MBA cho lãnh đạo
(P4)
4. TỔNG
QUAN
VỀ CÁC
KÊNH
PHÂN
PHỐI
Người ti
êu
dùng →
Thị trường → Cạnh tranh → Phân tích kênh phân phối → Tổ hợp
Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Người làm tiếp thị tiếp cận với người tiêu dùng thông qua kênh phân ph
ối. Có
nhiều cách để tiếp cận với người tiêu dùng của bạn như được mô tả trong
ngành kinh doanh thức ăn cho chó. Phân tích kênh phân phối là yếu tố quan
trọng vì việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng đến giá sản phẩm và lợi
nhuận biên thu được. Ba câu hỏi sau đây sẽ tạo ra nền tảng giúp bạn quyết
định lựa chọn kênh phân phối:
1. Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?
2. Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao
nhiêu trong mỗi kênh?
3. Ai sẽ đóng vai trò chi phối trong mỗi kênh phân phối có sẵn?
Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?
Trong trường hợp có nhiều đơn hàng qua bưu điện, sẽ có một mối liên kết
trực tiếp từ người làm tiếp thị và người tiêu dùng cuối cùng. Một loạt nhà sản
xuất quần áo có mối xung động trực tiếp với doanh số, lợi nhuận, việc định
giá và thị hiếu người tiêu dùng. Đối với ngành sản xuất hàng tạp hóa, giữa
người phụ trách nhãn hiệu và người mua có một khoảng cách. Ví dụ, ngũ cốc
được phân phối thông qua nhà bán buôn và bán lẻ trước khi đến tay người
tiêu dùng. Hình thức trung gian này được gọi là kênh phân phối trung gian.
Với tư cách là một chiến lược gia, nhà quản lý marketing phải xác định được
tất cả các lộ trình tiếp cận người tiêu dùng nhằm xây dựng kế hoạch
marketing.
Các kênh phân phối trung gian đến người tiêu dùng thường được sử dụng là:
- Nhà bán buôn
- Các nhà phân phối
- Các đại diện bán hàng
- Các nhà bán lẻ
Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao
nhiêu trong mỗi kênh?
Như đã đề cập, thật hữu ích để hiểu tất cả các cách thức tiếp cận người tiêu
dùng nhằm biết được cách tiếp thị sản phẩm của bạn trên thị trường. Hãy
dành thời gian để phác thảo lên giấy các hình thức phân phối. Bản phác thảo
này sẽ giúp bạn quyết định giá thành sản phẩm để tạo ra lợi nhuận.
Mỗi người khi tham gia quá trình kinh doanh như vậy được nhận một khoản
tiền gọi là lợi nhuận biên. Những người tham gia chuỗi phân phối sẽ được
nhận khoản lợi nhuận biên đó từ các nhà sản xuất. Là một nhà sản xuất hàng
hóa, bạn không “cho không” khoản lợi nhuận đó mà nhà phân phối phải làm
việc để có được khoản đó, và ở đây không có khái niệm “từ thiện”. Những
đơn vị tham gia quá trình phân phối trong các ngành công nghi
ệp tính toán lợi
nhuận biên của mình dựa vào số tiền cộng vào chi phí vốn để có giá bán. Một
số công ty dược phẩm của Mỹ sử dụng số tiền cộng vào chi phí vốn để tính
vào giá bán ra, nhưng đó chỉ là những ngoại lệ. Giá bán không phải là giá bán
lẻ cuối cùng, mà là mức giá đặt ra của một trung gian này bán cho các trung
gian tiếp theo trong kênh phân phối. Giá bán lẻ là giá mà người tiêu dùng ph
ải
trả.
Nhờ kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cà phê mà tôi sẽ sử dụng việc bán
lẻ cà phê để minh họa cho các quy luật kinh tế học trong các kênh phân phối.
Ở mỗi cấp của mắt xích phân phối, các đơn vị trung gian mua cà phê ở cấp
trên đó và thu lãi dựa vào giá bán cho cấp tiếp theo. Như vậy, lợi nhuận
không dựa vào chi phí.
Phần trăm số tiền cộng vào chi phí vốn để hình thành giá bán (SP)
= $ Số tiền cộng vào chi phí vốn / $Giá bán x 100
Theo ví dụ của tôi, cứ một đồng đô-la cà phê hạt, người tiêu dùng sẽ phải trả
6 đô-la. Ở mỗi cấp, những đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ bổ sung thêm
giá trị và phải chịu chi phí cho việc rang, xay và đóng gói hạt cà phê, quảng
bá sản phẩm, phân phối và trưng bày sản phẩm đã qua khâu đóng gói cẩn
thận. Vào năm 1989, tôi đã phác thảo những dự đoán về các nguyên lý kinh t
ế
học cho kênh phân phối nhãn hiệu cà phê Private Collection Maxwell House.
Ở mỗi cấp của kênh phân phối, mỗi đơn vị tham gia đảm nhiệm chức năng
của mình, nhận lợi nhuận và bán sản phẩm cho những đơn vị tham gia ở kênh
tiếp theo gần với người tiêu dùng hơn. Nếu một hãng chế biến cà phê, ví dụ
như Kraft Foods chẳng hạn, tin rằng nhãn hiệu cà phê Private Collection
Maxwell House của họ nên được bán lẻ ở mức 4 đô-la một pound thay vì 6
đô-la, khi đó quy luật kinh tế học của chuỗi phân phối cần phải sửa đổi. Hãy
nhìn lại chuỗi phân phối để thấy hiệu quả của việc ấn định giá cả ở mỗi cấp
của kênh phấn phối.
Giá bán x (1 - % số tiền cộng vào chi phí vốn)
= Giá bán của cấp trước đó trong kênh phân phối.
Tính ngược lại thông qua chuỗi phân phối:
$4 Giá bán lẻ cho người tiêu dùng x (1 – .23 số tiền cộng vào chi phí vốn) =
$3.08
$3.08 Giá bán buôn dành cho người bán lẻ x (1 – .09 số tiền cộng vào chi phí
vốn bán buôn) = $ 2.8.
$ 2.8 sẽ là giá bán của nhà sản xuất – Kraft Foods - bán cho đơn vị bán buôn.
Ở mức giá $ 4, nhười quản lý thương hiệu của Kraft Foods phải đặt câu hỏi,
liệu mức giá $1.75 ($2.80 – $1.05)/mỗi pound có đủ để trang trải cho các chi
phí và tạo ra lợi nhuận hay không.
Nếu không thì anh ta cần xem xét lại các tính toán về kênh phân phối trong
kế hoạch marketing của mình. Vì chiến lược marketing là một quy trình khép
kín nên giá cả, quá trình sản xuất hay giá bán có thể bị sửa đổi. Những thay
đổi này có thể làm ảnh hưởng đến các yếu tố khác của kế hoạch
Quyền lực liên quan của các đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ chi phối việc
định giá dựa trên quy luật kinh tế học của các kênh phân phối được lựa chọn.
Trong trường hợp của Kraft Foods, nhà quản lý thương hiệu có thể phải lựa
chọn giá bán lẻ thấp hơn là $4 áp dụng cho các cửa hàng tạp phẩm. Tuy
nhiên, anh ta đã đưa ra giá $6 nhằm thu lợi nhuận theo mong muốn.
Ngoài các cửa hàng tạp phẩm, Kraft Foods đã quyết định sử dụng kênh phân
phối thay thế. Kraft quan sát việc buôn bán của những đơn vị trung gian trong
mảng cửa hàng tạp phẩm và bán sản phẩm cà phê Gevania và Garraway trực
tiếp cho các tín đồ cà phê thông qua các đơn hàng với mức giá là $8/pound.
Với hầu hết sản phẩm, có rất nhiều cách tiếp cận người tiêu dùng, và ở mỗi
kênh cũng có cách tính lãi riêng. Hiểu được cách tính này, bạn sẽ có thể lựa
chọn được kênh phân phối phù hợp.