THỦ THUẬT MARKETING
Đây là những chiến hào, và là nơi chúng ta lao vào chiến đấu.
- Horace Whittlesey, Tổng giám đốc phụ trách thị trường Trung Quốc
của American Standard Inc.1
Nhà vệ sinh cũng chỉ là nhà vệ sinh. Bí quyết nằm ở chỗ thiết lập hệ
thống phân phối và chiến dịch marketing tốt nhất.
- Koichi Moda, Chủ tịch chi nhánh Trung Quốc của Toto Ltd.2
Điều này thật ra rất đơn giản. Khi thị trường Trung Quốc rộng lớn bắt
đầu chấp nhận hệ thống ống nước kiểu phương Tây, thì cũng là lúc bồn
vệ sinh kiểu ngồi được chấp nhận. Và bất kỳ một nhà kinh doanh nào
đến thăm Trung Quốc cũng sẽ đồng ý rằng đó là một cuộc cách mạng
đáng giá hơn cả một cuốn “Sách đỏ” (cuốn sách trích dẫn các bài phát
biểu của chủ tịch Mao Trạch Đông
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Little_Red_Book). Tuy vậy, cũng có
điều gì đó không mấy thoải mái khi phải ngồi xổm trên một cái lỗ trống
trên sàn nhà vệ sinh công cộng - đặc biệt là khi có đầy những chất thải
có thể gây bệnh của một thiết bị được sử dụng bởi hàng chục ngàn lượt
nguời một ngày. Phải có cách nào đó tốt hơn.
Ít nhất đó cũng là những gì mà các nhà nhìn xa trông rộng của hai công
ty sản xuất bồn vệ sinh hàng đầu thế giới nghĩ đến. American Standard,
công ty hàng đầu của Mỹ, đang dồn nỗ lực để khai phá thị trường Trung
Quốc, và các bồn cầu của công ty này hiện đang được sử dụng tại các
căn hộ và toà nhà mới ở Trung Quốc. Tuy nhiên, Toto Ltd., một nhà sản
xuất dẫn đầu thị trường Nhật Bản, cũng đang lấn sang thị trường Trung
Quốc một cách mạnh mẽ. Đây là một cuộc đối đầu (theo cách chơi chữ
head to head) bởi họ cạnh tranh để giành phần thắng trên một thị trường
thiết bị vệ sinh có thể gọi là lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
Bên nào sẽ thắng? Cả hai đều làm ra những mặt hàng tương tự nhau,
được thiết kế thành các sản phẩm giá rẻ và đủ nhẹ để có thể nhập khẩu,
và sử dụng luợng nước tối thiểu ở một quốc gia có dân số đông đến nỗi
theo tập quán mỗi người dân trung bình sử dụng lượng nuớc sạch trong
một ngày ít hơn trung bình mỗi người dân Mỹ hoặc Nhật dội nước bồn
cầu. Và cả hai đều sản xuất cho thị trường Trung Quốc từ nước láng
giềng Thái Lan và các nước châu Á khác nơi mà giá nhân công rẻ giữ
cho giá sản phẩm thích hợp với thị trường Trung Quốc. Vì thế, những sự
khác biệt lớn nhất giữa hai đối thủ nằm ở cách thức họ tiếp thị các sản
phẩm tương tự nhau ở thị trường Trung Quốc – các chiến lược phân
phối, bán hàng, quảng cáo, xây dựng mới quan hệ với các khách hàng
lớn, và đạt được các hợp đồng quan trọng đối với các khu nhà ở mới.
Như những gì mà ông Noda của công ty Toto nói ở phần mở đầu chương
này, “Bí quyết nằm ở việc thiết lập hệ thống phân phối và chiến dịch
marketing tốt nhất”.
Hay là có phải vậy không? Có nhiều thủ thuật để marketing ra thị trường
thế giới. Chẳng hạn như bạn có thể đầu tư vào một hệ thống phân phối
tốt nhất và lớn nhất, và một chiến dịch quảng cáo hùng hậu nhất, và vẫn
dành nhiều thời gian cho nó. Hãy xem nỗ lực của Nike để chiếm thị
phần thị trường quần áo và giày đá bóng của châu Âu, được báo trước
bằng các mẩu quảng cáo in đậm rằng, “Hãy rào các sân vận động của
bạn. Giấu các cúp của bạn. Đầu tư vào chất khử mùi. Bởi vì châu Á và
Mỹ Latin đã bị giày xéo, cho nên châu Âu cũng sẽ … Thế giới đã được
cảnh báo.” Thái độ trịch thượng này góp phần cho sự thất bại của Nike,
tính cách của nguời Mỹ - không phải lúc nào cũng tỏ ra có hiệu quả ở
các nền văn hóa khác. Chiến dịch đó đã không thành công và Nike đang
cố tìm ra cách thức khôn khéo hơn để tiếp cận thị trường bóng đá châu
Âu. Theo như Philip Knight, chủ tịch của Nike, “Hiện tại chúng tôi phải
thêm vào một phong cách theo kiểu Liên hiệp quốc, một công việc khá
khó khăn.”3 Ngay cả sự mạnh mẽ và ấn tượng nhất của các thương hiệu
toàn cầu cũng có thể bị sảy chân trên thị trường nước ngoài. Mỗi thị
tường có đặc điểm riêng, mỗi nền văn hóa có tính chất tinh tế và nhiều
mặt, và mỗi nuớc có các điều kiện marketing khác nhau, từ việc cạnh
tranh của các đối thủ nước sở tại đến thói quen mua sắm của người tiêu
dùng và các kiểu mẫu hành vi khác. Tại Trung Quốc, việc giáo dục
người tiêu dùng là một phần trong nỗ lực bán các bồn vệ sinh dạng ngồi,
đối với nhiều người chưa bao giờ sử dụng chúng. Ở Mỹ đã rất lâu rồi các
nhà sản xuất và tiếp thị bồn vệ sinh không cần phải dạy người tiêu dùng
cách sử dụng sản phẩm của họ. Cần phải có sự chuyển hướng tập trung,
một viễn cảnh mới, để có thể thành công ở thị trường Trung Quốc. Tuy
American Standard có bước khởi đầu không tốt nhưng có khả năng sẽ
kết thúc thắng lợi.
Mặt khác, không có gì là ngạc nhiên khi một ngày nào đó một đối thủ
thứ ba sẽ xuất hiện và lấn át cả American Standard và Toto ở thị trường
Trung Quốc. Đối thủ nào vậy? Chúng tôi không chắc chắn nhưng có thể
đưa ra cho bạn vài manh mối. Thứ nhất, đó sẽ là một công ty của Trung
Quốc. Thứ hai, công ty đó sẽ sử dụng các thiết kế hiện đại và các
phương pháp sản xuất của American Standard và Toto. Và thứ ba, họ sẽ
cải tiến chúng theo cách thức khôn khéo, sao cho có thể tạo ra sản phẩm
rẻ hơn và thích hợp cho thị trường nội địa hơn.
Đây chỉ là những gì chúng tôi cố gắng tiên đoán; chúng tôi không thật sự
kinh doanh thiết bị vệ sinh ở thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, chúng
tôi nhận thấy tình trạng tương tự xảy ra ở các công ty ngoại quốc hàng
đầu trong một thị trường đang phát triển một cách nhanh chóng – nơi
thường chấm dứt cuộc đọ sức giữa các thương hiệu toàn cầu và các
thương hiệu mới nổi trong nước trong thời gian dài.