Quy lu t tín nhi m ậ ệ
Y u t then ch t quy t đ nh s thành côngế ố ố ế ị ự
c a m t nhãn hi u là l i tuyên b v s đángủ ộ ệ ờ ố ề ự
tin c y và “x n” c a nó. Khách hàng th ngậ ị ủ ườ
đa nghi. H có xu h ng hoài nghi h u h tọ ướ ầ ế
nh ng l i tuyên b v các s n ph m. Nhãnữ ờ ố ề ả ẩ
hi u c a anh có th s d ng b n h n, ít c nệ ủ ể ử ụ ề ơ ầ
b o trì h n và d s d ng h n nhãn hi uả ơ ễ ử ụ ơ ệ
khác, nh ng ai mà ch p nh n nh ng l i lư ấ ậ ữ ờ ẽ
tuyên truy n nh th ch ?ề ư ế ứ
Tuy v y, có m t l i tuyên b c n ph i đ c uậ ộ ờ ố ầ ả ượ ư
tiên tr c m i l i tuyên b khác. Đó là l i tuyênướ ọ ờ ố ờ
b nâng nhãn hi u c a anh v t lên trên đ i th c nh tranh. Và l i tuyên b đó khi n choố ệ ủ ượ ố ủ ạ ờ ố ế
m i l i tuyên b ti p theo c a anh thêm đáng tin h n.ọ ờ ố ế ủ ơ
Hàng th t! Đó là l i tuyên b v tính đáng tin c y, đ x n (authenticity). Khi Coca-Cola v aậ ờ ố ề ậ ộ ị ừ
tuyên b : “Đó là hàng th t”, khách hàng đ ng ý ngay: “ nh , Coke đúng là hàng th t r i.ố ậ ồ Ừ ỉ ậ ồ
M y th n c u ng khác ch là th b t ch c thôi”16.ấ ứ ướ ố ỉ ứ ắ ướ
Cho dù cái đo n qu ng cáo “hàng th t” tung ra g n đây nh t cũng đã 30 năm, nh ng ýạ ả ậ ầ ấ ư
ni m đó v n g n ch t v i Coca-Cola. Đó là s tín nhi m nhãn hi u. Th m chí ngày nay,ệ ẫ ắ ặ ớ ự ệ ệ ậ
c m t “hàng th t” g n ch t v i Coca-Cola đ n đ các phóng viên đ u đ a t này vàoụ ừ ậ ắ ặ ớ ế ộ ề ư ừ
các bài vi t nói v công ty.ế ề
Tín nhi m là kho n th ch p mà anh dùng đ b o hành cho nhãn hi u c a mình. Khi anhệ ả ế ấ ể ả ệ ủ
có đ c s tín nhi m, khách hàng ti m năng s tin m i đi u mà anh nói v nhãn hi u c aượ ự ệ ề ẽ ọ ề ề ệ ủ
anh. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa, và Kodak đ u nh n đ c s tín nhi m, b i vì chúngề ậ ượ ự ệ ở
đ c nh n d nh là nh ng nhãn hi u hàng đ u trong các dòng s n ph m c a chúng. Khiượ ậ ị ữ ệ ầ ả ẩ ủ
anh không có nhãn hi u hàng đ u, chi n l c t t nh t c a anh là hãy t o ra m t dòngệ ầ ế ượ ố ấ ủ ạ ộ
s n ph m m i đ có th tuyên b mình là nhãn hi u hàng đ u trong dòng s n ph m này.ả ẩ ớ ể ể ố ệ ầ ả ẩ
Đó là chi n l c c a Polaroid đ tr thành nhà tiên phong trong dòng s n ph m nh ch pế ượ ủ ể ở ả ẩ ả ụ
l y ngay. Tuy nhiên khi c c nh tranh v i Kodak trong lo i phim ch p nh thông th ngấ ố ạ ớ ạ ụ ả ườ
thì Polaroid th t b i th m h i. Nhi u nhà marketing cho r ng th t b i c a Polaroid là doấ ạ ả ạ ề ằ ấ ạ ủ
nó đã không th “v n n i” t phim ch p nh l y ngay sang phim ch p 35mm thôngể ươ ổ ừ ụ ả ấ ụ
th ng. Tuy đúng nh ng k t lu n đó đã không mô t đ c nh ng đ ng l c liên quan đ nườ ư ế ậ ả ượ ữ ộ ự ế
th t b i này.ấ ạ
S vi c đ n gi n ch là Polaroid đã không đ c tín nhi m lo i phim ch p 35 mm. T iự ệ ơ ả ỉ ượ ệ ở ạ ụ ạ
sao ta ph i mua Polaroid trong khi Kodak m i là chuyên gia s 1 trong dòng s n ph mả ớ ố ả ẩ
này? Ch khi nào mu n ch p nh l y ngay anh m i mua Polaroid; nó ch n i ti ng v lo iỉ ố ụ ả ấ ớ ỉ ổ ế ề ạ
s n ph m này thôi.ả ẩ
Cách đây nhi u năm, Patrick Sullivan (hi n là T ng Giám đ c Đi u hành c a Sales Logix)ề ệ ổ ố ề ủ
đã đ n thăm văn phòng chúng tôi v i m t s n ph m ph n m m mang tên Act. Chúng tôiế ớ ộ ả ẩ ầ ề
h i: “Act làm đ c nh ng gì?”.ỏ ượ ữ
Pat tr l i: “Đ th . Nó theo dõi l ch công tác c a anh, th t giao d ch c a anh, danhả ờ ủ ứ ị ủ ư ừ ị ủ
sách khách hàng anh c n g i th , và tài kho n chi tiêu c a anh n a. Act qu là làm đ cầ ử ư ả ủ ữ ả ượ
m i th đ y”.ọ ứ ấ
Ch ng ph i m t đ nh h ng hay ho gì. Chúng tôi mu n tìm m t th mà chúng tôi có thẳ ả ộ ị ướ ố ộ ứ ể
dùng đ t o d ng m t dòng s n ph m m i. Sau khi bàn b c k , c nhóm quy t đ nh r ngể ạ ự ộ ả ẩ ớ ạ ỹ ả ế ị ằ
các mô t đúng nh t ph n m m m i đó là ph n m m “giao ti p (contact). Nói cách khác,ả ấ ầ ề ớ ầ ề ế
ph n m m đ c thi t k cho ng i bán hàng và nh ng ng i khác có s ti p xúc hayầ ề ượ ế ế ườ ữ ườ ự ế
giao ti p trong công vi c: “Ph n m m giao ti p bán ch y nh t” tr thành s tín nhi m choế ệ ầ ề ế ạ ấ ở ự ệ
nhãn hi u m i. Đâu đâu tên nhãn hi u và s tín nhi m cũng đ c s d ng. Trong qu ngệ ớ ệ ự ệ ượ ử ụ ả
cáo, qu ng bá, các quy n gi i thi u công ty, gi y tiêu đ , th đi n tho i. Th m chí cònả ề ớ ệ ấ ề ẻ ệ ạ ậ
trên c v bao bì c a s n ph m n a.ả ỏ ủ ả ẩ ữ
Ngày nay, Act chi m 70% th ph n các ph n m m giao ti p và tr thành nhãn hi u áp đ oế ị ầ ầ ề ế ở ệ ả
các nhãn hi u khác trong dòng s n ph m này.ệ ả ẩ
S tín nhi m đóng vai trò c c kỳ quan tr ng trong quy trình qu ng bá. Các phóng viên vàự ệ ự ọ ả
các biên t p viên d dàng quên đi nhanh chóng nh ng l i l tâng b c trong các đo nậ ễ ữ ờ ẽ ố ạ
qu ng cáo. Nh ng h ghi nh n ngay t m c hàng đ u và các khía c nh khác liên quanả ư ọ ậ ầ ỡ ầ ạ
đ n s tín nhi m đ i v i m t nhãn hi u.ế ự ệ ố ớ ộ ệ
N u m t phóng viên đang vi t v d ch v cho thuê ô tô, anh ta s liên t ng đ n công tyế ộ ế ề ị ụ ẽ ưở ế
nào tr c tiên? Hertz, chính xác là th .ướ ế
N u m t phóng viên đang vi t v n c gi i khát có ga, h u nh ch c ch n anh ta s liênế ộ ế ề ướ ả ầ ư ắ ắ ẽ
t ng đ n Coca-Cola tr c tiên.ưở ế ướ
N u m t phóng viên đang vi t v ph n m m máy tính, có l anh ta s liên t ng đ nế ộ ế ề ầ ề ẽ ẽ ưở ế
Microsoft tr c tiên.ướ
Nhi u công ty ti n hành các ch ng trình xây d ng nhãn hi u mà g n nh b qua s tínề ế ươ ự ệ ầ ư ỏ ự
nhi m. Đ c l t m t x p qu ng cáo hay xem qua m t l at qu ng cáo trên TH NG V ,ệ ọ ướ ộ ấ ả ộ ọ ả ƯƠ Ụ
ta s nghe th y nh ng đi p khúc b t t n v các ích l i vô nghĩa: ăn ngon, ti t ki m, làmẽ ấ ữ ệ ấ ậ ề ợ ế ệ
tr ng răng, d l p ráp, l n h n, nh g n h n, nh h n, r h n. M c dù nhi u l i ích cóắ ễ ẳ ớ ơ ỏ ọ ơ ẹ ơ ẻ ơ ặ ề ợ
th là m i quan tâm chung c a khách hàng ti m năng nh ng chúng đ u thi u s đ mể ố ủ ề ư ề ế ự ả
b o tín nhi m và th ng b b qua vì: “Qu ng cáo nào mà ch ng nói th ”.ả ệ ườ ị ỏ ả ẳ ế
Tuy nhiên khi các l i ích đ c c c u xunh quanh m t s khía c nh c a s tín nhi m đ iợ ượ ơ ấ ộ ố ạ ủ ự ệ ố
v i m t nhãn hi u thì chúng s có tr ng l ng h n.ớ ộ ệ ẽ ọ ượ ơ
N u Act tuyên b s làm tăng năng su t làm vi c c a ta và gi m đi m t n a kh i l ngế ố ẽ ấ ệ ủ ả ộ ử ố ượ
công vi c gi y t văn phòng cho ta, thì h n ta s có xu h ng tin vào các l i l đó, b i vìệ ấ ờ ẳ ẽ ướ ờ ẽ ở
“Act là ph n m m giao ti p bán ch y nh t”.ầ ề ế ạ ấ
Datastream đã th c hành y h t nh th v i ph n m m b o d ng (maintenance software)ự ệ ư ế ớ ầ ề ả ưỡ
c a h . Tr c đó Datastream ch chi m 32% th ph n. Th tr ng r t nh . H t s c nh .ủ ọ ướ ỉ ế ị ầ ị ườ ấ ỏ ế ứ ỏ
Ch ng sao c . Datastream đã tuyên truy n mình là “s n ph m hàng đ u v ph n m mẳ ả ề ả ẩ ầ ề ầ ề
b o d ng. Ch đ “hàng đ u” này đ c s d ng trong t t c các bài b n marketing c aả ưỡ ủ ề ầ ượ ử ụ ấ ả ả ủ
Datastream. Ngày nay, dù th tr ng ph n m m b o d ng đã n r , Datastream v n cị ườ ầ ề ả ưỡ ở ộ ẫ ứ
là nhãn hi u đ u đàn trong dòng s n ph m này.ệ ầ ả ẩ
Theo cách nghĩ thông th ng thì: “Th tr ng này nh tí. Ch ng ai quan tâm chúng ta làườ ị ườ ỏ ẳ
nhãn hi u hàng đ u đâu. Th m chí h còn ch ng quan tâm đ n ph n m m b o d ngệ ầ ậ ọ ẳ ế ầ ề ả ưỡ
n a là. N u không, h đã mua nhi u s n ph m lo i này r i. Hãy quên v trí hàng đ u đi.ữ ế ọ ề ả ẩ ạ ồ ị ầ
Chúng ta ph i t p trung m i n l c vào vi c gi i thi u các l i ích c a dòng s n ph mả ậ ọ ỗ ự ệ ớ ệ ợ ủ ả ẩ
này”.
Ch quên v trí hàng đ u nhé. Th tr ng l n hay nh không thành v n đ . Đ ng b l aớ ị ầ ị ườ ớ ỏ ấ ề ừ ị ừ
vào vi c ch bán các l i ích c a dòng s n ph m đó mà thôi.ệ ỉ ợ ủ ả ẩ
Cũng có nh ng l i ích lâu dài c a v trí hàng đ u. B i vì m t khi anh đã đ ng hàng đ u thìữ ợ ủ ị ầ ở ộ ứ ầ
khó mà đánh m t v trí y. M t nghiên c u đ c công b r ng rãi v 25 nhãn hi u hàngấ ị ấ ộ ứ ượ ố ộ ề ệ
đ u trong 25 dòng s n ph m khác nhau năm 1923 đã cho th y r ng 20 nhãn hi u trongầ ả ẩ ấ ằ ệ
s đó v n đ ng đ u trong các dòng s n ph m y cho đ n hôm nay. Su t 80 năm qua chố ẫ ứ ầ ả ẩ ấ ế ố ỉ
có 5 nhãn hi u đã đánh m t v trí hàng đ u thôi.ệ ấ ị ầ
Đ ng bao gi nghĩ r ng ng i ta luôn bi t nhãn hi u nào là nhãn hi u hàng đ u. Đi u nàyừ ờ ằ ườ ế ệ ệ ầ ề
h t s c đúng đ i v i các ngành hàng m i phát tri n nhanh nh ph n m m giao ti pế ứ ố ớ ớ ể ư ầ ề ế
(contact software) và ph n m m b o d ng (maintenance software). H u h t các kháchầ ề ả ưỡ ầ ế
hàng ti m năng không có kinh nghi m v i ngành hàng đó và bi t r t ít v các nhãn hi uề ệ ớ ế ấ ề ệ
đang xu t hi n trên th tr ng trong dòng s n ph m đó. Do đó t t nhiên h h ng vấ ệ ị ườ ả ẩ ấ ọ ướ ề
nhãn hi u hàng đ u.ệ ầ
Khi m t dòng s n ph m đã phát tri n đ n đ nh cao, khách hàng thích phiêu l u h n vàộ ả ẩ ể ế ỉ ư ơ
th dùng nh ng nhãn hi u khác nhau, nh ng nhãn hi u đ a ra các l i th có v nh đ cử ữ ệ ữ ệ ư ợ ế ẻ ư ộ
đáo. Các nhãn hi u hàng đ u th ng m t đi các khách hàng sành s i h n vì h khôngệ ầ ườ ấ ỏ ơ ọ
ch n mua nhãn hi u hàng đ u n a.ọ ệ ầ ữ
Không ph i t t c các nhãn hi u đ u là nhãn hi u hàng đ u, m c dù m i dòng s n ph mả ấ ả ệ ề ệ ầ ặ ỗ ả ẩ
đ u có nhi u nhãn hi u hàng đ u. Th l y ví d v bia. Sau đây là m t s dòng s nề ề ề ầ ử ấ ụ ề ộ ố ả
ph m bia có tín nhi m nhãn hi u hàng đ u:ẩ ệ ệ ầ
· Bia hàng đ uầ
· Bia nh hàng đ u.ẹ ầ
· Bia nh p kh u hàng đ u.ậ ẩ ầ
· Bia s n xu t t ng đ t nh hàng đ u.ả ấ ừ ợ ỏ ầ
· Bia p đá hàng đ u.ướ ầ
· Bia đ t ti n hàng đ u.ắ ề ầ
· Bia Mexico hàng đ u.ầ
· Bia Đ c hàng đ u.ứ ầ
· Bia Canada hàng đ u.ầ
(Theo Quy Luât Vàng Trong Xây Dung Thuong Hiêu)