biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách
hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong
truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm
của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình
kiểm tra hiệu quả.
Mặc dù có thể lập luận rằng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm
soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có
thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó
để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây:
• Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyền. Những vấn đề này không chỉ làm
tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu
người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật
• Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những
kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái
ngược, không phản ánh được hình ảnh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách
hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm
giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp
đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa.
• Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công
những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công
bằng hoặc không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể
gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản
ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn.
Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ
trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát
mạng internet cũng gây ra nhiều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola
đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho
thông điệp đó.
Tích hợp các truyền thông
Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích,
từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy
nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản phẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại
tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của
nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng
một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm
quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh
nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách
nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược
truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng
và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn
khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ
chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng từ đội ngũ nhân viên của công
ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của
công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức”
Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung
vào năm đặc tính sau:
• Bắt đầu với khách hàng hoặc viễn cảnh
• Sử dụng bất kỳ hình thức tiếp xúc nào phù hợp
• Đạt được sự hợp lực thông qua sự nhất quá xuyên suốt các yếu tố truyền thông
• Xây dựng các mối quan hệ
• Tác động đến hành vi
Truyền thông cũng là một phần của hoạt động marketing và hoạt động của tổ chức,
các quyết định truyền thông phải tính đến và bổ sung cho hoạt động của các bộ phận
khác. Chiến lược truyền thông phải phù hợp với sự phân quyền chiến lược trong tổ
chức và các hoạt động chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồn
khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau.
Các lợi của sự tích hợp
Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rất ít ảnh hưởng lên khách hàng, truyền thông sẽ có
ý nghĩa và hiệu quả hơn rất nhiều nếu nhiều thông điệp nhất quán
,
chuẩn mực và hỗ
trợ lẫn nhau phù hợp với cách thức tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm và
dịch vụ và nhấn mạnh các chuẩn mực và giá trị của tổ chức.
Chúng ta sẽ rất dễ điều chỉnh chi phí và kiểm soát các hoạt động truyền thông, nếu
chúng được tích hợp lại và việc đánh giá hiệu quả tích lũy cũng dễ dàng hơn sơ với
các hiệu quả riêng lẻ. Đo lường các hoạt động riêng lẻ rất kho khăn, chẳng hạn khi có
quá nhiều biến số gây nhiễu vì thê đo lường hiệu quả của của hoạt động kết hợp sẽ
nhạy cảm.
Chiến lược của công ty
Mặc dầu thường được xem là một phần của marketing mix, trong nhiều tổ chức
truyền thông đóng một vai trò quan trọng hơn nhiều so với những gì chúng ta gán cho
nó, bởi vì nhu cầu truyền thông các mục tiêu, chiến lược và năng lực đến các bên hữu
quan bên ngoài và nội bộ, bao gồm các cổ đông và đội ngũ nhân viên rất lớn. Quan
trọng là chỉ cần duy trì việc trình bày rõ ràng trong thông điệp của truyền thông tổ
chức cũng như truyền thông marketing.
Nhiều phương diện của hành vi tập thể trong tổ chức có thể tác động và bị tác động
bởi chiến lược truyền thông. Chẳng hạn phong cách quản trị, văn hóa tổ chức, các
nguồn nhân lực và chính sách tuyển dụng sẽ chuyển tải các thông điệp quan trọng
đến nhiều bên hữu quan và đặc biệt quan trọng, đến khách hàng. Chẳng hạn, Asda
Wal-Mart ở Anh luôn đạt điểm cao trong các cuộc thăm dò sự hài lòng của nhân viên.
Phong cách quản trị của tổ chức và văn hóa bên bên trong tổ chức có thể có một ảnh
hưởng quan trọng lên mức độ tin cậy vào các mối liên hệ với các đối tác kinh doanh,
như các nhà cung ứng và các nhà phân phối. Đặc biệt quan trọng trong thị trường
quốc tế, và nhất là ở Châu Á nơi mà các mối quan hệ sẽ sụp đổ nếu không được củng
cố bằng các quan hệ chặt chẽ và niềm tin cá nhân giữa các nhà quản trị trong các tổ
chức đối tác.
Marketing và chiến lược thương hiệu
Đó là vài trò của chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể
do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến lược
thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có thể đóng vai trò dẫn đạo trong việc xác định
đường hướng mà chiến lược marketing hoặc chiến lược thương hiệu. Ví dụ, có nhiều
ví dụ về quảng cáo sáng tạo và khác biệt của các sản phẩm xác định cốt lõi của sản
phẩm và dịch vụ và do vậy dẫn dắt chiến lược marketing và thương hiệu tổng thể.
Cũng có nhiều ví dụ các tổ chức thất bại trong việc tìm ra một chiến dịch ấn tượng để
duy trì động lực và mối quan tâm của khách hàng. Mặc dầu những yếu tố khác của
chiến lược rất tốt nhưng việc thực hiện đôi khi lại tồi tệ.
Tích hợp toàn cầu
Khi tổ chức vận hành toàn cầu, du lịch và truyền thông trở nên càng toàn cầu hơn bởi
vì internet và truyền hình cáp, do vậy sự nhất quán của truyền thông quốc tế trở nên
thiết yếu. Điều này có nghĩa là tổ chức phải quyết định mức độ chuẩn hóa của các
chương trình và tiến trình truyền thông. Doole và Lowe (2004) giải thích các lợi ích
của hiệu quả kinh tế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm theo mà sự tiêu chuẩn
hóa đem lại cũng như những bất lợi và những cạm bẫy gắn liền với sự tiêu chuẩn hóa
tòan cầu trong truyền thông.Do vậy, họ lập luận rằng việc tiếp nhận một tiến trình
như nhau trong quảng cáo hoặc đưa ra các sản phẩm mới ở các quốc gia khác nhau
thay vì sử dụng cùng một chiến dịch sẽ hiệu quả hơn nhiều cho hầu hết các kinh
doanh.
Chiến lược marketing đơn vị kinh doanh
Càng ở cấp địa phương, cấp đơn vị kinh doanh, các nhà quản trị truyền thông phải làm
việc chặt chẽ với các đồng nghiệp phụ trách phát triển, sản xuất, các nhà quản trị khách
ahngf, bán ahngf và các trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm phát triển một cách tiếp cận
tích hợp cung cấp một dịch vụ liên hoàn đến khách hàng. Tuy nhiên, nó không diễn ra
một cách tự động và tiến trình ra quyết định marketing chiến lược phải được thiết lập một
cách thận trọng để đạt được sự tích hợp như mong muốn.
Tích hợp phối thức marketing
Khách hàng tiếp nhận một cách thường xuyên các truyền thông của tổ chức từ các hoạt
động của phối thức marketing. Mỗi yếu tố của phối thức marketing giao tiếp với khách
hàng, như được thể hiện trong Figure 10.4. Một số truyền thông có chủ định và một số
không có chủ định nhưng tất cả phải được tích hợp. Nghiên cứu của ngành kinh doanh
mỹ phẩm toàn cầu đã tìm ra rằng đối với bao bì sử dụng đa ngôn ngữ của các hàng hóa,
các khách hàng anh chống đối việc phần thông tin tiếng anh nằm ở dưới phần tiếng Pháp
và Đức.
Rất quan trọng phải nhớ rằng trong nhiều thị trường, truyền thông không sử dụng ngôn
ngữ có một tác động rất lớn lên truyền thông ngôn ngữ, đặc biệt là với một thời lượng
nhất định mà khách hàng phải đầu tư trong một truyền thông. Chẳng hạn, nét đặc trưng
và phong cách sử dụng trong truyền thông không sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với khách
hàng, nhấn mạnh các hình ảnh và nhận thức của khách hàng. Các tổ chức, như Marks &
Spencer, đã sử dụng thiết kế bao bì phù hợp đối với một số sản phẩm mà khách hàng có
thể nhận ra ngay lập tức sản phẩm của công ty, thậm chí khi đã loại bỏ những gì liên quan
đến công ty và nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm ra các sai lầm nhỏ trong thiết kế và phối
màu, do vậy tính kỷ luật trong sử dụng nhận diện tổ chức là rất cốt lõi. Trong các văn hóa
khác nhau, ý nghĩa của màu sắc, biểu tượng và các con số là rất quan trọng vì nó có thể
ngăn cản khách hàng mua sản phẩm.
Ra quyết định về kế hoạch truyền thông marketing
Trong khi luận về việc thực hiện chiến lược truyền thông marketing, việc phản ánh các
khái niệm cốt lõi tạo cơ sở cho các quyết định cần thiết trong mỗi bước rất hữu ích. Table
10.1 chỉ ra khuôn khổ đặc trưng, các thành tố chủ chốt của kế hoạch truyền thông tích
hợp và các lĩnh vực phân tích hoặc các lựa chọn quyết định.
Chúng ta biết rằng phân tích tình huống cần tạo ra một định vị mong muốn và hiện tại rõ
ràng cho tổ chức trong bối cảnh môi trường thị trường của mình. Việc phân tích cũng cần
khẳng định hoạt động kinh doanh hiện tại và năng lực chiến lược marketing trong lĩnh
vực kinh doanh của tổ chức. Từ đó, có thể thiết lập khả năng của tổ chức nhằm ảnh
hưởng và thuyết phục khách hàng thông qua chiến lược truyền thông tích hợp. Do vậy
cũng rất quan trọng trong quyết định kích cỡ và bản chất của độ lệch phải phủ kín giữa vị
trí hiện tại và mong muốn của tổ chức khi nó sẽ thiết lập trình tự của các nhiệm vụ truyền
thông.
Nó cũng cho phép các quyết định về các mục tiêu truyền thông được thiết lập, những mục
tiêu này phải khác so với các mục tiêu chiến lược về marketing chung. Có vẻ ngạc nhiên,
nhưng nhiều tổ chức vẫn xem quảng cáo và các mục tiêu marketing là một và là một thứ
và không biết đến vấn đề như chúng ta đã bàn trước đây, rằng truyền thông có phạm vi
lớn lao nhưng cuối cùng hạn chế trong việc tác động lên thành tích marketing chung.
Cùng một cách như vậy, chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược marketing
và nó phải cung cấp một sự giải thích rõ ràng làm thế nào các mục tiêu sẽ được chuyển
tải. Điểm bắt đầu thường là việclại bắt đầu chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị và vai trò của truyền thông trong chiến thuật và hành động.
Trong thảo luận về các hoạt động truyền thông, chúng ta đã tập trung vào các lĩnh vực ra
quyết định quan trọng về công chúng mục tiêu, các công cụ và phương tiện, thông điệp
và ngân sách.
Công chúng
Một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu, tiền sử của họ, kinh nghiệm và các
nguồn thông tin yêu thích sẽ cung cấp cho tổ chức diện mạo của khách hàng giúp cho
việc sáng tạo thông điệp cũng như lựa chọn các công cụ marketing và phương tiện truyền
thông phù hợp. Các phân đoạn khác nhau và các thế hệ mới đáp ứng rất khác nhau đối
với truyền thông marketing. Chẳng hạn, trong thị trường B2B, việc mua hàng của tổ chức
là một tiến trình có tính chính thức hơn và liên quan đến trung tâm mua hàng bao gồm
một số nhân viên, mỗi người với trách nhiệm và động cơ mua hàng khác nhau giữa các
công ty. Các tổ chức thường có một quan điểm rập khuôn về cách thức khách hàng ra
quyết định. Các nhà cung ứng công nghệ thông tin sẽ nhắm đến các nhà quản trị công
nghệ thông tin và các công ty dược phẩm sẽ nhắm đến các những người có khả năng cho
toa thuốc với hy vọng họ là những người ra quyết định. Trong thực tế việc ra quyết định
phân tán và liên quan đến nhiều người. Vì thế các người làm marketing cần phải thiết kế
các truyền thông đặc biệt, khác nhau cho mỗi thành viên của trung tâm mua hàng.
Các công cụ và phương tiện truyền thông
Các quyết định then chốt trong khi hoạch định là lựa chọn phương tiện được làm bởi
khách hàng và phương tiện đến đó của họ. Các đặc tính then chốt là:
- Tầm với: tỷ lệ phần trăm công chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp tối thiểu
một lần trong thời kỳ nhất định
- Độ phủ: qui mô công chúng tiềm tàng có thể chịu ảnh hưởng của một phương tiện
truyền thông – Tần số: chu kỳ lặp lại của truyền thông.
− Điểm đánh giá gộp( GRP):nhân tầm với với tần số và một công cụ đo lường số thông
điệp của truyền thông
− Hiệu quả: một đại lượng then chốt hưon trong khi làm quyết định, nói rõ việc đạt đến
nhiều khách hàng nhất có thể được với một ngân sách cho trước.
Các quyết định trong khi hoạch định bao gồm sự đánh đổi giữa tầm với, tần số và sự tác
động đến khách hàng đang được tìm đến thông qua truyền thông. Kinh nghiệm chỉ ra
rằng các tình thế mua khác nhau yêu cầu các mô thức lập kế hoạch quảng cáo khác
nhau
(Shrimp 2003)
.
Bảng 10.2 Các vai trong việc mua hàng
Những người sử dụng Thường khởi xướng việc mua sắm và xác định đặc tính
Những người ảnh hưởng Giúp xác định sản phẩm và đánh giá các phương án
Những người quyết định Quyết định các yêu cầu sản phẩm và các nhà cung cấp
Những người phê chuẩn Cho phép các đề nghị của những người quyết định và
người mua
Những người mua Có quyền lực chính thức trong việc lựa chọn các nhà
cung cấp và thương lượng các điều khoản
Những người bảo vệ Có thể ngăn chặn những người bán tiếp cận với trung
tâm mua
Chuyển biến
Một vấn đề nữa là các quyết định mua hiện tại có phải là do quảng cáo hay không. Khái
niệm chuyển biến hàm ý rằng điều quan trọng để lập kế hoạch truyền thông là nắm được
những người sẵn sàng mua. Một số cho thấy rằng những kích thích mua sắm chính lại
xuất hiện khi dùng sản phẩm, như vậy ý nghĩa quảng cáo có thể ít có ý nghĩa ở những
thời điểm khác.
Các công cụ truyền thông
Các công cụ truyền thông chính được liệt kê trong bảng 10.3 cùng với một diễn giải
chung về hiệu lực tương đối của nó. Trên thực tế việc lựa các công cụ được xác định bởi
bốn tiêu chuẩn sau: chi phí, hiệu lực truyền thông, sự tin cậy và kiểm soát trong bối cảnh
cụ thể. Ví dụ, Wilson và Gilligan (2004) giải thích rằng hiệu lực chi phí của các cong cụ
marketing biến đổi theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống.
Bảng 10.3 Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu
Quảng cáo
− Hợp pháp hóa
thương hiệu
− Biểu lộ sự sáng
tạo
− Tạo dựng hìnhảnh
− Tiết kiệm
− Cam kết và tin cậy
− Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích vận hành và cảm xúc
− Xây dựng tính cách riêng lâu dài
− Chi phí quản cáo thấp tới đông đảo công chúng nhưng mức tác động
thấp
Khuyến mãi
− Ảnh hưởng
− Thử
− Đắt đỏ
− Sói mòn hình ảnh
− Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán
− Khuyến khích dùng thử trong các thị trường ít quan tâm
− Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng chi phí và có thể ảnh hưởng
đến việc bán hàng bình thường
− Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình hảnh
Quan hệ công
chúng
− Tin cậy
− Mơ hồ
− Chi phí thấp
− Khó khăn
− Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là quảng cáo và xúc tiến
− Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp và công chúng
− Có thể nhận được đáng kể quảng cáo miễn phí
− Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm nhận và sự hấp dẫn trong
thông điệp
Bán hàng cá
nhân
− Hai chiều
− Closure
− Các quan hệ
− Đắt đỏ
− Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi
− Có thể thỏa thuận và người mua kỳ vọng được đáp ứng
− Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên tục
− Chi phí giao dịch có thể cao