Phân biệt khách hàng
theo giá trị (phần 3)
Gia tăng giá trị của khách hàng
Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ
thị tài chínhcủa khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị
đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao
nhiêu. Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thịlượng giá trị
khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiến
lược. Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng
có thể thực hiện, không được cụ thể hóa. Khi doanh nghiệp ngày càng nhận ra
giá trị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc
kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều. Tăng phần đóng góp của khách
hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiến lược khách hàng,
có thể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà khách
hàng thực hiện. Có ít nhất 3 dạng chiến lược một doanh nghiệp có thể thực
hiện để tăng giá trị thực tế của khách hàng. Đó là 3 khía cạnh của giá trị tiềm
ẩn mơ hồ của một khách hàng vớimột doanh nghiệp:
- Giao dịch thương mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của
khách hàng vớiđối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn. Nếu giành được
giao dịch đó từ đối thủsẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với doanh
nghiệp.
- Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần được thúc đẩy thay đổi hành vi
sao chochi phí của doanh nghiệp giảm hay lòng trung thành của khách hàng
tăng.
- Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả
năng sinhlợi hơn, có năng lực hơn thì doanh nghiệp có thể không còn giao
dịch với khách hàng.
Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau
Những khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC)
Những khách hàng này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất. Tập
trung vào nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của
phân biệt khách hàng mà cốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng của nó)
Phân nhóm khách hàng theo giá trị
Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Sau đó chia
các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10%
khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc
hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị
hơn. Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từmột hoặc hai nhóm
khách hàng dẫn đầu.
Xác định LTV rất khó, và tốn kém nên doanh nghiệp có thể tìm một số biến
thay thế. Một biến thay thế là một con số có thể được sử dụng để xếp hàng
khách hàng thay cho LTV. Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên
sẽ không cho độ chính xác khi định lượng giá trị thực của một khách hàng.
Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá trị mới,
thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary – RFM) để xếp
hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị. Mô hình RFM dựa trên
lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định
lượng riêng biệt:
- Tính mới mẻ: Ngày giao dịch gần đây của khách hàng
- Tính thường xuyên: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng
- Giá trị tiền tệ: Khách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhất
Một hãng hàng không, ngược lại có thể dùng tổng quãng đường đã đi của một
khách hàngthường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách
hàng này với khách hàng khác. Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt của
giá trị khách hàng nhưng sẽ không hoàn toàn chính xác. Chẳng hạn nó không
thể cho hãng hàng không biết khách hàng có thường bay ở ghế hạng sang hay
không, hay khách hàng có thường mua vé ít giá rẻ hay không, có thường đi
vào thứ bảy hay không… Một biến thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá
trị khách hàng của đối với doanh nghiệp. Biến thay thế có thể là công cụ quan
trọng giúp doanh nghiệp xếphạng khách hàng dựa trên giá trị và với xếp hạng
này doanh nghiệp áp dụng những chiến lược khác nhau đối với những khách
hàng khác nhau dựa trên giá trị tương đối của họ. Những mô hình LTV phức
tạp có thể tốn kém chi phí và thời gian. Nếu một doanh nghiệp tìm hiểu tỉ mỉ
và hiểu lợi ích của nguyên lý giá trị khách hàng, biến thay thế cho phép xếp
hạng khách hàng theo giá trị vào ban đầu. Mục tiêu của việc phân biệt giá trị
không phải là hiểu về mặt lịch sử mà là kế hoạch hành động được dự đoán.
RFM và những biến thay thế tương tự cho thấy dù phân biệt khách hàng có
thể phức tạp nhưng về cơ bản đó là một nguyên lý giản đơn.