Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những
thành công bất ngờ
Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace...đ u ho tề ạ
đ ng d a trên mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng... Scott Cookộ ự ẻ ộ ồ
- ng i đ ng sáng l p c a công ty ph n m m Intuit v a nêu lênườ ồ ậ ủ ầ ề ừ
m t vài th thách mà các công ty truy n th ng ph i đ i m t:ộ ử ề ố ả ố ặ
Làm sao đ có th b t k p v i s n i lên c a các “siêu sao”ể ể ắ ị ớ ự ổ ủ
Internet nh hi n nay – th m chí là c v i nh ng công ty truy nư ệ ậ ả ớ ữ ề
th ng đang t ng b c đ i m i nh Honda, Procter & Gamble,ố ừ ướ ổ ớ ư
và Hyatt - nh ng doanh nghi p đang t o ra s thu hút m i quanữ ệ ạ ự ố
tâm và chia s t vô s ng i không thu c t ch c c a h . Đ uẻ ừ ố ườ ộ ổ ứ ủ ọ ầ
năm nay, tôi đã có cu c trò chuy n v i 70 nhà đi u hành hàngộ ệ ớ ề
đ u t i Intuit.ầ ạ
Ti p c n ý t ngế ậ ưở
Bu i th o lu n c a chúng tôi h ng t i vi c tìm hi u v v n đ : Hi n nh ng ng i không thu c công tyổ ả ậ ủ ướ ớ ệ ể ề ấ ề ệ ữ ườ ộ
c ng hi n th i gian, s c l c và chuyên môn, hi u bi t c a h cho công ty ra sao? Nh ng ích l i màố ế ờ ứ ự ể ế ủ ọ ữ ợ
chính khách hàng c a công ty đ c h ng là gì.ủ ượ ưở
Tho t nghe, có th b n c m th y đi u này h i kỳ qu c. Nh ng th c ra, n u t ch c c a b n ch a t ngạ ể ạ ả ấ ề ơ ặ ư ự ế ổ ứ ủ ạ ư ừ
tr i qua nh ng th nghi m này, thì r t có th b n đang b l m t c h i l n đ t o ra nh ng b c đ tả ữ ử ệ ấ ể ạ ỏ ỡ ộ ơ ộ ớ ể ạ ữ ướ ộ
phá m i làm thay đ i di n m o công vi c kinh doanh c a công ty. Hàng ngày, có hàng tri u ng i (b ngớ ổ ệ ạ ệ ủ ệ ườ ằ
các hình th c khác nhau) đang t nguy n đóng góp cho các công ty: t nh ng ý ki n đánh giá có thứ ự ệ ừ ữ ế ể
n m b t, thu th p đ c cho t i nh ng ngu n l c có th tính toán. Chính s đóng góp y đã t o ra giá trắ ắ ậ ượ ớ ữ ồ ự ể ự ấ ạ ị
kh ng l cho các khách hàng (trong đó có b n thân h ), và đ ng nhiên là cho c các c đông c aổ ồ ả ọ ươ ả ổ ủ
nh ng công ty. Cách đây m t vài năm, khi l n đ u tiên bi t đ n ý t ng này, tôi đã không th u hi u h tữ ộ ầ ầ ế ế ưở ấ ể ế
đ c b n ch t c a s tình nguy n, và tôi cho r ng: S tình nguy n là dành cho các ho t đ ng t thi n,ượ ả ấ ủ ự ệ ằ ự ệ ạ ộ ừ ệ
ch không ph i cho các doanh nghi p - nh ng t ch c luôn ch y theo l i nhu n. Khi m i ti p c n v nứ ả ệ ữ ổ ứ ạ ợ ậ ớ ế ậ ấ
đ này, tôi h t s c ng c nhiên. Sau đó thì tôi cũng b t đ u nh n ra m t đi u r ng: S đóng góp c aề ế ứ ạ ắ ầ ậ ộ ề ằ ự ủ
ng i s d ng đang tr thành m t ngu n l c quan tr ng cho không ít các t ch c phát tri n và có l i thườ ử ụ ở ộ ồ ự ọ ổ ứ ể ợ ế
c nh tranh vào b c nh t th gi i.ạ ậ ấ ế ớ
Nh ng t m g ng d n đ ngữ ấ ươ ẫ ườ
Ch ng h n nh eBay, công ty ho t đ ng nh m t c a hàng tr c tuy n mà kh i đi m ban đ u không hẳ ạ ư ạ ộ ư ộ ử ự ế ở ể ầ ề
có b t kỳ d tr hàng hóa nào, h trao cho khách hàng toàn quy n đ a các s n ph m lên nh ng “giáấ ự ữ ọ ề ư ả ẩ ữ
hàng” o đ chào bán. Hay nh Wikipedia, h đã gây ra m t cú s c l n, nh h ng t i v trí danh giá v iả ể ư ọ ộ ố ớ ả ưở ớ ị ớ
230 năm thâm niên ho t đ ng c a Encyclopaedia Britanica b ng cách cung c p m t b bách khoa toànạ ộ ủ ằ ấ ộ ộ
th hoàn toàn mi n phí - đ c vi t và c p nh t th ng xuyên b i nh ng ng i không chuyên (đ ng th iư ễ ượ ế ậ ậ ườ ở ữ ườ ồ ờ
nh ng ng i này cũng không đ c tr b t kỳ m t kho n thù lao nào).ữ ườ ượ ả ấ ộ ả Trong m t vài tr ng h p khác,ộ ườ ợ
s đóng góp này không th hi n rõ ràng, tr c ti p nh là c t lõi c a m t t p h p nh ng giá tr tiêu bi u.ự ể ệ ự ế ư ố ủ ộ ậ ợ ữ ị ể
L y ví d nh Skype, công ty này g n nh không ph i gánh ch u b t kỳ m t kho n chi phí v n nào b iấ ụ ư ầ ư ả ị ấ ộ ả ố ở
h th ng đi n tho i thông qua m ng Internet đ c xây d ng d a trên kh năng x lý ít đ c khai thácệ ố ệ ạ ạ ượ ự ự ả ử ượ
tr c đó – chính là nh ng chi c máy tính cá nhân c a các khách hàng c a Skype.ướ ữ ế ủ ủ
Hay Google cũng là m t ví d t ng t , trang này đ c hình thành d a trên s đóng góp, cùng nhauộ ụ ươ ự ượ ự ự
chia s c a ng i s d ng: Công c tìm ki m Google ho t đ ng d a vào s t ng h p b ng thu t toánẻ ủ ườ ử ụ ụ ế ạ ộ ự ự ổ ợ ằ ậ
h c các đ ng truy n liên k t gi a các website khác nhau, còn h th ng đ t qu ng cáo thì d a trênọ ườ ề ế ữ ệ ố ặ ả ự
nh ng s li u thu th p đ c t ph n ng truy c p c a khách hàng. Nh ng gì tôi đã trình bày v i các b nữ ố ệ ậ ượ ừ ả ứ ậ ủ ữ ớ ạ
không đ ng nghĩa v i vi c tôi cho r ng các b n có th (ho c nên ngay l p t c) chuy n đ i công ty c aồ ớ ệ ằ ạ ể ặ ậ ứ ể ổ ủ
mình thành m t Google hay Skype th hai. Mà nh b n đã bi t, mô hình kinh doanh c a các công ty nàyộ ứ ư ạ ế ủ
ch y u d a trên s đóng góp c a ng i s d ng.ủ ế ự ự ủ ườ ử ụ
Mô hình đóng góp c ng đ ngộ ồ
Tuy nhiên, b n c n hi u rõ đ c b n ch t s c m nh c a hi n t ng này, gi ng nh đi u mà tôi v a làmạ ầ ể ượ ả ấ ứ ạ ủ ệ ượ ố ư ề ừ
đ c, và c n ph i h c h i đ c đi u gì đó t s l ng ngày càng tăng lên nh ng công ty ho t đ ngượ ầ ả ọ ỏ ượ ề ừ ố ượ ữ ạ ộ
trong các ngành công nghi p truy n th ng (nh Honda, Procter & Gamble, Best Buy, hay Hyatt) đangệ ề ố ư
b t đ u đ i m i theo mô hình này.ắ ầ ổ ớ
Nh ng công ty này đã b t đ u t n d ng s đóng góp c a khách hàng vào vi c c i ti n s n ph m, nângữ ắ ầ ậ ụ ự ủ ệ ả ế ả ẩ
cao ch t l ng d ch v chăm sóc khách hàng, t o ra nh ng lo i hình kinh doanh m i, gi m thi u chi phí,ấ ượ ị ụ ạ ữ ạ ớ ả ể
khuy n khích tăng thành qu ho t đ ng c a nhân viên và nhi u m c đích khác n a…ế ả ạ ộ ủ ề ụ ữ
Khái ni m v mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng ng i s d ng không còn là quá m i m . Tuy nhiên,ệ ề ẻ ộ ồ ườ ử ụ ớ ẻ
nh tôi v a đ c p t i, các công ty – không ngo i tr c nh ng gã kh ng l Internet hay nh ng cây đ iư ừ ề ậ ớ ạ ừ ả ữ ổ ồ ữ ạ
th ho t đ ng theo ph ng th c truy n th ng – đã ch đ ng t o ra m t đi u cái gì đó mà cá nhân tôiụ ạ ộ ươ ứ ề ố ủ ộ ạ ộ ề
g i là mô hình đóng góp c ng đ ng.ọ ộ ồ
Các công ty này đã t o ra m t s cách th c có th t ng h p cũng nh khuy n khích nh ng đóng gópạ ộ ố ứ ể ổ ợ ư ế ữ
ho c ph n ng t phía c ng đ ng ng i s d ng, mà nh ng đóng góp ho c ph n ng này (xét trên m tặ ả ứ ừ ộ ồ ườ ử ụ ữ ặ ả ứ ộ
khía c nh nào đó) s r t h u ích cho ng i khác. C ng đ ng ng i s d ng đây có th đ c hi u làạ ẽ ấ ữ ườ ộ ồ ườ ử ụ ở ể ượ ể
các khách hàng thông th ng, nh ng khách hàng ti m năng, nhân viên c a công ty, th m chí là nh ngườ ữ ề ủ ậ ữ
ng i t tr c t i nay không h có b t kỳ m t m i liên h nào v i công ty. S đóng góp, chia s c a hườ ừ ướ ớ ề ấ ộ ố ệ ớ ự ẻ ủ ọ
cũng có th mang tính ch đ ng, thi t th c (nh liên quan t i công vi c, chuyên môn, hay thông tin)ể ủ ộ ế ự ư ớ ệ
ho c b đ ng và th m chí là không xác đ nh đ c (nh s li u v hành vi ng x đ c t đ ng thu th pặ ị ộ ậ ị ượ ư ố ệ ề ứ ử ượ ự ộ ậ
trong quá trình th c hi n ho c trong m t ho t đ ng nh t đ nh nào đó). ự ệ ặ ộ ạ ộ ấ ị
Mô hình đóng góp c ng đ ng chính là nh ng ph ng th c - đ c thao tác ch y u trên Internet - màộ ồ ữ ươ ứ ượ ủ ế
thông qua đó, nh ng chia s c a ng i dùng đ c t p h p l i và t đ ng chuy n thành các d ng h uữ ẻ ủ ườ ượ ậ ợ ạ ự ộ ể ạ ữ
ích cho nh ng ng i s d ng khác. Dù cho các công ty có th v n duy trì vi c n m gi quy n ki m soátữ ườ ử ụ ể ẫ ệ ắ ữ ề ể
v i h th ng và có th ch n l c đ ch nh s a đôi chút v m t hình th c, nh ng b n ch t h th ng đóớ ệ ố ể ọ ọ ể ỉ ử ề ặ ứ ư ả ấ ệ ố
v n t đ ng chuy n đ i nh ng k t qu thu th p đ c thành các k t qu đ u ra h u ích m t cách k pẫ ự ộ ể ổ ữ ế ả ậ ượ ế ả ầ ữ ộ ị
th i mà ít có (ho c g n nh không có) s can thi p nào c a công ty.ờ ặ ầ ư ự ệ ủ
B t kỳ m t mô hình nào ho t đ ng nh v y đ u t o ra nh ng giá tr cho các doanh nghi p nh là k tấ ộ ạ ộ ư ậ ề ạ ữ ị ệ ư ế
qu c a m t chu i các giá tr mà nó đem l i cho ng i s d ng. Mô hình này là c u n i cho các ho tả ủ ộ ỗ ị ạ ườ ử ụ ầ ố ạ
đ ng mua bán cá nhân, m i liên k t gi a ng i mua và ng i bán nh ng m t hàng quý hi m, m i quanộ ố ế ữ ườ ườ ữ ặ ế ố
h m i gi a các cá nhân ho c doanh nghi p, giá c - chi phí th p h n, tinh th n đoàn k t trong c ngệ ớ ữ ặ ệ ả ấ ơ ầ ế ộ
đ ng, các ho t đ ng vui ch i gi i trí và thông tin v hàng lo t các v n đ khác nhau…ồ ạ ộ ơ ả ề ạ ấ ề
ng d ng mô hình vào th c ti n - th thách nhân đôiỨ ụ ự ễ ử
Xét t góc đ c a nh ng nhà đi u hành, thì th thách còn tăng g p đôi: Đ u tiên, b n c n ph i h c cáchừ ộ ủ ữ ề ử ấ ầ ạ ầ ả ọ
phát hi n ra nh ng c h i đ bi n nh ng đóng góp c a ng i tiêu dùng thành các giá tr h u ích. Thệ ữ ơ ộ ể ế ữ ủ ườ ị ữ ứ
hai (và đây m i là ph n khó nh t), trong khi khai thác các c h i này, b n ph i bi t cách v t qua m tớ ầ ấ ơ ộ ạ ả ế ượ ộ
s ph n kháng t nhiên t t ch c tr c vi c b n quy t đ nh t b quy n ki m soát thi t y u cho nh ngố ả ự ừ ổ ứ ướ ệ ạ ế ị ừ ỏ ề ể ế ế ữ
ng i không thu c t ch c c a mình. L i khuyên dành cho b n hoàn toàn d a trên kinh nghi m thànhườ ộ ổ ứ ủ ờ ạ ự ệ
công cũng nh th t b i c a b n thân tôi t i Intuit, d a trên nh ng kho nh kh c vui v và không ngo i trư ấ ạ ủ ả ạ ự ữ ả ắ ẻ ạ ừ
c nh ng l n tôi ph i đ u tranh v i n i s c a chính mình khi đ t vào tay ng i s d ng quá nhi u s cả ữ ầ ả ấ ớ ỗ ợ ủ ặ ườ ử ụ ề ứ
m nh t i nh v y.ạ ớ ư ậ
Ti m năng đ i m i – Thách th c ti m nề ổ ớ ứ ề ẩ
Đ u nh ng năm 90, dù tôi không cho r ng mình th c s hi u h t ý nghĩa c a mô hình chia s c ngầ ữ ằ ự ự ể ế ủ ẻ ộ
đ ng (nh đã đ c p t i), nh ng chính t th i đi m đó tôi đã b t đ u c m th y h ng thú v i nó. H i đó,ồ ư ề ậ ớ ư ừ ờ ể ắ ầ ả ấ ứ ớ ồ
hãng Zagat đã cung c p nh ng bình lu n, đánh giá kèm theo các x p h ng m t cách đ nh l ng chấ ữ ậ ế ạ ộ ị ượ ủ
y u d a trên các ho t đ ng đ c duy trì liên t c h n là m t hay vài cu c vi c vi ng thăm c a m t nhàế ự ạ ộ ượ ụ ơ ộ ộ ệ ế ủ ộ
phê bình nào đó. Và ph i nh n m nh r ng nh ng đánh giá, góp ý đó không h xu t phát t các chuyênả ấ ạ ằ ữ ề ấ ừ
gia đ c tr l ng, mà đ u t các v khách vãng lai th ng xuyên ghé thăm nh tôi.ượ ả ươ ề ừ ị ườ ư
Cho dù v y, đó là chuy n c a cách đây m t th p niên, tr c khi tôi nh n ra t m quan tr ng c a ph ngậ ệ ủ ộ ậ ướ ậ ầ ọ ủ ươ
th c h u d ng này đ i v i công ty c a mình. Và phát hi n đó đ n v i tôi khi quan sát nh ng k th ngứ ữ ụ ố ớ ủ ệ ế ớ ữ ẻ ắ
cu c d n đ u trên các trang web.ộ ẫ ầ
M t đi u ai cũng ph i th a nh n là s thành công c a các doanh nghi p Internet hàng đ u luôn đ cộ ề ả ừ ậ ự ủ ệ ầ ượ
các chuyên gia kinh t và truy n thông đ c p t i th ng xuyên. Có v nh đó là m t v n đ muônế ề ề ậ ớ ườ ẻ ư ộ ấ ề
th . Tuy nhiên, dù th nào đi chăng n a, m ng Internet cũng là m t t m g ng ph n ánh hi n th c xãưở ế ữ ạ ộ ấ ươ ả ệ ự
h i và đó là s thích c a hàng tri u tri u ng i trên kh p th gi i. Gi ng nh danh sách các cu n sáchộ ở ủ ệ ệ ườ ắ ế ớ ố ư ố
bán ch y nh t, s x p h ng nh ng trang web ph bi n nh t cũng cho th y ai là k chi n th ng trongạ ấ ự ế ạ ữ ổ ế ấ ấ ẻ ế ắ
cu c đua thu hút s chú ý c a công chúng.ộ ự ủ
Trong nh ng năm g n đây, n i lên s đóng góp không nh trong danh sách các trang web ph bi n nh tữ ầ ổ ự ỏ ổ ế ấ
trên toàn c u ph i k đ n Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace… Tr c h , không thầ ả ể ế ướ ọ ể
không nh c t i Amazon, eBay hay Google...Khi m i nhìn thoáng qua, các trang này d ng nh ch ng cóắ ớ ớ ườ ư ẳ
m y đi m chung, m i trang l i h ng t i nh ng m c tiêu các lĩnh v c khác nhau, ch ng h n nh :ấ ể ỗ ạ ướ ớ ữ ụ ở ự ẳ ạ ư
Danh m c thông tin, video gi i trí, quan h xã h i, qu ng cáo chuyên bi t, bán l , tìm ki m m ngụ ả ệ ộ ả ệ ẻ ế ạ
Internet…Trong s các trang này, có trang thu phí ng i dùng, cũng có trang mi n phí. Các công ty thìố ườ ễ
có công ty ho t đ ng vì m c đích phi l i nhu n, l i có công ty là m t trong s nh ng doanh nghi p côngạ ộ ụ ợ ậ ạ ộ ố ữ ệ
c ng (các doanh nghi p đ c cho phép bán c ph n c a h cho công chúng) hàng năm đ t t ng l iộ ệ ượ ổ ầ ủ ọ ạ ổ ợ
nhu n ròng cao nh t.ậ ấ
Cho dù đi m khác bi t c a h là gì đi chăng n a, t t c các trang web có u th v t tr i này đ u ho tể ệ ủ ọ ữ ấ ả ư ế ượ ộ ề ạ
đ ng d a trên mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng. Có th nói, chính nh ng đ c đi m b n ch t, c t lõiộ ự ẻ ộ ồ ể ữ ặ ể ả ấ ố
c a h th ng đóng góp đã góp ph n ch y u xây d ng n n t ng thành công cho các trang web – mà củ ệ ố ầ ủ ế ự ề ả ụ
th là h th ng này t o ra nh ng l i th v quy mô, đi u này hoàn toàn khác bi t so v i trong kinhể ệ ố ạ ữ ợ ế ề ề ệ ớ
doanh truy n th ng.ề ố
L i th v chi phíợ ế ề
Li u b n có bao gi t h i r ng Wikipedia tr gì cho các tác gi cũng nh ng i biên t p các bài báoệ ạ ờ ự ỏ ằ ả ả ư ườ ậ
trên trang này? Hay Facebook và Myspace tr gì cho nh ng ng i v n c n m n c p nh t và b sungả ữ ườ ẫ ầ ẫ ậ ậ ổ
vào h s thông tin cá nhân công khai c a h – nhân t làm nên giá tr c t lõi cho Facebook hayồ ơ ủ ọ ố ị ố
Myspace?
Câu tr l i là: Không có gì! Nh ng trang này ho t đ ng d a trên các ngu n “nguyên li u thô” hoàn toànả ờ ữ ạ ộ ự ồ ệ
mi n phí, b i vì v c b n ng i s d ng t nguy n đóng góp xây d ng mà không đòi h i công ty ph iễ ở ề ơ ả ườ ử ụ ự ệ ự ỏ ả
tr cho h m t kho n phí nào.ả ọ ộ ả
M c đích phát tri n m t c ng đ ng cùng chung tay đóng góp cho s phát tri n c a các trang web r t đaụ ể ộ ộ ồ ự ể ủ ấ
d ng, cũng có nh ng ng i làm v y vì t l i cá nhân, nh ng nhìn chung m i ng i tham gia đ u đ khạ ữ ườ ậ ư ợ ư ọ ườ ề ủ ả
năng đ thanh toán cho nh ng kho n phí phát sinh không c n thi t.ể ữ ả ầ ế
L i th v quy môợ ế ề
Không đ t không đ ng nghĩa v i không hoàn h o. Xét trong tr ng h p này thì d ng nh đi u này cònắ ồ ớ ả ườ ợ ườ ư ề
có v ng c l i: S đóng góp c a vô s ng i trong c ng đ ng đ c t p h p vào m t ngu n tài li uẻ ượ ạ ự ủ ố ườ ộ ồ ượ ậ ợ ộ ồ ệ
nh t đ nh – mà nh chúng ta đ u hi u ngu n tài li u này s v t qua b t kỳ m t s cung c p thông tinấ ị ư ề ể ồ ệ ẽ ượ ấ ộ ự ấ
theo cách truy n th ng nào. Wikipedia hi n đang s h u m t con s bài vi t l n g p 10 l n Đ i báchề ố ệ ở ữ ộ ố ế ớ ấ ầ ạ
khoa toàn th Encyclopaedia Britannica. Nh ng trang qu ng cáo chuyên bi t hoàn toàn mi n phí c aư ữ ả ệ ễ ủ
Craigslist đ a ra kho ng h n 30 tri u qu ng cáo m i m i tháng. Hay nh eBay, các giá hàng o c aư ả ơ ệ ả ớ ỗ ư ả ủ
trang này hi n đang l u tr t i 120 tri u s n ph m – m t con s kh ng l , l n h n b t kỳ m t c a hàngệ ư ữ ớ ệ ả ẩ ộ ố ổ ồ ớ ơ ấ ộ ử
bình th ng nào khác trên th gi i có th cung c p. Tuy quy mô l n nh v y, nh ng có th không nh tườ ế ớ ể ấ ớ ư ậ ư ể ấ
thi t đòi h i ph i có m t s đóng góp sâu r ng: Có th ch là m t t l nh ng i dùng tham gia nh ngế ỏ ả ộ ự ộ ể ỉ ộ ỷ ệ ỏ ườ ư
đóng góp c a h l i không h nh (ch ng h n nh câu chuy n v m t ng i dùng v i 1000 bài vi t choủ ọ ạ ề ỏ ẳ ạ ư ệ ề ộ ườ ớ ế
Wikipedia).
H n n a, có nh ng đóng góp tích c c mà không đòi h i quá nhi u n l c hay công s c c a ng i dùngơ ữ ữ ự ỏ ề ỗ ự ứ ủ ườ
(nh vi c chia s hình nh trên trang Flick).ư ệ ẻ ả
L i th c nh tranhợ ế ạ
Hi n nay, v i nh ng hi u qu c a m ng l i toàn c u, m t s h th ng đóng góp mang l i cho cácệ ớ ữ ệ ả ủ ạ ướ ầ ộ ố ệ ố ạ
công ty nh ng l i th nh t đ nh v c c u so v i đ i th c nh tranh. L i th này th hi n ch , càng cóữ ợ ế ấ ị ề ơ ấ ớ ố ủ ạ ợ ế ể ệ ở ỗ
nhi u ng i đóng góp vào h th ng, thì tính h u d ng c a h th ng càng l n - t o thành m t xu thề ườ ệ ố ữ ụ ủ ệ ố ớ ạ ộ ế
tăng lên v s ng i l a ch n s d ng và quy t đ nh ti p t c đóng góp vào h th ng đó. N u nh tr cề ố ườ ự ọ ử ụ ế ị ế ụ ệ ố ế ư ướ
đây, s tác đ ng m ng l i đã mang l i cho ng i kh ng l Microsoft’s Windows nh ng l i ích t m t thự ộ ạ ướ ạ ườ ổ ồ ữ ợ ừ ộ ị
ph n r ng l n; thì ngày nay, chính nh ng tác đ ng đó cũng đang đ a Wikipedia hay Facebook ti p b cầ ộ ớ ữ ộ ư ế ướ
trên con đ ng đi t i thành công.ườ ớ Dù cho tác đ ng c a h th ng đóng góp l n t i đâu, thì cũng khôngộ ủ ệ ố ớ ớ
nên l m t ng r ng nó s hoàn toàn thay th ch đ ng c a h u h t các s n ph m hay công vi c kinhầ ưở ằ ẽ ế ỗ ứ ủ ầ ế ả ẩ ệ
doanh theo ph ng th c truy n th ng. Tôi không h mong đ i r ng Wiki – Milk s thay th s a hayươ ứ ề ố ề ợ ằ ẽ ế ữ
ngành s n xu t b s a lâu nay. Tuy nói nh v y, nh ng không ph i công ty nào cũng thành công v iả ấ ơ ữ ư ậ ư ả ớ
s c m nh c a h th ng này, r t nhi u nhà lãnh đ o đang b l c h i đ có th đ a mô hình đóng gópứ ạ ủ ệ ố ấ ề ạ ỏ ỡ ơ ộ ể ể ư
này ng d ng vào th c t công vi c kinh doanh c a h .ứ ụ ự ế ệ ủ ọ
Cá nhân tôi cho r ng m t ph n có th là do hi n t ng này còn khá m i m , m t khác, có th là do cácằ ộ ầ ể ệ ượ ớ ẻ ặ ể
quan đi m v n ăn sâu bám r vào l i kinh doanh truy n th ng. Xét m t cách c th , có th k đ n m tể ố ễ ố ề ố ộ ụ ể ể ể ế ộ
s cách nhìn nh n v s đóng góp c ng đ ng m t cách thi u chính xác c a nh ng nhà lãnh đ o nh :ố ậ ề ự ộ ồ ộ ế ủ ữ ạ ư
Là m i đe d a không nh t i công vi c kinh doanh truy n th ng (v n luôn đ t m c tiêu l i nhu n lênố ọ ỏ ớ ệ ề ố ố ặ ụ ợ ậ
hàng đ u).ầ
V y đã bao gi b n nghe nói t i s thành công c a Schibsted – m t nhà xu t b n báo chí c a Nauy v iậ ờ ạ ớ ự ủ ộ ấ ả ủ ớ
170 năm tu i đ i? Thay vì ph t l m i đe d a c a m ng tr c tuy n đang thách th c toàn ngành côngổ ờ ớ ờ ố ọ ủ ạ ự ế ứ
nghi p báo chí Nauy lúc b y gi , Schibsted đã b t đ u h i sinh vào gi a nh ng năm 90 c a th kệ ấ ờ ắ ầ ồ ữ ữ ủ ế ỷ
tr c b ng vi c n m b t th i c , t n d ng s đóng góp c a ng i dùng. Và hi n nay, h tr thành nhàướ ằ ệ ắ ắ ờ ơ ậ ụ ự ủ ườ ệ ọ ở
cung c p các qu ng cáo tr c tuy n chuyên bi t d n đ u Châu Âu.ấ ả ự ế ệ ẫ ầ
Ch dành cho các công ty k thu t.ỉ ỹ ậ
V y b n nghĩ sao v Loblaws (v n không ph i là m t công ty k thu t, mà là m t chu i các c a hàngậ ạ ề ố ả ộ ỹ ậ ộ ỗ ử
rau qu c a Canada) - đã thu hút s bình lu n c a hàng ngàn khác hàng tr c tuy n, đ ng th i, cònả ủ ự ậ ủ ự ế ồ ờ
c ng tác v i h trong vi c marketing các s n ph m m i? ộ ớ ọ ệ ả ẩ ớ
Thi u đ tin c y và có nhi u sai sót b i có nhi u s đóng góp xu t phát t nh ng ng i không chuyên.ế ộ ậ ề ở ề ự ấ ừ ữ ườ
V y b n có bi t m t đi u h t s c thú v r ng m t bài nghiên c u v T nhiên đ c tìm th y trên trangậ ạ ế ộ ề ế ứ ị ằ ộ ứ ề ự ượ ấ
Wikipedia (xin nh c l i r ng đây là trang có mã ngu n m và b t kỳ ai cũng có quy n vi t và ch nh s aắ ạ ằ ồ ở ấ ề ế ỉ ử
bài), xét m t cách t ng th , có n i dung chính xác không kém gì so v i nh ng bài vi t t ng h p trong nộ ổ ể ộ ớ ữ ế ổ ợ ấ
ph m tr c tuy n c a Đ i bách khoa toàn th Encyclopaedia Britannica?ẩ ự ế ủ ạ ư
Ch là nh ng đi u vi n vông, thi u nh ng tình hu ng kinh doanh mang tính th c t ho c ti m năng t oỉ ữ ề ể ế ữ ố ự ế ặ ề ạ
ra l i nhu n trong t ng lai.ợ ậ ươ
V y b n đã nghe t i LinkedIn – m ng l i tr c tuy n liên k t các doanh nhân trên th gi i? Hi nậ ạ ớ ạ ướ ự ế ế ế ớ ệ
LinkedIn đang thu đ c l i ích t vô s các ngu n doanh thu khác nhau, trong đó: nh ng ngu n truy nượ ợ ừ ố ồ ữ ồ ề
th ng (ch ng h n nh qu ng cáo tr c tuy n hay d ch v nâng cao quy n l i h i viên v i m t m c phíố ẳ ạ ư ả ự ế ị ụ ề ợ ộ ớ ộ ứ
nh t đ nh, các m c đăng tuy n d ng thu phí…), nh ng ngu n doanh thu m i m h n (nh cung c pấ ị ụ ể ụ ữ ồ ớ ẻ ơ ư ấ
nh ng công c giúp phòng nhân s c a các doanh nghi p có th s d ng đ săn tìm các ng viên màữ ụ ự ủ ệ ể ử ụ ể ứ
h mu n tuy n d ng).ọ ố ể ụ
N u b n đã có ý đ nh áp d ng mô hình đóng góp c ng đ ng vào công ty c a mình, nh ng còn bănế ạ ị ụ ộ ồ ủ ư
khoăn không bi t nên áp d ng vào nh ng khía c nh ho t đ ng nào, Scott Cook s t v n cho b n... ế ụ ữ ạ ạ ộ ẽ ư ấ ạ
Có th ng d ng mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng này vào nh ng khía c nh nào trong công ty?ể ứ ụ ẻ ộ ồ ữ ạ
Dù cho không bi t nhi u v công vi c kinh doanh hi n t i c a b n, nh ng tôi ch c ch n r ng b t kỳ m tế ề ề ệ ệ ạ ủ ạ ư ắ ắ ằ ấ ộ
mô hình đóng góp nào cũng có th gi i quy t đ c m t ho c nhi u h n nh ng th thách kinh doanh màể ả ế ượ ộ ặ ề ơ ữ ử
b n đang ph i đ i m t, th m chí còn t t h n c nh ng ph ng pháp mà hi n t i b n đang áp d ng.ạ ả ố ặ ậ ố ơ ả ữ ươ ệ ạ ạ ụ
Đ ch ng minh cho b n v đi u mà tôi v a nói, chúng ta cùng xem xét nh ng đi m khác bi t trong cáchể ứ ạ ề ề ừ ữ ể ệ
th c mà các công ty truy n th ng ng d ng mô hình này vào ho t đ ng đi u hành và kinh doanh ra sao.ứ ề ồ ứ ụ ạ ộ ề
D ch v chăm sóc khách hàng.ị ụ
Hi n nay, h u h t các công ty máy tính cá nhân và cung c p ph n m m đ u xây d ng các di n đàn hệ ầ ế ấ ầ ề ề ự ễ ỗ
tr tr c tuy n c a riêng mình, đây là n i các khách hàng s d ng s n ph m c a công ty có th trao đ iợ ự ế ủ ơ ử ụ ả ẩ ủ ể ổ
tr c ti p v i nhau, ng i này gi i đáp th c m c c a ng i kia, mà không h ph i tr b t kỳ m t kho nự ế ớ ườ ả ắ ắ ủ ườ ề ả ả ấ ộ ả
phí nào.
Tho t đ u, tôi cũng h t s c ng c nhiên khi l n đ u tiên đ c “th c m c s th ” vi c c ng đ ng ng i sạ ầ ế ứ ạ ầ ầ ượ ự ụ ở ị ệ ộ ồ ườ ử
d ng có th g r i nh ng câu h i hóc búa đ n n i th m chí nhà s n xu t còn l c đ u chào thua.ụ ể ỡ ố ữ ỏ ế ỗ ậ ả ấ ắ ầ
Không ch các công ty máy tính, vi c áp d ng chi n thu t trao đ i thông tin qua di n đàn g n đây đã lanỉ ệ ụ ế ậ ổ ễ ầ
r ng sang c các doanh nghi p lĩnh v c khác, ví d nh AT & T (American Telephone and Telegraph -ộ ả ệ ở ự ụ ư
Công ty đi n tho i đi n báo Hoa kỳ).ệ ạ ệ
Vi c x lý s c ch là m t cách đ t n d ng, khai thác l i ích t s đóng góp c a ng i dùng cho d chệ ử ự ố ỉ ộ ể ậ ụ ợ ừ ự ủ ườ ị
v mà doanh nghi p cung c p.ụ ệ ấ
Ví d , T p toàn Hyatt Hotels và Resorts v a kh i đ ng m t d ch v l tân tr c tuy n g i là Yatt’it. D chụ ậ ừ ở ộ ộ ị ụ ễ ự ế ọ ị
v này t ng h p và cho phép ng i dùng đánh giá nh ng l i khuyên c a nhân viên l tân c a Hyattụ ổ ợ ườ ữ ờ ủ ễ ủ
dành cho khách hàng khi đi du l ch.ị
Vi c xây d ng Yatt’it h ng t i hai m c đích: v a gi m thi u áp l c công vi c đè n ng trên vai b ph nệ ự ướ ớ ụ ừ ả ể ự ệ ặ ộ ậ
l tân, v a cho phép khách du l ch có kh năng tìm hi u các thông tin bao quát v thành ph m t cáchễ ừ ị ả ể ề ố ộ
chính xác ngay tr c chuy n đi. Và và n u h th c s ghé thăm và d ng chân t i thành ph này, thìướ ế ế ọ ự ự ừ ạ ố
không ph i t n công ch đ i.ả ố ờ ợ
M t s công ty cũng ng d ng mô hình chia s c ng đ ng vào vi c ph c v khách hàng theo nhi uộ ố ứ ụ ẻ ộ ồ ệ ụ ụ ề
cách th c khác nhau, t đó t o d ng nh ng lo i hình kinh doanh hoàn toàn m i l .ứ ừ ạ ự ữ ạ ớ ạ
Westlaw, đã t o ra m t h th ng tra c u lu t pháp B2B (Business to Business), ph n nào giúp cho cácạ ộ ệ ố ứ ậ ầ
khách hàng là nh ng công ty lu t gi i quy t đ c nh ng v n đ quan tr ng mang tính chi n l c.ữ ậ ả ế ượ ữ ấ ề ọ ế ượ
Theo đó, West PeerMonitor t đ ng t ng h p các thông tin v v n hành và tài chính trên c s d li u tự ộ ổ ợ ề ậ ơ ở ữ ệ ừ
nh ng công ty lu t là thành viên c a h th ng. B t kỳ m t công ty nào cũng có th truy c p vào hữ ậ ủ ệ ố ấ ộ ể ậ ệ
th ng d li u đ đ i chi u gi a ho t đ ng kinh doanh c a h v i công ty b n.ố ữ ệ ể ố ế ữ ạ ộ ủ ọ ớ ạ
Chính nh ng d li u tra c u đ c t đây s giúp ích cho công ty trong nhi u vi c, ch ng h n nh đ a raữ ữ ệ ứ ượ ừ ẽ ề ệ ẳ ạ ư ư
quy t đ nh có nên m r ng quy mô th tr ng cung c p d ch v hay không, ho c đánh giá xem m t khuế ị ở ộ ị ườ ấ ị ụ ặ ộ
v c kinh doanh ch ch t c a mình có đang hi u qu không? D ch v khách hàng này đ c a chu ngự ủ ố ủ ệ ả ị ụ ượ ư ộ
và đánh giá cao t i m c Westlaw ch tính m t m c phí r t hào phóng.ớ ứ ỉ ộ ứ ấ
