Ụ
Ụ
M C L C
Ụ Ụ M C L C
Ụ Ừ Ế Ắ DANH M C T VI T T T
Ả Ụ DANH M C B NG
Ụ DANH M C HÌNH
Ụ Ừ Ế
Ắ
DANH M C T VI T T T
ệ ữ ạ TNHH Trách nhi m h u h n
ướ ượ ầ ổ ả ổ SABECO T ng công ty c ph n BiaR uN c gi i khát Sài Gòn
ượ ướ ầ ổ ả ổ HABECO T ng công ty c ph n BiaR uN c gi ộ i khát Hà N i
ệ VBL Công ty TNHH Nhà máy bia Vi t Nam
ủ ộ XHCN Xã h i ch nghĩa
Ả
Ụ DANH M C B NG
Ụ DANH M C HÌNH
ƯƠ
CH
NG 1
Ề Ề
Ổ
T NG QUAN V Đ TÀI
ọ ề 1.1. Lý do ch n đ tài:
ề ạ ộ ệ ộ Trong n n kinh t ế ị ườ th tr ng hi n nay, Marketing luôn là m t ho t đ ng không
ể ế ượ ệ ể ậ ầ th thi u đ c trong kinh doanh. Marketing là ngh thu t tìm hi u nhu c u và đáp
ứ ả ầ ỏ ng nhu c u làm hài lòng, th a mãn khách hàng. Tuy nhiên không ph i ai cũng có th ể
ậ ườ ự ả ạ ỏ ỉ ệ làm ngh thu t. Ng i làm Marketing đòi h i ph i có s sáng t o, đam mê và t m ỉ
ể ư ế ượ ể ộ ằ ợ ướ ụ ế đ có th đ a ra m t chi n l c Marketing thích h p nh m h ng đ n m c tiêu
ạ ợ ố ậ ố ế ượ ệ ộ cu i cùng là đ t l i nhu n t i đa cho doanh nghi p. M t chi n l c Marketing luôn
ồ ố ẩ ả ố bao g m 4 thành t ả . Đó là s n ph m (product), giá c (price), phân ph i (place), chiêu
ỗ ộ ị ố ề ấ ị ộ th (promotion). M i m t thành t đ u có vai trò, tác đ ng nh t đ nh và luôn h tr ỗ ợ
ạ ộ ị ườ ủ ệ nhau. Tuy nhiên, ho t đ ng marketing c a các doanh nghi p trên th tr ấ ng r t khác
ọ ậ ệ ự ố ủ ể ạ nhau. Do đó, vi c l a ch n t p trung vào thành t nào c a MarMix đ mang l ệ i hi u
ả ố ụ ệ ể ặ ộ ạ ị ườ qu kinh doanh t i đa là ph thu c vào doanh nghi p và đ c đi m t i th tr ng mà
ệ ự ọ doanh nghi p l a ch n.
ị ườ ớ ộ ạ ố ệ ư ị ườ ộ ị ệ V i m t th tr ng c nh tranh kh c li t nh th tr ng bia n i đ a Vi t Nam,
ụ ư ế ượ ứ ả ỗ ể m i công ty tham gia cung ng ph i liên t c đ a ra các chi n l c Marketing đ có
ế ượ ể ả ộ ị ị ộ ạ ầ th không b đào th i. M t chi n l c chiêu th đ c đáo, sáng t o là c n thi ế ạ t t i th ị
ườ ế ượ ụ ạ ụ ệ ả ằ ị tr ng này. Chi n l c chiêu th là công c c nh tranh hi u qu nh m m c đích
ạ ự ủ ẻ ế ả ớ ớ ườ mang l i hình nh m i m và tích c c c a công ty đ n v i ng i tiêu dùng.
6
ẽ ủ ề ớ ự ể ạ ờ ơ Ra đ i cách đây h n 30 năm, cùng v i s phát tri n m nh m c a n n kinh t ế
ượ ướ ầ ổ ổ ả ấ ướ đ t n c, SABECO (T ng công ty C Ph n BiaR uN c gi i khát Sài Gòn) đã
ậ ở ệ ươ ầ tr thành t p đoàn hàng đ u trong ngành hàng bia Vi ớ t nam v i các th ổ ệ ng hi u n i
ế ặ ệ ị ườ ấ ti ng, đ c bi t là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc th tr ng cao c p. S ự
ủ ượ ế ượ ữ ờ ớ thành công c a Saigon Special có đ ổ c nh nh ng đ i m i chi n l ể c phát tri n
ự ự ể ể ạ ả ổ t ng th mang tính dài h n trên các lĩnh v c tài chính, phát tri n năng l c s n
ế ượ ể ấ ầ ề ớ ự xu t,...Phát tri n có t m nhìn, có chi n l c, v i slogan “bia Sài Gòn ni m t hòa
ệ ườ ủ c a Vi ư t Nam”, Saigon Special cũng nh SABECO đã đi sâu vào lòng ng i tiêu
ể ượ ộ ự ừ ươ ẽ ở dùng, đang và s tr thành m t bi u t ng cho s không ng ng v ề ủ n lên c a n n
ế ệ ộ ị ữ ạ kinh t ộ năng đ ng Vi t Nam. Tuy nhiên, dù đã có m t v trí v ng m nh trên th ị
ườ ộ ị ớ ự ủ ạ ủ ự ệ ấ ố tr ng bia n i đ a,v i s xu t hi n c a các đ i th c nh tranh có năng l c đ n t ế ừ
ướ ệ ự ặ ạ ị ườ ấ ộ trong và ngoài n ặ c, đ c bi t s có m t t i phân khúc th tr ng cao c p (m t phân
ủ ẽ ạ ạ ớ ắ khúc c nh tranh m nh m và gay g t) c a các “ông l n” Heineken, Tiger,
ự ư ế ề ầ ị ấ Saporo,...cũng khi n cho SABECO b gây áp l c. SABECO c n đ a ra các đ xu t
ế ượ ệ ả ạ ờ ứ ằ ị ị ộ đ c đáo, sáng t o và hi u qu cho chi n l c chiêu th nh m k p th i ng x tr ử ướ c
ị ườ ữ ủ ổ ộ ể ạ ệ ả ấ ế nh ng thay đ i, bi n đ ng c a th tr ng đ đ t hi u qu kinh doanh cao nh t.
ể ể ạ ộ ị ự ề ấ ộ Chiêu th th c ch t là m t ho t đ ng truy n thông, do đó, làm sao đ hi u rõ các
ể ạ ượ ư ế ề ệ ế ố y u t ễ và quá trình truy n thông di n ra nh th nào đ đ t đ ề ả c hi u qu truy n
ố ớ ả ờ ệ ể ỏ ỗ thông cao là câu h i khó đ i v i m i doanh nghi p. Đ tìm câu tr l ỏ i cho câu h i
ớ ự ướ ẫ ậ ủ ễ ả ạ ọ trên, v i s h ng d n t n tình c a Gi ng viên_Th c Sĩ Nguy n Ng c Bích Trâm
ị ườ ệ ớ ề ọ Phân tích ứ cùng v i vi c nghiên c u thông tin trên th tr ng, em đã ch n đ tài “
ế ượ ầ ổ ổ ị ượ chi n l ủ c chiêu th bia Saigon Special c a T ng công ty C Ph n BiaR ướ uN c
ả ạ ị ườ ệ ư ề ằ gi i khát Sài Gòn t i th tr ng Vi t Nam ”. Đ tài này nh m phân tích và đ a ra đ ề
ế ượ ấ ả ẩ ị ươ xu t chi n l c chiêu th cho s n ph m bia Saigon Special trong t ng lai.
7
ứ ụ 1.2. M c tiêu nghiên c u:
ế ượ ị ố ớ ả ẩ Phân tích chi n l c chiêu th đ i v i s n ph m bia Saigon Special.
ế ượ ư ề ấ ị ể ệ ề ả Đ a ra các đ xu t chi n l ố c chiêu th đ nâng cao hi u qu truy n thông đ i
ẩ ớ ả v i s n ph m bia Saigon Special.
ố ượ ứ 1.3. Đ i t ng nghiên c u:
ố ượ ế ượ ứ chi n l ị c chiêu th Đ i t ng nghiên c u:
ứ bia Saigon Special ể Khách th nghiên c u:
ứ ạ 1.4. Ph m vi nghiên c u:
ứ ờ Th i gian nghiên c u: 20132015
ị ườ ứ ệ Không gian nghiên c u: th tr ng Vi t Nam.
ớ ạ ứ ầ ổ ổ ượ ướ ả Gi i h n nghiên c u: t ng công ty c ph n bia r u n c gi i khát Sài Gòn có
ề ả ẩ ấ r t nhi u dòng s n ph m nh ư bia chai Saigon Lager, bia lon 333, bia chai
ớ ạ ỉ ậ ứ ề Saigon....song trong gi i h n đ tài này, em ch t p trung nghiên c u sâu chi n l ế ượ c
ị ủ ả ẩ chiêu th c a dòng s n ph m bia Saigon Special.
ươ ứ 1.5. Ph ng pháp nghiên c u:
ủ ế ử ụ ứ ấ ượ ề ậ ừ Đ tài ch y u s d ng các thông tin th c p đ c thu th p t sách, báo và các tài
ệ ượ ẻ ệ ể ộ ồ li u liên quan đ c chia s trên các trang web c ng đ ng và doanh nghi p đ tìm
ế ượ ả ị ủ ả ể ề ế ẩ ấ hi u các v n đ liên quan đ n chi n l c s n chiêu th c a s n ph m bia Saigon
ượ ướ ầ ộ ổ ả ổ Special thu c T ng công ty c ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn.
ề ượ ử ụ ươ ư ổ ợ ố Ngoài ra đ tài còn đ c s d ng các ph ng pháp nh : T ng h p, th ng kê và
ể ể ứ ấ ậ ượ ằ phân tích đ tri n khai các thông tin th c p thu th p đ ằ c nh m nh m làm sang t ỏ
ề ặ ứ ấ v n đ đ t ra trong quá trình nghiên c u.
8
ế ấ ề 1.6. K t c u đ tài:
ề ượ ươ Đ tài đ c trình bày trong 4 ch ng:
ươ ề ề ổ Ch ng 1: T ng quan v đ tài
ươ ơ ở ế ượ ề Ch ng 2 ậ : C s lý lu n v chi n l ị c chiêu th
ươ ế ượ ủ ổ ị Ch ng 3: Phân tích chi n l c chiêu th bia Saigon Special c a T ng công ty c ổ
ướ ầ ả ượ ph n Bia R uN c gi i khát Sài Gòn.
ươ ề ế ấ Ch ng 4: ậ ư Đ xu t và đ a ra k t lu n
9
ƯƠ
CH
NG 2
Ơ Ở
Ế ƯỢ
Ề
Ậ C S LÝ LU N V CHI N L
Ị C CHIÊU TH
ế ượ ề ệ 1. Khái ni m v chi n l ị c chiêu th :
1. Khái ni m:ệ
ộ ố ạ ộ ự ấ ậ ợ ị Chiêu th , m t thành t trong MarMix, th c ch t là t p h p các ho t đ ng thông
ớ ệ ẩ ươ ề ổ ứ ệ tin gi ề ả i thi u v s n ph m, th ệ ng hi u, v t ch c, các bi n pháp kích thích tiêu
ụ ằ ạ ượ ụ ủ ề ệ th nh m đ t đ c m c tiêu truy n thông c a doanh nghi p.
2. Vai trò:
ỉ ố ớ ệ ọ ị Chiêu th có vai trò quan tr ng không ch đ i v i doanh nghi p mà còn giúp cho
ườ ề ộ ợ ng i tiêu dùng và xã h i nhi u ích l i.
ố ớ ệ 1. Đ i v i doanh nghi p:
ụ ạ ị ườ ệ ậ Là công c c nh tranh giúp doanh nghi p xâm nh p th tr ớ ng m i, gi ữ ị th
ph n.ầ
ị ườ ề ệ ầ ả ố ỉ ị Chiêu th giúp c i thi n doanh s , đi u ch nh nhu c u th tr ng, tìm khách
hàng m i.ớ
ụ ề ớ ệ ả ỗ ợ ệ ẩ Công c truy n thông gi ế i thi u s n ph m, doanh nghi p và h tr cho chi n
ượ ị l ị c đ nh v .
ạ ự ậ ố ế ậ ệ ế ệ T o s thu n ti n cho phân ph i, thi t l p quan h và khuy n khích trung gian
phân ph i.ố
10
ố ớ ự ự ệ ả Giúp xây d ng hình nh tích c c cho doanh nghi p đ i v i nhóm công chúng,
ả ạ ự ệ ữ ủ ự ế ả gi ứ ấ i quy t nh ng kh ng ho ng tin t c x u, t o s ki n thu hút s chú ý...
ườ 2. ố ớ Đ i v i ng i tiêu dùng:
ấ ườ ế ứ ệ ờ Cung c p thông tin cho ng i tiêu dùng, giúp ti t ki m th i gian, công s c khi
mua s m.ắ
ứ ấ ườ ề ả ứ ậ ế Cung c p ki n th c, giúp ng ẩ i tiêu dùng nâng cao nh n th c v s n ph m
ị ườ trên th tr ng.
ấ ợ ế ườ Cung c p các l i ích kinh t cho ng i tiêu dùng.
ự ạ ả ế ạ ộ ị ạ ệ ộ ạ Ho t đ ng chiêu th t o áp l c c nh tranh bu c doanh nghi p c i ti n ho t
ằ ỏ ố ơ ầ ủ ườ ộ đ ng marketing nh m th a mãn t t h n nhu c u c a ng i tiêu dùng.
ố ớ ộ 3. Đ i v i xã h i:
ị ỗ ợ ạ ộ ươ ề ệ Ho t đ ng chiêu th h tr cho các ph ấ ng ti n truy n thông nâng cao ch t
ủ ạ ẩ ả ả ượ l ụ ư ng và gi m chi phí phát hành cũng nh đa d ng hóa s n ph m c a mình ph c
ộ ố ơ ụ v xã h i t t h n.
ề ạ ườ ự ả ự ấ ệ T o công vi c cho nhi u ng i trong lĩnh v c s n xu t và các ĩnh v c liên
quan.
ự ể ạ ộ ế ự ạ T o đ ng l c cho s c nh tranh, phát tri n kinh t .
ứ 3. Ch c năng:
ớ ụ ệ ế ắ ở Thông tin: gi i thi u, thuy t ph c, nh c nh ...
ế ườ Kích thích: khuy n khích ng i tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng...
11
ế ế ậ ấ ả ố ế ạ Liên k t, t o quan h : ệ liên k t thi ữ t l p m i quan hê gi a nhà s n xu t, nhà
ố ườ phân ph i, ng i tiêu dùng và các nhóm công chúng...
ề 4. ị Mô hình truy n thông chiêu th :
ầ ủ ề 1. Các thành ph n c a mô hình truy n tin:
ườ ử ồ ổ ứ là cá nhân hay t ố ch c có thông tin mu n Ng i g i/ ngu n phát (Sender):
ủ ẻ ớ ề ườ chia s , phân phát thông tin c a mình t i cá nhân hay nhi u ng i khác.
ọ ự ữ ừ ữ ể ượ ể ả ng , bi u t ng, hình nh...đ trình Mã hóa (Encoding): là ch n l a nh ng t
ệ ượ ư ưở bày thông đi p, t ng tr ng hóa các ý t ng hay thông tin.
ứ ự ệ ạ Quá trình mã hóa t o ra thông đi p ch a đ ng thông ệ Thông đi p (Message):
ể ả ố ể ượ ệ ồ tin có ý nghĩa mà ngu n phát mu n chuy n t i. Thông đi p này có th đ ễ c di n
ờ ả ằ ờ ữ ế ả ể ượ ể ả ằ t b ng l i hay không ph i b ng l i, hình nh, ch vi t, hay có th à bi u t ng.
ươ ệ ề ệ ượ là kênh truy n thông qua đó thông đi p đ ề c truy n đi Ph ng ti n (Media):
ồ ườ ử ế ố ượ ề ậ ừ t ngu n phát hay ng i g i đ n đ i t ạ ng nh n. Có hai lo i kênh truy n thông
ự ế ế là kênh tr c ti p và kênh gián ti p.
ườ ậ ườ ườ ử ẻ ố là ng i mà ng i g i mu n chia s , phân phát Ng i nh n (Receiver):
thông tin t i.ớ
ả ệ ể ượ ủ là quá trình chuy n thông đi p đ c mã hóa c a ng ườ i Gi i mã (decoding):
ử g i thành ý nghĩa.
ễ ệ ề ố ị ả trong su t quá trình truy n thông, thông đi p còn ch u nh Nhi u (Noise):
ưở ế ố ủ ể ệ ả ợ h ng c a các y u t không mong đ i, nó có th bóp méo thông đi p hay c n tr ở
ữ ệ ả ậ ở ượ ọ ễ ố ượ đ i t ng nh n thông đi p. Nh ng méo mó hay c n tr này đ c g i à nhi u.
ứ ả ứ ứ ữ ủ ậ ợ ườ đáp ng là t p h p nh ng ph n ng c a ng ậ i nh n sau Đáp ng (Response):
ặ ọ ệ ấ khi th y, nghe ho c đ c thông đi p.
12
ả ứ ủ ầ ộ ườ ậ là m t ph n đáp ng c a ng ấ i nh n sau khi th y, ồ Ph n h i (Feedback):
ặ ọ ệ nghe ho c đ c thông đi p.
ướ ế ạ ể ề 2. Các b ị c phát tri n k ho ch truy n thông chiêu th :
ị ồ ề ế ạ ạ ượ ơ ồ ướ ể ệ K ho ch truy n thông chiêu th g m 5 giai đo n, đ c th hi n qua s đ d i đây:
ể ươ ề Hình 2. : Qui trình phát tri n ch ng trình truy n thông
ế ượ 2. ụ ủ Các công c c a chi n l ị c chiêu th :
ả 1. Qu ng cáo (advertising):
1. Khái ni m:ệ
ự ự ủ ụ ề ế ả ị Qu ng cáo là s truy n thông không tr c ti p c a hàng hóa, d ch v , hay t ư
ườ ả ả ề ụ ể ề ẩ ị ưở t ng mà ng ề ả i ta ph i tr ti n đ truy n tin v s n ph m hay d ch v cho khách
ấ ị ữ ả ờ hàng trong nh ng kho ng th i gian và không gian nh t đ nh.
ứ 2. Ch c năng:
ấ ượ ể ề ặ ẩ ả ả ệ Thông tin: thông tin v doanh nghi p, đ c đi m s n ph m, giá c , ch t l ng,
ể ố ị đ a đi m phân ph i,...
13
ủ ụ ế ế ườ ậ ậ ổ ộ Thuy t ph c: tác đ ng đ n tâm lý c a ng ứ i nh n tin, làm thay đ i nh n th c
ụ ọ ụ ể ế ế ẩ ộ ộ ủ ọ ố ớ ả c a h đ i v i s n ph m, thuy t ph c h đi đ n m t hành đ ng c th .
ở ố ớ ệ ằ ả ắ ắ Nh c nh : đ i v i các nhãn hi u đã có uy tín, qu ng cáo nh m nh c nh ở
ề ự ồ ạ ủ ả ọ ố ớ ủ ẩ khách hàng v s t n t ề i c a s n ph m, duy trì ni m tin c a h đ i v i nhãn
hi u.ệ
ươ ệ ủ ả 3. Các ph ng ti n c a qu ng cáo:
Báo chí
Radio
ề Truy n hình
ả ờ Qu ng cáo ngoài tr i
Ấ ẩ ở ự ế n ph m g i tr c ti p
ạ M ng internet
ả Qu ng cáo trên không
ươ ệ ể ậ ả ẩ ậ Ph ng ti n v n chuy n, v t ph m qu ng cáo
ế ạ 2. Khuy n m i (sales promotion):
1. Khái ni m:ệ
ạ ự ế ằ ậ ậ ạ ợ ỹ ệ ạ ắ Khuy n m i là t p h p các k thu t nh m t o s khích l ẩ ng n h n, thúc đ y
ề ặ ơ ườ ơ khách hàng ho c các trung gian mua ngay, mua nhi u h n và mua th ng xuyên h n.
ế ạ ạ 2. Các lo i khuy n m i:
ế ạ ườ Khuy n m i ng i tiêu dùng: a.
ặ ẫ T ng hàng m u (Sampling)
ế ả Phi u gi m giá (Couponing)
14
ẩ ả ặ Quà t ng khi mua s n ph m (Premiums)
Thi
X sổ ố
Ư ườ u đãi ng i tiêu dùng
ạ ươ ạ ng m i: ế b. Khuy n m i th
ộ H i thi bán hàng (contest)
ươ ạ ợ ấ Tr c p th ng m i (Trade Allowances)
Quà t ngặ
ứ ể ả ợ ợ ộ Các hình th c khác: tri n lãm, h i ch , qu ng cáo h p tác...
ế 3. Giao t (public relation):
1. Khái ni m:ệ
ế ạ ộ ệ ố ẹ ự ằ ớ ố Giao t là ho t đ ng nh m xây d ng m i quan h t ằ t đ p v i công chúng b ng
ệ ử ụ ươ ạ ộ ủ ư ề ề ệ vi c s d ng các ph ng ti n truy n thông đ a thông tin v ho t đ ng c a doanh
nghi p.ệ
ứ 2. Các hình th c PR:
Thông cáo báo chí
ứ ấ ề ấ ả ố ọ H p báo, tuyên b , làm rõ v n đ mà công chúng quan tâm, c i chính tin t c x u
Tài trợ
ổ ứ ự ệ T ch c s ki n
ậ ộ V n đ ng hành lang
ự ứ ả ẩ Dàn d ng s n ph m, các hình th c khác.
15
4. Chào hàng cá nhân (personal selling):
1. Khái ni m:ệ
ự ứ ữ ề ế Chào hàng cá nhân là hình th c truy n thông tr c ti p gi a nhân viên bán hàng và
ề ằ ớ ụ ệ ế ặ khách hàng ti m năng nh m gi ả ọ i thi u và thuy t ph c h quan tâm ho c mua s n
ph m.ẩ
2. Qui trình chào bán hàng:
ạ ồ Qui trình chào bán hàng bao g m các giai đo n sau:
Hình 2. : Qui trình chào bán hàng
ự ế 5. Marketing tr c ti p (direct marketing):
1. Khái ni m:ệ
ự ế ươ ứ ề ế Marketing tr c ti p là ph ự ng th c truy n thông tr c ti p mà doanh nghi p s ệ ử
ể ế ụ ậ ướ ứ ụ d ng đ ti p c n khách hàng m c tiêu, d ế ư ư i các hình th c nh th chào hàng, phi u
ử ế ượ ử ự ố ượ ế ế ặ đ t hàng, mua hàng, g i phi u góp ý..đ c g i tr c ti p đ n các đ i t ng đã xác
ố ượ ự ư ứ ứ ớ ờ ị đ nh thông qua th tín, phone, email, fax...v i mong mu n đ c s đáp ng t c th i.
ự ế ứ ủ 2. Hình th c c a marketing tr c ti p:
ộ ạ ố ượ ư ự ứ ả Qu ng cáo đáp ng tr c ti p ả ế : là m t d ng qu ng cáo nh ng có đ i t ng xác
ữ ụ ứ ứ ạ ặ ờ ị đ nh và đ t m c tiêu t o nh ng đáp ng t c th i.
ư ứ ươ ư ề ệ Th chào hàng : hình th c chào hàng qua các ph ng ti n truy n thông nh ; email,
fax, phone,...
ử ự ế Ấ ư ệ ẩ Direct mail: n ph m g i tr c ti p cho khách hàng qua b u đi n.
16
ự Marketing tr c tuy n: ế marketing online; ECommerce, MCommerce,...
ƯƠ Ắ TÓM T T CH NG
ố ị ố ủ ế ượ ự ộ Chiêu th là m t trong b n thành t c a chi n l ệ c MarketingMix, th c hi n
ỗ ợ ứ ề ố ị ch c năng truy n thông và h tr các thành t ệ khác. Chiêu th giúp cho doanh nghi p
ệ ố ơ ủ ơ ự ụ th c hi n t ị ụ t h n m c tiêu marketing và m c tiêu kinh doanh c a đ n v .
ạ ộ ể ạ ị ự ể ề ậ ấ ộ ệ Chiêu th th c ch t là m t ho t đ ng truy n thông, vì v y, đ có th đ t hi u
ế ố ề ể ả ầ ễ qu truy n thông cao, c n hi u rõ các y u t ề và quá trình truy n thông di n ra nh ư
ế ị ữ ể ế ợ th nào đ có nh ng quy t đ nh h p lý.
ế ượ ị ử ụ ế ả ạ Trong chi n l ụ c chiêu th s d ng các công c : qu ng cáo, khuy n m i, giao
ụ ề ự ừ ặ ỗ ế t ể ế , chào hàng cá nhân, marketing tr c ti p. M i công c đ u có t ng đ c đi m
ể ế ợ ượ ử ụ ụ ộ ễ ầ ư ế riêng , s d ng nh th nào đ k t h p đ c các công c m t cách nhu n nhuy n là
ả ờ ẽ ệ ậ ộ ả ộ c m t quá trình ngh thu t. Nhà Marketing m t khi tìm ra câu tr l i s giúp cho
ệ ủ ạ ộ ể ạ ự ữ ớ doanh nghi p c a mình đ đ t nh ng thành t u to l n trong ho t đ ng kinh doanh.
17
ƯƠ
CH
NG 3
Ế ƯỢ
Ị
PHÂN TÍCH CHI N L
C CHIÊU TH
Ủ Ổ
BIA SAIGON SPECIAl C A T NG CÔNG TY
Ổ Ầ
Ả
C PH N BIA R
ƯỢ ƯỚ U N
C GI I KHÁT
Ị ƯỜ
Ạ
SÀI GÒN T I TH TR
Ệ NG VI T NAM.
ị ườ ạ ệ ổ 3.1. Trình bày t ng quan th tr ng bia t i Vi t Nam:
ượ ị ườ ạ ệ 3.1.1. Quy mô (dung l ng) th tr ng bia t i Vi t Nam:
ố ượ ườ ụ ườ ử ụ ặ ở ữ 3.1.1.1. S l ng ng i tiêu th , ng i s d ng ho c s h u:
ạ ộ ị ổ ố ượ ụ ế ố ổ ế T i h i ngh t ng k t công tác dân s 2012 đ ạ c T ng c c Dân s K ho ch
ổ ứ ở ươ ộ hóa gia đình (DSKHHGD) t ch c vào ngày 25/01/2013 ố Hà N i, ông D ng Qu c
ụ ọ ưở ụ ổ ế ể ờ ổ Tr ng – T ng c c tr ng T ng c c DSKHHGD đã cho bi t th i đi m này dân s ố
ệ ệ ạ ườ ố ệ ế ơ Vi t Nam đ t 88,78 tri u ng i. Năm 2014, dân s Vi t Nam đã tăng đ n h n 90
ườ ố ớ ố ộ ơ ướ ệ ườ ệ tri u ng i. T c đ tăng dân s l n h n 1%/ năm, c tính 100 tri u ng i vào năm
ộ ổ ủ ườ ỏ ơ ổ ổ ố 2025. Đ tu i trung bình c a ng i dân là 27,8 tu i; 70% dân s nh h n 40 tu i; 31
ộ ổ ỏ ơ ố ằ ệ ố ỗ ổ tri u dân s n m trong đ tu i 2040; 35% dân s nh h n 20 tu i; m i năm có thêm
ố ướ ộ ổ ệ ơ h n 1 tri u dân s b c sang đ tu i 18.
ố ệ ữ ớ ệ ị ườ ữ ở ộ V i nh ng s li u trên, Vi t Nam đang tr thành m t trong nh ng th tr ng tiêu
ế ớ ấ ấ ị ườ ẫ dùng h p d n nh t th gi i, trong đó có th tr ng bia.
18
ị ườ ệ ạ ộ ề ớ ươ Th tr ng bia Vi ạ t Nam ho t đ ng khá c nh tranh v i nhi u th ổ ệ ng hi u n i
ị ườ ư ế ộ ti ng nh Tiger, Heineken, Hà N i, Halida, Sài Gòn, 333,v.v...Hai th tr ng tiêu th ụ
ủ ự ị ườ ề ề ắ ầ ồ ị ch l c là th tr ng mi n Nam (H Chí Minh) và mi n B c. 50%60% th ph n bia
ớ ủ ộ ề ậ ệ thu c v hai t p đoàn l n c a Vi t Nam là Sabeco và Habeco.
ị ườ ệ ở ử ấ ả Ngoài ra, th tr ng bia Vi t Nam còn m c a cho phép các công ty s n xu t bia
ướ ư n c ngoài vào liên doanh nh Carlsberg, Asia PacificBrewers Ltd (Heineken, Tiger),
SABMiller.
ủ
ố
(Theo th ng kê c a trang marketing.24h.com.vn2013)
ầ ệ ị Hình 3. . Th ph n bia Vi t Nam năm 2013
ố ượ ệ ậ ủ 3.1.1.2. Kh i l ụ ng hi n v t c a hàng hóa tiêu th :
ị ườ ủ ứ ố ệ ơ Theo th ng kê c a các công ty nghiên c u th tr ng, Vi t Nam có h n 20 nhà
ấ ớ ệ ạ ấ ơ ệ máy bia đ t công su t trên 20 tri u lít/năm; 15 nhà máy có công su t l n h n 15 tri u
ự ả ấ ướ ế ệ ơ ở lít/năm; và có đ n 268 c s có năng l c s n xu t d i 1 tri u lít/năm.
19
ộ
ố
ươ
ế ủ (Theo th ng k c a B Công Th
ng, 2014
ả ượ ấ ả ở ệ Hình 3. . S n l ng s n xu t bia Vi t Nam qua các năm (19902015)
)
ữ ệ ự ụ ủ ễ ể ấ ậ ố ộ ồ D a vào d li u c a bi u đ trên d dàng nh n th y, t c đ tiêu th ngày càng
ườ ướ ị ườ ệ ủ tăng c a ng i tiêu dùng trong n c. Năm 2013, th tr ng bia Vi ố t nam đã cán m c
ỷ ươ ươ ỷ ự ế ẽ ạ ỷ 3,5 t lít; t ng đ ả ng kho ng 3,5 t USD. Và d ki n năm 2015 s đ t 4 t lít.
ủ ố ộ ươ ệ ả ấ Theo th ng kê c a B Công Th ng, hi n nay toàn ngành s n xu t bia có 151
ệ ở ố ớ ổ ự ả ấ ỉ ỷ doanh nghi p 51 t nh, thành ph v i t ng năng l c s n xu t trên 2,7 t ộ lít m t năm.
ượ ộ ườ ệ ứ ế ấ ố ộ L ng bia m t ng i Vi ự t trung bình u ng m t năm là 32 lít, x p th nh t khu v c
ứ ế ậ ố ỉ ỉ ASEAN và th ba châu Á, ch sau Trung Qu c và Nh t. N u ch tính trung bình
ồ ộ ườ ệ ỷ 22.000 đ ng/lít, theo giá bia Hà N i thì ng i Vi t đã chi tiêu 3 t ệ USD/năm cho vi c
ố u ng bia.
ự ự ư ấ ạ ớ Hàng lo t các d án xây d ng m i cũng nh nâng c p nhà máy bia đã ồ ạ ễ t di n ra.
ượ ướ ư ụ ể ổ ả C th nh trong tháng 3,T ng công ty CP BiaR uN c gi i khát Sài Gòn
ấ ạ ư ả ả ạ ộ (Sabeco) đã đ a vào ho t đ ng ba nhà máy s n xu t t ớ i Qu ng Ngãi và Hà Nam v i
ầ ư ỷ ồ ệ ấ ả ổ ố ổ t ng v n đ u t trên 2.000 t đ ng, t ng công su t kho ng 300 tri u lít/năm. Tr ướ c
ự ở ớ đó, vào tháng 2, Sabeco cũng đã kh i công d án Nhà máy bia Sài GònHà Tĩnh v i
ứ ầ ư ớ ổ ệ ấ ỷ ồ ớ công su t 50 tri u ít/năm v i t ng m c đ u t 480 t ự đ ng. Song song v i các d án
ự ệ ệ ấ ầ ư ớ đ u t m i, Sabeco còn th c hi n vi c nâng c p các nhà máy cũ.
ở ư ệ Không m máy ồ ạ t nh Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Vi t Nam (VBL)
ầ ư ọ ể ấ ượ ả chú tr ng vào đ u t , nâng c p các nhà máy cũ đ tăng l ng s n xu t. ấ Tháng
ấ ủ ệ ể ơ ạ 5/2013, VBL đã chi h n 68 tri u USD đ nâng công su t c a nhà máy t i TP.HCM t ừ
20
ệ ệ ở ệ ả ấ ạ ớ 280 tri u lít lên 420 tri u lít, tr ấ thành nhà máy s n xu t bia hi n đ i và l n nh t
ệ Vi t Nam.
ố ộ ưở ị ườ ủ ạ ệ 3.1.1.3. T c đ tăng tr ng c a th tr ng bia t i Vi t Nam:
ệ ằ ướ ố ế ớ ấ ứ Vi t Nam n m trong danh sách 25 n ề c u ng bia nhi u nh t th gi ứ i, đ ng th 3
ể ấ ụ ự ề ẫ ầ châu Á và liên t c d n đ u khu v c Đông Nam Á trong nhi u năm. Có th th y th ị
ườ ệ ẽ ượ ạ ụ tr ng bia Vi ố ộ t Nam đang có t c đ tăng m nh m . L ng tiêu th bia năm sau luôn
ơ ướ ủ ộ ươ ụ ạ cao h n năm tr c 15%. Theo báo cáo c a B Công th ng, tiêu th bia t i Vi ệ t
ự ạ Nam d báo tăng 13% trong giai đo n 20112015.
ả ượ ạ ướ ạ ệ ớ Năm 2013, s n l ng bia các lo i c đ t 273,9 tri u lít, tăng 15% so v i cùng k ỳ
ướ ả ượ ạ ướ ạ ỷ năm tr c. Tính chung 11 tháng, s n l ng bia các lo i c đ t trên 2,67 t lít, tăng
ượ ướ ớ ộ ỳ ả ệ ế ệ 7,8% so v i cùng k . Hi p h i BiaR uN c gi i khát Vi t Nam cho bi t, năm
ả ượ ụ ả ấ ướ ạ ơ ỷ 2014, s n l ng s n xu t và tiêu th bia trong n c đ t h n 3,5 t lít; năm 2015 s ẽ
ỷ ả ạ đ t kho ng 4 t lít.
ủ ả ạ Theo kh o sát c a Kantar Worldpane Vietnam t ộ ố ớ i 4 thành ph l n (Hà N i,
ệ ả ầ ẵ ơ TP.HCM, C n Th , Đà N ng), năm 2014, đã có kho ng 120 tri u lít bia (t ươ ng
ươ ỷ ồ ượ ụ ạ ế ả ả ộ đ ng 2.900 t đ ng) đ c tiêu th t i các h gia đình. K t qu kh o sát cũng cho
ố ộ ế ấ ạ ớ ố ề ố th y, có đ n 80% s h gia đình t ệ i các thành ph dùng bia v i s ti n 1,6 tri u
ỗ ườ ố ỗ ầ ầ ầ ố ừ ồ đ ng/năm; và m i ng i u ng bình quân 3 l n/tu n, m i l n u ng t 23 chai bia.
ệ ứ ỉ ễ ụ ữ ị ớ ố ộ ặ Đ c bi t s c tiêu th tăng nhanh vào nh ng d p ngh l . V i t c đ tăng tr ưở ng
ư ế ẽ ế ế ạ ệ ẽ ở ả m nh m nh th , có kh năng đ n h t năm nay, Vi t Nam s tr thành th tr ị ườ ng
ế ớ ụ ấ ớ tiêu th bia l n nh t th gi i.
ị ườ ạ ệ 3.1.2. Các phân khúc trên th tr ng bia t i Vi t Nam:
21
ượ ố ấ ổ Ngành bia đ c chia ra làm b n phân khúc chính: bình dân, ph thông, cao c p và
siêu cao c p.ấ
ủ ế ế ạ ả ơ Dòng bình dân: chi m kho ng 27%, ch y u là các lo i bia h i không có th ươ ng
hi u.ệ
ổ ế ế ả ấ ổ ồ Dòng ph thông: chi m kho ng 60%, là dòng ph bi n nh t, bao g m: La Rue,
ế ấ ộ ươ Hà N i, Sài Gòn, Halida, Huda, B n Thành, Dung Qu t, ...Các th ệ ng hi u áp
ể ệ ủ ị ự ặ ả ọ ươ ủ ế ả đ o ch n xây d ng hình nh ch y u th hi n đ c tính c a đ a ph ng mình.
ấ ủ ễ ố ề ả ổ ớ ợ ườ B n ch t c a dòng ph thông d u ng và phù h p túi ti n v i ng i tiêu dùng
ậ ấ ươ ệ ớ ủ thu nh p th p. Ông l n c a dòng bia này là th ế ng hi u Bia Sài Gòn khi chi m
ị ướ ầ 35% th ph n trong n c.
ế ả ấ ồ ơ Dòng cao c p: chi m kho ng h n 7%, bao g m Tiger, Heneiken, Sapporo,...Cá
ủ ượ ị ở ươ ệ ủ ớ ơ tính c a dòng này đ c đ nh hình b i hai th ng hi u c a VBL v i h n 20 năm
ặ ạ ệ có m t t i Vi t Nam là Tiger và Heneiken.
ế ạ ủ ị ườ ữ ấ Dòng siêu cao c p: chi m 6% còn l i c a th tr ạ ng. Dòng bia này là nh ng lo i
ấ ượ ế ừ ướ ự ậ ư bia siêu cao c p đ ẩ c nh p kh u tr c ti p t n c ngoài nh : hãng bia danh
ầ ủ ế ớ ỏ ti ng hàng đ u c a Pháp Kronenbourg, bia Chimay đ , bia chimay xanh,..v i giá
ị ườ ớ ạ ệ bán khá cao so v i th tr ng bia t i Vi t Nam.
ị ườ ứ ạ ệ 3.1.3. Các công ty tham gia cung ng cho th tr ng bia t i Vi t Nam:
ị ườ ạ ệ ị ơ ẫ ả ấ ấ Th tr ng bia t i Vi t Nam vô cùng h p d n và thú v , h n 400 nhà s n xu t, qui
ị ườ ươ ươ ỷ ị ứ ứ ầ ạ ị ườ mô th tr ng t ng đ ng 3,67 t ỹ đôla M . Ba v tr đ ng đ u t i th tr ng này
ị ườ ớ ề ầ ẫ ộ thu c v Sabeco, Habeco và VBL. Trong đó, Sabeco d n đ u th tr ả ng v i kho ng
ụ ầ ị 4546% th ph n tiêu th hàng năm.
22
ế ủ
ố
ộ
ươ
(Theo th ng k c a trang
http://baocongthuong.com.vn/ B Công Th
ng)
ề ả ượ ầ ị ủ ệ Hình 3. . Th ph n v s n l ng bia c a Vi t Nam năm 2013
ượ ướ ổ ả ươ Sabeco (T ng công ty CP BiaR uN c gi i khát Sài Gòn) là th ệ ng hi u bia
ườ ệ ặ ệ ườ ơ ờ ủ c a ng i Vi t Nam, đ c bi t là ng i Sài Hòn. Ra đ i cách đây h n 30 năm, cùng
ẽ ủ ể ề ạ ừ ớ ự v i s phát tri n m nh m c a n n kinh t ế ấ ướ đ t n ổ c, Sabeco đã không ng ng đ i
ể ở ể ầ ậ ớ ệ m i, phát tri n đ tr thành t p đoàn hàng đ u trong ngành hàng bia Vi t Nam.
ượ ướ ổ ả ứ ộ Habeco (T ng công ty CP BiaR uN c gi i khát Hà N i) có m c tiêu th ụ
ứ ứ ệ ầ ộ ữ ứ đ ng th 2 sau Sabeco, là m t trong nh ng doanh nghi p đ ng đ u trong ngành đ ồ
ệ ạ ẩ ả ớ ố u ng Vi t Nam. Hiên t ủ ự i, Habeco có 25 công ty thành viên, v i các s n ph m ch l c
ạ ộ ơ ố ỏ ộ ộ là bia h i Hà N i, bia chai Hà N i 450 ml nhãn đ , bia Trúc B ch,..T c đ tăng
ưở ữ ầ tr ng bình quân trong nh ng năm g n đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân
ỗ ướ ợ ộ tăng m i năm 30%. N p ngân sách cho nhà n ậ ơ c bình quân tăng h n 20%. L i nhu n
ỗ tăng bình quân m i năm 12%.
23
ệ ươ ổ ế ệ VBL (Công ty TNHH Nhà máy bia Vi ớ t Nam) v i các th ng hi u n i ti ng cho
ự ế ủ ạ ư ấ ớ ố dòng bia cao c p nh heneiken, tiger là đ i th c nh tranh tr c ti p v i Sabeco cho v ị
ị ườ ứ ầ ộ ị ệ ượ ế ế ư ộ trí đ ng đ u th tr ng bia n i đ a Vi t Nam. VBL đ c bi t đ n nh là m t trong
ạ ộ ả ạ ữ ệ ệ ệ nh ng công ty liên doanh ho t đ ng hi u qu t i Vi t Nam. Nhà máy bia Vi t Nam
ặ ạ ệ ườ ớ ượ có di n tích 12 héc ta đ t t i ph ậ ng Th i An, qu n 12, TP.HCM; đ c đ u t ầ ư ắ , l p
ế ị ệ ề ạ ế ố ộ ờ ữ ặ đ t trang thi t b hi n đ i, dây chuy n chi t lon t c đ 90.000 lon/gi , nh ng b n ồ ủ
ổ ồ ớ ủ ệ ệ ấ bia HORAP kh ng l ; v i công su t hi n nay c a nhà máy là 420 tri u lít bia/năm.
ị ườ ộ ị ệ ế ộ ạ Bên c nh đó, th tr ng bia n i đ a Vi t Nam sôi đ ng cũng khi n các doanh
ướ ạ ứ ệ ạ ị ườ ệ ệ nghi p n c ngo i h ng thú. Hi n t i, trên th tr ng bia Vi t Nam còn có các hãng
ư ạ ạ ạ ộ bia ngo i nh : hãng bia Carlsberg (Đan M ch) mua l i toàn b nhà máy bia Huda
ở ữ ế ế ạ ấ ớ ị Beer (bia Hu ), s h u đ n 55% nhà máy bia t i Bà R aVũng Tàu v i công su t 50
ự ệ ệ ạ tri u lít/năm. Asia Pacific Breweries (Singapore) th c hi n liên doanh và mua l i nhà
ậ ạ ổ máy bia Foster; công ty San Miguel và T p đoàn SABMiller mua l ổ ầ i c ph n và n i
ớ ả ầ ư ả ấ ạ ế ẩ ạ ẩ ệ ti ng v i s n ph m San Miguel; Sapporo đ y m nh đ u t s n xu t t i Vi t Nam
ị ườ ẽ ọ ớ ả ế đ n năm 2019, v i hy v ng s cho ra th tr ệ ng kho ng 200 tri u lít vào năm 2019.
ơ ượ ề 3.2. Trình bày s l c v công ty:
ướ ượ ầ ổ ổ ả ị T ng công ty c ph n BiaR uN c gi i khát Sài Gòn, tên giao d ch Sabeco
ệ ộ (Saigon BeerAlcoholBeverage Joint Stock Corporation), là m t doanh nghi p c ổ
ầ ụ ở ạ ố ư ườ ế ậ ph n có tr s đăng ký t i s 06 Hai Bà Tr ng, ph ng B n Nghé, qu n 01. Văn
ệ ườ ự ọ phòng làm vi c hi n t ệ ạ ặ ở ầ i đ t t ng 5 tòa nhà Vincom Center B, đ ng Lý T Tr ng,
24
ủ ở ữ ủ ổ ươ ệ TP.Hcm. T ng công ty là ch s h u c a th ữ ng hi u bia SAIGON và 333, nh ng
ổ ế ệ ạ ệ ộ ưở ề ỏ nhãn hi u bia n i ti ng t i Vi ủ t Nam. Ti n thân c a công ty là m t x ng bia nh do
ộ ườ ạ ậ ạ ông Victor Larue, m t ng i Pháp t ươ i Đông D ng l p ra t i Sài Gòn vào năm 1875.
ươ ưở ể ộ ỉ Ba m i lăm năm sau, năm 1910, x ả ng phát tri n thành m t nhà máy hoàn ch nh, s n
ấ ướ ượ ậ xu t bia, n ọ ướ ng t và n c c đá. Tháng 9/1927, nhà máy đ c chính sáp nh p vào h ệ
ủ ứ ố ượ th ng hãng BGI c a Pháp. Và 50 năm sau t c năm 1977, đ ề ượ c công ty R u Bia mi n
ừ ể ả ổ ờ Nam qu n lý. T đó, nhà máy đ i tên thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuy n sang th i
ờ ỳ ế ế ạ ậ ơ ố ơ ị ạ ộ ỳ ớ k m ith i k là đ n v qu c doanh ho t đ ng theo c ch k ho ch hóa t p trung
ế ứ ổ ổ ổ ề ủ c a n n kinh t ầ XHCN. Tháng 7/2013, chính th c đ i thành T ng công ty c ph n
ướ ượ ả ệ ổ ộ BiaR uN c gi i khát Sài Gòn. . Hi n nay SABECO có t ng c ng 28 thành viên.
ơ ấ ổ ứ ủ ề ệ ạ ồ C c u t ch c c a SABECO bao g m nhi u phòng ban, văn phòng đ i di n và
ề ự ộ ồ ấ ủ ả ấ ơ ạ đ i lý. C quan cao nh t, có quy n l c nh t c a SABACO là h i đ ng qu n tr . S ị ơ
ấ ơ ấ ổ ứ ủ ể ệ ộ ồ đ hình 3.2 th hi n m t cách rõ ràng nh t c c u t ch c c a SABECO:
ơ ấ ổ ứ ủ Hình 3. . C c u t ch c c a SABECO
ữ ệ ủ ầ ổ ổ (Theo d li u c a T ng công ty c ph n SABECO)
ắ ầ ở ộ ế ượ ể ờ ố Vào th i đi m năm 2003, khi b t đ u kh i đ ng chi n l c tăng t c, SABECO
ả ạ ượ ả ượ ế ế ặ ỷ đã đ t ra đích đ n cho mình đ n năm 2010 ph i đ t đ c s n l ng 1.1 t lít bia/năm,
ớ ạ ơ ệ ặ ộ ứ ớ m c dù khi đó SABECO m i đ t h n 300 tri u lít bia/năm. Đây là m t thách th c l n
ả ượ ả ả ỗ ớ v i SABECO, nó có nghĩa là m i năm SABECO ph i tăng s n l ng lên kho ng 80
ở ộ ứ ể ộ 100 lít bia. SABECO đã tri n khai hai hình th c m r ng quy mô: m t là, đ u t ầ ư ớ m i
ự ữ ạ ấ ệ ể ả ế ệ nh ng d án hi n đ i nh t Vi ầ t Nam, ngang t m Châu Á đ gi i quy t bài toán phát
ơ ở ả ể ề ệ ấ ạ ở ộ tri n chi u sâu, lâu dài; và hai là, m r ng các c s s n xu t “v tinh” t ị i các đ a
25
ươ ế ượ ệ ệ ả ấ ả ph ng. Chi n l ả c này đã nhanh chóng cho th y tính hi u qu trong vi c b o đ m
ượ ố ộ ưở ả ượ đ c t c đ và quy mô tăng tr ng s n l ng.
ở ữ ề ươ ệ ả ổ ế ượ SABECO đang s h u nhi u th ẩ ng hi u s n ph m n i ti ng đã đ ẳ c kh ng
ượ ườ ấ ượ ư ộ ố ươ ề ị đ nh nhi u năm, đ c ng i tiêu dùng a chu ng vì ch t l ng t t, h ị ộ ng v đ c
ầ ủ ả ợ ứ ườ ố ệ ỉ đáo, giá c h p lý không ch đáp ng các nhu c u c a ng i u ng bia Vi t Nam mà
ị ườ ạ ị ố ế ả đã t o nên uy tín và có v trí trên th tr ng qu c t ẩ . SABECO có các dòng s n ph m
bia là:
ắ Bia chai Saigon Larger (Sài Gòn xanh, Sài Gòn tr ng, Sài Gòn cao)
ẩ ấ ỏ Bia chai Saigon Export (Sài Gòn đ , Sài Gòn xu t kh u,..)
Bia chai 333 Premium
Bia chai Saigon Specia (Sài Gòn lùn)
ẩ ả ắ ớ Bia chai Saigon Lager 355 (s n ph m m i ra m t)
Bia on Saigon Special
Bia lon Saigon Lager
ổ ế ẩ ả ố Bia lon 333 (s n ph m n i ti ng toàn qu c).
ề ể ầ ở ự Qua 35 năm phát tri n đ y vinh quang, bia Sài Gòn đã tr thành ni m t ủ hào c a
ồ ố ướ ả ệ ế ị ệ ngành công nghi p đ u ng và n c gi i khát Vi ầ t Nam khi chi m 35% th ph n
26
ướ ư ậ ả ấ ẩ ố ỹ trong n ị ả c và xu t kh u trên 21 qu c gia nh Anh, M , Nh t B n, Úc,....Giá tr s n
ệ ấ ưở ổ xu t công nghi p tăng tr ng bình quân 13,5%/năm, t ng doanh thu tăng 42,5%/năm,
ợ ậ l ộ i nhu n tăng 17,6%/năm, n p ngân sách tăng 10,4%/năm.
ả ợ ạ ị ườ ệ B ng 3. . Doanh thu và l i th tr ng bia Vi t Nam
ậ ủ i nhu n c a SABECO t trong năm 2014
ế ủ ố (Theo th ng k c a SABECO2014)
Ỉ TT CH TIÊU ĐVT TH 2013 KH 2014 2013/2014
ả ượ ả S n l ị 1,321 1,336 101% 1 ấ ng s n xu t và tiêu th bia Sài Gòn Tri uệ lít
Doanh thu 28,707 29,322 102% 2 Tỷ đ ngồ
ậ ợ ướ ế L i nhu n tr c thu 3,579 3,431 96% 3 Tỷ đ ngồ
ợ ế ậ L i nhu n sau thu 2,495 2,621 105% 4 Tỷ đ ngồ
27
ủ ụ ạ ệ 3.3. M c tiêu kinh doanh c a công ty t i Vi t Nam:
ạ ạ ộ ổ ủ ị ủ ấ T i đ i h i c đông năm 2013 c a Sabeco, ông Phan Đăng Tu t, Ch t ch HĐQT
ẽ ạ ặ ậ ậ ạ ạ ẳ ớ ị Sabeco kh ng đ nh s c nh tranh v i bia ngo i nh p m c dù bia ngo i nh p cũng gây
ế ụ ự ủ ữ ữ ươ ụ cho ông không ít áp l c. M c tiêu c a ông là ti p t c gi v ng ngôi v ủ ng c a
ị ườ ộ ị ệ ữ ế Sabeco trên th tr ng bia n i đ a Vi t Nam trong nh ng năm ti p theo. Theo ông
ế ạ ấ ượ ủ ệ ả ấ Tu n, th m nh c a doanh nghi p chính là giá c và ch t l ng, Sabeco đã có ch ỗ
ườ ặ ệ ươ ệ ấ ứ đ ng riêng trong lòng ng i tiêu dùng; đ c bi t, các th ng hi u bia cao c p nh ư
ề ấ ượ ẩ ạ Saigon Special, Saigon Large, Saigon God luôn đ t tiêu chu n v ch t l ớ ng. V i th ế
ể ự ụ ủ ệ ặ ấ ạ ượ m nh này, m c tiêu c a ông Tu n đ t ra có th th c hi n đ c. Năm 2014, Sabeco
ả ượ ỉ ụ ỷ ặ đ t ch tiêu s n l ng và tiêu th 1,396 t ặ ỳ ọ lít, tăng 3% so năm 2013 và đ t k v ng
vào các dòng bia cao c p.ấ
ẩ ị ươ ầ ư ố ớ ự Sabeco cũng đang chu n b ph ng án đ u t đ i v i các d án khai thác các khu
ạ ể ở ề ư ố ư ố ấ ủ đ t c a công ty t ị i nhi u đ a đi m TP.HCM nh : s 6 Hai Bà Tr ng, s 4 Thái Văn
ồ ế Lung, 46 B n Vân Đ n...
ụ ẩ ả ướ ế ạ ệ 3.4. Khách hàng m c tiêu mà s n ph m h ng đ n t i Vi t Nam:
ớ ị ấ ấ ả ả ậ ổ ố ớ ấ V i v trí 54/72 t p đoàn s n xu t bia l n nh t trong t ng s 1200 nhà s n xu t
ế ớ ươ ự ự ở ệ bia trên toàn th gi i, th ng hi u bia Sài Gòn Sabeco đã th c s tr thanh th ươ ng
ệ ố ượ ườ ề ự ệ ề hi u truy n th ng đ c ng i tiêu dùng yêu thích và là ni m t ủ hào c a Vi t Nam.
ọ ầ ứ ủ ầ ớ ớ ườ V i 8 dòng bia, bia Sài gòn đã đáp ng nhu c u c a m i t ng l p ng i tiêu dùng.
ổ ế ấ ủ ẩ ả ượ ế ế Tuy nhiên, s n ph m n i ti ng nh t c a Sabeco là bia lon 333, đ c bi ư t đ n nh là
ươ ủ ệ ầ ớ ườ ả ợ ổ ớ ộ m t th ng hi u c a t ng l p ng i tiêu dùng ph thông v i giá c h p lí
ẻ ơ ớ 218.000đ/thùng r h n 42000đ so v i thùng bia Henieken cùng dung tích.
28
ấ ơ ệ ể ế Hi n nay, sau khi đ phân khúc cao c p r i vào tay Henieken, Sabeco đã quy t
ở ạ ự ế ạ ớ ị đ nh quay tr l i phân khúc này v i dòng bia Saigon Special, c nh tranh tr c ti p v ề
ấ ượ ả ầ ư ệ ằ ớ giá c và ch t l ng v i Henieken (285.000đ/thùng 330ml). B ng vi c đ u t kĩ vào
ế ượ ị ặ ệ ẽ ả ọ ượ chi n l c chiêu th đ c bi t là qu ng cáo, Sabeco hy v ng s giành đ ắ c th ng l ợ i
ị ườ ạ t i phân khúc th tr ấ ng cao c p này.
ủ ả ạ ệ ệ 3.5. Hình nh c a công ty t i Vi t Nam hi n nay:
ứ ấ ủ Đây là logo chính th c và con d u c a
ả ả ủ SABECO. Hình nh trên logo là hình nh c a
ẽ ệ ạ ồ con r ng vàng m nh m , thân thi n. Bên d ướ i
ữ ỏ là dòng ch SABECO màu đ . Có th d ể ễ
ậ ả ủ dàng nh n ra ý nghĩa c a logo này. Hình nh
ượ ữ ẽ ồ con r ng đ c v theo hình ch S, màu vàng
ồ ỏ ủ c a con r ng và màu đ con dòng ch đ ữ ượ c
ệ ạ ả ế ợ k t h p hài hòa tái hi n l ủ ấ i hình nh c a đ t
ướ ệ ớ n c Vi ờ ỏ t Nam v i lá c đ sao vàng, cùng
ề ự ệ ế ườ ớ v i sologan “bia Sài Gòn, ni m t ủ hào c a Vi t Nam” mang đ n cho ng i tiêu dùng
ệ ự ử ụ ủ ả ẩ Vi ộ ả t Nam m t c m giác t hào khi s d ng s n ph m c a SABECO. SABECO d ễ
ườ ệ ế ỗ ườ dàng đi vào lòng ng i tiêu dùng Vi ắ t Nam, m i khi nh c đ n Sabeco, ng i tiêu
ế ộ ươ ệ ệ dùng luôn nghĩ ngay đ n m t th ng hi u bia Vi t.
ế ượ ủ ổ ổ ầ ị 3.6. Phân tích chi n l c chiêu th bia Saigon special c a T ng công ty C Ph n
ượ ướ ả ạ ị ườ ệ BiaR uN c gi i khát Sài Gòn t i th tr ng Vi t Nam:
ố ượ 3.6.1. Đ i t ị ng chiêu th :
29
ầ ư ậ ị ườ ổ ả SABECO vì m i lo t p trung đ u t vào phân khúc th tr ng bia ph thung mà đã
ị ườ ề ộ ấ ầ ỏ b quên m t phân khúc khác đ y ti m năng: phân khúc th tr ế ng bia cao c p. Đ n
ậ ơ ớ khi SABECO nh n ra thì phân khúc này đã r i vào tay các “ông l n” VBL (Heineken,
ể ạ ạ ị ườ ế ị TiGer), SAPORO. Đ c nh tranh t i th tr ng này, SABECO quy t đ nh tung ra th ị
ườ ổ ề ự ấ ẩ ả ớ tr ế ng s n ph m bia cao c p Saigon Special cùng v i đó là s thay đ i v chi n
ề ị ướ ế ườ ượ l c chiêu th . Khách hàng ti m năng mà Saigon Special h ng đ n là ng i tiêu
ẻ ậ ộ ở dùng tr trung, năng đ ng và thành công, có thu nh p khá tr lên.
ụ 3.6.2. ị M c tiêu chiêu th :
ố ượ ị ế ầ ị ị Sau khi đã xác đ nh rõ đ i t ng c n chiêu th , SABECO đã ti n hành xác đ nh
ụ ị ướ ế ừ ầ m c tiêu chiêu th mà Saigon Special h ng đ n. Ngay t đ u Saigon Special đã đ ượ c
ớ ủ ự ộ ộ ả ự ả ẫ ẩ ị xác đ nh là m t s n ph m m i c a s đ t phá, s phá cách ngay c trong m u mã,
ấ ượ ể ế ụ ở ị ị bao bì, ki u dáng và ch t l ng. B i vì th m c tiêu ciêu th mà SABECO xác đ nh
ể ừ ầ ủ ọ ề ầ ắ đó chính là làm cách nào đ ngay t l n đ u ra m t, khách hàng ti m năng c a h đã
ể ả ậ ọ ọ nh n ra ngay Saigon Special là dành riêng cho h ? Và h ph i khao khát đ có đ ượ c
ự ậ ạ ượ ụ ố ố Saigon Special. S th t thì m c tiêu cu i cùng mà SABECO mu n đ t đ c khi
ế ề ố ỉ truy n thông Saigon Special đ n khách hàng cũng ch là doanh s bán hàng.
ươ ị ượ ự ọ ệ 3.6.3. Các ph ng ti n chiêu th đ c l a ch n:
ượ ướ ầ ổ ổ ả ộ ậ T ng công ty C ph n BiaR uN c gi i khát Sài gòn là m t t p đoàn hàng
ạ ệ ớ ủ ữ ẩ ầ đ u trong ngành hàng bia t i Vi ả t Nam, cho nên nh ng s n ph m m i c a doanh
ệ ậ ượ ự ủ ườ nghi p này luôn nh n đ c s quan tâm c a ng ậ i tiêu dùng. Vì v y, Saigon Special
ờ ế ề ệ ầ ấ ừ t khi xu t hi n đã không c n nh đ n kênh truy n thông cá nhân (personal
ầ ư ể ả communication) đ qu ng bá. Thay vào đó, Saigon Special đ u t ề kĩ vào kênh truy n
30
ề ả thông phi cá nhân (nonpersonal communication): qu ng cáo trên truy n hình, báo chí
ự ế ặ ổ hay qua c ng thông tin tr c tuy n ho c marketing onine.
ề ả ộ ố Qu ng cáo trên truy n hình ư trên m t s kênh nh :
ờ ằ ứ ằ ồ ồ Trên kênh VTC1, vào lúc 21 gi ờ h ng ngày b ng hình th c “Đ ng h báo gi ”
ươ ề ủ ậ ố ề ả ỹ trong các ch ổ ng trình có b n quy n c a Đài truy n hình k thu t s VTC. T ng
ị ủ ợ ả ồ ỷ ồ ệ giá tr c a h p đ ng qu ng cáo này là 3,2 t đ ng Vi t Nam.
ộ ố ợ ươ ạ ộ Ngoài ra còn tài tr cho m t s ch ng trình trên các kênh HTV9 (Đ i h i th ể
ể ế ờ ụ d c th thao,...) HTV1 (Vui t t cùng bia Sài Gòn,..) vào các khung gi khác nhau.
ồ ố ạ ạ ạ ệ ạ Báo chí, t p chí nh : ệ ư T p chí Công Nghi p, t p chí Đ u ng Vi t Nam, t p chí
ệ ử ự ệ ẩ ứ ự ọ Công Nghi p th c ph m, báo đi n t ,...Hình th c mà SABECO l a ch n là đăng t ả i
ế ề ự ệ ủ ư ộ ồ các bài vi t v các s ki n ý nghĩa c a SABECO nh : Chung tay vì c ng đ ng, Tôi
ự ả ặ ọ ươ yêu bia Sài Gòn,...ho c là l a ch n đăng các hình nh màu kèm theo các ch ng trình
ủ ế khuy n mãi c a Saigon Special.
ề ạ ạ ộ ố Marketing online: đăng kí trên các trang m ng xã h i và m ng truy n th ng ví d ụ
ư ủ nh trên kênh facebook c a bia Sài Gòn https://www.facebook/biasaigon.com có 44
ượ nghìn l t thích và theo dõi,...
3.6.4. ị ệ Thông đi p chiêu th :
ổ ế ủ ấ ớ N i ti ng v i slogon: “Saigon Special ch t men c a thành công” hay là “Saigon
ả ướ ượ ư ể ượ SpecialAi cũng ph i ng c nhìn”, Saigon Special đ c xem nh bi u t ng c a s ủ ự
ẻ ử ữ ệ ế ạ tr ể ạ trung, sành đi u, dám th thách và không ng i nh ng đàm ti u. “Có th b n
ư ườ ả ướ ạ ả không cao nh ng ng ẫ i khác v n ph i ng ệ c nhìn”. Đo n clip qu ng cáo thông đi p
ả ượ ủ c a Saigon Special vào năm 2013 trên kênh yotube có kho ng 8.419 l t xem đã
ỏ ứ ủ ả ỉ ỏ ẹ ẩ ứ ch ng t ấ ạ s c hút c a s n ph m này. Trong đo n clip ch v n v n 30 giây này, xu t
31
ủ ệ ạ ấ ả ớ hi n duy nh t hình nh c a bia chai Saigon Special cùng v i đó là âm nh c và slogan
ệ ứ ủ ế ạ ạ ườ ả ắ ầ b t đ u ch y ra. Hi u ng c a đo n clip này khi n ng i xem ph i tò mò, gây kích
thích.
ế ụ ớ ủ ạ Ti p t c v i thành công c a đo n clip này, cách đây ba
ả ạ ộ tháng, Saigon Special tung ra m t đo n qu ng cáo 50 giây
ệ ứ ư ề ấ ạ ườ nh ng gây hi u ng đa chi u r t m nh cho ng i tiêu
ạ ả ở ườ ẫ dùng. B i vì trong đo n qu ng cáo, ng i m u chính là hai
ườ ở ờ ể ẫ ng ẻ i đàn ông vô cùng tr trung và thành công th i đi m này. Đó là siêu m u Bình
ầ ượ ệ ớ ủ Minh và c u th bóng đá Công Ph ng. Cùng v i đó là vi c slogan b b l ị ỏ ỡ ộ ử m t n a
ể ạ ế ườ ể ả “có th b n không cao...” khi n ng i xem ph i tò mò và thích thú. Có th Công
ượ ấ ằ ượ Ph ư ng không cao b ng Bình Minh nh ng hãy nhìn xem anh y đã làm đ ề c đi u gì?
ể ượ ư ằ Có th Công Ph ng không cao b ng Bình Minh nh ng hãy xem Bình Minh và ng ườ i
ộ ả ướ ướ ượ ắ ằ ưỡ hâm m c n c đã ng c nhìn Công Ph ộ ng b ng m t ánh m t ng ử ộ ng m . N a
ạ ủ ị ỏ ỡ ể ườ ả ự ư còn l i c a slogan b b l chính là đ ng i tiêu dùng ph i t mình đ a ra các câu
ả ờ ướ ớ ủ ấ ạ ả tr l i, đây cũng là xu h ệ ng m i c a c u trúc thông đi p. Đo n qu ng cáo này trên
ượ ố ấ ượ ộ yotube đã có 129.712 l t xem, m t con s n t ng.
ủ ế ệ ầ ấ ớ ơ V i thông đi p ý nghĩa y đã mang Saigon Special đ n g n h n trái tim c a ng ườ i
ệ tiêu dùng Vi t Nam.
32
ế ượ ụ ị 3.6.5. Chi n l c chiêu th mà công ty áp d ng:
ế ượ 3.6.5.1. Chi n l ế c khuy n mãi:
ắ ả ổ “Kho nh kh c bùng n cùng bia Sài Gòn tháng 1/2015”
ươ Trong ch ng trình này,
ườ ơ ng i ch i tham gia
ộ ử ằ cu c thi b ng cách g i
ự ệ ả hình nh và cip s ki n Bia
Sài Gòn Countdown party
ứ ụ 2015 thông qua ng d ng
ả ổ ắ “kho nh kh c bùng n ”
ế ừ t ế 0h00 ngày 1/1/2015 đ n h t ngày 28/1/2915.
ả ưở ơ ấ C c u gi i th ng
ả ấ + 01 gi i nh t tháng: 01 ipad mini và 01 thùng bia Sài gòn Special.
ả + 01 gi i nhì tháng: 01 ipod suffe 4 và 01 thùng bia Sài Gòn Special
ả ầ + 40 gi i tu n: 01 thùng bia Sài gòn Special.
ươ ủ ế ế Thông qua ch ớ ả ng trình khuy n mãi này, hình nh c a Saigon Special đ n v i
ng iườ
ộ ự ấ tiêu dùng m t cách t nhiên nh t.
33
ườ ế ặ ộ “Ng ộ i Hà N i vui t t cùng bia Sài GònMua 2 thùng t ng h p 6 lon”
ươ ụ ẩ ừ Ch ả ng trình áp d ng dành cho s n ph m Bia Saigon specia t ế ngày 26/01 đ n
ạ ấ ả ủ ạ ộ ế h t 08/02/2013 t t c các gian hàng c a bia Sài gòn t i t ế i Hà N i. Khách hàng đ n
ắ ạ ữ ả tham quan và mua s m t i gian hàng còn có nh ng giây phút tho i mái khi tham gia
ầ ơ ớ ộ ưở ữ các trò ch i vui nh n, v i ph n th ầ ng chính là nh ng lon bia Saigon Special đ y
ẫ ấ ả s ng khoái và h p d n.
ộ ế Đây là m t chi n
ị ượ l c chiêu th có ý
nghĩa và sâu s c,ắ
ướ ộ m t b ặ c ngo t
ủ c a Saigon Special.
ở ẽ B i l , phân khúc
ị ườ th tr ộ ng Hà N i
ộ là m t phân khúc
ắ ạ c nh tranh gay g t
ự ứ ủ khi có s tham gia cung ng c a HABECO. Bia Sài Gòn
ố ạ ị ườ ộ ạ mu n c nh tranh t i phân khúc th tr ề ng này là m t đi u
ế ượ ượ ự ệ ế ứ h t s c khó khăn. Chi n l c đ ầ c th c hi n góp ph n
ủ ế ả ầ ớ ơ mang hình nh c a Saigon Special đ n g n h n v i phân
ố ị ủ ớ ồ ầ khúc này, đ ng th i giúp SABECO c ng c v trí hàng đ u
ủ c a mình.
34
ế ượ ế 3.6.5.2. Chi n l c giao t (PR):
ớ ả ướ ậ ộ ườ ệ Năm 2013, hòa chung v i c n ộ c tham gia cu c v n đ ng “ng i Vi t Nam
ệ ạ ố dùng hàng Vi t nam”, t ộ i thành ph Buôn Ma Thu t (Đăk lăk) , SABECO đã t ổ ứ ch c
ự ệ ạ ộ ề ế ự ự ệ s ki n “Tôi yêu Bia Sài Gòn”. S ki n có nhi u ho t đ ng tri ân thi t th c, ý nghĩa
ượ ưở ứ ễ ạ ạ ự ệ và khách hàng đ c th ng th c bia mi n phí t i đây. T i s ki n này, SABECO đã
ắ ả ẩ cho ra m t dòng s n ph m bia lon Saigon Special dung tích 330 ml có màu xanh, hình
ư ế ệ ắ ắ ắ ớ ự ệ dáng b t m t. V i vi c ra m t trong s ki n có quy mô và ý nghĩa nh th này, bia
ấ ượ ắ ớ ườ ử ụ lon Saigon Special gây n t ng sâu s c v i ng i s d ng bia.
ấ ạ ớ ổ ứ ạ ỉ Bên c nh đó, m i đây nh t SABECO đã t ch c tri ân khách hàng t i các t nh
ạ ạ ươ ỏ ườ B c Liêu, Kiên Giang. T i ch ổ ng trình này, t ng công ty bày t ọ hy v ng ng i tiêu
ế ụ ế ặ ệ ặ dùng ti p t c quan tâm đ n bia Sài Gòn đ c bi t là bia Saigon Special. Đ c bi ệ ớ t v i
ư ơ ủ ứ ờ ổ ự s tham gia c a các ca sĩ khách m i có tên tu i và s c hút nh S n Tùng MTP, 365
ướ ượ ự ế Band, Noo Ph ị c Th nh...đ ế ề c tr c ti p trên kênh truy n hình Let’s Viet đã khi n
ươ ượ ạ ẻ ố ộ cho ch ng trình đ c các b n tr ế toàn qu c vô cùng quan tâm, đây là m t chi n
ữ ủ ế ầ ơ ượ l ớ ư c vô cùng khôn khéo c a SABECO, đ a Saigon Special đ n g n h n n a v i
ủ ữ ề ườ ẻ ự khách hàng ti m năng c a mình (nh ng ng i tr trung, có s đam mê).
ộ ồ ộ Ngoài ra, hành trình “Chung tay vì c ng đ ng” cũng là m t trong các ch ươ ng
ạ ộ ố ừ ể ệ ộ ủ ệ ệ ắ trình xuyên su t kh p các ho t đ ng t thi n th hi n trách nhi m xã h i c a doanh
ệ ươ ế ậ ấ nghi p SABECO. Đây là ch ứ ố ng trình đ m ch t nhân văn và vì th nó có s c s ng
ườ ễ ộ ụ ể ề ồ ỉ ị tr ng t n và liên t c phát tri n trong nhi u năm qua. L h i bia không ch là d p đ ể
ệ ữ ạ ẳ ố ớ ố ị ị Bia SAIGON kh ng đ nh m i quan h v ng m nh v i các đ i tác mà cũng là d p
ưở ứ ậ ộ ộ ườ ệ ư ệ ượ h ng ng cu c v n đ ng "Ng i Vi t u tiên dùng hàng Vi t" đang đ c B ộ
ệ ổ ứ ễ ộ ỉ ậ ộ ộ ị ườ Chính tr phát đ ng. Vi c t ch c L h i bia đã giúp không ch v n đ ng ng i Vi ệ t
ủ ẳ ả ẩ ị ượ ườ ệ dùng s n ph m c a mình mà đã kh ng đ nh đ ớ c v i ng i tiêu dùng Vi t Nam
35
ị ế ị ườ ấ ườ ệ ự ẳ đ ng c p, uy tín và v th trên th tr ng, giúp ng i Vi t Nam t ử ụ hào khi s d ng
ủ ẩ ệ ả s n ph m Bia SAIGON c a Vi t Nam.
ằ ướ ữ ủ ề ế Nh m h ng đ n khách hàng ti m năng c a Saigon Special, nh ng ng ườ ẻ i tr
ộ ổ ả trung, năng đ ng, đam mê và thành công, SABECO đã t ứ ch c gi i bóng đá Bia Sài
ộ ở ự ắ ả gòn khu v c B c trung B m rông năm 2014. Tham gia gi ậ ả i bóng có kho ng 150 v n
ế ừ ệ ạ ộ ộ đ ng viên đ i di n cho 6 đ i bóng đ n t Công ty Bia Sài GònSông Lam, công ty c ổ
ươ ộ ở ạ ươ ỉ ầ ph n th ắ ng m i Bia Sài GònB c Trung B , S công th ng t nh Hà Tĩnh, Công ty
ệ ầ ộ ổ c ph n Bia Sài GònNgh Tĩnh, công ty TNHH m t thành viên Bia Sài Gòn Hà Tĩnh
ỉ và t nh đoàn Hà Tĩnh.
ướ ượ ầ ổ ổ ả Ngày 24/12/2013, T ng công ty c ph n BiaR uN c gi i khát Sài gòn đã có
ặ ượ ễ ọ ạ ạ ỡ đêm g p g báo chí đ c di n ra trang tr ng t i khách s n Melia Hanoi. Đây cũng là
ố ớ ạ ả đêm tri ân các nhà báo đ i v i hãng bia Sài Gòn. Bên c nh đó, trong đêm này, s n
ẩ ượ ớ ướ ph m Saigon Special đã đ c gi ệ i thi u tr ặ ủ ả ấ ự c báo chí, đánh d u s có m t c a s n
ị ườ ẩ ph m này trên th tr ng.
ữ ố ạ ươ ẵ Nh ng ngày cu i năm 2014, t ẵ i Đà n ng, ch ng trình “Tôi yêu Đà n ng” đã
ượ ạ ộ ấ ượ ễ ớ ể đ ề c di n ra v i nhi u ho t đ ng n t ớ ng chuy n giao năm cũ chào đón năm m i.
ư ả ấ ổ Nh ng có l ẽ ấ ượ n t ng nh t là hình nh bia lon Saigon Special kh ng l ồ ướ tr ạ c đ i
ễ ộ ả s nh l h i.
36
ả 3.6.5.3. Qu ng cáo:
ị ườ ộ ớ ạ ố ệ ư ị ườ ạ ệ V i m t th tr ng c nh tranh kh c li t nh th tr ng bia t i Vi t Nam,
ả ỏ ư ệ ề ấ ả ề ầ SABECO cũng nh các doanh nghi p khác ph i b ra r t nhi u cho kho n chi v đ u
ế ượ ữ ả ả ộ ư t qu ng cáo. Qu ng cáo đang là m t trong nh ng chi n l ị c chiêu th thành công
ệ ạ ủ ế ấ nh t cho đ n hi n t i c a SABECO.
ươ ượ ầ ư ự ề ệ ấ ưỡ Ph ệ ng ti n đ c SABECO th c hi n nhi u nh t và đ u t kĩ l ấ ng nh t là
ề ả ạ qu ng cáo truy n hình và m ng INTERNET.
ả ề Nói v qu ng
ề cáo trên ẳ truy n hình h n
ượ không có doanh nghi pệ nào v t qua
đ cượ SABECO. G nầ
37
ả ấ ẫ ợ ớ đây nh t, SABECO h p tác đóng qu ng cáo bia Saigon Special v i siêu m u Bình
ổ ạ ủ ầ ể ờ ượ ớ Minh và c u th bóng đá đang n i t i th i đi m đó Công Ph ng. V i chi phí đ u t ầ ư
ệ ệ ệ ạ ả ả ả ầ ạ ứ kho ng 18 tri u/30s/l n, đo n qu ng cáo đã đ t hi u qu cao trong vi c gây h ng
ườ ố ớ thú đ i v i ng i xem.
ệ ạ ả ạ ộ ề Bên c nh vi c qu ng cáo trên truy n hình, m ng internet cũng là m t công c ụ
ệ ệ ế ả ả ả ớ ườ ấ ặ ệ hi u qu cho vi c qu ng bá hình nh đ n v i ng i tiêu dùng nhanh nh t đ c bi t là
ớ ẻ ỉ ầ ủ ề ạ gi i tr khách hàng ti m năng c a Saigon Special. Ch c n lên trang m ng yotube gõ
ừ ẽ ế ả ả ượ ụ c m t khóa “bia Saigon Special” s có kho ng 1.970 k t qu tìm đ ộ c trong m t
ể ế ư ữ ừ ộ giây. Ch a k đ n nh ng t ế khóa khác có liên quan đ n Saigon Special. M t trong
ạ ượ ữ ầ ệ ệ nh ng thành công g n đây mà SABECO đ t đ ự c cho vi c th c hi n chi n l ế ượ c
ố ớ ủ ả ắ ả ạ ộ ề qu ng cáo qua m ng internet đó là g n li n hình nh c a mình đ i v i m t vài ng ườ i
ạ ụ ể ủ ể ầ ờ ổ ế n i ti ng t i cùng th i đi m. Ví d đi n hình là chàng c u th tài năng Công Ph ượ ng
ể ơ ượ ườ ộ ủ và chàng ca sĩ đi n trai S n Tùng MTP. L ng ng i hâm m c a hai chàng trai
ớ ượ ế ề ắ này chính là khách hàng ti m năng mà Saigon Special nh m đ n, v i l ỗ t xem m i
ạ ượ ả ả ượ đo n video đ c đăng t i vô cùng cao, hình nh Saigon Special đã đ ả c qu ng bá
ấ ấ ộ ớ ộ ể ứ m t cách r ng rãi v i m c chi phí th p nh t có th .
3.6.5.4. Chào hàng cá nhân:
ầ ư ạ ế ượ ế ạ ả ế Bên c nh đ u t ể và phát tri n các chi n l c khuy n m i, qu ng cáo, giao t ; thì
ượ ể ở ộ ấ ượ ọ chào hàng cá nhân cũng đ c chú tr ng đ m r ng và nâng cao ch t l ằ ng. Nh m
ấ ượ ụ ụ ể ể ạ ộ m c đích tuy n d ng, đào t o đ nâng cao ch t l ng cho đ i ngũ nhân viên bán
ủ ụ ự ế ể ậ hàng c a mình, SABECO đã thành l p các trung tâm tuy n d ng tr c ti p PG
ạ ố ỉ (professional girl) t ụ i các t nh, thành ph , ví d :
38
Ổ Ầ ƯƠ Ạ CÔNG TY C PH N TH ậ NG M I (CP TM) SABECO, 12, Đông Du, Qu n
1, tp HCM
Ổ Ầ ƯƠ Ạ Ề CHI NHÁNH CÔNG TY C PH N TH Ắ NG M I SABECO MI N B C
Ạ Ả ệ ệ ườ ậ T I H I PHÒNG, Khu công nghi p Vĩnh Ni m, ph ệ ng Vĩnh Ni m, qu n Lê
ả ả ỉ Chân, tp H i Phòng, t nh H i Phòng.
Ả ố Ề CÔNG TY CP TM SABECO MI N TRUNGQU NG NGÃI, S 6, đ ườ ng
ụ ễ ườ ả ả ầ ỉ Nguy n Th y, ph ng Tr n Phú, tp Qu ng Ngãi, t nh Qu ng Ngãi
ộ ố Và m t s trung tâm khác...
ộ ượ ộ ầ ạ ả ấ ủ Đ i ngũ PG c a SABECO luôn đ ộ c đào t o bài b n ít nh t m t l n trên m t
ớ ườ ệ ầ ạ ư ậ ẽ ộ ườ ơ tu n. Vi c đào t o v i c ng đ nh v y s giúp ng ắ i bán hàng n m rõ h n v ề
ả ẩ ươ ủ ụ ằ ổ thông tin s n ph m và các ch ng trình c a T ng công ty nh m m c đích thông tin
ườ ạ ộ ế ạ ự ộ ể ế đ n ng i tiêu dùng. Đ i ngũ bán hàng này ho t đ ng tr c ti p t ị i các đ a đi m c ố
ủ ư ậ ặ ị ị đ nh c a bia Sài Gòn nh các quán nhà hàng, quán ăn, quán nh u, siêu th ,...ho c các
ự ệ ớ ủ s ki n l n c a SABECO.
ố ứ ỗ ợ 3.6.6. Phân tích các ph i th c khác trong Marketing h tr cho chi n l ế ượ c
ị ủ chiêu th c a Sabeco:
ạ ả ẩ 3.6.6.1. Lo i s n ph m kinh doanh:
ố ớ ừ ụ ả ạ ả ủ ẽ ẩ ố Vai trò c a các công c qu ng cáo s khác nhau đ i v i t ng lo i s n ph m. Đ i
ượ ướ ổ ả ủ ả ẩ ầ ớ ổ v i t ng công ty c ph n BiaR uN c gi i khát Sài Gòn, s n ph m c a công ty
ứ ố ậ ự ộ ệ ố ớ ụ ả là th c u ng thu c hàng tiêu dùng vì v y s khác bi t đ i v i các công c qu ng cáo
ư nh sau:
39
ố ớ ụ ế ế ẽ ế ấ Theo lý thuy t, đ i v i hàng tiêu dùng, công c giao t ấ ị s chi m v trí th p nh t.
ự ế ộ ị ữ ạ ườ Tuy nhiên, theo th c t , SABECO đã có m t v trí v ng m nh trong lòng ng i tiêu
ủ ườ ề ộ ươ ệ ẽ dùng, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng v m t th ệ ng hi u Vi t s khó có th ể
ố ớ ệ ế ấ ậ ổ ị thay đ i. Vì v y mà vi c chào hàng đ i v i SABECO chi m v trí th p. SABECO s ẽ
ỉ ầ ệ ươ ả ư ệ ự ệ ả ộ ế ụ ch c n ti p t c b o v th ng hi u cũng nh vi c xây d ng m t hình nh trong
ườ ệ ả ẩ ờ ộ ắ m t ng ớ ủ i tiêu dùng thì vi c s n ph m m i c a công ty trong m t th i gian s đ ẽ ượ c
ườ ấ ậ ng i tiêu dùng ch p nh n.
ế ượ 3.6.6.2. Chi n l c kéo:
ế ượ ụ ệ ả ị Các công c chiêu th cũng có hi u qu khác nhau tùy theo chi n l ẩ c đ y hay
ố ớ ử ụ ế ượ ẽ ệ ị kéo s d ng trong chiêu th . Đ i v i SABECO, chi n l ả ơ c kéo s hi u qu h n
ế ượ ẩ ạ ẽ ế ề ệ ả ở chi n l c đ y. B i vì, vi c truy n thông qu ng cáo, PR, khuy n m i s giúp thu hút
ầ ớ ơ ườ ạ ự khách m i cho SABECO, qua đó t o s chú ý và hình thành nhu c u n i ng i tiêu
ế ượ ồ ớ ẽ ạ ờ dùng. Đ ng th i, v i chi n l c kéo, SABECO s t o cho khách hàng cũ có đ ượ c
ụ ữ ư ủ ế ạ ằ ố nh ng u đãi qua công c khuy n m i nh m tri ân và c ng c lòng trung thành v ề
công ty.
40
ƯƠ Ắ TÓM T T CH NG
ị ườ ạ ệ ị ườ ộ ể ạ ộ Th tr ng bia t i Vi t Nam là m t th tr ng sôi đ ng và phát tri n t ự i khu v c
ấ ộ ạ ễ Đông Nam Á nói riêng và châu Á nói chung. Do tính ch t sôi đ ng nên t i đây di n ra
ữ ắ ướ ậ ự ạ s c nh tranh gay g t gi a các hãng bia trong và ngoài n ầ c. Ba t p đoàn hàng đ u
ữ ị ấ ạ ị ườ ầ ổ ắ n m gi ầ ớ th ph n l n nh t t i th tr ổ ng này là SABECO (T ng công ty c ph n Bia
ướ ượ ả ượ ầ ổ ổ R uN c gi ướ i khát Sài Gòn), HABECO (T ng công ty c ph n BiaR uN c
ả ộ ệ gi i khát Hà N i) và VBL (Công ty TNHH Nhà máy bia Vi t Nam).
ướ ượ ầ ổ ổ ả ế T ng công ty c ph n BiaR uN c gi i khát Sài Gòn (SABECO) chi m th ị
ấ ạ ầ ị ườ ệ ề ớ ự ề ph n nhi u nh t t i th tr ng bia Vi t Nam. V i slogon “Bia Sài GònNi m t hào
ệ ở ộ ươ ệ ề ố ượ ủ c a Vi t Nam”, SABECO đã tr thành m t th ng hi u truy n th ng đ c ng ườ i
ậ ự ư ề ự ệ tiêu dùng a thích và th t s là ni m t ủ hào c a Vi t Nam.
ệ ạ ữ ề ế ắ Hi n t i, SABECO đang nh m đ n khách hàng ti m năng là nh ng ng ườ ẻ i tr
ử ả ờ ẩ trung, đam mê, dám th thách và thành công; SABECO đã cho ra đ i dòng s n ph m
ể ạ ư ả ồ ớ Saigon Special bao g m c lon và chai. V i slogon “có th b n không cao nh ng ai
ả ướ ặ ệ ượ ườ cũng ph i ng ớ ề c nhìn” cùng v i b ngoài đ c bi t, Saigon Special đ c ng i tiêu
ể ấ ư ọ ừ ế ờ dùng u ái g i là “Sài Gòn lùn”. Có th th y, ngay t khi ra đ i cho đ n nay, Saigon
ộ ấ ượ ệ ườ Special đã gây m t n t ặ ng đ c bi t trong lòng ng i tiêu dùng.
ự ẽ ờ ự ế ợ ả ủ ủ S thành công c a Saigon Special có l là nh s k t h p hoàn h o c a các công
ế ượ ị ố ớ ử ụ ị ụ c chiêu th trong chi n l c chiêu th mà SABECO đã s d ng. Đ i v i SABECO,
ươ ữ ệ ạ ị ườ ộ m t th ng hi u có v trí v ng m nh trong lòng ng ệ ử ụ i tiêu dùng, thì vi c s d ng
ế ị ụ ề ả ộ ơ ụ công c qu ng cáo, PR nhi u h n công c chào hàng cá nhân là m t quy t đ nh đúng
đ n. ắ
41
ƯƠ
CH
NG 4
Ấ
Ậ
Ế
Ề
Đ XU T VÀ K T LU N
ề ấ 4.1. Đ xu t:
ị ườ ủ ấ ề ở ộ Th tr ả ớ ự ng bia ngày càng tr nên sôi đ ng v i s tham gia c a r t nhi u hãng s n
ộ ậ ầ ấ ặ ộ xu t và kinh doanh bia. M c dù là m t t p đoàn hàng đ u trong ngành hàng bia n i
ệ ứ ề ẫ ả ị ừ ị ạ đ a t i Vi t Nam, SABECO v n ph i ch u nhi u s c ép t ủ ạ ố phía các đ i th c nh
ể ư ả ạ ề ệ ằ ả ấ ẩ tranh. Đ đ a ra các đ xu t nh m nâng cao hi u qu c nh tranh cho s n ph m
ể ầ ạ ế ủ Saigon Special nói riêng, SABECO nói chung , c n phân tích đi m m nh và y u c a
công ty.
ế ượ ị ủ ậ ấ Sau khi phân tích chi n l ố ớ ả c chiêu th c a công ty, em nh n th y đ i v i s n
ế ạ ữ ẩ ph m Saigon Special có nh ng th m nh sau:
ượ ướ ầ ẩ ả ộ ổ ổ ả S n ph m thu c T ng công ty c ph n BiaR uN c gi ộ i khát Sài Gòn, m t
ữ ệ ả ồ ớ ớ ộ ậ t p đoàn có ngu n tài chính l n, trình đ qu n lí chuyên nghi p, v i nh ng dây
ề ả ấ ớ ế ấ chuy n s n xu t tiên ti n công su t l n .
ị ườ ệ ả ẩ ượ ả ấ S n ph m xu t hi n trên th tr ng đ ộ c qu ng cáo m t cách có đ u t ầ ư ượ c , đ
ọ ọ ố phân ph i trên các kênh ch n l c.
ấ ượ ẩ ượ ả ế ể ượ ỗ ứ Ch t l ả ủ ả ng và giá c c a s n ph m đ c c i ti n đ có đ c ch đ ng riêng
ị ườ trên th tr ng.
ườ ư ượ Đ c ng i tiêu dùng u ái.
42
ấ ị ữ ế ạ ạ ạ Bên c nh đó, Saigon Special cũng có nh ng h n ch nh t đ nh: T i th tr ị ườ ng
ộ ả ỗ ứ ữ ắ ấ ộ ẩ phân khúc cao c p, Henieken đã có m t ch đ ng v ng ch c cho nên m t s n ph m
ẽ ấ ư ờ ra đ i sau nh Saigon Special s r t khó khăn.
ế ạ ừ ữ ư ạ ạ ạ ả ế T nh ng th m nh và h n ch đã nêu, em m nh d n đ a ra các gi i pháp sau
ứ ạ ệ ể ả đ nâng cao hi u qu kinh doanh, và s c c nh tranh cho Saigon Special:
ả ườ ầ ư ệ ế Gi i pháp 1: SABECO nên tăng c ng đ u t công ngh tiên ti n, hoàn
ấ ượ ệ thi n ch t l ẩ . ả ng cho s n ph m
ầ ư ự ệ ề ạ ấ Bi n pháp th c hi n ệ : Đ u t ồ tài chính mua thêm máy nghi n, máy n u g o, n i
ọ ế ị ấ ượ ẩ ừ ấ n u malt, thùng l c, thi t b lên men,..ch t l ậ ng cao nh p kh u t ố Hàn Qu c. Bên
ụ ứ ể ạ ộ ạ c nh đó tuy n d ng, đào t o nhân viên tham gia nghiên c u quy trình lên men m t
ấ ượ ề ự ẩ ộ ướ ố cách ch t l ng, có trình đ chuyên môn cao v th c ph m n c u ng.
ợ L i ích:
ở ộ ế ệ ượ ự ệ Công ngh tiên ti n giúp cho quá trình m r ng đ c th c hi n nhanh chóng và có
ợ ị ơ ạ ị l ủ ộ ẽ ạ i. Bên c nh đó, quá trình lên men đ đ s t o v th m, v ngon cho bia, giúp hoàn
ấ ượ ệ ạ ượ ầ ẩ ả ụ ủ thi n ch t l ng cho s n ph m, góp ph n đ t đ c m c tiêu chung c a SABECO.
ả ế ụ ầ ư ươ ả ấ ẫ Gi i pháp 2: Ti p t c đ u t các ch ng trình qu ng cáo h p d n, sáng
t oạ
43
và đ c l ộ ạ .
ự ệ ả ả ạ ấ ộ ộ ườ Bi n pháp th c hi n ệ : Quay m t đo n qu ng cáo l y hình nh m t ng i đàn ông
ườ ầ ậ ụ ệ ằ ắ ạ ỏ nh ng i ví d Ph m Văn Mách cao 1m58, ban đ u l p nghi p b ng bàn tay tr ng,
ấ ự ờ ượ ư ự ự ố anh r t t ti. Nh ng sau đó, tình c đ c u ng Saigon special s t ộ tin tăng lên m t
ạ ở ươ ể ị cách nhanh chóng, Ph m Văn Mách đã tr thành đ ng kim vô đ ch th hình th gi ế ớ i
ế ề ườ ưỡ ạ ầ ộ ị ạ h ng cân 55kg, khi n nhi u ng i ng ng m .Bên c nh đó, biên k ch c n thêm vào
ộ ố ế ố ướ ả ườ ướ m t s y u t hài h c trong hoàn c nh ng i đàn ông lúc tr c khi thành công
ằ ố ườ ườ ạ nh m lôi cu n ng i xem cũng là ng ộ ố i tiêu dùng. Đo n cu i là slogan quen thu c
ư ể ả ướ ủ c a bia Saigon Special “có th Mách không cao...nh ng ai cũng ph i ng c nhìn”.
ợ L i ích:
ạ ộ ộ ạ ẽ ế ườ ằ ả M t đo n qu ng cáo hay, đ c và l s gây chú ý đ n ng i tiêu dùng, nh m duy
ộ ả ề ả ẩ ẩ ắ ở ượ trì, nh c nh khách hàng v s n ph m bia Saigon Special (m t s n ph m đ ờ c ra đ i
ụ ụ ố ượ ằ ứ ẻ ộ nh m ph c v đ i t ng khách hàng tr trung, năng đ ng, dám thách th c và thành
ướ ụ ế ố ượ ụ công) h ng đ n m c đích cu i cùng là l ng tiêu th tăng.
ả ế ụ ợ ổ ứ ự ệ Gi i pháp 3 : Ti p t c tài tr hay t ỗ ch c các s ki n khác ngoài chu i
s ự
ệ ki n “Tôi yêu bia Sài Gòn”.
ố ế ự ệ ế ổ ứ ộ Bi n pháp th c hi n ệ : Nhân ngày qu c t thi u nhi 01/06 , t ch c h i thi dành
ố ướ ” . cho các ông b “ố B cùng con r c đèn ông sao
44
ố ố ộ ộ ố ớ N i dung h i thi: các ông b u ng thi v i nhau 10 c c bia Saigon special l n. ớ
ộ ầ ế ẽ ậ ắ ố ỗ ố ỉ ượ M i ông b ch thi m t l n, ông b nào chi n th ng s nh n đ ộ ầ c m t đ u lân
ả ố ể ộ ộ gi , m t đèn ông sao dành cho bé và m t mã s đ tham gia vào vòng quay may
ắ ả ưở ủ ế ắ ộ ị m n. Gi i th ng c a vòng quay may m n là m t chuy n du l ch hai ng ườ ế i đ n
ườ ặ ắ ố ộ ố ả đ o Phú Qu c hai ngày m t đêm dành cho m i c p b và bé may m n.
ổ ứ ạ ứ ệ ườ ị ể ố ỗ Cách th c th c hi n: T ch c t ự ộ ị i m i đ a đi m trên toàn qu c. M i m t đ a
ộ ọ ể ế ắ ỗ ộ ố đi m, s p x p 100 bàn; m i m t bàn có 10 c c bia Saigon Special, m t tr ng tài
ườ ự ổ ệ ả ộ và 2 ng i tham gia. Huy đ ng nhân viên b o v khu v c t ứ ự ệ ch c s ki n và
ỗ ợ ự ệ ố ượ ể ạ ườ tuy n thêm các b n sinh viên h tr s ki n. (S l ng bàn và ng i tham gia có
ệ ủ ị ể ả ụ ể ề ộ ổ ứ th gi m ph thu c vào đi u ki n c a đ a đi m t ch c).
ể ị ổ ạ ườ ủ ố Đ a đi m t ứ ch c: t ộ i các trung tâm c a m i thành ph : TP.HCM, Hà N i,
ẵ ạ Kiên Giang, B c Liêu, Đà N ng, Cà Mau, Nha Trang, Phú Yên, Đăk Lak,, Hà Tĩnh.
ợ L i ích:
ộ ễ ộ ư ề ố ố ạ Bên c nh m t l h i toàn qu c và truy n th ng nh “Tôi yêu bia Sài Gòn” thì s ự
ệ ố ướ ệ ứ ủ ươ ki n “B cùng con r c đèn ông sao” (Ăn theo hi u ng c a ch ng trình th c t ự ế
ố ơ ứ ế ẽ ườ ắ ổ ế n i ti ng: “B i, mình đi đâu th ”) s gây s c hút cho ng i tiêu dùng kh p c ả
ướ ự ệ ầ ế ượ ừ ộ n c. S ki n l n này v a mang m t ý nghĩa chi n l ế c mang Saigon Special đ n
ườ ả ướ ố ể ệ ộ ầ ữ ừ ớ v i ng i tiêu dùng c n ơ ộ ể c m t l n n a, v a là c h i đ các ông b th hi n tình
ố ớ ủ ệ ế ắ ộ ộ yêu c a mình đ i v i con qua vi c tham gia cu c thi và chi n th ng giành m t vé đi
ẹ ủ ộ ị ườ ệ ố ể ệ du l ch cùng con yêu; th hi n m t nét đ p c a ng i Vi ề t Nam truy n th ng gia
đình.
45
ậ ế 4.2. K t lu n:
ượ ướ ổ ổ ả ớ ề ầ T ng công ty c ph n BiaR uN c gi i khát Sài Gòn (SABECO) v i b dày
ạ ộ ượ ế ế ư ộ ơ ầ ị ơ ho t đ ng h n 35 năm, đ c bi t đ n nh m t đ n v hàng đ u trong chính sách xây
ị ườ ể ệ ố ự ố ự d ng và phát tri n th tr ả ng, h th ng phân ph i trong lĩnh c c kinh doanh s n
ủ ẩ ệ ớ ả ượ ế ữ ầ ph m Bia c a Vi t Nam v i s n l ụ ng tiêu th chi m gi ệ ị trên 35% th ph n. Hi n
ị ườ ặ ẩ ủ ụ ấ ố ạ t i, m c dù th tr ư ng xu t kh u c a SABECO là 18 qu c gia trên 5 châu l c, nh ng
ẽ ẩ ị ả ủ ế ề ạ ẩ SABECO đang và s đ y m nh công tác ti p th s n ph m c a mình ra nhi u th ị
ườ ướ ơ ữ ệ ươ ầ ố ế tr ng n ể ư c ngoài h n n a, đ đ a doanh nghi p v n t m qu c t .
ể ạ ị ườ ộ ủ ạ ề ớ ố Tuy nhiên, đ c nh tranh trong m t th tr ng v i nhi u đ i th c nh tranh có năng
ư ị ườ ệ ầ ả ế ữ ự l c nh th tr ng bia Vi t Nam, SABECO c n ph i bi t cách phát huy nh ng th ế
ề ươ ạ ố ệ ề ệ ồ ủ m nh v n có c a mình v th ạ ng hi u, ngu n tài chính, công ngh , b dày ho t
ụ ữ ủ ế ể ế ệ ắ ồ ờ ừ ạ ộ đ ng,...Đ ng th i kh c ph c nh ng h n ch , đi m y u c a doanh nghi p; t đó
ệ ệ ắ ả ườ ầ hoàn thi n hình nh doanh nghi p trong m t ng ố ắ i tiêu dùng. SABECO c n c g ng
ấ ượ ả ữ duy trì nâng cao ch t l ẩ ng s n ph m và gi ố ổ ớ ệ ố giá không đ i v i h th ng phân ph i
ả ợ ằ ậ ủ ư ợ ố ố ườ ả nh m đ m b o l i nhu n c a nhà phân ph i, cũng nh l i ích t ủ i đa c a ng i tiêu
ế ụ ệ ổ ứ ươ ế ế ẩ dùng. Ti p t c phát huy vi c t ch c các ch ớ ị ả ng trình ti p th s n ph m đ n v i
ườ ồ ờ ợ ổ ứ ư ộ ờ ạ ộ ng i tiêu dùng; đ ng th i tài tr và t ch c các ho t đ ng ý nghĩa nh m t l i tri ân
ưở ườ ệ ế ự đ n s tin t ng mà ng i tiêu dùng dành cho doanh nghi p.
ế ượ ự ệ ộ ặ ợ ệ Ngoài ra, vi c xây d ng m t chi n l c MarketingMix h p lí, đ c bi ế t là chi n
ế ứ ị ề ụ ọ ộ ị ượ l ặ ỗ c chiêu th , cũng h t s c quan tr ng. M i m t công c trong chiêu th đ u có đ c
ể ệ ụ ệ ả ả đi m riêng bi t. Không ph i công c nào cũng phát huy hi u qu trong m i tr ọ ườ ng
ủ ể ề ầ ả ậ ọ ố ộ ỗ ạ ợ h p, m i tình hu ng, b ph n truy n thông c a SABECO c n ph i hi u rõ m i lo i
ụ ể ể ế ế ộ ươ ề ợ công c đó đ có th thi t k m t ch ng trình truy n thông Marketing thích h p.
46
ệ ế ế ộ ế ượ ợ ấ ầ ị ế ự Vi c thi t k m t chi n l c chiêu th thích h p r t c n thi ể t cho s phát tri n
ầ ả ở ộ ưở ở ẽ ủ và m r ng t m nh h ng c a bia Saigon Special. B i l , dù phân khúc th tr ị ườ ng
ị ườ ủ ế ầ ấ ỉ ị ạ ệ ư cao c p ch chi m 7% th ph n c a th tr ng bia t i Vi t Nam, nh ng đây là khúc
ị ườ ự ạ ệ ấ ắ th tr ự ơ ậ ng có s c nh tranh gay g t nh t, n i t p trung các doanh nghi p có năng l c
ấ ệ ư nh t trong ngành hàng bia Vi t Nam, nh Henieken, Tiger, Saporo,.. Saigon Special là
ẩ ả ượ ả ấ ừ ộ ấ ạ ố ươ dòng s n ph m đ c s n xu t t m t lo i ngũ c c duy nh t và có h ị ặ ng v đ c
ệ ứ ấ ẩ ầ ươ ị ộ bi ề ả t, đáp ng nhu c u v s n ph m cao c p và h ủ ng v đ c đáo c a khách hàng
M c dù g p r t nhi u khó khăn t
ặ ấ ề ặ ạ ị ườ ấ ệ i phân khúc th tr ng bia cao c p Vi t Nam,
ế ượ ư ữ ổ ị ờ ướ ệ ả nh ng SABECO luôn có nh ng chi n l c hi u qu , thay đ i k p th i tr ữ c nh ng
ủ ự ạ ệ ự ề ế ằ ộ ọ ứ bi n đ ng c a s c nh tranh. Đi u đó ch ng minh r ng, vi c l a ch n phân khúc th ị
ườ ấ ạ ệ ướ ủ ạ ắ tr ng bia cao c p t i Vi t Nam là h ng đi đúng đ n c a SABECO. Bên c nh đó
ệ ượ ườ ế ế ừ ệ ớ ớ v i vi c đ c ng i tiêu dùng bi ư t đ n và “ u ái” ngay t ấ khi m i xu t hi n trên th ị
ườ ứ ẹ ẽ ộ ỳ ủ tr ng, bia “Sài Gòn lùn” Saigon Special h a h n s là m t k tích c a SABECO, là
ộ ố ủ ứ ấ ầ ớ m t đ i th x ng t m v i các dòng bia cao c p khác.
47
Ả
Ệ
TÀI LI U THAM KH O
ể ậ ả ườ ạ ọ [1] T p th tác gi khoa Marketing tr ng Đ i h c Tài chính Marketing, Giáo trình
ộ ộ Marketing căn b n, ả NXB Lao đ ngxã h i, 2011.
Website:
[1] http://marketing.24h.com.vn/trademarketing
[2] http://news.zing.vn
[3] http://vietnambranding.com
[4] http://sabeco.com
