyễn Minh Nguyệt , Đặng Lê Đăng Khoa, Nguyễn Anh Khoa,
Đặng Xuân Thanh, Tô Tuấn Kiệt và Nguyễn Thủy Tiên
Trường Đại hc Quốc tế Hồng Bàng
TÓM TẮT
Nghiên cu này được thực hiện với mục tiêu phân tích các yếu tố trong quảng cáo tác đng đến ý
đnh mua sắm ca sinh viên Trường Đại hc Quốc tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng
phương pháp luận đnh lượng, các nhà nghiên cu đã tiến hành khảo sát online và thu thập 150 mẫu
dữ liệu từ sinh viên đang theo hc tại trường. Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng SPSS cho thy
có 5 trong 6 yếu tố nghiên cu có tác đng tích cực đến ý đnh mua sắm ca sinh viên. Trong đó, "sự
góp mặt ca người ni tiếng" và "ý kiến chuyên gia" là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nht. Dựa
trên kết quả này, nghiên cu đề xut mt số chiến lược marketing và quảng cáo hiệu quả nhằm nâng
cao hiệu quả ca các chiến dch quảng cáo hướng đến đối tượng sinh viên.
Từ khóa: Quảng cáo, Marketing, truyền thông, Đại hc Quốc tế Hồng Bàng, ý đnh mua sắm
THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON STUDENT PURCHASE
INTENTIONS AT HONGBANG INTERNATIONAL UNIVERSITY
Nguyen Minh Nguyet, Dang Le Dang Khoa, Nguyen Anh Khoa,
Dang Xuan Thanh, To Tuan Kiet and Nguyen Thuy Tien
ABSTRACT
The purpose of this study was to examine the advertising elements that influence the purchasing
intentions of students at Hong Bang International University in Ho Chi Minh City. Researchers used
quantitative techniques to conduct an online survey and collect 150 data samples from pupils at the
institution. According to the findings of a multivariate regression analysis performed with SPSS, 5 of
the 6 research factors had a favorable influence on students' buying intentions. "Celebrity presence"
and "expert opinion" are the two most significant elements among them. Based on these findings, the
study suggests a variety of successful marketing and advertising tactics for increasing the efficacy of
student-targeted advertising campaigns.
Keyword: Advertising, Marketing, communications, Hong Bang International University, shopping
intention
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh th trường cnh tranh, quảng cáo đ tr nên quan trng đối vi các doanh nghiệp trong
việc quảng bá sản phm và xây dựng nhận thức thương hiệu. Mng x hi, nhờ khả năng miêu tả sinh
đng và tăng đ nhận diện thương hiệu, đ tr thành kênh quảng cáo hiệu quả. Đặc biệt, sinh viên,
vi sự am hiu công nghệ, dễ b thu hút bi quảng cáo sáng to trên các nn tảng này. Do đ, nghiên
cứu v "Ảnh hưng của quảng cáo lên đnh mua sắm của sinh viên ti Trường Đi hc Quốc Tế
Hồng Bàng" tr nên cấp thiết. Mục tiêu là khảo sát và xác đnh yếu tố quảng cáo ảnh hưng đến hành
vi mua sắm của sinh viên, vi hy vng cung cấp thông tin giúp các nhà quảng cáo hoch đnh chiến
lược ph hợp và tăng cường khả năng cnh tranh.
Tác giả liên hệ: Nguyễn Minh Nguyệt, Email: nguyetnm2200092@student.hiu.vn
(Ngày nhận bài: 20/03/2024; Ngày nhận bản sửa: 15/04/2024; Ngày duyệt đăng: 24/04/2024)
ISSN: 2615-9686 Hong Bang International University Journal of Science
358
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng – Số Đặc biệt: Hội nghị Khoa học Tuổi trẻ Lần thứ 1 - 5/2024
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở Lý Thuyết
Theo Kotler và Keller (2021), quảng cáo được đnh nghĩa là hnh thức truyn thông đa phương tiện
do các t chức thực hiện nhm quảng bá sản phm, dch vụ hoặc tưng của mnh qua các phương
tiện truyn thông đi chúng đ thuyết phục công chúng [1]. Quảng cáo được chia thành hai loi chnh:
quảng cáo số, sử dụng các nn tảng trực tuyến như mng x hi và email, và quảng cáo truyn thống,
dựa trên các kênh trực tiếp như báo in và bảng quảng cáo. Philip Kotler (2021) mô tả marketing là
quá trnh xác đnh, dự đoán và đáp ứng nhu cu của khách hàng mt cách c lợi nhuận, bao gồm các
hot đng như nghiên cứu th trường, phân khúc th trường, xác đnh th trường mục tiêu, đnh v sản
phm, phát trin sản phm mi, đnh giá, phân phối sản phm và truyn thông marketing [1].
Marketing được hiu theo hai kha cnh: mt là như mt hệ tư tưng và quản l tập trung vào sự hài
lng của khách hàng, và hai là như mt lot các hot đng và quy trnh nhm to ra, truyn tải và trao
đi giá tr vi người tiêu dng và x hi [2]. Quảng cáo, mt công cụ truyn thông quan trng trong
marketing, hưng đến việc quảng bá sản phm hoặc dch vụ và kch thch nhu cu mua sắm qua các
phương tiện truyn thông đi chúng [2].
Ý đnh mua sắm là xu hưng hoặc kế hoch của người tiêu dng nhm mua mt sản phm hoặc dch
vụ cụ th[3]. Yếu tố ảnh hưng đến đnh mua sắm bao gồm đng cơ và nhu cu của người tiêu
dng, nhận thức và thái đ đối vi sản phm/thương hiệu, yếu tố văn ha và x hi, yếu tố nhân khu
hc (gii tnh, đ tui, thu nhập), và yếu tố tâm l (đng cơ, nhận thức, hc tập).
2.2. Các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu khác nhau đ xem xt ảnh hưng của quảng cáo và các yếu tố liên quan đến n đối
vi  đnh mua sắm của người tiêu dng. Arshad và Aslam nghiên cứu ti Pakistan cho thấy thái đ
đối vi quảng cáo, ni dung, thời lượng và sự lặp li của quảng cáo c tác đng tch cực đến đnh
mua hàng [4]. Trong khi đ, nghiên cứu của Abou Ali và đồng nghiệp ti Lebanon tập trung vào
quảng cáo trực tuyến và thương mi điện tử x hi, phát hiện ra rng quảng cáo trực tuyến, lng tin
và nhận thức v rủi ro c ảnh hưng đáng k đến  đnh mua sắm trong lĩnh vực này [5].
Mason và đồng nghiệp khám phá ảnh hưng của quảng cáo trực tuyến trên gii tr, nhấn mnh vai
tr của sự kết nối ni dung, sự thu hút t influencers, tnh giải tr và tương tác đu tác đng tch cực
đến thái đ và  đnh mua sắm [6]. Shangui Hu và Zhen Zhu nghiên cứu ti Thái Lan cng tm thấy
tnh giải tr, thông tin, tin cậy và thái đ tch cực đối vi quảng cáo trên mng x hi tăng cường
đnh mua sắm của sinh viên đi hc [7].
Các chun mực chủ quan như xu hưng và áp lực x hi ảnh hưng đáng kđến hành vi mua sắm
của người tiêu dng, vi xu hưng chủ quan đặc biệt ảnh hưng mnh mẽ đến  đnh mua hàng trực
tuyến [8]. Wang (2006) cng cho thấy sự chứng thực t chuyên gia và người tiêu dng làm tăng thái
đ tch cực của khán giả đối vi sản phm [9].
2.3. Mô hnh nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share)
Mô hnh AISAS, được tập đoàn quảng cáo Dentsu của Nhật Bản gii thiệu năm 2004, mô tả các giai
đon hành vi của khách hàng đ hỗ trợ doanh nghiệp trong marketing và quảng bá sản phm [10].
Mô hnh được miêu tả theo tm tắt sau đây [10]:
- Sự chú  (Attention): biết đến và tm hiu thông tin v dch vụ và sản phm.
- Sự thch thú (Interest): nắm bắt được lợi ch của dch vụ và sản phm.
- Tm kiếm (Search): tm kiếm sản phm và các đánh giá v n trên các nn tảng.
- Hành đng (Action): quyết đnh tin dng sản phm.
- Chia s (Share): chia s sản phm sau khi c trải nghiệm tốt.
Hong Bang International University Journal of Science ISSN: 2615-9686
359
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng – Số Đặc biệt: Hội nghị Khoa học Tuổi trẻ Lần thứ 1 - 5/2024
2.3.2. Mô hình nghiên cứu gi thuyết ELM
Các l thuyết v quá trnh kp giải thch cách thức hnh thành thái đ của người tiêu dng thông qua
hai phương thức: xử l thông tin thuyết phục và xử l thông tin dựa trên tn hiệu suy nghĩ t yêu cu
công sức hơn. Mô hnh Khả năng Xây dựng (ELM) đ xuất hai con đường hnh thành thái đ: trung
tâm và ngoi vi. Con đường trung tâm đi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng các lập luận và thường dẫn đến
thái đ bn vững, c khả năng dự đoán hành vi tốt hơn. Trong khi đ, con đường ngoi vi dựa vào
các yếu tố bên ngoài và t đi hỏi sự cân nhắc. Việc thay đi thái đ qua con đường trung tâm liên
quan đến đng lực và khả năng suy nghĩ sâu rng của cá nhân [11].
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hnh và giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
Hình 1. Mô hnh nghiên cứu đ xuất
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
Bảng 1. Các giả thuyết và k vng dấu
Giả
thuyết
Nội dung
Kỳ
vọng
dấu
Nghiên cứu tham khảo
H1
Giá tr giải tr trong quảng cáo ảnh hưng đến
đnh mua sắm của sinh viên Trường Đi hc Quốc
tế Hồng Bàng
+
Mason và cng sự [6],
Shangui Hu và Zhen
Zhu [7].
H2
Tnh tin cậy của nguồn quảng cáo ảnh hưng đến
đnh mua sắm của sinh viên Trường Đi hc
Quốc tế Hồng Bàng
+
Abou Ali và cng sự
[5].
H3
Xu hưng được quảng cáo ảnh hưng đến đnh
mua sắm của sinh viên Trường Đi hc Quốc tế
Hồng Bàng
+
Fishbein và Ajzen [8].
H4
Tnh thông tin trong quảng cáo ảnh hưng đến
đnh mua sắm của sinh viên Trường Đi hc Quốc
tế Hồng Bàng
+
Shangui Hu và Zhen
Zhu [7].
H5
Sự gp mặt của người ni tiếng trong quảng cáo
ảnh hưng đến đnh mua sắm của sinh viên
Trường Đi hc Quốc tế Hồng Bàng
+
Mason và cng sự [6].
ISSN: 2615-9686 Hong Bang International University Journal of Science
360
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng – Số Đặc biệt: Hội nghị Khoa học Tuổi trẻ Lần thứ 1 - 5/2024
H6
Ý kiến của chuyên gia trong quảng cáo ảnh hưng
đến  đnh mua sắm của sinh viên Trường Đi hc
Quốc tế Hồng Bàng
Wang [9].
3.2. Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp đnh lượng đ khám phá các yếu tố ảnh hưng đến đnh mua
sắm của sinh viên ti Trường Đi hc Quốc tế Hồng Bàng. Thông qua việc thiết kế và phát tán mt
bảng khảo sát trực tuyến, dữ liệu được thu thập và sau đ phân tch bng các kỹ thuật thống kê như
Cronbach alpha, phân tch nhân tố, tương quan, và hồi quy bi. Kết quả phân tch giúp xác đnh các
yếu tố c tác đng đến quyết đnh mua hàng của sinh viên, cung cấp cơ s cho các nghiên cứu tiếp
theo và giúp đánh giá và đnh hưng chiến lược marketing.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu v ảnh hưng của quảng cáo đến  đnh mua sắm của sinh viên ti
Trường Đi hc Quốc tế Hồng Bàng bng cách áp dụng hai phương pháp lấy mẫu phi xác suất: lấy
mẫu thuận tiện và lấy mẫu bng tuyết. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện sử dụng bảng câu hỏi điện tử
phát tán qua các kênh truyn thông số đ tiếp cận sinh viên mt cách nhanh chng. Phương pháp lấy
mẫu bng tuyết khi đu t mt nhm nhỏ rồi m rng qua mng lưi x hi khi mỗi người tham gia
chia s bảng câu hỏi vi bn bè, giúp tăng quy mô mẫu hiệu quả.
Trong nghiên cứu này, kch thưc mẫu được xác đnh dựa trên hai phương pháp phân tch chnh: phân
tch nhân tố khám phá (EFA) và phân tch hồi quy đa biến. Theo EFA, vi 27 biến quan sát, kch
thưc mẫu tối thiu cn thiết là 135 (N = 5*27) [12]. Đối vi phân tch hồi quy đa biến, kch thưc
mẫu tối thiu được xác đnh là 110 (N = 104 + m, m là số biến đc lập,  đây là 6) [13]. Kch thưc
mẫu thực tế của nghiên cứu là 150, vượt qua mức yêu cu tối thiu cho cả hai phân tch, đảm bảo đ
tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Trong khảo sát tham gia bi 150 sinh viên Trường Đi Hc Quốc tế Hồng Bàng, phân tch dữ liệu
cho thấy đặc đim nhân khu hc và hành vi tiêu dng của sinh viên như sau: gii tnh gồm 44.67%
nam và 55.33% nữ. Vđ tui, sinh viên dưi 20 tui chiếm tỷ lệ ln nhất là 52%, theo sau là
nhm 20-22 tui vi 30.67%, và nhm trên 25 tui t nhất, ch2%. Kha K22 chiếm 50% tng số
sinh viên tham gia, cn li các kha khác c tỷ lệ khoảng 16% mỗi kha. V ngành hc, ngành sức
khỏe chiếm đa số là 51.99%, tiếp theo là Khoa Công Nghệ - Kỹ Thuật vi 23.33%, và các khoa
khác khoảng 7% mỗi khoa. Nguồn thu nhập chnh của sinh viên chủ yếu t tin tự kiếm (51.33%)
và tin của bố mẹ (47.33%), hc bng rất t ch 1.33%. Mức chi tiêu hàng tháng phn ln khoảng
1-2 triệu đồng (32%), tiếp theo là dưi 1 triệu và 2-3 triệu đồng vi tỷ lệ tương tự nhau khoảng
23%, và nhm chi tiêu trên 3 triệu đồng chiếm 18.67%. Quảng cáo trực tuyến là loi hnh tiếp cận
nhiu nhất vi 46.67%, sau đ là TV và báo ch (khoảng 21%), và ngoi trời (10%). V loi mặt
hàng/dch vụ, ăn uống và mua sắm qun áo chiếm tỷ lệ cao nhất ln lượt là 30.67% và 27.33%,
theo sau là giải tr/du lch và điện thoi/đồ công nghệ vi khoảng 12% mỗi nhm. Sinh viên thnh
thoảng chi tiêu vào sản phm/thương hiệu ni tiếng (39.33%), hiếm khi là 31.33%, rất thường
xuyên 18%, và không bao giờ 11.33%. Quảng cáo cảnh hưng nhất đnh đến quyết đnh mua
hàng  37.33% sinh viên, t ảnh hưng 29.33%, không ảnh hưng và ảnh hưng rất ln mỗi nhm
khoảng 16%.
Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu phn thông tin chung
Đặc điểm đối tượng khảo sát
Tn
số
Tỷ lệ
(%)
Gii tnh
Nam
67
44.7
Nữ
83
67.0
Tổng
150
100
Hong Bang International University Journal of Science ISSN: 2615-9686
361
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng – Số Đặc biệt: Hội nghị Khoa học Tuổi trẻ Lần thứ 1 - 5/2024
Đ tui
Dưi 20
78
52.0
T 20 đến 22
46
30.7
T 23 đến 25
23
15.3
Trên 25
3
2.0
Tổng
150
100
Kha
K20
27
18.0
K21
25
16.7
K22
75
50.0
K23
23
15.3
Tổng
150
100
Khoa
Y
15
10.0
Răng Hàm Mặt
9
6.0
Dược
15
10.0
Điu dưỡng - H Sinh
11
7.3
Xt nghiệm Y hc
14
9.3
Kỹ thuật Phục hồi chức năng
14
9.3
Kinh tế – Quản tr
12
8.0
Ngôn ngữ và văn ha quốc tế
12
8.0
Khoa Khoa hc X hi
8
5.3
Khoa Công nghệ – Kỹ thuật
35
23.3
B môn Giáo dục th chất
5
3.3
Tổng
150
100
Nguồn thu nhập
Tin của bố mẹ
71
47.3
Tin tự kiếm được
77
51.3
Hc bng
2
1.3
Tổng
150
100
Mức chi tiêu trung bnh trên sản phm
hàng tháng
Dưi 1 triệu đồng
34
22.7
1 - 2 triệu đồng
48
32.0
2 - 3 triệu đồng
40
26.7
Trên 3 triệu đồng
28
18.7
Tổng
150
100
Quảng cáo bắt gặp nhiu nhất
Quảng cáo trực tuyến (Google,
Facebook...)
70
46.7
Quảng cáo trên TV
30
20.0
Quảng cáo ngoài trời
15
10.0
Quảng cáo báo ch
35
23.3
Tổng
150
100
Chi nhiu nhất vào
Ăn uống
46
30.7
Mua sắm qun áo
41
27.3
Điện thoi/đồ công nghệ
17
11.3
Giải tr/du lch
27
18.0
Hc ph/sách v
19
12.7
Tổng
150
100
Mức đ xu hưng chi sản phm ni
tiếng
Rất thường xuyên
27
18.0
Thnh thoảng
59
39.3
Hiếm khi
47
31.3
Không bao giờ
17
11.3
Tổng
150
100
Mức đ ảnh hưng của quảng cáo
Ảnh hưng rất ln
29
19.3