Bài giảng Truyền thông tiếp thị tổng hợp (Integrated Marketing Communication) Chương 5

Chương 5 Integrated Marketing Communication

Truyền thông tiếp thị tổng hợp

1 TS Nguyễn Minh Đức 2009

Truyền thông tiếp thị tổng hợp

Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the customer.

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Quảng cáo Advertising

l Khuyến mãi bán hànhg

Sales Promotion l Quan hệ công chúng

Public Relations and Publicity

l Bán hàng cá nhân Personal Selling

l Tiếp thị trực tiếp và tương tác

Direct and Interactive Marketing

TS Nguyễn Minh Đức 2009

1

Các loại hình truyền thông

Advertising

Sales Promotion

Public Relations

Personal Selling

Direct Marketing

Press kits

Catalogs

Print and broadcast ads

Sales presentation

Contests, games, sweepstakes, lotteries

Speeches

Mailings

Packaging- outer

Premiums and gifts

Sales meetings

Sampling

Seminars

Telemarketing

Packaging inserts

Incentive programs

Samples

Motion pictures

Fairs and trade shows

Annual reports

Electronic shopping

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Quá trình truyền thông

l Người nhận thông tin có thể không

nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan

TS Nguyễn Minh Đức 2009

2 Quá trình truyền thông

l Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn

l Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai

nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Quá trình truyền thông

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

Các bước trong truyền thông tiếp thị tổng hợp

TS Nguyễn Minh Đức 2009

3 Truyền thông hiệu quả

l Xác định đối tượng nhận thông tin l Phân tích các hình ảnh bên ngoài l Mức độ quen thuộc Familiarity scale

ChưaChưa baobao gigiờờ nghenghe đđếếnn

MMớớii nghenghe 11--2 2 llầầnn

BiBiếếtt chchúútt íítt

BiBiếếtt khkháá nhinhiềềuu

BiBiếếtt rrấấtt rõrõ

l Mức độ ưa chuộng Favorability scale

Trung llậậpp Trung

RRấấtt ththííchch

Không ththííchch Không chchúútt nnààoo

Không ththííchch Không llắắmm

ThThííchch chchúútt chchúútt

Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis

TS Nguyễn Minh Đức 2009

So So ssáánhnh hihiệệuu ququảả ccủủaa ccáácc hhììnhnh ththứứcc ququảảngng ccááoo đđểể gigiớớii thithiệệuu ssảảnn phphẩẩmm hihiệệnn nay.nay.

-- QuQuảảngng ccááoo trêntrên bbááoo chchíí

-- QuQuảảngng ccááoo trêntrên TVTV

-- QuQuảảngng ccááoo trêntrên Internet Internet

-- QuQuảảngng ccááoo vvớớii ttờờ rơirơi

-- QuQuảảngng ccááoo trêntrên ccáácc ququàà ttặặngng

TS Nguyễn Minh Đức 2009

4

Figure 19.5: Response Hierarchy Models

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Truyền thông hiệu quả

l Message Structure l Message Format l Message Source

l Factors underlying source credibility

l Expertise l Trustworthiness l Principle of congruity

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Truyền thông hiệu quả

l Select the Communication Channels l Personal Communication Channels

l Advocate channels l Expert channels l Social channels

TS Nguyễn Minh Đức 2009

5 Truyền thông hiệu quả

l Steps to stimulate personal influence

channels to work on the companies’ behalf l Devote extra effort to influential individuals and

companies

l Create opinion leaders by providing the product at

attractive terms to certain people

l Work through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women’s organizations

l Use influential or believable people in testimonial

advertising

l Develop advertising with high “conversation value”

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Truyền thông hiệu quả

l Develop word-of-mouth referral channels to

build business

l Establish an electronic forum l Use viral marketing

l Nonpersonal Communication Channels

l Media l Atmospheres l Events l Social-structure view of interpersonal

communication

l Liaison l Bridge TS Nguyễn Minh Đức 2009

Truyền thông hiệu quả

l Establish the Total Marketing

Communications budget l Affordable Method l Percentage-of-Sales Method l Competitive-Parity Method

TS Nguyễn Minh Đức 2009

6 Truyền thông hiệu quả

l Objective-and-Task Method

l Establish the market-share goal l Determine the percentage of the market that should be reached

by advertising

l Determine the percentage of aware prospects that should be

persuaded to try the brand

l Determine the number of advertising impressions per 1 percent

trial rate

l Determine the number of gross rating points that would have to be

purchased

l Determine the necessary advertising budget on the basis of the

average cost of buying a gross rating point

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị ( Promotional tools)

l Advertising

l General Qualities:

l Public presentation: Hiện diện trước công chúng l Pervasiveness: tỏa khắp l Expressiveness: tạo ấn tượng l Impersonality: không mang tính cá nhân

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Sales Promotion

l Benefits:

l Communication: truyền thông l Incentive: khuyến khích l Invitation: mời gọi

TS Nguyễn Minh Đức 2009

7

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Public Relations and Publicity

l Distinctive qualities:

l High credibility: Độ tin cậy l Ability to catch buyers off guard: Vươn tới

khách hàng bên ngoài

l Dramatization: tạo ra kịch tính

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Personal Selling

l Distinctive qualities:

l Personal confrontation: giap tiếp trực tiếp l Cultivation: nuôi dưỡng mối quan hệ l Response: Nhận biết phản ứng khách hàng

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Direct Marketing

l Distinctive qualities:

l Nonpublic: chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng l Customized: tạo ra những tùy chọn khác nhau l Up-to-date: luôn cập nhật l Interactive: giao tiếp

TS Nguyễn Minh Đức 2009

8

Advertising’s role

l Advertising can provide an introduction to the

company and its products

l If the product embodies new features,

advertising can explain them

l Reminder advertising is more economical than

sales calls

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Advertising’s role

l Advertisements offering brochures and carrying the company’s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives. l Sales representatives can use tear sheets of the company’s ads to legitimize their company and products.

l Advertising can remind customers of how to use

the product and reassure them about their purchase.

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Advertising’s role

l Corporate advertising that can build up the company’s reputation will help the sales representatives

l Sales representatives from well-known firms

have an edge, but a highly effective presentation from a lesser known company’s rep can overcome that edge

l Company reputation helps most when the

product is complex

TS Nguyễn Minh Đức 2009

9

Advertising’s role

l The average industrial company sets its advertisement

budget at 7 percent of sales

l Industrial companies spent a higher-than-average amount on advertising if their products had higher quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there was customer growth

l Industrial companies set a higher-than-average

marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higher

TS Nguyễn Minh Đức 2009