Xây dựng thông điệp truyền thông trong khủng
hoảng
cho rằng, thông điệp truyền thông là giai đoạn cuối của cả một quá trình xác lập,
định vị của sản phẩm, của thương hiệu hoặc của cả công ty trong lĩnh vực DN kinh
doanh. Thông điệp phải làm được nhiệm vụ là nói lên điều gì đó để người tiêu
dùng thấy thích sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm.
Những câu hỏi quan trọng trong chiến lược định vị mà DN phải trả lời là: Làm cái
gì? Làm cho ai? Thỏa mãn nhu cầu gì của khách hàng? Tại sao người ta dùng nó?
Trong đó, trả lời câu hỏi: Làm cho ai? là rất quan trọng.
Bởi, không có một sản phẩm nào có thể làm cho tất cả mọi người từ lúc mới sinh
ra cho đến lúc chết. Mỗi nhóm người tiêu dùng, chưa kể tầng lớp giàu nghèo, đều
có những nhu cầu khác nhau. DN phải xác định được sản phẩm đó là gì, dành cho
ai? Trả lời những câu hỏi này rõ chừng nào thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm
cao chừng đó.
Cùng quan điểm này, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty
Leftbrainconnectors, nói thêm, trong kinh doanh, các DN không nên chờ thị
trường có nhu cầu rồi mới đưa sản phẩm vào, mà phải tạo nhu cầu nơi người tiêu
dùng.
Để làm được điều này, DN phải trả lời được câu hỏi: Người tiêu dùng của mình là
ai? Việc biết khách hàng mục tiêu của mình là ai là vô cùng quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược truyền thông. Từ đó DN mới có thể chọn kênh truyền thông
phù hợp với đối tượng khách hàng đó.
Cũng theo ông Việt Anh, trong thời kỳ khủng hoảng và nền kinh tế rơi vào tình
trạng khó khăn, thông điệp truyền thông cần dựa trên yếu tố cơ bản của những lợi
ích mang tính chức năng thiết thực của đối tượng khách hàng. Bởi, trong thời kỳ
khó khăn, người tiêu dùng sẽ hy sinh những giá trị cảm xúc để ưu tiên cho những
giá trị mang tính chức năng như giá cả sản phẩm, sự thuận tiện…
Và hiện nay, 80% hiệu quả quảng cáo chủ yếu tập trung “đánh” vào 20% khách
hàng trung thành. Những quảng cáo này nhằm để duy trì sự nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu, sản phẩm.
Thông điệp tin cậy
Các chuyên gia marketing cho rằng, trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện
nay, các thông điệp truyền thông phải có sự khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt đó
không chỉ được xây dựng từ thông điệp truyền thông, mà còn từ nền tảng công
nghệ sản xuất sản phẩm của công ty.
Nếu DN không đầu tư cho năng lực cạnh tranh, năng lực sản xuất, mà chỉ đầu tư
cho thông điệp truyền thông thì cũng khó tồn tại lâu dài. “Làm thông điệp truyền
thông bạn muốn nói cái gì cũng được, nhưng vấn đề là làm sao để mọi người có
thể tin rằng sản phẩm đó đáng tin cậy. Nếu thông điệp đưa ra cùng lúc với sản
phẩm, công nghệ sản xuất của DN thể hiện được điều đó thì sẽ thành công”, ông
Bảo Minh khẳng định.
Câu chuyện của TH True Milk là một ví dụ điển hình. Ra đời trong điều kiện thị
trường đã có hai “đại gia sữa nước” là Vinamilk và Duch Lady, nhưng TH True
Milk vẫn thành công. Chỉ sau hơn một năm gia nhập thị trường, TH True Milk đã
đạt doanh thu hơn 2.000 tỷ đồng/năm, chiếm 10% thị phần tại miền Bắc.
Vì sao DN này lại thành công dễ dàng như vậy? Theo các chuyên gia, đó là vì DN
này đã tạo được sự khác biệt từ thông điệp truyền thông và từ chính năng lực sản
xuất. Ngay từ đầu, TH True Milk đã xác định sản phẩm của mình là “sữa sạch” và
họ đã chứng minh được điều đó.
Lãnh đạo của DN đã xác định rõ ràng là sẽ không mua dù chỉ một ký sữa bột từ
nước ngoài, mà tất cả được lấy từ trang trại nuôi bò của công ty. Để đầu tư cho
hơn 20.000 con bò cung cấp sữa tươi cho sản xuất, TH True Milk đã bỏ ra hơn
3.500 tỷ đồng. Sản phẩm của công ty được sản xuất khép kín từ khâu chăn nuôi
cho đến sữa thành phẩm.
Ông Việt Anh cho rằng, nếu gia nhập thị trường sau, sự khác biệt của sản phẩm là
điều cần thiết nhất. Nhưng nếu chỉ khác biệt không thôi cũng sẽ thất bại, sự khác
biệt đó phải mang tính phù hợp.
Điều quan trọng nhất trong chiến lược truyền thông của DN là phải xác định rõ đối
tượng khách hàng của mình là ai để có thông điệp phù hợp. Theo các chuyên gia,
hiện nay, đến 80% giá trị của hoạt động quảng cáo là để duy trì sự nhận biết và chỉ
có 20% có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
Đó chính là lý do tại sao những thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới vẫn tiếp tục
duy trì hoạt động quảng cáo. Họ thực hiện quảng cáo để sản phẩm không bị người
tiêu dùng lãng quên.
Muốn vậy, mọi thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý nghĩa nhất
quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại của nó trên thị trường.
Thường thì các thương hiệu lớn hay sử dụng thương hiệu đó rộng ra cho nhiều sản
phẩm khác nhau. Bởi, nếu đầu tư xây dựng một thương hiệu mới sẽ tốn rất nhiều
tiền và mất nhiều thời gian hơn so với sử dụng thương hiệu có sẵn