KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
Tác động của digital marketing đến hoạt động của các tổ chức giáo dục
tại Việt Nam
The impact of digital marketing on the performance of educational in-
stitutions in Vietnam
Lê Thị Hải Vân
Đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Hàn, Đà Nẵng
lthvan@vku.udn.com
Tóm tắt. Trong bối cảnh số hóa như hiện nay, các tổ chức giáo dục cũng đã sử dụng các công cụ
digital marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng. Trong giới hạn bài viết
này giới thiệu 04 công cụ digital marketing được sử dụng trong các tổ chức giáo dục bao gồm: (1)
Social Media Marketing, (2) SEM ( Search Engine Marketing- Marketing công cụ tìm kiếm), (3)
CRM (Customer Relationship Management- Quản trị quan hệ khách hàng và (4) Marketing trên web/
thiết bị di động. Từ đây bài viết nhận diện được 04 tác động mà digital marketing đối với hoạt động
của các tổ chức giáo dục tại Việt Nam: (1) chi phí hiệu quả, (2) tốc độ phản hồi, (3) Đo lường được
hiệu quả của chiến dịch marketing và (4) gia tăng tốc độ tiếp cận khách hàng. Trên cơ sở đó bài viết
đề xuất một số kiến nghị cho các tổ chức giáo dục tại Việt Nam để có thể ứng dụng tốt hơn digital
marketing
Từ khóa: Digital marketing, Tổ chức giáo dục, tác động.
Abstract.Today, in the digital technology context, educational institutions have used digital market-
ing tools to enhance their competiviveness and attract customers. In limited, this article introduces 4
digital marketing tools that are used in educational organizations including: (1) Social Media Market-
ing, (2) SEM ( Search Engine Marketing), (3) CRM (Customer Relationship Management) and (4)
Web/Mobile Marketing. Therefore, the article recongnizes that digital marketing has 4 impacts on the
performance of educational institutions in Vietnam: (1) Cost effectiveness, (2) Response speed, (3)
Measurable effectiveness of marketing campaigns án (4) Increase speed of reaching customers. On
the basic, the article proposes some recommendations for better digital marketing application for edu-
cational institutions in Vietnam. .
Keywords: Digital marketing, Educational Organization, impact
1. Đặt vấn đề
Năm 2020, Việt Nam có số lượng người dùng Internet là 68,17 triệu người, chiếm 70% dân số, trong đó
dùng mạng xã hội là 65 triệu người, chiếm tỷ lệ 67% số dân (WeareSocial và Hootsuite, 2018) . Internet
phát triển đã làm thay đổi hành vi, lối sống của con người, các công cụ digital marketing chiếm lĩnh thị
trường, giúp doanh nghiệp và các tổ chức tiếp cận và tương tác với công chúng hiệu quả hơn.
Sự phát triển công nghệ số và toàn cầu hóa giáo dục đặt ra nhiều thách thức đối với cơ sở giáo dục trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài hoạt động truyền thông và cung cấp kiến thức ngành
nghề, hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu của nhà trường nhằm nâng cao uy tín và thu hút người
học đang diễn ra khốc liệt, cạnh tranh và tạo áp lực lớn. Tuy nhiên, hoạt động marketing truyền thống
không đủ điều kiện đáp ứng thông tin cho các người học, doanh nghiệp và xã hội.
Sự ra đời của hoạt động marketing công nghệ số (digital marketing) đã mở ra cơ hội và nhanh chóng
thỏa mãn nhu cầu tiếp cận thông tin giáo dục, giúp tổ chức giáo dục hiểu rõ hành vi của công chúng mục
tiêu, kết nối thông tin, chia sẻ và trải nghiệm tốt hơn về chất lượng giáo dục. Sử dụng công cụ marketing
công nghệ số là xu hướng tất yếu trong các tổ chức giáo dục và đặc biệt là ở các trường đại học.
276
Lê Thị Hải Vân
Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp tập trung ứng dụng digital marketing để
quảng bá và tiếp thị sản phẩm, thiết lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng tiềm năng và
trung thành, các chuyên gia rất quan tâm nghiên cứu hoạt động này ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế. Tuy
nhiên, các nghiên cứu sự tác động của digital marketing đối với hoạt động giáo dục còn nhiều hạn chế.
2. Hiện trạng ứng dụng các công cụ digital Marketing trong các tổ chức giáo dục
tại Việt Nam
2.1. Công cụ digital marketing trong giáo dục
Năm 2017, Philip Kotler cập nhật lại định nghĩa về marketing “Marketing là khoa học và nghệ thuật về khám
phá, sáng tạo và truyền tải giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng
mục tiêu nhằm mục đích lợi nhuận”. So với định nghĩa trước đây của ông vào năm 2005, marketing không chỉ
giúp định vị thương hiệu bằng cách khẳng định ưu điểm của sản phẩm mà còn thể hiện sự quan tâm tới cộng
đồng, xã hội và tăng cường sự tương tác của khách hàng với thương hiệu.
Năm 2008, Dave Cheffey đã định nghĩa trong cuốn sách “E-Marketing Excellence – Planning and
optimizing your digital marketing như sau: “Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và
các phương tiện điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda...) để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao
hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng
mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”. [2]
Năm 2019, Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hà đã nêu khái niệm tổng hợp Marketing giáo dục trên nền tảng
Digital như sau:” Việc các cơ sở giáo dục sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến để thiết lập kênh tương tác
tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển
mối quan hệ khách hàng bền vững”.
Như vậy, Digital Marketing là phương pháp quảng cáo sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính cá
nhân, điện thoại thông minh, điện thoại di động, máy tính bảng và thiết bị khác để tương tác với người
dùng. Digital Marketing sử dụng những công nghệ số thông qua các nền tảng như websites, email, ứng
dụng (cơ bản và trên di động) và các mạng xã hội…
Năm 2008. Bruyn nghiên cứu và kết luận digital marketing bao gồm 4 công cụ chính được ứng dụng
trong kinh doanh giúp các trường có thể quản lý tốt hoạt động dạy, học và quảng bá thông tin, thương
hiệu: [1]
Thứ nhất, Search Engine Marketing (SEM) là marketing trên công cụ tìm kiếm. Đây là giải pháp
tổng hợp nâng cao thứ hạng website và từ khóa của tổ chức giáo dục trên trang kết nối tìm kiếm, đáp ứng
nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách hàng, cụ thể tại Việt Nam trang đang được tìm kiếm nhiều nhất là
google. SEM sẽ bao gồm Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên internet), Con-
tent marketing (tiếp thị nội dung) và các hình thức PPC được hiểu là quảng cáo có trả tiền. Với SEO, tổ
chức sẽ không cần tốn nhiều tiền quảng cáo nhưng cần phải xác định đúng từ khóa, tuân thủ các thuật
toán để Google đánh giá cao chất lượng các bài viết, hình ảnh, clip đi kèm cũng như đánh giá và tìm kiếm
từ phía khách hàng. Đi kèm với SEO tốt thì cần một chiến lược tiếp thị nội dung phù hợp và hiệu quả, các
bài viết đúng từ khóa, phù hợp với nhu cầu và sở thích thông tin của khách hàng. Nó thể hiện trên các
kênh blog, ebooks, whitepaper, infographics…Ngược lại với SEO, PPC giúp tổ chức nhanh chóng xuất
hiện và tiếp cận được với khách hàng bằng việc bỏ tiền chạy quảng cáo để trang website được lên top
trong tìm kiếm.
Thứ hai, Social Media Optimization hay còn gọi là SMO là hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ và
truyền thông thông tin, thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội như facebook, instagram, youtube, twitter,
zalo… Đây là công cụ được khách hàng sử dụng để tìm kiếm thông tin, tương tác rất cao, nó tác động đến
nhận thức, hành vi và thái độ của khách hàng với dịch vụ, sản phẩm và thương hiệu của tổ chức giáo dục.
Thứ ba, Customer Relation Manager (CRM) là công cụ quản trị quan hệ khách hàng dựa trên liên kết
kỹ thuật giữa tổ chức với khách hàng. Đối với các tổ chức giáo dục, công cụ CRM cho phép người học
đăng ký môn học, theo dõi tiến trình học, thanh toán học phí… trên nền tảng số. Từ đó, tổ chức có thể xây
277
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
dựng được hệ thống cơ sở dữ liệu về người học, hiểu nhu cầu và hoạt động học tập tại một thời điểm nhất
định.
Thứ tư, Marketing trên webstie và thiết bị di động là sử dụng website hoặc thiết bị di động để tiếp thị
sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Nó khuyến khích mọi người sử dụng hoàn thành tài khoản để có
quyền truy cập vào tài nguyên các trường học với mục đích là dẫn dắt khách hàng tìm hiểu thông tin, tin
tưởng hoạt động sản xuất, kinh doanh, thể hiện mối quan hệ, trách nhiệm với xã hội…nhằm gia tăng sự
hiểu biết, yêu thích và tin tưởng thương hiệu và tổ chức. Các hoạt động chính trên marketing website và
thiết bị di động là email marketing, sms marketing, quảng cáo dạng hiển thị trên website (display adver-
tising) trong digital marketing thể hiện ở hình ảnh, clip, hoạt họa hoặc văn bản nội dung. Phương thức
này rất phù hợp với học sinh, sinh viên vì tính sống động, hoạt bát và sáng tạo. Tuy nhiên, tổ chức giáo
dục cần chú ý về kích cỡ phù hợp, mẫu quảng cáo thể hiện để chiếm tình cảm và sự chú ý của khách
hàng.
2.2. Tình hình sử dụng Digital Marketing của các trường trên thế giới
Từ những năm 2010, các trường đại học trên thế giới rất phổ biến và đạt hiệu quả cao trong công tác
tuyển sinh.
Theo báo cáo năm 2018, tình hình sử dụng công cụ digital marketing đã phổ biến và có chiều hướng
gia tăng.
Nguồn: Kết quả khảo sát của Terminalfour (2019)
Hình 1. Bảng khảo sát hoạt động sử dụng chiến lược Digital Marketing của các trường đại học trên thế giới
Hầu hết các trường đều đã có chiến lược kỹ thuật số để áp dụng vào năm 2019, trong đó Vương Quốc
Anh và Ireland thực hiện việc tiếp cận trên web, trực tuyến.[7]
Trong khi đó, theo khảo sát của Ruffalo Noel Levitz năm 2017 cho kết quả email marketing, SMS
marketing vẫn được các trường chú trọng ứng dụng và phát triển, chiếm tỷ lệ 93%, website chiếm 93,7%,
dùng tin nhắn sms marketing chiếm 75%.[4]
2.3. Tình hình sử dụng Digital marketing của các trường ở Việt Nam
Ứng dụng công nghệ thông tin đang là xu hướng phát triển tại các tổ chức giáo dục tại Việt Nam, đặc biệt là
các trường cao đẳng, đại học. Kết quả khảo sát năm 2019 của tác giả Nguyễn Thị Minh Hà công bố các trường
sử dụng công nghệ thông tin để quản lý hoạt động dạy, học và quảng bá thông tin nhà trường rất cao. Trong đó,
sử dụng cổng thông tin điện tử nhằm quản lý đào tạo và công tác sinh viên chiếm 93,4%, sử dụng website
nhằm quảng bá thông tin và thương hiệu, tuyển sinh chiếm 99%, mạng xã hội, cụ thể là facebook và fanpage
cũng được sử dụng đến 98%, tỷ lệ 78,6% các trường học cung cấp tài khoản email nội bộ cho cán bộ nhân viên
và sinh viên trong trường. [3]
278
Lê Thị Hải Vân
Nguồn: Nghiên cứu khảo sát của NCS Nguyễn Thị Minh Hà, Đại học Ngoại thương, 2018
Hình 2. Khảo sát tình hình sử dụng CNTT tại một số trường Đại học
Trong một nghiên cứu khác về “Xu hướng ứng dụng công cụ marketing kỹ thuật số tại các trường Đại
học ở Việt Nam”, tác giả Ngô Thanh Hiền đã tổng hợp và chứng minh các mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên sử
dụng đầy đủ 4 công cụ digital marketing, trong đó hoạt động tập trung kết nối và tiếp cận công chúng
mục tiêu diễn ra trên fanapge và website, hoạt động duy trì và trải nghiệm công việc dạy và học với khách
hàng ở website và CRM. Hầu hết các trường đều tập trung thực hiện tìm kiếm từ khóa phù hợp, dễ nhớ,
tạo hiệu ứng lan tỏa. [4]
Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp của tác giả Ngô Thanh Hiền – Đại học Ngoại thương, 2018
.
Hình 3. Khảo sát thực trạng các trường đại học sử dụng digital marketing
Một nghiên cứu gần đây của tác giả cũng chứng minh ứng dụng công cụ digital tại các trường đại học
ở Đà Nẵng đang dần chiếm ưu thế. Trong đó, hầu hết các trường đều tập trung sử dụng 4 công cụ digital
marketing nhưng chỉ tập trung khai thác những công cụ phổ biến.
279
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả Lê Thị Hải Vân – Đại học VKU (2020)
Hình 4. Khảo sát thực trạng sử dụng công cụ digital marketing tại các trường đại học tại Đà Nẵng
Nhìn chung, một số hạng mục như triển khai content marketing theo các thể loại như bài PR, bài tổng
hợp, chia sẻ, các phương pháp livestream, tư vấn trực tuyến, đầu tư các bộ ảnh và clip câu chuyện thu hút
sự chú ý của công chúng nhiều hơn là tin bài và thông báo mang tính truyền thống. Sự tương tác và dần
mở rộng hành vi tìm kiếm thông tin dựa trên câu chuyện chia sẻ, review, từ các kênh thứ ba cũng khiến
các trường thay đổi nội dung và kênh tiếp cận. Tuy nhiên, các trường đều không khai thác tối đa những
công cụ của digital để thỏa mãn nhu cầu tiếp cận thông tin từ phía công chúng (học sinh, sinh viên, phụ
huynh, doanh nghiệp). Sự lạm dụng website nhưng không đầu tư từ khóa và bài viết chất lượng có từ
khóa cũng khiến bảng xếp hạng của các trường tụt hậu và không cạnh tranh được.
3. Tác động của digital Marketing đến hoạt động của các tổ chức giáo dục tại
Việt Nam
Có 4 tác động lớn nhất mà digital marketing ảnh hưởng đến hiệu suất của chiến lược hoạt động truyền
thông và tuyển sinh của các trường, bao gồm:
Thứ nhất, kiểm soát chi phí hiệu quả. Hầu như các trường học đều có ngân sách quảng cáo rất hạn hẹp, dó đó
khi nhà trường tổng hợp được tư liệu tốt, nghiên cứu từ khóa và nhu cầu rõ ràng, thì việc triển khai áp dụng đẩy
hình ảnh, nội dung lên các kênh social media, email, website… sẽ giúp tổ chức xác định số lượng nhu cầu khách
hàng mục tiêu với chi phí rất ít. Nhà trường kiên trì kế hoạch truyền thông từ 1 năm trở lên sẽ có khả năng tăng
cao tính tương tác mà không bỏ ra thêm chi phí vận hành nào.
Thứ hai, gia tăng tốc độ tiếp cận. Công cụ digital marketing có thể được triển khai đồng bộ cùng một
lúc trên các kênh, tính lan tỏa rất cao. Do đó, các hình thức như blog, hội thảo chia sẻ, sách điện tử, bài
viết PR, tin nhắn hỗ trợ, email… sẽ tương tác với công chúng nhanh hơn, đơn giản hơn, khả năng phản
hồi của khách hàng cũng ngắn hơn. Chưa kể, đối tượng công chúng mục tiêu yêu thích thông tin và sẵn
sàng chia sẻ thông tin thì hiệu ứng tin tưởng và truyền thông sẽ tính bằng cấp số nhân đến những khách
hàng tiềm năng khác.
Thứ ba, khả năng phản hồi tốt. Việc sử dụng công cụ digital marketing như mạng xã hội, email, tin
nhắn cho phép khách hàng nhanh chóng trả lời hoặc gửi yêu cầu, thắc mắc về tổ chức. Điều này sẽ giúp tổ
chức giáo dục có điều kiện và thời gian, không gian riêng trong việc tương tác, trao đổi và chăm sóc
khách hàng thường xuyên.
Thứ tư, đo lường được hiệu quả hơn. Tổ chức giáo dục thông qua các chỉ số đánh giá hiệu quả công
việc thông qua các công cụ PPC với các hoạt động CPC (cost per click) chi phí phải trả để có 1 lần khách
hàng nhấp vào website từ quảng cáo, CPL (cost per lead) chi phí khách hàng điền thông tin vào website
hoặc trên bất kỳ địa chỉ online của tổ chức giáo dục. Tất cả những “dấu vết” được lưu lại trên hệ thống kỹ
thuật số sẽ giúp các trường nhận diện, phân tích và đo lường nguồn khách hàng đến từ đâu, thao tác, hoạt
280