Quy luật nấc thang
Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng
quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về
các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại
đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó
sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là
cái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí
thứ hai, và National – thứ ba.
Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí khách
hàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu
đó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thang càng cao thì càng tốt.
Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực quảng
cáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. “Finest in rent-a-
cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến dịch của họ.
Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: “Làm cách nào Avis
có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng trên đỉnh cái thang
của tôi?”. Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh
của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm. “Avis chỉ
đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi
cùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”.
Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khi Avis thừa
nhận mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau
đó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí:
“Avis sắp trở thành số 1″.
Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis sẽ không là số 1 đâu vì
họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi”. Và trong thực tế, khi cần
thuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là chiến
dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.
Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họ nghĩ
rằng công ty này thành công vì đã “cố gắng hơn” (nghĩa là sẽ cung cấp dịch
vụ tốt hơn). Nhưng thực chất vấn đề không phải như vậy. Avis đã thành
công vì đã tự liên hệ mình với vị thế của Hertz trong tâm trí khách hàng.
(Nếu “cố gắng hơn” là bí quyết của thành công thì Harold Stassen(1) có lẽ
đã trở thành tổng thống Mỹ nhiều lần rồi).
Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng
những chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những
thông tin nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ
liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Những dữ liệu
khác sẽ bị bỏ qua.
Dù cho Chrysler có so sánh xe của họ với Honda thì cũng rất hiếm người đổi
Prelude và Accord (của Honda) lấy Plymouth và Dodge (của Chrysler). Tiêu
đề nổi bật trong một quảng cáo của Chrysler rằng: “So sánh một chiếc
Dodge Spirit đã qua sử dụng với một chiếc Honda Accord mới xem ra hơi
nực cười. Nhưng chúng ta hãy chờ xem kết quả”. Theo mẫu quảng cáo này,
có 100 người được đề nghị so sánh một chiếc Dodge Spirit đã chạy 70.000
dặm với một chiếc Honda Accord mới. Đa số (58 trên 100 người) chọn chiếc
Dodge đã qua sử dụng.
Thật ngộ. Mặc dù điều này không hẳn đã sai.
Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủng
loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc thang sẽ
tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm mà
bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ cốc) là những
sản phẩm được quan tâm nhiều, thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiều
nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường xuyên (đồ nội thất, máy
cắt cỏ, hành lý), thì thang đánh giá thường chỉ có một vài bậc.
Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ,
máy ảnh, điện thoại di động,… cũng được quan tâm nhiều, và thang chất
lượng của chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt hàng
được mua thường xuyên.
Sản phẩm được mua không thường xuyên và có liên hệ với những cảm giác
không thoải mái thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo hiểm
nhân thọ là ba ví dụ tiêu biểu.
Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ được mua một
lần trong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về áo
quan nhãn hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù thương hiệu này chiếm
gần 50% thị trường.
Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếp
hạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp
đôi thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệu
bên trên bạn.
Acura là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của Nhật Bản. Lexus là thương
hiệu đứng thứ hai và Infiniti – thứ ba. Quan hệ về doanh số giữa ba thương
hiệu này gần như tuân theo một tỷ lệ toán học: 4-2-1. (Cuộc chiến Acura-
Lexus-Infiniti đang ở giai đoạn đầu, khi các xe còn mới và được công chúng
cũng như báo chí rất quan tâm. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn hấp dẫn
nữa, một hiện tượng khác sẽ xuất hiện.)
Những người làm marketing thường nói về “ba thương hiệu hàng đầu” trong
một ngành hàng, như thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân sức.
Nhưng trên thực tế, gần như không bao giờ có chuyện đó. Thương hiệu hàng
đầu tất yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ hai, và thương hiệu số hai tất yếu sẽ
bóp nghẹt thương hiệu thứ ba. Trong lĩnh vực thức ăn dành cho trẻ em, ba
thương hiệu đó là Gerber, Beech-Nut, và Heinz. Với mặt hàng bia, bộ ba đó
là Budweiser, Miller, và Coors. Còn về dịch vụ điện thoại đường dài, đó là
AT&T, MCI, và Sprint.
Một chiếc thang có tối đa bao nhiêu bậc? Dường như trong tâm trí khách
hàng, có một quy luật gọi là Quy luật số 7. Hãy đề nghị một người liệt kê tất
cả các thương hiệu mà người đó nhớ được trong một danh mục sản phẩm.
Hiếm có người nào liệt kê được hơn 7 sản phẩm, dù đó mới chỉ là những mặt
hàng có nhu cầu thường xuyên. Theo tiến sĩ George A. Miller, giáo sư tâm
lý học thuộc Đại học Harvard, vào một thời điểm nhất định, trí óc của một
người bình thường không thể ghi nhớ nhiều hơn 7 đơn vị. Đó là lý do tại sao
các danh sách phải ghi nhớ thường dừng ở con số 7 đơn vị thành phần. Số
điện thoại thường gồm 7 chữ số, 7 kỳ quan thế giới, bài 7 lá, Bạch Tuyết và
7 chú lùn, 7 dấu hiệu nguy hiểm của căn bệnh ung thư…
Đôi khi sản phẩm của bạn nằm trong một chiếc thang rất nhỏ. Làm một con
cá nhỏ trong cái ao lớn vẫn tốt hơn là làm con cá lớn trong một cái ao nhỏ.
Nói cách khác, đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái thang lớn vẫn
hiệu quả hơn đứng ở nấc thang đầu tiên của một cái thang nhỏ.
Nấc thang cao nhất của nước soda chanh đã thuộc về 7-Up chiếm lĩnh
(Sprite nằm ở bậc thứ hai). Tuy nhiên trong lĩnh vực nước ngọt, thang cola
lớn hơn nhiều so với thang nước soda chanh. (Gần như cứ ba thứ nước ngọt
được tiêu thụ ở Mỹ, thì hai trong số đó là nước cola). Vì thế 7-Up đã trèo lên
thang cola với một chiến dịch marketing được gọi là “Uncola” (không phải
cola). Cũng giống như trà có thể uống thay cho cà phê, 7-Up trở thành thức
uống thay thế cho cola. Và doanh thu của 7-Up đã leo lên tới điểm: thương
hiệu này là nước ngọt bán chạy thứ ba ở Mỹ. Thật không may, trong những
năm gần đây, 7-Up đã tuột khỏi vị trí thứ ba do vi phạm quy luật Mở rộng
mà chúng ta sẽ thảo luận tiếp ở phần sau.
Quy luật Nấc thang thật đơn giản, nhưng lại là một triết lý mạnh có thể giúp
bạn xử lý những vấn đề then chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu bất kỳ
một chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau đây: Chúng ta
đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậc
thứ hai? Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó? Tiếp theo đó,
hãy đảm bảo rằng chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của
bạn trên chiếc thang. Vấn đề này sẽ được đề cập nhiều hơn ở những chương
sau.