truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công
chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ
cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức
marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày
càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan
và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơn thông qua tương tác, mạng lưới hoặc
marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông
marketing có thể sử dụng để:
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
• Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng
• Thông tin
• Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn.
Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ
Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến
lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2.
Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài
Truyền thông nhận diện của tổ chức
Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu
của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông
Các bên
liên
q
uan
Truyền
thông
nhận diện
tổ chức
Truyền
thông sự
khác biệt
của SP/DV
Vận
chuyển
SP/DV và
các hỗ tr
ợ
Sử dụng
truyền
thông để tạo
q
uan h
ệ
Truyền thông đến
tất cả các bên liên
quan về nhận diện
khác biệt và rõ
ràng của tổ chức
được hỗ trợ bởi tài
trợ và quan hệ
công chúng
Truyền thông
hình ảnh nhãn
hiệu khác biệt,
định vị duy nhất
của sản phẩm và
các lý do mua
hàng, được hỗ trợ
bởi quảng cáo,
b
án hàng cá nhân
và khuyến mãi
bán hàng
Truyền thông và
phân phối sản
phẩm và các dịch
vụ hỗ trợ thông
qua các trung
gian trong kênh
phân phối
Truyền thông với
các khách hàng
hiện tại và tiềm
năng một cách
thường xuyên và
một cách hệ
thống nhằm xây
dựng các mốI
quan hệ mật thiết,
được hỗ trợ bởI
việc quản trị cơ
sở dữ liệu và IT
một cách rộng rãi và thường xuyên những giá trị cốt lõi của mình và những chuẩn mực
đến công chúng bên ngoài và nội bộ, nhằm chứng tỏ trách nhiệm của tổ chức đối với các
cổ đông, sự đáng tin cậy đối với khách hàng và sự quan tâm đối với cộng đồng địa
phương, với môi trường và người lao động ở địa phương.
Hình ảnh của công ty hoặc logo (biểu tượng) là những phần dễ nhìn thấy nhất của nhận
diện và trong một số tổ chức chỉ có các yếu tố của hoạt động marketing là thống nhất trên
khắp thế giới. Tuy nhiên, nhận diện của tổ chức phải có ý nghĩa hơn, thuyết phục hơn và
dễ ghi nhớ hơn và nó phải được phản ánh trong các truyền thông khác biệt và rõ ràng với
thông điệp đơn giản. Các tổ chức thường hỗ trợ cho nhận diện tổ chức của mình và gắn
kết niềm tin, các giá trị thông qua việc sử dụng các biểu tượng phù hợp, sự chứng thực
của nguồn nổi tiếng, tài trợ, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng tiên phong nhằm
thể hiện rằng tổ chức là một “công dân tốt”. Nhận diện tổ chức có thể là một vấn đề nhạy
cảm, khi thay đổi nó có thể gửi các thông điệp mạnh mẽ đến các bên liên quan bên ngoài
và nội bộ. British Airways chịu sự phẫn nộ tột bực của thủ tướng Anh Margeret Thatcher
khi công ty quyết định bỏ lá cờ Union Jack (Quốc kỳ Anh) ra khỏi đuôi máy bay của
hãng mình. Royal đưa ra nhận diện công ty, như mô tả trong Spotlight 10.1, nhưng nó
cũng đang được hoạch định để rút lui.
Truyền thông sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ
Như chúng ta đã thảo luận, cạnh tranh ngày càng nhiều và sự bão hòa của các thị trường
đã khiến nhiều công ty cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi gần như giống nhau,
ngoài ra với vai trò truyền thống của truyền thông cổ động sản phẩm và dịch vụ, truyền
thông marketing ngày càng được sử dụng để cung cấp cho tổ chức một nguồn quan trọng
tạo sự khác biệt, chẳng hạn bằng cách tạo ra cho khách hàng hình ảnh nhãn hiệu khác biệt
và dễ nhận biết, và bằng cách giải thích sự định vị duy nhất của sản phẩm. Phần thách
thức 10.1 giải thích hình ảnh quảng cáo được sử dụng để thiết lập những nhãn hiệu bán
chạy nhất và độc đáo ở Anh.
Tuy nhiên, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại và số lượng truyền thông mà khách
hàng phải tiếp nhận trong công việc thường ngày và giải trí, việc tạo sự khác biệt cho sản
phẩm và dịch vụ trở thành một thách thức ngày càng lớn.
Có nhiều công cụ truyền thông cổ động phải được sử dụng để thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm và dịch vụ của công ty và công nghệ truyền thông và thông tin đã làm tăng
sự lựa chọn này theo thời gian. Thách thức đối với tổ chức là sử dụng những công cụ này
với chi phí càng hiệu quả càng tốt để tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới.
Spotlight 10.1: Consignia – một nhận diện tổ chức mớI cho các trung tâm
bưu điện
Thách thức đối với Keith Wells, khiến cho văn phòng tư vấn Dragon Brands phải
tạo ra một nhận diện mớI cho 100% Post Office Group của nhà nước, những trung
tâm bưu điện này được nhóm gộp lạI thành công ty công cộng làm cho nó coa thể
cạnh tranh trên thị trường thế giới. Tổ chức bao gồm Post office, Royal mail và
Parceforce, và không còn đơn giản là một dịch vụ thư tín nộI địa. Tổ chức bao
gồm các hoạt động hậu cần (logistic) và các trung tâm điện thoại cho khách hàng,
và hoạch định để vươn ra quốc tế.
Wells nhận thấy rằng công chúng có một hình ảnh mạnh mẽ về ngườI đưa thư
trung thực, tin cậy và dũng cảm và người đưa thư vượt qua trận bão tuyết để
chuyển thư đến những em bé tươi cườI, hân hoan, nhưng họ cũng nhầm lẫn về ba
loạI vũ khí mà tổ chức đang thực hiện. ĐộI ngũ nhân viên làm việc một cách cục
bộ, tập trung vào những hoạt động của chính họ và quên đi công việc của các bộ
phận khác. Ở nước ngòai, tên Post Office là một cái tên quá chung và quá khó để
bảo vệ, vì có quá nhiều nước có hệ thống bưu điện của riêng mình. Một vấn đề
nữa đốI vớI Royal Mail là những nước khác có khách hàng trung thành của họ
hoặc không thấy chữ “Royal” có một đặc điểm tích cực.
Wells đặt vấn đề đưa ra cái tên Consignia, gắn liến vớI từ “consign” (chuyển
hàng), đồng nghĩa vớI từ insignia (vật tượng trưng cho quyền lực của vua chúa)
và nó gợI lên ý nghĩa của từ “Royal”. Định nghĩa trong từ điển là “to entrust in
the care of” (giao phó trong sự quan tâm, cẩn trọng) Cái tên này được sự đồng ý
của thủ tướng chính phủ và được đưa vào thực thi. Nhưng thật rủI ro, cái tên này
bị tẩy chay bởI các tiểu bang và bị ghét bỏ bởI khách hàng, và việc đưa ra tên hiệu
này đồng nhất vớI sự bắt đầu của năng lực tổ chức kém cỏi. Chủ tịch Alan
Leighton đã đưa ra một kế hoạch cấu trúc lạI quan trọng nhằm thay đổI tổ chức
một cách hoàn tòan và thể hiện ý định thay thế tên vào năm 2004. Dư luận cho
rằng tổ chức sẽ sử dụng cái tên Royal Mail. Có thể ý định là nhằm gắn kết vớI từ
Consignia vớI sự thất bạI trước đó và hình ảnh mô tả công việc và việc thay đổI
tên sẽ đem lạI cho tổ chức một cơ hộI bắt đầu mới mẻ.
Câu hỏI đặt ra : những nhân tố nào phái được xem xét khi thay đổI nhận diện
của tổ chức?
Truyền thông và xây dựng các mối quan hệ thông qua việc phát triển kênh
Trong phần thảo luận này về sự tích hợp của truyền thông marketing, chúng tôi sẽ đề cập
cả phần phân phối, mặc dầu nó sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong chương 11. Phân phối
rõ ràng bao gồm hai biến số, sự chuyển tải vật chất hàng hóa (quản trị hậu cần) và các
kênh phân phối. Trong khi việc quản trị hậu cần đóng một vai trò quan trọng trong các
hoạt động của tổ chức và đối với việc giao hàng hiệu quả và đúng giờ hàng hóa đến
khách hàng, thì việc truyền thông đúng thông điệp cũng có một hiệu quả rất quan trọng.
Trong tài liệu này, chúng ta tập trung vào kênh phân phối, sự phát triển và quản lý các
cách thức khác nhau để tiếp cận thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức, nhất là vì trung gian, như người môi giới, nhà
phân phối, người bán lẻ hoặc đối tác, cho phép các tương tác cá nhân duy nhất. Như
chúng ta sẽ thấy trong phần Challenge 10.4 về các trung gian và các đối tác trực tuyến
làm tăng tốc độ và khả năng tiếp cận đối với các khách hàng trực tuyến của các công ty ít
danh tiếng và việc tham gia vào các website nổi tiếng và các thương hiệu cũng có thể làm
tăng tầm ảnh hưởng.
Sử dụng truyền thông để xây dựng các mối quan hệ dài hạn
Cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt cung cấp cho khách hàng một sự lựa chọn lớn
hơn về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận thức là có thể thỏa mãn nhu cầu của mình và
cũng như đem lại cho họ những cảm nhận mới (new experiences) Khách hàng ngày càng
cảm thấy rằng có ít rủi ro phải thất vọng khi chuyển sang sử dụng các sản phẩm và dịch
vụ của nhãn hiệu cạnh tranh, ví dụ, bằng mức độ chuyển đổi sang sản phẩm mang nhãn
hiệu của các siêu thị. Khách hàng ngày càng ít trung thành với một nhà cung ứng hoặc
nhãn hiệu.
Với chi phí truyền thông ngày càng tăng và nhu cầu tìm ra khách hàng tiềm năng từ công
chúng rộng khắp toàn cầu, các tổ chức ban đầu nhận thức nhiều hơn về chi phí cao của
việc lôi kéo khách hàng mới và chiếm lại khách hàng cũ và chi phí tương đối thấp trong
việc duy trì khách hàng hiện tại. Cần quan tâm đến việc một khách hàng có thể mua bao
nhiêu sản phẩm trong suốt cuộc đời của họ. Người đọc có thể thích tính toán họ mua bao
nhiêu từ người bán lẻ thực phẩm, người sản xuất ôtô hoặc công ty du lịch nếu họ trugn
thành với nhà cung cấp đó 5,10 hoặc 20 năm. Các nhà bán lẻ thực phẩm tạo các khích lệ
cho lòng trung thành của khách hàng, như thẻ thưởng và giảm giá cho các sản phẩm và
dịch vụ khác ngoài những gì họ bán, như các dịch vụ ngân ahngf và dầu nhớt. Các tổ
chức sử dụng thông tin mà họ thu được thông qua thẻ thưởng cho khách hàng để xây
dựng mối quan hệ thông qua truyền thông một cách thông thường với những khách hàng
có lợi nhất để thông tin cho họ về sản phẩm mới và các cung ứng đặc biệt.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực B2B mà marketing mối quan hệ là đặc biệt có giá trị đối với tổ
chức trogn việc duy trì những khách hàng có lợi nhất và vì thế công ty ngày nay ngày
càng muốn đầu tư nguồn lực cho hệ thống và tiến trình như quản trị quan hệ khách hàng
để duy trì những khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, phải nhận ra rằng để hiệu quả, cần thiết
đối với các lợi ích của marketing quan hệ phải hai chiều và khách hàng cũng phải tìm
thấy giá trị trong việc có mối quan hệ với nhà cung ứng.
Khái niệm về marketing quan hệ đảm nhận mức độ ý nghĩa ngày càng tăng trong việc cải
thiện thông tin và công nghệ truyền thông để tổ chức có thể truyền thông theo một cách
thức thông minh hơn bằng cách tạo các thông điệp dựa trên sự hiểu biết tốt hơn về các
đặc tính và các đáp ứng của các khách hàng hiện tại và tiềm năng và một sự hiểu biết tốt
hơn về những gì họ xem là có lợi ích.
Challenge (Thách thức) 10.1 : Bia nhẹ - một giấc mơ marketing?
Cùng với những nhãn hiệu bia nhẹ ít danh tiếng, như Kestrel và McEwans,
Scottish và Newcastle (S&N) đã cắt bớt Hofmeister. Để hiểu được lý do của
quyết định này, cần thiết phải hiểu vai trò của marketing trong sự phát triển bia
nhẹ ở UK từ khi nó mới được đưa ra thị trường.
Hofmeister là một loại bia nhẹ chuẩn với 3.2% rượu ở UK được sáng tạo một các
đặc trưng và chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và kinh tế. Sản phẩm đã
được thích nghi với thị trường nước Anh.
Hàng triệu kỳ nghỉ trọn gói ở nước ngoài của người Anh trong thập niên 60 và
đầu thập niên 70 thích hương vị của bia nhẹ, nhưng bia nhẹ được bán với lượng
nhỏ hơn chai một panh truyền thống ở Anh và với nồng độ 5%. Ngành bia rượu ở
Anh thích bán bia nhẹ, đặc biệt là bia đóng chai, dễ phục vụ hơn, nhưng họ nhận
thấy rằng người uống bia Anh không thể tiêu thụ bia nhẹ nồng độ 5% trong chai
dung lượng đang sử dụng. Do vậy, nồng độ tiêu chuẩn 3.2% được sản xuất bằng
việc làm bia trong một thời gian ngắn hơn.
Tuy nhiên điều này cũng tạo ra một thách thức marketing, mặc dầu một ***
Thành công và thất bại trong truyền thông marketing
Các lý do của sự không hiệu quả của truyền thông marketing
Tất cả các hình thức truyền thông marketing có một mục tiêu căn bản là đảm bảo chuyển
tải một cách chính xác các thông điệp có chủ đích giữa người gửi và người nhận, và giảm
thiểu tác động của các thông điệp không chủ đích (thường có hiệu ứng bất lợi đến năng
lực thị trường và danh tiếng của công ty).
Tuy nhiên, ở mỗi bước của quá trình truyền thông có chủ đích thường nảy sinh các vấn
đề (hình 10.3). Bất cứ khi nào trong quá trình truyền thông các thông điệp được sẽ có
hiện tượng nhiễu do các truyền thông khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông có
chủ đích. Hiện tượng nhiễu này có thể làm mất giá trị hoặc làm mất uy tín của thông điệp
có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị
thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các
công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự
chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số
lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên.
Họ cũng phải quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu
rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng
chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực.
Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn
phẩm thương mại, bao gồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về
những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn
cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương
đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ
nhạy cảm đối với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau
những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá
trị thương hiệu.
Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầm
kiểm soát của tổ chức.
Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức:
• Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà đội ngũ nhân
viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau
có liên quan đã thực hiện.
• Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình
ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia
khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn
• Thiếu sự phối hợp giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng
cáo và thay đổi của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau.
• Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức
thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác
động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiếu của cả hai bên. Có lẽ,
đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để
tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về
văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền
thông thích nghi với các đòi hỏi của địa phương.
• Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau
• Đạt được tầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp
• Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều
• Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm người
nhận rối loạn
• Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa
• Cố gắng đạt được quá nhiều với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao.
• Không nhất quan với kênh phân phối
• Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm.
Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và
thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không
hiệu quả của chiến lược của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu