LOGO
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Các
Nguồn
Đo
Lường
Giá Trị
Tài Sản
Thương
Hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH
Nội dung chính
KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1
Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2
MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH
GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3
1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính
•Liên tưởng tự do
•Các kĩ thuật xạ ảnh
•Phương pháp suy
luận ẩn dụ Zaltman
•Phương pháp dựa
trên kinh nghiệm
Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH
Khái quát về nghiên cứu định tính
Nhận dạng những mối liên
tưởng thương hiệu và
nguồn gốc của tài sản thương
hiệu
Tự do khai thác nhận thức
của NTD về sản phẩm và
thương hiệu
Là một phương pháp đo lường
tương đối không có cấu trúc.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do
Dùng để nhận dạng những phạm vi của mối liên
tưởng thương hiệu trong tâm trí khách
hàng.
(+) Đơn giản nhất
(- ) Có thể cung cấp những thông tin còn lộn xộn về điểm mạnh, sự yêu thích và sự độc
đáo của liên tưởng thương hiệu.
Kỹ thuật:
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào?
- Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này?
- Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng?
- Họ sử dụng như thế nào?
- Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn?
- Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này?
- Bạn không thích điều gì về thương hiệu này?
- Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này?