Nghiên c u th tr ng b ng ngh thu tứ ị ườ ằ ệ ậ
l ngắ nghe
Hàng trăm năm qua, con ng i đã ti n hành nghiên c u th tr ng. đây khôngườ ế ứ ị ườ Ở
ch là nh ng phân tích liên k t ph c t p hay các quy trình bài b n, nghiên c u thỉ ữ ế ứ ạ ả ứ ị
tr ng có th đ c th c hi n đ n gi n b ng vi c h i và l ng nghe các câu trườ ể ượ ự ệ ơ ả ằ ệ ỏ ắ ả
l i.ờ
T i các công ty, nghạ ệ
thu t l ng nghe đangậ ắ
ngày m t đóng vai tròộ
quan tr ng và có ýọ
nghĩa quy t đ nh thànhế ị
công đ i v i ho tố ớ ạ
đ ng ti p th .ộ ế ị Quan
tr ng h n c , b n c nọ ơ ả ạ ầ
bi t rõ đâu là nh ngế ữ
ph ng th c nghiênươ ứ
c u th tr ng hi uứ ị ườ ệ
qu đ góp ph n vàoả ể ầ
thành công c a cácủ
chi n d ch ti p th .ế ị ế ị T iạ
sao nghiên c u l i quan tr ngứ ạ ọ
Vào đ u th p niên 90 c a th k tr c, khi b t đ u kh i s kinh doanh, Jayầ ậ ủ ế ỷ ướ ắ ầ ở ự
Lipe - Ch t ch Công ty Emerge Marketing LLC chuyên giúp đ các công ty nhủ ị ỡ ỏ
xây d ng, th c thi các k ho ch ti p th và là tác gi c a nhi u cu n best-sellerự ự ế ạ ế ị ả ủ ề ố
nh “ưThe Marketing Toolkit for Growing Businesses” (B công c ti p th choộ ụ ế ị
các công ty đang tăng tr ng), “ưở Stand Out from the Crowd: Secrets to Crafting a
Winning Company Identity” (N i b t trong đám đông - Các bí m t đ có đ cổ ậ ậ ể ượ
danh ti ng) - đã ti n hành m t cu c đi u tra nghiên c u nh v th tr ng kinhế ế ộ ộ ề ứ ỏ ề ị ườ
doanh c a mình.ủ
Ông vi t ra gi y m t n i dung kho ng 100 ch miêu t v các ho t đ ng t v nế ấ ộ ộ ả ữ ả ề ạ ộ ư ấ
c a công ty, bao g m: (1) các khách hàng m c tiêu; (2) các khách hàng mongủ ồ ụ
mu n nh ng gì t m t nhà t v n và (3) ho t đ ng t v n c a mình khác bi tố ữ ừ ộ ư ấ ạ ộ ư ấ ủ ệ
th nào so v i các đ i th c nh tranh.ế ớ ố ủ ạ
Sau đó, ông h n g p v i kho ng 20 nhà lãnh đ o kinh doanh khác nhau và đ aẹ ặ ớ ả ạ ư
cho h xem b n miêu t này. Ti p theo, ông đ ngh h cho bi t ý ki n và chămọ ả ả ế ề ị ọ ế ế
chú l ng nghe. ắ
Nh ng l i khuyên c a h là vô giá. Jay bi t r ng ông nên đ t tr ng tâm kinhữ ờ ủ ọ ế ằ ặ ọ
doanh vào các công ty đang phát tri n nh ng không có nh ng phòng ban ti p thể ư ữ ế ị
n i b thì s thích h p nh t.ộ ộ ẽ ợ ấ
Ông cũng bi t thêm các khách hàng này s không đ ý đ n kinh nghi m làmế ẽ ể ế ệ
vi c c a ông v i các công ty trong danh sách Fortune 500, mà h ch quan tâmệ ủ ớ ọ ỉ
r ng: c th Jay có th giúp đ h nh ng gì trong ho t đ ng ti p th .ằ ụ ể ể ỡ ọ ữ ạ ộ ế ị
T nghiên c u này, Jay đã h ng ho t đ ng t v n ti p th c a công ty có tr ngừ ứ ướ ạ ộ ư ấ ế ị ủ ọ
đi m và có m c tiêu h n.ể ụ ơ
Nghiên c u có th giúp hoàn thi n s n ph m/d ch vứ ể ệ ả ẩ ị ụ
Cách đây không lâu, Jay và m t khách hàng c a ông cùng h p tác tung ra thộ ủ ợ ị
tr ng m t ườ ộ s n ph m máy g t hoàn toàn m i. Do ch a có s n ph m nào t ngả ẩ ặ ớ ư ả ẩ ươ
t trên th tr ng, nên Jay mu n hoàn thi n thi t k s n ph m th t hoàn h o, vìự ị ườ ố ệ ế ế ả ẩ ậ ả
v y ông đã t ch c m t nhóm nghiên c u th tr ng và ng i tiêu dùng.ậ ổ ứ ộ ứ ị ườ ườ
Tr c đó, Jay đã làm vi c v i nhóm thi t k n i b đ phát tri n s n ph mướ ệ ớ ế ế ộ ộ ể ể ả ẩ
m u. “Chúng tôi hoàn toàn tin t ng r ng chúng tôi đã thi t k đ c m t s nẫ ưở ằ ế ế ượ ộ ả
ph m thích h p v i th tr ng. S quy t tâm c a m i ng i đã làm cho b nẩ ợ ớ ị ườ ự ế ủ ọ ườ ả
thi t k r t có tính thuy t ph c”, Jay nói.ế ế ấ ế ụ
Tuy nhiên, khi đ a s n ph m m u đ nhóm nghiên c u th tr ng và ng i tiêuư ả ẩ ẫ ể ứ ị ườ ườ
dùng thăm dò ý ki n, thì m i ng i trong nhóm thi t k th c s s c vì ph nế ọ ườ ế ế ự ự ố ả
ng nh n đ c. “M ng manh” và “d v ” là hai t mô t s n ph m mà nhómứ ậ ượ ỏ ễ ỡ ừ ả ả ẩ
nghiên c u nh n đ c t ng i tiêu dùng. ứ ậ ượ ừ ườ
Su t tu n sau đó, công ty ph i g ng mình đ tái thi t k s n ph m và mauố ầ ả ồ ể ế ế ả ẩ
chóng t ch c m t lo t các cu c ph ng v n nghiên c u đ thu th p các ph nổ ứ ộ ạ ộ ỏ ấ ứ ể ậ ả
h i v m u thi t k m i. Cu i cùng, m i vi c cũng k t thúc t t đ p, s n ph mồ ề ẫ ế ế ớ ố ọ ệ ế ố ẹ ả ẩ
m i thành công khi đ c tung ra th tr ng và đem l i l i nhu n l n cho côngớ ượ ị ườ ạ ợ ậ ớ
ty.
Jay, th m chí, không dám nghĩ t i chuy n gì s x y ra n u công ty tung s nậ ớ ệ ẽ ả ế ả
ph m ra th tr ng v i m u thi t k ban đ u mà không th c hi n b t c m t sẩ ị ườ ớ ẫ ế ế ầ ự ệ ấ ứ ộ ự
thăm dò nào. Ch c h n s n ph m s th t b i, hàng tri u USD s đ xu ng sôngắ ẳ ả ẩ ẽ ấ ạ ệ ẽ ổ ố
xu ng b và danh ti ng c a công ty cũng vì th mà b lu m theo. ố ể ế ủ ế ị ờ
Nghiên c u có th giúp đào sâu thêm các m i quan hứ ể ố ệ
B t k công ty b n có quy mô nh th nào, thì ho t đ ng nghiên c u th tr ngấ ể ạ ư ế ạ ộ ứ ị ườ
đ u làm cho m i quan h gi a công ty và các khách hàng tr nên khăng khít h n.ề ố ệ ữ ở ơ
V n đ n m ch : m i ng i s r t thích thú khi đ c b n h i ý ki n. Hấ ề ằ ở ỗ ọ ườ ẽ ấ ượ ạ ỏ ế ọ
c m th y mình đang góp m t ph n vào thành công chung c a công ty. H n n a,ả ấ ộ ầ ủ ơ ữ
nh đó b n s bi t đ c nhi u thông tin h n v nh n th c c a khách hàng liênờ ạ ẽ ế ượ ề ơ ề ậ ứ ủ
quan t i:ớ
- Danh ti ng c a công ty b n;ế ủ ạ
- Các đ i th c nh tranh c a b n;ố ủ ạ ủ ạ
- Các s n ph m và th tr ng m i cho công ty b n.ả ẩ ị ườ ớ ạ
Công ty nghiên c u TARP phát hi n ra r ng ch có 1/26 khách hàng s phàn nànứ ệ ằ ỉ ẽ
khi g p chuy n không v a ý. Nh v y, n u b n nh n đ c l i phàn nàn c a 10ặ ệ ừ ư ậ ế ạ ậ ượ ờ ủ
khách hàng, t c đang có t i 260 khách hàng khác gi kín mi ng và l ng l r i bứ ớ ữ ệ ặ ẽ ờ ỏ
công ty c a b n sang mua hàng c a các đ i th c nh tranh. Nh ng nghiên c uủ ạ ủ ố ủ ạ ữ ứ
đ c th c thi chu n xác chính là công c giúp công ty hi u rõ các suy nghĩ c aượ ự ẩ ụ ể ủ
khách hàng.
Nh ng vai trò quan tr ng khác c a s nghiên c uữ ọ ủ ự ứ
- Nghiên c u có th tái thi t l p l i m i liên l c gi a b n v i các khách hàng cũứ ể ế ậ ạ ố ạ ữ ạ ớ .
Đôi lúc, m t cu c đi u tra là t t c nh ng gì c n thi t đ n i l i h i tho i gi aộ ộ ề ấ ả ữ ầ ế ể ố ạ ộ ạ ữ
công ty và nh ng khách hàng không còn quan tâm t i công ty n a.ữ ớ ữ
- Nghiên c u đem l i cho m i ng i m t c h i đ “x h i”ứ ạ ọ ườ ộ ơ ộ ể ả ơ . Nhi u khi cácề
khách hàng r t mong mu n đ c b c l nh ng tình c m, suy nghĩ c a h . Đi uấ ố ượ ộ ộ ữ ả ủ ọ ề
đó không có nghĩa r ng h s t b b n. Ng c l i, h s tôn tr ng b n h nằ ọ ẽ ừ ỏ ạ ượ ạ ọ ẽ ọ ạ ơ
n u b n cho h m t c h i.ế ạ ọ ộ ơ ộ
- Nghiên c u có th tìm th y nh ng c h i tăng tr ng m i n m ngay tr cứ ể ấ ữ ơ ộ ưở ớ ằ ướ
m t b nặ ạ . M t khách hàng c a Jay ho t đ ng kinh doanh trong lĩnh v c chăm sócộ ủ ạ ộ ự
s c kho đã k v i Jay m t câu chuy n đáng chú ý v v ho t đ ng nghiên c uứ ẻ ể ớ ộ ệ ề ề ạ ộ ứ
th tr ng c a công ty ông ta.ị ườ ủ
M t vài năm tr c đây, công ty có doanh thu n a tri u USD đã quy t đ nh ti nộ ướ ử ệ ế ị ế
hành đi u tra các khách hàng. M t trong nh ng câu h i c a cu c đi u tra là:ề ộ ữ ỏ ủ ộ ề
“Quý v mu n chúng tôi cung c p nh ng s n ph m m i nào?”. Trong s cácị ố ấ ữ ả ẩ ớ ố
ph n h i nh n đ c, có thông tin cho bi t các khách hàng mong mu n công tyả ồ ậ ượ ế ố
cung c p các d li u chia s th tr ng.ấ ữ ệ ẻ ị ườ
Công ty nhanh chóng b t tay vào vi c, và ch a đ y n a năm sau đã có th b tắ ệ ư ầ ử ể ắ
đ u cung c p các d li u chia s th tr ng. K t qu ? Doanh thu c a công tyầ ấ ữ ệ ẻ ị ườ ế ả ủ
tăng nhi u l n trong hai năm ti p theo.ề ầ ế
- Nghiên c u có th gia tăng nh n th c v s n ph m/d ch vứ ể ậ ứ ề ả ẩ ị ụ. Các cu c đi u tra,ộ ề
nghiên c u khách hàng hi u qu không ch thu th p d li u mà còn ph bi nứ ệ ả ỉ ậ ữ ệ ổ ế
thông tin. Mi n là chúng đ c th c hi n m t cách phù h p v i các khách hàng,ễ ượ ự ệ ộ ợ ớ
b n hoàn toàn có th giúp h hi u rõ v nh ng s n ph m/d ch v m i c a côngạ ể ọ ể ề ữ ả ẩ ị ụ ớ ủ
ty thông qua cu c đi u tra, thăm dò. ộ ề
- Nghiên c u đôi lúc có th kích ho t l i các khách hàng cũứ ể ạ ạ . Jay đã t ng giúp đừ ỡ
m t khách hàng c a ông trong lĩnh v c d ch v chăm sóc s c kho ti n hànhộ ủ ự ị ụ ứ ẻ ế
đi u tra các khách hàng trong quá kh - nh ng ng i công ty không còn liên l cề ứ ữ ườ ạ
trong m t vài năm qua. Sau khi đ ngh các khách hàng cũ cho bi t ý ki n c aộ ề ị ế ế ủ
h , công ty này còn kèm theo m t câu h i: “B n có bi t m t ai đó, trong hayọ ộ ỏ ạ ế ộ
ngoài công ty c a b n, có th có đ c nh ng ích l i gì t d ch v XYZ?”.ủ ạ ể ượ ữ ợ ừ ị ụ
M t s l ng l n các ph n h i đ c g i đ n công ty. Cu i cùng, cu c đi u traộ ố ượ ớ ả ồ ượ ử ế ố ộ ề
đã giúp gia tăng 700.000 USD doanh s bán hàng t c các khách hàng hi n t iố ừ ả ệ ạ
và các khách hàng trong quá kh .ứ
Nh ng công c nghiên c u hi u qu v i m c chi phí th p ữ ụ ứ ệ ả ớ ứ ấ
Ph ng v n m t đ i m tỏ ấ ặ ố ặ . Đây là m t trong nh ng k thu t nghiên c u th tr ngộ ữ ỹ ậ ứ ị ườ
hi u qu nh t. V i cách th c này, b n (hay t t h n c là các nhà t v n bênệ ả ấ ớ ứ ạ ố ơ ả ư ấ
ngoài) nói chuy n tr c ti p v i các khách hàng c a công ty, m t đ i m t.ệ ự ế ớ ủ ặ ố ặ
Thông qua đi n tho i hay tr c ti p g p g , b n h i ng i nghe theo m t b ngệ ạ ự ế ặ ỡ ạ ỏ ườ ộ ả
câu h i đã đ c chu n b tr c. Các cu c ph ng v n nên di n ra không dài quáỏ ượ ẩ ị ướ ộ ỏ ấ ễ
30 phút. D i đây là m t vài câu h i nên đ c s d ng trong các cu c ph ngướ ộ ỏ ượ ử ụ ộ ỏ
v n khách hàng: ấ
+ Vào th i đi m đó, t i sao ông (bà) l i tr thành khách hàng c a công ty chúngờ ể ạ ạ ở ủ
tôi?
+ L n đ u tiên ông (bà) bi t v công ty chúng tôi x y ra nh th nào? ầ ầ ế ề ả ư ế
+ Ai là đ i th c nh tranh l n nh t c a chúng tôi mà ông (bà) đã t ng giao d ch?ố ủ ạ ớ ấ ủ ừ ị
Nh ng đi m m nh & đi m y u c a h là gì?ữ ể ạ ể ế ủ ọ
+ Nh ng đi m m nh và đi m y u l n nh t c a chúng tôi là gì? ữ ể ạ ể ế ớ ấ ủ
+ Chúng tôi đang có nh ng u th tuy t đ i nào?ữ ư ế ệ ố
+ Nh ng kh năng hay d ch v nào ông (bà) mong mu n chúng tôi cung c pữ ả ị ụ ố ấ
thêm?
+ Đ i th c nh tranh nào c a chúng tôi đang th c hi n t t nh t các công vi cố ủ ạ ủ ự ệ ố ấ ệ
ti p th & qu ng cáo?ế ị ả
Đi u tra, thăm dò ti n mua s mề ề ắ . Đ đ m b o giao ti p gi a b n và các kháchể ả ả ế ữ ạ
hàng đ c r ng m , sau khi gi i thi u m t s n ph m/d ch v m i, b n c n mauượ ộ ở ớ ệ ộ ả ẩ ị ụ ớ ạ ầ
chóng ti n hành m t cu c đi u tra nh v s tho mãn c a khách hàng. ế ộ ộ ề ỏ ề ự ả ủ
Vi c này s giúp b n bi t đ c mình đang đáp ng các nhu c u c a khách hàngệ ẽ ạ ế ượ ứ ầ ủ
m c đ nào, đ ng th i tránh các v n đ ti m tàng có th phát sinh trongở ứ ộ ồ ờ ấ ề ề ể
t ng lai. T t h n c , cu c đi u tra nên đ c gi i h n trong m t trang gi y. Đóươ ố ơ ả ộ ề ượ ớ ạ ộ ấ
có th là cu c đi u tra qua fax v i 5 câu h i đính kèm m t sau các tài li u,ể ộ ề ớ ỏ ở ặ ệ
gi y t chính. Thông th ng, t l ph n h i s m c 90%.ấ ờ ườ ỷ ệ ả ồ ẽ ở ứ
D i đây là m t s câu h i nên đ c s d ng trong các cu c đi u tra nh v y: ướ ộ ố ỏ ượ ử ụ ộ ề ư ậ
+ Đi u gì khi n ông (bà) a thích giao d ch mua s m v i chúng tôi? ề ế ư ị ắ ớ
+ Đi u gì ông (bà) cho r ng c n ph i thay đ i? ề ằ ầ ả ổ
+ Khi ông (bà) mua s n ph m c a chúng tôi, ông (bà) mong mu n nh ng ti n íchả ẩ ủ ố ữ ệ
gì nh t?ấ
+ Trong thang đi m t 1 đ n 10, xin hãy đánh giá v đi m s các công vi c c aể ừ ế ề ể ố ệ ủ
chúng tôi.
+ Đi u gì s khi n ông (bà) s ti p t c mua s n ph m/d ch v c a chúng tôi ítề ẽ ế ẽ ế ụ ả ẩ ị ụ ủ
nh t trong vòng 5 năm t i?ấ ớ
M ng l iạ ướ . Ngày nay, vi c thi t l p m ng l i (networking) đang thu hút sệ ế ậ ạ ướ ự
quan tâm c a nhi u công ty nh m t công c tìm ki m các khách hàng m i,ủ ề ư ộ ụ ế ớ
đ ng th i đây cũng là m t công c nghiên c u th tr ng hi u qu . L n ti pồ ờ ộ ụ ứ ị ườ ệ ả ầ ế
theo khi b n, hay m t ai đó trong b ph n bán hàng c a b n, t ch c các cu cạ ộ ộ ậ ủ ạ ổ ứ ộ
g p g v i m ng l i c a mình, hãy tìm ki m nh ng thông tin nghiên c u h uặ ỡ ớ ạ ướ ủ ế ữ ứ ữ
ích mà b n có th nh n đ c t cu c g p m t này.ạ ể ậ ượ ừ ộ ặ ặ
Đó có th là đôi đi u v các đ i th c nh tranh l n (ch ng h n nh , b n bi t gìể ề ề ố ủ ạ ớ ẳ ạ ư ạ ế
v công ty XYZ?,…) hay đôi đi u v hành vi c a m t khách hàng đi n hìnhề ề ề ủ ộ ể
(ch ng h n nh , nh ng d ch v b sung nào ông (bà) th y r ng các khách hàngẳ ạ ư ữ ị ụ ổ ấ ằ
c a chúng tôi s c n đ n?,…). Vi c thu th p các thông tin nghiên c u quanủ ẽ ầ ế ệ ậ ứ
tr ng có th “r ” nh m t tách cà phê. ọ ể ẻ ư ộ
Blog. Blog là m t cách th c tuy t v i đ kích thích giao ti p, đ i tho i v i thộ ứ ệ ờ ể ế ố ạ ớ ị
tr ng c a b n. Các nhà ti p th lão luy n ngày nay s d ng blog đ :ườ ủ ạ ế ị ệ ử ụ ể
+ Thu th p các ph n h i t phía khách hàng;ậ ả ồ ừ
+ Có nh ng cu c h i tho i cùng m t lúc v i các khách hàng hi n t i và kháchữ ộ ộ ạ ộ ớ ệ ạ
hàng ti m năng;ề
+ Tr i r ng danh ti ng công ty.ả ộ ế
K t khi Jay xây d ng cho riêng mình m t blogể ừ ự ộ
(www.emergemarketing.com/blog), ông th y r ng đây qu là m t công c thuấ ằ ả ộ ụ
th p ph n h i h t s c hi u qu . Jay có th l ng nghe ý ki n c a các chuyên giaậ ả ồ ế ứ ệ ả ể ắ ế ủ
t kh p m i n i, các cu c đ i tho i đôi lúc bùng n gi a Jay và m i ng i.ừ ắ ọ ơ ộ ố ạ ổ ữ ọ ườ
N u b n quan tâm t i vi c xây d ng m t blog, hãy ghé thăm các trang web nhế ạ ớ ệ ự ộ ư
www.typepad.com hay www.blogger.com.
Các câu l c b khách hàngạ ộ . Khi Jay còn là giám đ c ti p th t i m t hãng s nố ế ị ạ ộ ả
xu t đ m mút, hàng quý ông ph i t ch c m t cu c h i tho i không chính th cấ ệ ả ổ ứ ộ ộ ộ ạ ứ
v i các khách hàng. Ông m i 5 đ n 10 khách hàng t i tr s chính và ti n hànhớ ờ ế ớ ụ ở ế
các cu c th o lu n, đ i tho i c i m v i h v các s n ph m và ho t đ ng ti pộ ả ậ ố ạ ở ở ớ ọ ề ả ẩ ạ ộ ế
th . Các khách hàng c m th y mình nh đ c “tâng b c”.ị ả ấ ư ượ ố
V i th c ăn và đ u ng nh , Jay gi i thi u nh ng m u s n ph m m i hay cùngớ ứ ồ ố ẹ ớ ệ ữ ẫ ả ẩ ớ
nhau chia s công vi c qu ng cáo, ti p th v i h . Khi k t thúc cu c g p m tẻ ệ ả ế ị ớ ọ ế ộ ặ ặ
lòng trung thành c a khách hàng ch c ch n s đ c gia tăng. Rõ ràng câu l c bủ ắ ắ ẽ ượ ạ ộ
khách hàng là m t cách th c tuy t v i và ti t ki m đ thu th p ph n h i t thộ ứ ệ ờ ế ệ ể ậ ả ồ ừ ị
tr ng.ườ
Mua s m bí m t ( Mystery shopping)ắ ậ . Đ c s d ng r ng kh p trong lĩnh v cượ ử ụ ộ ắ ự
bán l , công ty thuê m t ng i bên ngoài đóng vai m t khách hàng mua s m t iẻ ộ ườ ộ ắ ạ
các c a hàng bán l tr c thu c. Ho t đ ng này s giúp công ty b n nh n raử ẻ ự ộ ạ ộ ẽ ạ ậ
nh ng đi m m nh và đi m y u trong các khuc v c sau đây:ữ ể ạ ể ế ự
- Hình th c c a hàng;ứ ử
- Ch t l ng d ch v ; ấ ượ ị ụ
- K năng bán hàng c a nhân viên;ỹ ủ