"Word of Mouth": con dao 2 lưỡi.

"Word of Mouth": con dao 2 lưỡi.

Phương pháp

Marketing Word of Mouth (WOMM) chính là một hình thức của chiến

dịch quảng cáo. Hình thức này dựa vào truyền miệng giới thiệu về một

nhãn hàng, sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể từ một cá nhân. Theo

nghĩa đen của từ này, nó tạo ra sự lan truyền từ người này sang người

khác mà không có sự can thiệp của quảng cáo. Lời giới thiệu sản phẩm

từ một người quen, đáng tin cậy là cách tốt nhất để bán sản phẩm ấy.

Vì sao ư? Người ta nắm bắt được sự giới thiệu ấy hoàn toàn như một sự

khuyến khích mà không phải là động lực hiển nhiên của những người

quảng cáo, luôn nói tốt và hứa hẹn về sản phẩm dù cho thế nào đi nữa. 5

chiến lược thực hiện Marketing bằng “Word of Mouth”: bạn hoàn toàn

có thể tự làm thấy mà không cần bỏ ra khoản chi phí quá lớn để làm

công việc Marketing sản phẩm hay dịch vụ ấy của bạn.

1. Gây ảnh hưởng đến mạng lưới xã hội đang tồn tại

Cộng đồng mạng có liên hệ rất mật thiết, chặt chẽ với nhau. Một thông

tin tích cực sẽ được lan truyền chỉ bởi vài dòng đánh máy và cú click

chuột trong chớp mắt. Và đây là cộng đồng đóng vai trò rất lớn trong

việc quảng bá một cái tên lạ lẫm với nhiều người, hoặc củng cố thêm sự

hiểu biết cho những người khác về một cái tên bắt đầu đi vào trí nhớ của

họ. Một lần click chuột gửi đi, thông điệp sẽ đến được không chỉ một mà

hàng trăm , hàng nghìn đối tượng khác nhau. Và nếu thông điệp ấy xuất

phát từ một nguồn tin có uy tín trong cộng đồng thì hiển nhiên sự chú ý

lại càng lớn.

Còn nhớ một lần, tôi nhận cùng lúc 1 mẩu tin nhắn offline với nội dung:

“Không phải spam đâu. Cẩn thận nhé. Mọi người hãy cảnh giác: Ăn hủ

tiếu Nam Vang, hủ tiếu bò kho tại quán X, đường ABC, p.Y, q.Z, coi

chừng bị chủ quán lừa đảo lấy xe đó. Khi vào ăn, họ yêu cầu không khóa

xe, để họ trông giùm, nhưng lại không phát thẻ giữ xe, sau một hồi ngon

miệng, cuối cùng thực khách đành phải đi bộ về đấy. Theo bà con khu

vực, quán này buôn bán không được đông khách lắm, vì tại đây đã mất 5

chiếc xe rồi. Đề nghị ai nhận được tin nhắn này, hãy gửi cho bạn bè

trong list của mình, giúp họ cảnh giác hơn.

Không phải tin vớ vẩn đâu." Nếu đây là thông tin chính xác thì chẳng có

gì rắc rối vì đây là thông tin có ích và người truyền tin đã làm một việc

tốt đấy chứ! Nhưng nếu đây là thông tin bịa đặt, người tham gia truyền

tin ở những cấp bậc sau không mảy may suy nghĩ và cứ thế mà bấm

Copy, gửi đi hàng loạt thì sẽ gây hậu quả thế nào?

Hay một ví dụ khác mà “Word of Mouth” làm điêu đứng một thương

hiệu nước ngọt khi mọi người rỉ tai nhau: “Có ai nghe chuyện tin đồn về

một công nhân bị rớt xuống và mất tích trong bồn chứa trong nhà máy

của XYZ chưa? Nghe là thấy rợn người rồi, nói gì nghĩ đến cảnh nó thối

rữa ra!” “Word of Mouth” này chẳng khác gì con dao 2 lưỡi. Chẳng ai

dám khẳng định rằng mình có thể điều khiển được cơ chế lan truyền và

mức độ phát tán của thông tin cả. Giá trị thực chất vẫn là yếu tố hàng

đầu, là điều kiện tiên quyết để bạn thực hiện thành công phương pháp

này.

2. Nhắm vào những cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng

Chú ý đến những người có thể tạo nên 1 xu hướng hay những người giữ

một vị thế quan trọng trong một lĩnh vực chuyên biệt nào đó. Và chính

bản thân họ cũng cần có những mối quan hệ ổn định, bảo đảm uy tín để

thông điệp gửi đi không bị bóp méo. Từ việc chọn được người đủ sức

gây ảnh hưởng ấy, bạn sẽ nắm bắt được thông điệp của mình đang được

lan đi trong môi trường nào, với những đối tượng nào.

Tuy nhiên, cách thực hiện này cũng đi kèm với rủi ro khi cá nhân được

chọn là người bắt đầu chuỗi truyền miệng ấy lại vô tình gặp sự cố và lâm

vào tình trạng không ai có thể tin được nữa. Hay ít nhất, để đảm bảo

hiệu quả tốt và tránh những rủi ro, bạn nên tìm hiểu kĩ cá nhân đang

trong tầm ngắm ấy có những mối quan hệ như thế nào, uy tín với những

người xung quanh tốt đến đâu. Khi kết hợp cá nhân ấy với thương hiệu

cần được lan truyền thì cả 2 sẽ hiển nhiên có mối quan hệ cộng sinh. Sản

phẩm không tốt, cá nhân đó sẽ bị ảnh hưởng về uy tín. Cá nhân đó nếu

có nhiều mối quan hệ không tốt, bị thành kiến nặng nề thì thương hiệu

ấy sẽ bị đặt dấu hỏi ngay.

3. Tính độc quyền thông tin và sự khan hiếm

Một số trang web và doanh nghiệp chỉ phổ biến thông tin đến một nhóm

người giới hạn mà không tràn lan. Sự chọn lọc này tạo nên sự tập trung

cần thiết để bảo đảm những thông tin gửi đến các cá nhân tham gia là

những thông tin chính thức và có giá trị. Hoặc một số khác thì dùng cách

chậm rãi công bố thông tin khiến công chúng chú ý và tò mò. Nếu sau

đó kết hợp cách này với việc sử dụng những cá nhân có khả năng gây

ảnh hưởng thì vị trí thông điệp phát ra lúc ấy không những bảo đảm

được uy tín từ phía đối tác cộng sinh còn lại mà còn thỏa mãn được nhu

cầu của công chúng đang phải chờ đợi. Khi công chúng quan tâm mà

chưa được cung cấp thông tin chính thức thì những thông tin rỉ tai lúc ấy

trở nên quý giá vô cùng.

Trước đây khá lâu, khi hệ thống siêu thị Metro chưa đến tận nhà phát

các tập catalogue giới thiệu sản phẩm, ít ai biết được hệ thống này bán

giá rẻ đến vậy! Ai chưa phải là thành viên nếu nghe những thành viên

thân thiết của hệ thống không ngừng giới thiệu về giá cả hấp dẫn thì

chẳng thể nào họ không nghĩ đến phải sớm làm thẻ thành viên thôi!

4. Thị trường vi mô

Trong khi hoạt động tiếp thị được thực hiện nhờ vào mạng lưới kết nối

chặt chẽ thông qua Internet thì thị trường vi mô tập trung chủ yếu vào

những sản phẩm được phục vụ theo đơn đặt hàng Hai đại gia giày thể

thao Nike và Puma Mongolian cũng áp dụng phương pháp này khi cho

phép khách hàng được tự thiết kế và mua trực tuyến ngay chính sản

phẩm độc nhất ấy của mình.

Và dĩ nhiên, người thực hiện hoạt động Marketing lúc này chính là

những khách hàng ấy. Họ có nhu cầu chia sẻ về sản phẩm ưng ý của

mình. Sự chia sẻ ấy chính là sự lan truyền một cách vô cùng tích cực cho

Nike và Puna Mongolian.

5. Thực hiện như một công nghệ

Thay vì trực tiếp hướng đến những khách hàng, bạn hãy chuyển hướng

đến những người có thể xây dựng thương hiệu cho bạn. Thay vì thu hút

sự chú ý của hàng ngàn người, bạn hãy chú ý đến những cộng đồng

thích hợp nhất. Sau khi tiếp nhận, nếu nó là thông điệp hữu ích, cộng

đồng này sẽ tự nhân rộng số lượng kết nối.

Bạn không thể thực hiện Marketing bằng cách truyền miệng lẻ tẻ mà

phải có mục tiêu và phương pháp cụ thể. Hãy thu thập lời giới thiệu tốt

từ các một số lĩnh vực kinh doanh tương tự hoặc có liên quan. (chg trình

truyền hình có thể thực hiện tốt bằng phương pháp này như chương trình

ngôi nhà mơ ước). Những nguồn này phải nằm ở vị trí cao trên mặt bằng

đánh giá uy tín chất lượng chung. Bạn sẽ chọn mua sản phẩm thuộc một

thương hiệu khá nổi tiếng, được nhiều người tin dùng và giới thiệu hay

bạn chọn sản phẩm tương tự nhưng thuộc một nhãn hiệu ít ai biết đến và

hiếm cả những lời giới thiệu tốt đẹp?

Yếu tố tâm lý trong hoạt động Marketing “Word of Mouth”: Word of

Mouth Marketing nếu phát huy tốt sẽ tác dụng lâu dài đến tận gốc vì sự

tác động trực tiếp, liên tục và nhân rộng theo nhiều hướng từ một hướng

xác định ban đầu. Dù có sự tác động để những lời truyền miệng ấy lan

rộng thì cũng sẽ có lúc chúng đi theo hướng không được vạch sẵn ban

đầu. Sự kiểm soát hoàn toàn là điều không thể thực hiện được.

Và dĩ nhiên, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có chất lượng thực sự

“đỉnh” thì nỗ lực Marketing bằng phương pháp Word of Mouth này sẽ

được tự động thực hiện bởi chính những khách hàng. Lúc ấy, bạn chỉ

cần nỗ lực hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình. Phần Marketing

cho sản phẩm ấy có lẽ đã có người khác ko giùm bạn rồi!