Cho một thương hiệu thành công

Cho một thương hiệu thành công

Trong số rất ít thương hiệu châu Á có mặt trên các bảng xếp

hạng thương hiệu toàn cầu, thì hầu hết các thương hiệu như

Sony, Canon và một số thương hiệu khác, đều bắt nguồn từ Nhật

Bản. Đất nước này từ lâu đã được biết đến với những thành tựu

liên quan đến công nghệ, hiệu quả sản xuất và chất lượng tuyệt

hảo. Vì vậy, sẽ không quá kinh ngạc nếu Shiseido, một trong

những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á, cũng đến từ

Nhật Bản.

Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực

công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản đã ghi tên mình vào ngành

thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu. Tận dụng lợi

thế là đại diện duy nhất cùng với những hiệu ứng tích cực từ đất

nước Nhật Bản, Shiseido có khả năng thâm nhập vào các thị

trường trên thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm chất

lượng cao, hữu ích và hấp dẫn.

Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã nhận ra tầm quan trọng của việc

cung cấp cho người tiêu dùng những kinh nghiệm chăm sóc sắc

đẹp khác biệt ở tầm cao và thường xuyên làm hài lòng họ với

những sản phẩm sáng tạo và có chất lượng cao.

Có một số lý do giải thích cho thành công lâu bền mà Shiseido đã

đạt được kể từ khi nó ra đời cách đây một thế kỷ. Nhưng thời

gian gần đây, một trong những lý do chính giải thích cho hiện

tượng đó là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị rất tốt.

Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt

động xây dựng thương hiệu.

Tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời

trang ‒ vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị, và tạo

dựng được tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.

Shiseido thật sự khác biệt, là ví dụ điển hình cho rất nhiều

thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành người chơi

trên trường quốc tế.

Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty

dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách

châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa

của Nhật Bản. Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, ở

thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất

chạy.

Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình

kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công thức làm đẹp

kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ

và khoa học của phương Tây.

Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay

từ những ngày đầu. Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng

hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình. Đầu

năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật

Bản đầu tiên. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị

trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine.

Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của

hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu

tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành công

ty mỹ phẩm thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều

loại mỹ phẩm từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp cho tới các loại

mỹ phẩm thông thường.

Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị

trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc

thù. Mặc dù ý tưởng độc đáo kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của

phương Đông với khoa học của phương Tây là yếu tố tạo nên sự

khác biệt mạnh mẽ cho Shiseido, song nó cũng cần phải mở rộng

hơn nữa.

Sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lý cốt lõi của

công ty. Ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm

nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921. Đó là:

chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách

hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín.

Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản

phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân

khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then

chốt để xây dựng thương hiệu, đó là:

- Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra

thị trường.

- Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ

nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây.

- Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra

những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.

- Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ

tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau.

- Chiến lược phân phối rộng khắp

Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ

thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị

trường. Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị

thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho

cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị

trường trên toàn thế giới.

Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên chấp

nhận chiến lược thâu tóm để phát triển vượt tầm thị trường nội

địa. Việc thâu tóm các hãng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu

nhằm vào hai mục đích.

Một mặt, Shiseido có thể dễ dàng thâm nhập thị trường, mặt

khác, nó giúp công ty được khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn.

Chiến lược này, đi kèm với phương pháp quản trị thương hiệu

mạnh và được toàn thể doanh nghiệp tuân thủ chặt chẽ, đã đóng

góp vào sự nổi lên của Shiseido như một thương hiệu quốc tế.

Triết lý thương hiệu

Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã được quản trị để xây dựng hình

ảnh như một nhà tiên phong và là người dẫn đầu thị trường. Khi

công ty mạo hiểm chuyển từ lĩnh vực kinh doanh chính là dược

phẩm sang lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, nó đã nâng tầm ý

tưởng ban đầu lên mức hoàn thiện.

Nó đã cho ra đời các loại sản phẩm dầu thơm và mỹ phẩm được

làm từ hoa cỏ thiên nhiên nhằm duy trì tính độc đáo. Do đó,

Shiseido đã dễ dàng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ thị

trường mỹ phẩm bởi nó được thừa hưởng di sản từ một thương

hiệu vốn đã phổ biến.

Đầu những năm 1970, công ty đã phải đối mặt với nhiều thách

thức khi quyết định mạo hiểm bước ra khỏi thị trường nội địa

Nhật Bản. Đó cũng là thời kỳ các thương hiệu như Sony và

Canon tạo dựng được tên tuổi thương hiệu trên thị trường toàn

cầu. Hơn thế, Nhật Bản thường được biết đến là một nước có

hiệu quả sản xuất cao, công nghệ tinh xảo và các sản phẩm điện

tử chất lượng cao hơn là mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp.

Vì vậy, đây quả là một nhiệm vụ khó khăn đối với Shisheido. Tại

thời điểm đó, lĩnh vực kinh doanh thời trang, sản phẩm làm đẹp

và mỹ phẩm đều do các thương hiệu từ châu Âu, đặc biệt là Pháp

và Mỹ, thống trị. Do vậy, thách thức đặt ra với Shiseido là nó phải

gây được tiếng vang trong ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn

cầu, được khách hàng chấp nhận và xây dựng được một thương

hiệu mạnh.

Một trong những lợi thế mạnh nhất của Shiseido khi bước chân

vào lĩnh vực mỹ phẩm là trên thực tế, đây là một thương hiệu

châu Á đầu tư vào thị trường phương Tây. Sự huyền bí và tinh tế

của một vùng đất xa xôi, hương vị phương Đông truyền thống,

màu sắc, mùi thơm và tính thẩm mỹ toát ra từ sản phẩm chính là

một lợi thế.

Sản phẩm đầu tiên mà Shiseido tung ra thị trường toàn cầu là

Zen vào năm 1964. Hộp đựng sản phẩm là các thiết kế sơn mài

truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ XVI.

Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt ở hình thức của sản phẩm

mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm.

Năm 1997, Shiseido được trao giải thưởng Fifi Award của Mỹ,

một giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước

hoa, dành cho sản phẩm nước hoa mới sử dụng hương thơm tự

nhiên. Shiseido luôn sử dụng hoạt động nghiên cứu và phát triển

(R&D) để giới thiệu sản phẩm mới dựa trên các công thức đã qua

thử nghiệm lâm sàng. Tầm nhìn phía sau chiến lược R&D của

Shiseido là “sự kết hợp sáng tạo” giữa chức năng và độ nhạy

cảm.

Từ tầm nhìn này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm hướng

tới làm nổi bật vẻ đẹp của khách hàng. Ví dụ, Benefiance - sản

phẩm chăm sóc da chống lão hóa đầu tiên của Shiseido ra đời

năm 1982, là sản phẩm nước hoa thư giãn với công thức hương

thơm tự nhiên mới.

Sáng kiến này đã giúp Shiseido đạt được sự tín nhiệm trong

những thị trường mới. Bằng cách kết hợp các yếu tố dựa trên lý

trí, thông qua kiểm chứng khoa học với các yếu tố mang tính cảm

xúc thông qua thương hiệu mạnh và cá tính, Shiseido đã thành

công trong việc định vị thương hiệu trên nhiều thị trường mang

tính toàn cầu.

Một yếu tố quan trọng nữa trong triết lý thương hiệu của Shiseido

là khả năng thích ứng với những thay đổi và tùy biến theo nhu

cầu khách hàng. Công ty không chỉ thực hiện việc này trên các thị

trường khác nhau với những nhu cầu và nền văn hóa đặc trưng...

mà còn thể hiện cả trong các sách lược quản trị thương hiệu.

Một trong những lý do lý giải sự thành công của Shiseido là do

thương hiệu này có khả năng mở rộng các thị trường từ phân

khúc cao cấp cho tới phân khúc giá trị bằng cách tạo ra những

đặc tính và cá tính thương hiệu riêng biệt cho từng dòng sản

phẩm. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung

Quốc.

Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc,

nó đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác

định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi Shiseido

quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời

một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Bằng cách nghiên cứu

các xu hướng của khách hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra

nét độc đáo của riêng mình với những sản phẩm đặc trưng ở mỗi

địa điểm nhất định.

Ví dụ, đối với sản phẩm trang điểm, khách hàng thường ưa thích

hình ảnh cao cấp, do đó nó được chuyển tải bằng cách tạo ra cá

tính thương hiệu mang đậm sắc thái nước Mỹ. Đối với sản phẩm

chăm sóc da, khách hàng lại thường ưu tiên chất lượng và độ tin

cậy hơn, do đó sản phẩm được chuyển tải bằng cách tạo ra cá

tính thương hiệu với sắc thái nước Nhật, như thương hiệu Pure &

Mild (Tinh khiết và Dịu nhẹ). Sự thay đổi cách thức quản trị

thương hiệu linh hoạt đã giúp Shiseido đảm nhiệm các phân khúc

thị trường khác nhau trong các thị trường khác nhau khá thành

công.

Cuối cùng, Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân

phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị

trường chính trên khắp thế giới. Shiseido có ba kênh phân phối

chính:

- Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho

khách hàng.

- Văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và

trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng.

- Đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại

chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân

viên bán hàng chuyên nghiệp).

Chiến lược này đã chứng minh thành công của Shiseido trong

việc thâm nhập thị trường sản phẩm thông qua các kênh phân

phối đa cấp.

Shiseido đã theo đuổi một chiến lược không giống bất cứ thương

hiệu châu Á nào có mặt trên thị trường khu vực. Công ty đã sử

dụng hoạt động thâu tóm như một kênh chính nhằm đặt chân vào

thị trường mỹ phẩm nhiều rủi ro ở châu Âu và Mỹ.

Khi gia nhập ngành công nghiệp mỹ phẩm vốn được dẫn dắt bởi

những khát vọng, phong cách sống và hình ảnh, Shiseido đã

quyết định chọn con đường liên kết để thu hút sự chú ý, giành

được sự chấp nhận và để thâm nhập tới các nguồn khách hàng

đã được thiết lập trong các thị trường mới hơn là phải mất nhiều

năm cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu Shiseido từ vạch

xuất phát.

Để có thể bước vào thị trường Pháp và châu Âu, Shiseido đã

thâu tóm thương hiệu Carita và phòng trưng bày cao cấp của sản

phẩm này ở phố Faubourg St. Honoré, Paris năm 1981. Với

những khách hàng cao cấp, giàu có thuộc giới quý tộc và những

nhân vật nổi tiếng, phòng trưng bày này đã xác lập vị thế độc đáo

trên thị trường mỹ phẩm Pháp.

Để gia nhập thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã thâu tóm thương

hiệu Helen Curtis của Unilever năm 1996. Những vụ thâu tóm này

đem đến cho Shiseido cơ hội dựa vào những thương hiệu vốn đã

có chỗ đứng vững chắc trong các thị trường này.

Một chiến lược lớn khác của Shiseido là xây dựng hai thương

hiệu thuộc các công ty cổ phần. Một là InterAct Co. Ltd để bán

các thương hiệu nhập khẩu mới không phải của Shiseido, còn lại

là AXE Co. Ltd để bán các thương hiệu do Shiseido phát triển

nhưng hoạt động như những thương hiệu độc lập trên thị trường,

không mang tên Shiseido.

Chiến lược này giúp Shiseido về nhiều mặt. Nó có khả năng

mang nhiều thương hiệu mới vào thị trường, đồng thời khắc phục

sự chậm trễ trong việc tiếp cận các xu hướng mới nhất mà không

phải lo lắng về những ảnh hưởng có thể xảy ra đối với nhận thức

của khách hàng hay bất cứ sự suy giảm tiềm ẩn nào đối với tài

sản thương hiệu.

Ngoài ra, việc nhập khẩu và bán những mặt hàng không thuộc

thương hiệu Shiseido đã giúp công ty có cơ hội thử nghiệm thị

trường với những xu hướng và thị hiếu mới hơn, điều này cũng

không vấp phải quá nhiều rủi ro.

Những thách thức tương lai

Bên cạnh những thành công lâu bền của Shiseido, công ty vẫn

phải đối mặt với những thách thức mới nếu nó tiếp tục khai thác

những thị trường mới ở những vùng địa lý khác nhau, với các đối

thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và các phân khúc khách hàng

đa dạng.

Ngoài ra, một trong những thách thức chính của Shiseido trong

tương lai chính là việc duy trì sự pha trộn giữa bí quyết làm đẹp

huyền bí của phương Đông với khoa học và công nghệ của

phương Tây. Điều này đã trở nên quan trọng khi Shiseido thâu

tóm các thương hiệu ở Mỹ và châu Âu với nguồn di sản riêng và

những câu chuyện thương hiệu độc đáo. Thách thức của

Shiseido là tiếp tục tiến lên bằng sự pha trộn vốn đã trở thành

một trong những nhân tố khác biệt nhất của công ty.

Shiseido đã tự định vị mình chủ yếu như một thương hiệu cao

cấp và xa xỉ tại thị trường Mỹ và châu Âu, đồng thời mở rộng ra

toàn bộ chuỗi thị trường, từ phân khúc cấp thấp, tới phân khúc

giá trị, phân khúc trung cấp và phân khúc cao cấp ở châu Á.

Ngày nay, khi người tiêu dùng có thể đi du lịch vòng quanh thế

giới, thế giới truyền thông toàn cầu và Internet tạo ra các dòng

thông tin xuyên suốt các quốc gia dễ dàng hơn nhiều, Shiseido

nên tiến hành thận trọng những bước đi cụ thể nhằm khẳng định

vị thế của mình ở những thị trường khác nhau.