Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 3 - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Tài liệu này giới thiệu Chương 3 của học phần Quan hệ công chúng, tập trung vào quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng. Chương này sẽ trình bày các bước cơ bản từ việc xác định vấn đề, lập kế hoạch, triển khai đến đánh giá hiệu quả của các chương trình quan hệ công chúng, cung cấp cái nhìn tổng quan về chu trình quản lý một chiến dịch PR hiệu quả.

Tài liệu này hướng đến sinh viên chuyên ngành Quan hệ công chúng, Marketing, Truyền thông; các chuyên gia PR và truyền thông đang tìm kiếm kiến thức chuyên sâu về quy trình quản trị PR; cũng như các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng và đánh giá hiệu quả các chiến lược quan hệ công chúng.

Chương 3 của học phần Quan hệ công chúng đi sâu vào quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng, một khuôn khổ quan trọng để tổ chức và thực hiện các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Nội dung chương được chia thành bốn phần chính. Đầu tiên, phần "Xác định vấn đề/cơ hội" nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu trong PR, bao gồm phân tích các yếu tố nội bộ và bên ngoài của tổ chức, phân tích công chúng mục tiêu, và áp dụng ma trận SWOT để nhận diện thách thức cũng như cơ hội. Chương trình bày chi tiết cách xác định và tuyên bố vấn đề một cách rõ ràng, có thể đo lường được, cùng các phương pháp nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực PR. Thứ hai, phần "Kế hoạch hóa quan hệ công chúng" làm rõ vai trò thiết yếu của việc lập kế hoạch trong việc chuyển đổi từ PR thụ động sang chủ động, liên kết mục tiêu PR với mục tiêu chung của tổ chức. Phần này giới thiệu các phương pháp tiếp cận như Quản trị theo Mục tiêu (MBO) và mô hình lập kế hoạch của các công ty tư vấn PR, đồng thời trình bày quy trình 9 bước chi tiết để xây dựng một kế hoạch PR toàn diện. Thứ ba, "Thực hiện hành động và truyền thông" tập trung vào việc triển khai thực tế các chương trình. Nó giải thích mục tiêu của hành động (thông báo, thuyết phục, động viên, hiểu biết lẫn nhau) và tầm quan trọng của việc hiểu biết về quá trình truyền thông. Phần này cũng đi vào chi tiết về các chiến lược hành động, sự phối hợp giữa hành động và truyền thông, và các nguyên tắc xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả, bao gồm 7C quan trọng trong truyền thông PR (Credibility, Context, Content, Clarity, Continuity and Consistency, Channels, Capability of the audience). Cuối cùng, "Đánh giá chương trình quan hệ công chúng" trình bày sự cần thiết của việc đo lường hiệu quả PR. Chương trích dẫn các quan điểm về tầm quan trọng của việc đánh giá và chỉ ra "cái bẫy của vô hình" trong PR khi không thể đo lường. Nó đề xuất ba cấp độ đánh giá: đánh giá chuẩn bị (preparation evaluation), đánh giá thực hiện (implementation evaluation), và đánh giá tác động (impact evaluation), đồng thời đưa ra 10 chỉ dẫn để khắc phục những trở ngại trong quá trình đánh giá, đảm bảo tính chuyên nghiệp và hiệu quả liên tục của hoạt động PR.