ÔN TẬP TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Câu 1: Trình bày quan điểm hiện đại về IMC.
Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến
lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương
trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục có khả năng đo lường và được
phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm
năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục
đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông
trong dài hạn
Câu 2: Vẽ mô hình diễn biến tâm lý trong truyền thông theo 3 giai đoạn Nhận
thức-Cảm xúc-Hành vi
Câu 3: Trình bày đặc trưng cơ bản của mục tiêu truyền thông theo phương
pháp DAGMAR.Phân tích quy tắc SMART trong thiết lập mục tiêu IMC
Đặc trưng cơ bản của mục tiêu theo phương pháp DAGMAR
Mục tiêu truyền thông phải cụ thể và phải thẩm định được
Mục tiêu truyền thông phải được xác định đúng khán giả mục tiêu
Mục tiêu truyền thông phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi
mong muốn
Mục tiêu truyền thông phải ấn định khoản thời gian để hoàn thành mục tiêu.
Phân tích SMART
1. Cụ thể (S-Specific):
Tính cụ thể của Mục tiêu thường được xác định bằng câu hỏi 5W What
(Làm cái gì)?, Why (Tại sao phải làm)?, Who: Ai tham gia vào mục tiêu
này?, Where: Mục tiêu này cần thực hiện ở đâu?, How(làm ntn để đạt được)
và When: Khi nào tôi muốn đạt được mục tiêu này?. Khi trả lời được cả 5
câu hỏi, chúng ta có thể tạm yên tâm là Mục tiêu của mình đã mang tính “cụ
thể” mặc dù trong tuyên bố mục tiêu có thể chỉ thể hiện bằng câu trả lời cho
câu hỏi.
2. Đo lường được (M-Measurable):
Mục tiêu phải đo lường được để bạn có bằng chứng về việc hoàn thành
mục tiêu đã đặt ra. Các chỉ số đo lường có thể là con số, ngày tháng…. Để
đo lường mục tiêu, bạn có thể sử dụng câu hỏi 1H (How much / How many).
Câu hỏi bao nhiêu giúp bạn xác định được điểm ngưỡng giới hạn cụ thể mà
khi đạt được điểm đó đồng nghĩa với việc mục tiêu được hoàn thành. – 01
nhân sự Trợ lý Giám đốc khối phát triển kinh doanh là chỉ số đo lường cho
mục tiêu ví dụ.
3. Có khả năng thực hiện (A-Achievable)
Bản chất của mục tiêu là những kỳ vọng vượt trội hơn, tốt hơn so với
hiện tại. Thiết lập và hướng tới mục tiêu vì vậy cũng là tập hợp những nỗ lực
cao độ, có tính thử thách. Tuy nhiên, bạn nên phân định rõ một mục tiêu có
tính thử thách nhưng khả thi với một mục tiêu quá khó khăn và bất khả thi.
Để đảm bảo mục tiêu có tính thử thách nhưng vẫn khả thi, bạn có thể đặt
ra và tìm cách trả lời các câu hỏi như:
Làm thế nào tôi có thể hoàn thành mục tiêu này?
Tôi có đủ nguồn lực và khả năng để đạt được mục tiêu không?
Nếu không đủ nguồn lực thực hiện mục tiêu, tôi đang thiếu gì?
Bạn có thể đánh giá việc thực hiện mục tiêu theo các dải màu trực quan, theo
đó:
Màu đỏ: Mục tiêu rất khó đạt được, đến mức bất khả thi
Màu cam: Mục tiêu có tính thử thách nhưng vẫn có thể đạt được nếu
nỗ lực
Màu xanh: Mục tiêu có thể đạt được một cách dễ dàng
Nguyên tắc thiết lập mục tiêu SMART nên được thiết lập trong khoảng
màu cam. Trường hợp bạn thiết lập quá nhiều mục tiêu màu đỏ có thể khiến
team nản chí, suy giảm động lực làm việc. Ngược lại, nếu bạn thiết lập mục
tiêu chỉ trong khoảng màu xanh dễ dàng thì team của bạn sẽ khó tiến bộ, kết
quả công việc đạt được không có giá trị cao.
4. Có tính thực tế (R-Realistic)
Một mục tiêu mang tính thực tế là mục tiêu đó phải hướng tới kết quả
cuối cùng của cá nhân hoặc tổ chức.
– Mục tiêu ví dụ: Công việc của vị trí Trợ lý Giám đốc phát triển kinh
doanh yêu cầu tốt nghiệp Đại học với mức lương tương đương bậc B1 thì
chúng ta cần xây dựng Tiêu chuẩn nhân sự phù hợp đối với vị trí này. Nếu
đặt yêu cầu quá cao, có thể chúng ta tuyển được người nhưng sẽ không đáp
ứng mục tiêu về tiến độ tuyển dụng và chi phí cho vị trí tuyển dụng.
5. Có giới hạn thời gian (T-Timetable)
Mục tiêu của bạn cần phải có giới hạn thời gian (deadline). Một lần nữa
xin nhắc lại, nó cho phép bạn biết khi nào bạn cần hoàn thành mục tiêu. Và
khi bạn làm việc với deadline, chắc chắn bạn sẽ rèn luyện được tinh thần
khẩn trương và kỷ luật, giúp bạn dần dần có thể đặt những mục tiêu cao hơn
nữa.
– Mục tiêu ví dụ: 30/9/2015 là deadline cần đạt.
Câu 4: Trình bày nội dung xác lập ngân sách cho truyền thông marketing theo
phương pháp từ trên xuống. Áp dụng phương pháp bất kỳ vào trường hợp thiết
lập ngân sách IMC cho một sản phẩm bất kì tại thị trường Việt Nam hiện nay .
Phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên (cấp quản trị) =>
số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới.
Ngân sách được quyết định trước và không dựa vào nền tảng lý thuyết nào.
Bao gồm các phương pháp: Theo khả năng, phần trăm doanh số, cạnh tranh
tương đương, thị phần quảng cáo, như ban đầu và lợi nhuận trên đầu tư.
1. Phương pháp theo khả năng
Khái niệm: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới thì duyệt ngân sách truyền
thông tới mức đó => Phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa (sau khi chi
trả các khoản sản xuất, điều hành,… => số tiền còn dư sẽ được cấp cho
truyền thông marketing) Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà
quản trị
Thường sử dụng ở doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không quan
tâm đến marketing và không hiểu vai trò của truyền thông marketing.
Phương pháp này thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở
nên khó khăn. Nhìn vào đồ thị hàm đáp ứng chữ S, doanh nghiệp đang ở
phạm vi điểm A, hoặc doanh nghiệp đang sử dụng ngân sách nhiều hơn sự
cần thiết, đang hoạt động ở điểm C.
2. Phương pháp phYn trăm doanh số
K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh số bán dự kiến
Ví dụ: năm sau dự kiến doanh số bán 100 tỷ, ngân sách truyền thông
marketing 4% thì chi phí truyền thông marketing bằng tiền sẽ là 4 tỷ. Số tiền
phải chi này được phát biểu theo 2 cách:
oLấy theo tỉ lệ của doanh số.
oChi phí truyền thông marketing/1 đơn vị SP x Số SP tiêu thụ.
Ưu điểm
oÐơn giản, dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có tình trạng kinh
doanh ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh
nghiệp lớn.
oAn toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp
lý
oCó tính đến sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh được các điều
kiện hiện tại.
Nhược điểm
oPhân bổ ngân sách không đồngđều: SP đã thành công >< SP mới.
oKhó áp dụng cho việc giới thiệu SP mới vì không có doanh thu năm
trước đó để dự phóng doanh thu.
oTruyền thông: chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là một
sự đầu tư
oKhông tính đến cạnh tranh trên thị trường và các yêu cầu riêng biệt
của mục tiêu truyền thông.
oViệc xác định tỷ lệ % thường theo kinh nghiệm và rất khó.
ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHẦN TRĂM DOANH SỐ CHO THƯƠNG
HIỆU YAKULK
Áp dụng phương pháp phần trăm doanh số cho công ty Yakulk Việt Nam,
thuộc tập đoàn Yakult của Nhật Bản. Yakult là một loại sữa uống non vẫn còn tồn
tại lên men được sản xuất từ sữa bột gầy và chứa khuẩn sống L. casei Shirota là
chủng vi khuẩn thuộc nhóm Lactobacillus có thể kháng được dịch vị dạ dày và
dịch vị mật của hệ tiêu hóa , tiến đến ruột . Vì vậy, Yakult mang lại nhiều lợi ích
cho bộ máy tiêu hóa con người.
Với doanh thu năm 2022 dự kiến = Số lượng dự kiến x Giá bán (hiện tại)
Mỗi ngày bán 85.000 chai x 365 ngày =31.025.000 chai x 5.200 vnd =
16.133.000.000 vnd
Trong đó chi phí cho chương trình IMC khoản 10% doanh thu
(= 16.133.000.000 vnd) để Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán
hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp
1. Quảng cáo ( 30%): Dự kiến Có 90% bà phụ nữ, trẻ em biết đến thương
hiệu Yakulk sau khi thực hiện chương trình IMC. Để đạt được mục tiêu
này Yakult đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện