Phân biệt khách hàng
theo giá trị (Phần 2)
Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value)
Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường
được gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện
tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng
cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi. Mỗi khách
hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh
nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức
mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành,
giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp… Mỗi sự kiện
sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài
chính, tính toán được vào thời điểm đó. Giá trị hiện tại thuần có thể quy về
hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ
chiết khấu phù hợp. Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả
những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể.
Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hình
dung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanh
nghiệp qua thời gian. Chẳng hạn, với đồ thị của một khách hàng, ở một vài
điểm, anh ta tăng chi tiêu, mua dòng sản phẩm khác, sau đó bắt đầu chi nhiều
hơn cho những dịch vụ đi kèm. Sau nữa anh ta lại phàn nàn, làm doanh
nghiệp tốn chi phí để dàn xếp. Anh ta giới thiệu khách hàng cho công ty, và
chu kỳ của khách hàng đó được lặp lại. Cuối cùng, sau vài năm hay nhiều
năm, con anh ta lớn lênhoặc anh ta quyết định đổi sang sản phẩm khác, hoặc
ly dị, về hưu, chết. Tại điểm này, quan hệ của anh ta với doanh nghiệp kết
thúc (với khách hàng doanh nghiệp cũng tương tự).
Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau. Giá trị lâu dài của mỗi
khách hàngđược xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ
thị thông qua cơ sở kháchhàng. Từ dòng đóng góp tích cực của một khách
hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ,doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí
liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ. Chẳng hạn, chi
phí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt cóthể
vượt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của khách hàng
sẽ âm.
Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng như lợi nhuận, bởi giá trị một khách
hàng tươngđương với đóng góp của khách hàng đó. Giả sử chúng ta tăng
dòng tiền mặt của công ty trongvài năm tiếp theo lên X$. Nhưng sau đó đồ thị
giao dịch tài chính của A kết thúc, dòng tiềnmặt sẽ bị mất đi Y$. Đóng góp
biên của khách hàng là X-Y. Giá trị hiện tại thuần của nhữngđóng góp khác
nhau từ A là giá trị lâu dài của A. Trong thực tế, một doanh nghiệp không thể
biết đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định dựa trên
những con sốđịnh hướng tương lai, chúng ta phải ước lượng. Các nhân tố dự
đoán càng hành vi tương laicủa khách hàng càng xác thực thì chúng ta càng
ước lượng chính xác. Một số doanh nghiệp cócơ sở dữ liệu khách hàng cho
phép mô hình hóa và phân tích phức tạp. Chẳng hạn phân tíchcó thể được
dùng để cảnh báo trước khi nào một khách hàng tín dụng hay khách hàng
điệnthoại di động bỏ sang đối thủ.
Lợi ích của các mô hình LTV
Những mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu
tóm một kháchhàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Với một mô
hình có khả năng dự đoáncao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần
thiết để thu hút những khách hàng có giá trịcao hơn. Đánh giá LTV có thể là
cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ xemxét việc buôn bán
hiện tại. Dù vậy, có nhiều biến khó xác định được như sự hỗ trợ của
kháchhàng trong việc thiết kế một sản phẩm mới, hay giá trị khách hàng
mang lại từ việc giới thiệukhách hàng cho doanh nghiệp. Bất cứ mô hình nào
dùng để tính LTV của khách hàng cá nhânnên có những dữ liệu sau:
- Việc mua lặp lại của khách hàng
- Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từ
khách hàngmua lại hơn từ khách hàng ban đầu
-Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)
-Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhà
cung cấp
-Hồ sơ khách hàng
-Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết)
-Sản phẩm và chi phí sản phẩm
-Chi phí phục vụ/hỗ trợ
-Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm KH)
-Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo.