Tiểu luận: MARKETING PLAN: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

1.560
lượt xem 181
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: marketing plan: sản phẩm nước giải khát pepsi-cola tại thị trường việt nam', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: MARKETING PLAN: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II Khóa lớp: K49C BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN MARKETING PLAN: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM -------------------- Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo Nội dung 1. Phân tích 5C. 2. Phân tích SWOT. 3. Phân tích STP. 4. Chiến lược Marketing Mix. 1
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PHẦN MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng biết đến Công ti Trách nhiệm Hữu hạn PEPSICO Việt Nam, với các sản phẩm nước giải khát mang thương hiệu PEPSI, tiêu biểu là sản phẩm Pepsi-Cola là một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thị trường. Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù Công ti Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ti, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi… Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ti là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic. Các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát và đẩy mạnh hoạt động Marketing. Sau khi tìm hiểu về những hoạt động cũng như chiến lược và mô hình Marketing của PEPSICO Việt Nam, nhận thấy được sự cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing tại đây, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của thương hiệu nước giải khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu. II. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: - Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO Việt Nam. - Nghiên cứu mô hình và đánh giá thực trạng Marketing tại công ti giải khát PEPSICO Việt Nam. 2
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo - Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như số lượng bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam. III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Do còn một số giới hạn về tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề nghiên cứu mô hình Marketing của công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola) tại Việt Nam và một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing của công ti. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : - Phương pháp kết hợp lý thuyết và thực tế - Phương pháp phân tích và tổng hợp - Phương pháp so sánh - Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá. 3
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Phần 1: PHÂN TÍCH 5C I. CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và không bị Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo Việt Nam chịu tác động từ môi trường bên ngoài như thế nào. 1. Môi trường chính trị 1.1 Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước. Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. 1.2 Các chính sách hỗ trợ Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ… Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển: CƠ HỘI THÁCH THỨC Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn công nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng Nhà ti khác. nước. Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng cáo Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực để mang sản phẩm của mình gần đến công phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo trung 4
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo chúng. thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị thế người tiêu dùng được nâng cao. 2. Môi trường xã hội và nhân khẩu học 2.1 Dân số Việt Nam Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM. Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam. 2.2 Kết cấu dân số Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.  Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng.. 5
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo  Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao.  Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám. Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực lượng lao động đông đảo đó. 2.3 Chính sách dân số Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống nòi, giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các khẩu hiệu: “Dù gái hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh phúc của mỗi gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”. Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong tương lai dựa trên giới tính người tiêu dùng. 2.4 Thu nhập bình quân Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn của mình. Nhận xét: Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu tiên của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn. 3. Môi trường kinh tế 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng 8.4 8.2 8.4 6.31 5.32 6.78 kinh tế(%) Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%). 6
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).  Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi nhuận. 3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.” Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn. Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu nước giải khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Việt Nam còn khá nhiều đối với các doanh nghiệp.  Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần. 4. Môi trường văn hóa Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau: - Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.  Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe. - Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.  Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt. 7
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo - Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao.  Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố. - Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử.  Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử. 5. Môi trường khoa học kĩ thuật Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực. Riêng về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu. Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm. 8
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo  Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường. Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh. 6. Môi trường tự nhiên Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách thức từ môi trường như sau: - Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con người.  Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt của mình. - Chi phí năng lượng ngày một tăng.  Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả. - Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí thải và chất thải hàng ngày của công ti.  Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle. 9
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo II. COMPANY – CÔNG TI Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa đựng những yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam có thể kiểm soát được. 1. Bản thân công ti Pepsi tại Việt Nam 1.1 Lịch sử phát triển và hệ thống quản trị  24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.  1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.  2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.  2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.  Hiện công ti có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ (hoạt động vào giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên.  05/01/2011: khởi công xây dựng nhà máy mới ở Bắc Ninh. Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liên tưởng ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO của PepsiCo Việt Nam. Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến Xanh-Đỏ” ở Việt Nam. PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực Đông Nam Á. Công ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên, trong đó có đến 99,8 % là người Việt Nam. 1.2 Tình hình tài chính Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt Nam đã mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của công ti nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000 USD, vốn pháp định 90.000.000 USD, vốn đầu tư thực hiện 85.000.000 USD. Tính đến năm 2002, doanh thu đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD. Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua đạt hơn 21%. Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh số đạt trên 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba 10
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. 1.3 Trình độ công nghệ Công ti có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh thành và chính thức đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng bằng sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng công suất 12 triệu két thùng. 2. Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định. 3. Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần Kinh Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ… III. COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca- Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại. 11
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược Marketing hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca – một kì tích đi ngược lại với thống kê trên toàn thế giới. IV. CUSTOMER – KHÁCH HÀNG Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen(13-19 tuổi). Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola? Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận. Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20. V. COLLABORATORS – CỘNG TÁC 12
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy. Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình. 1. Tribeco và Chương Dương Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có vốn 100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo. Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam. 2. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ. 13
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc thành công của PepsiCo không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới. 3. Công ti cổ phần Kinh Đô Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh kẹo tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và ngày càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Cocacola hay Wahaha. 4. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ 14
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết cùng Subway – một thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm 2011. Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm 2015. Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa dạng của mình trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như: Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway. Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở rộng thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta. 15
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PHẦN 2: PHÂN TÍCH SWOT Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, chúng ta đã phần nào nắm bắt được tình hình chung của PepsiCo khi thâm nhập thị trường Việt Nam . Và để có cái nhìn rõ hơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất cập của PepsiCo khi tung ra sản phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tôi đã ứng dụng phương pháp phân tích SWOT như sau: I. ĐIỂM MẠNH Du nhập vào Việt Nam vào năm 1991, Pepsi mang theo những điểm mạnh vốn có của mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ở Việt Nam. Đây chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi bước vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola. 1. Sức mạnh thương hiệu Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới. Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu dùng cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với lượng vốn tài chính của họ. 2. Lượng vốn lớn Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới, PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ. 16
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần ngại giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt địa phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi. 3. Đội ngũ tổ chức người Việt am hiểu con người quê hương mình Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy chính là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết khai thác nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam. II. ĐIỂM YẾU Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn định tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy nhiên, bản thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết triệt để. 1. Cách thức phân phối hạn chế Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh, các tiệm coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách trong các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dụng. Đặc thù Việt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với đủ loại thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế không 17
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm rất nhiều khi không quan tâm đến hình thức bán dạo này. 2. Giá cả không linh hoạt Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa hẳn hoàn toàn phù hợp với thu nhập bình quân như hiện nay. Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng tốt xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mức giá ngang hoặc thấp hơn Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu mã, hình thức đóng chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần linh hoạt hơn với bảng giá của mình để tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ nhưng lại không kém phần khắc nghiệt như Việt Nam. 3. Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan quảng cáo cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình đặt chân đến. Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho Pepsi trong quá trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc gia riêng biệt. Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ đấy, quá trình tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó khăn. III. CƠ HỘI PepsiCo đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy, Pepsi nắm được những cơ hội lớn để phát triển trên thị trường, và duy trì đến tận ngày nay. 1. Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường 18
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ hội lớn cho Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam. Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn, con người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới. 2. Nét văn hóa ẩm thực Việt Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt. 3. Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam, Pepsi hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một bước, Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy việc giành thị phần và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế so với Pepsi. Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả miếng nhưng bao giờ Pepsi cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người Việt lại dễ tiếp thu những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương trình của Pepsi vẫn thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội lớn để sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và mở rộng thị trường cho mình. IV. THÁCH THỨC Xuất phát từ những điểm yếu của mình, cùng với sự cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ từ các đối thủ trực tiếp, Pepsi-Cola đang phải đối mặt với nhiều thách thức khác nhau. 1. Đối thủ trực tiếp Coca-cola 19
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu hàng đầu và Pepsi vẫn chưa vượt mặt được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của Coca Cola lại yếu thế so với Pepsi. Chính vì thế, Coca Cola đang làm hết sức để giành lấy thị trường cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành triển khai nhiều dự án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam. Coca Cola luôn là đối trọng thật sự với Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn. 2. Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước ngoài vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước. 3. Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức uống cho mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe. Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa 20