Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
87
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI MỘT ĐIỂM ĐẾN:
TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
USING HOLSAT MODEL TO EVALUATE INTERNATIONAL TOURIST
SATISFACTION AT A DESTINATION: IN CASE DA NANG CITY
SVTH: Võ Lê Hạnh Thi
Lớp 32K05, Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế
GVHD: ThS. Nguyễn Bá Thế
Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế
TÓM TẮT
Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến bằng cách so
sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách du lịch.
Mô hình không sử dụng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, nó sử dụng
các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể. Nghiên cứu này ứng dụng mô hình HOLSAT để
đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến, trường hợp tại thành phố Đà
Nẵng. Qua đó, có những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch Đà Nẵng.
ABSTRACT
HOLSAT model measures tourist satisfaction at a destination by comparing the
performance of positive and negative holiday attributes against a tourist’s expectations. Model
doesn’t use fixed attributes for all destinations. Instead, it uses appropriate attributes for each
particular destination. This paper uses HOLSAT model to evaluate international tourist satisfaction
at a destination: in case Da Nang city. Thereby, there are ideas that contribute for the development
of Da Nang tourism.
1. Mở đầu
1.1. Đặt vấn đề
Đà Nẵng không chỉ được biết đến như một thành phố cửa biển mà còn là điểm đến
du lịch. Thành phố có nhiều lợi thế so sánh so với các địa phương khác trên cả nước nhất là
lĩnh vực du lịch, dịch vụ. Hàng năm, Đà Nẵng đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách đến
tham quan du lịch. Nhưng việc Đà Nẵng để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách
sau khi đến đây, đặc biệt là khách quốc tế, còn là vấn đề quan trọng hơn. Làm thế nào để
du khách không chỉ đến Đà Nẵng một lần mà còn trở lại và giới thiệu cho những người
khác. Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ cảm nhận trong khi du lịch. Từ thực
tế đó, mong rằng đề tài sẽ cung cấp một cách thức đo lường sự hài lòng của khách du lịch
nước ngoài tại Đà Nẵng.
1.2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: du khách quốc tế sau khi đã du lịch tại Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
88
quốc tế sau khi du lịch tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du
lịch ba lô.
So sánh sự hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du lịch ba lô.
Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến đóng góp cho du
lịch Đà Nẵng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Dựa vào các nghiên cứu về mô hình HOLSAT của các tác giả để có cái nhìn chính
xác và cụ thể về mô hình.
Tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về du lịch.
Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về sự đánh giá và cảm nhận sau khi du
lịch Đà Nẵng.
Tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận.
2. 2. Nội dung
2.1. Mô hình HOLSAT (HOLiday SATisfaction)
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự
hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo
lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm
đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các
thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng
điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng
của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu
cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm
đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu
đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi
đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau
những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn)
được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về
điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo
lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích
cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ
vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường
chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được
đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được
đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận.
Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất”
nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
89
cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài
lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên
“Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được
sự hài lòng.
2.2. Tiến trình nghiên cứu
Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có chuyên môn, kinh
nghiệm trong lĩnh vực du lịch để lập bảng câu hỏi điều tra thử. Tiến hành điều tra trên 40
khách quốc tế sau khi đã du lịch tại Đà Nẵng. Tiếp tục tham khảo ý kiến các chuyên gia kết
hợp với kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây
dựng và đưa vào khảo sát định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách du lịch nước ngoài. 340 phiếu điều tra được phát ra. Việc điều tra được tiến
hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ cuối tháng 2 đến tháng 3 năm 2010.
2.3. Kết quả nghiên cứu
Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế, ta so sánh những kỳ vọng về
điểm đến và những cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm thực tế. Bảng 1 tóm lược kết
quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin:
Các thuộc tính về kỳ nghỉ ở Đà Nẵng gồm: nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực.
Giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (SD) cho cả kỳ vọng và cảm nhận của
mỗi thuộc tính.
Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng.
Số cặp quan sát (N).
Mức ý nghĩa quan sát (Sig t) đối với từng cặp (cảm nhận - kỳ vọng của mỗi thuộc tính).
Dựa theo nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), điểm của cả thuộc tính tích cực và
tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng
(trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45
độ. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất”
nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”.
Đối với mỗi thuộc tính, sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách quốc tế được
xác định tại điểm giao nhau giữa Kỳ vọng và Cảm nhận. Tại điểm này, càng xa “Đường
vẽ” mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường
hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu
hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài
lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các
thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương
ứng làm gia tăng mức độ hài lòng.
2.3.1. Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 1. Kết quả kiểm định t
được thể hiện trong bảng 1 cho thấy 15 trong tổng số 25 thuộc tính tích cực có sự khác biệt
giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C4.1, C4.2, C4.5,
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
90
C4.6, C4.8, C4.16, C4.17, C4.20, C4.22, C4.34 không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sig
t > 0,05).
Các thuộc
tính tích cực đạt
mức độ hài lòng
cao C4.4 (Cảm
thấy an toàn khi đi
du lịch), C4.9
(Phòng được trang
bị tốt), C4.10
(Nhân viên khách
sạn thân thiện và
lịch sự), C4.26
(Thử thức ăn,
nước uống ở địa
phương), C4.31
(Mua sắm ở chợ
địa phương), C4.33 (Sử dụng phương tiện giao thông ở địa phương). Các thuộc tính này
đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận
thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.
2.3.2. Các thuộc tính tiêu cực
Theo Tribe và Snaith (1998), một sự chênh lệch âm giữa “cảm nhận” và “kỳ vọng”
đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự hài lòng. Điều này có nghĩa là các thuộc tính
không phải là tệ như suy nghĩ ban đầu.
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 2. Kết quả kiểm định t
được thể hiện trong bảng 1 cho thấy 5 trong tổng số 10 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt
giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Trong nhóm này, thuộc tính tiêu
cực C4.7 (Các
điểm du lịch đông
đúc) có giá trị
chênh lệch giữa
cảm nhận và kỳ
vọng âm (-0,132).
Điều này chỉ ra
rằng khách du lịch
có mức độ hài
lòng cao đối với
thuộc tính này. Do
đó, trên ma trận
thuộc tính này
được biểu diễn
nằm bên vùng
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Kỳ vọng
Cảm nhận
C4.1
C4.7
C4.25
C4.35
C4.13
Được
Đường vẽ
Hình 2. Ma trận các thuộc tính tiêu cực
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Kỳ vọng
Cảm nhận
Được
Mất
C4.9
C4.4
C4.26
C4.31
C4.10
C4.33
Đường vẽ
Hình 1. Ma trận các thuộc tính tích cực
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
91
“Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy, cảm nhận thực tế tốt hơn so với
kỳ vọng ban đầu.
Vì sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của các thuộc tính tiêu cực C4.12
(Giao thông đông đúc), C4.13 (Thiếu thông tin về Đà Nẵng ở sân bay), C4.18 (Đổi tiền
khó), C4.25 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C4.27 (Khó lấy tiền mặt từ thẻ), C4.35 (Ô
nhiễm trong thành phố) là dương nên cảm nhận thực tế đã không đáp ứng được sự mong
đợi của khách du lịch. Kết quả là một sự giảm sút sự hài lòng và được biểu diễn nằm trong
vùng “Mất” của ma trận. Tuy nhiên, trong khi các thuộc tính C4.13 (Thiếu thông tin về Đà
Nẵng ở sân bay), C4.18 (Đổi tiền khó), C4.25 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C4.35 (Ô
nhiễm trong thành phố) có ý nghĩa thống kê trong kiểm định t với mức ý nghĩa 5% còn hai
thuộc tính C4.12 (Giao thông đông đúc) và C4.27 (Khó lấy tiền từ thẻ) thì không có ý
nghĩa thống kê.
Bảng :. Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính
Các phát biểu làm đậm thể hiện các thuộc tính không có mức ý nghĩa thống kê.