Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Chia sẻ: Fczxxv Fczxxv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

239
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu nhằm trình bày về kĩ thuật nghiên cứu định tính, kĩ thuật nghiên cứu định lượng, mô hình tổng quát giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của người tiêu dùng. Bài thuyết trình trình bày khá đầy đủ và chi tiết về đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Mời bạn tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Các Nguồn Đo Lường Giá Trị Tài Sản Thương Hiệu LOGO Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nội dung chính 1 KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2 Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH
1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính • Liên tưởng tự do • Các kĩ thuật xạ ảnh • Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman • Phương pháp dựa trên kinh nghiệm Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH
Khái quát về nghiên cứu định tính  Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu  Tự do khai thác nhận thức của NTD về sản phẩm và thương hiệu  Là một phương pháp đo lường tương đối không có cấu trúc. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do  phạm vi của mối liên Dùng để nhận dạng những tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. (+) Đơn giản nhất (- ) Có thể cung cấp những thông tin còn lộn xộn về điểm mạnh, sự yêu thích và sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu.  Kỹ thuật: - Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn? Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào? - Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này? - Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này? - Bạn không thích điều gì về thương hiệu này? - Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng? - Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này? - Họ sử dụng như thế nào? Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do Ví dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do Cách thực hiện và lưu ý: - Loại hình khảo sát nào được sử dụng? - Mã hóa và giải thích như thế nào các kết quả điều tra? - Hỏi một chung chung về thương hiệu  đi sâu/ khai thác/ dò sâu một cách cụ thể hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh Dùng trong trường hợp khách hàng khó hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về một thương hiệu: - Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách hàng. - Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi đó. VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh. - Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơn Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh  Là những công cụ đặc trưng để khám phá/ khai thác những ý kiến và cảm giác thật sự của người tiêu dùng khi họ không sẵn lòng hoặc là không thể thể hiện được ý kiến của họ về những vấn đề nào đó. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh  Một số loại kĩ thuật  Các bài tập hoàn thành và diễn giải: Điền vào Điền vào Điền vào chỗ trống chỗ trống chỗ trống …… …… ……  Các bài tập so sánh: Nếu thương hiệu X-Men là một con người, bạn sẽ hình dung còn người này như thế nào? Thương hiệu Kotex là một con người ra sao? Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh  Những sự so sánh/ liên tưởng này có ý nghĩa gì? Liên tưởng BUSH KERRY Cà phê Dunkin’ Donuts Starbucks Công nghệ IBM Apple Ô –tô Ford BMW Bán lẻ Kmart Target Thức ăn nhanh Mc Donald’s Subway Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)  Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm thức về hành vi mua của họ.  Là kĩ thuật để khám phá những ý tưởng có mối liên hệ với nhau có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi”  Ý tưởng là những khái niệm trừu tượng được tạo ra bởi những nhà nghiên cứu để lưu giữ những ý kiến thông thường  Giúp rút ra những suy nghĩ và cảm nhận ẩn giấu của NTD về một chủ đề đặc biệt nào đó mà được thể hiện rõ nhất bằng một hình ảnh ẩn dụ minh họa. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Các bước trong bao gồm  Kể chuyện  Hình ảnh  Phân loại công việc  Suy luận  Hình ảnh đại diện nhất  Hình ảnh đối nghịch  Hình ảnh cảm giác  Bản đồ tư duy  Hình ảnh tóm tắt  Hình minh họa Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Ứng dụng của ZMET Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu  The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương hiệu Sự thật thà/ Chân thành •Thực tế, thành thật, lành mạnh, vui vẻ Sự ngổn Sự hứng ngang/ sự khởi lởm chởm •Mạnh dạn, đầy khí thế, giàu tưởng •Hướng ngoại/ tượng, hiện đại ngoài trời và bền bỉ/ khó khăn Tinh tế Năng lực •Tầ ng lớp cao cấp •Đáng tin cậy, và quyến rũ thông minh và thành công Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in high relevance to rural consumers yet lacking of aspirations Sincerit y Clean Warm & peaceful - Pastoral Financia lly Family striving oriented – sharing Down – to – earth *: Theo tài liệu của Nielsen Việt Nam – Q4 2013
Phương pháp trải nghiệm thực tế Các hoạt động: • Nhân chủng học – o Phối hợp các cậu hỏi với nhau Sống cuộc sống của người tiêu dùng trong một thời o Tận dụng các cơ hội để hỏi gian ngắn • Thăm nhà người tiêu o Để các chuyên gia nghiên cứu với người tiêu dùng dùng– In – home visit • Đặt nhật kí o Viếng thăm có kế hoạch trước Ví dụ: o Thoát ra phạm vi của một phòng hội họp. P&G, Ogilvy & Mather, Unilever
Phương pháp trải nghiệm thực tế  Tạo ra những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng hiệu quả – David Taylor  Mới - Fresh  Liên quan – Relevant  Lâu dài – Enduring  Truyền cảm hứng – Inspiring “Khoan vào những sự thật ngầm hiểu cốt lõi”  Giúp các công ty có thể khai quật được những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng để dẫn tới những sản phẩm hoạc dịch vụ tốt hơn và cuối cùng là thương hiệu vững mạnh hơn  Ví dụ:  Warner Lambert  Burton Snowboards Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
2. Kĩ thuật nghiên cứu định lượng  Nhận biết thương hiệu  Nhận dạng thương hiệu  Gợi nhớ thương hiệu  Nhận thức giả  Ý nghĩa chiến lược  Hình ảnh thương hiệu  Niềm tin  Các cách tiếp cận khác  Phản hồi thương hiệu  Mối quan hệ với thương hiệu Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhận biết thương hiệu Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên thương hiệu , logo, biểu tượng, đặc điểm , bao bì , slogan trong các tình huống khác nhau Nhậ n dạng thương hiệu Các Ý nghĩa phương Gợi nhớ thương pháp thương hiệu Nhậ n biết hiệu TH Nhậ n thức giả Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH