Công ty TNHH Đi n tho i Vân Chungệ ạ
Ch ng sáu: Xây d ng chi n l c đ l a ch nươ ự ế ượ ể ự ọ
I. Quy trình hình thành m t chi n l c t ng quátộ ế ượ ổ
1. Giai đo n nh p vàoạ ậ
Chú ý ma trân các ch ng tr c, nhà qu n tr xác đ nh tính ch t ch quan c a mình,ươ ướ ả ị ị ấ ủ ủ
các phán đoán tr c giác ph i t t.ự ả ố
M i y u t bên trong, ngoài đ u đ c xem xét m t cách l i h i, n u nó t o ra đi mỗ ế ố ề ượ ộ ợ ạ ế ạ ể
m nh, y u, c h i, đe do thì đ a vào ma trân hai l n. ạ ế ơ ộ ạ ư ầ
2. Giai đo n k t h pạ ế ợ
K t h p đ hình thành chi n l cế ợ ể ế ượ
Y u t quan tr ng bênế ố ọ
trong
Y u t quan tr ng bênế ố ọ
ngoài
Chi n l c t ng h pế ượ ổ ợ
V n luân chuy n th aố ể ừ
(đi m m nh bên trong +)ể ạ M c tăng tr ng cao c aứ ưở ủ
ngành (đi m m nh bênể ạ
ngoài =)
Mua m t công ty trongộ
ngành
Công xu t không đấ ủ
(đi m y u bên trong +)ể ế S rút kh i ngành c aự ỏ ủ
m t s đ i th (c h iộ ố ố ủ ơ ộ
bên ngoài)
Th c hi n s k t h pự ệ ự ế ợ
theo chi u ngang b ngề ằ
cách mua các ph ng ti nươ ệ
ho t đ ng c a đ i th .ạ ộ ủ ố ủ
M nh v ho t đ ngạ ề ạ ộ
nghiên c u phát tri nứ ể
(m nh trong +)ạ
Gi m s l ng nh ngả ố ượ ữ
ng i tr ng thành cònườ ưở
true (đe do bên ngoài=)ạ
Phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ
cho nh ng ng i tr ngữ ườ ưở
thành đã l n tu iớ ổ
Tinh th n làm vi c đ nầ ệ ơ
đi u c a nhân viên (đi mệ ủ ể
y u bên trong +)ế
Các ho t đ ng m nh mạ ộ ạ ẽ
c a nhóm áp l c (đe doủ ự ạ
bên ngoài =)
Phát tri n phúc l i m iể ợ ớ
cho nhân viên
Ma tr n SWOTậ
•Chi n l c đi m m nh c h i ế ượ ể ạ ơ ộ SO
•Chi n l c đi m m nh y u ế ượ ể ạ ế WO
•Chi n l c đi m m nh nguy c ế ượ ể ạ ơ ST
•Chi n l c đi m y u nguy c ế ượ ể ế ơ WT
SO: s d ng đi m m nh bên trong c a công ty, t n d ng nh ng c h i bên ngoài.ử ụ ể ạ ủ ậ ụ ữ ơ ộ
Đ i phó v i đi m y u thì c g ng v t qua và tr thành đi m m nh.ố ớ ể ế ố ắ ượ ở ể ạ
B đe do quan tr ng thì tránh và t p trung c h i.ị ạ ọ ậ ơ ộ
WO: C i thi n đi m y u bên trong b ng cách t n d ng c h i bên ngoài. Xem xétả ệ ể ế ằ ậ ụ ơ ộ
đi m y u ngăn c n khai thác c h i bên ngoàiể ế ả ơ ộ
ST: S d ng đi m m nh đ tránh đe do , t ch c hùng m nh luôn b đe do t bênử ụ ể ạ ể ạ ổ ứ ạ ị ạ ừ
ngoài.
WT: Phòng th nh m tránh, gi m đi đi m y u bên trong, đe do t bên ngoài. Đây làủ ằ ả ể ế ạ ừ
tình tr ng t i, khó v t qua.ạ ồ ượ
Ma tr n SWOTậ
Luôn đ tr ngể ố O: nh ng c h iữ ơ ộ
1.
T: nh ng nguy cữ ơ
1.
Www.vctel.com/www.vanchung.vn
F
S
+
6
+
5
+
4
+
3
+
2
+!
0
-1
-2
-3
-4
-5
-6
-5 –4 –3 –2
–1
+1 +2 + 3 + 4 +
5
Công ty TNHH Đi n tho i Vân Chungệ ạ
2.
3.
….li t kê ệ
2.
3.
…li t keệ
S: nh ng đi m m nhữ ể ạ
1.
2.
3.
…li t kêệ
Các chi n l c SOế ượ
1. s d ng đi mử ụ ể
m nh đ t n d ngạ ể ậ ụ
c h iơ ộ
2.
3.
…li t kêệ
Các chi n l c STế ượ
1.
2. v t qua b tượ ấ
trace b ng t n d ng đi mằ ậ ụ ể
m nhạ
3.
…li t kêệ
W: nh ng đi m y uữ ể ế
1.
2.
3.
…li t kêệ
Các chi n l c WOế ượ
1.
2. h n ch m tạ ế ặ
y u đ l i d ng c h iế ể ợ ụ ơ ộ
3.
…li t kêệ
Các chi n l c WTế ượ
1.
2. t i thi u hoáố ể
đi m y u và tránh đe doể ế ạ
3.
…li t kêệ
T ma trân này có th đ a ra nhi u ph ng án chi n l cừ ể ư ề ươ ế ượ
Ma trân v trí chi n l c và đánh giá ho t đ ngị ế ượ ạ ộ
Www.vctel.com/www.vanchung.vn
Thận trọng Tấn công
Phòng thủ Cạnh tranh
IS
CA
4 3 2 1
0
Phần phân chia thị trường tương đối
(RMS)
Suất
tăng
trưởn
g của
thị
trườn
g
Công ty TNHH Đi n tho i Vân Chungệ ạ
•Ch n m t nhó các bi n s cho s c m nh tài chính FS. L i th c nh tranh CA.ọ ộ ế ố ứ ạ ợ ế ạ
s n đ nh môi tr ng ES. Và s c m nh c a nghành IS. ự ổ ị ườ ứ ạ ủ
•An đ nh các giá tr x u nh t +1 đ n t t nh t +6 cho m bi n thu c FS và IS. Anị ị ấ ấ ế ố ấ ỗ ế ộ
đ nh –1 t t nh t cho đ n –6 x u nh t cho m i bi n thu c khía c nh ES và CA. ị ố ấ ế ấ ấ ỗ ế ộ ạ
•Tính s đi m trung bình cho FS, IS, ES, CA b ng cách c ng các giá tr đã ngố ể ằ ộ ị ứ
đ nh cho nh ng bi n s c a m i khía c nh chia chúng cho s bi n thu c khíaị ữ ế ố ủ ỗ ạ ố ế ộ
c nh t ng ng ạ ươ ứ
•Đánh giá s đi m trung bình c a FS, IS, ES, CA trên tr c thích h p c a SPACEố ể ủ ụ ợ ủ
•Công hai s đi m trên tr c X và đánh d u đi m k t qu trên X. Tr c Y t ngố ể ụ ấ ể ế ả ụ ươ
t . Đánh d u giao đi m c a hai đi m m i trên tr c XY này. ự ấ ể ủ ể ớ ụ
•V vect có h ng t đi m g c c a ma tr n qua giao đi m m i. Nó bi u thẽ ơ ướ ừ ể ố ủ ậ ể ớ ể ị
chi n l c. ế ượ
( Nh v đ th , ch n đi m chung r i v vect t g c to đ đi ra đi m chung đó)ư ẽ ồ ị ọ ể ồ ẽ ơ ừ ố ạ ộ ể
Ma tr n BCGậ (boston consulting group)
Ví d này: ụ
•· Có 8 đ n v kinh doanh (SBU)ơ ị
•· M i đ n v là m t vòng tròn, l n nh tuỳ vào t ng doanh s bán ra (VDỗ ơ ị ộ ớ ỏ ổ ố
Tosiba có đi n l nh, đi n t , máy tính…)ệ ạ ệ ử
•· Đánh gi m d n t trái qua trên tr c (RMS) ả ầ ừ ụ
•· Các ô trên d u ch m h i, th ng m i thành l p kinh doanh có thi tr ngấ ấ ỏ ườ ớ ậ ườ
cao nh ng ch a có doanh s . Có đ u t hay không đ tăng doanh s nên là ô (?)ư ư ố ầ ư ể ố
Www.vctel.com/www.vanchung.vn
O ngôi sao ô d u h iấ ỏ
Ô bò sữa Ô con chó
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
3
2
1
4
5
777
8
Công ty TNHH Đi n tho i Vân Chungệ ạ
•· T d u ch m h i n u đ u t thì chuy n sang ngôi sao. Các vòng 4, 5 ừ ấ ấ ỏ ế ầ ư ể ở
ngôi sao, trong th tr ng c nh tranh l n, m c dù có th ph n và su t tăngị ườ ạ ớ ặ ị ầ ấ
tr ng cao. Công ty v n ph i đ u t . V trí này gi m t th i gian sau đó gi mưở ẫ ả ầ ư ị ữ ộ ờ ả
d n chuy n xu ng ô con bò đ ra ti nầ ể ố ẻ ề
•· Các SBU này là ngu n cung c p tài chính cho công ty, không gi v trí thìồ ấ ữ ị
có th chuy n xu ng ô con chóể ể ố
•· Ít kh năng sinh l i, gây r c r i cho công ty, n u theo chu kỳ s ng s nả ợ ắ ố ế ố ả
ph m nay có th th tr ng tăng v i đi u ki n cao c p h n, m i m u mãẩ ể ị ườ ớ ề ệ ấ ơ ớ ẫ
nh ng v n đ u t l n, khó khăn.ư ố ầ ư ớ
- Th ph n m nh – tăng tr ng y uị ầ ạ ưở ế
•· Duy trì càng lâu càng t t, có th ph n công đ i thố ể ả ố ủ
•· Ch ng đ đ i ph ng công kích cao, phòng th hai bên s nố ỡ ố ươ ủ ườ
•· Dùng ph m trù chi n l c phòng th , linh đ ngạ ế ượ ủ ộ
- Th ph n m nh – tăng tr ng m nhị ầ ạ ưở ạ
•· Tr ng h p ngôi saoườ ợ
•· Theo quân s thì đ a th tr ng tr i, l c l ng t n công l u đ ng m nh,ự ị ế ố ả ự ượ ấ ư ộ ạ
t n theo ki u Napoleon g m tr c di n, quy t đ nhấ ể ồ ự ệ ế ị
•· N u ta m nh, hay y u thì cũng đánh nhanh, d n d p.ế ạ ế ồ ậ
- Th ph n y u – tăng tr ng m nhị ầ ế ưở ạ
•· Tr c di n không áp d ng đâyự ệ ụ ở
•· T n công ph i phân tích chi ti t, tính toán r i ro. Nh ng đ i tiên phongấ ả ế ủ ữ ộ
huy đ ng đ n chu n b mũi nh n chi n tr ng, v i hành quân n ng nộ ế ẩ ị ở ọ ế ườ ớ ặ ề
•· SP k thu t cao bán phân đo n nh c a th tr ng, xâm nh p th tr ngỹ ậ ạ ỏ ủ ị ườ ậ ị ườ
đ u tiên, t o b u t n công trong t ng lai, dùng y u t b t ng , tích lu l cầ ạ ấ ấ ươ ế ố ấ ờ ỹ ư
l ng, t do hành đ ng ph i ph i h p ch c ch .ượ ự ộ ả ố ợ ặ ẽ
- Th ph n y u – tăng tr ng y uị ầ ế ưở ế
•· M c tiêu ph i gi i h n b tụ ả ớ ạ ớ
•· Dùng chi n d ch du kích, chi n l c gián ti p ph i thành công. l i thế ị ế ượ ế ả Ơ ạ ị
tr ng lâu thì đa d ng hoá s n ph m, tìm ch kín an toàn đ trú.ườ ạ ả ẩ ổ ể
•· Ph i d trù moat gi i pháp rút lui, chi n l c bán c ho t đ ng li n h .ả ự ả ế ượ ả ạ ộ ệ ệ
- Th ph n y u – tăng tr ng tiêu c c ị ầ ế ưở ự
•· Bán các ho t đ ng liên h , rút kh i th tr ng th t lạ ộ ệ ỏ ị ườ ậ ẹ
- Th ph n m nh – tăng tr ng tiêu c cị ầ ạ ưở ự
•· Phòng th c đ nh n u không đ c thì rút luiủ ố ị ế ượ
•· Phòng th thì xem chi phí có không cao l m?ủ ắ
•· Duy trì thì ph i chuy n sang t do hành đ ng, t n công khi c nả ể ự ộ ấ ầ
Nh c đi m:ượ ể
•· Chung chung không riêng bi tệ
•· N u s n ph m m i thì c m th y m hế ả ẩ ớ ả ấ ơ ồ
•· B y u t tăng tr ng thì ma trân không có nghĩa gì cỏ ế ố ưở ả
•· Hai bi n c không nói lên b n ch tế ố ả ấ
K thu t phân tích danh sách v n đ u tỹ ậ ố ầ ư
•· Chi n l c d n đ u chi phí: gi m chi phí đ giá th p nh t, bán phá giáế ượ ẫ ầ ả ể ấ ấ
Www.vctel.com/www.vanchung.vn
Công ty TNHH Đi n tho i Vân Chungệ ạ
•· Chi n l c chuyên bi t hoá: ch t l ng cao đ c đáo (NOKIA), giá caoế ượ ệ ấ ượ ộ
h n.ơ
•· Chi n l c t p trung: t p trung vào t ng th tr ng, khách hàng, phânế ượ ậ ậ ừ ị ườ
ph i…ố
•· Chi n l c t p trung chi phí: khai thác nh ng khác bi t v chi phí cácế ượ ậ ữ ệ ề ở
ph n th tr ngầ ị ườ
•· Chi n l c t p trung chuyên bi t hoá: nh n m nh vào nhu c u ng iế ượ ậ ệ ấ ạ ầ ườ
mua trong ph n th tr ng.ầ ị ườ
Ma tr n GE (do công ty General Electric)ậ
Nh ma tr n c h iư ậ ơ ộ
B ng ả
V trí c nh tranhị ạ
M nhạTrung bình Y u ế
Độ
h pấ
d nẫ
c aủ
thị
tr nườ
g
Cao
Trung
bình
Th pấ
Đ u t đầ ư ể
tăngtr ngưở Ch n l c đ u tọ ọ ầ ư
đ tăng tr ngể ưở B o v /t p trungả ệ ậ
l i. Đ u t cóạ ầ ư
ch n l cọ ọ
Duy trì u thư ế
M rông có ch nở ọ
l c ọM rông có ch nở ọ
l c hay bọ ỏ
Thu ho ch, h nạ ạ
chế
Thu ho ch toànạ
di nệGi m đ u t đ nả ầ ư ế
m c t i thi u sứ ố ể ự
thua lỗ
S h p d n th tr ng:ự ấ ẫ ị ườ
•· T su t gia tăng – Quy mô khách hàngỷ ấ
•· Đ l n th tr ng – Thay đ tuỳ theo mùaộ ớ ị ườ ổ
•· C ng đ c nh tranh – Phát tri n k thu tườ ộ ạ ể ỹ ậ
•· Pháp lý – Chu kỳ s n su t m i – T p trung khách hàngả ấ ớ ậ
V trí các đ i th c nh tranhị ố ủ ạ
•· Th ph n t ng đ i - Th ph nị ầ ươ ố ị ầ
•· Kh năng nghiên c u phát tri n – Phí t n th ng m iả ứ ể ổ ươ ạ
•· Ph m ch t – Các lo i s n ph mẩ ấ ạ ả ẩ
•· V trí s n ph m trong chu kỳ đ i s ngị ả ẩ ờ ố
•· Ph n trăm kh năng s d ng – C ng đ t b nầ ả ử ụ ườ ộ ư ả
Ma tr n các y u t bên trong bên ngoàiậ ế ố
…
Ma tr n chi n l c chínhậ ế ượ
Www.vctel.com/www.vanchung.vn