intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Những hạn chế khi sử dụng lý thuyết trò chơi trong các hoạt động marketing

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST
Báo xấu
38
lượt xem 4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này phân tích các tài liệu chính sử dụng lý thuyết trò chơi trong quyết định quản lý tiếp thị và làm sáng tỏ những hạn chế trong lĩnh vực này để trả lời cho câu hỏi: Lý thuyết trò chơi có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả hay không?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những hạn chế khi sử dụng lý thuyết trò chơi trong các hoạt động marketing

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NHỮNG HẠN CHẾ KHI SỬ DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING THE RESTRICTION OF USING THE GAME THEORY IN MARKETING ThS. Hoàng Văn Hải Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum TÓM TẮT Sự phát triển phức tạp của môi trường kinh doanh đòi hỏi hoạt động của các công ty phải có nhiều công cụ hổ trợ hiệu quả, những chiến luợc lựa chọn, xem xét sự tác động lên các bên hữu quan của thị trường và cung cấp thông tin hữu ích cho quá trình ra quyết định quản lý. Lý thuyết trò chơi có vẻ như là một ửng cử viên sáng giá cho phạm vi này. Tuy nhiên, vì cách tiếp cận tiền đề của nó, các khía cạnh giá trị và cách xác định các vấn đề trong tiếp thị vẫn còn nhiều tranh luận. Bài báo này phân tích các tài liệu chính sử dụng lý thuyết trò chơi trong quýêt định quản lý tiết thị và làm sáng tỏ những hạn chế trong lĩnh vực này để trả lời cho câu hỏi: Lý thuyết trò chơi có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả hay không? Từ khóa: Lý thuyết trò chơi; quản trị marketing; con người kinh tế; quyết định marketing; người chơi lí trí. ABSTRACT In the complexity of business, corporations have to use effectively supporting tools, decide the best strategy, consider effects of shareholders and provide appropriate information for decision making. Thus, Game Theory is the best choice for corporations. However, the value of and how to apply Game Theory in Marketing have been debated. This article analysizes the use of the Game Theory in Marketing decisions and clarifies its restrictions to answer whether the Game Theory is the practical Marketing tool. Keywords: Game theory; marketing management; homo oeconomicus; marketing decisions; rational player. 1. Giới thiệu Theo nhiều tác giả các giả định lý thuyết Lý thuyết trò chơi đã được sử dụng trong trò chơi còn cứng nhắc và mang nặng lý thuyết các chiến lựoc quân sự (Siiman & Cruz, 1975; khi ứng dụng vào thực tế quản lý (Wagner, Bacharach, 1977). Kotler và Singh (1981) đã 1975; Lazer & Thomas, 1974; Moorthy, 1985; chỉ ra sự cạnh tranh trong thị trường bằng cách Tullock, 1987). Hơn nữa phưong pháp tiên đề nào đó tưong tự như sự cạnh tranh trong chiến để xác định những xung đột giữa nguời chơi trường. Von Neuman và Morgastern (1944) với thị trường là dựa trên kinh nghiệm quan nghi thức hoá lý thuyết trò chơi, những nghiên sát, đo lường và phân tích phản ứng của nguời cứu này đã tranh luận về khả năng ứng dụng tiêu dùng. Mmặc dù lý thuyết trò chơi có tiềm của lý thuyết trò chơi để giải quyết vẫn đề thị năng lớn trong lĩnh vực tiếp thị (Re, 2000), trường và đặc biệt là sử dụng nó như công cụ nhưng những vai trò của nó vẫn còn tranh cãi dự đoán hành vi cạnh tranh (Herbig, 1991). Về trong các tài liệu tiếp thị và đựơc sử dụng rất sau các cuộc tranh luận đã mở rộng về khả nhiều ở các công ty như là một cộng cụ tiếp thị. năng sử dụng lý thuyết trò chơi trong tiếp thị. Trong bài báo này, chúng tôi trước hết đưa Quyết định quản lý thị trường hỗn hợp được ra tổng quan về mặt lý thuyết, những khó khăn thực hiện trong môi trường kinh doanh cạnh và nhấm mạnh những hạn chế của lý thuyết trò tranh và biến đổi. Porter (1980) nêu rỏ sự liên chơi trong quản lý tiếp thị, và sau đó cố gắng quan tác động của chiến luợc đối thủ cạnh trả lời câu hỏi: tại sao lý thuyết trò chơi ít đựoc tranh lên quá trình ra quyết định của các cấp sử dụng? và lý thuyết trò chơi có thể là công cụ quản lý. ra các quyết định tiếp thị không? 406
  2. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) 2. Giả thuyết căn bản của lý thuyết trò chơi. huống mà quản lý đưa ra quyết định chiến lược Mục đích của lý thuyết trò chơi là: "cung (năng động, thời gian, tương tác và phụ thuộc cấp một ngôn ngữ mô tả quá trình ra quyết lẫn nhau), các chuyên gia tiếp thị không sử định có ý thức và định hướng mục tiêu liên dụng lý thuyết trò chơi để đưa ra quyết định. quan đến một hoặc nhiều người chơi "(Shubik, Như đã chỉ ra, cách tiếp cận tiên đề để xác 1972). Xây dựng ban đầu, lý thuyết trò chơi định người chơi trò chơi mâu thuẫn với phương bao gồm một số giả định của lý thuyết kinh tế pháp tiếp cận nghiên cứu thị trường, và nó dựa tân cổ điển (Herbig, 1991): trên kinh nghiệm quan sát, đo lường và phân I. Thông tin đầy đủ: mỗi người chơi biết tất tích phản ứng của người tiêu dùng. cả các quy tắc của trò chơi và sở thích của đấu Lý do chính của việc ít sử dụng lý thuyết thủ khác. trò chơi cho các quyết định tiếp thị đã được tìm II. Thông tin hoàn hảo: mỗi người chơi có thấy trong những hạn chế xuất phát từ những tường tận thông tin về thời điểm quyết định tất giả định cơ bản của nó (Wagner, 1985; Lazer cả các lựa chọn đã nói ở trên. & Thomas, 1974; Kreps & Wison, 1982; Herbig, 1991). Các giả thuyết được thành lập ở III. Tính hợp lý của quá trình ra quyết trên được coi là xa thực tế, do đó lý thuyết trò định: mỗi người chơi phải ra quyết định dựa chơi được xem là vô dụng trong thế giới phưc trên tối đa hóa hàm thỏa dụng, trong trường tạp của tiếp thị. hợp không chắc người chơi đưa ra dự đoán chủ quan dựa trên xác suất để tính toán hàm thỏa Lý thuyết trò chơi phân tích hành vi của dụng các người chơi lý trí. Như Harsanyi (1982) chỉ ra: nếu một nhà tâm lý học cố gắng giải thích IV. Thông minh: mỗi người chơi hợp lệ và hoạt đọng của người chơi trong một trò chơi, có thể dự đoán những lựa chọn của người chơi anh ta đã mô tả hành vi của mình theo một khác, suy nghĩ về những lựa chọn hợp lý nếu ở cách tiếp cận hợp lý quy chuẩn hoặc như một trong hoàn cảnh của một người chơi khác. độ lệch có thể hiểu được từ nó. Thay vào đó, V. Cạnh tranh và hành vi không hợp tác: trong tiếp thị mối quan hệ giữa giá cả và chất như kết quả của giả định trước đây, sự lựa chọn lượng hàng hóa không phải là động lực chính cá nhân dựa trên tối đa hóa của hàm thỏa dụng trong việc mua bán của khách hàng. Trong hầu cá nhân và không phải trên của tất cả các người hết cac thị trường (ngoại trừ một vài sản phẩm chơi như một tổng thể. Đó là hướng không hợp riêng biệt) các yếu tố vô hình và bất hợp lý tác, dẫn đến một lựa chọn không tối ưu, giống chiếm ưu thế trong nhân tố vật lý và giá cả là như thế tiến thoái lưỡng nan của người tù. nguyên nhân tạo ra quyết định sự chọn lựa của VI. Phụ thuộc lẫn nhau: kết quả của mỗi khách hàng. Tiếp thị tồn tại bởi vì khách hàng người chơi này liên quan với quyết định của không phải là một con nguời kinh tế, hơn nữa người chơi khác, do đó không thể quyết định tiếp thị thực hiện thưòng là một chiến luợc đơn phương. quản lý lựa chọn không chỉ tối đa hoá lợi VII. Thời gian: kết quả bị ảnh hưởng bởi nhuận hoặc thị phần và mục đích của các đối độ dài của trò chơi. thủ cạnh tranh thì khác nhau (ví dụ học có thời gian thực hiện và mối quan tâm khác khau về VIII. Tương tác: lý thuyết trò chơi cố gắng uy tín). Trong thực tê, môi trường kinh doanh để thiết lập trạng thái cân bằng giữa những luôn luôn biến đổi và phức tạp. Các nhà quản người chơi khác nhau. lý đưa ra chiến luợc tiếp thị trong thị trường 2.1. Những bàn luận về các giả định cơ bản với một mức độ gia tăng của tính bất định. Nó của lý thuyết trò chơi. không thể đảm bảo chắc chắn cho tất cả các Mặc dù có thể có sự giống nhau giữa các nguời chơi biết về luật chơi do đó giả định giả định của lý thuyết trò chơi và các tình thông tin đầy đủ là không thực tế và lý thuyết 407
  3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trò chơi thì không thích hợp sử dụng trong các mô hình lý thuyết trò chơi sử dụng “sự lừa bịp quýêt định tiếp thị. và mối đe doạ” thì không hợp lý (Chatterjee & Kết quả trong nhiều trò chơi thì bất định Lilien, 1986; Herbig, 1991; Kreps e Wilson, nhưng chúng được kết nối với nhau trong mối 1982b). Một hành động vô lý có thể có trong quan hệ có thể xảy ra nào đó và nhà quản lý các trò chơi nếu nguời chơi có thể quả quyết sự không thích sử dụng những công cụ mà kết quả lừa bịp. Do đó một hành vi có thể xem như là không đảm bảo. Cạnh tranh trong sự hợp tác, không hợp lý của nguời chơi bởi lý thuyết trò điều này không thưòng xảy ra trên thị trường. chơi với đầy đủ thông tin trở nên hợp lý trong Lý thuyết trò không phải là tiến trình tạo nên trường hợp thông tin không đầy đủ. hình ảnh công ty và ảnh hưỏng lên thị trưỏng. Kreps và Wilson (1982) đưa các yếu tố uy 2.2. Lập luận ủng hộ lý thuyết trò chơi trong tín trong mô hình trò chơi của họ, trong đó nêu các quyết định tiếp thị rõ ảnh hưởng danh tiếng của ngưòi chơi lên hành vi của những ngưòi choi khác. Liên quan Bất chấp những lời chỉ trích mạnh mẽ, về giả định thông tin đầy đủ, đây là điều rất chúng ta có thể tìm thấy nhiều tác giả ủng hộ khó khăn để suy nghĩ tới lui trong việc xác giá trị của lý thuyết trò chơi trong các hoạt định ý định của một người quản lý và sự thay động tiếp thị, mang lại một phần câu trả lời cho đổi của chúng trong lợi nhuận của ma trận của một vài quan điểm phản đối. trò chơi. Theo Di Benendetto (1986), Lý thuyết trò Để giải quyết vấn đề này một số tác giả chơi có thể chứng minh, với một vài sửa đổi (Chatterjee & Lilien, 1986; Di Benedetto, hợp lý, mối quan hệ giữa định nghĩa kinh tế 1986; Cho e Kreps, 1987), đề xuất rằng mô của trò chơi và quá trình ra quyết định tiếp thị. hình lý thuyết trò chơi có thể được mở rộng Theo Bacharach (1977), lý thuyết trò chơi gồm đầy đủ thông tin về chức năng chi trả. Di có những thuộc tính sau: Benedetto (1986) chỉ ra rằng nó có thể tích hợp Một định nghĩa hay tập hợp các cách hoạt thông tin về ý định của đối thủ cạnh tranh động cho mỗi nguời chơi thông qua các cuộc phỏng vấn và khảo sát gửi Mỗi người chơi xác định kết quả ưu tiên có đến nhà quản lý và các chuyên gia trong ngành. thể của trò chơi; Các kết quả của các cuộc điều tra sau đó có thể được sử dụng để kiểm tra tính đúng đắn của Mối quan hệ và kết quả được xác định bởi mô hình thực nghiệm. sự lựa chọn của các cách hành động được thực hiện bởi ngưòi chơi. Cho và Kreps (1987) nhấn mạnh có thể lập trạng thái cân bằng trong trường hợp trò chơi Mọi nguời chơi có kiến thức đầy đủ các với thông tin không đầy đủ, thu thập thông tin thựôc tính trên. từ các tín hiệu tiếp thị (theo Eliashberg & Theo Di Benedetto (1986), các lựa chọn về Robertson), trong đó chỉ ra các ưu tiên của một tiếp thị hỗn hợp được thực hiện bởi quản lý ngưòi chơi với hành động cụ thể và phản ứng. trung gian phù hợp với cách thức hành động Từ quan điểm của cạnh tranh, lý thuyết trò (a); sở thích của người chơi phù hợp với mục chơi cung cấp mô hình phân tích sự phụ thuộc tiêu của sản phẩm đựoc quyết định bởi lãnh lẫn nhau và kết quả tác động lẫn nhau của dối đạo (b); quyết định; quan hệ và kết quả phụ thủ cạnh tranh. Sự phát triển thú vị lĩnh vực thuộc vào sự lựa chọn đối thủ cạnh tranh trên này từ phưong pháp tiếp cận cạnh tranh- hợp thị trường (c); thông tin tốt nhất tối ưu hóa quá tác mang tạo ra các trò chơi đôi bên cùng có trình ra quyết định (d). lợi, mở rộng tầm nhận thức về lý thuyết trò Tính hợp lý của các giả định là giới hạn chơi vựot qua những mô tả đơn thuần về cạnh chính cho ứng dụng của lý thuyết trò chơi tranh. trong hoạt động tiếp thị. Tuy nhên trong các 408
  4. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Những "chiến lược hỗn hợp" được xem Một vài nghiên cứu khác của lý thuyết như là nỗ lực thú vị để vượt qua những hạn chế hành vi xem giá cả như là một chỉ số cho biết thông tin của lý thuyết trò chơi cổ điển, do đó chất lưọng. Người tiêu dùng không thể phán làm cho nó phù hợp hơn để được sử dụng trong đoán chất lượng truớc khi mua, mà chỉ qua các quyết định tiếp thị liên quan đến chiến lược những yếu tố này người tiêu dùng có thể hình cạnh tranh, do đó nó phù hợp hơn khi sử dụng thành sự lựa chọn của họ: giá cả ( Kreps & trong tiếp thị liên quan đến chiến lựơc cạnh Wilson, 1982), uy tín của nguời bán hàng tranh. (Milgrom & Roberts,1986) hoặc cả hai 3. Lý thuyết trò chơi và các hoạt động (Bandyopadhyay et al. 2001). Marketing Milgrom và Roberts (1986) đã xây dựng 3.1. Sự quyết định giá của lý thuyết trò chơi. một mô hình với một vài thông số. Nghiên cứu đặt những sản phẩm có chi phí cao sản xuất Trong khi chúng ta có thể tìm thấy tài liệu cao bên cạnh những sản phẩm có chi phí thấp mở rộng của lý thuyết trò chơi về bán đấu giá, và cũng xem xét mức độ chi phí quảng cáo. thì lại có rất ít các bài viết về ứng dụng của lý Theo mô hình này, theo một vài mức giá thì giá thuyết trò chơi trong quyết định giá của sản cả là một dấu hiệu tốt cho chất lưọng sản phẩm các công ty hoạt động trong kinh doanh phẩm, trong khi với những mức giá khác (ví các mặt hàng như mặt hàng tiêu dùng. Điều như những sản phẩm có chất lưọng cao và chất này có thể là do sự khó khăn khi ứng dụng của lưọng thấp có cùng một giá) thì nó cần thiết lý thuyết trò chơi trong các tình huống có một cho dự thảo ngân sách để có một mức phí số lượng người chơi lớn. Rao và Shakun quảng cáo chính xác và đưa ra giá cao hơn. (1972) đã nỗ lực để sử dụng lý thuyết trò chơi Nhưng theo Bandyopadhyay và cộng sự (2001) trọng định giá, và phát triển một mô hình lý nhấn mạnh rằng theo kinh nghiệm thì giá có thuyết gần như trò chơi cho mô hình ấn định thể là một chỉ số không hoàn hảo về chất giá để giới thiệu một sản phẩm mới. Họ sử lượng, trừ khi nó được hỗ trợ bởi uy tín của dụng khái niệm "khoảng giá có thể chấp nhận nhà sản xuất. đựơc" (Gabor & Granger, 1966) và một số định đề. Họ đã giả thuyết ngưòi tiêu dùng tồn tại 2 3.2. Lý thuyết trò chơi và quảng cáo nhóm nguời: một nhóm tin tưỏng rằng giá cả Một vài mô hình đã cố gắng sử dụng mô cho biết chất lượng do đó họ dễ chi trả cho hình lý thuyết trò chơi xác định ngân sách những món hàng đắt tiền và nhóm thứ 2 thì tin quảng cáo tối uư như Montgomery và Urban rằng mọi măt hàng trên thị trường đều có một (1969) mô tả 5 mô hình phân bổ ngân sách mức chất lưọng chấp nhận được, và kết quả quảng cáo dựa trên giả định rằng cách tốt nhất nhóm nguời này mua sản phẩm rẻ nhất. Họ lấy để phân bổ ngân sách quảng cáo là ứng dụng lý xác suất mua bán của mỗi sản phẩm như là một thuyết trò chơi trong mối tương quan với hành hàm số giá cho 2, 3 sản phẩm. Sau đó họ phát động của đối thủ cạnh tranh. Hay Shakun triển “mô hình lý thuyết gần như là trò chơi” (1965) đã sử dụng tiếp cận toán học tạo ra một (trong mô hình này tác giả xem thông tin là hàm số mũ doanh số bán hàng tương ứng với không đầy đủ và họ ứng dụng lý thuyết trò hoạt động quảng cáo, tương tự như của Vidale chơi mà không cần suy nghĩ về thông tin đầy và Wolfe (1957). Shubik và Leviatan (1980) đề đủ), xem xét hành vi có thể xảy ra của 2 nhóm xuất một ma trận cho quyết định phí tổn quảng ngưòi tiêu dùng với 2 hoặc 3 sản phẩm. Từ đây cáo như trong hình 1. họ tính đựơc giá tối ưu để giới thiệu sản phẩm mới cho mỗi sự lưa chọn của nguời tiêu dùng. 409
  5. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Hình 1: Ma trận quyết định chi tiêu cho quảng cáo (Nguồn: Shubik e Levitan (1980) p.46) Theo ma trận trong hình 1, mỗi công ty giảm sự giới thiệu về sản phẩm mới. Lĩnh vực xem như có lợi nhuận ngắn hạn. Ma trận chỉ ra nghiên cứu nhiều nhất trên lý thuyết trò chơi và rằng nếu công ty chi trả nhiều cho quảng cáo sản phẩm là các "bằng sáng chế" (Muto, 1987; thì giành đựoc nhiều lợi nhuận hơn công ty Gallini & Winter, 1985; Fudenberg & Triola, khác, nhưng nếu cả 2 công ty chi trả nhiều cho 1987; Park, 1987) một mối quan tâm nhỏ của quảng cáo thì lợi nhuận lại giảm. Lợi nhuận các nhà quản lý tiếp thị. lớn nhất khi 2 công ty cùng hợp tác. 3.4. Lý thuyết trò chơi và phân phối 3.3. Lý thuyết trò chơi và quyết định sản Chúng ta có thể tìm thấy một số nghiên phẩm cứu sử dụng lý thuyết trò chơi mà nguời chơi Theo Weiner (2002), về mặt lý thuyết, lý không hợp tác với nhau để phân tích mối quan thuyết trò chơi có thể được áp dụng cho các hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý dọc theo các quyết định về việc giới thiệu các sản phẩm kênh phân phối. Trong đó, cách tiếp cận được mới. Nó có lợi thế cho người tiên phong, có thể sử dụng thường là "Lãnh đạo – Người phục đoán biết thông tin của đối thủ cạnh tranh về tùng" (Weitz & Wang, 2004). Theo Chouglan sản phẩm mới và đưa ra quyết định chiến lược (1985) phương pháp tiếp cận vấn đề về lựa phòng thủ. Mặc dù lý thuyết này có khả năng chọn kênh trong một thị trường cạnh tranh và nhưng rất ít tài liệu quyết định sản phẩm mới chỉ ra tích hợp chức năng phân phối cùng kênh sử dụng lý thuyết trò chơi. phân phối tạo ra sự cạnh tranh giá cao hơn và Mitchell &Hustad (1981) và Kaiser (2001) so sánh giá thấp hơn để tận dụng các đại lý. có nghiên cứu rõ nhất trong lĩnh vực này. Choi (1991) tiếp cận vấn đề sử dụng ba loại trò Kaiser (2001) cho rằng đổi mới sản phẩm làm chơi không hợp tác (hai với Stackelberg độc gia tăng thoả mãn người tiêu dùng, nhưng chỉ quyền hai người bán và một với cân bằng có hiệu lực nếu đầu tư đổi mới trong tiếp thị Nash) và kết quả như thế nào phụ thuộc vào của công ty thu hút khách hàng thì các thông kiểu chức năng. tin về sản phẩm có thể đáp ứng được các tiêu - Trong trường hợp chức năng nhu cầu chí của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã áp tuyến tính: dụng một trò chơi dựa trên thị trường độc o Các nhà sản xuất thuận lợi trong việc độc quyền nhóm của Cournot, trong đó nghiên cứu quyền hơn các nhà bán lẻ; cho các chỉ tiêu đổi mới và chứng minh cả hai o Các nhà bán lẻ được kích thích để giao xu hướng hoạt động tiếp thị cho các sản phẩm dịch với một số nhà sản xuất; mới và khi số lượng các đối thủ cạnh tranh và mức độ năng hoán đổi của sản phẩm tăng thì 410
  6. HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) o Không có thống lĩnh thị trường thì có tiêu dùng. Hơn nữa lý thuyết trò chơi không thuận lợi cho các nhà điều hành trong các hệ thể cung cấp các giải pháp chính xác các vấn thống phân phối và người tiêu dùng đề tiếp thị vì những lý do sau đây: o Trường hợp giảm đối xứng chi phí sản - Trong hầu hết các trường hợp, nó không xuất, các nhà bán lẻ có lợi nhuận hơn so với thể cung cấp một câu trả lời hoàn chỉnh; nhà sản xuất; - Thực tế của thị trường và hành vi của o Sản phẩm ít khác biệt, giá tăng lên người tham gia ngụ ý một số giải pháp chiến - Trong trường hợp chức năng nhu cầu phi lược có thể là quá phức tạp để được tóm tắt tuyến tính: trong một trò chơi; o các nhà sản xuất có các nhà bán lẻ độc - Sự hợp lý đã được công nhận trong lý quyền tạo thuận lợi cho tất cả các nhà điều thuyết trò chơi không có chỗ đứng trên thị hành trong các hệ thống phân phối; trường. o Khi tăng sự khác biệt của sản phẩm, thì Khuynh hướng của tính hợp lý có lẽ là giới nếu như nhà sản xuất sử dụng một nhà bán lẻ hạn chính của lý thuyết trò chơi để tiếp thị. độc quyền thì lợi nhuận của họ sẽ tăng, còn nếu Hầu hết lý thuyết tiếp thị dựa trên các khía các nhà bán lẻ không độc quyền thì lợi nhuận cạnh có yếu tố tâm lý, tình cảm nổi bật cho sự giảm. lựa chọn của người tiêu dùng. Trong tiếp thị người tiêu dùng không lựa chọn bằng cách xem Lee và Stalin (1997) nghiên cứu phân tích xét chi phí hữu hình và lợi ích, mà suy nghĩ và hành vi của các nhà điều hành trong các kênh lựa chọn theo giá trị cảm xúc và biểu tượng của phân phối, họ tập trung vào mối tương tác hàng hoá. Vấn đề tình cảm và biểu tượng của chiến lược hơn hàm nhu cầu tuyến tính à quá trình mua bán hầu như không được hài hoà Jeuland và Shugan (1983) tiếp cận vấn đề với với tính hợp lý của con nguời kinh tế mà lý các trò chơi không có hợp tác. Một nghiên cứu thuyết trò chơi hình thành. gần đây của Esmaeili và cộng sự (2009) tiếp cận vấn đề các mối quan hệ của người mua - Trong một thử nghiệm nổi tiếng, Jensen và người bán mở rộng lĩnh vực nghiên cứu toàn cộng sự (2007) đã áp dụng lý thuyết trò chơi bộ chuỗi cung ứng sử dụng phương pháp tiếp (trò chơi tối hậu) với tinh tinh và chỉ ra làm thế cận hợp tác và không hợp tác. nào những hành động bắt chước trong một cách hoàn toàn hợp lý theo những định đề của Nghiên cứu về lĩnh vực này theo diễn biến con người kinh tế. Tinh tinh có đầy đủ lý trí, của thị trường. Tập trung chuyển dần từ mô con người thì không, tinh tinh sẽ không chi trả hình "ngưòi lãnh đạo –nguời hầu", trong đó cho một cái gì chúng có, con ngưòi làm điều ngưòi bán lẻ thiên về các nhà sản xuất để đó. Điều này là do sự tiến hóa của người để có hướng đến lựa chọn mô hình mới mô tả mối được khả năng thích nghi, đó là sự khác biệt quan hệ bình đẳng và phối hợp giữa nhà sản giữa hành vi của con người với khỉ; người tiêu xuất và ngưòi bán lẻ. dùng là con nguời kinh tế, tinh tinh không phải. Kết luận Điều này cũng giải thích lý do tại sao, mặc dù Một số ứng dụng có thể của lý thuyết trò lý thuyết trò chơi tồn tại từ hơn 60 năm qua, nó chơi cho các quyết định quản lý tiếp thị, nhưng đã thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên chúng đều có hạn chế trong những trường hợp cứu và các chuyên gia. cụ thể. Lý thuyết trò chơi có thể có một số tiện Tuy nhiên, nếu chúng ta không không quá ích trong các quyết định tiếp thị khi số lượng bận tâm về hạn chế của nó, thì có thể sử dụng người tham gia rất ít. Đây là một hạn chế lớn lý thuyết trò chơi trong các quyết định làm giảm hiệu quả kinh doanh trên thị trường marketing tại một tình huống cụ thể. 411
  7. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bacharach M.. Economics and the Theory of Games. Westview Press. 1977. [2] Bandyopadhyay T., Chatterjee K., Vasavada N. Reputation and Signalling Quality Through Price Choice. In Chatterjee K. e Samuelson W. F. Game Theory and Business Applications. New york: Kluwer Academic Pubblisher. 2002. p.247-272. [3] Basar T., Olsder G. J. Dynamic Game Theory. Siam Publisher. 1999. [4] Binmorre K. Teoria dei giochi. Turin (IT).Codice edizioni. [5] Brandenburger A. M. e Nalebuff B. J. The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy. Harvard Business Review, 1995, July-August, p. 57-71. [6] Brandenburger, A. e Nalebuff, B. Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines Competition and Co-operation. New York: Doubleday. 1996. [7] Chatterjee K. e Samuelson W. F. Game Theory and Business Applications. New York: Kluwer Academic Pubblisher, 2002. [8] Chatterjee K., Lilien G. L. Game theory in marketing science. Uses and limitations. International Journal of Research in Marketing, 1986, 3: p.79-93. [9] Cho I. K. e Kreps D. M.. Signalling Games and Stable Equilibria. Quarterly Journal of Economics, 1987, 2: p.179-221. [10] Choi S. C. Price Competition in a Channel Structure with a Common Retailer. Marketing Science, 1991, 10 (4): p.271-296. [11] Coughlan A. T. Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice: Theory and Application. Marketing Science, 1985, 4 (2):110-129. [12] Di Benedetto C. A. Game Theory in Marketing Management: Issues and Applications. Marketing Science Institute Report, 1986, n° 86-100, p.1-18. [13] Eliashberg J. e Robertson T. S. New Product Pre-announcing Behavior: A Market Signalling Study. Journal of Marketing Research, 1988, 25: p.282-292. [14] Esmaeili M., Mir-Bahador A., Zeephongsekul P. A game theory approach in seller-buyer supply chain. European Journal of Operational Research, 2009 195(1): p.442-448. [15] Friedman L. Game-Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures. Operations Research, 1958, 6(5):, p.699-709. [16] Fudenberg D. e Triola J. Understanding Rent Dissipation: On the Use of Game Theory in Industrial Organization. American Economic Review, 1987, 2: p.76-183. [17] Gibbons R. An Introduction to Applicable Game Theory. Journal of Economic Perspectives, 1987, 11(1): p.127-149. [18] Harsanyi J. C. Subjective Probability and the Theory of Games: Comments on Krdane and Larkey’s paper. Management Science, 1982, 28: p.370-389. [19] Herbig P.A. Game Theory in Marketing: Applications, Uses and Limits. Journal of Marketing Management, 1991, 7: p.285-298. [20] Howard N. The Present and the Future of Metagame Analysis. European Journal of Operational Research, 1987, 32: p.1-25. [21] Iyer G., Villas-Boas J. M. A Bargaining Theory of Distribution Channels. Journal of Marketing Research, 2003, 40: p.80–100. 412
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.20: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quy Trình Quản Lý Nhân Sự Dành Cho Lãnh Đạo
380 tài liệu
1792 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
5=>2