Positioning Statement: tuyên ngôn đ nh v ị ị
Là l i tuyên ngôn v m t v trí mà công ty m c r ng s n ph m hay th ng hi uờ ề ộ ị ơ ướ ằ ả ẩ ươ ệ
c a mình có th chi m gi đ c trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, đ nh vủ ể ế ữ ượ ị ị
đ c xem là linh h n c a m t k ho ch truy n thông hi u qu . M t b n tuyên bượ ồ ủ ộ ế ạ ề ệ ả ộ ả ố
đ nh v t t s giúp b n xác đ nh đ c ph ng h ng chính xác cho c công ty.ị ị ố ẽ ạ ị ượ ươ ướ ả
M t trong nh ng phát bi u sâu s c v đ nh v l i có ngu n g c t câu chuy n c tíchộ ữ ể ắ ề ị ị ạ ồ ố ừ ệ ổ
“Alice l c vào x s th n tiên”. Khi Alice h i Ông mèo Nhăn Nhó cô c n ph i ch n conạ ứ ở ầ ỏ ầ ả ọ
đ ng nào đ đi, ông ta đã tr l i :”N u cô không quan tâm cô s đi đ n đâu, m i conườ ể ả ờ ế ẽ ế ọ
đ ng đ i v i cô đ u nh nhau”ườ ố ớ ề ư
Th tr ng ngày nay đã có quá nhi u chi n d ch marketing truy n thông di n ra xungị ườ ề ế ị ề ễ
quanh b n. N u không có đ nh h ng hay s t p trung rõ ràng, công ty c a b n cũng sạ ế ị ướ ự ậ ủ ạ ẽ
hành đ ng không khác m i ng i nói quá nhi u nh ng truy n đ t không đ c gì và cũngộ ọ ườ ề ư ề ạ ượ
ch ng đ n đâu c .ẳ ế ả
Trong marketing, đ nh v đ c xem là linh h n c a m t k ho ch truy n thông hi u qu .ị ị ượ ồ ủ ộ ế ạ ề ệ ả
M t b n tuyên b đ nh v t t s giúp b n xác đ nh đ c ph ng h ng chính xác cho cộ ả ố ị ị ố ẽ ạ ị ượ ươ ướ ả
công ty. Nó giúp b n tr l i 7 câu h i m u ch t sau:ạ ả ờ ỏ ấ ố
BBn là ai? ạ
ạ Công vii c kinh doanh c a b n là gì? ệủ ạ
ạ Cho ai? (Ai là ng i b n đáp ng)ườ ạ ứ
Đi u gì c n thi t trong th tr ng mà b n đáp ng?ề ầ ế ị ườ ạ ứ
B n c nh tranh v i đ i th c a mình nh th nào?ạ ạ ớ ố ủ ủ ư ế
S khác bi t c a b n n m đâu?ự ệ ủ ạ ằ ở
Đâu là l i ích đ c đáo trong s n ph m hay d ch v c a b n?ợ ộ ả ẩ ị ụ ủ ạ
Đ ng b nh m l n gi a b n tuyên b đ nh v và đ nh v th tr ng. Harry Beckwith đã môừ ị ầ ẫ ữ ả ố ị ị ị ị ị ườ
t b n tuyên b đ nh v khá rõ ràng trong cu n sách “Selling the Invisible” c a mình: “B nả ả ố ị ị ố ủ ả
tuyên b đ nh v th hi n rõ ràng mong mu n c a b n đ t đ c v trí nào trong tâm tríố ị ị ể ệ ố ủ ạ ạ ượ ị
khách hàng. Đó là thông đi p c t lõi mà b n s chuy n t i trong m i phu ng ti n truy nệ ố ạ ẽ ể ả ỗ ơ ệ ề
thông”. Hãy nh , các công ty không th nào đ nh v mình tr thành m i th có th . Nóớ ể ị ị ở ọ ứ ể
hoàn toàn do th tr ng nh n th c v v trí c a h . Đ ng bao gi mong mu n nh ng đi uị ườ ậ ứ ề ị ủ ọ ừ ờ ố ữ ề
không th th c hi n đ c.ể ự ệ ượ
V y, làm cách nào đ thông đi p đ i tho i c a b n đi đúng h ng ? B ng vi c xây d ngậ ể ệ ố ạ ủ ạ ướ ằ ệ ự
m t b n tuyên b đ nh v rõ ràng, thuy t ph c và khác bi t cùng v i nh ng thông đi pộ ả ố ị ị ế ụ ệ ớ ữ ệ
ch đ o s giúp b n và công ty b n l a ch n cho mình vũ khí t t nh t và hi u qu . Vàủ ạ ẽ ạ ạ ự ọ ố ấ ệ ả
h n n a nó s t o đ c s nh t trí và đ ng lòng t t t c các ngu n l c c a b n. ơ ữ ẽ ạ ượ ự ấ ồ ừ ấ ả ồ ự ủ ạ
D i đây là nh ng b c c b n giúp b n thi t l p m t b n tuyên b đ nh v : ướ ữ ướ ơ ả ạ ế ậ ộ ả ố ị ị
Thi t l p ho t đ ngế ậ ạ ộ
Hãy b t đ u b ng vi c t o ra m t qui trình b t bu c m i khi b n t o d ng m t ch ngắ ầ ằ ệ ạ ộ ắ ộ ỗ ạ ạ ự ộ ươ
trình truy n thông (d a trên b n tuyên b đ nh v ) và cách ti p c n (d a trên thông đi pề ự ả ố ị ị ế ậ ự ệ
ch đ o), M c đích là đ chi n d ch đ i tho i v i khách hàng và công chúng c a b n luônủ ạ ụ ể ế ị ố ạ ớ ủ ạ
đ c rõ ràng, nh t quán và liên t c. Thông qua đó m i ho t đ ng c a b n s không cònượ ấ ụ ọ ạ ộ ủ ạ ẽ
quá ph c t p và d dàng qu n lý m t cách có hi u qu . Hãy t o m t qui trình kĩ l ng,ứ ạ ễ ả ộ ệ ả ạ ộ ưỡ
tuân th nh ng nguyên t c đ ra, và th o lu n không d a vào nh n th c 1 chi u. Cácủ ữ ắ ề ả ậ ự ậ ứ ề
công ty qu ng cáo hay quan h công chúng cũng có th tham gia trong qui trình này.ả ệ ể
Đúng thông tin
Đ b t đ u, b n c n ph i có thông tin. N m nh ng thông tin c n thi t s giúp b n tr l iể ắ ầ ạ ầ ả ắ ữ ầ ế ẽ ạ ả ờ
7 câu h i m u ch t c a m t b n tuyên b đ nh v . Có th có nhi u lý do mà nhi u công tyỏ ấ ố ủ ộ ả ố ị ị ể ề ề
không mu n chia s chi n l c kinh doanh marketing cho các nhà qu n tr truy n thông.ố ẻ ế ượ ả ị ề
B n có th b ng cách nào đó, nh ng ít nh t cũng c n có nh ng tài li u có giá tr đ xâyạ ể ằ ư ấ ầ ữ ệ ị ể
d ng b n tuyên b đ nh v cho công ty c a mình và tr l i nh ng câu h i trên. N u côngự ả ố ị ị ủ ả ờ ữ ỏ ế
ty b n th t s không có chi n l c kinh doanh thì công vi c c a b n ph i bao g m cạ ậ ự ế ượ ệ ủ ạ ả ồ ả
vi c xây d ng nó. ệ ự
Đúng ng iườ
Kêu g i nh ng nhà qu n tr th t s quan tâm và s n lòng tham gia nh ng ho t đ ng chọ ữ ả ị ậ ự ẵ ữ ạ ộ ủ
đ o c a b n. Hi u qu c a vi c đ nh v s c n s góp s c quan tr ng cua h . H có thạ ủ ạ ệ ả ủ ệ ị ị ẽ ầ ự ứ ọ ọ ọ ể
là giám đ c đi u hành (CEO), giám đ c tài chính (CFO) và lãnh đ o các b ph nố ề ố ạ ộ ậ
marketing, bán hàng và d ch v khách hàng. Sị ụ có m t c a hự ặ ủ ọ đóng vài trò r t quan tr ngấ ọ
trong qui trình và chi n d ch truy n thông mà b n đang xây d ng.ế ị ề ạ ự
Suy nghĩ đúng
Tr c khi l p m c tiêu cho bu i th o lu n, hãy giành th i gian cùng m i ng i trong nhómướ ậ ụ ổ ả ậ ờ ọ ườ
tìm hi u v đ nh v , nh t là cu n “ Đ nh v - Cu c chi n trong tâm trí” c a Trout và Riesể ề ị ị ấ ố ị ị ộ ế ủ
( Positioning – The Battle for Your Mind). Cu n sách đ c p rõ ràng, d hi u và không quáố ề ậ ễ ể
t n kém đ giúp b n có m t suy nghĩ đúng đ n v vai trò và s c m nh c a vi c đ nh v . ố ể ạ ộ ắ ề ứ ạ ủ ệ ị ị
K đ n, ghi ra nh ng mong mu n c a b n v nh ng k t qu và l i ích mà chi n d chế ế ữ ố ủ ạ ề ữ ế ả ợ ế ị
truy n thông s đem l i, g i cho m i thành viên trong bu i h p đ u tiên. Nó s giúp b nề ẽ ạ ử ỗ ổ ọ ầ ẽ ạ
ti t ki m th i gian và ti n b c trong vi c th c thi t ng b c trong k ho ch c a b n.ế ệ ờ ề ạ ệ ự ừ ướ ế ạ ủ ạ
Nh ng chi n l c truy n thông đem l i hi u qu cao nh t luôn là k t qu c a vi c xâyữ ế ượ ề ạ ệ ả ấ ế ả ủ ệ
d ng m t thông đi p khác bi t, nh t quán và phù h p đ t o s nh n bi t cao, nh m đ tự ộ ệ ệ ấ ợ ể ạ ự ậ ế ằ ạ
đ n m c tiêu đ nh v c a công ty.ế ụ ị ị ủ
T o ý t ngạ ưở
Trong nh ng bu i th o lu n đ u tiên hãy t p trung vào vi c góp nh t ý t ng t nh ngữ ổ ả ậ ầ ậ ệ ặ ưở ừ ữ
góc đ khác nhau. Hãy đ m i ng i trao đ i và tranh lu n v 7 câu h i ch đ o c a đ nhộ ể ọ ườ ổ ậ ề ỏ ủ ạ ủ ị
v . Nh ng nghiên c u v th tr ng và v nh n th c ng i tiêu dùng có vai trò quan tr ngị ữ ứ ề ị ườ ề ậ ứ ườ ọ
đ có đ c góc nhìn t bên ngòai và mang tính th c t đ i v i vi c thi t l p đ nh v choể ượ ừ ự ế ố ớ ệ ế ậ ị ị
công ty. Bên c nh đó hãy tìm hi u và xác minh nh ng thông tin v đ i th c nh tranh.ạ ể ữ ề ố ủ ạ
Nh ng chuyên gia bên ngòai, bao g m c nh ng nhân viên c p cao c a các đ i di n tữ ồ ả ữ ấ ủ ạ ệ ư
v n cũng c n tham gia bu i th o lu n, l ng nghe và đóng góp ý ki n. M t ng i ngoàiấ ầ ổ ả ậ ắ ế ộ ườ
công ty đôi khi s có nh ng thông tin quan tr ng và nh ng ý t ng có giá tr mang tính đ tẽ ữ ọ ữ ưở ị ộ
phá.
M t trong nh ng khía c nh quan tr ng c a vi c xây d ng b n tuyên b đ nh v là c n cóộ ữ ạ ọ ủ ệ ự ả ố ị ị ầ
s tham gia c a các lãnh đ o cao c p đ l ng nghe ý ki n m i ng i. Vi c g p m t tr cự ủ ạ ấ ể ắ ế ọ ườ ệ ặ ặ ự
ti p s giúp h n m v ng và th u hi u nh ng gì đang di n ra. S d ng vi t và gi y khế ẽ ọ ắ ữ ấ ể ữ ễ ử ụ ế ấ ổ
l n s giúp ghi chép và góp nh t t t c các ý t ng d dàng h n. Luôn c g ng đ m b oớ ẽ ặ ấ ả ưở ễ ơ ố ắ ả ả
r ng nh ng suy nghĩ và ý t ng c a các nhà qu n tr ph i đ c ghi l i. Sau đó, m i ýằ ữ ưở ủ ả ị ả ượ ạ ọ
t ng s đ c dán lên n i mà ai cũng có th nhìn th y. ưở ẽ ượ ơ ể ấ
Thách th c suy nghĩứ
Nh c l i v i các nhà qu n tr v m c tiêu là v ch rõ đ ng h ng đâu là th c t và đâu làắ ạ ớ ả ị ề ụ ạ ườ ướ ự ế
t m nhìn vi n vông c a h . Nó ph i bao g m đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th cầ ể ủ ọ ả ồ ể ạ ể ế ơ ộ ứ
(phân tích SWOT: Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities) c a công ty và c a đ iủ ủ ố
th c nh tranh. Nh ng gì công ty theo đu i s là nh ng gì có th th c hi n và th t sủ ạ ữ ổ ẽ ữ ể ự ệ ậ ự
thuy t ph c (thông đi p ch đ o) đ t o nên m t đ nh v có tính c nh tranh cao chế ụ ệ ủ ạ ể ạ ộ ị ị ạ ứ
không ph i là m t cái gì đó xa v i.ả ộ ờ
Đi u khó khăn nh t chính là vi c t p trung thu g n thay vì m r ng nh ng m c tiêu c aề ấ ệ ậ ọ ở ộ ữ ụ ủ
công ty. “Đi u lu t t p trung” c a Trout và Reis đã th hi n r t rõ. Khác bi t hóa là sề ậ ậ ủ ể ệ ấ ệ ự
thi t y u. N u không xây d ng đ c đâu là s khác bi t trong ho t đ ng c a b n, thìế ế ế ự ượ ự ệ ạ ộ ủ ạ
công ty s ph i n l c b i ph n. S khác bi t v giá luôn luôn là nh ng l a ch n cu iẽ ả ỗ ự ộ ầ ự ệ ề ữ ự ọ ố
cùng.
K t qu mong đ i là b n đang t ng b c xây d ng cho chi n l c truy n thông c a côngế ả ợ ạ ừ ướ ự ế ượ ề ủ
ty m t b n tuyên b đ nh v và nh ng thông đi p ch đ o ph n ánh th c ti n, th t sộ ả ố ị ị ữ ệ ủ ạ ả ự ễ ậ ự
khác bi t và là đ ng h ng cho m i ho t đ ng c a công ty .ệ ườ ướ ọ ạ ộ ủ
T ng k t và duy tổ ế ệ
Khi bu i th o lu n k t thúc, t p h p các ý t ng hay l i và nh đó t ng k t thành m t b nổ ả ậ ế ậ ợ ưở ạ ờ ổ ế ộ ả
báo cáo và nh n xét v đ nh v . B n t ng k t ghi rõ nh ng đi m t ng t và nh ng đi mậ ề ị ị ả ổ ế ữ ể ươ ự ữ ể
trái ng c c a các ý t ng, t đó sáp nh p chúng l i v i nhau đ rút ra nh ng y u t chượ ủ ưở ừ ậ ạ ớ ể ữ ế ố ủ
đ o c n thi t cho vi c đ nh v . Có th s có 2 l a ch n hay nhi u h n cho b n tuyên bạ ầ ế ệ ị ị ể ẽ ự ọ ề ơ ả ố
đ nh v và nhi u thông đi p ch đ o. B n t ng k t s đ c g i cho m i ng i cùng thamị ị ề ệ ủ ạ ả ổ ế ẽ ượ ử ọ ườ
kh o tr c bu i h p ti p theo. Đi u này r t quan tr ng vì nó s giúp m i ng i có th iả ướ ổ ọ ế ề ấ ọ ẽ ọ ườ ờ
gian hi u h n và đóng góp ý ki n t t h n.ể ơ ế ố ơ
Bu i th o lu n l n này s t p trung vào vi c ch n l c và th ng nh t đ rút ra m t b nổ ả ậ ầ ẽ ậ ệ ọ ọ ố ấ ể ộ ả
đ nh v duy nh t và ch m t vài thông đi p ch đ o. Nh ng gì rút ra đ c trong bu i th oị ị ấ ỉ ộ ệ ủ ạ ữ ượ ổ ả
lu n s đ c đ a lên bàn làm vi c c a nh ng nhà lãnh đ o vào bu i h p cao c p cu iậ ẽ ượ ư ệ ủ ữ ạ ổ ọ ấ ố
cùng. Tránh đ x y ra tình tr ng kéo dài, thay đ i ý ki n liên t c và có quá nhi u bìnhể ả ạ ổ ế ụ ề
lu n.ậ
Nào Alice, con đ ng đã rõ ràngườ
Cu i cùng, công ty có th b t đ u áp d ng b n tuyên b đ nh v cho t t c m i ho t đ ngố ể ắ ầ ụ ả ố ị ị ấ ả ọ ạ ộ
đ i tho i (c bên ngoài và n i b công ty) t marketing cho đ n bán hàng, t trang webố ạ ả ộ ộ ừ ế ừ
cho đ n các thông cáo báo chí. Qui trình này s đ c ki m tra và l p l i tùy thu c vàoế ẽ ượ ể ặ ạ ộ
y u c u c a th tr ng, mà đi u ki n tiên quy t là khách hàng ch không ph i thay đ iế ầ ủ ị ườ ề ệ ế ứ ả ổ
theo t ng tháng hay t ng quí. ừ ừ
Hãy b t tay vào th c hi nắ ự ệ
Trên đây là nh ng b c c n thi t đ có th t o ra m t chi n d ch truy n thông hi u quữ ướ ầ ế ể ể ạ ộ ế ị ề ệ ả
l y đ nh v làm g c. Khuy n mãi hay ti p th tr c ti p cũng c n tuân theo k t qu c a quiấ ị ị ố ế ế ị ự ế ầ ế ả ủ
trình này. T t c đ u nh m đ m b o s h tr và th c hi n b n tuyên b đ nh v và thôngẩ ả ề ằ ả ả ẽ ỗ ợ ự ệ ả ố ị ị
đi p ch đ o.ệ ủ ạ
Bây gi t t c ph thu c vào chi n d ch truy n thông marketing tích h p (IMC) c a b n.ờ ấ ả ụ ộ ế ị ề ợ ủ ạ
Các nhà qu n tr các ch ng trình truy n thông, quan h c ng đ ng và qu ng cáo c nả ị ươ ề ệ ộ ồ ả ầ
d n d t và đi u khi n t t c quá trình ti p xúc v i ng i tiêu dùng đ đ m b o luôn giẫ ắ ề ể ấ ả ế ớ ườ ể ả ả ữ
đ c tính nh t quán c a b n tuyên b và c a thông đi p ch đ o. B n s đ i m t v i r tượ ấ ủ ả ố ủ ệ ủ ạ ạ ẽ ố ặ ớ ấ
nhi u khó khăn, nh ng k t qu đ t đ c s th a mãn s mong đ i c a b n ! ề ư ế ả ạ ượ ẽ ỏ ự ợ ủ ạ
(S u t mư ầ b i Lanta Brand)ở