MBA trong tầm tay
(P1)
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯ
ỢC MARKETING
TRONG CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
Nếu như chúng ta quan niệm rằng chiến lư
ợc tổng
thể trước hết là để thiết lập vị trí vững chắc cho
công ty trong tương lai thì một lẽ rất đương nhiên
là nó phải tìm kiếm thêm những thị trường mới
cho ngày mai[1]. Điều này cũng chưa đủ để vượt
trội hơn ngày hôm nay.
Mọi nỗ lực phải được nhắm tới việc phát triển những yếu tố cốt lõi – những
yếu tố sẽ quyết định cho thành công trong tương lai. Khi cạnh tranh nhau để
giành thị phần trong lĩnh vực chuyển phát nhanh, FedEx và UPS cũng đ
ã chú
ý đến tiềm năng và hiệu quả của Internet giúp cho việc vận chuyển các tài li
ệu
và hàng hóa đúng hẹn. Điều quan trọng hơn, thật thú vị để lưu ý rằng, cả hai
công ty này đều cùng đánh giá lại năng lực cốt lõi của mình và cùng đưa ra
dịch vụ giao vận thống nhất. Đôi khi, khách hàng c
ủa họ không để ý đến chức
năng này mà chỉ quan tâm đến kết quả tốt nhất mà họ làm. UPS - nhà cung
cấp dịch vụ giao nhận của doanh nghiệp máy tính Dell,cam đoan việc giao
máy tính đúng hạn cũng như việc đóng gói sao cho chiếc máy tính cá nhân
hoàn chỉnh được giao đến địa chỉ đúng như mong đợi.
FedEx vốn được nhìn nhận như là một công ty Internet an toàn, nơi nó đóng
vai trò quan trọng trong việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Cuối
thập niên 90, cả Amazon.com và Toys “ R” Us đều không thể đảm bảo thời
gian giao quà trong các dịp lễ hội. Vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng do
đó vẫn là một vấn đề lớn cần quan tâm, bởi thời gian giao hàng vẫn là một
nhân tố quan trọng gây ảnh hưởng đến sự sống còn của các công ty. Thậm
chí, nó có thể dẫn đến việc công ty bị phá sản. Tuy nhiên, Amazon đã không
chỉ thành công trong việc vượt qua thách thức này mà nó còn xây dựng thành
công một loại hình kinh doanh nhằm cung cấp khả năng làm thỏa mãn khách
hàng cho các công ty khác, tiêu biểu là Toys “R” Us.
Vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng nằm ở khâu đầu tiên trong quá trình
quản lý mối quan hệ khách hàng và ảnh hưởng đến việc lưu thông hàng hóa.
Tuy nhiên, cốt lõi của vấn đề này là sự tin cậy. Sự tin cậy đó có được là khi
sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng ngay lập tức, chính xác và đáng tin cậy.
Sự tin cậy đó cũng có thể được tạo dựng qua các kênh thông tin, tài sản của
công ty, cũng như độ minh bạch của công ty. Sự tin cậy[2] đó có thể được tạo
nên bằng những cách sau:
• Giúp đỡ khách hàng bằng cách đơn giản hóa thủ tục mua hàng và cung cấp
đầy đủ thông tin
• Tăng cường dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, làm cho họ có thể dễ d
àng
tiếp cận với sản phẩm.
• Nắm bắt khách hàng tiềm năng, đồng thời ủng hộ cho những đề xuất có tính
cạnh tranh.
Ngoài ra, sự tin cậy còn được xây dựng trên cơ sở tiếp tục phát huy danh
tiếng vốn đã có từ trước. Một công ty chiếm được lòng tin của khách hàng
thường có tương lai hơn và cần phải lên kế hoạch cho những sản phẩm và
dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đổi mới không ngừng. Chiến lư
cần được điều chỉnh như là những tuyến đường trên bản đồ khi mà người
quản lý lên kế hoạch cho hành trình hướng tới tương lai và quyết định cơ chế
nào là cần thiết để đạt được thành công trong tương lai.
Ở một góc độ nào đó, những nỗ lực này đòi hỏi một tầm nhìn toàn di
ện[3]: Cả
về khả năng đáp ứng cho thị trường hiện tại, cả về việc phát triển thị trường
mới. Với cái nhìn như vậy, nó cho phép các công ty vừa có thể đầu tư vào thị
trường hiện tại, vừa có thể chuẩn bị nguồn dự trữ để đối mặt thành công với
những cơ hội và thách thức trong tương lai. Ví dụ, khi diện mạo của các ngân
hàng bán lẻ đang thay đổi từng ngày và vai trò của các chi nhánh ngân hàng
đang được xem xét lại thì việc chia sẻ thị trường bán lẻ không còn là yếu tố
cần thiết nữa bởi sự hợp nhất làm giảm đi số lượng các chi nhánh văn phòng
trên toàn thế giới. Một vài năm trước đây, các ngân hàng đổ xô vào Internet
nhằm nắm bắt được các mối liên hệ với chiến lược trong tương lai. Ngày nay,
các ngân hàng lớn cạnh tranh với các công ty trực tuyến như LendingTree để
cung cấp dịch vụ cầm cố cho khách hàng.
LendingTree, Inc. đã tung ra dịch vụ vay nợ thông qua Internet cho người ti
êu
dùng cũng như các chủ nợ. Họ cũng kéo người tiêu dùng đến với thị trường
này bằng cách cung cấp trang web riêng của công ty: www.lendingtree.com
cũng như thông qua các nhãn hiệu riêng và chung trên thị trường nhờ công
nghệ Land-X. Không chỉ có vậy, trên trang web của mình, LendingTree còn
cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác như sở hữu, duy trì, hay mua bán nhà
với một hệ thống các nhà môi giới bất động sản. Doanh nghiệp này cũng cho
phép các công ty khác được phép sử dụng công nghệ Lend-X của m
ình và cho
phép đối tác cùng tạo dựng nhãn hiệu hoặc trao đổi nhãn hiệu riêng. Thông
qua mối quan hệ đối tác Lend-X, doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ
khoản phí công nghệ liên quan đến việc phục vụ theo yêu cầu khách h
àng, phí
cấp phép và phí từ các đối tác thứ ba tham gia vào quá trình hợp tác trao đổi
cũng như phí từ các nguồn mạng.
Nhìn từ một góc độ nào đó, câu hỏi sẽ là: “Bạn đang kinh doanh trong lĩnh
vực nào?” Chuyên gia marketing George Day[4] cho rằng câu trả lời là đa
dạng và chính yếu để xác định chiến lược của bạn. Quá trình để có được câu
trả lời đối với vấn đề trên là hữu ích đối với các nhà quản lý khi phân bổ các
nguồn lực, nghĩ về định hướng tương lai, đánh giá các chỉ số hiệu suất khác
nhau. Bước đầu tiên đạt được bằng cách kiểm tra các nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và lợi ích có được từ các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.
Bước thứ hai liên quan đến các phân khúc thị trường và cách doanh nghiệp
lựa chọn nhằm phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau hoặc nhóm khách
hàng đơn lẻ (một chiến lược quan trọng). Bước thứ ba liên quan đến công
nghệ và nó có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào. Bước thứ tư
là sự lựa chọn một điểm trong chuỗi giá trị cũng như việc quyết định sẽ cạnh
tranh ra sao. Ví dụ, doanh nghiệp là nhà lắp ráp hay sản xuất? Doanh nghiệp
có tương tác với khách hàng cuối cùng hay tung sản phẩm ra thị trường thông
qua hệ thống phân phối độc lập? Hóa ra, những gì tưởng chừng khá tốt lành
lại trở nên phức tạp hơn rất nhiều kể từ khi có quá nhiều thỏa hiệp để suy xét
trong việc xác định phạm vi kinh doanh của mình. Cần lưu ý r
ằng, sự thay đổi
tinh tế khác sẽ diễn ra ở đây. Nếu như trước đây các nhà quản lý phải phụ
thuộc vào mức tăng trưởng như khái niệm đầu tư chủ chốt thì ngày nay họ
đương đầu với các vấn đề liên quan đến việc tạo ra giá trị.
MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ TRONG QUÁ TRÌNH NÀY?
Trách nhiệm hàng đầu của marketing là mang lại sự hiểu biết sâu sắc đối với
những nhu cầu của khách hàng và các đ
ối thủ đồng thời xem xét cẩn thận môi
trường kinh doanh thích đáng cho các cơ hội trong tương lai. Vai trò quản lý
chung của marketing là phải làm sáng tỏ môi trường này và đưa ra các quyết
định liên quan đến việc phục vụ các khách hàng chủ chốt nào, thách thức các
đối thủ nào... Trong khi tình trạng căng thẳng luôn hiện hữu giữa bộ phận
marketing và các bộ phận chức năng khác thì thông tin này phải được thống
nhất với những quyết định mang tính chức năng. Về bản chất, marketing và
vai trò của như là yếu tố ủng hộ khách hàng phải là cốt lõi của các giá trị
doanh nghiệp đồng thời là trung tâm của các chiến lược cũng như của việc
thực thi.
Một nghiên cứu gần đây[5] đã cố gắng tập trung làm sáng rõ hơn ảnh hưởng
của việc định hướng marketing đến hoạt động của công ty. Kết quả dường
như nhằm khuyến khích các vấn đề định hướng marketing và lợi nhuận của
doanh nghiệp được cải thiện rõ rệt. Tuy nhiên, điều không kém phần quan