Marketing trực
tiếp
− Cá nhân hóa
− Đáp ứng
− Tương tác
− Hướng đích
− Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng
− Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh
− Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng
− Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác
Source: adapted from Doyle, P. (2000)
B2B
Với hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ và
do đó các công cụ thị trường khối lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáo
qua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng. Marketing trực tiếp,
PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn.
Quảng cáo
Vai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố. Nó vốn là phương pháp
truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách
thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông
tương tác khác, chẳng hạn như internet marketing. Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nói
chung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữa
các kênh, do vậy làm giảm tác động của nó. Kotler (2003) cho rằng một số quảng cáo
dường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đáp
ứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường. Quảng cáo không nên là một
thay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ.
Khuyến mãi
Kotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch,
không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán hơn là tạo dựng thương hiệu. Thực
vậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bị
tổn thương. Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéo
những người chuyển đổi. Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi có
thực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạo
dựng giá trị thương hiệu.
PR
PR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư. Khách hàng cảm nhận về PR
như biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo mà
biểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp. Giới báo chí luôn đói các câu
chuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câu
chuyện nóng hổi và thú vị mà lại rẻ tiền. Các doanh nghiệp có thể thương lượng với các
biên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp. Tất
nhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát. Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phần
nào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng và
quản trị quan hệ với các phương tiện đại chúng.
PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính của
PR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trị
thương hiệu hay công ty
Tài trợ
Chúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cá
nhân. Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư.
Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiện
hay marketing của một công ty bởi người tài trợ. Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hay
ba lần chi phí tài trợ cần tạo sự kiện trước và hành động sau. Thành công toàn bộ dường
như sẽ lớn hơn khi có sự phù hợp giữa công chúng của sự kiện và khách hàng mục tiêu.
Tài trợ của các cá nhân, như các ngôi sao thể thao, có thể có rủi ro rất cao nhưng lợi ích
đôi khi cũng rất lớn. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp ý tưởng tài trợ bị thất bại bởi những
liên tưởng không hay, ví dụ như với Michael Jackson và Mike Tyson, nhưng có nhiều ý
tưởng lại rất thành công như David Beckham, Tiger Woods, Venus Williams.
Bán hàng cá nhân
Trước đây, nhiều tổ chức đã quản trị bán hàng cá nhân không hữu hiệu và túng túng trong
việc bán cho các đơn đặt hàng. Ngày nay, bán hàng cá nhân đang trở nên đắt đỏ hơn và
các tổ chức có những cách thức khác để truyền thông với khách hàng nhằm thu nhận đơn
hàng, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại, các đại diện bán hàng và marketing điện tử
trực tiếp. Do đó, bán hàng cá nhân đang được sử dụng có chọn lọc hơn và thường được
quản trị tốt hơn, với trọng tâm điểm là động viên người bán hàng, định hướng và kiểm
soát. Nó vẫn cần thiết ở nơi nào phải thương lượng phức tạp cần có sự thuyết phục và ở
những nơi mà có thể đủ khả năng để trang trải được cho 4 hay 5 lần lui tới cho một giao
dịch bán hàng.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp thực hiện các dạng truyền thống như gởi thư trực tiếp và bán hàng
qua điện thoại được hỗ trợ bởi việc quản trị hệ thông tin dữ liệu, nhưng thay đổi cơ bản
đã xuất hiện cùng với việc phát triển kinh doanh điện tử. Trong nhiều doanh nghiệp chiến
lược marketing trực tiếp nghĩa là sử dụng một tập hợp các kỹ thuật marketing tạo ra sự
cân bằng giữa các cách tiếp cận thị trường, và tích hợp các khởi sự và đáp ứng thông qua
quản trị dữ liệu.
Các thông điệp
Chúng ta biết rằng điều khó khăn là làm sao cho các thông điệp nổi bật trước đám đông.
Để làm được điều này, các thông điệp phải đơn giản và theo Kotler (2003) ích lợi, câu
chuyện, hay đặc tính nên đặt ở nơi khách hàng có thể biết có thể liên tưởng nhiều nhất
đến định đề. Thông điệp trùng với và phản ánh ước vọng của khách hàng và gợi lại định
kỳ.
Tuy nhiên, Ries (2004, www.adage.com) cảnh báo rằng sẽ rất lãng phí tiền bạc vào
những khẩu hiệu marketing kém.
Do chi phí truyền thông cao và sức ép để đạt được các kết quả ngắn hạn có thể khiến cho
người ta cố đưa mọi thứ mà tổ chức muốn nói với khách hàng vào một thông điệp hơi dài
và phức tạp để thuyết phục mua. Thực ra, khách hàng không sẵn lòng bỏ phần thu nhập
tiền bạc khó khăn của họ cho một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mới chỉ nghe về nó.
Trong thị trường B2B ngay cả người bán hàng giỏi thuyết phục nhất có thể phải mất 3-4
lần đến gặp trực tiếp trước khi thuyết phục được khách hàng.
Thực tế, quá trình chuyển biến của khách hàng cần chia thành 3 giai đoạn, như bảng 10.4.
Để đạt được hiệu lực tốt nhất, các thông điệp, các công cụ truyền thông và những đóng
góp khác nhau từ hỗn hợp marketing tổng thể cần phải thực hiện tương ứng ở mỗi giai
đoạn của quá trình này. Thậm chí, trong tình huống B2B, mỗi giai đoạn có thể còn cần
hướng tới cả các thành viên khác nhau của trung tâm mua. Có một loạt các mô hình
truyền thông mà tương ứng với kết quả tương tự và mỗi mô hình trong đó được mô tả
trong hình 10.5
Có thể nói rằng, các mô hình như vậy có thể thích hợp, và gắn với các quyết định như
mua xe ô tô, nhưng lại không nhất thiết với các qui trình mua thay thế định kỳ
Các giai đoạn truyền thông thuyết phục
Nhận thức
Khách hàng cần nhận thức trước về sản phẩm sao cho họ có thể
hiểu các lợi ích của nó.
Tác động
Cần thiết để tạo ra thái độ tích cực hướng khách hàng vào sản phẩm
chẳng hạn như mong muốn và ưa thích so với các sản phẩm cạnh
tranh
Xử sự Khách hàng đến giai đoạn họ sẽ hành động và mua lần đầu, mua lại
hay đề xuất quá trình mua của tổ chức
Ngân sách
Wilson và Gilligan (2004) nhận dạng các cách tiếp cận khác nhau khi lập ngân sách:
١. Tổ chức có thể chu cấp bao nhiêu
٢. Phù hợp với chi tiêu của các đối thủ hay chuẩn mực ngành
٣. Tỷ lệ % cố định so với doanh số quá khứ
٤. Tỷ lệ % nhất định so với lợi nhuận quá khứ
٥. Giá trị cố định để thực hiện một mục tiêu hay nhiệm vụ cụ thể
Mỗi cách tiếp cận có những lợi ích và bất lợi riêng và quyết định cách tiếp cận nào sẽ tùy
thuộc bối cảnh của tổ chức. Trên thực tế cách tiếp cận hoạch định ngân sách biểu thị quan
điểm của công ty về ngân sách truyền thông marketing và nó xem đây là khoản chi phí
hay đầu tư, và mức độ đo lường, phân tích với những cam kết để đánh giá tính hiệu quả.
Các ngân sách của nhiều doanh nghiệp được quyết định không theo thể thức dự định. Có
thế có các tranh luận đối với phần ngân sách của mỗi thương hiệu hay sản phẩm và phần
được của một nhà quản trị này có thể là phần mất đi của nhà quản trị khác. Mặt khác,
trong một môi trường “marketing trừu tương” có thể có khuynh hướng các doanh nghiệp
cố khắc phục khó khăn của việc đo lường điều không thể đo lường đơn giản là bằng cách
lựa chọn các công cụ truyền thông có thể đo lường được. Điều này giải thích vì sao
khuyến mãi và marketing trực tiếp chẳng hạn có thể bị lạm dụng trong khi đó PR ít được
sử dụng hơn và giành ít giá trị hơn. Các công cụ có tác động rõ ràng và có thể đo lường
phần lớn lại cung cấp các lợi ích ngắn hạn, trong khi các công cụ như quảng cáo hay PR
thường cung cấp các hiệu ứng dài hạn có giá trị nhất như tăng nhận thức, củng cố thương
hiệu lại thường khó đo lường hơn. Giá trị của đa số các thương hiệu lớn nhất hiện nay đã
được tạo dựng hỗn hợp marketing hỗ trợ nhau, nhất quán và việc quảng cáo khối lượng
lớn.
Kiểm soát
Mặc dù, có những e ngại về công dụng không thích hợp của chúng, song một loạt các
phương pháp dưới đây vẫn được để nghị sử dụng trong việc ra quyết định:
• Kiểm tra sổ sách thường xuyên
• Nghiên cứu và đo lường trước khi thực hiện
• Nghiên cứu và đo lường liên tục
• Nghiên cứu và đo lường sau khi thực hiện
• Nghiên cứu theo dõi
• Định chuẩn
Các đo lường có thể bao gồm đóng góp từ cán bộ trong công ty, khách hàng và các
chuyên gia các đại diện bên ngoài khác. Quan trọng là nhấn mạnh vào một số điểm trong
quyết định về việc đánh giá truyền thông.
• Có mối liên hệ chặt giữa thước đo và các mục tiêu được thiết lập và điều này có
nghĩa là thước đo nên gắn với lợi ích lô gic có thể nhận được từ truyền thông
marketing tích hợp.
• Mục đích chính của đánh giá có thể được xem là kiểm soát để sửa chữa các lệch
lạc ngắn hạn so với hiệu suất dự định, nhưng quan trọng hơn là dùng cho việc
phát triển chiến lược.
• Điểm ích lợi nhất của việc đánh giá là học tập từ các sai lầm và thực hiện tốt, Việc
học tập này nên được chia sẻ với các đồng nghiệp thông qua hệ dữ liệu thích hợp.
Bảng câu hỏi để xem xét tính hiệu quả của một chiến dịch cụ thể và các kế hoạch truyền thông.
Các mục tiêu truyền thông ccó được giao hay không?
Đóng góp đối với chiến lược marketing là gì?
Giá trị và hiệu quả của chương trình có thể hiện bằng tiền bạc không?
Thông điệp có hữu hiệu không- nó được cảm nhận như thế nào?
Chương trình có thành công với công chúng mục tiêu hay không?
Nó các tác động đến các công chúng hữu quan khác hay không
Công cụ và các phương tiện truyền thông có được sử dựng hữu hiệu và hiệu quả không?
Quá trình và kế hoạch tổng thể có hữu hiệu và hiệu quả không?
Nó có được thực hiện với cách thức khác biệt và tốt hơn không?
Có thể rút ra bài học gì?
PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ MARKETING LÂU DÀI VÀ CÓ LỢI
Chúng ta đã tập trung vào các chiến lược truyền thông được sử dụng để bảo đảm rằng các
bên hữu quan của doanh nghiệp trên khắp thế giới nhận thức được các chuẩn mực, các
giá trị, tính khác biệt và chất lượng của các thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ rằng
các khách hàng bị các thông điệp cổ vũ họ mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
chứ không phải là của đối thủ cạnh tranh và nhận được các sản phẩm, dịch vụ ở những
địa điểm thích hợp, thông qua các đối tác và trung gian thích hợp. Một khi các khách
hàng bị lôi kéo, thường là với một chi phí đáng kể, doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng
sẽ không phải là tốn kém nếu doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng duy trì lòng
trung thành với doanh nghiệp hơn là để họ chuyển sang với đối thủ cạnh tranh và lại phải
tốn kém lần nữa để lôi kéo. Giá phải trả cho sự không thỏa mãn được cho khách hàng có
thể rất cao trong toàn thu nhập tiềm tàng của vòng đời.
Giữ được khách hàng là điều cực kỳ quan trọng trong marketing B2B, bơie số lượng các
cơ hội để lôi kéo khách hàng mới rất hạn chế và mất một khách hàng lớn có thể là một
thảm họa nghiệp. Giá trị vòng đời của khách hàng là đáng kể, nhưng chi phí để khách
hàng thay đổi tới một nhà cung cấp mới cũng rất lớn. Cả nhà cung cấp và khách hàng đều
có lợi ích nào đó từ quan niệm marketing quan hệ, dựa trên ý tưởng “đôi bên cùng có lợi”
và cùng hưởng lợi ích, nhưng lợi ích thực tế của việc giữ chân khách hàng là đáng kể
nhất.
Chính vì vậy, tầm quan trọng của marketing quan hệ (RM- relationship marketing)
(RM) bắt đầu được nhận thức từ những năm 1970, và marketing quan hệ đã được giải
thích như một lý thuyết và thực hành mới trong những năm (Groonroos 1996). Tất nhiên
các nhà marketing đã luôn nhận thức rằng việc tạo dựng các quan hệ chính là bộ phận
chính yếu của quan hệ nhà cung cấp-khách hàng, đặc biệt khi cung vượt quá cầu.
Marketing quan hệ liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lợi ích qua
lại. Các quan hệ giữa doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp và việc sử dụng các khả năng và
nguồn lực kết hợp để cung câp giá trị tăng thêm cực đại cho khách hàng cuối cùng. Nó
bao gồm một cách tiếp cận lô gíc hơn để hiểu các động lực thị truờng và phát triển các
chiến lược ứng dụng để đáp ứng các thay đổi nhu cầu thị trường đã được nhận diện.
Như với nhiều quan niệm khác, các tổ chức cố gắng áp dụng marketing quan hệ một cách
phổ biến thường là trong các tình thế không thích hợp.
Điều đáng quan tâm là khách hàng tiêu dùng hàng thay đổi nhanh (fmcg) có thể có lợi ích
gì từ marketing quan hệ.
Khái niệm marketing quan hệ
Có những khác biệt đáng kể giữa việc chấp thuận một cách tiếp cận marketing truyền
thống dựa trên các giao dịch cá nhân, trong đó nhấn mạnh vào 4P của hỗn hợp marketing
sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm Product), và một các tiếp cận dựa trên việc tạo dựng các
quan hệ với nhấn mạnh đặt vào ba chữ P tăng thêm của hỗn hợp dịch vụ ( đặc biệt là con
người (People). Hạt nhân của marketing quan hệ là ý tưởng cho rằng thay vì cố gắng một
cách giản đơn tăng thêm dịch vụ khách hàng vào một giải pháp sản phẩm đã xác định
trước dựa trên một hỗn hợp marketing cứng nhắc, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách
hàng sự thỏa mãn bằng việc cung cấp một giải pháp hỗn hợp marketing linh hoạt để đáp
ứng các nhu cầu đang tiến triển của khách hàng, nhờ việc đặt các nhóm xuyên chức năng
lại với nhau. Rõ ràng ý tưởng này có ý nghĩa với các mua sắm có tính bao hàm cao và ít
có ý nghĩa với các mau sắm có tính bao hàm thấp hay các sản phẩm dịch vụ gần như
thông thường. Horovitz (2000) cho rằng trong marketing quan hệ hỗn hợp marketing
truyền thống 4P bị thay đổi hoàn toàn, và thay thế bằng 4C của marketing quan hệ: Nhu
cầu khách hàng (Customer needs); chi phí (Costs); tiện lợi (Convenience); và truyền
thông (Communication).
Có các cấp độ khách hàng và trung gian khác nhau có thể ngày càng được đối xử như các
khách hàng, ít ra trong quan niệm tạo dựng các quan hệ. Có một số tranh luận về việc
quan niệm marketing quan hệ có thể và nên được áp dụng cho tất cả các trường hợp
marketing hay không. Groonroos (1994) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ sẽ càng tương
thích khi có sự dịch chuyển sang phí phải của chuỗi liên tục trong hình 10-7
Với mọi doanh nghiệp các mục tiêu của marketing quan hệ là để:
• Duy trì và tạo dựng các khách hàng hiện tại bằng việc cung cấp các giải pháp kinh
doanh phù hợp và chi phí hiệu quả hơn.
• Sử dụng các quan hệ để hướng tới các đơn vị kinh doanh và các thành viên khác
trong chuỗi cung cấp có lẽ ở trong các bộ phận khác của thế giới và không phải là
khách hàng hiện tại.
• Tăng thu nhập từ các khách hàng bằng việc cung cấp các giải pháp kết hợp sản
phẩm và dịch vụ.
• Giảm chi phí hoạt động và truyền thông của việc phục vụ khách hàng, bao gồm
hành động trước một quan hệ truyền thống.
Các khó khăn khi áp dụng chiến lược marketing quan hệ
Hàng tiêu dùng
đã đón
g
g
ó
i
Marketing
dịch vụ
Hàng tiêu dùng
lâu bền
Marketing
K
ỹ
n
g
hệ
Marketing
g
iao dịch
Marketing
q
uan hệ
Hình 10.7 Dải biến thiên marketing giao dịch –Marketing giao dịch
Ng
uồn: Groonor
(
1994
)