Chiến lược “truyền thông khủng hoảng”
* Có lý thuyết cho rằng, khi xảy ra khủng hoảng, việc được xem là quan
trọng thứ hai, sau hành động giải quyết tình huống, là truyền thông. Ông
có đồng ý với quan điểm đó?
- Nói như vậy vừa đúng vừa chưa đúng! Chưa đúng vì thật ra, truyền thông
tham gia xử lý khủng khoảng ngay vào thời điểm khủng hoảng vừa xảy ra.
Sự cố hạt nhân Fukushima ở Nhật Bản vừa qua là một ví dụ.
Ngay khi sự cố xảy ra, Ban giám đốc TEPCO và Chính phủ Nhật nhất thời
chưa có giải pháp và chưa biết phải giải quyết tình huống thế nào, nhưng vẫn
thông tin cho báo chí và công chúng rõ tình hình hiện trạng và thông điệp
kiểu như “đang nỗ lực hết sức mình để giải quyết sự cố”, nhằm trấn an dư
luận và tạo niềm tin “sẽ được giải quyết” nơi công chúng.
Ngay cả khi đã có giải pháp nhưng hành động chưa xong, đôi khi kéo dài,
truyền thông vẫn tham gia trong suốt quá trình hành động này, nhằm dẫn dắt
dư luận, tránh để tình trạng suy diễn theo chiều hướng tiêu cực, nếu không,
có thể xảy ra sự mất kiên nhẫn từ công chúng và sự từ bỏ của khách hàng, vì
thời gian giải quyết quá dài mà dư luận không biết chuyện gì đang xảy ra.
Nói truyền thông là việc được ưu tiên thứ hai trong quá trình xử lý khủng
hoàng là đúng, vì 3 lý do sau: (1) Ưu tiên hàng đầu vẫn là tập trung nguồn
lực giải quyết tình huống và giải pháp cho sự cố. (2). Khi đã có hướng giải
quyết sự cố thì truyền thông mới biết nói gì, thông điệp truyền thông mới
thuyết phục, tránh việc nói chung chung gây thêm suy diễn và mất niềm tin
từ dư luận. (3) Khi khủng hoảng xảy ra, chỉ có 2 nhóm người liên quan.
Nhóm thứ nhất gồm những người trực tiếp tham gia vào khủng hoảng
(thường không nhiều), cụ thể là ban giám đốc, nhân viên tham gia giải quyết
khủng hoảng, hoặc nạn nhân của khủng hoảng. Nhóm thứ hai là công chúng,
khách hàng...
Nhóm này hiển nhiên là rất đông, và họ chỉ biết về khủng hoảng qua thông
tin chính thức hoặc phi chính thức. Dư luận biết nhiều hay ít, thông tin mang
tính tiêu cực hay tích cực, công chúng chấp nhận hay không chấp nhận
hướng giải quyết và kết quả khủng hoảng...đều là kết quả của truyền thông.
* Ai là người phát ngôn thích hợp khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng?
- Tùy theo mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng mà chỉ định người phát
ngôn. Thông thường, các tổ chức gặp khủng hoảng đều lập ra ủy ban giải
quyết khủng hoảng (UBGQKH).
Tùy theo mức độ nghiêm trọng mà thành phần của ủy ban có hay không bao
gồm CEO/Chủ tịch HĐQT và các giám đốc liên quan, nhưng chắc chắn
người phụ trách truyền thông trong doanh nghiệp phải là một thành viên của
ủy ban này. Chiến lược truyền thông trong khủng hoảng cũng sẽ được xây
dựng.
Theo đó, tùy vào diễn biến giải quyết khủng hoảng mà UBGQKH xác định
sẽ đưa ra thông điệp gì và ai sẽ là người phát ngôn - CEO hay phụ trách
truyền thông. Đồng thời cũng xác định ai sẽ trực tiếp trả lời thắc mắc của dư
luận và báo chí, và cách thức trả lời thế nào.