Câu 1: Các khái ni m v PR, nguyên t c PR, s c n thi t PR nói chung và v iệ ề ắ ự ầ ế ớ
các DN nói riêng.
+ Các đ nh nghĩa v PRị ề
Cũng nh các ngành m i có r t nhi u đ nh nghĩa khác nhau v PR. Nh ng đ như ớ ấ ề ị ề ữ ị
nghĩa t n t i song song và b sung cho nhau. Vi t Nam, PR đ c hi u nh là m tồ ạ ổ Ở ệ ượ ể ư ộ
k t n i truy n thông trong vi c qu ng bá ho t đ ng kinh doanh và gi i thi u s nế ố ề ệ ả ạ ộ ớ ệ ả
ph m.ẩ
Theo vi n quan h công chúng Anh (IPR):ệ ệ
PR là 1 n l c đ c lên k ho ch và kéo dài liên t c đ thi t l p và duy trì sỗ ự ượ ế ạ ụ ể ế ậ ự
tín nhi m và hi u bi t lãn nhau gi a m t t ch c và công chúng.ệ ể ế ữ ộ ổ ứ
Theo Frank Jefkins:
PR bao g m t t c các hình th c giao ti p đ c lên k ho ch, c bên trong vàồ ấ ả ứ ế ượ ế ạ ả
bên ngoài t ch c, gi a m t t ch c và công chúng c a nó nh m đ t nh ng m c tiêuổ ứ ữ ộ ổ ứ ủ ằ ạ ữ ụ
c th liên quan đ n s hi u bi t l n nhau.ụ ể ế ự ể ế ẫ
Theo hi p h i QHCC th gi i năm 1978:ệ ộ ế ớ
PR là 1 ngh thu t và môn khoa h c xã h i, nó nghiên c u các xu h ng và dệ ậ ọ ộ ứ ướ ự
báo k t qu , t v n cho lãnh đ o c a t ch c, th c hi n các tr ng trình hành đ ngế ả ư ấ ạ ủ ổ ứ ự ệ ươ ộ
đã đ c l p k ho ch ph c v cho quy n l i c a t ch c và côngượ ậ ế ạ ụ ụ ề ợ ủ ổ ứ chúng.
Tóm l i:ạ
Đ i t ng ch y u là t ch c và công chúng. Ch c năng là xây d ng và duy trìộ ượ ủ ế ổ ứ ứ ự
m i quan h cùng có l i. Công c chính làcác ho t đ ng truy n thông. N n t ng làố ệ ợ ụ ạ ộ ề ề ả
xây d ng trên c s s th t và hi u bi t l n nhau.ự ơ ở ự ậ ể ế ẫ
+ Nguyên t c PRắ
- Truy n thông trung th c đ t o uy tín.ề ự ể ạ
- C i m và hành đ ng kiên đ nh đ đ c tín nhi m.ở ở ộ ị ể ượ ệ
- Hành đ ng công b ng đ đ c tôn tr ng.ộ ằ ể ượ ọ
- Truy n thông 2 chi u đ tránh tình hu ng b t l i và xây d ng m i qaun h .ề ề ể ố ấ ợ ự ố ệ
- Nghiên c u môi tr ng, t ng k t đánh giá đ a ra quy t đ nh ho c k p th iứ ườ ổ ế ư ế ị ặ ị ờ
thay đ i đ hòa h p v i xã h i.ổ ể ợ ớ ộ
+ S c n thi t c a PR: ự ầ ế ủ PR có vai trò to l n trong XH nói chung và nó đóng gópớ
cho s thành công c a 1 t ch c, 1 DN và đ i v i b n thân m i con ng i.ự ủ ổ ứ ố ớ ả ỗ ườ
- V i cá nhân: t o d ng c ng c và pt hình nh, uy tín, nh h ng, vai trò vàớ ạ ự ủ ố ả ả ưở
quan h c a h v i c ng đ ng..ệ ủ ọ ớ ộ ồ
- V i t ch c: là c u n i gi a t ch c v i các nhóm công chúng bên trong cũngớ ổ ứ ầ ố ữ ổ ứ ớ
nh bên ngoài. Truy n t i thông đi p đ n khách hàng và nh ng nhóm công chúng c aư ề ả ệ ế ứ ủ
h . ọ
V i nhóm CC đ i n i, thông đi p là nh ng ý ki n, ch đ o, t m nhìn c a lãnhớ ố ộ ệ ữ ế ỉ ạ ầ ủ
đ o đ truy n t i đ n nhân viên đ c t t nh t, cũng nh xoa d u các b t đ ng trongạ ể ề ả ế ượ ố ấ ư ị ấ ồ
DN (n u có)ế
V i nhóm CC đ i ngo i, các thông đi p là nh m giúp khách hàng d liên t ngớ ố ạ ệ ằ ễ ưở
t i m i khi đ i di n v i 1 th ng hi u.ớ ỗ ố ệ ớ ươ ệ
PR d ràng gây thi n c m v i CC nên đi sâu vào tâm trí khách hàng và th ngẽ ệ ả ớ ươ
hi u ngày càng đ c m r ng h n. Do PR ít mang tính th ng m i vì s d ng cácệ ượ ở ộ ơ ươ ạ ử ụ
phuong ti n trung gian nh ho t đ ng tài tr , bài vi t trên báo. ệ ư ạ ộ ợ ế
+ Xây d ng t o d ng và duy trì hình nh, uy tín vho t ch c.ự ạ ự ả ổ ứ
+ Xây d ng và qu ng bá th ng hi u đ i v i c ng đ ng.ự ả ươ ệ ố ớ ộ ồ
+ Khuy n khích CC tham gia vào các ho t đ ng c a t ch c.ế ạ ộ ủ ổ ứ
+ Khuy n khích, t o đ ng l c cho nhân viên tích c c làm vi c, đóng góp quy nế ạ ộ ự ự ệ ề
l i c a t p th .ợ ủ ậ ể
+ B o v t ch c tr c các c n kh ng ho ng.ả ệ ổ ứ ướ ơ ủ ả
PR đ i v i DN:ố ớ
- PR là ph ng cách t t nh t đ chu n b và t o d lu n t t.ươ ố ấ ể ẩ ị ạ ư ậ ố
- Chi phí cho ho t đ ng PR th p h n các lo i hình khuy n m i khác.ạ ộ ấ ơ ạ ế ạ
- PR giúp DN tuy n d ng nhân l c tài gi i.ể ụ ự ỏ
- PR giúp DN v t qua nh ng song gió và bão táp. Khi có kh ng ho ng DN sượ ữ ủ ả ẽ
tìm đ c s ng h , bênh v c, h tr t phía c ng đ ng trong vi c c u vãn uy tín vàượ ự ủ ộ ự ỗ ợ ừ ộ ồ ệ ứ
gi gìn nguyên v n hình nh c a DN.ữ ẹ ả ủ
Câu 2: Gi i thích các ho t đ ng c a PR.ả ạ ộ ủ
+ Quan h truy n thông: ệ ề Gi i truy n thông gi 1 v trí quan tr ng trong XHớ ề ữ ị ọ
hi n đ i. Đó là nh ng ph ng ti n truy n tin và ph n ánh các s ki n r t hi u qu vàệ ạ ữ ươ ệ ề ả ự ệ ấ ệ ả
mang danh nghĩa là đ i di n cho CC. Quan h t t vs gi i truy n thông là 1 trong nh ngạ ệ ệ ố ớ ề ữ
chi n l c quan tr ng c a DN.ế ượ ọ ủ
Nh m m c đích đ a các tin t c có giá tr lên các ph ng ti n truy n thông đằ ụ ư ứ ị ươ ệ ề ể
thu hút s chú ý c a m i ng i v m t doanh nghi p/cá nhân/s n ph m hay d ch vự ủ ọ ườ ề ộ ệ ả ẩ ị ụ.
Bao g m các ho t đ ng t ch c, h p báo so n th o các thông tin, truy n thông, thu hútồ ạ ộ ổ ứ ọ ạ ả ề
các bu i ph ng v n, l y tin th m chí thành l p các t báo riêng, website riêng choổ ỏ ấ ấ ậ ậ ờ
mình.
M c đích: quan h t t v i các nhóm báo chí truy n thông là chi c c u n i ng nụ ệ ố ớ ề ế ầ ố ắ
nh t, hi u qu nh t gi a DN v i khách hàng. ấ ệ ả ấ ữ ớ
+ Truy n thông n i b : ề ộ ộ Nhi u DN đã thành công trong vi c ng d ng PR n iề ệ ứ ụ ộ
b nh m xd văn hóa DN, t o s c m nh bó đũa trong c nh tranh.ộ ằ ạ ứ ạ ạ
PR nôi b đ c hi u là công tác qu n tr nh m t o d ng và phát tri n mqh g nộ ượ ể ả ị ằ ạ ự ể ắ
b b n v ng gi a các thành viên trong n i b DN. PR n i b h ng t i vi c xây d ngố ề ữ ữ ộ ộ ộ ộ ướ ớ ệ ự
mqh t t gi a các phòng ban trong DN, cty con trong t p đoàn, quan h gi a c p qu nố ữ ậ ệ ữ ấ ả
lý lãnh đ o và các thành viên đ t t c t ch c có cùng chung m t t m nhìn, m t ý tríạ ể ấ ả ổ ứ ộ ầ ộ
phát tri n.ể
Vi c truy n đi thông tin n i b ph i đ ng b và th ng nh t v i chi n l c,ệ ề ộ ộ ả ồ ộ ố ấ ớ ế ượ
m c đích c a DN. C n ph i rõ ràng, đi đúng vđ , đ i t ng. ụ ủ ầ ả ề ố ượ
+ Quan h c ng đ ng: ệ ộ ồ Nh n th c c a c ng đ ng v 1 DN, t ch c có t mậ ứ ủ ộ ồ ề ổ ứ ầ
nh h ng quan tr ng t i ho t d ng c a DN, t ch c đó. Ng i tiêu dung th ng cóả ưở ọ ớ ạ ộ ủ ổ ứ ườ ườ
xu h ng mua sp mà h có thi n c m. vs th ng hi u đó h n là sp mà h có ác c m.ướ ọ ệ ả ươ ệ ơ ọ ả
Chính vì lý do đó, các DN ngày nay ko ng i đ u t 1 kho n ti n ko nh và công tácạ ầ ư ả ề ỏ
quan h c ng đ ng nh m t o ra thi n c m và xây d ng quan h t t v i c ng đ ng n iệ ộ ồ ằ ạ ệ ả ự ệ ố ớ ộ ồ ơ
mà DN hđ. Tham gia tích c c v i c ng đ ng đ duy trì và c i thi n mqh có l i cho đôiự ớ ộ ồ ể ả ệ ợ
bên, khuy n khích s tham gia c a công chúng vào quá trình hình thành chính sách, kế ự ủ ế
ho ch kinh doanh.ạ
+ Quan h nhà đ u t : ệ ầ ư Tát cả các ho t đ ng công bô thông tin c a DN v i nhàạ ộ ủ ớ
đ u t nh m th a mãn nhu c u v thông tin mang l i l i ích cho c hai bên.ầ ư ằ ỏ ầ ề ạ ợ ả
M c tiêu: t o quan h đ các nhà đ u t vào DN.ụ ạ ệ ể ầ ư
+ Quan h v i c quan công quy nệ ớ ơ ề : Quan h tr c ti p v i cệ ự ế ớ quanơ l p phápậ và
hành pháp, đê kêu g i s h p tác và t o đi u ki n cho ho t đ ng qu n chúng c a tọ ự ợ ạ ề ệ ạ ộ ầ ủ ổ
ch c.ứ
Quan h v i chính quy n là ệ ớ ề 1 trong nh ng n i dungữ ộ quan tr ng c a PR. M c dùọ ủ ặ
nhi u ng i không ng h quan đi m này vì cho r ng đó là ch y ch t. ề ườ ủ ộ ể ằ ạ ọ
+ Qu n lý kh ng ho ng: ả ủ ả Các Dn g i kh ng ho ng là c n ác m ng và gi iọ ủ ả ơ ộ ả
quy t kh ng ho ng là công vi c khó khăn nh t c a ho t đ ng PR. Chính cách đ i phóế ủ ả ệ ấ ủ ạ ộ ố
vs kh ng ho ng m i th hi n h t s chuyên nghi p và đ ng c p c a ng i làm nghủ ả ớ ể ệ ế ự ệ ẳ ấ ủ ườ ề
PR.
Nh ng h ng gi i quy t kh ng ho ng:ữ ướ ả ế ủ ả
- XD c m nang, quy trình x lý kh ng ho ng.ẩ ử ủ ả
- Khi tình hu ng x u x y ra ph i bình tĩnh, kh i đ ng b ph n gi i quy tố ấ ả ả ở ộ ộ ậ ả ế
kh ng ho ng.ủ ả
- Liên h vs các công ty đ i ngo i chuyên nghi p. Vi c gi i quy t kh ngệ ố ạ ệ ệ ả ế ủ
ho ng có th th c hi n 24/7.ả ể ự ệ
- Tôn tr ng tuy t đ i quy t c phát ngôn chính th c, đ ng b , nhanh chóng thi tọ ệ ố ắ ứ ồ ộ ế
l p kênh thông tin vs báo chí và các bên liên quan.ậ
- Khi quy t đ nh hành đ ng ch p nh n nh ng m t mát t m th i, coi tr ng uyế ị ộ ấ ậ ứ ấ ạ ờ ọ
tín và hi u qu lâu dài.ệ ả
- Lên k ho ch xd l i uy tín th i “h u kh ng ho ng”.ế ạ ạ ờ ậ ủ ả
+ S ki n và tài tr : ự ệ ợ Tham gia và t ch c t t các s ki n nh khai tr ng,ổ ứ ố ự ệ ư ươ
đ ng th , khánh thành, các l k ni m…..ộ ổ ễ ỷ ệ
Các ho t đ ng tài tr và t thi n c n xu t phát t mđ mang l i l i ích cho c ngạ ộ ợ ừ ệ ầ ấ ừ ạ ợ ộ
đ ng và qu ng bá th ng hi u.ồ ả ươ ệ
M c tiêu : thu hút s chú ý c a công chúng, th hi n cho công chúng hình nhụ ự ủ ể ệ ả
t t c a t ch c.ố ủ ổ ứ
+ Các ho t đ ng phi th ng m i tr c ti p v i KH:ạ ộ ươ ạ ự ế ớ
H i ngh KH, ch ng trình hu n luy n v s d ng và v n hành sp, ch ngộ ị ươ ấ ệ ề ử ụ ậ ươ
trình sd th hh và l y ý ki n ng i td, t ch c tri n lãm… là nhóm các hđ có chi phí koử ấ ế ườ ổ ứ ể
quá cao nh ng hi u qu r t l n.ư ệ ả ấ ớ
T v n khách hàng, h tr thông tin cho khách hàng.ư ấ ỗ ợ
M c đích: tăng m i quan h , t o thi n c m gi a khách hàng v i DN.ụ ố ệ ạ ệ ả ữ ớ
Câu 3: Phân bi t PR vs qu ng cáo, ti p th , báo chí. ệ ả ế ị Cho ví d .ụ
Tiêu chí Gi ng nhauốKhác nhau
PR Qu ng cáoả
B n ch tả ấ Cung c p thông tinấTT 2 chi u đa d ngề ạ
Tin c y h nậ ơ
Ti ng nói gián ti pế ế
c a bên t3ủ
TT 1 chi u, chề ủ
th - KH ể
Ít tin c yậ
Ti ng nói tr c ti pế ự ế
c a ch thủ ủ ể
M c đíchụLàm cho nhi uề
ng i bi t vườ ế ề
mình
Xd và c ng c vủ ố ị
th , uy tín, th ngế ươ
hi uệ
Tăng doanh thu
Ch c năng nhi mứ ệ
vụko Đ nh v , t o ra hìnhị ị ạ
nh đ p cho CCả ẹ
ho c thay đ i nh nặ ổ ậ
th c cũ t o ra cáiứ ạ
m iớ
Thông báo, kích
thích, tăng nh nậ
th c c a KH v sp,ứ ủ ề
DN
Ph ng ti n ươ ệ Sd các thông đi pệ
đ thông tin,ể
thuy t ph cế ụ
Đ i t ng sdố ượ ko T t c các t ch cấ ả ổ ứ Các DN ho c 1 sặ ố
t ch c KDổ ứ
Đ i t ng tácố ượ
đ ngộko KH, nhà đ u t , cầ ư ơ
quan công quy n…ềCh y u là KHủ ế
N i dungộko Có th có l i ho cể ợ ặ
b t l i cho ng iấ ợ ườ
mu n đ a thôngố ư
đi pệ
Luôn có l i choợ
ng i mu n QCườ ố
Tính ch t c aấ ủ
thông đi pệko Đáng tin c y vàậ
khách quan.
Nghiêm túc, c nầ
sáng t o, tg t n t iạ ồ ạ
dài, s c lan t aứ ỏ
r ngộ
Thi u tính đáng tinế
c y và kq. Ítậ
nghiêm túc, c nầ
khéo léo, tinh x o,ả
chuyên nghi p,ệ
l ng thông tinượ
h n ch , tg t n t iạ ế ồ ạ
ng nắ
V trí trong hđ QCị
và PR ko Đi sau (c ng c )ủ ố Đi tr c (thôngướ
báo)
Kh năng tác đ ngả ộ ko Dài, r ngộNg n, h pắ ẹ
Kinh phí ko Ko ph i tr ti nả ả ề Ph i tr ti nả ả ề
Đ i t ng thíchố ượ
h pợko Th ng hi u, spươ ệ
m iớTh ng hi u, sp cũươ ệ