CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠBẢN VỀ
QUẢN TRỊTIÊU THỤHÀNG HOÁ
TRONG DOANH NGHIỆP.
* * * * *
1.1.Doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh của doanh nghiêp 1.1.1.Khái niệm và đặc
điểm chung của doanh nghiệp.
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp.
Trong quá trình hình thành và phát triển kinh tế ở bất kì quốc gia nào, doanh nghiệp
cũng là đơn vịcơsở, một tếbào của nền kinh tếtạo ra của cải vật chất cho xã hội, trực tiếp
phối hợp các yếu tốsản xuất một cách hợp lý nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
một cách có hiệu quảnhất.
Cùng với quá trình phát triển mạnh mẽcủa khoa học kỹthuật và công nghệthông
tin các hình thức tổchức doanh nghiệp cũng ngày càng đa dạng và các loại hình sởhữu
của doanh nghiệp cũng ngày càng phong phú hơn. Do đó, nếuđứng trên quan điểm khác
nhau chúng ta có thể định nghĩa vềdoanh nghiệp cũng khác nhau:
Nếuđứng trên quan điểm tổchức có thểhiểu: Doanh nghiệp là một tổng thểcác
phơng tiện, máy móc thiết bịvà con ngờiđợc tổchức lại nhằm thực hiện mụcđích đề ra.
Nếuđứng trên quan điểm chức năng có thểhiểu: Doanh nghiệp là mộtđơn vịsản
xuất kinh doanh nhằm thực hiện một hoặc một sốhoặc tất cảcông đoạn của quá trình đầu t,
từsản xuấtđến tiêu thụsản phẩm hoặc thực hiện dịch vụnhằm mụcđích kiếm lời.
Từcác định nghĩa nêu trên chúng ta có thể đa ra một khái niệm toàn diện hơn về
doanh nghiệp nh sau:
Doanh nghiệp là đơn vịsản xuất kinh doanh đợc tổchức nhằm tạo ra sản phẩm và
dịch vụ đápứng nhu cầu tiêu trên thịtrờng, thông qua đó để tốiđa hoá lợi nhuận trên cơsở
tôn trọng luật pháp của nhà nớc và quyền lợi chính đáng của ngời tiêu dùng.
1.1.1.2. Đặcđiểm của doanh nghiệp:
*Doanh nghiệp có chức năng sản xuất và kinh doanh, hai chức năng này liên hệhết
sức chặt chẽvới nhau và tạo thành chu trình khép kín trong hoạtđộng của doanh nghiệp.
*Doanh nghiệp có mục tiêu kinh tếcơbản là lợi nhuận tốiđa muốnđạtđợcđiềuđó
doanh nghiệp phải tìm cách thoảmãn nhu cầu ngời tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
*Doanh nghiệp làm ăn kinh doanh trong cơchếthịtrờng, chấp nhận cạnh tranh tồn
tại và phát triển. Muốn làm đợcđiềuđó phải chú ý đến chiến lợc kinh doanh thích ứng với
điều kiện và hoàn cảnh trong từng giai đoạn.
1.1.2. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.2.1. Môi trờng bên trong doanh nghiệp.
a. Các yếu tốvật chất.
*Tiền vốn:
Vốn là tiềnđề vật chất cần thiết cho mọi hoạtđộng sản xuất kinh doanh. Nhng vấn
đề quan trọng là nhà quản trịphải biết sửdụng có hiệu quả đồng vốnđầu t của mình, nó
đợc phản ánh trên các chỉtiêu sau: Tốcđộ hoàn trảvốn hiệu quảsửdụng vốn và lợi
nhuận hàng năm thu đợc.
*Nhân sự:
Con ngời là yếu tốquyếtđịnh mọi sựthành bại của hoạtđộng sản xuất kinh doanh.
Bởi vậy, doanh nghiệp phải chú ý tới việc sửdụng con ngời, phát triển nhân sự, xây dựng
môi trờng văn hoá và nềnếp tổchức của doanh nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp phải
quan tâm tới các chỉtiêu rất cơbản nh: Sốlợng lao động, trình độ nghềnghiệp, năng suất
lao động, thu nhập bình quân, năng lực của cán bộquản lý...
b.Các yếu tốtinh thần:
*Truyền thống, thói quen:
Các truyền thống, thói quen là những yếu tốmang tính rất riêng của doanh nghiệp.
Nó đợc hình thành, tồn tại và phát triển vừa khách quan vừa chủquan trong quá trình vận
động của doanh nghiệp.
*Nền văn hoá:
Nh ta đã biết những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽcó không khí làm
việc say mê luôn đề cao sựchủ động sáng tạo. Ngợc lại, những doanh nghiệp có nền văn
hoá thấp kém sẽphổbiến sựbàng quang, thờ ơ và bất lực trớcđội ngũlao động của doanh
nghiệp
Biện pháp quan trọng tạo nên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải tăng cờng các
mối liên hệgiao tiếp trao đổi thông tin giữa các thành viên của các tổchức với nhau thông
qua con đờng chính thức và đặc biệt là con đờng không chính thức. Vì con đờng không
chính thức cho phép vợt qua đợc những cách biệt vềcấp bậc, vềtuổi tác...cho phép hạn
chếtác hại của căn bệnh trì truệquan liêu.
*Giá trị ớc vọng của lãnh đạo:
Lãnh đạo theo cách lãnh đạo dân chủlắng nghe ý kiếnđóng góp của của mọi ngời.
Ước vọng đó đợc thểhiện qua các quyếtđịnh của ban lãnh đạo. Cùng với sựphấnđấu của
cán bộcông nhân viên.
1.1.2.2. Môi trờng kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp:
a. Môi trờng vĩmô.
* Môi trờng kinh tếchính trị.
Môi trờng này bao gồm: luật pháp các chính sách và cơchếcủa nhà nớcđối với
nghành kinh doanh. Nhà quản trịphải lu ý tới các yếu tốtrên nhằm tiên đoán những thay
đổi quan trọng vềchính trịtrong nớc, khu vực và trên thếgiớiđể có những quyết sách
đúng đắn trong kinh doanh. Chúng ta có thểxem xét một sốkhía cạnh ảnh hởng của môi
trờng chính trị đến hoạtđộng của doanh nghiệp. Chẳng hạn, mối quan tâm hàng đầu của
nhà nớcđợc thểhiện trong sựthay đổi của luật kinh doanh là bảo vệcác doanh nghiệp,
nhng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữthái độ trung gian khi phảiđối
phó với những xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc mỗi doanh nghiệp muốn tồn
tại phát triển phpải biết bám chặt hành lang pháp luậtđể hành động.
Sự ổnđịnh chính trịcó ảnh hởng rất lớnđến các doanh nghiệp, vì rủi ro do môi
trờng chính trịlà rất lớn. Khi chính phủthay thếnhau có thểdẫnđến những thay đổiđáng
kểvềchính sách kinh tế, nh chính phủcó thểquốc hữu hoá, tịch thu tài sản, ngăn cấm di
chuyển ngoại tệhoặc can thiệp vào chính sách tài chính tiền tệ.
*Môi trờng công nghệkỹthuật.
Hầu nh tất cảcác hàng hoá sản phẩmđợc tạo ra hiện nay đều gắn liền với những thành tựu
khoa học kỹthuật -công nghệ. Có thểnói rằng, chúng ta đang sống trong thời kỳkỹthuật
công nghệphát triển. Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp nào nắm vững kỹthuật -
công nghệvà sớmứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệpđó tồn tại và
phát triển.
Kỹthuật - công nghệvới t cách là một bộphận của môi trờng kinh doanh bên ngoài
tác động tác động đến doanh nghiệp trên hai mặt:
Thứnhất, công nghệbên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua công nghệbên
trong. Đó chính là tốcđộ phát triển của khoa học kỹthuật thểhiện thông qua phát minh,
ứng dụng chúng vào cuộc sống đã làm cho công nghệbên trong của doanh nghiệp nhanh
chóng lạc hậu. Doanh nghiệp nào kinh doanh trong các nghành, các lĩnh vực có sự đổi mới
công nghệcao thì sẽdễrơi vào tình trạng lạc hậu vềcông nghệ.
Thứhai, công nghệlàm xuất hiện các đối thủcạnh tranh tiềm năng, đó là những đối
thủkinh doanh các sản phẩm có thểthay thếsản phẩm mà doanh nghiệpđang kinh doanh.
Công nghệphát triển càng nhanh thì chu kỳsống của sản phẩm càng ngắn.
* Môi trờng tựnhiên :
Bao gồm các yếu tốliên quan: Tài nguyên thiên nhiên, đấtđai, khí hậu thời tiết ...
Thực tếcho thấy sựô nhiễm không khí và môi trờng xung quanh đã đến mực báo động.
Vấnđề đặt ra đối với các doanh nghiệp và chính phủlà không thểthờ ơ với công việc này.
Hiện nay, ngời ta đanh tìm cách đối phó với tình trạng ô nhiễm bằng những cách
riêng của mình. Ngoài việcđóng thuếmôi trờng ra đã có nhiều nhà kinh doanh chủ động
tìm cách thay thếnguyên liệu, vật liệu sửdụng năng lợng sạch hoặc nghiên cứu chếtạo, áp
dụng các kỹthuật xửlý chất thải.
Các yếu tốmôi trờng tựnhiên ảnh hởng đến doanh nghiệp trên các mặt sau:
-Tạo ra thịtrờng cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp.
- Tác động đến dung lợng và cơcấu thịtrờng hàng tiêu dùng.
-Tác động đến việc làm và thu nhập của dân c, do đó ảnh hởng đến sức mua và khả
năng tiêu thụhàng hoá của doanh nghiệp.
*Môi trờng văn hoá xã hội.
Các yếu tốvăn hoá xã hội có liên quan với nhau nhng tính chất tác động của chúng
có thểkhác nhau. Thực tếngời ta luôn sống trong môi trờng văn hoá đặc thù, tính đặc thù
của mỗi nhóm ngời vậnđộng theo hai khuynh hớng là giữlại các tinh hoa văn hoá dân tộc,
một khuynh hớng khác là hoà nhập với các nền văn hoá khác.
Nhà quản trịlà ngời phải biết nắm vững cảhai khuynh hớng đó để có giải pháp
thâm nhập sản phẩm của nhà sản xuất một cách thích hợp vào từng loại thịtrờng có nền
văn hoá khác nhau. Đối với sản phẩm có tính quốc tếthì chỉcó thểthâm nhập từng bớc
nếu không chúng sẽbịtừchối và nh thếnhà sản xuất rất khó có cơhội thành công.
Văn hoá xã hội nhìn chung ảnh hởng đến hoạtđộng của các doanh nghiệp trên các
mặt sau:
Văn hoá hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân c, từ đó hình thành
nên thói quen, sởthích, cách c sửcủa khách hàng trên thịtrờng.
Văn hoá ảnh hởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hoá bên trong của
doanh nghiệp.
Văn hoá quy định cách thức mà doanh nghiệp có thểdùng để giao tiếp với bên
ngoài.
Nh vậy, có thểthấy rằng những tác động của văn hoá đến doanh nghiệp là rất lớn,
đó chính là những cách thức vềvăn hoá mà doanh nghiệp luôn phảiđốiđầu.
b. Môi trờng vi mô:
* Khách hàng:
Khách hàng là ngờiđang và sẽmua hàng của doanh nghiệp. Đối với bất cứmột doanh
nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tốquan trọng nhất, quyếtđịnh nhất tới sựsống còn của
doanh nghiệp. Tính chất quyếtđịnh của khách hàng thểhiện trên các mặt sau:
Khách hàng quyếtđịnh sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệpđợc bán theo giá nào.
Trên thực tế, doanh nghiệp chỉcó thểbán với giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận.
Khách hàng quyếtđịnh doanh nghiệp bán sản phẩm nh thếnào. Phơng thức bán và
phơng thức phục vụkhách hàng là do khách hàng lựa chọn, vì trong nền kinh tếthịtrờng
phát triển, ngời mua có quyền lựa chọn ngời bán theo ý thích của mình và đồng thời quyết
định phơng thức phục vụcủa ngời bán. Điều này cho thấy tính chất quyếtđịnh của khách
hnàg làm cho thịtrờng chuyển từthụtrờng ngời bán sang thịtrờng ngời mua, khách hàng
trởthành thợng đế.
*Đối thủcạnh tranh:
Doanh nghiệp luôn phảiđối phó với hàng loạtđối thủcạnh tranh. Vấnđề quan trọng
ở đây là không đợc coi thòng bất kỳ đối thủnào, nhng cũng không coi tất cả đối thủlà thù
địch. Cách sửlý khôn ngoan nhất không phải là hớng mũi nhọn vào đối thủcủa mình mà
ngợc lại vừa phải xác định, điều khiển và hoà giải, lại vừa phải hóng suy nghĩvà sựquan
tâm của mình vào khách hàng. Phải luôn đặt câu hỏi khách hàng muốn gì? Khi ta thoảmãn
đợcớc muốn của khách hàng, có nghĩa là ta đã thành công một phần trong cạnh tranh. Mặt
khác cũng nên quan tâm tới việc dự đoán tơng lai và định hớng tới khách hàng. Mỗi sản