Đề tài:
GVHD: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH
LỚP : QTKD ĐÊM 2 K22
HVTH: NHÓM 6 (ĐẠI THỤ)
TP HỒ CHÍ MINH 04/2014
TRƯ
Ờ
NG Đ
Ạ
I H
Ọ
C KINH T
Ế
Ồ
CHÍ MINH
PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
KHOA QU
Ả
N TR
Ị
KINH DOANH
TI
Ể
U LU
Ậ
N
MÔN H
Ọ
C
THAY Đ
Ổ
I VÀ PHÁT TRI
Ể
N T
Ổ
CH
Ứ
C
GI
Ả
I PHÁP NÂNG CAO KI
Ế
N T
H
Ứ
C THƯƠNG
HIỆU VINA-GIẦY
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................4
1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức............................................................................4
1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức ...................................................................4
1.1.2 Các giai đoạn của một dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change).......................4
1.2 Lý thuyết về Kiến Thức thương hiệu .....................................................................................4
1.2.1 Kiến thức thương hiệu...................................................................................................4
1.2.2 Nhận thức thương hiệu..................................................................................................5
1.2.3 Hình ảnh thương hiệu:...................................................................................................6
Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY ..................................................7
2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy............................................................................................7
2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy ............................................................................8
2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát..........................................................................................8
2.2.2 Hình thức khảo sát ........................................................................................................8
2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................8
2.2.3.1 Khảo sát nhận thức thương hiệu .................................................................................9
2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu...................................................................................9
2.3 Phân tích thực trạng ...........................................................................................................10
2.3.1 Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awareness) ...............................................11
2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................................11
2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu ...........................................................................................12
2.3.2 Thực trạng về hình ảnh thương hiệu (brand image) .......................................................13
2.3.1.1 Thái độ phục vụ ......................................................................................................15
2.3.1.2 Hình thức trưng bày ................................................................................................15
2.3.1.3 Mẫu mã ..................................................................................................................15
Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY..16
3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy.........................................................................16
3.1.1 Các chương trình thực hiện thay đổi.............................................................................16
3.1.2 Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17
3.1.3 Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17
3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy ..........................................................................18
3.2.1 Các chương trình thay đổi ...........................................................................................18
3.2.2 Các bên liên quan có thể bị tác động ............................................................................20
3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ ........................................................................................20
3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự .....................................................................................21
3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi ................................................................................21
KẾT LUẬN .....................................................................................................................................23
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................24
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhằm đáp ứng nhu cầu vận dụng và củng cố lại các kiến thức đã đạt được trong
môn học Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, nhóm chúng tôi đã chọn công ty cổ phần Giầy
Việt như là tổ chức để thực hiện một dự án nhỏ với mục đích giúp công ty nắm bắt được
những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy. Trên cơ sở đó,
chúng tôi mong muốn thương hiệu Vina-Giầy sẽ được cải thiện tốt hơn về mặt nhận thức
và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các bước can thiệp được đề
nghị trong dự án nghiên cứu này.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát kiến thức thương hiệu của người tiêu
dùng về thương hiệu Vina-Giầy. Cụ thể, bài nghiên cứu thực hiện khảo sát kiến thức
thương hiệu Vina-Giầy trong tâm trí khách hàng nhằm trả lời các câu hỏi
1) Thương hiệu Vina-Giầy đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng so với các
thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong ngành?
2) Các nguyên nhân nào làm cho công chúng ít nhận biết được thương hiệu Vina-Giầy
hơn so với các thương hiệu khác?
3) Các nguyên nhân làm cho công chúng có những liên tưởng không tốt về thương hiệu
Vina-Giầy?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng tiềm năng hoặc đã mua giày của
thương hiệu Vina-Giầy.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh, không kể đến
các khu vực khác mà Vina-Giầy đang có mặt như Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng, …
4. Phương pháp nghiên cứu
2
Cơ sở đặt nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình lý thuyết về kiến thức
thương hiệu (Brand Knowledge – Keller 1998). Trong mô hình này, hai yếu tố cốt lõi
của kiến thức thương hiệu là sự nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và Hình
Ảnh Thương Hiệu (Brand Image). Nghiên cứu này khảo sát hai yếu tố trên thông qua
thu thập dữ liệu từ các khách hàng tiềm năng với bảng gồm 10 câu hỏi liên quan đến
suy nghĩ cảm nhận của họ về thương hiệu Vina-Giầy. Bên cạnh đó bài nghiên cứu
cũng sử dụng một số dữ liệu thứ cấp thông qua các trang mạng và dữ liệu kinh doanh
từ công ty.
5. Kết cấu đề tài
Bài tiểu luận bao gồm các nội dung sau:
Phần mở đầu: giới thiệu sơ bộ về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 1: giới thiệu nền tảng cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu. Đầu tiên, chúng
tôi giới thiệu sơ bộ về khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, đi sau đó là các
giai đoạn của quá trình thực hiện một dự án Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức.
Phần tiếp theo, chúng tôi giới thiệu khung lý thuyết về kiến thức thương hiệu của
Keller (1998), đây sẽ là cơ sở để chúng tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và tiến
hành khảo sát.
Chương 2: giới thiệu đôi nét về công ty cổ phần Giầy Việt và thương hiệu Vina-
Giầy, đồng thời chương này cũng đề cập đến quá trình và phương pháp nghiên
cứu. Sau đó, chương này phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm mục đích đi
tìm câu trả lời cho ba câu hỏi đã đặt ra ở phần mục tiêu nghiên cứu.
Chương 3: đây là bước can thiệp trong quá trình thực hiện dự án Thay Đổi và Phát
Triển Tổ Chức. Từ những kết quả tìm được ở chương 2, chúng tôi đề nghị một số
giải pháp tương ứng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Vina-Giầy và xoá đi các liên tưởng không tốt trong tâm trí của họ về thương hiệu
này.