Đã năm m i năm trôi qua k t khi các công ty b t đ u hi u đ c t m quan tr ng c aươ ể ừ ắ ầ ể ượ ầ ọ ủ
vi c l p k ho ch ti p th cũng nh c a chính chi n l c ti p th . Tr c th p niên 50,ệ ậ ế ạ ế ị ư ủ ế ượ ế ị ướ ậ
h u h t các công ty trên th gi i không có b ph n ti p th riêng, mà ho t đ ng nàyầ ế ế ớ ộ ậ ế ị ạ ộ
đ c ti n hành phòng qu ng cáo hay b ph n bán hàng. ượ ế ở ả ộ ậ
Tình hình b t đ u thay đ i khi nhi u chuyên gia t v n khuyên các công ty nên v n d ng chi nắ ầ ổ ề ư ấ ậ ụ ế
l c đã ho ch đ nh đ th ng nh t các ho t đ ng ti p th đang đ c ti n hành r i rác các bượ ạ ị ể ố ấ ạ ộ ế ị ượ ế ả ở ộ
ph n khác nhau. Các công ty đã b ra r t nhi u th i gian và công s c đ t p trung vào vi cậ ỏ ấ ề ờ ứ ể ậ ệ
nâng cao ch t l ng c a các quy t đ nh hay ch ng trình ti p th . H cho r ng, nguyên nhânấ ượ ủ ế ị ươ ế ị ọ ằ
c a các sai l m v ti p th tr c đây là do thi u ki n th c và hi n nay s ch ng ai m c nh ngủ ầ ề ế ị ướ ế ế ứ ệ ẽ ẳ ắ ữ
sai l m ki u đó n a. Nh ng trên th c t , các công ty v n liên t c v p ph i sai l m, m c dù hầ ể ữ ư ự ế ẫ ụ ấ ả ầ ặ ọ
đã r t chú ý nâng cao ki n th c ti p th . Sau đây là m t s sai l m căn b n. ấ ế ứ ế ị ộ ố ầ ả
R p khuôn theo k t qu nghiên c u ậ ế ả ứ
Coi k t qu nghiên c u th tr ng nh m t y u t then ch t khi ra quy t đ nh ti p th là m t đi uế ả ứ ị ườ ư ộ ế ố ố ế ị ế ị ộ ề
h t s c m o hi m. T i sao v y? Nguyên nhân là do t tr c đ n nay, k t qu nghiên c uế ứ ạ ể ạ ậ ừ ướ ế ế ả ứ
th ng g n li n v i nh ng l i ti m n. Các l i đó là s n ph m c a quá trình thi t k và th cườ ắ ề ớ ữ ỗ ề ẩ ỗ ả ẩ ủ ế ế ự
hi n nghiên c u ch a đúng. L i nghiên c u càng đ c bi t nghiêm tr ng n u các nhà nghiên c uệ ứ ư ỗ ứ ặ ệ ọ ế ứ
không đ c thông tin đ y đ , hay không th ti p c n v i ngu n thông tin chính xác. Ch ng h n,ượ ầ ủ ể ế ậ ớ ồ ẳ ạ
sai s th ng x y ra trong các cu c đi u tra khách hàng, khi ng i tr c ti p đi u tra đ a ra câuố ườ ả ộ ề ườ ự ế ề ư
h i không chính xác. Đi u quan tr ng là các công ty ph i ti n hành nghiên c u th tr ng đ thuỏ ề ọ ả ế ứ ị ườ ể
th p đ thông tin c n thi t làm c s khoa h c cho các k ho ch ti p th . Tuy nhiên, đ có đ cậ ủ ầ ế ơ ở ọ ế ạ ế ị ể ượ
nh ng quy t đ nh chính xác có tính th c ti n cao, nhà ti p th ph i hi u bi t v nh ng h n chữ ế ị ự ễ ế ị ả ể ế ề ữ ạ ế
c a ph ng pháp này và ph i cân nh c t t c nh ng thông tin có đ c, ch không ch “nh mủ ươ ả ắ ấ ả ữ ượ ứ ỉ ắ
m t” làm theo k t qu nghiên c u. ắ ế ả ứ
Khuy n mãi chính là đòn b y ế ẩ
N u ti p th ch đ n gi n có v y thì còn gì b ng!. Ch c n b chút ti n đ qu ng cáo và khuy nế ế ị ỉ ơ ả ậ ằ ỉ ầ ỏ ề ể ả ế
mãi là chúng ta s th y doanh thu tăng lên vùn v t. Nh ng b n s nhanh chóng nh n ra l iẽ ấ ụ ư ạ ẽ ậ ợ
nhu n đang xu ng d c. Lý lu n cho r ng “khuy n mãi gi ng nh m t th thu c công hi u đậ ố ố ậ ằ ế ố ư ộ ứ ố ệ ể
gi i phóng hàng t n kho” lan truy n h u h t các công ty. Nh ng th t là thi n c n, n u coi h nả ồ ề ở ầ ế ư ậ ể ậ ế ạ
ch hay th t b i trong ti p th là k t qu c a vi c khuy n mãi ch a đ . Ti p th là lĩnh v c baoế ấ ạ ế ị ế ả ủ ệ ế ư ủ ế ị ự
g m nhi u y u t và l n h n qu ng cáo r t nhi u. Vi c hàng hoá tiêu th ch m có th là h quồ ề ế ố ớ ơ ả ấ ề ệ ụ ậ ể ệ ả
c a nhi u chính sách ti p th sai l m. Tr c khi ra quy t đ nh tăng thêm ngân sách cho ho tủ ề ế ị ầ ướ ế ị ạ
đ ng khuy n mãi, b n nên dành th i gian đ ki m tra l i toàn b quy t đ nh ti p th đ ch cộ ế ạ ờ ể ể ạ ộ ế ị ế ị ể ắ
ch n r ng không có thi u sót nào còn “ n mình” trong đó. ắ ằ ế ẩ
S n ph m №1 ả ẩ
Nh ng ai nói nh v y? Nhà ti p th có th nói đó là s n ph m t t nh t, nh ng nên nh r ng hư ư ậ ế ị ể ả ẩ ố ấ ư ớ ằ ọ
không ph i là ng i mua. M c tiêu c a các nhà ti p th là ng i tiêu dùng. N u m t nhà ti p thả ườ ụ ủ ế ị ườ ế ộ ế ị
không th hi u vì sao khách hàng l i mua s n ph m c a đ i th c nh tranh, trong khi anh taể ể ạ ả ẩ ủ ố ủ ạ
nghĩ r ng s n ph m c a công ty mình có ch t l ng t t h n, nghĩa là anh ta đã thi u ki n th cằ ả ẩ ủ ấ ượ ố ơ ế ế ứ
v th tr ng. Ch c ch n, hình dung v s n ph m trong tâm trí khách hàng khác xa so v iề ị ườ ắ ắ ề ả ẩ ớ
nh ng gì nhà ti p th t ng t ng ra. Tình hu ng này yêu c u nhà ti p th ph i nghiên c u kữ ế ị ưở ượ ố ầ ế ị ả ứ ỹ
h n v s thích, mong mu n, nhu c u c a khách hàng đ tr l i câu h i: t i sao s n ph mơ ề ở ố ầ ủ ể ả ờ ỏ ạ ả ẩ
không bán đ c nhi u nh d đoán. ượ ề ư ự
Ông ch thông thái ủ
M t ng nh n có tính ch t kinh đi n doanh nghi p nh là ng i sáng l p tin r ng h n mộ ộ ậ ấ ể ở ệ ỏ ườ ậ ằ ọ ắ
v ng m i s ki n đang di n ra và bi t rõ th tr ng mu n gì. Nh ng ng i kh i s doanh nghi pữ ọ ự ệ ễ ế ị ườ ố ữ ườ ở ự ệ
th ng c ch ng minh đi u này b ng cách nói v i m i ng i r ng công vi c kinh doanh thànhườ ố ứ ề ằ ớ ọ ườ ằ ệ
công. H th ng xem nh các nghiên c u th tr ng vì coi đó là s lãng phí công s c và ti nọ ườ ẹ ứ ị ườ ự ứ ề
b c. Th m chí, h b ngoài tai các đ xu t sáng t o, các ý t ng đ c đáo trong lĩnh v c ti p thạ ậ ọ ỏ ề ấ ạ ưở ộ ự ế ị
c a nhân viên. M c dù có th h bi t nhi u v th tr ng, nh ng đi u đó không có nghĩa là hủ ặ ể ọ ế ề ề ị ườ ư ề ọ
bi t t t c . Các quy t đ nh ti p th d a trên s quan sát và tr c giác đôi khi cũng đem đ n thànhế ấ ả ế ị ế ị ự ự ự ế
công, nh ng nhìn chung, s thi u thông tin (có th do t ch i ti n hành nghiên c u hay th v iư ự ế ể ừ ố ế ứ ờ ơ ớ
ý ki n c a nhân viên) d d n t i nh ng quy t đ nh sai l m. ế ủ ễ ẫ ớ ữ ế ị ầ
Khách hàng ch thích giá r ỉ ẻ
Không h n nh th . Ng i tiêu dùng mu n mua đ c s n ph m có giá tr nh t so v i kho n ti nẳ ư ế ườ ố ượ ả ẩ ị ấ ớ ả ề
h b ra. Tr c tiên, khách hàng mu n c m th y hài lòng v i quy t đ nh c a b n thân và thoọ ỏ ướ ố ả ấ ớ ế ị ủ ả ả
mãn vì bi t r ng mình đã tiêu ti n r t hi u qu . Th t sai l m, n u các nhà ti p th cho r ngế ằ ề ấ ệ ả ậ ầ ế ế ị ằ
khách hàng ch n s n ph m ch d a vào y u t giá r . N u nhà ti p th ti n hành các cu cọ ả ẩ ỉ ự ế ố ẻ ế ế ị ế ộ
nghiên c u “b túi”, h s phát hi n ra r t nhi u v n đ khác có nh h ng t i quy t đ nh muaứ ỏ ọ ẽ ệ ấ ề ấ ề ả ưở ớ ế ị
hàng. Các công ty lo ng i có th b m t khách hàng n u đ i th c nh tranh đ t giá th p h n,ạ ể ị ấ ế ố ủ ạ ặ ấ ơ
trong khi trên th c t , khách hàng l i b “hút” v phía đ i th c nh tranh đ t giá cao h n. Rõ ràngự ế ạ ị ề ố ủ ạ ặ ơ
đ đ i phó v i tình hu ng này, nhà ti p th ph i n l c làm tăng giá tr cho s n ph m c a mìnhể ố ớ ố ế ị ả ỗ ự ị ả ẩ ủ
trong nh n th c c a các khách hàng m c tiêu. ậ ứ ủ ụ
Bi t rõ chân dung đ i th c nh tranh ế ố ủ ạ
Khi đ c h i tên các đ i th c nh tranh, h u h t các nhà ti p th đ u d dàng đ c vanh vách cượ ỏ ố ủ ạ ầ ế ế ị ề ễ ọ ả
m t b ng li t kê dài d ng d c. M c dù đ dài c a b n danh sách này th hi n m c đ hi u bi tộ ả ệ ằ ặ ặ ộ ủ ả ể ệ ứ ộ ể ế
th tr ng c a nhà ti p th , nh ng đi u quan tr ng l i là tìm xem ai đang n m ngoài danh sáchị ườ ủ ế ị ư ề ọ ạ ằ
đó. Nh ng công ty không đ c x p vào nhóm đ i th c nh tranh r t có kh năng tr thành m iữ ượ ế ố ủ ạ ấ ả ở ố
đe do l n nh t, đi u này đ c bi t đúng trong m t s th tr ng phát tri n siêu t c. T i thi u,ạ ớ ấ ề ặ ệ ộ ố ị ườ ể ố ố ể
nhà ti p th ph i có hai b n danh sách – nh ng đ i th hi n t i và nh ng đ i th ti m năng.ế ị ả ả ữ ố ủ ệ ạ ữ ố ủ ề
Danh sách th hai c n dành s quan tâm nh t đ nh c v các công ty hi n t i đang ho t đ ngứ ầ ự ấ ị ả ề ệ ạ ạ ộ
trong lĩnh v c khác. Nh th , nhà ti p th có th m r ng ph m vi nh ng nh h ng ti m n đ iự ư ế ế ị ể ở ộ ạ ữ ả ưở ề ẩ ố
v i th tr ng c a h , b i vì vi c đi u tra các công ty ngoài ngành này còn giúp công ty có cáiớ ị ườ ủ ọ ở ệ ề
nhìn th u đáo và bao quát h n, mang l i nh ng ý t ng phát tri n s n ph m m i, th tr ng m iấ ơ ạ ữ ưở ể ả ẩ ớ ị ườ ớ
và các kênh truy n thông m i. ề ớ
Thu h i v n th t s m b ng m i cáchồ ố ậ ớ ằ ọ
Nhi u công ty quan ni m r ng, vi c đ u t vào công tác ti p th ch nh m m t m c tiêu là thu l iề ệ ằ ệ ầ ư ế ị ỉ ằ ộ ụ ợ
nhu n. Nh ng n u m c đích duy nh t này tr thành “kim ch nam” cho m i quy t đ nh ti p th thìậ ư ế ụ ấ ở ỉ ọ ế ị ế ị
công ty s ch thu đ c nh ng k t qu khiêm t n, ch a k s làm cho công ty y u đi nhanhẽ ỉ ượ ữ ế ả ố ư ể ẽ ế
chóng. T i sao v y? B i vì không ph i t t c các quy t đ nh ti p th đ u đ ng nghĩa v i vi cạ ậ ở ả ấ ả ế ị ế ị ề ồ ớ ệ
mang l i thu nh p l n h n kho n ngân sách ban đ u. Đôi khi, công ty ph i đ a ra các quy tạ ậ ớ ơ ả ầ ả ư ế
đ nh có tính chi n l c, hy sinh l i nhu n tr c m t đ c i thi n nh ng v n đ đang t n t i. Víị ế ượ ợ ậ ướ ắ ể ả ệ ữ ấ ề ồ ạ
d , công ty có th chi m t kho n đáng k nh m phát tri n s n ph m m i mà nghiên c u choụ ể ộ ả ể ằ ể ả ẩ ớ ứ
th y ch có r t ít c h i thu l i nhu n. Nh ng s n ph m này có th là ngu n g c “phi n toái” đ iấ ỉ ấ ơ ộ ợ ậ ư ả ẩ ể ồ ố ề ố
v i s n ph m hàng đ u c a đ i th c nh tranh. Tr c tình hình đó, đ i th ph i huy đ ng thêmớ ả ẩ ầ ủ ố ủ ạ ướ ố ủ ả ộ
các ngu n l c đ gi v ng v trí s n ph m c a h trên th tr ng. K t qu là các n l c c a hồ ự ể ữ ữ ị ả ẩ ủ ọ ị ườ ế ả ỗ ự ủ ọ
trong vi c phát tri n s n ph m có kh năng đ i ch i v i s n ph m c a b n s gi m h n. ệ ể ả ẩ ả ố ọ ớ ả ẩ ủ ạ ẽ ả ẳ
Mu n có l i nhu n nh ng không c n l p k ho ch kinh doanhố ợ ậ ư ầ ậ ế ạ
Các giám đ c ti p th trong nh ng lĩnh v c có t c đ phát tri n cao th ng c m th y vi c l p kố ế ị ữ ự ố ộ ể ườ ả ấ ệ ậ ế
ho ch dài h n là vô ích, do th tr ng thay đ i quá nhanh. Nh ng n u không l p k ho ch dàiạ ạ ị ườ ổ ư ế ậ ế ạ
h n, b n có th g p ph i nh ng b t ng … khó ch u, ngân sách c n ki t ch ng h n! Trong môiạ ạ ể ặ ả ữ ấ ờ ị ạ ệ ẳ ạ
tr ng kinh doanh, n i mà m i vi c ph i đ c quy t đ nh trong tích t c, ng i ta có th khôngườ ơ ọ ệ ả ượ ế ị ắ ườ ể
k p theo dõi xem lu ng ti n đang ch y v đâu. M t k ho ch dài h n s giúp công ty ki m soátị ồ ề ả ề ộ ế ạ ạ ẽ ể
đ c các kho n chi tiêu cho ti p th . Bên c nh đó, nó cũng giúp nhà ti p th đánh giá đ c v thượ ả ế ị ạ ế ị ượ ị ế
công ty mình đang đ ng, đ ng th i giúp phát hi n ra nh ng khi m khuy t mà tr c đó ch aứ ồ ờ ệ ữ ế ế ướ ư
nh n th y ho c t ng b b qua. H n n a, m t k ho ch ti p th dài h n có th đ m b o r ngậ ấ ặ ừ ị ỏ ơ ữ ộ ế ạ ế ị ạ ể ả ả ằ
m i nhân viên đang cùng h ng đ n m t m c tiêu chung c a công ty, t đó công ty d dàngọ ướ ế ộ ụ ủ ừ ễ
v t qua các tr ng i trên đ ng phát tri n. Th m chí, n u b n ch có th l p đ c k ho chượ ở ạ ườ ể ậ ế ạ ỉ ể ậ ượ ế ạ
cho sáu tháng ho t đ ng ti p theo, thì cũng đ ng b qua. K ho ch luôn giúp ích cho b n.ạ ộ ế ừ ỏ ế ạ ạ