Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019. ISBN: 978-604-82-2981-8
451
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HÒA BÌNH
Đặng Thị Minh Thùy1, Trần Khắc Ninh1, Mai Thị Phượng1, Nguyễn Thị Phương Lan2
1Trường Đại học Thủy lợi, thuydangminh@tlu.edu.vn
2 Khoa Hóa và Môi trường, Trường Đại học Thủy lợi
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam
đã đạt được những thắng lợi nhất định và
ngày càng khởi sắc, lượng khách du lịch ngày
càng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Việt
Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên
thế giới và nhiều điểm đến trong nước được
bình chọn là điểm đến yêu thích của du
khách. Hòa Bình cũng là một trong số những
điểm đến đầy tiềm năng và sáng giá trong
tương lai. Theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể
thao và Du lịch tỉnh Hòa Bình, 9 tháng đầu
năm 2017, tỉnh đã đón trên 1,9 triệu lượt
khách tham quan du lịch ước đạt gần 990 tỷ
đồng. Theo đó, tỉnh đang tập trung vào các
giải pháp nhằm đưa du lịch của tỉnh đến năm
2020 trở thành ngành kinh tế quan trọng, có
kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật đồng
bộ, có sản phẩm phong phú, đa dạng, chất
lượng, thân thiện với môi trường, đậm nét
bản sắc văn hóa dân tộc, có thương hiệu và
sức cạnh tranh cao. Tuy nhiên trên thực tế
khả năng khai thác du lịch hiện tại được đánh
giá là chưa tương xứng với tiềm năng phát
triển du lịch của tỉnh. Vì vậy, nghiên cứu này
hướng tới mục tiêu cung cấp cơ sở lý luận,
các căn cứ khoa học nhằm tìm hiểu hành vi
lựa chọn điểm đến của du khách thông qua
việc đo lường mức độ tác động của các yếu
tố gồm nguồn thông tin tác động, động cơ nội
tại, cảm nhận của du khách về điểm đến cũng
như mức độ cam kết lựa chọn điểm đến. Từ
đó, các đơn vị liên quan có thể xây dựng các
giải pháp nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho
địa phương để thu hút khách du lịch, đặc biệt
là khách du lịch nội địa.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ bản
chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm
đến, động cơ, cảm nhận của du khách về
điểm đến và thái độ đối với điểm đến) với
hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Bảng câu
hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên
cứu đề xuất gồm 8 nhân tố với 55 biến quan
sát. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua
2 bước chính: Nghiên cứu định tính và
Nghiên cứu định lượng thông qua việc thu
thập ý kiến của khách hàng tại khu vực Hà
Nội. Kết quả khảo sát được đưa vào phân tích
trên SPSS 17.0 và AMOS 20.0 nhằm xử lý
thông tin thông qua các bước như thống kê
mô tả, như kiểm định Cornchbach Alpha,
phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM.
2.2. Khung phân tích
Hành vi người tiêu dùng du lịch là những
hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du
lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm,
mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch
vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó
của khách du lịch. Trong nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng du lịch, các nhà nghiên cứu
thường áp dụng một trong ba nhóm mô hình
nghiên cứu là: các mô hình kinh tế vi mô; các
mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành
vi. Các mô hình kinh tế vi mô giả thiết rằng
khách du lịch tối đa hóa lợi ích dựa trên các
thuộc tính và ba yếu tố ràng buộc liên quan là
thời gian, tài chính và công nghệ (Morley,
1992). Các mô hình cấu trúc kiểm tra mối
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019. ISBN: 978-604-82-2981-8
452
quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích
thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng),
trong khi mô hình tiến trình hành vi kiểm tra
các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung
vào quá trình nhận thức trước khi du khách
đưa ra quyết định cuối cùng (Abelson và
Levi, 1985). Mathieson và Wall (1982) đã
xây dựng nên mô hình lý thuyết dựa trên 5
giai đoạn của quá trình ra quyết định du lịch
là: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thông
tin và đánh giá các thông tin liên quan; (3)
Quyết định đi du lịch; (4) chuẩn bị và trải
nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng
của chuyến đi. Theo Gilbert (1991), mô hình
này thiếu đi một số thành phần quan trọng
như sự cảm nhận của du khách, kinh nghiệm,
đặc điểm tính cách của khách hàng và tiến
trình nhu nhận cũng như xử lý thông tin.
Theo đó, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình
các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm
hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh
hưởng là nhóm các yếu tố đặc điểm cá nhân
như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức
cũng như kinh nghiệm của kháng hàng liên
quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm yếu tố
ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường
như sự tác động của tình hình kinh tế, văn
hóa, xá hội, sự tham vấn của nhóm tham
khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa
chọn sản phẩm/ điểm đến. Theo Hill (2000)
thì hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác
động của 2 nhóm yếu tố chủ quan và khách
quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm
yếu tổ là chi phí cho chuyến đi, khoảng cách
và thời gian đi du lịch, các rủi ro có thể gặp
phải cũng như tính hấp dẫn của điểm đến. Sự
lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai
đoạn: (1) giai đoạn xem xét; (2) giai đoạn
cam kết; (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến
cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến họ
có thể cam kết sẽ lựa chọn hoặc nhóm điểm
đến không được chấp nhận, hoặc nhóm điểm
đến không muốn lựa chọn, hoặc nhóm điểm
đến không muốn lựa chọn hay không quan
tâm. Những điểm đến đã được xem xét du
khách sẽ lựa chọn điểm đến cuối cùng cho
chuyến du lịch của mình (Narayana và
Markin, 1975; và Hill, 2000). Dựa trên tổng
quan nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu như hình 1. Đối tượng nghiên cứu
là những khách du lịch đã hoặc sẽ đến điểm
đến du lịch Hòa Bình trong tương lai.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng thể mẫu nghiên cứu là người dân tại
khu vực Hà Nội và dựa trên cách tiếp cận
ngẫu nhiên trên một số quận tại khu vực Hà
Nội như quận Hà Đông, quận Hai Bà Trưng,
quận Đống Đa và quận Hoàng Mai. Thời
gian khảo sát từ tháng 8/2018 đến tháng
11/2018. Địa điểm tiếp cận mẫu là tại nhà
(các khu chung cư), tại cơ quan làm việc dưới
hình thức gửi email và phát trực tiếp. Số
phiếu phát ra là 436 phiếu, số phiếu hợp lệ là
298 phiếu (đạt 68.3%). Mẫu nghiên cứu có tỷ
lệ nam 54% và nữ 46%, đã kết hôn chiếm tỷ
lệ 42% và chưa kết hôn là 58%; và độ tuổi
chủ yếu của mẫu khảo sát tập trung ở độ tuổi
27 đến 45 tuổi chiếm 75%. Số lượng người
được phỏng vấn chưa từng đi du lịch Hòa
Bình là 47.3%; đã du lịch Hòa Bình ít nhất 1
lần chiếm 52.7%. Các thang đo được đánh
giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Kết quả đánh giá cho thấy hai biến
quan sát của nhóm nhân tố cảm nhận giá trị
tài nguyên bị loại bỏ. Kết quả ước lượng mô
hình SEM (TLI = 0.917; CFI = 0.921;
CMIN/df = 2.917; RMSEA = 0.048) cho thấy
kết quả ước lượng được phù hợp với dữ liệu
điều tra. Kết quả phân tích cho thấy nguồn
thông tin chính thống có ảnh hưởng tới động
cơ cá nhân, cảm nhận giá trị tài nguyên điểm
đến và động cơ cá nhân và không có sự ảnh
hưởng đến cảm nhận dịch vụ điểm đến, thái
độ cũng như cam kết lựa chọn điểm đến.
Trong khi nguồn thông tin truyền miệng lại
có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận dịch vụ
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019. ISBN: 978-604-82-2981-8
453
điểm đến, thái độ và cam kết lựa chọn điểm
đến nhưng lại không có ảnh hưởng tới động
cơ cá nhân. Sự khác biệt này bắt nguồn từ
bản chất của sản phẩm du lịch gắn với nét
đặc trưng của điểm đến. Những thông tin
chính thống luôn mang lại sự tin cậy cao cho
người đọc và mang tính ổn định cao theo thời
gian, điều này đúng với những giá trị tài
nguyên phong phú của điểm đến. Nguồn
thông tin này cũng góp phần tạo nên hình ảnh
của điểm đến, tạo động cơ thúc đẩy du khách
phát sinh nhu cầu du lịch tới Hòa Bình. Tuy
nhiên, với đặc trưng điểm đến Hòa Bình là
khám phá, trải nghiệm các nền văn hóa khác
nhau là chủ yếu thì sản phẩm du lịch cần
những thông tin được cập nhật hàng ngày,
những thông tin từ trải nghiệm của những
người đi trước và mang tính cập nhật cao
luôn được khách hàng tiềm năng tin tưởng.
Do đó nguồn thông tin truyền miệng các tác
động tới sự cảm nhận cũng như thái độ của
du khách và đủ mạnh để thúc đẩy du khách
cam kết đến Hòa Bình.
Bảng 1. Kết quả kiểm định mô hình SEM
và giả thuyết nghiên cứu
Sự cảm nhận về giá trị tài nguyên điểm
đến tác động thuận đến thái độ và cam kết lựa
chọn điểm đến. Kết quả này cho thấy giá trị
của tài nguyên (bao gồm cả hữu hình như vẻ
đẹp của các điểm tham quan, di sản, của tài
nguyên thiên nhiên,… cũng như danh tiếng/
thương hiệu của điểm đến) chính là giá trị cốt
lõi, là sức hút chính của du khách khi quyết
định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm
đến khác. Tuy nhiên dịch vụ điểm đến và cơ
sở hạ tầng tại điểm đến chỉ ảnh hưởng tới thái
độ đối với điểm đến mà không ảnh hưởng tới
mức độ cam kết của khách hàng tới điểm
đến. Khách du lịch đến với Hòa Bình chủ yếu
với mục đích trải nghiệm, khám phá và thử
thách bản thân do vậy, cơ sở hạ tầng và các
dịch vụ đi kèm như các dịch vụ về đêm,
những dịch vụ mang tính chất nghỉ ngơi thư
giãn không được du khách đề cao. Việc xem
xét đến cơ sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp tại
khu vực chủ yếu nhằm đề du khách chuẩn bị
tâm lý thích nghi và xem xét chấp nhận với
điều kiện của khu vực sau đó mới ra quyết
định nên/ không nên đến điểm đến Hòa Bình.
Về động cơ nội tại của du khách, ngoài
những động cơ về cá nhân như muốn trải
nghiệm sự mới mẻ, khám phá, khẳng định
bản thân, du khách còn có các mong muốn
như thỏa mãn nhu cầu giao lưu, nhu cầu thay
đổi, nhu cầu thư giãn. Những động cơ này có
ảnh hưởng 28% thái độ của du khách nhưng
hoàn toàn không có ảnh hưởng gì tới sự cam
kết lựa chọn điểm đến trong tương lai. Tuy
nhiên thái độ tích cực đối với điểm đến cũng
thôi thúc mạnh mẽ du khách cam kết lựa
chọn điểm đến (49.2%).
4. KẾT LUẬN
Thông qua việc nghiên cứu hành vi lựa
chọn điểm đến của du khách và nghiên cứu
mô hình cấu trúc cho thấy khả năng thu hút
của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp
các yếu tố. Điều này cho thấy mức độ hấp
dẫn của điểm đến không chỉ phụ thuộc vào
giá trị của tài nguyên thiên nhiên mà còn là
các dịch vụ, điều kiện phục vụ du lịch tại
điểm đến cũng như mức độ phát triển sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa và
phức tạp của du khách.
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Prayag, G. (2008), Image, satisfaction and
loyalty: the case of Cape Town, Journal of
Tourism and Hospitality Research, Vol.19
No.2.