2899
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ỨNG DỤNG CÔNG
NGHỆ AI VÀO MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
KHÁCH HÀNG TRẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Võ Thị Phi Yến và Dương Thị Ánh Sương
Khoa Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Châu Văn Thưởng
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định ứng dụng công nghệ AI vào mua
sắm trên sàn thương mại điện tử của khách hàng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Với nguồn dữ liệu 270 phiếu
khảo sát là các khách hàng trẻ theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi được chọn lọc
đầy đủ nội dung. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến cùng với các kiểm tra hệ thống để kiểm định tính
xác thực của dữ liệu như: Kiểm tra Cronbach’s Alpha (Các biến tương quan Biến – Tổng), Phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Oneway ANOVA. Kết quả nhận được thông qua kiểm định được
các nhân tố tác động đến quyết định ứng dụng công nghệ AI vào mua sắm trên sàn thương mại điện tử của
khách hàng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh đó chính là: Kỳ vọng nỗ lực, Kỳ vọng hiệu suất, An toàn bảo mật,
Chuẩn chủ quan, Điếu kiện thuận tiện và Niềm tin của khách hàng. Qua đó các chủ sở hữu sàn thương mại
điện tử ở Việt Nam tận dụng các điểm mạnh có sẵn và cơ hội khắc phục các rủi ro để phát triển công nghệ
AI ngày càng hoàn thiện hơn, đa dạng hơn và lớn mạnh hơn trong thời kỳ hội nhập của nền kinh tế hiện
nay.
Từ khóa: Artifical Intelligence, công nghệ, sàn thương mại điện tử, tìm kiếm, ứng dụng.
1. GIỚI THIỆU:
Công nghệ AI (Viết tắt của Artifical Intelligence) là công nghệ mô phỏng các quá trình suy nghĩ và học tập
của con người cho máy móc, đặc biệt là các hệ thống máy tính. Quá trình này bao gồm việc học tập (thu
thập thông tin và các quy tắc sử dụng thông tin), lập luận và tự sửa lỗi.
Tìm kiếm sản phẩm bằng công cụ tìm kiếm trực quan: AI trên sàn thương mại điện tử có tính năng tìm
kiếm trực quan bằng hình ảnh. Cụ thể, nếu như khách hàng nhìn thấy bất cứ một sản phẩm nào đẹp mắt
hoặc có nhu cầu tìm hiểu và mua sản phẩm đó trên sàn thương mại điện tử mà họ không hề biết gì về tên
sản phẩm, tên doan nghiệp hoặc địa chỉ mua hàng,… lúc này bạn chỉ cần chọn ảnh sản phẩm mà bạn đã
chụp trước đó công nghệ AI lập tức quét hình ảnh trực quan và sẽ tự động trả kết quả các sản phẩm chính
xác hoặc tương tự về màn hình của bạn.
Voice search – Tìm kiếm bằng giọng nói của công nghệ AI được thiết lập trên sàn thương mại điện tử như:
Shopee, Lazada. Trên giao diện góc phải của khung tìm kiếm bạn chỉ cần nhấp vào và đọc tên sản phẩm
2900
công nghệ AI lập tức thu nhận và xử lý dữ liệu âm thanh và hiểu được con người đang cần tên sản phẩm là
gì và sẽ trả kết quả tương ứng với sản phẩm mong muốn.
Đảm bảo sức khỏe người dùng trong mùa dịch bệnh: Với tủ khóa thông minh iLogic Smartbox, người dùng
chỉ cần quét mã QR Code (được gửi đến địa chỉ mail đã đăng ký trước đó) hoặc mã OTP (được gửi tới số
điện thoại đã đang ký) để nhận hàng tự động.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất:
2.1.1 Cơ sở lý thuyết:
Dựa trên cơ sở lý thuyết của bốn mô hình: Mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi tự định
(TPR), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT). Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng
từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định
bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các
hành vi đó. Mục đích trên mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận
thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông
tin của người sử dụng.
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Đặt giả thuyết:
• Kỳ vọng hiệu suất (H1): Khách hàng trẻ ứng dụng công nghệ chỉ khi họ kỳ vọng công nghệ này thật
sự mang lại hiệu quả cho chính bản thân họ.
• Chuẩn chủ quan (H2): Khách hàng trẻ sẽ quyết định ứng dụng công nghệ AI nếu như những người
quen của họ ủng hộ và khuyên họ sử dụng dịch vụ.
• Kỳ vọng sự nỗ lực (H3): Khách hàng trẻ thực sự ứng dụng công nghệ AI vào mua sắm trên sàn thương
mại điện tử trừ khi bản thân họ cảm thấy sự dễ dàng trong quá trình ứng dụng.
• Điều kiện thuận tiện (H4): Khách hàng trẻ chỉ ứng dụng công nghệ AI khi các tính năng và điều kiện
có sẵn này hiển thị ra trước mắt họ, họ hiểu và họ quyết định ứng dụng thực sự.
• An toàn và bảo mật (H5): Sự an toàn và bảo mật thông tin trong các quá trình ứng dụng càng tốt càng
uy tín và được đảm bảo thì công nghệ AI trên sàn thương mại điện tử được ứng dụng nhiều hơn.
• Niềm tin (H6): Khách hàng sẽ ứng dụng công nghệ AI chỉ khi họ thật sự tin rằng công nghệ này giúp
mang lại các giá trị cho họ.
2901
2.1.3 Phương pháp
nghiên cứu:
Thông qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp tiếp cận là dựa vào các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về
ứng dụng công nghệ AI. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định ứng dụng công nghệ AI vào mua sắm trên sàn thương mại điện
tử của khách hàng trẻ tại Tp Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dùng kỹ thuật thu thập
thông tin dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi bằng cách khảo sát khách hàng trẻ từ 20 đến 35 tuổi đã và
đang sử dụng các app mua hàng như: Shoppe, Lazada, Tiki,…. Thông tin dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ
được xử lý bằng phần mềm SPSS.
2.1.4 Kết quả nghiên cứu:
2.1.4.1 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha cả thang đo của các biến trong nghiên cứu được thể hiện tại bảng bên dưới đều
lớn hơn 0.6 và chỉ tiêu tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Giá trị Cronbach’s
Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha tổng cho thấy các biến đều đảm bảo độ
tin cậy, đủ tiêu chuẩn để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
KỲ
VỌNG
HIỆU
SUẤT
Reliability
Statistics
Item-Total Statistics
Cronba
ch's
Alpha
N of
Items
Scale
Variance
if Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
.716
4
KVHS1
10.64
5.101
.553
.622
KVHS2
10.78
5.371
.581
.607
2902
KVHS3
11.04
5.879
.472
.672
KVHS4
11.17
6.001
.414
.705
CHUẨN
CHỦ
QUAN
.707
4
CCQ1
8.61
5.888
.538
.615
CCQ2
8.47
6.138
.550
.609
CCQ4
8.72
6.560
.463
.662
CCQ5
8.92
6.845
.424
.684
ĐIỀU
KIỆN
THUẬN
TIỆN
.745
4
DKTT1
9.00
5.569
.619
.639
DKTT2
8.92
6.083
.484
.719
DKTT3
9.61
5.578
.535
.692
DKTT4
8.93
6.809
.548
.693
KỲ
VỌNG
NỔ LỰC
.807
5
KVNL1
12.83
7.279
.526
.788
KVNL2
12.94
7.116
.606
.767
KVNL3
12.78
6.776
.628
.759
KVNL4
12.87
6.574
.628
.758
KVNL5
13.08
6.023
.600
.773
AN
TOÀN
BẢO
MẬT
.788
4
ATBM1
10.44
4.010
.568
.750
ATBM2
10.25
3.832
.679
.693
2903
ATBM3
10.35
3.982
.629
.720
ATBM4
10.53
4.175
.514
.777
NIỀM
TIN
.698
4
NT1
10.62
4.608
.501
.623
NT2
10.71
4.732
.584
.573
NT3
10.95
5.209
.424
.669
NT4
11.16
5.071
.431
.666
QDUD
.792
4
QDUD1
10.53
4.175
.526
.777
QDUD2
10.76
3.849
.633
.723
QDUD3
10.57
3.741
.722
.678
QDUD4
10.66
4.254
.531
.774
2.1.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Tương tự biến phụ thuộc các biến độc lập đạt giá trị KMO đạt mức chấp nhận với giá trị 0.782, chỉ số sig
của kiểm định của Barlett có trị giá bằng 0.000 (<5%). Tổng phương sai trích của kết quả phân tích EFA
cho thấy trị giá của hệ số này đạt 61.797% (>50%), hệ số Eigenvalue đạt 1.172>1. Điều này mang ý nghĩa
cho khả năng sử dụng một nhân tố để có thể giải thích cho 21 biến quan sát trong mô hình này đạt ở mức
61.797%.