2338
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
ONLINE TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Đỗ Thị Trường Thọ*, Nguyễn Thị Kim Ngọc
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH)
GVHD: ThS. Võ Tường Oanh
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online trên các trang
thương mại điện tử.Từ đó đề xuất một số kiến nghị để cải thiện từng nhân tố. Thông qua nghiên cứu định tính
dựa trên cơ sở lý thuyết trong và ngoài nước đã xác định 5 nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua
hàng online trên các trang thương mại điện tử bao gồm: Sự tiện ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Ảnh hưởng xã hội,
Kiểm soát hành vi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 cá nhân tham gia khảo sát. Kết quả phân
tích cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện
tử, trong đó nhân tố Dễ sử dụng là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Những kết quả từ nghiên cứu trên có thể làm
tài liệu tham khảo hữu ích cho các trang thương mại điện tử cũng như nhà cung cấp sản phẩm, người bán lẻ
trên các trang thương mại điện tử để đưa ra những cải thiện, chiến lược phù hợp để làm tăng số lượng mua bán
trên các trang thương mại điện tử
Từ khóa: Quyết định lựa chọn; Mua hàng online; hương mại điện tử
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Tại Việt Nam Thương mại điện tử là một trong những ngành mới nhưng tiềm năng về sự phát triển lại là đáng
kể. Trong những năm gần đây sự tăng trưởng của hình thức mua sắm Online (mua sắm trực tuyến) gia tăng
một cách nhanh chóng, với sự phát triển của nhiều trang thương mại điện tử trong và ngoài nước như TiKi,
Shopee, Lazada, Sen Đỏ…Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức là có hơn 30,5 triệu người dùng internet,
thì con số giao dịch giá trị là quá ít so với khả năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong
những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam là phương thức mua
sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truyền thống,
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm online trên các trang thương mại điện tử đem lại thì chắc
chắn xu hướng mua sắm tại thị trường Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ ngày càng nắm bắt được tâm lý,
nhu cầu của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một
hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận. Các trang thương mại điện tử
2339
còn đem lại cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với các đối tác là những doanh nghiệp nhỏ lẻ được xét
duyệt kỹ càng trước khi đăng bán hàng trên trang thương mại điện tử
Việc mua sắm online trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển, tuy nhiên sự phổ
biến của hình thức mua sắm này vẫn còn hạn chế vì khách hàng vẫn nghi ngờ, sợ rủi ro khi chưa nắm bắt được
thông tin sản phẩm một cách cụ thể… chính vì vấy nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử” để thực hiện nghiên cứu.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm mua hàng online
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa
hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến ( Haubl , G , and Trafts , V ( 2000 )).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet . Mua hàng qua mạng là một
hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl , G , and Trifts , V ( 2000
)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy
tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà
bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trafts, V. (2000)) . Tóm lại mua hàng qua mạng là quá trình
mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet.
2.2 Khái niệm thương mại điện từ
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp
điện từ, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO) : Thương mại điện từ
bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống Thương mại theo nghĩa thông thường là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn
hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn. Từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản
là sự chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động mua, bán, đầu tư, vay mượn. Theo Ủy ban
Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC) : Thương mại điện từ liên
quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
2340
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán , trao đổi hàng hóa hay dịch
vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet
hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực
hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử
giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ , kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử
là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày,
“một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập
hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được ”.
3 . NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
3.1 Mô hình nghiên cứu:
Hnh 1: mô hnh nghiên cứu
Mô hình bao gồm biến kiểm soát và 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online trên các trang
thương mại điện tử. 5 nhóm yếu tố này được đo lường bằng sự đánh giá với 23 biến được đo bằng thang đo
Likert 5 mức độ ( 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4; đồng ý; 5: rất đồng ý)
2341
Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát
Phát biểu
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Không
đồng ý
Bình
thường
Đồng
ý
Hoàn
toàn
đồng ý
I.Thang đo nhận thức sự tiện lợi
1
2
3
4
5
1.Sử dụng dịch vụ mua hàng online qua
các trang thương mại điện tử rất tiện lợi
cho tôi trong việc tìm kiếm và cập nhật
thông tin cần thiết
2.Sử dụng dịch vụ mua hàng hàng online
qua các trang thương mại điện tử giúp tôi
tiết kiệm được thời gian hơn so với hình
thức mua bản thông thường
3. Sử dụng dịch vụ mua hàng online qua
các trang thương mại điện tử giúp tôi tiết
kiệm chi phí hơn so với hình thức mua
hàng thông thường
4. Các trang web thương mại cung cấp
nhiều sản phẩm đa dạng
5. Tôi có thể thực hiện việc mua hàng điện
qua mạng tại bất kỳ địa điểm và thời gian
nào
II.Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
1
2
3
4
5
6.Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản
phẩm mình cần trên các trang web thương
mại điện tử
2342
7.Giao diện của các trang wed bán hàng dễ
dàng thao tác
8.Tôi dễ dàng thao tác để thực hiện đơn đặt
hàng với quy trình đơn giản
9.Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi
tiến hành đặt hàng
III.Thang đo nhận thức rủi ro
2
3
4
5
11.Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ
bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không
mong muốn
12.Tôi lo lắng tổn thất tài chính xảy ra khi
có sự cố xảy ra trong giao dịch
13.Tôi lo lắng sản phẩm bị thất lạc trong
quá trình giao nhận hàng
14.Tôi lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu
về chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật và chức
năng so với quảng cáo
IV.Thang đo ảnh hưởng xã hội
2
3
4
5
15.Gia đình , người thân ( ba , mẹ , anh chị
em , họ hàng ) nghĩ rằng tôi nên sử dụng
dịch vụ mua hàng online qua các trang
thương mại điện tử
16.Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của
tôi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và
họ mời tôi sử dụng dịch vu